第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析課件

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析2022/12/19第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析2022/12/18第3章醫(yī)1復習1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點有哪些？2、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容；3、什么是SWOT法。4、行業(yè)競爭的五種基本力量（波特“五力”）是什么？第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析復習1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點有哪些？第3章醫(yī)藥消費者市場購2第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由伴隨著醫(yī)藥市場的激烈競爭，消費者的消費心理從稚嫩逐漸走向了成熟，消費行為也從盲動變的越來越理性。這里的“理性”并不是說消費者像醫(yī)生一樣正確認識自己的身體和需要，而是要讓他購買就必須先從道理上說服他。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴消費者這些方面很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費者才會去購買。案例：第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由案例3第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述醫(yī)藥市場的消費者主要有三大類：生病用藥、預防用藥、保健，因此消費者購買的是對他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會對降糖方面的藥品感興趣，他不可能對減肥藥感興趣，即使減肥藥效果非常好，他也不會買。醫(yī)藥產(chǎn)品利益點的挖掘是患者購買的首要理由，只有對患者有良好作用的產(chǎn)品，才會有長久的生命力，靠短時間的炒作只能適得其反第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述醫(yī)藥市場的消費者主要有三大類4第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述送禮也成為消費者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，不是給自己買，是給親戚朋友買，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述送禮也成為消費者購買醫(yī)藥產(chǎn)品5第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比如針對孩子的產(chǎn)品，消費者是孩子，而宣傳受眾是父母；針對老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費者與產(chǎn)品宣6第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結(jié)束了，后期的跟蹤服務非常重要，是顧客持續(xù)購買和介紹新顧客的理由?？梢哉f，誰的服務做的好，誰就能最終取得成功。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧7第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某一項購買理由就能讓產(chǎn)品銷售紅火，需要有效的整合，將顧客的所有購買理由靈活機動的運用，不同時期采用不同的策略，才會使購買理由的效用發(fā)揮最大。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某8第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述一、醫(yī)藥消費者市場概述（一）消費者市場與醫(yī)藥消費者市場1.醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體（人口、購買力、購買欲望）2.醫(yī)藥市場可以分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費者市場3.醫(yī)藥消費者市場是個人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述一、醫(yī)藥消費者市場概述第3章9（二）醫(yī)藥消費者市場的特征1、人口統(tǒng)計特征2、流行病學特征3、市場地理分布特征醫(yī)藥市場規(guī)模大,但人均消費水平較低第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析（二）醫(yī)藥消費者市場的特征1、人口統(tǒng)計特征醫(yī)藥市場規(guī)模大,但10經(jīng)濟發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計特征2、流行病學特征3、市場地理分布特征第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析經(jīng)濟發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計特征第3章11第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述二、醫(yī)藥消費者市場購買行為概述（一）消費者購買行為與醫(yī)藥消費者購買行為醫(yī)藥消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭成員的健康需要而發(fā)生的購買醫(yī)藥商品的決策過程。決策型：理性消費體驗型：感性消費行為影響型：從眾消費全確定型半確定型不確定型自主購買處方購買第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述二、醫(yī)藥消費者市場購買行為概12第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述5W＋1HWho誰來購買What購買什么Why為何購買How如何購買Where何地購買When何時購買購買者購買對象購買目的購買時間購買地點購買行動第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述5W＋1HWhoWhatWh13第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述（二）醫(yī)藥消費者的購買行為特征1、代理性2、質(zhì)量優(yōu)先3、預期性差第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述（二）醫(yī)藥消費者的購買行為特14醫(yī)藥消費者的種類公費醫(yī)療醫(yī)保商?！皳p失補償原則”新農(nóng)合大病統(tǒng)籌其他保健用藥

生病用藥預防用藥第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析醫(yī)藥消費者的種類公費醫(yī)療保健用藥生病用藥預防用藥第3章15第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析

一、文化因素（一）文化的概念

文化是一個群體（可以是國家、也可以是民族、企業(yè)、家庭）在一定時期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風俗、習慣、代表人物，及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析一、文化因素16第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析外部因素內(nèi)部因素購買行為文化因素社會因素個人因素心理因素藥品自身因素消費者購買類型消費者購買決策圖3-1影響醫(yī)藥消費者購買行為因素關系圖第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析外部因素內(nèi)部因素購17第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）文化對醫(yī)藥消費者行為的影響1、無形性2、習得性和動態(tài)性第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）文化對醫(yī)藥消18（三）中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析（三）中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響第3章醫(yī)藥消費者市場購買19（三）中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響（1）消費行為上的大眾化（2）“人情”消費比重大（3）消費支出中的重積累和計劃性（4）以家庭為主的購買準則（5）品牌意識比較強（6）注重經(jīng)驗和直覺判斷第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析（三）中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對消費行20（四）區(qū)域亞文化

一個國家多個市場橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，所以然者何？水土異也！——《春秋·晏子》

根據(jù)英國經(jīng)濟學家EUI的調(diào)查(1997)，進入中國市場的跨國公司，把中國看成1個市場的有44％；把中國看成2個市場的有6％；把中國看成3個市場的有11％；把中國看成4個或更多市場的有39％。39％的公司基本上都贏了，把中國看成是1個和2個市場的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭取中國市場的重要戰(zhàn)略之一。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析（四）區(qū)域亞文化一個國家多個市場第3章醫(yī)藥消費者市場購買21中國城市消費文化面相錄人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝。一個土著的北京下崗工人臉上自負的表情和骨子里透出的優(yōu)越感，足以讓一個外地來的高級白領感到自卑。有人說北京的一個出租車司機的政治敏感度遠遠超過了一個地委書記，這句話真的一點都不過分。有的出租車司機可以在中央“兩會”開會之前把中央及各部委領導人的名字一一侃出，而且差之不多，令人嘖嘖稱奇。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能22中國城市消費文化面相錄市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀于塵世生活的人，在成都能找到一應俱全的享受：美食，美女，低物價和同步時尚。這塊號稱“天府之國”的盆地對悠閑是縱容的，對文化是親切的，速度感在這里幾乎不存在。“吃點麻辣燙，打點小麻將，喝點蓋碗茶，看點歪錄像?！?/p>

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析23中國城市消費文化面相錄作為消費主義城市的性格開始展露。這個城市有點“辣”——像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長沙有歌廳；成都有悠閑生活，長沙有超前消費；對成都人而言，生活就是享受，對長沙人來說，生活就是娛樂。長沙第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄作為消費主義城市的性格開始展露。這個24中國城市消費文化面相錄上海

愈夜愈美麗。飲食充滿異國風情的濃濃刺激和多元享受,不僅有16幫主打菜，更有世界各地的風味，寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜餐廳里有阿拉伯風味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊藤家的日式料理……這個刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌的人流中也很少會發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個女人。上海女人前衛(wèi)，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)婚就一直跟父母住，哪怕已經(jīng)30歲。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄上海第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為25中國城市消費文化面相錄第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析26第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市27第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）角色和地位對醫(yī)藥消費者購買行為的影響第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）角色和地位對28

上：高層領導、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上：中低層領導、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)技術人員及中等企業(yè)主。中中：初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主辦事人員、個體工商戶中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務人員、工人、農(nóng)民

國家與社會管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會等級（當代中國社會階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會階層

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析上：高層領導、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè)中上：中低層29不同的家庭生命周期有不同的消費特點：三、個人因素（一）年齡、性別和收入與醫(yī)藥消費者購買行為第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析不同的家庭生命周期有不同的消費特點：三、個人因素第2節(jié)影30不同的家庭類型有不同的消費習慣：第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析不同的家庭類型有不同的消費習慣：第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買31第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）職業(yè)、醫(yī)療保險與醫(yī)藥消費者購買行為（三）個性與醫(yī)藥消費者購買行為國家藥監(jiān)局同日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年1月1日至2010年1月15日，國家藥品不良反應監(jiān)測中心共收到西布曲明相關不良反應報告298例，主要不良反應表現(xiàn)為心悸、便秘、口干、頭暈、失眠等，多為說明書已載明的不良反應，目前無死亡病例。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）職業(yè)、醫(yī)療保32第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（四）生活方式與醫(yī)藥消費者購買行為習慣型

經(jīng)濟型盲目型躲閃型理智型患者用藥行為類型第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（四）生活方式與醫(yī)33

消費者的需要與動機第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析四、心理因素（一）動機第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析消費者的需要與動機第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素34第二節(jié)醫(yī)藥消費者的購買動機1、購買動機及其形成

動機：引起和維持人的活動并使之朝著一定的目標進行的內(nèi)在心理動力。在需要的基礎上產(chǎn)生。行為1動機1動機

行為2動機2

行為行為3動機3

動機與行為的聯(lián)系

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第二節(jié)醫(yī)藥消費者的購買動機1、購買動機及其形成動機與行為35購買動機的形成

需要誘因二者相互結(jié)合形成購買動機滿足需要的購買行為產(chǎn)生需要獲得滿足新的需要繼而代之

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析購買動機的形成需要誘因二者滿足需要第3章醫(yī)藥消費者市36自我實現(xiàn)尊重歸屬感安全生理補充知識：馬斯洛的需要層次理論食物、水、睡眠愛情、友誼、親情、群體的接納等尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切基本需要高級需要第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析自我實現(xiàn)尊重歸屬感安全生理補充知識：馬斯洛的需要層次37在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。

馬斯洛的需要層次理論第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到382、醫(yī)藥消費者購買動機的分類

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析2、醫(yī)藥消費者購買動機的分類第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為392、醫(yī)藥消費者購買動機的分類

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析2、醫(yī)藥消費者購買動機的分類第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為40第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市41第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市42第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市43處方藥和非處方藥處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務人員的指導下使用的藥品處方藥市場：是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)等組織銷售處方藥的市場根據(jù)規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直接提供給患者第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析處方藥和非處方藥處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，44處方藥和非處方藥是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準的，不需要醫(yī)師處方，消費者按照藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品。OTC

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析處方藥和非處方藥是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準的，不需要醫(yī)師45非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標識為紅色，而乙類為綠色。甲類非處方藥只允許在藥店出售，而且患者需在執(zhí)業(yè)藥師的指導下購買和用藥。乙類是非處方藥中安全性更高的一些藥品。它除可在藥店出售外，還可在超市、賓館、百貨商店等處銷售，如金銀花露等。處方藥和非處方藥第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標識為紅色，而乙類為綠色。甲類非46第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（三）藥品品牌與包裝第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（三）藥品品牌與包47第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為48根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分49打破習慣性醫(yī)藥消費很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習慣性消費。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因為經(jīng)皮給藥進行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。案例第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析打破習慣性醫(yī)藥消費很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習慣50

打破習慣性醫(yī)藥消費但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習慣性醫(yī)藥消費，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費者消費質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。案例第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析打破習慣性醫(yī)藥消費但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定51根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分第3章醫(yī)藥消費者市場購52根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分

購買介入程度

高低大小復雜的購買行為減少失落的購買行為多樣性的購買行為習慣性購買行為品牌差異程度

阿薩爾對購買行為的劃分第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分購53第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為54第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為55第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程確認需求搜集信息比較評價決定購買買后評價第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程確認搜集買后第3章醫(yī)藥消費者56一、確認需求（認識健康需求，識別問題）消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認識需求了解健康狀況的過程疾病不適亞健康保健美容第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析一、確認需求（認識健康需求，識別問題）消費者消費者發(fā)現(xiàn)認識需57營銷者深入分析消費者行為內(nèi)容，鎖定目標消費群，增強刺激強度。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析營銷者深入分析消費者行為內(nèi)容，鎖定目標消費群，增強刺激強度。58認識需求階段營銷者的任務發(fā)現(xiàn)需求：疾病激發(fā)需求：不適、防病創(chuàng)造需求：減肥誘導需求：小病、亞健康不能非法誘導非處方藥的明星誘導廣告宣傳郭德綱代言的“藏秘排油”，廣告內(nèi)容失真。怕上火，喝王老吉第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析認識需求階段營銷者的任務發(fā)現(xiàn)需求：疾病不能非法誘導郭59藥品違法廣告主要問題表現(xiàn)未經(jīng)批準或擅自篡改審批內(nèi)容進行宣傳；處方藥違法在大眾媒介進行宣傳。用名人、公眾人物、患者證明藥品療效的宣傳。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析藥品違法廣告主要問題表現(xiàn)未經(jīng)批準或擅自篡改審批內(nèi)容進行宣傳；60禁止在大眾媒體發(fā)布處方藥廣告痛風安膠囊深圳晚報2008年1月20日09第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析禁止在大眾媒體發(fā)布處方藥廣告痛風安膠囊深圳晚報200861二、搜集信息個體商業(yè)公眾專家咨詢家庭、朋友、同事、鄰居、推銷員醫(yī)院、診所、藥店、包裝、說明書廣告、科普教育、藥品展覽、義診服務向?qū)＜易稍?、自我閱讀經(jīng)驗以前用藥經(jīng)驗或已有的健康衛(wèi)生知識確定疾病的性質(zhì)、程度、預后確定對應的治療方案和措施第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析二、搜集信息個體商業(yè)公眾專家咨詢家庭、朋友、同事、鄰居、推銷62“搜集信息”階段營銷者的任務：充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關信息傳遞到目標消費群，至少應進入醫(yī)生或患者的考慮域，并十分重視有關營銷服務，爭取有好的口碑。

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析“搜集信息”階段營銷者的任務：充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關63城市居民對感冒藥品牌的知曉率進入意識域考慮域第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析城市居民對感冒藥品牌的知曉率進入意識域考慮域第3章醫(yī)藥消費64處方藥廣告第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析處方藥廣告第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析65非處方藥廣告第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析非處方藥廣告第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析66非處方藥電視廣告/9990777/2082362?ab01第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析非處方藥電視廣告http://video.baomihua.67三、評價方案全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇意識域非意識域考慮域排除域惰性域藥品選擇評價標準：安全、有效、經(jīng)濟、方便第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析三、評價方案全部的品牌知曉的品牌考慮的品牌備選的品牌購買的品68個人選擇因素：病情及自我感覺、身體狀態(tài)經(jīng)濟條件知識水平醫(yī)藥消費者選擇因素第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析個人選擇因素：醫(yī)藥消費者選擇因素第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策69判斷選擇因素：對藥品了解情況醫(yī)療服務、專家意見醫(yī)療保險制度品牌認可度、醫(yī)藥企業(yè)實力及信譽第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析判斷選擇因素：第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費70“評價方案”階段營銷者的任務根據(jù)以往的經(jīng)驗、周圍人群的介紹親身感受和體驗體驗式營銷，保健品營銷的出路生發(fā)藥、燙傷藥、風濕藥等第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析“評價方案”階段營銷者的任務根據(jù)以往的經(jīng)驗、周圍人群的介紹生71時機選擇地點選擇產(chǎn)品選擇數(shù)量選擇品牌、劑型、規(guī)格、包裝四、決定購買第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析時機選擇品牌、劑型、規(guī)格、包裝四、決定購買第4節(jié)醫(yī)藥消費72“購買決策”階段營銷者的任務深入分析影響目標消費群購買決策的內(nèi)、外因素，有針對性地開展廣告宣傳促銷工作：作好藥店促銷員培訓。作好醫(yī)生宣傳工作。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析“購買決策”階段營銷者的任務深入分析影響目標消費群購買決策的73參與藥品購買決策的角色購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者藥品80%的消費在醫(yī)院處方藥的消費主要靠醫(yī)生第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析參與藥品購買決策的角色購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者74買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人五、購買后評價第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析買后滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個75購買使用感知到的價值顧客滿意增加使用重復購買品牌忠誠品牌轉(zhuǎn)換顧客滿意的價值第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析購買使用感知到的價值顧客滿意增76演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/19第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew77第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析2022/12/19第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析2022/12/18第3章醫(yī)78復習1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點有哪些？2、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容；3、什么是SWOT法。4、行業(yè)競爭的五種基本力量（波特“五力”）是什么？第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析復習1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點有哪些？第3章醫(yī)藥消費者市場購79第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由伴隨著醫(yī)藥市場的激烈競爭，消費者的消費心理從稚嫩逐漸走向了成熟，消費行為也從盲動變的越來越理性。這里的“理性”并不是說消費者像醫(yī)生一樣正確認識自己的身體和需要，而是要讓他購買就必須先從道理上說服他。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴消費者這些方面很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費者才會去購買。案例：第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由案例80第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述醫(yī)藥市場的消費者主要有三大類：生病用藥、預防用藥、保健，因此消費者購買的是對他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會對降糖方面的藥品感興趣，他不可能對減肥藥感興趣，即使減肥藥效果非常好，他也不會買。醫(yī)藥產(chǎn)品利益點的挖掘是患者購買的首要理由，只有對患者有良好作用的產(chǎn)品，才會有長久的生命力，靠短時間的炒作只能適得其反第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述醫(yī)藥市場的消費者主要有三大類81第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述送禮也成為消費者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，不是給自己買，是給親戚朋友買，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述送禮也成為消費者購買醫(yī)藥產(chǎn)品82第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比如針對孩子的產(chǎn)品，消費者是孩子，而宣傳受眾是父母；針對老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費者與產(chǎn)品宣83第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結(jié)束了，后期的跟蹤服務非常重要，是顧客持續(xù)購買和介紹新顧客的理由?？梢哉f，誰的服務做的好，誰就能最終取得成功。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧84第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某一項購買理由就能讓產(chǎn)品銷售紅火，需要有效的整合，將顧客的所有購買理由靈活機動的運用，不同時期采用不同的策略，才會使購買理由的效用發(fā)揮最大。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某85第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述一、醫(yī)藥消費者市場概述（一）消費者市場與醫(yī)藥消費者市場1.醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體（人口、購買力、購買欲望）2.醫(yī)藥市場可以分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費者市場3.醫(yī)藥消費者市場是個人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述一、醫(yī)藥消費者市場概述第3章86（二）醫(yī)藥消費者市場的特征1、人口統(tǒng)計特征2、流行病學特征3、市場地理分布特征醫(yī)藥市場規(guī)模大,但人均消費水平較低第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析（二）醫(yī)藥消費者市場的特征1、人口統(tǒng)計特征醫(yī)藥市場規(guī)模大,但87經(jīng)濟發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計特征2、流行病學特征3、市場地理分布特征第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析經(jīng)濟發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計特征第3章88第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述二、醫(yī)藥消費者市場購買行為概述（一）消費者購買行為與醫(yī)藥消費者購買行為醫(yī)藥消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭成員的健康需要而發(fā)生的購買醫(yī)藥商品的決策過程。決策型：理性消費體驗型：感性消費行為影響型：從眾消費全確定型半確定型不確定型自主購買處方購買第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述二、醫(yī)藥消費者市場購買行為概89第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述5W＋1HWho誰來購買What購買什么Why為何購買How如何購買Where何地購買When何時購買購買者購買對象購買目的購買時間購買地點購買行動第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述5W＋1HWhoWhatWh90第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述（二）醫(yī)藥消費者的購買行為特征1、代理性2、質(zhì)量優(yōu)先3、預期性差第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第1節(jié)醫(yī)藥消費者市場行為概述（二）醫(yī)藥消費者的購買行為特91醫(yī)藥消費者的種類公費醫(yī)療醫(yī)保商?！皳p失補償原則”新農(nóng)合大病統(tǒng)籌其他保健用藥

生病用藥預防用藥第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析醫(yī)藥消費者的種類公費醫(yī)療保健用藥生病用藥預防用藥第3章92第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析

一、文化因素（一）文化的概念

文化是一個群體（可以是國家、也可以是民族、企業(yè)、家庭）在一定時期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風俗、習慣、代表人物，及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析一、文化因素93第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析外部因素內(nèi)部因素購買行為文化因素社會因素個人因素心理因素藥品自身因素消費者購買類型消費者購買決策圖3-1影響醫(yī)藥消費者購買行為因素關系圖第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析外部因素內(nèi)部因素購94第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）文化對醫(yī)藥消費者行為的影響1、無形性2、習得性和動態(tài)性第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）文化對醫(yī)藥消95（三）中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析（三）中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響第3章醫(yī)藥消費者市場購買96（三）中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響（1）消費行為上的大眾化（2）“人情”消費比重大（3）消費支出中的重積累和計劃性（4）以家庭為主的購買準則（5）品牌意識比較強（6）注重經(jīng)驗和直覺判斷第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析（三）中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對消費行97（四）區(qū)域亞文化

一個國家多個市場橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，所以然者何？水土異也！——《春秋·晏子》

根據(jù)英國經(jīng)濟學家EUI的調(diào)查(1997)，進入中國市場的跨國公司，把中國看成1個市場的有44％；把中國看成2個市場的有6％；把中國看成3個市場的有11％；把中國看成4個或更多市場的有39％。39％的公司基本上都贏了，把中國看成是1個和2個市場的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭取中國市場的重要戰(zhàn)略之一。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析（四）區(qū)域亞文化一個國家多個市場第3章醫(yī)藥消費者市場購買98中國城市消費文化面相錄人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝。一個土著的北京下崗工人臉上自負的表情和骨子里透出的優(yōu)越感，足以讓一個外地來的高級白領感到自卑。有人說北京的一個出租車司機的政治敏感度遠遠超過了一個地委書記，這句話真的一點都不過分。有的出租車司機可以在中央“兩會”開會之前把中央及各部委領導人的名字一一侃出，而且差之不多，令人嘖嘖稱奇。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能99中國城市消費文化面相錄市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀于塵世生活的人，在成都能找到一應俱全的享受：美食，美女，低物價和同步時尚。這塊號稱“天府之國”的盆地對悠閑是縱容的，對文化是親切的，速度感在這里幾乎不存在?！俺渣c麻辣燙，打點小麻將，喝點蓋碗茶，看點歪錄像?！?/p>

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析100中國城市消費文化面相錄作為消費主義城市的性格開始展露。這個城市有點“辣”——像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長沙有歌廳；成都有悠閑生活，長沙有超前消費；對成都人而言，生活就是享受，對長沙人來說，生活就是娛樂。長沙第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄作為消費主義城市的性格開始展露。這個101中國城市消費文化面相錄上海

愈夜愈美麗。飲食充滿異國風情的濃濃刺激和多元享受,不僅有16幫主打菜，更有世界各地的風味，寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜餐廳里有阿拉伯風味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊藤家的日式料理……這個刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌的人流中也很少會發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個女人。上海女人前衛(wèi)，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)婚就一直跟父母住，哪怕已經(jīng)30歲。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄上海第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為102中國城市消費文化面相錄第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析中國城市消費文化面相錄第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析103第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市104第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）角色和地位對醫(yī)藥消費者購買行為的影響第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）角色和地位對105

上：高層領導、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上：中低層領導、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)技術人員及中等企業(yè)主。中中：初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主辦事人員、個體工商戶中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務人員、工人、農(nóng)民

國家與社會管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會等級（當代中國社會階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會階層

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析上：高層領導、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè)中上：中低層106不同的家庭生命周期有不同的消費特點：三、個人因素（一）年齡、性別和收入與醫(yī)藥消費者購買行為第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析不同的家庭生命周期有不同的消費特點：三、個人因素第2節(jié)影107不同的家庭類型有不同的消費習慣：第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析不同的家庭類型有不同的消費習慣：第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買108第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）職業(yè)、醫(yī)療保險與醫(yī)藥消費者購買行為（三）個性與醫(yī)藥消費者購買行為國家藥監(jiān)局同日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年1月1日至2010年1月15日，國家藥品不良反應監(jiān)測中心共收到西布曲明相關不良反應報告298例，主要不良反應表現(xiàn)為心悸、便秘、口干、頭暈、失眠等，多為說明書已載明的不良反應，目前無死亡病例。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（二）職業(yè)、醫(yī)療保109第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（四）生活方式與醫(yī)藥消費者購買行為習慣型

經(jīng)濟型盲目型躲閃型理智型患者用藥行為類型第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（四）生活方式與醫(yī)110

消費者的需要與動機第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析四、心理因素（一）動機第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析消費者的需要與動機第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素111第二節(jié)醫(yī)藥消費者的購買動機1、購買動機及其形成

動機：引起和維持人的活動并使之朝著一定的目標進行的內(nèi)在心理動力。在需要的基礎上產(chǎn)生。行為1動機1動機

行為2動機2

行為行為3動機3

動機與行為的聯(lián)系

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第二節(jié)醫(yī)藥消費者的購買動機1、購買動機及其形成動機與行為112購買動機的形成

需要誘因二者相互結(jié)合形成購買動機滿足需要的購買行為產(chǎn)生需要獲得滿足新的需要繼而代之

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析購買動機的形成需要誘因二者滿足需要第3章醫(yī)藥消費者市113自我實現(xiàn)尊重歸屬感安全生理補充知識：馬斯洛的需要層次理論食物、水、睡眠愛情、友誼、親情、群體的接納等尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切基本需要高級需要第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析自我實現(xiàn)尊重歸屬感安全生理補充知識：馬斯洛的需要層次114在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。

馬斯洛的需要層次理論第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到1152、醫(yī)藥消費者購買動機的分類

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析2、醫(yī)藥消費者購買動機的分類第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為1162、醫(yī)藥消費者購買動機的分類

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析2、醫(yī)藥消費者購買動機的分類第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為117第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市118第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市119第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析第3章醫(yī)藥消費者市120處方藥和非處方藥處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務人員的指導下使用的藥品處方藥市場：是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)等組織銷售處方藥的市場根據(jù)規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直接提供給患者第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析處方藥和非處方藥處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，121處方藥和非處方藥是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準的，不需要醫(yī)師處方，消費者按照藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品。OTC

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析處方藥和非處方藥是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準的，不需要醫(yī)師122非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標識為紅色，而乙類為綠色。甲類非處方藥只允許在藥店出售，而且患者需在執(zhí)業(yè)藥師的指導下購買和用藥。乙類是非處方藥中安全性更高的一些藥品。它除可在藥店出售外，還可在超市、賓館、百貨商店等處銷售，如金銀花露等。處方藥和非處方藥第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標識為紅色，而乙類為綠色。甲類非123第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（三）藥品品牌與包裝第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第2節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素分析（三）藥品品牌與包124第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為125根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分126打破習慣性醫(yī)藥消費很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習慣性消費。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因為經(jīng)皮給藥進行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。案例第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析打破習慣性醫(yī)藥消費很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習慣127

打破習慣性醫(yī)藥消費但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習慣性醫(yī)藥消費，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費者消費質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。案例第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析打破習慣性醫(yī)藥消費但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定128根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分

第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分第3章醫(yī)藥消費者市場購129根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分

購買介入程度

高低大小復雜的購買行為減少失落的購買行為多樣性的購買行為習慣性購買行為品牌差異程度

阿薩爾對購買行為的劃分第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分購130第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為131第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第3節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為132第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程確認需求搜集信息比較評價決定購買買后評價第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程確認搜集買后第3章醫(yī)藥消費者133一、確認需求（認識健康需求，識別問題）消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認識需求了解健康狀況的過程疾病不適亞健康保健美容第4節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析一、確認需求（認識健康需求，識別問題）消費者消費者發(fā)現(xiàn)認識需134營銷者深入分析消費者行為內(nèi)容，鎖定目標消費群，增強刺激強度。第3章醫(yī)藥消費者市場購買行為分析營銷者深入分析消費者行為內(nèi)容，鎖定目標消費群，增強刺激強度。135認識需求階段營銷者的任務發(fā)現(xiàn)需求：疾病激發(fā)需求：不適、防病創(chuàng)造需求：減肥誘導需求：小病、亞健康不能非法誘導非處方藥的明星誘導廣告宣傳郭德綱代言的“藏