公共關(guān)系調(diào)查課件

第七章公共關(guān)系調(diào)查第七章公共關(guān)系調(diào)查1第七章公共關(guān)系調(diào)查

第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序

第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的選撥與培訓(xùn)

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、作用和內(nèi)容

第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究報告的撰寫第七章公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序第四節(jié)2【知識目標(biāo)】

1.明確什么是公共關(guān)系調(diào)查；2.了解其公關(guān)調(diào)查的作用、原則和內(nèi)容；3.掌握公共關(guān)系調(diào)查的基本程序和方法；【能力目標(biāo)】1．能進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計；2．能進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)地調(diào)查，撰寫調(diào)查報告。【素質(zhì)目標(biāo)】通過問卷的設(shè)計與實(shí)地調(diào)研，提高分析具體問題解決實(shí)際問題的能力，提高團(tuán)隊協(xié)作精神?！局R目標(biāo)】3案例導(dǎo)入第一份民意測驗(yàn)報告

思考：調(diào)查的作用與方法案例導(dǎo)入第一份民意測驗(yàn)報告思考：調(diào)查的作用與4【案例】第一份民意測驗(yàn)報告半個世紀(jì)前的一天傍晚，喬治·蓋洛普博士接到美國白宮打來的電話，內(nèi)容是總統(tǒng)想知道社會輿論對政府某一外交政策的看法，由于國際事務(wù)的需要，這份報告必須在13個小時之內(nèi)交給總統(tǒng)。短短的13個小時，找誰收集和怎樣收集公眾輿論?蓋洛普博士突發(fā)奇想，并立即行動起來。他先找來6位助手，他們以最快的速度擬出若干與那項(xiàng)外交政策相關(guān)的題目。然后，分頭去電話給6位不同地區(qū)的新聞記者，請他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。被采訪者對那些題目發(fā)表了意見，總括這些意見，便形成了對外交政策的看法。深夜之前，得到回音。蓋洛普博士列出表格，把人們的意見反映在上面，并寫出報告。在規(guī)定時間的前兩個小時，報告出現(xiàn)在美國總統(tǒng)的辦公桌上，成為美國總統(tǒng)處理這一重要外交事務(wù)的公眾輿論依據(jù)。喬治·蓋洛普博士在11個小時之內(nèi)完成了民意測驗(yàn)。這就是有史以來的第一份民意測驗(yàn)報告，喬治·蓋洛普因此成為民意測驗(yàn)的創(chuàng)始人?！景咐康谝环菝褚鉁y驗(yàn)報告半個世紀(jì)前的一天傍晚，喬治·5【案例評析】民意對于政府機(jī)構(gòu)或社會組織，就像空氣對于人一樣重要。政策或措施，一旦違背了公眾的意愿和失去了輿論的支持，就不可能貫徹始終和收到預(yù)期的效果。美國總統(tǒng)林肯曾經(jīng)說過：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不會失?。坏貌坏剿闹С?，任何事情都不能成功?！笨梢?，了解和掌握民意，對于制定和實(shí)施實(shí)際的政策或措施，具有極為重要的意義，它是決策的基石。要了解和掌握民意，就需要開展公共關(guān)系調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查，就是社會組織運(yùn)用科學(xué)合理的方法，為準(zhǔn)確地收集有關(guān)公眾和社會環(huán)境等方面的資料而開展的調(diào)查，其目的是考察公共關(guān)系狀況，預(yù)測民意和社會環(huán)境的發(fā)展趨勢?！景咐u析】民意對于政府機(jī)構(gòu)或社會組織，就像6第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、作用和內(nèi)容

一、公共關(guān)系調(diào)查的定義

公共關(guān)系調(diào)查簡稱公關(guān)調(diào)查，是指公共關(guān)系人員根據(jù)本組織的公共關(guān)系目標(biāo)搜尋、采集、選擇公共關(guān)系信息的活動。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、作用和內(nèi)容一、公共關(guān)系調(diào)7調(diào)查類型

比較項(xiàng)目公關(guān)調(diào)查市場調(diào)查調(diào)查目的了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見、形象評估等，分析研究公眾對組織的整體要求了解商品形象，分析研究購買者的需求與動機(jī)、購買意向與行為及購買后的感受等，以尋求維護(hù)和開拓市場的方法調(diào)查對象組織的相關(guān)公眾一般是商品的供求方、競爭者及其他相關(guān)部門調(diào)查內(nèi)容組織的環(huán)境調(diào)查、組織知名度和美譽(yù)度的調(diào)查、公共關(guān)系活動調(diào)查和社會環(huán)境調(diào)查等為達(dá)成市場目標(biāo)所進(jìn)行的社會環(huán)境調(diào)查及包括產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查、購買需求、產(chǎn)品價格、競爭者狀態(tài)、銷售渠道及促銷等微觀市場調(diào)查表:公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查對比表

調(diào)查類型了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見、形象評估等，8“案例：先搞清楚這些問題”

有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通信設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個部長請來了一位公共關(guān)系專家，向他請教“怎么辦”，于是這位專家一連問了以下幾個問題：“本地共有多少個賓館？總鋪位多少？旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？貴賓館的知名度如何？在過去3年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共有多少？最大的競爭對手是誰？潛在的競爭對手又是誰？去年一年中因服務(wù)不周引起的房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部長竟張口結(jié)舌，無以回答。于是那位被請來的公關(guān)專家這樣說道：“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！薄鞍咐合雀闱宄@些問題”有一家賓館新設(shè)了一個公共9

二、公共關(guān)系調(diào)查的地位

公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作開展的必要前提，是組織“運(yùn)籌帷幄”的重要依據(jù)。美國公共關(guān)系專家西蒙所說：“不論人們?nèi)绾伪磉_(dá)公共關(guān)系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。如果把公共關(guān)系活動視為一個‘車輪’，調(diào)查研究便是這個‘車輪’的‘軸’了?！倍?、公共關(guān)系調(diào)查的地位10

四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

（二）組織公眾調(diào)查（三）組織環(huán)境的調(diào)查（一）組織基本情況調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（二）組織公眾調(diào)查（三11第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、

作用和內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)查包括組織創(chuàng)建的時間和背景、發(fā)展歷程、重大事件、機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理體制等內(nèi)容組織的理念情況包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)使命等。包括經(jīng)營宗旨、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營內(nèi)容和特色、經(jīng)營效果，廣告宣傳和營銷措施等情況。理念情況實(shí)力支持情況總體概況經(jīng)營情況包括組織的物資基礎(chǔ)、組織的技術(shù)水平、組織的財務(wù)狀況和組織的福利等情況。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、

作用和內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)12第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、

作用和內(nèi)容（二）組織公眾調(diào)查組織公眾調(diào)查1、特定組織公眾的調(diào)查2、組織在公眾心目中形象調(diào)查（1）內(nèi)部公眾調(diào)查（2）外部公眾調(diào)查成員的年齡、性別、文化程度、專業(yè)、職務(wù)職稱等公眾的年齡、性別、家庭狀況、職業(yè)、文化程度等；（1）內(nèi)部公眾對組織的評價（2）外部公眾對組織的評價包括組織員工對組織領(lǐng)導(dǎo)層或決策層工作的評價、員工對組織各種規(guī)章制度的認(rèn)識等內(nèi)容。組織在外部公眾心目中的形象可以用知名度和美譽(yù)度兩個指標(biāo)來衡量。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、

作用和內(nèi)容（二）組織公眾調(diào)查組13

知名度是社會公眾對該組織認(rèn)識、知曉的程度。

計算公式為：組織在該地區(qū)的知名度=（該地區(qū)知曉公眾數(shù)/該地區(qū)公眾總數(shù)）×100％。美譽(yù)度是社會公眾對本組織信任和贊譽(yù)的程度。

計算公式為：組織在該地區(qū)的美譽(yù)度=（該地區(qū)持贊賞態(tài)度的公眾數(shù)/該地區(qū)知曉公眾人數(shù)）×100％。知名度是社會公眾對該組織認(rèn)識、知曉的程度。14案例鏈接吉利質(zhì)量影響銷售知名度較高、美譽(yù)度偏低案例鏈接吉利質(zhì)量影響銷售知名度較高、美譽(yù)度偏低15吉利汽車上市8年多，2006年的銷量超過20萬輛，進(jìn)入轎車銷量10強(qiáng)，完整的自主研發(fā)體系與靈活的市場策略，還有李書福在“人”字上下的功夫，是其銷量增長的原因。在消費(fèi)者的眼中，吉利的品牌形象有沒有提升？吉利汽車的使用者對產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)是否滿意？記者近日在京進(jìn)行了市場調(diào)查。

吉利汽車上市8年多，2006年的銷量超過20萬輛16吉利在2007年初宣布將在全球范圍內(nèi)征集新的標(biāo)識，目的是為了更好地拓展海外市場，同時這也是重新塑造企業(yè)形象的良好途徑。為了探究吉利汽車在消費(fèi)者心目中的真實(shí)形象，筆者走訪了京城吉利汽車的各4S店，從品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等角度對吉利的車主和潛在車主240人做了調(diào)查，以更清楚地認(rèn)識吉利汽車在中國的市場地位。吉利在2007年初宣布將在全球范圍內(nèi)征集新的標(biāo)識，目的是為了17低價格取勝調(diào)查一，你為什么選擇吉利？(可多選，被訪者240人)“我現(xiàn)在就是需要個代步工具，我家住西三旗，離公司很遠(yuǎn)，冬天北京上下班等公交車麻煩，也不能保證上班時間，我更看中它的實(shí)用性，外觀和品牌知名度現(xiàn)在還追求不了，吉利車不貴，很方便。”一位在國貿(mào)上班的吉利用戶說。“沒有吉利現(xiàn)象，也就沒有今天車市的百姓車價，想當(dāng)年幾大廠家壟斷價格，制造價格神話，十幾萬的普桑，列了長長的價格單愣說沒有價格下調(diào)空間，不是吉利攪局，哪有價格堅冰的融化?！北狈狡囀袌龅囊晃讳N售人員說。

低價格取勝18由此可見，吉利汽車最大的優(yōu)勢在于價格低廉，“造老百姓買得起的好車”這一定位準(zhǔn)確，高性價比是吉利汽車吸引消費(fèi)者的最主要原因，在記者調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，吉利車的消費(fèi)者中工作兩三年左右的年輕人居多，他們注重節(jié)能，喜歡油耗低的小型車。點(diǎn)評：吉利汽車從低端車做起，發(fā)展到如今中低端、中高端各車型，其實(shí)就品牌知名度來說，吉利揮舞著民族工業(yè)的大旗，得到了國人的普遍好評和支持，但在消費(fèi)者心目中其品牌美譽(yù)度稍顯不足，在外觀和內(nèi)飾做工上還須努力，部分吉利車主對其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也頗有微詞。吉利汽車此次動用360萬元進(jìn)行標(biāo)識的更換，也是意在提高整體品牌形象，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，而一個品牌的塑造，還需各個環(huán)節(jié)共同建設(shè)。由此可見，吉利汽車最大的優(yōu)勢在于價格低廉，“造老百姓買得起的19質(zhì)量喜憂參半

調(diào)查二，對吉利汽車車型的使用滿意度。(對自由艦系列的滿意度)(可多選，被訪者240人)經(jīng)濟(jì)型轎車與高檔轎車相比在機(jī)械性能、安全性、外觀三方面不能兼顧，因此各種經(jīng)濟(jì)型轎車側(cè)重點(diǎn)也不同，但從記者對自由艦的調(diào)查來看，在這三方面的好評較高，在同價位車型中占有較大優(yōu)勢。有不少人是吉利的忠實(shí)用戶，他們是吉利汽車成長的見證者，也是受益者，不但自己在使用吉利，還推薦給親朋好友，可見吉利影響力之深。

質(zhì)量喜憂參半20但在調(diào)查過程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優(yōu)利歐三個系列的車存在的問題：離合重、車門開關(guān)困難、剎車軟、電動窗不起作用或脫落。“我的豪情用了兩年了，跑了7萬公里。此車跑高速在京石高速連續(xù)1個多小時140公里，車不飄，但噪音大得讓人受不了，看了看轉(zhuǎn)速5500轉(zhuǎn)。別的沒發(fā)現(xiàn)什么問題，從買來一直加90的汽油，沒問題，從沒洗過噴嘴，也沒換過汽濾?？傊I這車代步還可以，噪音大，抖得厲害，共振太大?！薄耙呀?jīng)有好幾次了，先是洗車后右前門關(guān)不上，經(jīng)過拽拉車門開關(guān)同時關(guān)車門鎖，N次后終于將門關(guān)上，但是下雪后，前面兩個車門早上又都關(guān)不上了。每次開關(guān)車門都要使大力氣，我的車門早就變形了！”一位顯得很無奈的吉利車主說。“就是覺得整體性不強(qiáng)，剎車反應(yīng)慢，怠速不穩(wěn)，整個車就像散了架一樣，而且小毛病多，車門閉合不好、提速慢、方向盤不靈活，有時車在響，卻找不到響的地方，真讓人頭痛?！钡谡{(diào)查過程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪21（三）組織環(huán)境的調(diào)查

組織環(huán)境也就是組織賴以生存和發(fā)展的外部環(huán)境，主要包括國家或地區(qū)的政策、法規(guī)、法律環(huán)境，如一些國家最新出臺的政策指令等；行業(yè)環(huán)境，如行業(yè)發(fā)展動態(tài)、競爭對手情況等；社會環(huán)境，如組織所在區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣、人文地理、文化形態(tài)等。（三）組織環(huán)境的調(diào)查22巴黎迪斯尼失敗之原因

1965年，占地30公頃的“迪斯尼樂園”在美國加利福尼亞州成功開放；1972年，“迪斯尼世界”在佛羅里達(dá)州再奏凱歌；1983年，占地200英畝的“東京迪斯尼”成功開放；20世紀(jì)90年代，迪斯尼開始了歐洲夢，最終選擇建在巴黎。按計劃投資50億美元，在1993年9月30日結(jié)束的財政年度里，迪斯尼公園已經(jīng)損失了9.6億美元，意味著每天要損失250萬美元。94年底累計虧損達(dá)20億美元。巴黎迪斯尼失敗之原因1965年，占地30公頃23迪斯尼公司的預(yù)測：預(yù)計第一年就會有1100萬歐洲人光顧這一舉世奇作。因?yàn)樵诖酥熬陀?70萬歐洲人光顧了美國迪斯尼樂園，并消費(fèi)了16億美元。進(jìn)一步預(yù)測之后認(rèn)為，歐洲迪斯尼每年的游客量應(yīng)該達(dá)到6000萬人。因?yàn)榈纤鼓針穲@在美國的2.5億人口中，每年吸引游客4100萬人，占總?cè)丝诘?.6％；如果按照同樣的比例，西歐人口為3.7億，應(yīng)為6000萬人，且歐洲人比美國人有更長的假期。管理者認(rèn)為游客們不會太在意門票價格和服務(wù)價格的高低。認(rèn)為游客們一般得住上兩天。認(rèn)為星期一比較輕松而星期五比較繁忙，因此也相應(yīng)地安排了員工。而事實(shí)恰相反。聽說歐洲人不吃早餐，因此縮小了餐館的規(guī)模；而事實(shí)恰相反。迪斯尼公司的預(yù)測：24迪斯尼開放時的狀況:一些知識階層的人士將剛剛誕生的米老鼠視為對歐洲文化的污染，稱公園為可惡的美國文化;公園門票成人是42.25美元，比當(dāng)時在美國的公園門票還要高。公園門口迪斯尼賓館一個房間一晚是340美元，相當(dāng)于巴黎最高檔的賓館的價格。公司開放時正值歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，歐洲的游客們因此比美國的游客節(jié)儉得多。結(jié)果：游客會縮短停留時間，避免住酒店、自帶食品和飲料，不住迪斯尼賓館，謹(jǐn)慎購買迪斯尼商品。迪斯尼開放時的狀況:25迪斯尼開放時的狀況:沒有考慮歐洲人喝酒的需求：一項(xiàng)在公園內(nèi)不準(zhǔn)飲酒的規(guī)定，引起了午餐和早餐都要喝酒的歐洲人的不滿。沒有考慮旅游汽車司機(jī)的休息需求；沒有考慮法國關(guān)于非彈性勞動時間的法律規(guī)定問題。開放不久，美國政府要求法國削減農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼。致使法國農(nóng)民就將拖拉機(jī)開到迪斯尼門口并將它封鎖，全世界電視都轉(zhuǎn)播了這次抗議行動，雖然這一行動不是針對樂園本身，而是針對美國政府的。迪斯尼開放時的狀況:26歐洲迪斯尼樂園失敗的內(nèi)外部因素有哪些？缺少跨文化知識為什么會增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險？為什么不同國家經(jīng)濟(jì)、法律、對外政策的差異會影響企業(yè)跨國經(jīng)營的風(fēng)險？如果你是歐洲迪斯尼的管理者，應(yīng)如何對游客需求數(shù)量進(jìn)行預(yù)測？歐洲迪斯尼樂園失敗的內(nèi)外部因素有哪些？27案例：通用汽車公司的管理者開拓東歐市場

東歐社會轉(zhuǎn)型后，許多公司都紛紛被一些外國投資者收購。如汽車行業(yè)，捷克最大的汽車公司斯柯達(dá)Skoda和波蘭最大的汽車制造廠家FSM都被賣掉。西歐以及美國的汽車公司則各自采用了不同的方式來充分利用這次機(jī)會。冷戰(zhàn)結(jié)束后，德國的大眾汽車公司和意大利的菲亞特汽車公司加緊趕到東歐，收購了斯柯達(dá)和FSM以及其它的一些汽車公司，其中原因主要是因?yàn)闁|歐低廉的勞動力成本。大眾和菲亞特的管理者希望能盡快地讓這些廠家轉(zhuǎn)而生產(chǎn)低成本的汽車，然后再銷往西歐。然而，接管了公司后他們驚奇地發(fā)現(xiàn)：機(jī)器設(shè)備陳舊不堪，工人的素質(zhì)和生產(chǎn)技能極其低劣，根本無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求。大眾和菲亞特不得不投入了幾億資金來更新設(shè)備和培訓(xùn)員工。他們很快明白了，大規(guī)模地對國外進(jìn)行投資是多么的耗費(fèi)成本。案例：通用汽車公司的管理者開拓東歐市場28

通用汽車公司的管理者看待東歐的態(tài)度則非?？陀^，既看到了機(jī)會也看到了一些威脅。在向東歐拓展時，采用了不同于對手的策略。通用的管理者預(yù)料到了重組東歐汽車公司的種種困難。因此，他們沒有簡單地將這些企業(yè)接管過來，而是開辦了一些新的企業(yè)進(jìn)行小規(guī)模的嘗試性經(jīng)營。他們在波蘭的華沙、匈牙利的圣戈特哈德、德國的愛森納赫建立了一些小工廠。這些工廠的工人經(jīng)過培訓(xùn)后，主要是將西方生產(chǎn)的預(yù)制零件組裝成汽車。通用公司希望既能獲得東歐市場的低成本勞動，又能獲得西方制造的高質(zhì)量零部件。通用汽車公司取得了極大的成功。與大眾和菲亞特不同，他們避免了要改變這些工人的態(tài)度和做法的麻煩。在這些小的方面取得成功以后，通用的管理者決定在波蘭和匈牙利生產(chǎn)這些低成本的汽車零部件，然后再運(yùn)往通用公司在國外的生產(chǎn)基地進(jìn)行組裝。這項(xiàng)冒險也取得了成功。如今，通用汽車公司在歐洲既拓展了它的組裝業(yè)，也拓展了它的汽車零部件生產(chǎn)業(yè)。通用汽車公司的管理者看待東歐的291.通用汽車公司的管理者選擇了在東歐進(jìn)行小規(guī)模經(jīng)營，這種方法幫助他們避免了什么？2.這個案例給你的啟發(fā)是什么？思考：1.通用汽車公司的管理者選擇了在東歐進(jìn)行小規(guī)模經(jīng)營，這種方30公共關(guān)系調(diào)查的原則客觀原則、全面原則、時效原則原則公共關(guān)系人員的做法全面原則調(diào)查對象應(yīng)具有代表性、普遍性，調(diào)查資料應(yīng)做到翔實(shí)可靠客觀原則公共關(guān)系人員要注意信息的來源渠道，收集的資料應(yīng)是“第一手信息”，同時要把握調(diào)查對象的客觀態(tài)度時效原則公共關(guān)系人員要把握信息的時效性，注意新聞的價值，做到及時調(diào)查收集，及時加工處理，迅速提供有價值的線索公共關(guān)系調(diào)查的原則原則公共關(guān)系人員的做法全面原則調(diào)查31公共關(guān)系調(diào)查的類型1、一般性的公共關(guān)系調(diào)查

是在組織正常的運(yùn)作中所進(jìn)行的調(diào)查，宗旨在于掌握組織各方面的情況，了解公眾對組織的評價。調(diào)查內(nèi)容（1）組織的基本情況（2）公眾的態(tài)度和意見（組織形象調(diào)查/公眾動機(jī)調(diào)查）公共關(guān)系調(diào)查的類型1、一般性的公共關(guān)系調(diào)查32案例分析與思考-------北京長城飯店的日常調(diào)查(節(jié)選)長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。(一)日常調(diào)查1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人解決困難、受理投訴、解答各種問題。請問:長城飯店的日常調(diào)查對該組織的公共關(guān)系工作有怎樣的意義?對你有怎樣的啟發(fā)?案例分析與思考-------北京332、特殊性的公共關(guān)系調(diào)查

是在組織非正常經(jīng)營運(yùn)作中所進(jìn)行的調(diào)查，宗旨在于掌握組織發(fā)生問題或事件的全面情況，了解事件對公眾和對組織的影響程度。調(diào)查內(nèi)容（1）具體問題調(diào)查（2）活動效果調(diào)查（3）傳播效果調(diào)查2、特殊性的公共關(guān)系調(diào)查是在組織非正常經(jīng)營運(yùn)作中所34第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法觀察法1訪談法2問卷法3文獻(xiàn)調(diào)查法4抽樣調(diào)查法5民意測驗(yàn)法6網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法7第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法觀察法1訪談法2問卷法335第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法一、觀察法

也叫觀察調(diào)查法，是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場，根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)對調(diào)查對象進(jìn)行有針對性的直接觀察、記錄，取得生動感性的信息資料的一種調(diào)查方法。

觀察需要利用一定的觀察工具。主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。

眼睛照相機(jī)錄音機(jī)攝像機(jī)第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法一、觀察法觀察需要36觀察調(diào)查法

如：企業(yè)要了解產(chǎn)品是否受歡迎，可到經(jīng)銷店觀察顧客的選購及反應(yīng)或觀察本企業(yè)產(chǎn)品是否被置于商店的顯著位置。

如：了解哪些電視節(jié)目受人歡迎，可選定一定數(shù)目的家庭，經(jīng)同意后在其電視機(jī)上裝上一定的儀器，這樣就可把這些家庭所看的節(jié)目記錄下來進(jìn)行分析。觀察調(diào)查法如：企業(yè)要了解產(chǎn)品是否受歡迎，可到經(jīng)銷店觀37實(shí)地觀察記錄表舉例

時間、觀察到的事件、觀察者的解釋與疑問時間10:10觀察到的事件教師閱讀課文，眼睛始終盯著課本，沒有看學(xué)生一眼。觀察者的解釋和疑問教師似乎對課本內(nèi)容不太熟悉。10:20觀察到的事件教師問了一個課本上有答案的問題（內(nèi)容略），學(xué)生用課本上的答案齊聲回答觀察者的解釋和疑問教師似乎不注意鼓勵學(xué)生用自己的語言回答問題。10:30事件：教師問問題的時候，用自己的手示意學(xué)生舉手發(fā)言。左邊第一排的一位男生沒有舉手就發(fā)出了聲音，教師用責(zé)備的眼光看了他一眼，他趕緊舉起了左手。所有學(xué)生舉手時都用左手，將手肘放在桌子上。

解釋：教師似乎對課堂紀(jì)律管理得很嚴(yán)，絕大多數(shù)學(xué)生對課堂紀(jì)律都比較熟悉。10:40事件：教師自己范讀課文，學(xué)生眼睛盯著書本，靜聽教師范讀。解釋：教師為什么不要學(xué)生自己先讀呢？是否可以要一位學(xué)生來范讀？實(shí)地觀察記錄表舉例

時間、觀察到的事件、觀察者的解釋與疑問385、整理觀察資料觀察法的優(yōu)點(diǎn)和局限性5、整理觀察資料39二、訪談法

是調(diào)查者與被調(diào)查者之間通過面對面口頭詢問的方式向公眾了解情況收集調(diào)查資料的方法。訪談前，要事先擬定調(diào)查項(xiàng)目的提綱，訪談中要圍繞調(diào)查議題進(jìn)行，運(yùn)用訪談技巧，循循善誘，逐步深入。二、訪談法40(一)訪談法的類型

間接訪談：非面談，可以是電話訪談、郵寄等。直接訪談：調(diào)查者當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見。1.根據(jù)與訪談對象的接觸方式劃分(一)訪談法的類型間接訪談：直接訪談：1.根據(jù)與訪談對411）當(dāng)調(diào)查對象因理解不了或其他原因不想回答時，調(diào)查者可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行解釋，消除誤會，回答率較高；2）被調(diào)查者當(dāng)面填寫問卷，可以提高調(diào)查結(jié)果的代表性和準(zhǔn)確性。面談的優(yōu)點(diǎn)面談的局限性1）人員使用較多，費(fèi)用支出高，耗費(fèi)時間長；2）對調(diào)查人員素質(zhì)要求比較高，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量往往受調(diào)查人員心情、態(tài)度和訪談技巧等因素的影響；3）入戶訪談會遇到許多意想不到的困難。1）當(dāng)調(diào)查對象因理解不了或其他原因不想回答時，調(diào)查者可以根據(jù)42

速度快，調(diào)查對象范圍廣泛，費(fèi)用低；回答率一般較高，誤差機(jī)率?。粏柡痛鹨话惚容^坦率，適用于不習(xí)慣面談的人。電話訪談的優(yōu)點(diǎn)電話訪談的局限性調(diào)查對象可能對突如其來的調(diào)查不了解，需花費(fèi)口舌解釋調(diào)查原因和目的；對電話訪談有偏見的人，會以拒絕電話搔擾為由，不予合作；答案較為簡單，難于深入。速度快，調(diào)查對象范圍廣泛，費(fèi)用低；回答率一43

要求掌握調(diào)查對象的通信地址，適用范圍比較廣泛；調(diào)查對象有充裕時間認(rèn)真考慮問卷內(nèi)容，從容作答，不會受訪問者的影響。信訪的優(yōu)點(diǎn)信訪的缺性

問卷郵寄回收率低；信息收集時間長，時效性差；難以控制是否調(diào)查對象本人填寫，問卷資料的真實(shí)性受一定影響。要求掌握調(diào)查對象的通信地址，適用范圍比較廣泛44(一)訪談法的類型

非結(jié)構(gòu)性訪談：深度訪談，是調(diào)查者在訪談之前未擬定詳細(xì)的提問材料，而只是就調(diào)查主題隨機(jī)應(yīng)變地發(fā)問。

結(jié)構(gòu)性訪談：一般性訪談，是調(diào)查者按照事先制定的調(diào)查提綱或問卷，向調(diào)查對象進(jìn)行發(fā)問，內(nèi)容和形式較簡單，有關(guān)解釋說明按原定統(tǒng)一口徑進(jìn)行。2.根據(jù)訪談內(nèi)容的展開程度劃分(一)訪談法的類型非結(jié)構(gòu)性訪談：結(jié)構(gòu)性訪談：2.根45

調(diào)查者能夠根據(jù)臨場情況調(diào)整話題，發(fā)現(xiàn)意外情況可以進(jìn)行某種深入調(diào)查，以求獲知調(diào)查對象的深層動機(jī)、大量的感性材料、真實(shí)細(xì)節(jié)以及廣泛的背景資料。非結(jié)構(gòu)性訪談的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)局限性

深度訪談中摻入較多訪問者的主觀意圖，談話內(nèi)容廣泛，很難做統(tǒng)計處理。一般作為問卷調(diào)查的輔助手段，用于重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查。調(diào)查者能夠根據(jù)臨場情況調(diào)整話題，發(fā)現(xiàn)意外情況可46第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法(一)訪談法的類型

群體訪談：又稱為集體座談會、代表座談會，是指多人同時作為調(diào)查對象參與訪談，應(yīng)注意調(diào)動與會者熱情，避免冷場。

個別訪談：是指調(diào)查對象是單個人的情況下進(jìn)行的訪談3.根據(jù)訪談對象的數(shù)量劃分第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法(一)訪談法的類型群體訪談：47(二)訪談?wù){(diào)查法提綱的設(shè)計

1）確定訪談?wù){(diào)查目的；為什么談2）確定訪員；誰去談3）確定訪談對象；與誰談4）確定訪談時間；何時談5）確定訪談地點(diǎn)；何地談6）確定訪談種類；怎么談7）確定訪談記錄方式；怎么記8）確定訪談報告方式怎么寫(二)訪談?wù){(diào)查法提綱的設(shè)計1）確定訪談?wù){(diào)查48(三)訪談?wù){(diào)查法的方法和技巧

訪談開始階段訪談中間階段訪談結(jié)束階段(三)訪談?wù){(diào)查法的方法和技巧訪談開始階段訪談中間階段訪49

1、要準(zhǔn)時。2、見面后，首先介紹自己的單位，出示證明；然后告知此次調(diào)查的目的。3、穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說話親切。4、要使用肯定句式，不使用疑問句。訪談開始階段1、要準(zhǔn)時。訪談開始階段50

1、應(yīng)該由淺入深，從簡單問題入手，控制話題，避免離題太遠(yuǎn)；2、對所調(diào)查的問題持中立態(tài)度，不使用引導(dǎo)性的提示；3、整個訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿式、語氣、表情顯示出非常令人感興趣的樣子；4、當(dāng)所提問題不能一下理解或不好記時，要放慢語速，或者進(jìn)行必要的復(fù)述；5、盡量當(dāng)場進(jìn)行記錄，除非迫不得己。訪談中間階段1、應(yīng)該由淺入深，從簡單問題入手，控制話題，避免離題太遠(yuǎn)；51

1、調(diào)查人員要快速檢查記錄或問卷，盡快追記上所遺漏的問題。2、一定要注意對調(diào)查對象的積極合作表示感謝，備有紀(jì)念品的當(dāng)場贈送。3、如果是連續(xù)的追蹤調(diào)查，提醒下次來訪的時間。訪談結(jié)束階段例：面對面—王志專訪于丹1、調(diào)查人員要快速檢查記錄或問卷，盡快追記上所遺漏的問52

通常訪員必須具備以下條件和素質(zhì)：（1）有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；（2）對調(diào)查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會；（3）誠實(shí)可靠，勤勉耐勞；（4）有較高的文化素質(zhì)和必要的調(diào)查知識；（5）儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，以外向性格為佳；（6）客觀公正，不存偏見。一、訪員的挑選調(diào)查顯示85.3%的公眾感覺生活負(fù)擔(dān)比十年前更重“水電煤氣，蔬菜大米，孩子上學(xué)，看病吃藥”通常訪員必須具備以下條件和素質(zhì)：一、訪員的挑選調(diào)查顯示853訓(xùn)練內(nèi)容二、訪員的訓(xùn)練訓(xùn)練內(nèi)容二、訪員的訓(xùn)練54調(diào)研人員六律：絕不將個人主觀見解凌駕于客觀信息之上；絕不“惟上惟權(quán)”隨波逐流，歪曲真相；絕不以個人主觀意志憑空判斷調(diào)研結(jié)果；絕不輕信“估計”的數(shù)據(jù)和“假使”的借口；絕不在調(diào)研困難面前自卑灰心；絕不急功近利，報喜不報憂。調(diào)研人員六律：絕不將個人主觀見解凌駕于客觀信息之上；55（二）訓(xùn)練方法訓(xùn)練方法講解模擬訓(xùn)練實(shí)際操作訓(xùn)練（二）訓(xùn)練方法訓(xùn)練方法講解模擬訓(xùn)練實(shí)際操作訓(xùn)練56

三、問卷法

即問卷調(diào)查法，是根據(jù)調(diào)查目的將所需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計成問卷的形式，通過調(diào)查者發(fā)放問卷由調(diào)查對象做出回答后，然后經(jīng)過統(tǒng)計分析，從而獲得公眾意見和公眾行為的一種調(diào)查研究方法。三、問卷法57問卷調(diào)查方式的選定：

(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。(二)電話訪問調(diào)查：以電站號碼簿的用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。(三)人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練的訪問員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調(diào)查資料。（四）網(wǎng)上調(diào)查：如/active/8mp3/

問卷調(diào)查方式的選定：(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本58第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法（一）問卷設(shè)計的類型

1、問卷方式的設(shè)計類型類型封閉式問卷開放式問卷是在每一個問題下列出可供選擇的備選答案，從中選定一個或數(shù)個答案。調(diào)查方便、快捷，答案比較規(guī)范，易于進(jìn)行定量分析。缺陷是：在規(guī)定的備選答案范圍內(nèi)被迫回答，難以使調(diào)查結(jié)果反映其他真實(shí)想法。即自由式問卷，它不提供答案，在問題后面留出了供調(diào)查對象自由作答的空間，可以充分發(fā)表意見，答案比較真實(shí)、豐富多彩。但難做定量統(tǒng)計分析和計算機(jī)處理，在樣本較多的調(diào)查中不宜采用這種設(shè)計。案例鏈接第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法（一）問卷設(shè)計的類型類型封閉式59案例——關(guān)于時尚館可行性調(diào)查尊敬的同學(xué)：本工作室作出這項(xiàng)調(diào)查是為了研究在學(xué)校內(nèi)部開設(shè)一間時尚館的可行性，請您給予配合。本單所涉資料，絕不外泄，敬請放心。謝謝！zlc工作室2010年10月姓名_____年齡______性別電話__________居住地___________生活費(fèi)/月______現(xiàn)修專業(yè)_________案例——關(guān)于時尚館可行性調(diào)查尊敬的同學(xué)：601、如果在校內(nèi)開設(shè)一家時尚您館您希望所經(jīng)營的物品為：A、裝飾品\禮品B、飾品及化妝品C、服飾D、你的想法____________2、你喜歡在什么環(huán)境下購物？A、清新B、典雅C、其他_______________3、如果您愿意在學(xué)校開設(shè)的時尚館內(nèi)購物，您希望店內(nèi)商品風(fēng)格為：A、古典B、前衛(wèi)C、浪漫D、時尚E、DIYF、其它_______________(a)如果您在購物時，您希望店員是：A、熱情的介紹產(chǎn)品B、讓我有自我選擇的空間,適當(dāng)?shù)募右越榻BC、無需介紹,讓我完全自由選擇4、(b)如果您在時尚館內(nèi)購到一件商品，在保證質(zhì)量的前提下您更注重商品的哪方面的性能：A、包裝B、附加值C、價格D、實(shí)用性5、您在為您所購的商品，價位為多少比較合適：1、如果在校內(nèi)開設(shè)一家時尚您館您希望所經(jīng)營的物品為：61A、5—20元B、20—50元C、50—100元D、100—200元6、如果您購物時，正值時尚館促銷活動，您希望得到的優(yōu)惠為：A、打折B、小禮品C、鮮花D、抽獎E、成為會員7、如果時尚館實(shí)行會員制，您希望怎樣成為會員：A、一次性購物滿一定金額即可B、累積消費(fèi)達(dá)一定金額C、其它_________________8、如果是一次性購物在一定金額便可成為會員，您認(rèn)為多少比較合適：A、100元B、300元C、500元9、如果是以累積消費(fèi)為評判會員標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為累積消費(fèi)到多少比較合適：A、800元B、1000元C、1200元10如果您成為會員之后您愿意享受的優(yōu)惠為：A、享受積分換獎B、享受積分返現(xiàn)金C、享受積分送禮券D、成為高級會員，享受更多優(yōu)惠A、5—20元B、20—5062第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

2.問卷問題的設(shè)計類型

指被調(diào)查者根據(jù)問卷語句能夠直接回答的題目。所詢問的內(nèi)容是調(diào)查對象的基本情況和態(tài)度。如“您的職業(yè)”、“您最喜歡的電視節(jié)目？”等，指通過假設(shè)的現(xiàn)象或條件向調(diào)查對象提問的一種方式。比如，“目前有人認(rèn)為廣告宣傳手段教條單一，強(qiáng)行灌輸，你是如何看待這種提法的？”。直接性問題間接性問題假設(shè)性問題類型是不直接詢問調(diào)查對象的態(tài)度和想法，而是讓他回答其他人的態(tài)度和想法是怎么樣的一種提問方式。如“聽說股票要回升了，你怎樣看？”。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法2.問卷問題的設(shè)計類型指被調(diào)查63第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

3、問卷答案的設(shè)計類型

它的答案只有“是”與“否”、“有”與“無”、“可以”與“不可以”等兩項(xiàng)，這兩個答案是對立的，只能擇其一。要求調(diào)查對象，根據(jù)自己的實(shí)際認(rèn)識或情況將所提供的答案按其重要程度或時間性等排列先后順序。是否式選擇式排列式類型至少要列出兩個以上答案，調(diào)查對象選擇其中的一個或幾個適合的答案。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法3、問卷答案的設(shè)計類型它的答64

是否式

您是待業(yè)青年嗎？是口否口你是否住在本市？是口否口您是否打算調(diào)動工作？是口否口

選擇式例1您的婚姻狀況（請在合適的答案號碼上劃圈）：（1）未婚（2）已婚（3）離婚（4）喪偶（5）其他例2您的文化程度（請在合適答案后的方框內(nèi)打V）：（1）小學(xué)及以下口（2）初中口（3）高中口（4）大專以上口是否式65問題用語詢問的著眼點(diǎn)要明確、明朗。主觀問句勝于客觀問句。用平易語句，讓被詢問人易于回答。避免有誘導(dǎo)性作用的問題，使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。避免過于涉及個人隱私。問題用語66決定問題先后順序

第一個問題必須有趣且容易答復(fù)。

重要問題放在重要地方。

容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問題。問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。

私人問題和易引起對方困擾的問題，應(yīng)最后提出。

避免被訪者太勞累。決定問題先后順序67

進(jìn)行調(diào)查時，每天宜審核調(diào)查結(jié)果，減少非統(tǒng)計性偏差至最低，以增加抽樣調(diào)查精準(zhǔn)度。導(dǎo)致非統(tǒng)計性的偏差有：1．選擇原始樣本錯誤。如空調(diào)市場調(diào)查時，被訪問人無決定購買權(quán)。2．訪問者措詞不當(dāng)，引出不同答案。3．訪問者無經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)答率低。4．被訪問人不誠實(shí)。5.訪問表格設(shè)計不佳。進(jìn)行調(diào)查時，每天宜審核調(diào)查結(jié)果，減少非統(tǒng)計性偏差至68第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法（二）問卷設(shè)計的步驟1.根據(jù)調(diào)查題目與假設(shè)，將所涉及問卷的全部資料列出，研究分析哪些數(shù)據(jù)和資料要通過問卷來獲得，了解問卷調(diào)查對象的基本特征；2.確定設(shè)計主要原則，如問卷采用的類型、形式；3.寫出問卷的標(biāo)題或提綱，設(shè)計問卷初稿；4.寫出有關(guān)題目與答案，把調(diào)查主題變成具體問題5.檢查修改階段，檢查是對問卷的全面審視，重點(diǎn)審視問卷的每個具體問題是否有意義，問題是否超范圍，是否能分解成幾個小題目，問題是否明確，調(diào)查對象是否能夠理解等。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法（二）問卷設(shè)計的步驟69第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

（三）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計

1.標(biāo)題

是概括說明調(diào)查主題的，要使人一看即明問卷的主要意圖。設(shè)計要簡明扼要，易于理解。例如：“師德師風(fēng)建設(shè)家長調(diào)查問卷”“員工滿意度的調(diào)查問卷”。

2.說明（1）調(diào)查的目的、意義；（2）填寫問卷的注意事項(xiàng)。

3.被調(diào)查者的情況如調(diào)查對象的所在地區(qū)、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。

4.調(diào)查內(nèi)容（最重要的核心部分）

5.問卷編碼：編號處理是為了便于統(tǒng)計和審核。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法70第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法6.問卷實(shí)施記錄問卷尾部，一般要設(shè)計調(diào)查作業(yè)實(shí)施記錄欄，用來記錄該問卷調(diào)查完成的情況，如調(diào)查員的姓名或代號、填表時間等。

7.問卷中的問題編排順序

（1）先易后難。（2）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。（3）邏輯順序問題，如類別順序、時間先后。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法6.問卷實(shí)施記錄71一份理想的問卷，應(yīng)包括四個部分：

1．開場白2．示范答復(fù)例子3．訪問主題（調(diào)查內(nèi)容）4．受訪者個人資料一份理想的問卷，應(yīng)包括四個部分：72康佳電視機(jī)廠組織形象調(diào)查問卷親愛的朋友：你好！康佳電視機(jī)廠全體員工向你致以最真誠的問候。多年來康佳電視機(jī)營銷海內(nèi)外，深受廣大用戶的喜愛，為了進(jìn)一步改善企業(yè)形象、改良企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們殷切期望你對本公司產(chǎn)品的使用情況和本企業(yè)的組織形象提出寶貴的意見。你的參與將對我們的研究提供極有價值的幫助，對你的大力支持與合作，我們表示衷心的感謝！問卷舉例問卷舉例73（1）非常滿意（2·）相當(dāng)滿意（3）稍微滿意（4）滿意（5）稍微不滿意（6）相當(dāng)不滿意（7）非常不滿意（本題為單項(xiàng)選擇，請你在備選答案的數(shù)碼上化0）一、你對康佳電視機(jī)廠的總體評價是：問卷舉例（1）非常滿意（2·）相當(dāng)滿意（3）稍微滿意（4）滿意（5）74非常滿意相當(dāng)滿意稍微滿意滿意稍微不滿意相當(dāng)不滿意非常不滿意經(jīng)營方針服務(wù)態(tài)度人員素質(zhì)企業(yè)規(guī)模管理水平創(chuàng)新活動公益活動企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)二、你對康佳電視機(jī)廠的各項(xiàng)工作的評價是:問卷舉例非常滿意相當(dāng)滿意稍微滿意滿意稍微不滿意相當(dāng)不滿意非常不滿意經(jīng)753、你的教育程度是：①小學(xué)或以下②中學(xué)/中專③大專/大學(xué)④研究生或以上4、你的月收入是：①1000元或以下②1001元——2000元③2001元——3000元④3001元——4000元⑤4001元——5000元⑥5001元或以上5、你的職業(yè)是：①工人②農(nóng)民③軍人④教師⑤科技人員⑥個體戶⑦企業(yè)管理人員⑧公務(wù)人員⑨離退休人員⑩其他___________（請注明）問卷舉例3、你的教育程度是：問卷舉例76三、請你對康佳電視機(jī)廠的工作情況提出寶貴的建議：

四、背景材料（便于統(tǒng)計，請你填寫以下的自然情況）1、你的性別是：①男②女2、你的年齡是：①19歲以下②20歲——29歲③30歲——49歲④50歲以上

問卷舉例問卷舉例77問卷設(shè)計一份良好的問卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件：能達(dá)到調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢問方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問卷上。促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。正確表達(dá)訪問者與被訪問者的相互關(guān)系。

問卷設(shè)計78決定問題內(nèi)容時，應(yīng)考慮：問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關(guān)調(diào)查目的問題在內(nèi)。一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統(tǒng)計分析時造成困擾。例如問：××洗衣粉是否清潔又不傷衣服？

要提出訪問者所知道的問題。使被訪者樂于回答。

決定問題內(nèi)容時，應(yīng)考慮：79問卷實(shí)例：

某商場服務(wù)質(zhì)量及公關(guān)形象調(diào)查問卷問卷實(shí)例：80關(guān)于食堂滿足度調(diào)查問卷

為了提高食堂工作質(zhì)量、服務(wù)廣大員工，我們精心設(shè)計了此份問卷.只需要根據(jù)你的真實(shí)意見作出選擇即可.謝謝!1、總體上你對食堂的滿足度是？

A很滿足B滿足C一般D不滿足E.很不滿足2、你覺得食堂的三餐中那餐比較滿足？

A、早餐B、午餐C、晚餐D、差不多3、你認(rèn)為食堂的就餐環(huán)境怎么樣？A.很好B.還可以C.不怎么樣D很差

4、你認(rèn)為食堂工作人員的個人衛(wèi)生習(xí)慣如何？A.很好B.較好C.較差D很差

5、你認(rèn)為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何？A.很好B.較好C.較差D很差

6、你對食堂飯菜口味的滿足度？A很滿足B.滿足C一般D不滿足7、你認(rèn)為食堂的飯菜種類如何？A十分豐富B一般C.太少

8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣？A很新鮮B.還可以C.不新鮮

9、你認(rèn)為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度?A好B還可以C不好

10、食物味道如何？A很好B一般C不好，須改進(jìn)11、除此之外，你還有什么意見或或建議？關(guān)于食堂滿足度調(diào)查問卷為了提高食堂工作質(zhì)量、服務(wù)81第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

四、文獻(xiàn)調(diào)查法

利用文獻(xiàn)資料收集、考察、分析研究公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)的調(diào)查方法，又稱間接調(diào)查法。它利用組織內(nèi)、外部現(xiàn)有的各種文字信息、情報資料、媒體的宣傳報道和歷史資料，對公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)進(jìn)行分析研究。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法四、文獻(xiàn)調(diào)查法82四、文獻(xiàn)調(diào)查法

（1）文獻(xiàn)調(diào)查法的分類第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法分類文字資料調(diào)查聲像資料調(diào)查電子資料調(diào)查書籍、報刊、檔案及統(tǒng)計資料電影、電視、錄像、錄音、照片磁盤、光盤、網(wǎng)絡(luò)等四、文獻(xiàn)調(diào)查法第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法分類文字資83四、文獻(xiàn)調(diào)查法

（2）文獻(xiàn)調(diào)查法的步驟

利用資料檢索工具，到相關(guān)檔案館、圖書館大量搜集與調(diào)查課題有關(guān)的各類文獻(xiàn)資料。對獲取的各類有價值的資料進(jìn)行鑒定、篩選、分類。摘錄資料。將重要的內(nèi)容抄錄和制作卡片，注明標(biāo)題和出處?？甲C、分析資料。判別資料可靠性和使用價值并復(fù)印。歸納、總結(jié)。將分析研究的問題概括為簡明的結(jié)論，形成系統(tǒng)的文字報告成果。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法四、文獻(xiàn)調(diào)查法第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法84公共關(guān)系調(diào)查課件85公共關(guān)系調(diào)查課件86公共關(guān)系調(diào)查課件87第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)可以超越時空條件的限制，了解到極其廣泛的社會情況除互聯(lián)網(wǎng)文獻(xiàn)外，大多數(shù)文獻(xiàn)缺乏具體性、生動性它所獲得的情報更真實(shí)、更準(zhǔn)確、更可靠，不受人際關(guān)系干擾，無反應(yīng)性誤差時代局限性更方便、自由滯后性效率高、花費(fèi)少殘缺性四、文獻(xiàn)調(diào)查法

（3）文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)88第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法五、抽樣調(diào)查法

按照一定的科學(xué)原理，從被調(diào)查的總體全部單位中抽取一部分單位作為調(diào)查對象，并以部分調(diào)查結(jié)果來推算全體的一種調(diào)查方法。隨機(jī)抽樣確定樣本，單位的機(jī)會均等，只對少數(shù)樣本進(jìn)行調(diào)查，涉及人員少，投入財力小，進(jìn)度快，取得調(diào)查結(jié)果的時間短、花費(fèi)低。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法五、抽樣調(diào)查法89第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法五、抽樣調(diào)查法

（一）抽樣調(diào)查的適用范圍

1.對于那些不可能或沒必要進(jìn)行全面調(diào)查的公共關(guān)系現(xiàn)象，可采用抽樣調(diào)查2.可以對全面調(diào)查進(jìn)行檢驗(yàn)3.通過抽樣調(diào)查對同一調(diào)查對象在不同時期進(jìn)行連續(xù)不斷的調(diào)查，可以監(jiān)測環(huán)境和分析發(fā)展變化趨勢4.對某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)5.在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時間有限的情況下第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法五、抽樣調(diào)查法90第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

五、抽樣調(diào)查法

（二）抽樣調(diào)查的一般性實(shí)施步驟

確定調(diào)查的總體?？傮w范圍明確才能考慮樣本與總體的比例。確定樣本規(guī)模。樣本規(guī)模就是所要抽取樣本應(yīng)包括的單位數(shù)。一般意義上說，樣本比例越大，抽樣的誤差率就越小。抽樣評估樣本。即檢查樣本對于總體的代表性如何，要求極限誤差小于或等于允許誤差。實(shí)施調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法五、抽樣調(diào)查法確定調(diào)91抽樣調(diào)查小案例

調(diào)查員小李在調(diào)查一家3000人的工廠時抽取了150人的樣本，選擇他們工作證上的號碼以20為間隔來抽取一個樣本。而小王采取了以下方法：按職業(yè)抽樣，工人100人，管理人員20人，技術(shù)員30人；按收入抽樣，高收入者30人，中等收入者70人，低收入者50人；按性別抽樣，男80人，女70人。抽樣調(diào)查小案例調(diào)查員小李在調(diào)查一家30092

例題：一家公司運(yùn)用等距抽樣的方法，從600個用戶中抽取30人。第一步：編碼將用戶從1號、2號……一直到600號。第二步：間隔距離f=總體÷樣本f=600÷30=20第三步：運(yùn)用簡單隨機(jī)抽樣的方法選取第一個用戶。第四步：每隔一個間隔距離即20，選取一個樣本。例題：一家公司運(yùn)用等距抽樣的方法，從60093第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

六、民意測驗(yàn)法又稱蓋洛普法，因1935年由G.蓋洛普創(chuàng)辦該所而得名，是公共關(guān)系調(diào)查中最主要、應(yīng)用最廣泛的方法。它通過對需要了解的公眾或他們的代表進(jìn)行問卷調(diào)查，集中了解公眾對組織的看法和態(tài)度的一種方法。包括以下環(huán)節(jié)：確定調(diào)查目的、界定調(diào)查對象、擬訂問卷、確定訪問方式、整理資料、撰寫調(diào)查報告。民意調(diào)查面對的公眾數(shù)量比較多、范圍比較廣，常運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法確定調(diào)查對象。案例鏈接第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法六、民意測驗(yàn)法案例94第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法七、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法

是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過點(diǎn)擊訪問和傳遞電子郵件等重要手段，溝通組織內(nèi)、外信息，達(dá)到調(diào)查目的的方法。所得信息及時、廣泛、深入。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法七、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法95第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序

五個步驟：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調(diào)查對象、制定調(diào)查方案和計劃、實(shí)地調(diào)查、處理調(diào)查結(jié)果（圖6-2）。圖6-2公共關(guān)系調(diào)查的工作程序?qū)Y料進(jìn)行分類、綜合，系統(tǒng)地整理、分析和評估、撰寫調(diào)查報告4.開展實(shí)地調(diào)查5.處理調(diào)查結(jié)果正確地提出問題確認(rèn)問題的本質(zhì)確定調(diào)查對象數(shù)量掌握調(diào)查對象信息調(diào)查者選配調(diào)查人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)實(shí)地調(diào)查組織調(diào)查人員確定調(diào)查時間選擇調(diào)查方法等1.發(fā)現(xiàn)并確定問題

2.確定調(diào)查對象和范圍3.制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序五個步驟：96［美］斯科特·卡特利普和艾倫·森特將公共關(guān)系四步工作法描述為：調(diào)查分析、確定目標(biāo)→策劃對策、擬定計劃→策動傳播、開展工作→評估分析、檢測效果四個環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步將其明確為一個循環(huán)交互的過程，見圖1.界定公共關(guān)系問題

公共關(guān)系四步工作法形勢分析2.制定計劃與設(shè)計方案戰(zhàn)略

4.評估項(xiàng)目評估3.采取行動與傳播實(shí)施［美］斯科特·卡特利普和艾倫·森特將公共關(guān)系四步工作法描述為97第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序

組織在公共關(guān)系調(diào)查工作開始以前要確定組織將圍繞著調(diào)查什么而展開調(diào)查。首先，選定調(diào)查的類型；然后，再通過實(shí)地考查、文獻(xiàn)研究和專家咨詢等方式確定具體的調(diào)查題目。例如：一、發(fā)現(xiàn)并確定主題第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序一、發(fā)現(xiàn)并98第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序

即應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)來開展、被調(diào)查者是誰。組織應(yīng)該根據(jù)所確定的調(diào)查主題和力所能及的條件來確定調(diào)查對象的范圍，并且保證公眾具有代表性。比如：二、確定調(diào)查對象和范圍第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序二、確定調(diào)99第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序

公共關(guān)系調(diào)查方案是對調(diào)查內(nèi)容和全過程各個環(huán)節(jié)的總體安排，它是布置調(diào)查工作的計劃、依據(jù)和具體操作指標(biāo)，一般包括調(diào)查的目的、對象和范圍、調(diào)查方法、調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容、時間進(jìn)度和人員安排、調(diào)查資料統(tǒng)計整理和分析的方法調(diào)查報告的提交方式（報告書的形式、保密級別、調(diào)查報告的基本規(guī)模、提交的期限、份數(shù)）、調(diào)查的預(yù)算。三、制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序公共關(guān)系調(diào)100第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序

也就是進(jìn)入實(shí)施調(diào)查階段，調(diào)查人員要深入現(xiàn)場與調(diào)查對象接觸，收集第一手資料，并按照方案要求完成收集各類資料的任務(wù)，是整個調(diào)查的一個核心環(huán)節(jié)。此階段投入人員最多，花費(fèi)也最大，也最容易出差錯和意外情況。四、開展實(shí)地調(diào)查第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序也就是進(jìn)入實(shí)101第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序五、處理調(diào)查結(jié)果1調(diào)查資料的預(yù)處理：（1）核實(shí)審查資料的合格性，辨別資料的真?zhèn)魏涂煽砍潭?，?）核實(shí)材料的準(zhǔn)確性；（3）核實(shí)審查材料的完整性，查缺補(bǔ)漏；（4）將文字資料、數(shù)字資料和音像資料的索引系列化。2調(diào)查資料的分析：調(diào)查資料全部錄入計算機(jī)后，對文字資料和數(shù)字資料進(jìn)行綜合的分析研究，揭示調(diào)查對象的表面特征、數(shù)量特征和本質(zhì)特征，得出判斷性結(jié)論。3總結(jié)和撰寫調(diào)查報告：最后階段的工作是總結(jié)評估本次調(diào)查，對調(diào)查全過程做出說明，包括本次調(diào)查目的、方法、調(diào)查表回收情況，對全部資料進(jìn)行客觀分析和結(jié)論。第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序五、處理1調(diào)查資料的預(yù)處理：2調(diào)查102選題舉例：XX年XX企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查某企業(yè)社會形象調(diào)查XX學(xué)院社會形象調(diào)查（教工形象、管理形象、學(xué)生形象）XX高校某學(xué)生社團(tuán)形象調(diào)查XX學(xué)院畢業(yè)生競爭力調(diào)查XX專業(yè)市場需求調(diào)查選題舉例：XX年XX企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查103確定調(diào)查對象企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查：對象應(yīng)該為本地代表性企業(yè)某企業(yè)社會形象調(diào)查：該企業(yè)的公眾XX學(xué)院社會形象調(diào)查：教職員工、本校學(xué)生等內(nèi)部公眾，外部公眾高校某學(xué)生社團(tuán)形象調(diào)查：本校學(xué)生、教職員工X學(xué)院畢業(yè)生競爭力調(diào)查：歷屆畢業(yè)生、應(yīng)屆畢業(yè)生、在校教師、用人單位XX專業(yè)市場需求調(diào)查：各種招聘啟示、人才市場、相關(guān)報道、部分組織機(jī)構(gòu)。確定調(diào)查對象企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查：對象應(yīng)該為本地代表性企業(yè)104第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的

選撥和培訓(xùn)

公共關(guān)系調(diào)查人員是指在公共關(guān)系調(diào)查過程中向被調(diào)查者執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、詢問、記錄的主體。其基本任務(wù)是在既定的時間內(nèi)搜集到對組織有用的第一手資料。第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的

選撥和培訓(xùn)105第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的

選撥和培訓(xùn)

一、公共關(guān)系調(diào)查人員的選拔條件選拔條件(1)素質(zhì)條件①道德品質(zhì)：是調(diào)查人員選拔的第一標(biāo)準(zhǔn)。②應(yīng)變能力：要求能在復(fù)雜多變的社會環(huán)境里,獨(dú)立解決一些隨時可能遇到的各種突發(fā)事件。③語言能力：必須具有口齒清晰和一定的語言表達(dá)能力,以及簡明扼要的口頭表達(dá)能力(2)外在儀表誠實(shí)可靠的儀表，不僅可以影響到被調(diào)查者的合作態(tài)度，還有可能直接影響公共關(guān)系調(diào)查目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的

選撥和培訓(xùn)一、公共關(guān)系106第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的

選撥和培訓(xùn)

二、公共關(guān)系調(diào)查人員的培訓(xùn)

1.調(diào)查訪問有關(guān)知識的傳授。如調(diào)查基本認(rèn)識、抽樣技術(shù)、調(diào)查問題性質(zhì)、調(diào)查人員的態(tài)度和行為準(zhǔn)則、受訪者心態(tài)等。

2.調(diào)查訪問技巧研習(xí)。如入戶方式技巧、建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、調(diào)查人員自身安全保護(hù)等。

3.問卷內(nèi)容或調(diào)查問題的解釋與討論。如問卷設(shè)計觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一調(diào)查人員所提出疑問等。

4.提供實(shí)地訪問經(jīng)驗(yàn)?？梢酝ㄟ^室內(nèi)模擬訪問及實(shí)地演練，目的在使調(diào)查人員在正式訪問之前擁有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。案例鏈接第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的

選撥和培訓(xùn)二、公共關(guān)系107第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究

報告的撰寫

公共關(guān)系調(diào)查研究的最后一個階段，是將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行客觀描述的一個過程。調(diào)查報告的主要功能是將搜集情況，并通過對調(diào)查所得情況的深入研究，提出一定的見解，為日后的公共關(guān)系調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究

報告的撰寫公共關(guān)108第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究

報告的撰寫

一、公共關(guān)系調(diào)查研究報告的特點(diǎn)要求調(diào)研人員必須樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，認(rèn)真求實(shí)的精神。不僅要充分肯定工作成績，還要準(zhǔn)確反映工作中存在的問題。指在調(diào)查報告的寫作過程中所采用的事實(shí)材料要具有代表性，所揭示的問題帶有普遍性。調(diào)查報告必須明確提出所針對的問題，所獲得的事實(shí)材料，分析出問題的癥結(jié)，提出具體可行的建議和對策。典型性系統(tǒng)性真實(shí)性針對性指由調(diào)查材料所得出的結(jié)論，必須是具有說服力，把被調(diào)查的情況完整地、系統(tǒng)地交待清楚。第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究

報告的撰寫一、公109第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究

報告的撰寫

二、公共關(guān)系調(diào)查報告內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系調(diào)查報告的主要部分有：標(biāo)題、導(dǎo)言或?qū)дZ、目錄、報告主體、結(jié)尾、署名和附件（如圖6-1）。第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究

報告的撰寫二、公共關(guān)系調(diào)查報告內(nèi)110報告框架常用形式報告內(nèi)容寫作要求標(biāo)題公文式新聞式直接、確切、精練、新穎正文導(dǎo)言（或?qū)дZ）總結(jié)式提問式敘述式介紹調(diào)查工作概括（比如調(diào)查時間、地點(diǎn)、經(jīng)過、范圍、方式、內(nèi)容和目的等）點(diǎn)明主題、高度概括、精練簡短目錄報告文本的主要章、節(jié)、目及附錄資料的標(biāo)題辦公軟件自動生成報告主體橫式結(jié)構(gòu)縱向結(jié)構(gòu)交叉結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀資料匯總分析造成現(xiàn)狀的原因提出解決措施和建議結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯性強(qiáng)、條理清楚、重點(diǎn)突出、材料典型結(jié)尾歸納式口號式概括和歸納渲染全文、加深印象署名標(biāo)題之下或全文之后調(diào)查單位、寫作時間簡單明確附件相關(guān)資料調(diào)查表或典型資料數(shù)據(jù)庫相關(guān)資料調(diào)查表或典型資料數(shù)據(jù)庫為正文服務(wù)，起補(bǔ)充作用報告框架常用形式報告內(nèi)容寫作要求標(biāo)題公文式直接、確切、111第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究

報告的撰寫

三、公共關(guān)系調(diào)查研究報告撰寫的步驟

確定報告主題精心選擇材料布局和擬定提綱撰寫報告初稿第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究

報告的撰寫三、公共關(guān)系調(diào)查研究報112

即報告所要說的中心問題，是報告的靈魂。調(diào)查報告的主題應(yīng)①與調(diào)查主題一致；②根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果重新確定主題；③主題宜小宜集中。確定報告主題確定報告113

對經(jīng)過統(tǒng)計分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整的調(diào)查，在組織調(diào)查報告時仍需精心選擇。①選取與主題有關(guān)的材料，去掉無關(guān)的、關(guān)系不大的、次要的、非本質(zhì)的材料；②注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合；③注意材料在類別的鑒別。精心選擇材料對經(jīng)過統(tǒng)計分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整114

布局是調(diào)查報告的表現(xiàn)形式，反映在提綱上就是文章的“骨架”。擬定提綱的過程實(shí)際上就是把調(diào)查材料進(jìn)一步分類，構(gòu)架的過程。構(gòu)架的原則是：“圍繞主題，層層進(jìn)逼，環(huán)環(huán)相扣”。提綱或骨架的特點(diǎn)是它的內(nèi)在的邏輯性，要求必須綱目分明，層次分明。具體的擬法上，分兩種形式，一是條目提綱，即從層次上列出調(diào)查報告的章節(jié)目；二是觀點(diǎn)提綱，即在條目提綱的基礎(chǔ)上列出章節(jié)目所要敘述的觀點(diǎn)。布局和擬定提綱布局是調(diào)查報告的表現(xiàn)形式，反映在提綱上就115

行文時要注意：①結(jié)構(gòu)合理；（引言、主體、結(jié)論）②報告文面規(guī)范，具有審美性與可讀性；③通讀易懂。注意對數(shù)字、圖表、專業(yè)名詞術(shù)語的使用，做到深入淺出，語言具有表現(xiàn)力，準(zhǔn)確、鮮明、生動、樸實(shí)。撰寫報告初稿案例鏈接行文時要注意：①結(jié)構(gòu)合理；（引言、主體、116

案例

美國亨氏集團(tuán)的母親座談會

美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。

案例

美國亨氏集團(tuán)的母親座談會117

1、本案例側(cè)重的是對消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過對消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。

2、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。

1、本案例側(cè)重的是對消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過118第七章公共關(guān)系調(diào)查第七章公共關(guān)系調(diào)查119第七章公共關(guān)系調(diào)查

第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序

第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的選撥與培訓(xùn)

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、作用和內(nèi)容

第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法

第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究報告的撰寫第七章公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序第四節(jié)120【知識目標(biāo)】

1.明確什么是公共關(guān)系調(diào)查；2.了解其公關(guān)調(diào)查的作用、原則和內(nèi)容；3.掌握公共關(guān)系調(diào)查的基本程序和方法；【能力目標(biāo)】1．能進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計；2．能進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)地調(diào)查，撰寫調(diào)查報告?！舅刭|(zhì)目標(biāo)】通過問卷的設(shè)計與實(shí)地調(diào)研，提高分析具體問題解決實(shí)際問題的能力，提高團(tuán)隊協(xié)作精神?！局R目標(biāo)】121案例導(dǎo)入第一份民意測驗(yàn)報告

思考：調(diào)查的作用與方法案例導(dǎo)入第一份民意測驗(yàn)報告思考：調(diào)查的作用與122【案例】第一份民意測驗(yàn)報告半個世紀(jì)前的一天傍晚，喬治·蓋洛普博士接到美國白宮打來的電話，內(nèi)容是總統(tǒng)想知道社會輿論對政府某一外交政策的看法，由于國際事務(wù)的需要，這份報告必須在13個小時之內(nèi)交給總統(tǒng)。短短的13個小時，找誰收集和怎樣收集公眾輿論?蓋洛普博士突發(fā)奇想，并立即行動起來。他先找來6位助手，他們以最快的速度擬出若干與那項(xiàng)外交政策相關(guān)的題目。然后，分頭去電話給6位不同地區(qū)的新聞記者，請他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。被采訪者對那些題目發(fā)表了意見，總括這些意見，便形成了對外交政策的看法。深夜之前，得到回音。蓋洛普博士列出表格，把人們的意見反映在上面，并寫出報告。在規(guī)定時間的前兩個小時，報告出現(xiàn)在美國總統(tǒng)的辦公桌上，成為美國總統(tǒng)處理這一重要外交事務(wù)的公眾輿論依據(jù)。喬治·蓋洛普博士在11個小時之內(nèi)完成了民意測驗(yàn)。這就是有史以來的第一份民意測驗(yàn)報告，喬治·蓋洛普因此成為民意測驗(yàn)的創(chuàng)始人?！景咐康谝环菝褚鉁y驗(yàn)報告半個世紀(jì)前的一天傍晚，喬治·123【案例評析】民意對于政府機(jī)構(gòu)或社會組織，就像空氣對于人一樣重要。政策或措施，一旦違背了公眾的意愿和失去了輿論的支持，就不可能貫徹始終和收到預(yù)期的效果。美國總統(tǒng)林肯曾經(jīng)說過：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不會失敗；得不到它的支持，任何事情都不能成功?！笨梢?，了解和掌握民意，對于制定和實(shí)施實(shí)際的政策或措施，具有極為重要的意義，它是決策的基石。要了解和掌握民意，就需要開展公共關(guān)系調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查，就是社會組織運(yùn)用科學(xué)合理的方法，為準(zhǔn)確地收集有關(guān)公眾和社會環(huán)境等方面的資料而開展的調(diào)查，其目的是考察公共關(guān)系狀況，預(yù)測民意和社會環(huán)境的發(fā)展趨勢?！景咐u析】民意對于政府機(jī)構(gòu)或社會組織，就像124第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、作用和內(nèi)容

一、公共關(guān)系調(diào)查的定義

公共關(guān)系調(diào)查簡稱公關(guān)調(diào)查，是指公共關(guān)系人員根據(jù)本組織的公共關(guān)系目標(biāo)搜尋、采集、選擇公共關(guān)系信息的活動。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的地位、作用和內(nèi)容一、公共關(guān)系調(diào)125調(diào)查類型

比較項(xiàng)目公關(guān)調(diào)查市場調(diào)查調(diào)查目的了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見、形象評估等，分析研究公眾對組織的整體要求了解商品形象，分析研究購買者的需求與動機(jī)、購買意向與行為及購買后的感受等，以尋求維護(hù)和開拓市場的方法調(diào)查對象組織的相關(guān)公眾一般是商品的供求方、競爭者及其他相關(guān)部門調(diào)查內(nèi)容組織的環(huán)境調(diào)查、組織知名度和美譽(yù)度的調(diào)查、公共關(guān)系活動調(diào)查和社會環(huán)境調(diào)查等為達(dá)成市場目標(biāo)所進(jìn)行的社會環(huán)境調(diào)查及包括產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查、購買需求、產(chǎn)品價格、競爭者狀態(tài)、銷售渠道及促銷等微觀市場調(diào)查表:公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查對比表

調(diào)查類型了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見、形象評估等，126“案例：先搞清楚這些問題”

有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通信設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個部長請來了一位公共關(guān)系專家，向他請教“怎么辦”，于是這位專家一連問了以下幾個問題：“本地共有多少個賓館？總鋪位多少？旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？貴賓館的知名度如何？在過去3年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共有多少？最大的競爭對手是誰？潛在的競爭對手又是誰？去年一年中因服務(wù)不周引起的房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部長竟張口結(jié)舌，無以回答。于是那位被請來的公關(guān)專家這樣說道：“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！薄鞍咐合雀闱宄@些問題”有一家賓館新設(shè)了一個公共127

二、公共關(guān)系調(diào)查的地位

公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作開展的必要前提，是組織“運(yùn)籌帷幄”的重要依據(jù)。美國公共關(guān)系專家西蒙所說：“不論人們?nèi)绾伪磉_(dá)公共關(guān)系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。如果把公共關(guān)系活動視為一個‘車輪’，調(diào)查研究便是這個‘車輪’的‘軸’了?！倍?、公共關(guān)系調(diào)查的地位128

四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

（二）組織公眾調(diào)查（三）組織環(huán)境的調(diào)查（一）組織基本情況調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容