昆山珠江世紀(jì)城推廣策劃建議報(bào)告

前言

PREFACE

報(bào)告提綱OUTLINE

前言第一篇尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析/客戶分析第二篇制定推廣策略市場(chǎng)定位/新東方生活主題計(jì)劃/策略核心/戰(zhàn)術(shù)安排第三篇推廣執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)

廣告表現(xiàn)/情境營(yíng)銷/活動(dòng)策劃附文項(xiàng)目回顧第一篇尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

SEEKFORMARKETOPPORTUNITY

——市場(chǎng)分析——

MARKETANALYSIS

高速發(fā)展的昆山20年前，昆山“上海不要、蘇州不管”。10年前，自稱“小臺(tái)北”，臺(tái)資蜂擁圈地發(fā)展。5年前，人稱“小臺(tái)灣”，全球資金大舉搶灘。時(shí)至今日，昆山已成為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)10強(qiáng)縣市之首”！

昆山，正從一個(gè)小城市向中等城市跨越！讓我們來(lái)看幾組數(shù)據(jù)……昆山購(gòu)房群體結(jié)構(gòu)新昆山人，已成為購(gòu)房主力。昆山常住人口近60萬(wàn)，流動(dòng)人口約72萬(wàn)，并且以每年20%的速度在增長(zhǎng)。另外新昆山人中臺(tái)商達(dá)到6萬(wàn)多人。流動(dòng)人口已經(jīng)大于常住人口。尤其是“新昆山人”中的臺(tái)商臺(tái)干及高級(jí)白領(lǐng)兩大群體已經(jīng)成為昆山購(gòu)房的主力軍。2004年4月，昆山率先取消了住房公積金貸款的戶籍“門檻”，非昆山戶籍的企業(yè)職工購(gòu)置住房可與當(dāng)?shù)芈毠ひ粯酉硎芄e金貸款。目前，在“新昆山人”云集的出口加工區(qū)，為職工繳納住房公積金的企業(yè)占74.68%。關(guān)于“新昆山人”的住房政策房?jī)r(jià)起點(diǎn)低，漲幅平緩。昆山房?jī)r(jià)相對(duì)周邊城市屬于低水平，再加上城市規(guī)模的擴(kuò)大提升了房產(chǎn)的價(jià)值，使得升值前景看好。新昆山人購(gòu)房心理成熟，一般是在昆山工作3年左右后再買房，而且人數(shù)眾多，這使開(kāi)發(fā)商在定價(jià)上，不得不考慮新昆山人的這種需要，這使得房?jī)r(jià)相對(duì)穩(wěn)定。2000年以來(lái)昆山公寓住宅均價(jià)各區(qū)域樓盤情況對(duì)比城中地區(qū)城北地區(qū)城東地區(qū)城西地區(qū)城南地區(qū)樓盤數(shù)量?jī)r(jià)格檔次發(fā)展空間在售樓盤7個(gè)，均價(jià)3500-4500元/㎡之間，是今后開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在售樓盤19個(gè)，均價(jià)4000-5000㎡之間由于交通優(yōu)勢(shì)，是升值空間最大的區(qū)域在售樓盤50個(gè)，均價(jià)5000㎡左右，政府規(guī)劃的大住宅區(qū)在售樓盤61個(gè)，均價(jià)5000㎡之間已形成一定規(guī)模，但發(fā)展空間不足在售樓盤20個(gè)，均價(jià)6000㎡左右，區(qū)位延展性及發(fā)展?jié)摿Σ淮蟪菛|東地地區(qū)區(qū)（（東東部部新新城城））起步步晚晚，，規(guī)規(guī)劃劃完完善善，，擬擬建建一一個(gè)個(gè)城城市市副副中中心心。。東部部新新城城為為經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)，，以以高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)為為主主。。目目前前區(qū)區(qū)域域生生活活配配套套設(shè)設(shè)施施比比較較缺缺乏乏，，形形成成一一定定的的生生活活氛氛圍圍需需要要較較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間間。。然而而，，作作為為市市政政府府大大力力開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的新新城城，，這里里即即將將擬擬建建1個(gè)城城市市副副中中心心，，以以國(guó)國(guó)際際會(huì)會(huì)展展中中心心為為核核心心地地標(biāo)標(biāo)，，形形成成東東部部的的住住宅宅聚聚集集區(qū)區(qū)。。規(guī)規(guī)劃劃、、景景觀觀、、視視野野，，以以及及30分鐘鐘到到達(dá)達(dá)上上海海區(qū)區(qū)域域、、10分鐘鐘昆昆山山市市中中心心區(qū)區(qū)域域是是東東部部副副中中心心的的最最大大優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。珠江江世世紀(jì)紀(jì)城城63萬(wàn)平平米米精裝裝綜綜合合住住宅宅社社區(qū)區(qū)黃浦浦城城市市花花園園22萬(wàn)平米米綜合住住宅社社區(qū)中航城城35萬(wàn)平米米綜合住住宅社社區(qū)陽(yáng)光水水世界界30萬(wàn)平米米綜合住住宅社社區(qū)和興東東城20萬(wàn)平米米經(jīng)濟(jì)型型住宅宅社區(qū)區(qū)世茂東東一城城150萬(wàn)平米米商住綜綜合社社區(qū)東方羅羅馬6萬(wàn)平米米多層住住宅社社區(qū)東部新新城樓樓盤競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)示示意圖圖新開(kāi)發(fā)發(fā)樓盤盤在售樓樓盤本案未來(lái)在在本區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)我們將將面臨臨至少少200萬(wàn)平米米的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——客戶分分析——CUSTOMERANALYSIS本案購(gòu)購(gòu)房客客戶預(yù)預(yù)測(cè)高層臺(tái)臺(tái)商臺(tái)干客客戶35%中層白白領(lǐng)客客戶30%周邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)富富裕階階層20%上海蘇蘇州外外地客客戶15%目標(biāo)客客戶定定位目標(biāo)客客戶——““新昆山山人”立足高高層臺(tái)臺(tái)商臺(tái)臺(tái)干群群體,發(fā)展中中層白白領(lǐng)群群體,帶動(dòng)周周邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的的富裕裕階層層,吸引上上海蘇蘇州等等外地地客戶戶主力客客戶：：以臺(tái)臺(tái)商、、臺(tái)干干為主主的““新昆昆山人人”購(gòu)房特特征：：理性性購(gòu)房房，追追求高高品質(zhì)質(zhì)住宅宅群體特特征：：他們們大多多為臺(tái)臺(tái)企高高管或或骨干干，有有強(qiáng)大大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力，，重視視生活活細(xì)節(jié)節(jié)，具具有較較高的的品位位，尤尤其對(duì)對(duì)吃很很講究究?？ЭХ葟d廳和酒酒吧是是他們們鐘愛(ài)愛(ài)的場(chǎng)場(chǎng)所，，他們們引領(lǐng)領(lǐng)著昆昆山的的消費(fèi)費(fèi)時(shí)尚尚，昆昆山的的“月光經(jīng)經(jīng)濟(jì)”大部分分都來(lái)來(lái)源于于他們們這一一群體體。購(gòu)房心心理：：對(duì)于于他們們而言言，居居住的的不僅僅僅是是房子子，更更是一一種自自我價(jià)價(jià)值和和品位位的體體現(xiàn)。。因此此，樓樓盤品品質(zhì)、、整體體環(huán)境境和景景觀、、戶型型都是是他們們所考考慮和和衡量量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，只有有高品品質(zhì)他他們才才會(huì)接接受，，價(jià)格格倒是是其次次。他他們有有著微微妙的的優(yōu)越越感和和自豪豪感，，但不不屬于于揮霍霍型的的沖動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)。目標(biāo)客客戶心心理分分析重要客客戶：：年輕輕白領(lǐng)領(lǐng)型““新昆昆山人人”購(gòu)房特特征：：理性性購(gòu)房房、追追求性性價(jià)比比、對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感群體特特征：：他們們是昆昆山最最具活活力的的一族族，他他們年年輕，，高學(xué)學(xué)歷，，有著著蒸蒸蒸日上上的職職業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景規(guī)規(guī)劃，，他們們代表表著新新昆山山的中中堅(jiān)力力量。。他們們大多多為臺(tái)臺(tái)資企企業(yè)的的中層層管理理者或或技術(shù)術(shù)人員員，由由于辦辦公環(huán)環(huán)境與與上海海的白白領(lǐng)有有所區(qū)區(qū)別，，因此此他們們除工工作以以外，，日常常生活活比較較貧乏乏，空空虛是是他們們最怕怕遇到到的感感覺(jué)。。購(gòu)房心心理：：他們們對(duì)昆昆山的的未來(lái)來(lái)?yè)碛杏胁豢煽蓜?dòng)搖搖的信信心，，因此此是最最渴望望擁有有自己己的房房子的的群體體。他他們對(duì)對(duì)第一一套住住房的的要求求一般般不是是很高高，對(duì)對(duì)地段段、小小區(qū)環(huán)環(huán)境、、交通通等也也不是是很挑挑剔。。但是是，他他們對(duì)對(duì)房?jī)r(jià)價(jià)很敏敏感，，很在在意房房子的的總價(jià)價(jià)，總總房?jī)r(jià)價(jià)在30萬(wàn)元到到40萬(wàn)元的的房子子很容容易引引起他他們的的注意意。周邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的的昆山山本地地富裕裕階層層他們大大多為為私營(yíng)營(yíng)業(yè)主主，有有較多多的閑閑置資資金，，作為為2次或以以上的的置業(yè)業(yè)群體體，他他們的的主要要置業(yè)業(yè)目的的為改改善居居住條條件，，或兒兒女結(jié)結(jié)婚，，或投投資，，對(duì)區(qū)區(qū)域觀觀念并并不是是很強(qiáng)強(qiáng)，他他們是是昆山山本地地人中中的主主力購(gòu)購(gòu)房一一族。。上海、、蘇州州等地地區(qū)客客源地域和和交通通的優(yōu)優(yōu)勢(shì)、、相對(duì)對(duì)兩地地較低低的價(jià)價(jià)格，，以及及良好好的投投資環(huán)環(huán)境和和前景景，是是他們們主要要考慮慮因素素。另另外，，住在在昆山山工作作在上上海、、或者者工作作在昆昆山住住在上上海的的也大大有人人在，，他們們也是是很大大一部部分潛潛在客客戶。。小結(jié)。。我們們面臨臨的是是市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)——區(qū)域發(fā)發(fā)展前前景良良好，，但是是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)相當(dāng)當(dāng)激烈烈。自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)——品牌綜綜合實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)，樓樓盤品品質(zhì)高高、定定價(jià)適適中。目標(biāo)客客戶——高層客客戶購(gòu)購(gòu)房需需求大大，中中層客客戶需需要引引導(dǎo)消消費(fèi)觀觀。我們的的解決決之道道……參考昆昆山在在售樓樓盤情情況，，如果果以現(xiàn)現(xiàn)有正正常的的去化化速度度，本本案銷銷售將將達(dá)7年之久久。再再加上上區(qū)域域內(nèi)同同期面面市的的大量量競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)房源源，可可見(jiàn)本本案將將面臨臨嚴(yán)峻峻考驗(yàn)驗(yàn)。第二篇篇制制定定推廣廣策略略PLANTACTICSFORPROMOTION——市場(chǎng)定定位——MARKETPOSITIONING綜觀昆昆山現(xiàn)現(xiàn)有樓樓盤及及地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌，以以上幾幾點(diǎn)已已經(jīng)多多次出出現(xiàn)。。要想為為本案案樹(shù)立立一個(gè)個(gè)更具具識(shí)別別特征征的形形象，，必須須另辟辟溪徑徑。尋找最最合適適的切切入點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)精裝修修、高高層或景觀觀等特特色？社區(qū)整整體檔檔次企業(yè)品品牌特特點(diǎn)？區(qū)域環(huán)環(huán)境特特點(diǎn)發(fā)展前前景？打造一一個(gè)新住宅宅概念念？我們找找到了了什么么？昆山全全市目目前最最關(guān)注注的社社會(huì)焦焦點(diǎn)話話題是是什么么？是“新昆山山人”這個(gè)新新名稱稱。由臺(tái)商商臺(tái)干干、外外鄉(xiāng)白白領(lǐng)及及打工工者構(gòu)構(gòu)成的的新昆昆山人人。而他們們中的的佼佼佼者，，正是是我們們的目目標(biāo)客客戶?。”景改磕繕?biāo)客客戶心心理本案的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶集中中在兩兩種人人群：：“新昆山山人”中的高高端臺(tái)臺(tái)商與與中端端白領(lǐng)領(lǐng)。這這兩種種類型型客戶戶具有有同一一個(gè)明明顯的的心理理特征征：亟亟待填填補(bǔ)的的心理理歸屬屬感。。對(duì)于于高高端端臺(tái)臺(tái)商商客客戶戶而而言言，，昆昆山山不不僅僅是是他他們們經(jīng)經(jīng)商商與與投投資資的的理理想想場(chǎng)場(chǎng)所所，，也也是是他他們們回回歸歸大大陸陸的的落落腳腳地地；；對(duì)對(duì)于于中中端端白白領(lǐng)領(lǐng)客客戶戶而而言言，，昆昆山山是是他他們們工工作作與與創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)的的理理想想選選擇擇，，更更希希望望在在此此安安身身立立命命落落地地生生根根。。昆山山優(yōu)優(yōu)越越的的城城市市硬硬件件設(shè)設(shè)施施已已經(jīng)經(jīng)為為他他們們提提供供了了事事業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，現(xiàn)現(xiàn)在在他他們們更更需需要要的的是是心心理理上上的的歸歸屬屬感感，，讓讓自自己己更更進(jìn)進(jìn)一一步步融融入入這這個(gè)個(gè)欣欣欣欣向向榮榮的的城城市市社社會(huì)會(huì)。。新新昆昆山山人人———這個(gè)個(gè)身身份份，，將將成成為為他他們們的的驕驕傲傲。。同時(shí)時(shí)，，我我們們也也找找到到了了最最合合適適的的切切入入點(diǎn)點(diǎn)：：新昆昆山山人人的的城城市市歸歸屬屬感感我們們期期望望這這個(gè)個(gè)切切入入點(diǎn)點(diǎn)能能夠夠穿穿透透心心靈靈，，并并且且為為本本案案設(shè)設(shè)立立一一個(gè)個(gè)推推廣廣標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，即即：：鮮鮮明明的的個(gè)個(gè)性性（（從從內(nèi)內(nèi)容容到到形形式式必必須須都都有有自自己己的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)））；；差差別別化化（（總總體體推推廣廣與與其其他他樓樓盤盤明明顯顯不不同同））；；持持續(xù)續(xù)性性（（堅(jiān)堅(jiān)持持已已有有風(fēng)風(fēng)格格并并始始終終保保持持一一致致，，便便于于客客戶戶牢牢記記））找對(duì)對(duì)人人，，說(shuō)說(shuō)對(duì)對(duì)話話。。對(duì)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)？？WHOTOSAY（界界定定目目標(biāo)標(biāo)群群））說(shuō)什什么么？？WHATTOSAY(解決決定定位位問(wèn)問(wèn)題題/制訂訂好好策策略略））怎么么說(shuō)說(shuō)？？HOWTOSAY(市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣的的創(chuàng)創(chuàng)意意執(zhí)執(zhí)行行））找對(duì)對(duì)人人，，說(shuō)說(shuō)對(duì)對(duì)話話。。差異異化化市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位（（客客戶戶心心理理占占位位））新昆昆山山人人·理想想歸歸屬屬所謂謂市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位，，就就是是要要為為自自己己的的樓樓盤盤創(chuàng)創(chuàng)立立鮮鮮明明的的個(gè)個(gè)性性，，塑塑造造出出獨(dú)獨(dú)特特的的市市場(chǎng)場(chǎng)形形象象。。一一個(gè)個(gè)樓樓盤盤有有多多個(gè)個(gè)元元素素包包括括建建筑筑、、景景觀觀、、地地段段、、環(huán)環(huán)境境、、價(jià)價(jià)格格等等，，市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位就就是是要要強(qiáng)強(qiáng)化化或或放放大大某某些些產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素，，從從而而形形成成與與眾眾不不同同的的獨(dú)獨(dú)特特形形象象，，贏贏得得顧顧客客的的認(rèn)認(rèn)同同。。我們們從從目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的心心理理需需求求出出發(fā)發(fā)，，就就是是要要以以別別具具一一格格的的感感性性主主張張，，打打動(dòng)動(dòng)客客戶戶、、贏贏得得他他們們的的好好感感，，同同時(shí)時(shí)也也明明顯顯區(qū)區(qū)別別于于其其他他在在售售樓樓盤盤的的銷銷售售主主張張，，容容易易讓讓人人留留下下深深刻刻印印象象。。樓盤概念定定位（產(chǎn)品品特征描述述）新東方精精裝高尚尚生活活中心東部新城新生活理念念新東方建筑筑精致裝修高檔社區(qū)配套完善的的綜合型社區(qū)區(qū)——新東方生活活主題計(jì)劃劃——NEWEASTLIFEDESIGN新東方精裝高尚生生活中心心景觀環(huán)境系統(tǒng)精裝空間系統(tǒng)酒店商務(wù)系統(tǒng)城市會(huì)展系統(tǒng)社區(qū)商業(yè)系統(tǒng)教育醫(yī)療系統(tǒng)社交平臺(tái)系統(tǒng)快速交通系統(tǒng)新東方主義義：建筑外外形/完美戶型/室內(nèi)精裝修修/豪華入戶大大堂社區(qū)幼兒園園/晨曦園小學(xué)學(xué)/玉山中學(xué)/宗仁卿紀(jì)念念醫(yī)院同豐路、前前進(jìn)路快車車道/滬寧高速/城際快鐵層次豐富、、內(nèi)容精采采的多渠道道社區(qū)人際際社交平臺(tái)臺(tái)：會(huì)所、、公共空間間酒店式公寓寓5分鐘生活圈圈：中檔日日常消費(fèi)的的“鄰里中中心”/中高檔餐飲飲/大賣場(chǎng)外景：夏駕駕河景觀帶帶/水上公園/高爾夫練習(xí)習(xí)場(chǎng)。內(nèi)景景：中軸大大道/沿河木棧道道/景觀小品國(guó)際會(huì)展展中心/售展中心心及今后后會(huì)所中中的各種種展覽活活動(dòng)新東方極極簡(jiǎn)主義義建筑外外形色彩：褐石/灰/白，高雅雅莊重，，不乏現(xiàn)現(xiàn)代感材質(zhì)：磚石/鋼架/玻璃，質(zhì)質(zhì)感強(qiáng)烈烈，層次次豐富塊面：大塊面的的褐色磚磚墻作為為主體，，配以玻玻璃、鋼鋼構(gòu)材質(zhì)質(zhì)的陽(yáng)臺(tái)臺(tái)框架等等，結(jié)構(gòu)構(gòu)豐富而而不顯雜雜亂精裝空間間系統(tǒng)規(guī)劃關(guān)鍵鍵字：安安全、私私密、尊尊貴、舒舒適安全——防震防災(zāi)災(zāi)與門禁禁系統(tǒng)私密——隔絕室外外與樓板板所產(chǎn)生生的噪音音，在每每間臥室室與公共共走道間間形成比比例勻稱稱的緩沖沖區(qū)。尊貴——高級(jí)材質(zhì)質(zhì)的使用用與貼合合人性的的室內(nèi)設(shè)設(shè)計(jì)舒適——內(nèi)斂的調(diào)調(diào)性，美美學(xué)與功功能的空空間標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，石材材與木質(zhì)質(zhì)紋理的的對(duì)比，，從引入入的戶外外綠意決決定開(kāi)窗窗尺寸……臺(tái)灣高級(jí)級(jí)住宅特特征精裝空間間系統(tǒng)簡(jiǎn)約而質(zhì)質(zhì)感的新新東方極極簡(jiǎn)風(fēng)格格精裝空間間系統(tǒng)苗栗縣銅銅鑼鄉(xiāng)現(xiàn)代禪意意空間——古樸雅致致，同時(shí)時(shí)又具有有現(xiàn)代感感精裝空間間系統(tǒng)臺(tái)北市天天母溫馨而莊莊重，以以古雅的的中式元元素妝點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)精裝空間間系統(tǒng)臺(tái)中市存存中街28號(hào)象牙牙墻墻面/深棕紅地地板與門門框/象征文人人氣質(zhì)的的蝴蝶蘭蘭精裝空間間系統(tǒng)臺(tái)北市敦敦化南路路具備中式式元素的的現(xiàn)代家家庭軟裝裝飾精裝空間間系統(tǒng)景觀環(huán)境境系統(tǒng)夏架河景景觀帶景觀環(huán)境境系統(tǒng)售展中心心——室外景觀觀小品（（質(zhì)樸的的石材與與鋼構(gòu)））臺(tái)中縣人人谷關(guān)景觀環(huán)境境系統(tǒng)售展中心心——室外木棧棧道/水景景觀環(huán)境境系統(tǒng)售展中心心——室外竹籬籬/木棧道售展中心心——室內(nèi)陽(yáng)光光花廳景觀環(huán)境境系統(tǒng)售展中心心——室內(nèi)的植植物裝飾飾景觀環(huán)境境系統(tǒng)臺(tái)北智庫(kù)庫(kù)公司辦辦公場(chǎng)景景景觀環(huán)境境系統(tǒng)售展中心心——室外水池池/睡蓮/休閑椅景觀環(huán)境境系統(tǒng)主入口景景觀——錯(cuò)落式階階梯水景景/藝術(shù)雕塑塑城市會(huì)展展系統(tǒng)東部城市市地標(biāo)——國(guó)際會(huì)展展中心國(guó)際會(huì)展展中心，，其會(huì)展展經(jīng)濟(jì)將將帶動(dòng)城城市發(fā)展展的積聚聚效應(yīng)，，從而成成為昆山山東部新新城發(fā)展展的核心心地標(biāo)。。在將來(lái)，，由于媒媒體的關(guān)關(guān)注，這這種宣傳傳效應(yīng)及及其產(chǎn)生生的巨大大吸引力力，會(huì)將將大量人人流、物物流、信信息流聚聚集到此此，成為為全市、、全省、、甚至整整個(gè)長(zhǎng)三三角地區(qū)區(qū)關(guān)注的的亮點(diǎn)。。并將促促進(jìn)交通通、餐飲飲、文化化、金融融、服務(wù)務(wù)等設(shè)施施的快速速完善。。對(duì)于周周邊房地地產(chǎn)而言言，更將將放大其其投資前前景，令令其身價(jià)價(jià)巨增。。人流——大量而持持續(xù)的參參展者與與參觀者者，將大大大提高高本區(qū)域域的人氣氣指數(shù)，，增加了了關(guān)注度度與廣告告?zhèn)鞑バ?yīng)。物流——來(lái)自國(guó)內(nèi)內(nèi)外各行行各業(yè)的的產(chǎn)業(yè)精精品將不不斷匯聚聚與此信息流——各行各業(yè)業(yè)的頂尖尖商業(yè)信信息將匯匯集在此此進(jìn)行交交流，為為各種商商務(wù)商業(yè)業(yè)上的交交流溝通通搭建了了最好的的平臺(tái)。。城市會(huì)展展系統(tǒng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)濟(jì)的深刻刻影響信息價(jià)值值：與會(huì)展中中心為鄰鄰，第一一時(shí)間接接受來(lái)自自國(guó)內(nèi)外外各地的的最新訊訊息，與與世界為為鄰。文化價(jià)值值：會(huì)展中心心融商務(wù)務(wù)活動(dòng)、、信息交交流、觀觀光旅游游、娛樂(lè)樂(lè)休閑為為一體的的綜合平平臺(tái)，來(lái)來(lái)自各方方的思想想、理念念、文化化等將在在此碰撞撞磨合，，給周邊邊居民在在精神和和人文方方面得到到提升和和創(chuàng)新。。交通價(jià)值值：會(huì)展中心心的輻射射效應(yīng)將將帶動(dòng)周周邊交通通狀況的的改善，，為居民民出行提提供方便便休閑價(jià)值值：隨著會(huì)展展中心配配套設(shè)施施的建設(shè)設(shè)和完善善，居民民將會(huì)有有更多的的休閑場(chǎng)場(chǎng)所和機(jī)機(jī)會(huì)城市會(huì)展展系統(tǒng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)濟(jì)對(duì)周邊邊房地產(chǎn)產(chǎn)的影響響會(huì)展?fàn)I銷銷——“會(huì)展&地產(chǎn)”高峰論壇壇城市會(huì)展展系統(tǒng)論壇主題題：世界，與與我零距距離活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：昆山山國(guó)際會(huì)會(huì)議中心心活動(dòng)內(nèi)容容：以會(huì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)濟(jì)為核心心，結(jié)合合昆山的的實(shí)際情情況和房房地產(chǎn)行行業(yè)的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀，研討討昆山市市未來(lái)的的發(fā)展。。最后，，以國(guó)際際會(huì)展中中心和世世紀(jì)城為為個(gè)案探探討，在在東部新新城的發(fā)發(fā)展中，，將會(huì)展展經(jīng)濟(jì)和和房地產(chǎn)產(chǎn)有機(jī)結(jié)結(jié)合，形形成昆山山新的經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)?；顒?dòng)亮點(diǎn)點(diǎn)：層次高——知名企業(yè)業(yè)和政府府的參與與規(guī)模大——涉及到的的參與主主體廣泛泛，媒體體多方報(bào)報(bào)道析個(gè)案——在實(shí)際活活動(dòng)中，，將相伴伴為鄰的的世紀(jì)新新城和國(guó)國(guó)際會(huì)展展中心拿拿出來(lái)探探討，不不僅對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目是一一個(gè)有力力的宣傳傳，更是是切合了了活動(dòng)主主體主辦方：：珠江地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)集團(tuán)參與方：：昆山市政政府昆山知名名房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)昆山知名名會(huì)展業(yè)業(yè)企業(yè)學(xué)屆代表表（蘇州州大學(xué)等等相關(guān)學(xué)學(xué)者專家家）杰出新昆昆山人代代表（由由政府推推薦）媒體報(bào)道道：蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)、現(xiàn)代代快報(bào)、、昆山日日?qǐng)?bào)、城城市商報(bào)報(bào)、昆山山臺(tái)商蘇州電視視臺(tái)、昆昆山電視視臺(tái)、昆昆山有線線電視臺(tái)臺(tái)搜房昆山山網(wǎng)、中中國(guó)昆山山網(wǎng)、昆昆山視窗窗網(wǎng)、昆昆山活動(dòng)動(dòng)網(wǎng)城市會(huì)展展系統(tǒng)城市會(huì)展展系統(tǒng)售展中心心東方意念念售展中中心借用國(guó)際際會(huì)展中中心的理理念，將將普通意意義上的的售樓處處變?yōu)楦哒故臼竟δ艿牡摹笆壅怪行男摹?。通過(guò)售展展中心的的建筑外外形、室室內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格、、景觀細(xì)細(xì)節(jié)等，，向前來(lái)來(lái)的客戶戶全方位位傳達(dá)本本案的新新東方生生活理念念。城市會(huì)展展系統(tǒng)城市會(huì)展展系統(tǒng)來(lái)源于傳傳統(tǒng)燈籠籠造型的的新型鋼鋼質(zhì)燈具具城市會(huì)展展系統(tǒng)玻璃材質(zhì)質(zhì)營(yíng)造出出薄紗般般的朦朧朧視覺(jué)感感城市會(huì)會(huì)展系統(tǒng)現(xiàn)代簡(jiǎn)簡(jiǎn)約而而古樸樸的交交流空空間臺(tái)北奧奧美企企劃部部售展中中心室室內(nèi)小小品——棋盤桌桌椅城市會(huì)會(huì)展系統(tǒng)社區(qū)商商業(yè)系統(tǒng)鄰里中中心——““5分鐘生生活圈圈”，滿足足業(yè)主主日常常生活活必需需家庭配配套類類參考業(yè)業(yè)態(tài)：：便利利店、、24小時(shí)銀銀行、、郵局局、書書店、、藥店店、干干洗店店餐飲類類參考業(yè)業(yè)態(tài)：：臺(tái)式式早餐餐、西西式快快餐、、日本本料理理、韓韓國(guó)燒燒烤、、意大大利面面、甜甜點(diǎn)店店、咖啡廳廳、茶茶座、、酒吧吧、面包房房休閑類類參考業(yè)業(yè)態(tài)：：健身身房、、美容容中心心、臺(tái)臺(tái)球館館、齒齒科、、CD店家庭配配套類類：24小時(shí)銀銀行/書店/郵局社區(qū)商商業(yè)系統(tǒng)餐飲類類：中中式早早餐/甜點(diǎn)/壽司/意面社區(qū)商商業(yè)系統(tǒng)休閑類類：健健身中中心/美容中中心/齒科診診所/CD店社區(qū)商商業(yè)系統(tǒng)——策略核核心——ESSENCEOFTHETACTICS推廣策策略核核心市場(chǎng)定定位新昆山山人·理想歸歸屬產(chǎn)品定定位新東方方精裝裝高尚尚生活活中心心地標(biāo)方方位語(yǔ)語(yǔ)：前方會(huì)展中中心形象關(guān)關(guān)鍵詞詞：有有親親和力力、有有社會(huì)會(huì)責(zé)任任感、、價(jià)格格適中中、高高尚精精致推廣主主線小城大大事件件珠江地地產(chǎn)進(jìn)進(jìn)駐昆昆山——為新昆昆山人人度身身定制制精裝高高尚生生活中中心小城大大視野野坐觀天天下的的新昆昆山人人——與國(guó)際際同步步的時(shí)時(shí)代大大視野野居高臨臨天下下的景景觀大大視野野小城大大世界界世界就就在我我前方方——近享國(guó)國(guó)際會(huì)會(huì)展國(guó)國(guó)賓級(jí)級(jí)享受受國(guó)際化化生活活一站站式配配套品牌形形象廣廣告語(yǔ)語(yǔ)中國(guó)歸歸屬感感——珠江地地產(chǎn)——2008年，中中國(guó)的的盛世世之年年，依依托這這一大大背景景，以以公益益性質(zhì)質(zhì)的形形象篇篇“中中國(guó)歸歸屬感感——珠江地地產(chǎn)””入世世，通通過(guò)高高速公公路高高炮、、市區(qū)區(qū)大型型戶外外看板板，給給社會(huì)會(huì)大眾眾（包包括臺(tái)臺(tái)灣同同胞））傳遞遞民族族自豪豪感和和歸屬屬感的的同時(shí)時(shí)，更更傳遞遞出珠珠江地地產(chǎn)對(duì)對(duì)民族族與社社會(huì)的的責(zé)任任感。?！獞?zhàn)術(shù)安安排——TACTICSARRANGEMENT推廣階階段任任務(wù)形象入入市期期培養(yǎng)品品牌識(shí)識(shí)別與與好感感，為為品牌牌入市市造勢(shì)勢(shì)銷售持持續(xù)期期銷售蓄蓄水期期銷售準(zhǔn)準(zhǔn)備期期開(kāi)盤強(qiáng)強(qiáng)銷期期開(kāi)盤強(qiáng)強(qiáng)銷期期賣點(diǎn)整整合期期突出賣賣點(diǎn)宣宣傳，，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)觀念念，刺刺激潛潛在消消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)推推廣期期提倡品品質(zhì)生生活體體驗(yàn)，，利誘誘消費(fèi)費(fèi)者前前來(lái)購(gòu)購(gòu)買弱勢(shì)推推廣期期持續(xù)提提示品品牌特特征，，不定定期地地制造造熱點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推推廣期期宣揚(yáng)社社區(qū)文文化，，營(yíng)造造文化化傳播播氛圍圍弱勢(shì)推推廣期期賣點(diǎn)整整合期期推廣強(qiáng)強(qiáng)度推廣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)銷售進(jìn)進(jìn)程沿高速速高炮炮市中心心看板板圍墻道道旗報(bào)紙軟軟新聞聞新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)公益活活動(dòng)報(bào)紙硬硬廣告告DM派送電視廣廣告雜志廣廣告網(wǎng)絡(luò)廣廣告公益公公關(guān)活活動(dòng)沿高速速高炮炮市中心心看板板圍墻道道旗DM派送報(bào)紙硬硬廣告告電視廣廣告電臺(tái)廣廣告短信廣廣告網(wǎng)絡(luò)廣廣告公關(guān)促促銷活活動(dòng)沿高速速高炮炮市中心心看板板圍墻道道旗DM派送公益公公關(guān)活活動(dòng)沿高速速高炮炮市中心心看板板圍墻道道旗DM派送報(bào)紙硬硬廣告告電視廣廣告短信廣廣告網(wǎng)絡(luò)廣廣告公關(guān)促促銷活活動(dòng)推廣強(qiáng)強(qiáng)度與與戰(zhàn)術(shù)術(shù)形象入入市期期強(qiáng)勢(shì)推推廣期期售樓處處面市市接受預(yù)預(yù)訂正式開(kāi)開(kāi)盤銷售售二次開(kāi)開(kāi)盤銷售售品牌入入市造造勢(shì)賣點(diǎn)宣宣傳品質(zhì)生生活體體驗(yàn)提示品品牌特特征強(qiáng)勢(shì)推推廣期期社區(qū)文文化延延展后續(xù)銷銷售形象入入市期期第1攻擊波現(xiàn)場(chǎng)圍墻第2攻擊波高炮與看板第3攻擊波新聞發(fā)布會(huì)第4攻擊波報(bào)紙軟新聞第5攻擊波公益活動(dòng)第6攻擊波銷售案場(chǎng)形象入入市期期形象入入市期期廣告告主題題世界，，在我我前方方（前前方—國(guó)際會(huì)會(huì)展中中心））小城大大事件件小城大大視野野小城大大世界界中國(guó)歸歸屬感感—珠江地地產(chǎn)（品牌牌形象象稿））賣點(diǎn)整合期第1攻擊波現(xiàn)場(chǎng)道旗第2攻擊波報(bào)紙硬廣告第3攻擊波電視字幕第4攻擊波雜志廣告第5攻擊波網(wǎng)站廣告第6攻擊波DM派送賣點(diǎn)整合期賣點(diǎn)整合期廣廣告主題是彼岸，也是是本岸是出發(fā)，也是是歸屬是他鄉(xiāng)，也是是故鄉(xiāng)有歸屬感的人人文寓所生活先行在精精裝人生注定在盛盛世中留守盛世家中情自自在，梅花香香之撲鼻來(lái)。。形象篇精裝篇人文篇強(qiáng)勢(shì)推廣期第1攻擊波更新戶外第2攻擊波報(bào)紙硬廣告第3攻擊波電視字幕第4攻擊波開(kāi)盤活動(dòng)第5攻擊波DM/短信第6攻擊波網(wǎng)站廣告強(qiáng)勢(shì)推廣期強(qiáng)勢(shì)推廣期廣廣告主題這是一個(gè)關(guān)于于新昆山人的的夢(mèng)想。（預(yù)告）夢(mèng)想想今天開(kāi)啟珠江盛世——新東方精裝高高尚生活中心心開(kāi)啟一個(gè)關(guān)于于新昆山人的的夢(mèng)想。昆山，沒(méi)有異異鄉(xiāng)人。（針對(duì)新昆昆山人）鄉(xiāng)愁，不再是是一灣海峽。（針對(duì)臺(tái)商商臺(tái)干客戶））從此，不再做做候鳥(niǎo)。（針對(duì)白領(lǐng)客客戶）世界再大，這這才是我的家家（針對(duì)昆山市市民）開(kāi)盤篇強(qiáng)銷篇開(kāi)盤準(zhǔn)決戰(zhàn)前前提是什么？？高速沿路高炮炮市中心大型看看板現(xiàn)場(chǎng)圍墻/道旗路口大型指示示牌媒體廣告銷售展示中心心中軸線局部示示范環(huán)境珠江地產(chǎn)品牌牌墻入口休閑廣場(chǎng)場(chǎng)樣板房情境營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)所營(yíng)造的情境境和客戶的生生活場(chǎng)景相似似但又有所不不同，是一種種來(lái)源于生活活但又高于生生活的。將此此理念借鑒到到樓盤銷售中中，主要應(yīng)用用在售樓處現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)、樣板房房及房展會(huì)的的情境布置中中。公關(guān)與促銷活活動(dòng)對(duì)于昆山這種種小型城市、、目標(biāo)客群相相對(duì)集中的市市場(chǎng)而言，公公關(guān)活動(dòng)是一一個(gè)極佳的傳傳播媒介，與與促銷活動(dòng)聯(lián)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，能能夠成為一種種有效的銷售售方式。（后文將詳細(xì)細(xì)展開(kāi)）相關(guān)營(yíng)銷手段段以戶戶外外媒媒體體為為主主高速速公公路路的的高高炮炮，，市市中中心心大大型型看看板板、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)圍圍墻墻道道旗旗輔以以平平面面媒媒體體《昆山山日日?qǐng)?bào)報(bào)》《《昆山山樓樓市市》《《精品品臺(tái)臺(tái)商商》《《昆山山物物業(yè)業(yè)》《《蘇州州廣廣播播電電視視報(bào)報(bào)》，DM派送送《中國(guó)國(guó)時(shí)時(shí)報(bào)報(bào)》（臺(tái)臺(tái)灣灣第第一一大大媒媒體體，，一一天天在在臺(tái)臺(tái)灣灣發(fā)發(fā)行行100萬(wàn)份份，，通通過(guò)過(guò)海海外外進(jìn)進(jìn)出出口口的的方方式式在在長(zhǎng)長(zhǎng)三三角角地地區(qū)區(qū)、、上上海海、、蘇蘇州州兩兩地地是是15000份））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體《昆山山房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)》《《搜房房網(wǎng)網(wǎng)》《《移居居上上海?！返壬倭苛康牡碾婋娨曇暶矫襟w體《昆山山家家園園》、樓樓宇宇電電視視媒體體策策略略銷售售輔輔助助道道具具平面面宣宣傳傳品品置業(yè)業(yè)手手冊(cè)冊(cè)樓書書DM單頁(yè)頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包包裝裝工地地環(huán)環(huán)境境包包裝裝視視覺(jué)覺(jué)：：建建筑筑物物主主體體/工地地圍圍墻墻/主路路網(wǎng)網(wǎng)及及參參觀觀路路線線/環(huán)境境綠綠化化售展展中中心心包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：：精精神神堡堡壘壘/刀旗旗/室內(nèi)內(nèi)外外展展示示設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)/功能能分分區(qū)區(qū)/小區(qū)區(qū)效效果果圖圖/大門門橫橫眉眉/形象象墻墻/臺(tái)面面/展板板/示范范單單位位導(dǎo)導(dǎo)視視牌牌/銷售售用用品品系系列列/樣板板房房說(shuō)說(shuō)明明牌牌VI應(yīng)用用系系統(tǒng)統(tǒng)（（名名片片、、胸胸牌牌、、制制服服等等））/廣告告禮禮品品/銷售售人人員員服服裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)提提示示第三三篇篇推推廣廣執(zhí)執(zhí)行行戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)PROMOTEANDIMPLEMENTTACTICS———廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)———ADPERFORMANCE珠江江·會(huì)景景天天下下綜合合了了樓樓盤盤四四大大特特征征：：““珠珠江江””———從珠珠江江地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)；；““會(huì)會(huì)””———代表表了了緊緊鄰鄰國(guó)國(guó)際際會(huì)會(huì)展展中中心心這這一一城城市市地地標(biāo)標(biāo)；；““景景””———概括括了了周周邊邊良良好好的的市市政政景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃與與社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部匠匠心心獨(dú)獨(dú)具具的的造造景景藝藝術(shù)術(shù)；；““天天下下””———暗喻了高層層住宅獨(dú)有有的居高臨臨下的心理理優(yōu)勢(shì)。案名詮釋視覺(jué)系統(tǒng)之之標(biāo)志道旗品牌形象廣廣告品牌形象廣廣告信封信紙包袋置業(yè)手冊(cè)封封面樣板房指示示牌接待中心指指示牌室內(nèi)刀旗室內(nèi)示意牌牌——情境營(yíng)銷——CONTEXTUALMARKETING珠江地產(chǎn)足足跡展在開(kāi)辟專門門場(chǎng)地，以以圖片和文文字說(shuō)明方方式展示珠珠江地產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)長(zhǎng)歷程、全全國(guó)開(kāi)發(fā)的的典型項(xiàng)目目。讓昆山山人了解珠珠江品牌內(nèi)內(nèi)涵和實(shí)力力。售樓現(xiàn)場(chǎng)布布置心靈郵局—“我最想對(duì)昆昆山說(shuō)的一一句話”心靈郵局——寄語(yǔ)墻在全市范圍圍內(nèi)征集一一句：我最最想對(duì)昆山山說(shuō)的話。?？梢允羌募耐腥魏我灰粋€(gè)對(duì)昆山山的期許或或人生夢(mèng)想想。用便簽的形形式寫出來(lái)來(lái)，并在我我們的售樓樓處內(nèi)設(shè)置置一面墻，，專門用來(lái)來(lái)貼這些便便簽。便簽藝術(shù)墻墻便簽背景墻墻小便簽也能能有大創(chuàng)意意將社區(qū)將來(lái)來(lái)的景觀亮亮點(diǎn)，如中中軸大道、、沿河木棧棧道等，做做到售樓處處內(nèi)。微縮景觀帶帶我們建議的的并非樣板板房設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格，而是是生活氛圍圍的營(yíng)造。。分別在不同同的樣板房房中營(yíng)造出出冬季、夏夏季、假日日白天、工工作日夜晚晚的感覺(jué)，，代表了正正常工作日日和休閑假假日的居家家感。冬季主題樣樣板房中同同時(shí)開(kāi)啟冷冷空調(diào)和壁壁爐，讓人人感覺(jué)是寒寒冷的冬日日夏季主題樣樣板房中開(kāi)開(kāi)啟熱空調(diào)調(diào)，室內(nèi)用用竹簾、藤藤藝等營(yíng)造造出夏季感感覺(jué)。假日主題樣樣板房強(qiáng)調(diào)調(diào)明亮的陽(yáng)陽(yáng)光，浴缸缸內(nèi)放泡泡泡浴。夜晚主題樣樣板房放下下厚窗簾，，室內(nèi)溫暖暖的燈光讓讓人有感覺(jué)覺(jué)是一天工工作后回到到家中，并并且在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)煮咖啡，，讓咖啡的的香味勾起起人們戀家家的情緒。。2、樣板房生生活氛圍營(yíng)營(yíng)造冬季主題氛氛圍—爐火夏季主題氛氛圍—竹簾、藤藝藝假日主題氛氛圍—陽(yáng)光、泡泡泡浴夜晚主題氛氛圍—燈光、咖啡啡或食物香香味珠江地產(chǎn)足足跡展在開(kāi)辟專門門場(chǎng)地，以以圖片和文文字說(shuō)明方方式展示珠珠江地產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)長(zhǎng)歷程、全全國(guó)開(kāi)發(fā)的的典型項(xiàng)目目。讓昆山山人了解珠珠江品牌內(nèi)內(nèi)涵和實(shí)力力。3、房展會(huì)布布置創(chuàng)意——活動(dòng)策劃——PLANACTIVITY活動(dòng)名稱“我最想對(duì)昆昆山說(shuō)的一一句話”活動(dòng)目的：：品牌宣傳傳造勢(shì)，引引起昆城對(duì)對(duì)珠江地產(chǎn)產(chǎn)的關(guān)注，，進(jìn)一步引引發(fā)對(duì)項(xiàng)目目的期待。。活動(dòng)亮點(diǎn)：：“寄語(yǔ)墻”在售樓現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)制作一面面墻，凡到到現(xiàn)場(chǎng)的客客戶，可將將自己認(rèn)為為最能體現(xiàn)現(xiàn)昆山城市市精神的一一句話（或或?qū)λ南ＯＭ⒏星榍榈龋懺谠跍?zhǔn)備好的的便簽紙上上，貼在墻墻上，供大大家品鑒、、欣賞。事件型—征選“城市市精