營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件

第六章營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇第二節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)地位營(yíng)銷者的戰(zhàn)略本章案例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第六章營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇1第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)

二、市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略選擇三、判定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目標(biāo)第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)2一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為以下幾種基本形式：1.完全競(jìng)爭(zhēng)(purecompetition)2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)(monopolisticcompetition)3.寡頭壟斷(oligopoly)4.完全壟斷或者純粹壟斷一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為以下幾種基本形式：3二、市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略選擇(一)市場(chǎng)占有率理論市場(chǎng)占有率理論指出：在一個(gè)適當(dāng)界定的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃中，產(chǎn)量最多的制造者，即市場(chǎng)占有率高的企業(yè)所能享受到的低成本和高利潤(rùn)，要優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)者。(二)市場(chǎng)占有率的變動(dòng)分析1.市場(chǎng)占有率變動(dòng)率2.影響市場(chǎng)占有率變動(dòng)率的因素分析3.市場(chǎng)的顧客占有變動(dòng)分析二、市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略選擇(一)市場(chǎng)占有率理論4(三)衡量市場(chǎng)占有率的方法衡量市場(chǎng)占有率的常用的方法有以下四種：1.整體市場(chǎng)占有率2.服務(wù)市場(chǎng)占有率

3.相對(duì)市場(chǎng)占有率4.對(duì)比市場(chǎng)占有率

(三)衡量市場(chǎng)占有率的方法5三、判定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目標(biāo)(一)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差別化戰(zhàn)略3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三、判定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目標(biāo)(一)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6(二)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)管理的角度，其目標(biāo)主要有以下幾個(gè)。1.生存2.發(fā)展3.獲利(二)戰(zhàn)略目標(biāo)7第二節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)地位營(yíng)銷者的戰(zhàn)略一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類四、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類

第二節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)地位營(yíng)銷者的戰(zhàn)略一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行8一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為不同層次。(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)者(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(三)需要競(jìng)爭(zhēng)者(四)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競(jìng)爭(zhēng)9二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類(一)從容型競(jìng)爭(zhēng)者(二)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(三)兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者

(四)隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類(一)從容型競(jìng)爭(zhēng)者10三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——擁有最大市場(chǎng)份額的公司(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——位于第二、三位的企業(yè)努力想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額(三)市場(chǎng)追隨者——位于第二、三位的，不想打擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司(四)市場(chǎng)補(bǔ)缺者——專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè)三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者11四、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類(一)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和占統(tǒng)治地位的公司來(lái)說(shuō)，可以采取三種不同的戰(zhàn)略姿態(tài)。1．積極進(jìn)攻的戰(zhàn)略2．加強(qiáng)和防衛(wèi)戰(zhàn)略3．鼓勵(lì)追隨戰(zhàn)略(二)良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者良性競(jìng)爭(zhēng)者既對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，又對(duì)維持競(jìng)爭(zhēng)格局、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)均衡、保護(hù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮重要作用。

四、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類(一)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者12本章案例【案例分析】目前我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)正在成長(zhǎng)之中，產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)初步形成，并有可能成為新興的支柱產(chǎn)業(yè)，但是其中也存在著諸多問(wèn)題。【案例討論】縱觀日本三大電子巨頭在21世紀(jì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，對(duì)我國(guó)電子電器企業(yè)有哪些啟示？

本章案例【案例分析】13復(fù)習(xí)思考題1．根據(jù)影響競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)者行為的因素一般可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為哪幾種基本形式？2．如何通過(guò)市場(chǎng)占有率分析競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位？3．企業(yè)可以通過(guò)哪些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類？4．分析市場(chǎng)上不同競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略？復(fù)習(xí)思考題1．根據(jù)影響競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)者行為的因素一般可以把市14第六章營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇第二節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)地位營(yíng)銷者的戰(zhàn)略本章案例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第六章營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇15第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)

二、市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略選擇三、判定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目標(biāo)第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)16一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為以下幾種基本形式：1.完全競(jìng)爭(zhēng)(purecompetition)2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)(monopolisticcompetition)3.寡頭壟斷(oligopoly)4.完全壟斷或者純粹壟斷一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為以下幾種基本形式：17二、市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略選擇(一)市場(chǎng)占有率理論市場(chǎng)占有率理論指出：在一個(gè)適當(dāng)界定的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃中，產(chǎn)量最多的制造者，即市場(chǎng)占有率高的企業(yè)所能享受到的低成本和高利潤(rùn)，要優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)者。(二)市場(chǎng)占有率的變動(dòng)分析1.市場(chǎng)占有率變動(dòng)率2.影響市場(chǎng)占有率變動(dòng)率的因素分析3.市場(chǎng)的顧客占有變動(dòng)分析二、市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略選擇(一)市場(chǎng)占有率理論18(三)衡量市場(chǎng)占有率的方法衡量市場(chǎng)占有率的常用的方法有以下四種：1.整體市場(chǎng)占有率2.服務(wù)市場(chǎng)占有率

3.相對(duì)市場(chǎng)占有率4.對(duì)比市場(chǎng)占有率

(三)衡量市場(chǎng)占有率的方法19三、判定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目標(biāo)(一)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差別化戰(zhàn)略3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三、判定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目標(biāo)(一)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略20(二)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)管理的角度，其目標(biāo)主要有以下幾個(gè)。1.生存2.發(fā)展3.獲利(二)戰(zhàn)略目標(biāo)21第二節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)地位營(yíng)銷者的戰(zhàn)略一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類四、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類

第二節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)地位營(yíng)銷者的戰(zhàn)略一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行22一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為不同層次。(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)者(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(三)需要競(jìng)爭(zhēng)者(四)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競(jìng)爭(zhēng)23二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類(一)從容型競(jìng)爭(zhēng)者(二)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(三)兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者

(四)隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類(一)從容型競(jìng)爭(zhēng)者24三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——擁有最大市場(chǎng)份額的公司(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——位于第二、三位的企業(yè)努力想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額(三)市場(chǎng)追隨者——位于第二、三位的，不想打擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司(四)市場(chǎng)補(bǔ)缺者——專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè)三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者25四、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類(一)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和占統(tǒng)治地位的公司來(lái)說(shuō)，可以采取三種不同的戰(zhàn)略姿態(tài)。1．積極進(jìn)攻的戰(zhàn)略2．加強(qiáng)和防衛(wèi)戰(zhàn)略3．鼓勵(lì)追隨戰(zhàn)略(二)良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者良性競(jìng)爭(zhēng)者既對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，又對(duì)維持競(jìng)爭(zhēng)格局、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)均衡、保護(hù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮重要作用。

四、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類(一)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者26本章案例【案例分析】目前我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)正在成長(zhǎng)之中，產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)初步形成，并有可能成為新興的支柱產(chǎn)業(yè)，但是其中也存在著諸多問(wèn)題?！景咐懻摗靠v觀日本三大電子巨頭在21世紀(jì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，對(duì)我國(guó)電子電器企業(yè)有哪些啟示？