保險營銷學-第二版-課件-

保險營銷學（第二版）課件保險營銷學-第二版-課件-1第一部分

保險營銷原理

第一部分保險營銷原理2第一章保險營銷概述

第一章保險營銷概述3第一節(jié)保險營銷的含義

第一節(jié)保險營銷的含義4一、營銷的概念

美國營銷協(xié)會對營銷的定義：營銷又稱市場經(jīng)營，是對創(chuàng)意、商品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施，以產生滿足個人和團體需求的交易的過程。完整的營銷過程包括三個步驟：確定個人和組織機構的目標和需求；進行產品設計、開發(fā)和定價；制定和落實針對準客戶的產品促銷和分銷的方法。保險營銷：在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品，以市場交易為中心，以滿足被保險人的需要為目的，實現(xiàn)保險公司目標的一系列活動。一、營銷的概念美國營銷協(xié)會對營銷的定義：營銷又稱市場經(jīng)營，5二、營銷的發(fā)展和演變營銷在歷史上可以分為四個時代生產時代銷售時代營銷時代社會營銷時代二、營銷的發(fā)展和演變營銷在歷史上可以分為四個時代6第二節(jié)保險營銷的主體

第二節(jié)保險營銷的主體7保險營銷的主體就是保險市場的主體保險公司保險中介機構保險營銷的主體就是保險市場的主體8一、保險公司

保險公司是在保險市場上出售各種保險產品的各種保險經(jīng)營機構，它是保險市場上的供給方。按承保業(yè)務的方式，可分為原保險公司和再保險公司。按經(jīng)營范圍不同，保險公司可分為專業(yè)保險公司和綜合性保險公司。按經(jīng)營目標不同，保險公司可分為商業(yè)保險公司和政策性保險公司。按其組織形式不同，保險公司主要可分為保險股份有限公司與相互保險公司。一、保險公司保險公司是在保險市場上出售各種保險產品的各種保9二、保險中介結構

保險代理人：根據(jù)保險公司的委托，向保險公司收取保險代理手續(xù)費，在保險公司授權的范圍內專門代為辦理保險業(yè)務的單位?！斜ｋU代理機構和個人代理人之分。—根據(jù)代理方式的不同，可分為獨立代理人、專屬代理人和總代理人。—根據(jù)組織形式的不同，可分為專業(yè)代理人、兼業(yè)代理人和個人代理人。保險經(jīng)紀人：是基于投保人的利益，為投保人與保險人訂立保險合同提供中介服務，并依法收取傭金的中介機構。保險公估人：接受保險當事人委托，專門從事保險標的的評估、勘驗、鑒定、估損、理算等業(yè)務的單位。二、保險中介結構保險代理人：根據(jù)保險公司的委托，向保險公司10保險代理人保險經(jīng)紀人相同點保險經(jīng)紀制度類似于獨立代理制度。獨立代理人與保險經(jīng)紀人都可以同時受聘于多家保險公司，可自行選擇向哪家保險公司投保傭金通常都由保險人支付不同點主體不同個人或單位只能是有限責任公司銷售產品銷售保險人授權的保險品種與保險公司協(xié)商投保條件業(yè)務不同代理保險人與投保人簽訂保險合同、代理推銷保險產品、收取保險費、協(xié)助保險公司進行損失勘查和理賠為投保人擬訂投保方案、選擇保險公司以及辦理投保手續(xù)；協(xié)助被保險人或者受益人進行索賠；再保險經(jīng)紀業(yè)務；為委托人提供防災、防損或者風險評估、風險管理咨詢服務角色不同合同的當事人，保險人的代理人不是合同的當事人，也不是任何一方的代理人，而是中間人獨立性不同代表保險人，并依附于保險人以自己的名義進行服務，具有獨立法律地位，不依附于其他人服務對象不同中小型企業(yè)和個人大中型企業(yè)和項目承擔責任不同后果由保險人承擔一切后果由經(jīng)紀人自己承擔代表利益不同代表保險人的利益，為保險人服務基于投保人的利益，為投保人服務保險代理人保險經(jīng)紀人相同點保險經(jīng)紀制度類似于獨立代理制度。獨11第三節(jié)保險營銷的對象

第三節(jié)保險營銷的對象12一、保險產品的客戶范圍非常廣泛

保險產品所針對對象的范圍非常廣泛，不但包括自然人，而且還包括法人，并且各種類型、各種行業(yè)的法人都可能是保險產品的客戶。要求：—保險公司及銷售人員必須注意自己的公眾形象。—保險公司的銷售管理部門必須針對不同的客戶實施不同的戰(zhàn)略。一、保險產品的客戶范圍非常廣泛保險產品所針對對象的范圍非常13二、保險產品的客戶范圍會因為各種

原因而不斷地發(fā)生變化

主要體現(xiàn)為：其一是客戶范圍在不斷擴大。其二是某些準客戶在發(fā)生變化，他們可能從一種保險產品的客戶變成多種保險產品的客戶。變化的原因：收入的不斷增加使更多的人產生了保險需求，成為保險公司的客戶。新產品的開發(fā)使客戶范圍發(fā)生變化。相關法律法規(guī)的變化使客戶范圍發(fā)生變化。二、保險產品的客戶范圍會因為各種

原因而不斷地14要求：保險銷售人員具有綜合廣泛的知識；對社會整體的經(jīng)濟情況、技術的發(fā)展、法律的變化具有敏銳的洞察力；與時俱進地不斷挖掘出新的客戶，不斷擴大客戶的范圍，不斷地把潛在客戶變?yōu)闇士蛻?。要求?5第四節(jié)保險營銷的客體

第四節(jié)保險營銷的客體16一、營銷意義上的保險產品

二、保險產品的特性—保險產品是復雜商品—保險產品是無形商品—保險產品沒有生產過程—保險產品的非渴求性—保險產品的供給基本上沒有限制—保險產品的消費具有滯后性—保險產品消費的長期性—保險產品價格的固定性和隱蔽性一、營銷意義上的保險產品

二、保險產品的特性—保險產17第二章保險需求分析第二章保險需求分析18第一節(jié)保險需求的含義與特征

第一節(jié)保險需求的含義與特征19一、保險需求的含義

需求的含義包括兩個方面：有需要；有能力實現(xiàn)。馬斯洛需求層次理論強調兩個基本論點:人是有需求的動物，其需求取決于他所得到的東西，只有尚未滿足的需求才能影響行為；人的需求都有其輕重層次，一旦某種需求得到滿足，又會出現(xiàn)另一種需要滿足的需求。人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。保險需求是安全需求的延伸，但并非所有的安全需求都可以轉化為對保險的需求。只有在滿足了生理需求，并且有了一定的收入以后，人們才會考慮滿足自己的安全需要，才會有能力購買保險。一、保險需求的含義需求的含義包括兩個方面：有需要；有能力實20二、保險需求的特征

保險需求是客觀存在的保險需求的非渴求性保險需求的避諱性保險需求的差異性保險需求的高彈性

二、保險需求的特征保險需求是客觀存在的21第二節(jié)個人保險需求及影響因素

第二節(jié)個人保險需求及影響因素22文化因素社會因素文化和亞文化心理因素經(jīng)濟發(fā)展水平個人因素動機人口因素認知家庭影響形勢因素學習角色和地位態(tài)度參考群體生活方式價值觀念個性與自我觀念替代品的影響社會階層直接影響消費者購買決策的直接性間接易識別對市場營銷者而言的識別性難識別文化因素社會因素文化和亞文化心理因素經(jīng)濟發(fā)展水平個人因素動機23一、個人因素

人口因素：包括人的一些個人特征，如年齡、性別、收入、種族、教育程度、家庭構成、婚姻狀況、職業(yè)和生命周期階段等。形勢因素：包括購買決策的重要性、時間壓力等。角色和地位：角色是指處于特定地位的個人應該做出為社會所期待的行為模式。地位是指與群體中的其他成員相對照，個人在社會中所處的位置。不同的角色和地位決定了消費者的投保行為。

一、個人因素人口因素：包括人的一些個人特征，如年齡、性別、24二、社會因素

經(jīng)濟發(fā)展水平：從兩個方面影響著保險需求：—一方面經(jīng)濟的發(fā)展可以創(chuàng)造出許多新的保險需求；—另一方面，經(jīng)濟的發(fā)展可以增加人們的收入，把許多保險需要轉化成需求。文化與亞文化：文化對消費者行為具有深刻的影響，它決定了特定社會中成員可接受或不可接受的行為方式。—文化對投保人的影響主要表現(xiàn)為人們的投保意識、投保動機等方面的差異。二、社會因素經(jīng)濟發(fā)展水平：從兩個方面影響著保險需求：25社會階層：社會階層是指社會中按某種層次排列，較同質且具有持久性的團體。同一階層的人有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值取向。—高收入階層和中收入階層對保險產品有著強烈的需求，因為具備一定的經(jīng)濟能力來購買保險產品?！褪杖腚A層的人的價值取向則是盡力改善自己現(xiàn)在的生活，沒有精力去考慮未來的事情，購買保險似乎還很遙遠。參考群體：參考群體是指那些對人們的價值觀、態(tài)度、行為有著直接或間接影響的群體。—一般地，消費者將購買行為與其所屬的參考群體的準則和標準保持一致。家庭影響替代品的影響社會階層：社會階層是指社會中按某種層次排列，較同質且具有持久26三、心理因素

動機：消費者購買動機就是推動消費者實行某種購買行為的一種愿望或念頭，它反映了消費者對某種商品的需要。—生理性購買動機，也稱為本能動機，是指消費者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的購買滿足生理需要的商品的動機?！睦硇再徺I動機，當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時，激起人們購買行為的心理性動機往往占重要地位。認知：認知就是理解的感覺。人們會經(jīng)歷三種認知過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶過程。學習：消費者的需要和原有觀點及其購買某種特定產品或服務的動機，都在很大程度上由學習決定著。態(tài)度：態(tài)度是一種養(yǎng)成的偏好，是對一個觀點，一個事物或一類、一組事務以一貫地喜歡或不喜歡的方式作出的反應。三、心理因素動機：消費者購買動機就是推動消費者實行某種購買27第三節(jié)個人投保決策過程

第三節(jié)個人投保決策過程28一、投保決策的主要參與者

倡議者：首先提出建議購買保險產品的人，他們通常具有較強的風險管理意識。影響者：影響者是對倡議者提出建議發(fā)表意見的人，影響該建議是否被采納。決策者：決策者是指對倡議有決定權的人。如決定是否投保、投保哪個險種、什么時間投保和選擇哪個保險公司和代理人進行投保等問題。投保人：投保人是指最終與保險公司簽訂保險合同并按合同規(guī)定繳付保險費的人。被保險人：被保險人是指其財產或人身受保險合同保障、享有保險金請求權的人。受益人：受益人是指人身保險合同中由被保險人或投保人指定的享有保險金請求權的人。一、投保決策的主要參與者倡議者：首先提出建議購買保險產品的29二、個體投保人的決策過程

確認需求收集信息比較評估保后評估購買決定尋求投保人接觸投保人說服投保人推動投保人留住投保人二、個體投保人的決策過程確認需求收集信息比較評估保后評估購30確認需要：購買行為由兩種刺激引起，包括內部刺激和外部刺激?！穗A段保險營銷者的主要任務是尋求投保者。收集信息：投保人通過這種渠道來收集相關的信息。—此階段保險營銷人員的主要任務是與投保人溝通交流，盡力將有關企業(yè)、商品、服務等信息及時有效地傳遞給可能的投保人。比較評估：投保人對收集的信息進行比較評估，最終做出購買決策。—考慮：保險公司信譽和財務狀況；保險產品的功能；比較價格。—此階段保險營銷人員的主要任務是“說服”投保人，得到投保人的信任。購買決定：消費者按照評估標準從被擇集中進行選擇，即購買決策。—此階段保險營銷人員更要注重自己的言談舉止，不要讓投保人有不信任的感覺，從而堅定他的購買決定。保后評估：投保者投保后對所投保保險商品做出評估?！穗A段保險營銷者要盡力“留住”投保者，讓投保者成為自己險種的忠誠顧客，甚至是義務推銷員。確認需要：購買行為由兩種刺激引起，包括內部刺激和外部刺激。31第四節(jié)企業(yè)保險需求及影響因素

第四節(jié)企業(yè)保險需求及影響因素32一、企業(yè)保險需求的特點

保險需求的數(shù)額大保險需求的波動性大保險需求的彈性小保費和費率較低保險金額大，保障范圍廣決策參與者較多且方案更加透明市場競爭更加激烈一、企業(yè)保險需求的特點保險需求的數(shù)額大33企業(yè)市場和個人市場的區(qū)別

特點個人市場企業(yè)市場需求單位個人、家庭主要是組織購買數(shù)量量小量大顧客數(shù)量多少購買者地理位置非常廣泛相對集中需求波動較小較大價格彈性較大較小分銷結構主要是間接銷售主要是直接銷售購買的專業(yè)性個人性的專業(yè)性的對購買行為的影響主要是個人決策多方面影響的決策交易磋商簡單復雜相互關系較少密切主要促銷方法廣告人員推銷企業(yè)市場和個人市場的區(qū)別特點個人市場企業(yè)市場需求單位個人、34二、影響企業(yè)保險需求的主要因素

環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素市場需求水平組織目標權力年齡經(jīng)濟前景預期政策地位收入利率水平?jīng)Q策程序情緒職位政治法律組織決策說服力性格競爭水平制度對待風險的態(tài)度二、影響企業(yè)保險需求的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人35第五節(jié)企業(yè)投保決策過程第五節(jié)企業(yè)投保決策過程36一、企業(yè)投保決策過程的參與者

受益者影響者：如管理人員、員工等，雖不是最終的決策者，但卻對投保決策有很大的影響。采購者：指企業(yè)授予正式權力去購買保險的人。決策者：決策者指擁有選擇和決定供應者權力的人。信息控制者：指有可能控制外界有關推銷信息流入企業(yè)內部的人，如接線員、秘書、看門人等。在企業(yè)投保決策過程中，影響者、采購者和決策者具有比較重要的地位。一、企業(yè)投保決策過程的參與者受益者37二、企業(yè)投保決策過程的特點

參與決策的人較多決策類型較為復雜決策過程較為規(guī)范二、企業(yè)投保決策過程的特點參與決策的人較多38三、企業(yè)投保決策過程

認識需求收集信息評估選擇投保決策簽訂合同保后評價三、企業(yè)投保決策過程認識需求39第三章保險營銷環(huán)境

第三章保險營銷環(huán)境40第一節(jié)保險營銷環(huán)境概述第一節(jié)保險營銷環(huán)境概述41一、保險營銷環(huán)境的概念

保險營銷環(huán)境由外部環(huán)境和內部環(huán)境所構成?！ｋU公司的外部環(huán)境是指在保險公司控制范圍之外的所有環(huán)境因素，是能夠給保險公司造成營銷機會和環(huán)境威脅的主要社會力量?！ｋU公司的內部環(huán)境則是指那些影響公司業(yè)務并能受保險公司控制的所有內部要素。一、保險營銷環(huán)境的概念保險營銷環(huán)境由外部環(huán)境和內部環(huán)境所構42保險營銷環(huán)境的屬性：—客觀性—差異性—同一性：在某個行業(yè)里，同行企業(yè)面對的外部營銷環(huán)境是基本相同的。—動態(tài)性：每一個環(huán)境因素都會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而變化，各因素的相對位置也在發(fā)生變化。—復雜性：保險環(huán)境中各因素相互作用，越來越復雜。保險營銷環(huán)境的屬性：43二、保險營銷環(huán)境分析的必要性

保險公司面對的環(huán)境是在不斷變化的，環(huán)境的變化或者給保險公司帶來市場機會，或者帶來環(huán)境威脅。保險公司必須審時度勢，分析自己所處的環(huán)境，然后再采取相應的戰(zhàn)略措施。保險營銷環(huán)境分析就是保險公司適應環(huán)境變化，并對環(huán)境變化做出積極反應的動態(tài)過程。二、保險營銷環(huán)境分析的必要性保險公司面對的環(huán)境是在不斷變化44第二節(jié)保險營銷的外部環(huán)境

第二節(jié)保險營銷的外部環(huán)境45保險營銷學-第二版-課件-46一、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟周期：指在超過一年的時期中，整個國民經(jīng)濟的漸變過程。一個經(jīng)濟周期包括上升發(fā)展期、高峰期、衰退期和蕭條期?！M者支出以及商業(yè)開支都依其在周期中的經(jīng)濟狀況而異。通貨膨脹：指經(jīng)濟中平均價格水平的持續(xù)上升。—通貨膨脹對保險公司的影響：壽險公司競爭力下降；壽險投資收益下滑；公司財務狀況陷于困境。經(jīng)濟發(fā)展水平：主要是通過提高消費者的收入從而影響著保險市場的發(fā)展。一、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟周期：指在超過一年的時期中，整個國民經(jīng)濟的47二、社會文化環(huán)境

市場經(jīng)濟的發(fā)展：傳統(tǒng)社區(qū)的傳統(tǒng)人文價值的東西受到市場制度的沖擊。城市化的發(fā)展：城市化改變人們傳統(tǒng)的職業(yè)和生活方式與心態(tài)，傳統(tǒng)社區(qū)的守望相助、親如一家的人際關系難以建立。機構組織的作用：社區(qū)里人們在按部就班、照章辦事的過程中漸漸淡化了感情。二、社會文化環(huán)境市場經(jīng)濟的發(fā)展：傳統(tǒng)社區(qū)的傳統(tǒng)人文價值的東48三、人口環(huán)境

人口規(guī)模：人口過快增長的勢頭有所降低，開始進入低生育水平的發(fā)展階段?！袊娜丝谠偕a類型已經(jīng)轉入了低出生、低死亡、低增長的發(fā)展類型，進入了世界低生育水準國家的行列。人口結構：人口老齡化進程加快。男性的比例在不斷增加。家庭結構：家庭結構小型化趨勢明顯。人口素質：人口的素質越高，其對保險產品的理解程度就越高，風險的防范意識就越強。三、人口環(huán)境人口規(guī)模：人口過快增長的勢頭有所降低，開始進入49四、科學技術環(huán)境

技術進步對保險公司的影響。—技術的進步會產生許多新的保險需求?！夹g的進步會增強保險公司的管理能力，并拓寬保險營銷的渠道。四、科學技術環(huán)境技術進步對保險公司的影響。50五、政策法律環(huán)境

財政政策：主要通過稅收政策體現(xiàn)。貨幣政策：主要是通過利率變動發(fā)生作用。社會保障政策：社會保障提供的是基本保障，對商業(yè)保險有一定的替代性。政府對保險公司的監(jiān)管政策：目的在于建立和維護正常的市場秩序，促進保險公司穩(wěn)健經(jīng)營和健康發(fā)展。五、政策法律環(huán)境財政政策：主要通過稅收政策體現(xiàn)。51六、自然環(huán)境

—自然災害的增加會導致保險需求的增加。—自然災害的頻繁發(fā)生會增加保險公司的賠付金額，從而增加保險公司的經(jīng)營風險，影響到保險公司的生存。六、自然環(huán)境52七、政治環(huán)境

—政治環(huán)境的不安寧會導致保險需求的增加，促進保險行業(yè)的發(fā)展?！€會大大增加保險公司的賠付，增大保險公司經(jīng)營的不確定性。七、政治環(huán)境—政治環(huán)境的不安寧會導致保險需求的增加，促53八、競爭環(huán)境

市場結構：包括銷售商的數(shù)量、產品差異的程度、進入與退出該行業(yè)的障礙、縱向聯(lián)合的情況、全球范圍經(jīng)營的情況等。市場中的競爭：市場存在很大的進入障礙時，參與競爭的公司進入市場的可能性很小?！M入障礙一般包括：品牌忠誠；分銷渠道；規(guī)模經(jīng)濟。替代品狀況：保險商品的替代產品主要有銀行儲蓄、各種有價證券以及社會救濟等。八、競爭環(huán)境市場結構：包括銷售商的數(shù)量、產品差異的程度、進54九、合作環(huán)境

營銷中介：營銷中介是協(xié)助進行商品推廣、銷售，并將產品賣給最終消費者的公司或個人。包括保險代理人、經(jīng)紀人、公估人、廣告代理商、咨詢公司等。其他金融機構：保險與其他金融機構是相互競爭、相互合作的關系。公眾：公眾是指對保險公司實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的團體。

九、合作環(huán)境營銷中介：營銷中介是協(xié)助進行商品推廣、銷售，并55第三節(jié)保險營銷的內部環(huán)境第三節(jié)保險營銷的內部環(huán)境56一、直接性的內部因素

直接性的公司內部因素：營銷戰(zhàn)略定位、營銷組合策略（4P）和營銷組織管理等方面。—營銷戰(zhàn)略定位：公司的營銷戰(zhàn)略定位決定了公司的營銷方向和營銷經(jīng)驗?！獱I銷組合策略：包括產品、價格、促銷、渠道及其組合方面的策略?！獱I銷組織管理：包括營銷計劃、規(guī)章制度、工作程序、人員激勵與顧客服務等。一、直接性的內部因素直接性的公司內部因素：營銷戰(zhàn)略定位、營57二、間接性的內部因素

公司總體戰(zhàn)略因素：營銷戰(zhàn)略要受到公司戰(zhàn)略的影響和制約其他職能因素：營銷戰(zhàn)略問題主要受某一職能的影響公司領導因素公司文化因素公司管理因素公司的規(guī)模和資源二、間接性的內部因素公司總體戰(zhàn)略因素：營銷戰(zhàn)略要受到公司戰(zhàn)58第四節(jié)保險營銷環(huán)境的監(jiān)測和分析

第四節(jié)保險營銷環(huán)境的監(jiān)測和分析59一、保險營銷環(huán)境的監(jiān)測

一、保險營銷環(huán)境的監(jiān)測60二、保險營銷環(huán)境的分析

SWOT法：Strength（優(yōu)勢）、Weak（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）。

外部環(huán)境分析—機會：市場營銷機會是指環(huán)境變化給公司帶來的機會，而公司營銷機會則是指對公司的市場營銷活動有吸引力的領域，公司在這里會具有競爭優(yōu)勢。—威脅：環(huán)境因素直接威脅著公司的營銷活動；公司的目標、任務及資源同環(huán)境相矛盾。內部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢。

二、保險營銷環(huán)境的分析SWOT法：Strength（優(yōu)勢）61環(huán)境評價及對策市場營銷機會包括：—環(huán)境市場機會與公司市場機會；—行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；—目前市場機會與未來市場機會；—全面的機會與局部的機會。對策：—理想業(yè)務：果斷決策，抓住機遇，迅速行動?！半U業(yè)務：全面分析，揚長避短，創(chuàng)造條件，積極介入?！墒鞓I(yè)務：維持正常運轉?！щy業(yè)務：設法改變，走出困境、減輕威脅。

環(huán)境評價及對策市場營銷機會包括：62第四章保險營銷的計劃、調研和市場細分

第四章保險營銷的計劃、調研和市場細分63第一節(jié)保險營銷的計劃

第一節(jié)保險營銷的計劃64一、戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃：指公司所設定的長期經(jīng)營目標，以及為了實現(xiàn)這些目標而需要遵循的總體方針。在制定戰(zhàn)略計劃時要進行四項基本的活動：確定公司愿景、進行環(huán)境分析、確定公司目標、制定公司策略。

一、戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃：指公司所設定的長期經(jīng)營目標，以及為了實65二、營銷計劃

營銷計劃的制定是公司就戰(zhàn)略計劃中有關的營銷問題制定營銷計劃的過程。營銷計劃是一系列對行動戰(zhàn)術進行規(guī)劃的特殊、詳細的計劃，主要處理公司為實現(xiàn)市場目標和滿足市場需求而推行的產品、價格、銷售及促銷等問題。營銷計劃包括以下內容：計劃綱要、環(huán)境分析、營銷目標、營銷策略、行動方案、預算、評估和控制。二、營銷計劃營銷計劃的制定是公司就戰(zhàn)略計劃中有關的營銷問題66三、保險營銷計劃的制定方法

把握機會根據(jù)：市場、競爭、顧客需求、公司的優(yōu)勢和劣勢確定可供選擇的方案為了完成目標可以采用哪些方案擬訂計劃的前提條件計劃實施的外部和內部環(huán)境條件確定目標我們需要實現(xiàn)什么目標，應該何時完成編制支持計劃編制如雇傭和培訓員工、開發(fā)新產品等方面的計劃選擇方案選擇我們將采取的行動方案比較方案哪個方案具有最佳的機會、最低的成本和最大的利潤編制預算編制預算，例如增加銷售量計劃所需要的業(yè)務費用三、保險營銷計劃的制定方法把握機會確定可供選擇的方案擬訂計67把握機會：留意外界環(huán)境和公司內部的機會是編制計劃的真正起點。確定目標：確定整個公司的目標，確定每個下屬部門的目標，以及確定長期和短期目標。擬訂計劃的前提條件：就編制計劃的關鍵性條件取得一致的意見。確定可供選擇的方案比較方案選擇方案編制支持計劃編制預算

把握機會：留意外界環(huán)境和公司內部的機會是編制計劃的真正起點。68第二節(jié)保險營銷的調研

第二節(jié)保險營銷的調研69一、保險營銷調研的內容

保險營銷調研主要是針對那些對保險市場有著間接或直接影響的信息進行收集。保險市場和銷售趨勢：主要是對保險市場的現(xiàn)實需求和潛在需求進行量的分析。本公司銷售策略。競爭者信息。消費者信息。其他不可控制的因素：主要指保險公司無法控制的政治、經(jīng)濟、法律、社會文化環(huán)境以及技術發(fā)展等因素。一、保險營銷調研的內容保險營銷調研主要是針對那些對保險市場70二、營銷調研的方法

定性調研：檢測人們對研究對象的看法和感受，通常用于性質上的探索，評估人們對某一個特定對象的態(tài)度和看法。定量調研的特點在于其所處理的信息可以用數(shù)字形式進行定量分析。二、營銷調研的方法定性調研：檢測人們對研究對象的看法和感受71具體方法訪談：訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。調查：調查是使用結構化的調查問卷從被研究的總體中收集數(shù)據(jù)。觀察：觀察是指調查人員在現(xiàn)場從旁觀察，記錄被調查者的活動，以收集資料的方法。實驗：實驗是指在實際市場上先試用某一個策略，分析效果后再決定是否可以大規(guī)模適用的一種方法，其主要用于確定營銷變量之間的關系。具體方法訪談：訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。72三、營銷調研的程序

三、營銷調研的程序73第三節(jié)保險營銷的目標市場細分第三節(jié)保險營銷的目標市場細分74一、市場細分的概念

市場細分就是指根據(jù)消費者對產品的不同欲望和需求、不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即“異質市場”和“同質市場”。保險市場細分的必要性：不同需求的投保者決定了多樣的市場和產品有限的保險公司資源決定了有針對性的市場激烈的市場競爭決定了保險公司必須要有所舍棄

一、市場細分的概念市場細分就是指根據(jù)消費者對產品的不同欲望75二、市場細分的目的與原則

市場細分有三個主要目的：當保險公司研制開發(fā)一種新產品時，市場細分可以為產品設計提供依據(jù)；當保險公司準備把某種已經(jīng)在經(jīng)營的產品打入新市場時，市場細分可以為選擇新市場和制定相應的策略提供依據(jù)；當保險公司現(xiàn)有市場出現(xiàn)競爭或經(jīng)營出現(xiàn)問題時，市場細分可以為探察市場變化、制定新策略提供依據(jù)。二、市場細分的目的與原則市場細分有三個主要目的：76市場細分的原則可衡量性：用來劃分細分市場的特性必須是可以識別和衡量的?？蛇M入性：細分的市場應是保險公司通過營銷努力可以有效地到達并為之服務的市場?？捎裕杭毞质袌龅囊?guī)模要大到足以使保險公司獲利。差異性：各市場細分的消費者對同一市場營銷組合因素和方案有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變化，不同的細分市場會有不同的反應。市場細分的原則77三、市場細分的程序

市場細分的程序包括以下幾個步驟：選擇準備研究的市場或產品范疇。探察確定市場細分變量。正式調查。統(tǒng)計與預測分析。描繪細分市場輪廓。進一步認識各細分市場的特點。測量各細分市場的規(guī)模。三、市場細分的程序市場細分的程序包括以下幾個步驟：78四、保險市場細分的依據(jù)

個人保險市場細分的依據(jù)

地理因素人口因素心理因素行為因素行政區(qū)域年齡社會階層時機城市、農村性別生活方式利益氣候收入活動購買者情況地形地貌民族興趣品牌忠誠度交通條件家庭構成觀念購買準備階段資源條件婚姻態(tài)度職業(yè)教育水平家庭生命周期四、保險市場細分的依據(jù)個人保險市場細分的依據(jù)地理因素人口79企業(yè)保險市場細分的依據(jù)：行業(yè)細分。企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)的性質。企業(yè)的投保途徑。企業(yè)保險市場細分的依據(jù)：80五、保險目標市場的選擇

目標市場的選擇就是在諸多細分市場中選擇最適合公司的細分市場作為保險公司目標市場的過程。在選擇過程中，保險公司應遵循適度、協(xié)調、相符的原則。五、保險目標市場的選擇目標市場的選擇就是在諸多細分市場中選81保險目標市場的策略無差異目標市場策略：把整個市場看作是一個毫無差別的大市場，并對市場的各部分同等看待，通過求大同存小異求得共同發(fā)展。差異性目標市場策略：選擇兩個或兩個以上子市場作為目標市場，分別設計不同的產品和營銷組合，以滿足不同保險需求者。集中性目標市場策略：保險公司集中所有力量，將一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場的做法。保險目標市場的策略無差異目標市場策略：把整個市場看作是一個毫82保險目標市場選擇的影響因素

保險公司的實力保險產品的特性保險市場的同質性保險產品的生命周期競爭者的目標市場戰(zhàn)略保險目標市場選擇的影響因素保險公司的實力83第二部分

保險營銷策略

第二部分保險營銷策略84第五章保險競爭策略

第五章保險競爭策略85第一節(jié)基本競爭策略

第一節(jié)基本競爭策略86一、總成本領先戰(zhàn)略

總成本領先戰(zhàn)略是指保險公司盡可能降低自己的經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得領先優(yōu)勢。降低保險公司的成本控制分銷費用控制管理費用發(fā)揮員工的作用反欺詐加強事前防范，降低理賠費用一、總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略是指保險公司盡可能降低自己87二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指從產品定位因素、費率因素、渠道因素、促銷因素以及其他營銷競爭因素上造就差異，形成公司對整個行業(yè)或主要競爭對手的“獨特性”。差異化競爭戰(zhàn)略的作用：構筑保險公司在市場競爭中這種特定的進入障礙，有效地抵御競爭對手的攻擊。形成客戶的購買偏好。保險公司可獲得超額利潤。二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指從產品定位因素、費率因素、渠道因88三、目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略是指主攻某個客戶群、產品系列的一個細分市場或某個地區(qū)市場。目標集中戰(zhàn)略的不足之處：當覆蓋整個保險市場的那些競爭對手因為規(guī)模經(jīng)濟的好處大幅度降低成本時，可能導致采用集中戰(zhàn)略的公司由于缺少產品特色或無成本優(yōu)勢而使其戰(zhàn)略意圖難以達到；轉移到產品其他的細分市場相當困難；在過度細分的市場上，因為市場容量小，使得使用目標集中戰(zhàn)略的公司獲益不明顯。三、目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略是指主攻某個客戶群、產品系列的一89第二節(jié)市場領導者競爭策略

第二節(jié)市場領導者競爭策略90一、擴大總需求

開發(fā)新用戶：轉變未使用者；進入新的細分市場；地理擴展。尋找新用途：指設法找出產品的新用法和新用途以增加銷售。增加使用量：提高使用頻率；增加保單數(shù)目和保險金額。一、擴大總需求開發(fā)新用戶：轉變未使用者；進入新的細分市場；91二、保護市場份額

主要防御戰(zhàn)略：陣地防御。指圍繞保險公司目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略。以攻為守。指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本公司采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。反擊防御。指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。包括正面反擊、攻擊側翼、鉗形攻勢、退卻反擊。機動防御。指市場領導者不僅要固守現(xiàn)有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。收縮防御。指保險公司主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。二、保護市場份額主要防御戰(zhàn)略：92三、擴大市場份額如果單位產品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，保險公司的利潤會隨著市場份額的擴大而提高。不能認為市場份額提高就會自動增加利潤,還應考慮經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法。三、擴大市場份額如果單位產品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，保險93第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者競爭策略

第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者競爭策略94一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手

當市場挑戰(zhàn)者具有下列條件時，就可以在市場上發(fā)起進攻：本公司在保險行業(yè)中有一定聲望時。償付能力充足，承保能力過剩。主要的競爭者可能是市場領導者，也可能是一個與自己地位差不多的市場挑戰(zhàn)者，所實行的策略與本公司類似時。主要競爭對手在經(jīng)營決策上失誤，或正在犯其他錯誤，造成可乘之機。一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手當市場挑戰(zhàn)者具有下列條件時，就可95選擇攻擊對象：攻擊市場領導者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者在下列情況下應該采用固守目標策略：當保險市場總需求縮小時。雖然發(fā)現(xiàn)了新的細分市場，并且潛力巨大，但對新領域的承保風險不能準確估計時。主要競爭對手調整了競爭戰(zhàn)略，或制定了新的營銷目標，一時難以摸清對手意圖時。選擇攻擊對象：96二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

正面進攻：正面進攻是向對手的強項而不是弱項發(fā)起進攻。正面進攻的策略：—險種較量、廣告較量、費率較量。—使保險產品的定價低于競爭者。—采用相對降低價格的做法，即在保險費率不變的前提下，擴大保險責任，增加服務項目。二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進攻：正面進攻是向對手的強項而不是弱項97側翼進攻：是尋找和攻擊對手的弱點。側翼進攻有兩個攻擊點：地理市場戰(zhàn)略方向，即向同一地理區(qū)域市場范圍內的競爭對手發(fā)起進攻；細分市場戰(zhàn)略方向，即從細分市場上發(fā)現(xiàn)市場領導者尚未服務的市場需求，沖入這些細分市場。側翼進攻的成功概率高于正面進攻，特別適用于資源較少的攻擊者。側翼進攻：是尋找和攻擊對手的弱點。98包抄進攻：包抄進攻是在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。適用于：通過市場細分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細分市場，補缺空當不存在，無法采用側翼進攻。擁有絕對的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，有能力摧毀對手的防線和抵抗意志。迂回進攻：避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務領域和市場，以壯大自己的實力。主要有：多元化地經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務無關聯(lián)的產品；用現(xiàn)有產品進入新的地區(qū)市場；用競爭對手尚未涉足的新產品取代現(xiàn)有產品。包抄進攻：包抄進攻是在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。99游擊進攻：是向對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。游擊進攻的主要方法：在某一局部市場上有選擇地降價、開展短期的密集促銷、向對方采取相應的法律行動等。游擊進攻：是向對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐100第四節(jié)市場追隨者和市場補缺者競爭策略

第四節(jié)市場追隨者和市場補缺者競爭策略101一、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略

緊密跟隨：指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨：指在基本方面模仿領導者，但是在廣告和價格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。雖然追隨戰(zhàn)略不冒風險，但是也存在明顯缺陷。研究表明，市場份額處于第二、第三和以后位次的公司與第一位的公司在投資報酬率方面有較大的差距。一、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略緊密跟隨：指在各個細分市場和產品、102二、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略

市場補缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。理想的補缺市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。本公司在消費者中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。二、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略市場補缺者指專門為規(guī)模較小的或大公103市場補缺者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑：最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化客戶規(guī)模專業(yè)化特殊客戶專業(yè)化地理市場專業(yè)化產品專業(yè)化產品特色專業(yè)化服務專業(yè)化市場補缺者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑：104第六章保險產品策略

第六章保險產品策略105第一節(jié)保險產品組合策略

第一節(jié)保險產品組合策略106一、保險產品組合及產品組合分析

保險產品組合（也稱保險產品品種配備）是保險公司生產或銷售的全部產品的結構，即所有產品線和產品品目的組合。保險產品組合有一定的寬度、長度、深度和相容度。保險產品組合的原則：為了滿足客戶轉移風險的需要。組合的基礎是基本保障。組合后的保險產品應該更加有利。一、保險產品組合及產品組合分析保險產品組合（也稱保險產品品107保險產品組合的分析

通過保費收入/利潤貢獻率的分析，我們可以了解目前主要的險種銷售狀況，為產品組合提供重要依據(jù)?？梢酝ㄟ^對險種的市場輪廓進行分析而獲得相關信息，以確定險種的定位。如果我們能夠通過增加險別來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的險種太短；如果能夠通過削減險別來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的險種太長。保險產品組合的分析通過保費收入/利潤貢獻率的分析，我們可以108二、保險產品組合策略

擴大產品組合策略：包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度兩方面的內容。險種延伸策略：加深保險產品組合的深度，在同一個險種中開發(fā)出更多的險別和保險產品，使保險產品系列化。縮減保險險種策略：指保險公司縮減保險產品的寬度（廣度）以及降低險種的深度，主要是減少一些利潤低、無競爭力的險種。二、保險產品組合策略擴大產品組合策略：包括拓展產品組合的寬109三、組合保險產品的方法

功能互補：針對不同的保險條款所提供的不同保險責任進行組合，突出不同功能的互補作用，既注重保險面的拓展，又突出主要責任的比重?？蛻粜枨髮哟位パa：按照保險需求的層次性，針對某一險種，分析其特定人群的不同需求，從而進行需求定位和分類，并制定不同的產品組合。時間互補：針對人生旅途中不同年齡段的不同需求，設計階段鮮明又連貫互補、突出重點的組合方案。家庭責任互補：根據(jù)每個家庭不同特色以及家庭成員在家庭中所扮演的角色和承擔的責任不同而組合。三、組合保險產品的方法功能互補：針對不同的保險條款所提供的110第二節(jié)保險產品生命周期策略

第二節(jié)保險產品生命周期策略111一、保險產品生命周期

產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場的周期化過程，它不是指產品的使用壽命，而是指產品的市場壽命。保險產品的生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。一、保險產品生命周期產品生命周期是指產品從進入市場到退出市112時間購買人數(shù)(%)后隨者革新者2.513.5343416早期采用者早期大多數(shù)晚期大多數(shù)時間購買后隨者革新者2.513.5343416早期采用者早期113引入期是指保險產品進入保險市場的開始階段。成長期是指新的保險產品經(jīng)過宣傳促銷，為大批購買者所接受，銷售量迅速增長的階段。成熟期是指由于產品的市場已經(jīng)趨于飽和，或者已經(jīng)出現(xiàn)強有力的替代產品的競爭，新的保險產品的銷售量增長率開始趨緩，并逐步趨于下降的階段。衰退期是指由于新的保險產品已不適應保險市場需求，或替代品已經(jīng)占領市場，競爭力衰弱，銷售量大幅度萎縮直至退出市場的階段。引入期是指保險產品進入保險市場的開始階段。114引入期成長期成熟期衰退期利潤保費收入保費收入和利潤銷售量低快速上升最高峰迅速減少成本單位成本高單位成本較低單位成本很低單位成本最低獲利損失上升最高迅速減少顧客群新潮者早期采用者中間多數(shù)行動緩慢者競爭者很少成長中最高數(shù)目迅速減少引入期成長期成熟期衰退期利潤保費收入保費收入和利潤銷售量低快115二、保險產品生命周期的營銷策略

引入期的營銷策略：快速撇脂策略：指以高價格和高水平的營銷費用推出新的保險產品的策略。緩慢撇脂策略：指以高價格和低水平的促銷費用將新的保險產品投入保險市場的策略?？焖贊B透策略：指用低價格和高水平的銷售費用推出新的保險產品的策略。緩慢滲透策略：指用低價格和低水平的營銷費用推出新的保險產品的策略。二、保險產品生命周期的營銷策略引入期的營銷策略：116成長期的營銷策略產品方面：不斷完善保險產品，突出強調特色，提高保險產品的競爭能力。價格方面：分析競爭者價格策略，維持原價或在適當時機降價。渠道方面：積極開發(fā)新的銷售渠道，使產品銷售面更加廣泛。促銷方面：繼續(xù)開展各種促銷活動，依據(jù)保險消費者需求變化而變化廣告宣傳內容。市場方面：積極尋找和進入新的市場。服務方面：努力做好保險售后服務，留住現(xiàn)有的保戶，吸引更多的消費者。成長期的營銷策略117成熟期的營銷策略市場改進：進入新的保險細分市場；在原有地區(qū)中創(chuàng)造新顧客。產品改進：險種的重新組合、險種功能開發(fā)改進。營銷組合改進：價格改革、渠道改革、促銷改革。成熟期的營銷策略118衰退期的營銷策略確認疲軟險種繼留策略：連續(xù)策略，即過去的營銷策略維持不變。集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道。收割策略，即大幅度降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。丟棄策略：確定丟棄方式與丟棄時機。衰退期的營銷策略119第三節(jié)保險附加產品策略

第三節(jié)保險附加產品策略120一、包裝

包裝包括以下方面：在產品以及與產品有關的所有附屬服務中以圖形或文字方式表現(xiàn)各種信息。銷售或提供服務的代理人或公司其他代表的形象。對不斷發(fā)展的客戶營銷聯(lián)系的管理方式。提供保險產品的公司形象和信譽。一、包裝包裝包括以下方面：121包裝的設計應符合下列要求：造型美觀大方，圖案生動形象。包裝要能夠顯示商品的特點和獨特風格。包裝上文字的設計要求能夠增加消費者的信任感，并且能夠指導消費。包裝裝潢上所采用的色彩、圖案要符合消費者的心理要求并且不和民族習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。包裝的設計應符合下列要求：122包裝策略類似包裝策略：對保險公司所有產品的包裝物上都采用相同或近似的圖案、色彩等共同的特征。好處：節(jié)省包裝設計費用；有利于樹立整體形象、擴大影響；有利于利用已有的產品形象和信譽推廣新產品。缺點：產品特色和個性不明顯。分類包裝策略：指依據(jù)產品的不同檔次、用途，在不同的細分市場采用不同的包裝設計。好處：可以針對產品的特點、目標顧客的要求設計出合適的包裝設計。缺點：設計費用比較昂貴，無法體現(xiàn)公司的整體形象。包裝策略123二、品牌品牌是利用名稱、數(shù)字、術語、標志、符號、圖案或其組合來標識一家保險公司的一種或多種產品，以區(qū)別于其他競爭產品。商標是已經(jīng)合法注冊的品牌或品牌的一部分，當注冊的產品為服務時，也使用服務商標。二、品牌品牌是利用名稱、數(shù)字、術語、標志、符號、圖案或其組合124品牌策略品牌化策略：是否使用品牌。品牌使用者策略：使用誰的品牌。品牌數(shù)量策略：使用多少品牌。個別品牌策略：即保險公司為自己不同的產品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌策略：即保險公司所有產品都統(tǒng)一使用同一品牌。分類品牌策略：即保險公司依據(jù)一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。企業(yè)名稱加個別商標策略：即各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以保險公司名稱。品牌策略125三、服務

菲利普·科特勒：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產品。它的生產可能是與某種有形產品聯(lián)系在一起，也可能沒有聯(lián)系?！比⒎辗评铡た铺乩眨骸胺帐且环侥軌蛳蛄硪环教峁┑幕?26服務的內容售前服務:售前服務是指銷售保險產品之前為消費者提供的涉及保險方面的服務。主要包括購買咨詢服務、風險規(guī)劃與管理服務。售中服務：售中服務是指在保險產品的買賣過程中，直接為銷售活動提供的各種服務。主要內容有：迎賓服務、承保服務、技術性服務、建立保戶檔案。售后服務：售后服務即在保險產品出售后為客戶所提供的服務。其主要內容有：營銷員個人的售后服務、保險公司的售后服務。服務的內容127服務策略：主要體現(xiàn)在服務的差異化上。服務內容差異化：這就是說在具體服務項目上形成自己的特色。人員差異化：在服務過程中，保險公司通過人員、環(huán)境和過程實現(xiàn)服務的傳送。形象差異化：保險公司應當注意通過溝通和實實在在的行動，致力于塑造公司或品牌的個性，提升保險公司的形象，從而達到吸引消費者、促進銷售的目的。服務策略：主要體現(xiàn)在服務的差異化上。128第七章保險產品的價格策略

第七章保險產品的價格策略129第一節(jié)保險定價及影響因素

第一節(jié)保險定價及影響因素130一、保險費率厘定的基礎

保險產品所包含的成本因素主要包括風險成本和營運成本。—毛費率=純費率+附加費率=平均保額損失率（1+安全附加系數(shù)）+附加費率純費率：保險費率的基本部分，以其為基礎收取的保險費形成賠償基金，用于保險賠償或給付。附加費率：保險人經(jīng)營保險業(yè)務的各項費用和合理利潤與純保費的比率。一、保險費率厘定的基礎保險產品所包含的成本因素主要包括風險131二、影響定價的主要因素

保險成本：產品的成本在客觀上規(guī)定了產品價格的下限。確定需求：保險產品需求與保險費率成負相關關系。定價目標：定價目標建立在該公司整體目標的基礎上，而且應與其經(jīng)營目標一致。生存導向型目標、利潤導向型目標、銷售導向型目標或競爭導向型目標。二、影響定價的主要因素保險成本：產品的成本在客觀上規(guī)定了產132購買者：購買者對價格的敏感性能夠強烈影響公司以各種不同的價格出售的產品的數(shù)量。考慮：購買力、價格意識、理想的價格彈性競爭者監(jiān)管要求營銷組合變量：促銷努力的類型、分銷體系的形式以及產品本身都影響產品的成本。購買者：購買者對價格的敏感性能夠強烈影響公司以各種不同的價格133第二節(jié)保險定價方法

第二節(jié)保險定價方法134一、成本導向定價方法

成本導向定價方法：公司制定的產品價格中包含生產環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)以及服務環(huán)節(jié)發(fā)生的所有成本，以成本作為制定價格的唯一基礎。包括成本加成定價法、損益平衡定價法。一、成本導向定價方法成本導向定價方法：公司制定的產品價格中135成本加成定價法：在產品成本的基礎上，加上預期利潤額作為銷售價格?！獌?yōu)點：計算簡便、穩(wěn)定性大、避免競爭、公平合理?！秉c：沒有考慮市場需求，沒有考慮價格是否能夠為市場所接受，不能隨著市場需求的改變而相應地改變價格。損益平衡定價法：為了確保投資于開發(fā)保單、銷售和服務中的資金支出能夠與收入相等的定價方法?！獌?yōu)點：計算簡便?！秉c：首先要估計產品的銷售量，然后再倒推價格，然而價格又決定銷售。在這種價格下，產品的實際銷售量不一定剛好等于估計銷售量。成本加成定價法：在產品成本的基礎上，加上預期利潤額作為銷售價136二、競爭導向定價方法

競爭導向定價法：以競爭對手確定的價格為基礎，保險公司利用此價格來確立自己在該目標市場體系中的地位。保險公司可以根據(jù)其營銷目標、市場目標和定價目標，按高于、低于和等同于市場平均水平三個層次來制定產品價格。二、競爭導向定價方法競爭導向定價法：以競爭對手確定的價格為137隨行就市定價法：指保險公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。滲透定價法：指保險公司利用相對較低的價格吸引大多數(shù)購買者，以此獲得市場份額并使銷售量迅速上升的定價策略。彈性定價法：彈性定價法又稱可變定價法，要求保險公司在產品價格問題上同客戶協(xié)商。隨行就市定價法：指保險公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。138三、客戶導向定價方法

客戶導向定價方法：也稱為需求導向定價方法，是指保險公司制定分銷商或保單所有人雙方可以接受的價格，或者說是根據(jù)購買者的需求強度來制定價格。以客戶為導向的定價方法主要就是認知價值定價法。認知價值定價法是指保險公司根據(jù)客戶對產品的認知價值來制定價格。三、客戶導向定價方法客戶導向定價方法：也稱為需求導向定價方139第三節(jié)保險定價策略

第三節(jié)保險定價策略140一、產品組合定價策略

配套定價策略：在相關險種搭配好以后一系列賣出所采用的組合價格。分級定價策略：即把產品分為幾個價格檔次的策略，目的是為一產品系列中所有產品制定價格，以彌補整個產品系列的總體成本。一、產品組合定價策略配套定價策略：在相關險種搭配好以后一系141二、新產品定價策略

撇脂費率策略：高費率策略。即在新產品上市時，價格定得很高，以便在短時間內獲得最大利潤。滲透費率策略：低費率策略。即在新產品投入市場時，以較低的價格吸引客戶，從而很快打開市場。滿意費率策略：折中的價格策略。它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低、比滲透價格高的適中價格。二、新產品定價策略撇脂費率策略：高費率策略。即在新產品上市142三、折扣和折讓定價策略優(yōu)良風險折扣：向超標準的或優(yōu)良風險群體的客戶提供費率折扣。數(shù)量折扣：根據(jù)一次購買保單的份數(shù)以及保險金額的大小提供數(shù)量折扣。三、折扣和折讓定價策略優(yōu)良風險折扣：向超標準的或優(yōu)良風險群體143第四節(jié)保險價格變動策略

第四節(jié)保險價格變動策略144一、主動降價

下列情況下可考慮降價：存在著過多的承保能力，現(xiàn)有的銷售量達不到計劃的銷售量。保險公司已經(jīng)面臨強有力的價格競爭，市場占有率在下降。保險公司已經(jīng)獲得了大規(guī)模降低成本的方法。優(yōu)點：可增加保險公司的競爭力，在一定時期內刺激需求，增加銷售量。缺點：可能會陷入價格大戰(zhàn)的困境。低價買不到市場的忠誠，客戶隨時會轉向價格更低的保險公司。一、主動降價下列情況下可考慮降價：145二、主動提價

引起提價的主要原因：成本膨脹、需求過旺。提價的方法有多種，如取消或減少折扣等。注意研究提價的幅度和時機；注意與顧客溝通，解釋提價的原因。二、主動提價引起提價的主要原因：成本膨脹、需求過旺。146三、客戶對價格變動的反應客戶可能對降價做出積極的反應，如增加購買；也可能做出消極的反應?？蛻艨赡軐μ醿r做出不利反應，如減少或停止購買；也可能做出有利反應?？蛻魧Σ煌ｋU產品價格變動的反應也不同。三、客戶對價格變動的反應客戶可能對降價做出積極的反應，如增加147四、競爭者對價格變動的反應一是假設競爭對手對價格變動以常規(guī)的方式做出反應。二是假設競爭對手對價格變動非常敏感，它會把每一次的價格變動都當成是對它的一次挑戰(zhàn)，并且這時它會根據(jù)它自身的利益做出反應。四、競爭者對價格變動的反應一是假設競爭對手對價格變動以常規(guī)的148五、保險公司對價格變動的反應維持原價。提高相對感知質量。降價。提價，同時提高質量、增加服務和促銷。

五、保險公司對價格變動的反應維持原價。149第八章保險促銷策略第八章保險促銷策略150第一節(jié)促銷策略概述

第一節(jié)促銷策略概述151一、促銷的含義和作用

促銷是保險公司向消費者傳遞有關保險公司及其產品的信息，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其產生購買行為的活動。促銷的作用：促銷有助于消除保險公司和消費者之間的信息分離矛盾。促銷有助于突出產品差異，促進產品銷售。促銷有助于樹立良好的公司形象，增強公司競爭力。一、促銷的含義和作用促銷是保險公司向消費者傳遞有關保險公司152二、促銷組合促銷組合就是保險公司對廣告、公共關系、銷售促進、人員推銷4種促銷方式的選擇、搭配和運用。促銷方式：—非人員促銷方式：廣告、公共關系、銷售促進。—人員促銷方式。二、促銷組合促銷組合就是保險公司對廣告、公共關系、銷售促進、153促銷組合決策的影響因素產品和市場類型?！巴啤被颉袄笔讲呗浴ＯM者購買過程的階段。產品生命周期的階段。促銷預算。促銷組合決策的影響因素154第二節(jié)保險廣告促銷策略

第二節(jié)保險廣告促銷策略155一、廣告及廣告決策

廣告的定義：廣告是一種由某個特定出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。制定廣告方案所需的5項主要決策（5M）目標——Mission，廣告的目的是什么？預算——Money，打算花多少錢在廣告宣傳上？信息——Message，要表達傳送什么信息給消費者？媒體——Media，使用什么媒體？評估——Measurement，如何評價宣傳效果？一、廣告及廣告決策廣告的定義：廣告是一種由某個特定出資人發(fā)156二、確定廣告目標

廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場、市場定位和營銷組合等決策。按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。完整的廣告目標包括：時間跨度、地域界限、目標受眾、性質描述、數(shù)量指標。二、確定廣告目標廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場、市157三、廣告預算決策影響廣告預算的因素：產品生命周期的階段、市場份額和消費者基礎、競爭與干擾、廣告頻率、產品的替代性。確定廣告預算的方法：量力而行法、銷售比例法、競爭對等法、目標任務法。三、廣告預算決策影響廣告預算的因素：產品生命周期的階段、市場158四、廣告信息選擇

廣告信息的選擇主要是設計公司想告訴目標受眾哪些事情。保險供給者通過廣告可以向需求者傳遞的信息很多，包括：理念信息、服務信息、視覺信息。廣告信息的設計是營銷人員根據(jù)公司所要傳遞的商品、服務信息，結合公司營銷的內外部環(huán)境，運用廣告藝術手段來塑造形象、傳遞信息的創(chuàng)作活動。廣告設計的基本內容包括主題設計、文稿設計、圖畫設計和技術設計。廣告創(chuàng)意是廣告設計人員對廣告的主題思想和表現(xiàn)形式所進行的創(chuàng)造性的思維活動，它指導著廣告的設計和創(chuàng)作。四、廣告信息選擇廣告信息的選擇主要是設計公司想告訴目標受眾159五、廣告媒體的選擇

廣告媒體的類型：印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、直復媒體、售點媒體、包裝媒體、交通媒體、其他媒體。廣告選擇策略：根據(jù)保險信息的特點選擇媒體。根據(jù)保險公司接受媒體的習慣選擇媒體。根據(jù)傳播時間選擇媒體。根據(jù)保險公司的支付能力以及成本效益分析的思想選擇媒體。五、廣告媒體的選擇廣告媒體的類型：印刷媒體、電子媒體、戶外160六、廣告效果評估

廣告預測：在決定開展廣告活動之前，我們可以針對廣告進行效果預測。事后測評：對廣告活動進行之后的狀況予以評定與檢查。六、廣告效果評估廣告預測：在決定開展廣告活動之前，我們可161第三節(jié)保險公共關系促銷策略

第三節(jié)保險公共關系促銷策略162一、公共關系與保險

保險公共關系：保險公司用傳播的手段使自己與公眾相互了解、相互適應，維護和提高公司形象和聲譽，以促進公司目標實現(xiàn)而進行的一種活動或職能。公共關系的基本特征：公共關系是保險公司與相關公眾之間的相互關系。公共關系不僅僅是未來推銷公司的產品，而且是塑造良好的企業(yè)形象。公共關系活動以平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關系的手段是信息溝通。一、公共關系與保險保險公共關系：保險公司用傳播的手段使自己163保險公共關系的職能溝通信息。塑造形象。協(xié)調保險公司內外部關系。保險公司的公共關系對象：顧客、新聞媒體、政府機構、公司職工、協(xié)作單位、社區(qū)和競爭者等。保險公共關系的職能164二、保險公共關系決策

包括：建立營銷目標：樹立知曉度、樹立可信性、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本。選擇公關信息和公關的媒體工具：公開出版物、事件、新聞、演講、公益服務活動和形象識別媒體。設立公共關系策略：公共關系宣傳：通過各種傳播媒體向社會公眾進行宣傳，以擴大公司的影響；公共關系活動：通過支持和組織各種類型的社會活動來樹立公司在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；公共關系意識：公司營銷人員在日常經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護公司整體形象的意識。二、保險公共關系決策包括：165三、公共關系的評估

展露度：計算出現(xiàn)在媒體上的展露次數(shù)。知名度、理解和態(tài)度方面的變化：需要調查這些變動的前后變化水平。銷售額和利潤貢獻：該方法比較直觀。三、公共關系的評估展露度：計算出現(xiàn)在媒體上的展露次數(shù)。166第四節(jié)保險銷售促進第四節(jié)保險銷售促進167一、同業(yè)促進同業(yè)促進是指針對營銷渠道各成員所舉辦的銷售促進活動。同業(yè)促進都是為了實現(xiàn)下列三個目標：使銷售更加容易。促進保險產品的銷售。了解、鼓勵和培訓營銷人員。一、同業(yè)促進同業(yè)促進是指針對營銷渠道各成員所舉辦的銷售促進活168二、消費者促進面向消費者和企業(yè)購買者所舉行的銷售促進活動通常被稱為消費者促進。由于保險產品的特殊性，保險公司很少使用這些促進方法。二、消費者促進面向消費者和企業(yè)購買者所舉行的銷售促進活動通常169第五節(jié)保險人員促銷策略

第五節(jié)保險人員促銷策略170一、保險人員促銷的特點人員銷售是保險公司派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。特點：親切感強。說服力強。靈活性強。收集信息、兼做服務。反饋及時。競爭性強。費用高，要求高。一、保險人員促銷的特點人員銷售是保險公司派銷售人員直接同目標171二、保險人員促銷的功能

人員銷售應具備以下一些基本功能：銷售功能宣傳功能協(xié)調功能服務功能反饋功能評價功能二、保險人員促銷的功能人員銷售應具備以下一些基本功能：172三、保險人員促銷的模式

“愛達公式”，將銷售進程分為四個階段：引起注意（Attention）激發(fā)興趣（Interest）促動欲望（Desire）導致行動（Action）“迪伯達公式”，將銷售進程分為六個階段：發(fā)現(xiàn)需求（Discover）激發(fā)興趣（Interest）增強信任（Proof）促使接受（Accept）促動欲望（Desire)導致行動（Action）

三、保險人員促銷的模式“愛達公式”，將銷售進程分為四個階段173四、保險人員促銷的技巧

把握時機善于辭令注意形象培植感情四、保險人員促銷的技巧把握時機174五、保險銷售人員的要求

銷售人員必須要滿足以下要求：道德品質方面：遵紀守法，忠誠公司，吃苦耐勞，任勞任怨，遵守商業(yè)道德，有良好的敬業(yè)精神。文化知識方面：文化基礎較好，理解能力較強，特別是對于經(jīng)濟學、心理學、市場營銷學等方面的知識更是至關重要。業(yè)務技能方面：熟練掌握本公司及本公司產品的有關情況，熟練掌握所推銷產品的保險責任和有關選擇權，并且十分了解市場上同類競爭產品的情況。待人接物方面：衣著干凈整潔，談吐謙恭禮貌，有良好的風度，并能掌握有關推銷洽談和接待顧客的技巧和藝術。身體素質方面：要求有良好的體質和健康的身體，能夠適應在艱苦條件下的推銷工作。五、保險銷售人員的要求銷售人員必須要滿足以下要求：175六、保險人員促銷的過程

尋找潛在客戶準備工作接近方法講解和示范處理抵觸意見達成交易后續(xù)和維持工作六、保險人員促銷的過程尋找潛在客戶176第九章保險關系營銷策略

第九章保險關系營銷策略177第一節(jié)保險關系營銷概述

第一節(jié)保險關系營銷概述178一、關系營銷的含義及重要性

保險關系營銷的對象可分為四大類：客戶伙伴關系供應商關系橫向伙伴關系內部伙伴關系關系營銷與交易營銷的差異主要體現(xiàn)在：目標不同；觀念不同；手段不同。關系營銷的重要性：可以降低保險公司的經(jīng)營風險；可以降低保險公司的經(jīng)營成本；可以及時反饋信息；可以塑造保險公司的良好形象。

一、關系營銷的含義及重要性保險關系營銷的對象可分為四大類：179二、關系營銷的過程

明確營銷目標。市場結構分析，包括客戶分析、競爭者分析、代理商分析和產品分析。選擇目標市場。確定關系層次：基本型、反應型、可靠型、主動型、伙伴型。二、關系營銷的過程明確營銷目標。180提供所需利益：財務利益、社交利益、結構性利益。策劃營銷策略：人員聯(lián)系、頻繁營銷規(guī)劃、俱樂部營銷規(guī)劃、客戶化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、退出管理。執(zhí)行營銷策略：建立機構、委派人員、制定和運用溝通策略。測試營銷效果。改善營銷規(guī)劃。提供所需利益：財務利益、社交利益、結構性利益。181第二節(jié)客戶關系營銷

第二節(jié)客戶關系營銷182一、識別有價值的客戶

公司的內部客戶即公司的雇員。公司的外部客戶即廣大的消費者。一、識別有價值的客戶公司的內部客戶即公司的雇員。183二、建立密切的客戶關系

吸引客戶。使客戶滿意。培養(yǎng)忠誠客戶。二、建立密切的客戶關系吸引客戶。184三、建立客戶關系的手段

例如：在公司的使命說明或一系列明確闡述的經(jīng)營守則中，增加關于公司關系營銷理論的明確的闡述。利用管理高層和管理中層的影響來加強和推進在整個公司內進行關系營銷的熱情。營造以客戶和發(fā)展客戶關系為中心的企業(yè)文化氛圍。確定每一客戶群或目標市場所需的服務水平，并向各部門宣傳這些客戶需求。三、建立客戶關系的手段例如：185第三節(jié)保持續(xù)保性第三節(jié)保持續(xù)保性186一、續(xù)保性概述

續(xù)保性的重要性：續(xù)保性對產品的盈利性有很大影響。續(xù)保性對公司產品的定價產生很大的影響。續(xù)保性是客戶對一種產品、一名代理人或一家公司滿意程度的有效指示器，也是這種產品對客戶需求適應程度的指示器。衡量續(xù)保性的指標人壽保險：保單失效率（指在特定時期內，因未繳費而終止的業(yè)務量與最初生效業(yè)務量的比率）。財產保險：續(xù)保率。一、續(xù)保性概述續(xù)保性的重要性：187二、影響續(xù)保性的因素

消費者：保單所有人收入水平、被保險人年齡、文化水平等。產品：產品的特征。銷售過程。二、影響續(xù)保性的因素消費者：保單所有人收入水平、被保險人年188三、改善續(xù)保性的策略

針對消費者的策略：承保優(yōu)質業(yè)務，財務獎勵和懲罰。針對代理人的策略：代理人培訓和鼓勵，財務獎勵和處罰，保險傭金制度。針對保險公司的策略：保險公司還可以根據(jù)具體原因采取多種辦法來保持續(xù)保性。三、改善續(xù)保性的策略針對消費者的策略：承保優(yōu)質業(yè)務，財務獎189第三部分保險營銷渠道第三部分保險營銷渠道190第十章保險營銷渠道

第十章保險營銷渠道191第一節(jié)保險營銷渠道概述第一節(jié)保險營銷渠道概述192一、保險營銷渠道的概念

營銷渠道：指為了完成市場交換活動而進行的一系列營銷活動的組織和個人所形成的系統(tǒng)。對保險營銷渠道的研究主要集中在三個方面：營銷渠道的形式、營銷渠道的職能和保險公司對營銷渠道的管理。一、保險營銷渠道的概念營銷渠道：指為了完成市場交換活動而進193二、保險營銷渠道的作用

銷售產品。銷售保險產品是保險營銷渠道的主要功能，并由此而派生出促銷、尋找客戶、保險方案設計、銷售等其他幾項功能。信息溝通。營銷渠道成員必須收集和傳遞與營銷環(huán)節(jié)中各種力量和因素變動有關的信息，并且進行分析、研究和整理，以便于保險公司的規(guī)劃、發(fā)展和促成交易。資金融通。傭金的給付時間和給付金額的設定使保險公司與營銷渠道成員之間能夠進行資金的融通，以支付銷售中所發(fā)生的各項開支。二、保險營銷渠道的作用銷售產品。銷售保險產品是保險營銷渠道194三、保險中介存在的必要性

保險產品的復雜性需要專業(yè)中介社會分工細化的必然結果專業(yè)化分工降低成本專業(yè)化分工提高效率其一，以專業(yè)化的知識提高銷售效率。其二，中間商給客戶提供了選擇和比較保險產品的機會，減少了銷售的工作量。三、保險中介存在的必要性保險產品的復雜性需要專業(yè)中介195第二節(jié)保險公司的營銷體系

第二節(jié)保險公司的營銷體系196保險營銷學-第二版-課件-197一、直接營銷體系

直接營銷體系也稱為直銷制，指保險公司直接通過自己的員工，利用各種宣傳手段直接向各種客戶銷售保險商品。參與直接營銷體系中的各員工是屬于保險公司的直屬員工，是在保險公司中領取固定薪水的正式員工。直接營銷體系包括團體保險、直接郵件營銷、電話營銷、保險零售店、網(wǎng)絡營銷等多種方式。一、直接營銷體系直接營銷體系也稱為直銷制，指保險公司直接通198二、間接營銷體系

間接營銷體系是指保險公司與投保人之間不進行直接的接觸，而是通過一個或者幾個、通過一層或者幾層中間商把商品出售給客戶。經(jīng)紀人和代理人是間接營銷體系中主要的保險中介。二、間接營銷體系間接營銷體系是指保險公司與投保人之間不進行199間接營銷的優(yōu)點：專業(yè)分工，有利于保險公司集中力量進行保險產品的創(chuàng)新，提供高質量的服務有利于保險公司節(jié)約流動資金，減少流動資金的占用額有利于借助中介迅速占領市場間接營銷的缺點：容易被競爭者所替代不利于與消費者的溝通，無法直接了解市場信息銷售費用比較高，需要支付傭金推廣新產品所需時間較長不利于保險公司的控制間接營銷的優(yōu)點：專業(yè)分工，有利于保險公司集中力量進行保險產2