景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理概述

第三章景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理董觀志教授博士生導(dǎo)師暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院.

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學(xué)習(xí)目的1、了解景區(qū)產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)和定位；2、熟悉景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論及創(chuàng)新策略；3、掌握景區(qū)產(chǎn)品組合策略；4、深刻理解景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念。關(guān)鍵概念

景區(qū)產(chǎn)品；景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì);景區(qū)產(chǎn)品定位；

景區(qū)產(chǎn)品生命周期；景區(qū)產(chǎn)品組合；

景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新

第三節(jié)景區(qū)產(chǎn)品組合策略第一節(jié)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理

目錄11234

一、景區(qū)產(chǎn)品的概念界定（一）景區(qū)產(chǎn)品的概念

從現(xiàn)代經(jīng)營角度看，產(chǎn)品是指能提供給市場用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物

景區(qū)的產(chǎn)品就是指景區(qū)為滿足旅游者多樣化的需求而提供的有形實(shí)體和無形服務(wù)的總和第一節(jié)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃

對于景區(qū)的產(chǎn)品概念，我們可以從需求和供給兩個(gè)角度加以詮釋：

從需求角度來看，大多數(shù)學(xué)者贊成將景區(qū)的產(chǎn)品看作是一種經(jīng)歷。

從供給角度來說，景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)提供的、專門為滿足旅游者觀光、游覽、文化、度假等多種休閑娛樂需求而設(shè)計(jì)并提供的并被現(xiàn)有的和潛在的旅游者所認(rèn)同的東西

對旅游者旅游經(jīng)歷構(gòu)成影響的因素，主要有以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品的有形成分。景區(qū)中的有形成分包括游樂項(xiàng)目、商店、餐廳和景區(qū)的環(huán)境

提供服務(wù)的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、素質(zhì)、態(tài)度、行為和熟練程度。

旅游者的期望、行為和態(tài)度。

景區(qū)經(jīng)營者和旅游者都無法控制的一些因素。（二）景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成及分類

旅游主題公園是景區(qū)的一種特殊形式（董觀志，2000）從營銷管理角度對主題公園的產(chǎn)品分類同樣適用于景區(qū)的產(chǎn)品分類。第一第二第三根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系，景區(qū)產(chǎn)品可以分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品等四種；根據(jù)旅游者的選擇習(xí)慣，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為必選品、選擇品、特殊品和非渴求品等四種；根據(jù)游樂活動(dòng)的特點(diǎn)，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為展示型產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品、互動(dòng)式產(chǎn)品、復(fù)合型產(chǎn)品二、景區(qū)產(chǎn)品的定位市場定位（Positioning）是指通過識別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品，使顧客對該產(chǎn)品有比競爭產(chǎn)品更好的認(rèn)知過程，它是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)分化的過程。三峽風(fēng)景(一)景區(qū)產(chǎn)品定位的基本原理旅游產(chǎn)品的開發(fā)符合景區(qū)本身的主題氛圍，包括自然地理特征、歷史文化景區(qū)已開發(fā)產(chǎn)品的特征等；

挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，包裝文化形象，塑造景區(qū)的文化特色；

堅(jiān)持“獨(dú)特性”與“惟一性”，盡量避免重復(fù)其它景區(qū)已有的形象；

開發(fā)要有可行性，避免定位與開發(fā)脫節(jié)；要能能給給旅旅游游者者以以強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的感感知知、、識識別別形形象象，，形形成成差差異異化化的的意意境境流流；；分析析現(xiàn)現(xiàn)有有同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品，，確確定定新新產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場場中中的的定定位位位位置置；；根據(jù)據(jù)旅旅游游者者的的需需要要定定位位產(chǎn)產(chǎn)品品分析析相相應(yīng)應(yīng)的的定定位位策策略略可可能能的的競競爭爭形形勢勢，，確確定定最最佳佳;景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的選選擇擇景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位可可從從以以下下兩兩種種類類型型中中選選擇擇：：強(qiáng)化化與與競競爭爭景景區(qū)區(qū)的的現(xiàn)現(xiàn)有有位位置置；；針對對旅旅游游者者的的需需要要重重新新定定位位產(chǎn)產(chǎn)品品。。三、、景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)（一一））景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)應(yīng)遵遵循循的的原原則則創(chuàng)意意要要有有特特色色人工工美美與與自自然然美美的的統(tǒng)統(tǒng)一一維護(hù)護(hù)和和創(chuàng)創(chuàng)造造生生態(tài)態(tài)平平衡衡為旅旅游游者者著著想想安全全與與保保護(hù)護(hù)靈活活性性（二二））景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的內(nèi)內(nèi)容容主要要建建筑筑的的規(guī)規(guī)模模、、形形狀狀、、外外觀觀、、顏顏色色和和材材料料；；建筑筑物物內(nèi)內(nèi)部部分分隔隔、、裝裝修修和和裝裝飾飾；；場地地的的整整體體布布局局、、建建筑筑物物的的位位置置及及建建筑筑物物之之間間的的距距離離；；景區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)的的開開放放空空間間，，如如綠綠化化和和道道路路的的鋪鋪設(shè)設(shè)；；景區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)人人行行道道的的路路線線及及道道路路的的鋪鋪設(shè)設(shè)材材料料；；設(shè)施施的的布布局局及及其其顏顏色色、、形形狀狀、、材材料料等等；；服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)施施的的標(biāo)標(biāo)志志及及位位置置、、形形狀狀、、外外觀觀等等；；景區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)交交通通設(shè)設(shè)施施的的選選擇擇；；各游游覽覽場場所所之之間間的的距距離離及及其其協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性；；綠化化的的位位置置、、材材料料等等。。四、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)旅游游者者需需要要可可行行性性評評價(jià)價(jià)~創(chuàng)意意的的形形成成和和選選擇擇~產(chǎn)品品原原型型和和試試驗(yàn)驗(yàn)~產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)打入入市市場場景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)漏漏斗斗模模型型初次次市場場掃掃描描第二二次次市場場掃掃描描商業(yè)業(yè)個(gè)案案開發(fā)發(fā)后后總結(jié)結(jié)投放放前前商業(yè)業(yè)分分析析產(chǎn)品品投放放總總結(jié)結(jié)想法法構(gòu)思思初次次市場場調(diào)調(diào)查查詳細(xì)細(xì)調(diào)調(diào)查查建立立個(gè)個(gè)案案測試試、、可行行性性論論證證開發(fā)發(fā)打入入市場場新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)階階段段門門模模型型第二二節(jié)節(jié)景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期“產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期””：：指指一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品從從進(jìn)進(jìn)入入市市場場到到被被市市場場淘淘汰汰、、退退出出市市場場的的全全部部過過程程。。這這個(gè)個(gè)過過程程大大體體上上要要經(jīng)經(jīng)過過引引入入、、成成長長、、成成熟熟、、衰衰退退四四個(gè)個(gè)階階段段的的周周期期性性變變化化，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的不不同同階階段段，，應(yīng)應(yīng)采采取取不不同同的的市市場場營營銷銷策策略略一、、景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期曲曲線線二、、景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品的的創(chuàng)創(chuàng)新新面對對旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期現(xiàn)現(xiàn)象象，，景景區(qū)區(qū)在在實(shí)實(shí)行行創(chuàng)創(chuàng)新新管管理理時(shí)時(shí)：：一是是可可以以放放棄棄舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品，，重重新新開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品；；二是是對對原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行改改造造，，注注入入新新的的資資金金，，更更新新設(shè)設(shè)備備，，并并對對產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身進(jìn)進(jìn)行行更更新新?lián)Q換代代，，使使旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入下下一一個(gè)個(gè)生生命命周周期期，，也也可可以以說說是是打打造造景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品的的另另一一個(gè)個(gè)熱熱賣賣高高峰峰；；三是是可可以以針針對對競競爭爭對對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，開開發(fā)發(fā)出出優(yōu)優(yōu)于于競競爭爭對對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。三、延長景景區(qū)產(chǎn)品生生命周期策策略ProductsproductsText?1、產(chǎn)品品改進(jìn)策略略?2、產(chǎn)品品更新?lián)Q代代策略ProdutsServiceMarketTechnologyMarket?3、市場場開發(fā)策略略promote?4、營銷銷改進(jìn)策略略第三節(jié)景景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品組合策策略一、景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品的組合合戰(zhàn)略一般選舉組組合法：一般選舉組組合法中以以市場引力力和區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)度為兩個(gè)個(gè)基本尺度度，評價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品的地位位。一般選舉組組合法（AbellandHammond，1979）波士頓矩陣陣產(chǎn)品組合合法：波士頓咨詢詢集團(tuán)矩陣陣模式（BCG）的重點(diǎn)在在于分析企企業(yè)所提供供的各種產(chǎn)產(chǎn)品，即分分析企業(yè)的的所有產(chǎn)品品。（三）產(chǎn)業(yè)業(yè)—吸引力分析析矩陣：產(chǎn)業(yè)—吸引力分析析矩陣（TheIndustry-AttractivenessAnalysisMatrix）是在波士士頓矩陣的的基礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展而來的的。該矩陣陣用客源地地區(qū)吸引力力來代替原原來的市場場增長率，，用目的地地地區(qū)競爭爭地位代替替市場份額額。二、市場營營銷角度的的景區(qū)產(chǎn)品品組合策略略產(chǎn)品線是指指密切相關(guān)關(guān)的、滿足足同一類需需求的一組組產(chǎn)品。景區(qū)所擁有有的產(chǎn)品線線的數(shù)量稱稱為產(chǎn)品線線的寬度，，產(chǎn)品線越越多，說明明產(chǎn)品線寬寬度越大產(chǎn)品線的深深度是指每每種產(chǎn)品線線中不同等等級、規(guī)格格的產(chǎn)品數(shù)數(shù)量的多少少。產(chǎn)品線的關(guān)關(guān)聯(lián)度是指指產(chǎn)品線之之間的關(guān)聯(lián)聯(lián)性程度。。景區(qū)的經(jīng)營營者根據(jù)景景區(qū)的經(jīng)營營目標(biāo)、資資源條件以以及市場需需求和競爭爭狀況，對對景區(qū)的產(chǎn)產(chǎn)品組合的的寬度、深深度和關(guān)聯(lián)聯(lián)度進(jìn)行最最佳決策。。基本上有有以下幾種種策略：全線全面型型策略市場專業(yè)型型策略產(chǎn)品系列專專業(yè)型策略略特殊產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)型型策略略三、旅旅游者者需求求角度度的景景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略一般來來說，，景區(qū)區(qū)主要要有形形象鏈鏈策略略、關(guān)關(guān)聯(lián)性性策略略、個(gè)個(gè)性化化策略略、差差異化化策略略、R&D策略和和價(jià)值值鏈策策略等等六種種產(chǎn)品品組合合策略略。四、產(chǎn)產(chǎn)品組組合優(yōu)優(yōu)化評評價(jià)（一））產(chǎn)品品系列列平衡衡分析析法：：從景區(qū)區(qū)的經(jīng)經(jīng)營實(shí)實(shí)力和和市場場需求求兩個(gè)個(gè)方面面，對對旅游游產(chǎn)品品進(jìn)行行綜合合平衡衡分析析，從從而做做出最最佳的的產(chǎn)品品組合合決策策旅游經(jīng)經(jīng)營者者實(shí)力力包括括其綜綜合接接待能能力、、銷售售能力力、市場占占有率率等；；市場場需求求包括括市場場規(guī)模模、市場銷銷售增增長率率等。。（二））資金金利潤潤率評評價(jià)法法資金利利潤率率是表表示產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益的的綜合合性指指標(biāo)，，景區(qū)區(qū)的經(jīng)經(jīng)營者者可利利用資資金利利潤率率對產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行評評價(jià)，，以便便做出出最優(yōu)優(yōu)的組組合決決策。。具體體有兩兩種方方式：：在資金金利潤潤率一一定的的條件件下，，通過過對產(chǎn)產(chǎn)品的的資金金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率和和銷售售利潤潤率進(jìn)進(jìn)行綜綜合評評價(jià)，，以期期做出出最佳佳決策策。資金利利潤率率的表表達(dá)式式為：：資金利利潤率率=利潤額額／總總投資資額=銷售利利潤率率×資金周周轉(zhuǎn)=（利潤潤額／／銷售售額））×（銷售售額／／總投投資））在資金金利潤潤率一一定的的條件件下，，從表表達(dá)式式①可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，，資金金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率和和銷售售利潤潤率成成反比比例關(guān)關(guān)系。。將產(chǎn)產(chǎn)品的的資金金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率和和銷售售利潤潤率作作為兩兩個(gè)坐坐標(biāo)軸軸，構(gòu)構(gòu)成的的坐標(biāo)標(biāo)圖如如3—11所示。。景區(qū)的的經(jīng)營營者還還可以以根據(jù)據(jù)各種種產(chǎn)品品以往往的資資金利利潤率率情況況對產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分分類，，并結(jié)結(jié)合旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場發(fā)展展情況況，預(yù)預(yù)測資資金利利潤率率的發(fā)發(fā)展趨趨勢，，從而而做出出產(chǎn)品品的組組合決決策。。如表表3—3所示。。第四節(jié)節(jié)景景區(qū)區(qū)產(chǎn)品品創(chuàng)新新管理理一、景景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)新新開發(fā)發(fā)：景區(qū)新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的主主要內(nèi)內(nèi)容可可以概概括為為產(chǎn)品品整體體性能能開發(fā)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)條條件開開發(fā)和和產(chǎn)品品市場場條件件開發(fā)發(fā)等三三大方方面。。（一））景區(qū)區(qū)產(chǎn)品品的創(chuàng)創(chuàng)新開開發(fā)發(fā)程序序（二））景區(qū)區(qū)新產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)新新方法法常見的的八種種方法法提問清清單法法聯(lián)想類類推法法頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法列舉法法要素組組合法法強(qiáng)行聯(lián)聯(lián)系法法形態(tài)綜綜合法法邏輯推推理樹樹法（三））景區(qū)區(qū)產(chǎn)品品創(chuàng)新新戰(zhàn)略略組合合景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合景區(qū)經(jīng)經(jīng)營模模式創(chuàng)創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)創(chuàng)創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品營營銷創(chuàng)創(chuàng)新（1））把握握景區(qū)區(qū)的資資源特特色、、地域域特征征和景景觀特特色，，確定定景區(qū)區(qū)的特特色基基調(diào)。。（2））合理理地進(jìn)進(jìn)行功功能分分區(qū)和和空間間構(gòu)景景（3））增加加景區(qū)區(qū)規(guī)劃劃的彈彈性（1））產(chǎn)品品類型型創(chuàng)新新（2））產(chǎn)品品功能能創(chuàng)新新（3））產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)手段段創(chuàng)新新。二、景景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新管管理內(nèi)內(nèi)容（1））景區(qū)區(qū)形象象策劃劃（2））建立立營