市場部產(chǎn)品命名課件

市場部產(chǎn)品命名課件1市場部產(chǎn)品命名課件2江西眾和化工有限公司講課人：聯(lián)系電話：

江西眾和化工有限公司3品牌命名的原則與技巧市場部產(chǎn)品命名課件4品牌命名的重要性1、與其他產(chǎn)品區(qū)別性，不可更改性，更改會付出較大代價：舉例：加多寶王老吉品牌命名的重要性1、與其他產(chǎn)品區(qū)別性，不可更改性，更改會付出5創(chuàng)意瀉停封，有爭論就會有傳播，有知名度，但美譽度如何尚不得知。養(yǎng)生堂推出的“清嘴”含片，廣告,想”知道“清嘴”的味道嗎？迎合了青春期男女的驛動心理,要有另類思維,借力使力巧妙整合資源。三,要考慮受眾心理命名法則:一瑯瑯上口,易記、易傳播,容易讓產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。 創(chuàng)意瀉停封，有爭論就會有傳播，有知6舉例一次，一位公司董事長把公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶，盡輸，”原來，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用音譯與音譯相結(jié)合的方法，把“GOLDLION”為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。舉例一次，一位公司董事長把公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給7在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。品牌大師艾.里斯如是說：實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念8值得深思的案例南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為”美佳樂“國內(nèi)著名的”大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。”狗不理“在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為”喜盈門“值得深思的案例南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場9品牌對消費者心理具有提示功能需求_內(nèi)驅(qū)力商品刺激物_品牌提示物積極，反應(yīng)品牌對消費者心理具有提示功能需求_內(nèi)驅(qū)力商品刺激物_品牌提示10品牌命名的原則1、可記憶性原則2、有意義性原則3、可轉(zhuǎn)換性原則4、可適應(yīng)性原則5、可保護性原則品牌命名的原則1、可記憶性原則11一可記憶性原則1、簡潔2、獨特3、新穎4、響亮一可記憶性原則1、簡潔122獨特紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。相思

紅豆中國文化特有的2獨特紅豆生南國，131簡潔據(jù)心里學(xué)調(diào)查分析，人們接受到外界信息中,83%的印象是通過眼睛,11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸。其余是源于味覺和嗅覺。基于此,為了便于消費者認(rèn)知、傳播和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。那么，為了適應(yīng)這個要求，就不宜把長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱（復(fù)雜、令消費者難以理解的品牌名稱不容易記憶）也不宜將呆板、缺乏色感的符號、顏色、圖案用作品標(biāo)，只有簡潔醒目，才便于消費者識別和記憶。

1簡潔據(jù)心里學(xué)調(diào)查分析，人們接受到外界信息中,83%143新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能給人留下深刻印象,K字的圖案新穎獨特3新穎Kodak15響亮可口可樂響亮16（二）有意義性原則速度有形的利益寶馬高貴無形的利益品牌，大多都有其獨特的含義和理解或意義。有點就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個典故。富蘊內(nèi)涵，情義濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其倍受市場青睞。（二）有意義性原則17（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴展到不同的國家或市場？Kodak無意義音譯有意義(且不帶消極意義）

Sony（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？18（四）可適應(yīng)性原則適應(yīng)時代的變換、市場的變化。適應(yīng)市場中消費者的文化價值觀念。適應(yīng)潛在市場消費者的文化價值觀念。中文里：芬芳“芳芳”英文里：FangFang（狗和狼的長而尖的牙齒）（四）可適應(yīng)性原則適應(yīng)時代的變換、市場的變化。19（五）可保護性原則

品牌名稱是否侵權(quán)該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)（五）可保護性原則20第二節(jié)品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心里要求第二節(jié)品牌命名的策略和方法21一、品牌命名的心里要求

實名相符引人注意激發(fā)聯(lián)想避免禁忌

一、品牌命名的心里要求22二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以動物的名稱命名以產(chǎn)品的注意效用命名經(jīng)植物的名稱命名以數(shù)字命名以時間命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以美好形象代替原有名稱以人名命名以色彩命名

二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以23第三節(jié)品牌命名的步驟

頭腦風(fēng)暴法

一、提出備選方案第三節(jié)品牌命名的步驟一、提出備選方案24什么是頭腦風(fēng)暴法？

頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（AlexOsborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)意思維的方法，它常用于解決問題的方法的前三步：明確問題、原因分類和獲得解決問題的創(chuàng)新性方案。針對問題，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來提出所有可能的原因。市場部產(chǎn)品命名課件25頭腦風(fēng)暴的步驟1.確定主題2.選定主持人(主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言(目的:平等、時間有限）4.不能評價5.不能重復(fù)，可以引申6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，以免信息失真）7.就可行性討論所有想法頭腦風(fēng)暴的步驟1.確定主題26頭腦風(fēng)暴原則暢所欲言強調(diào)數(shù)量不作評論相互結(jié)合頭腦風(fēng)暴原則27有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一問題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會。。。。有人建議——用振蕩技術(shù)來清除積雪;還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪。。。有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到啟發(fā)，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機扇雪”的新設(shè)想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機掃雪的主意一下子又多了七八條。不到一個小時，與會的技術(shù)人員共提出了90多條新設(shè)想。有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積28市場部產(chǎn)品命名課件29訓(xùn)練課堂應(yīng)用頭腦風(fēng)暴為下面這個產(chǎn)品命名——1.產(chǎn)品類別:牛奶2.來自西部高原3.安全，無污染4.含人體所需多種營養(yǎng)5.增強體力,延緩衰老6.價格便宜7.有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和外出攜帶8.香味純正自然,不添加香精訓(xùn)練課堂應(yīng)用頭腦風(fēng)暴為下面這個產(chǎn)品命名——30第三節(jié)品牌命名的步驟二、評價選擇1.所選定的品牌名稱應(yīng)該預(yù)示出企業(yè)的穩(wěn)健和良好的經(jīng)營理念2.所選的名稱應(yīng)該包括與該產(chǎn)品有關(guān)的字或詞3.不應(yīng)該選擇帶有負(fù)面形象或含義的品牌名稱4.盡量避免縮寫或代號5.應(yīng)選擇回顧企業(yè)發(fā)展歷史的名稱6.應(yīng)選擇帶有幽默感的品牌名稱7.應(yīng)選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱第三節(jié)品牌命名的步驟二、評價選擇31第三節(jié)品牌命名的步驟三、測試分析（一）名稱聯(lián)想調(diào)查（二）可記性調(diào)查（三）名稱屬性調(diào)查（四）名稱偏好調(diào)查第三節(jié)品牌命名的步驟三、測試分析32第三節(jié)品牌命名的步驟四、調(diào)查決策

提出備選方案評價選擇

測試分析測試分析第三節(jié)品牌命名的步驟四、調(diào)查決策33“找到一個簡明扼要、恰如其分、不會冒犯別人有不被他人擁有的名字是極其困難的。”——厄爾.赫斯特伯格“找到一個簡明扼要、恰34案例：一、索尼品牌的名稱Sonus（拉丁詞：聲音）——sonny（對機靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）——但sonny一詞往往被日本人讀成sohnee（意思是丟錢）——去掉一個中間字母——sony二、Coca-Cola1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不敢入口）——1979年，中文名譯為：可口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。案例：35品牌名稱是一個系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程。市場部產(chǎn)品命名課件36市場部產(chǎn)品命名課件37市場部產(chǎn)品命名課件38市場部產(chǎn)品命名課件39江西眾和化工有限公司講課人：聯(lián)系電話：

江西眾和化工有限公司40品牌命名的原則與技巧市場部產(chǎn)品命名課件41品牌命名的重要性1、與其他產(chǎn)品區(qū)別性，不可更改性，更改會付出較大代價：舉例：加多寶王老吉品牌命名的重要性1、與其他產(chǎn)品區(qū)別性，不可更改性，更改會付出42創(chuàng)意瀉停封，有爭論就會有傳播，有知名度，但美譽度如何尚不得知。養(yǎng)生堂推出的“清嘴”含片，廣告,想”知道“清嘴”的味道嗎？迎合了青春期男女的驛動心理,要有另類思維,借力使力巧妙整合資源。三,要考慮受眾心理命名法則:一瑯瑯上口,易記、易傳播,容易讓產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。 創(chuàng)意瀉停封，有爭論就會有傳播，有知43舉例一次，一位公司董事長把公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶，盡輸，”原來，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用音譯與音譯相結(jié)合的方法，把“GOLDLION”為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。舉例一次，一位公司董事長把公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給44在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。品牌大師艾.里斯如是說：實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念45值得深思的案例南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為”美佳樂“國內(nèi)著名的”大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落?！惫凡焕怼霸诒狈骄秘?fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為”喜盈門“值得深思的案例南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場46品牌對消費者心理具有提示功能需求_內(nèi)驅(qū)力商品刺激物_品牌提示物積極，反應(yīng)品牌對消費者心理具有提示功能需求_內(nèi)驅(qū)力商品刺激物_品牌提示47品牌命名的原則1、可記憶性原則2、有意義性原則3、可轉(zhuǎn)換性原則4、可適應(yīng)性原則5、可保護性原則品牌命名的原則1、可記憶性原則48一可記憶性原則1、簡潔2、獨特3、新穎4、響亮一可記憶性原則1、簡潔492獨特紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。相思

紅豆中國文化特有的2獨特紅豆生南國，501簡潔據(jù)心里學(xué)調(diào)查分析，人們接受到外界信息中,83%的印象是通過眼睛,11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸。其余是源于味覺和嗅覺?；诖?為了便于消費者認(rèn)知、傳播和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。那么，為了適應(yīng)這個要求，就不宜把長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱（復(fù)雜、令消費者難以理解的品牌名稱不容易記憶）也不宜將呆板、缺乏色感的符號、顏色、圖案用作品標(biāo)，只有簡潔醒目，才便于消費者識別和記憶。

1簡潔據(jù)心里學(xué)調(diào)查分析，人們接受到外界信息中,83%513新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能給人留下深刻印象,K字的圖案新穎獨特3新穎Kodak52響亮可口可樂響亮53（二）有意義性原則速度有形的利益寶馬高貴無形的利益品牌，大多都有其獨特的含義和理解或意義。有點就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個典故。富蘊內(nèi)涵，情義濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其倍受市場青睞。（二）有意義性原則54（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴展到不同的國家或市場？Kodak無意義音譯有意義(且不帶消極意義）

Sony（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？55（四）可適應(yīng)性原則適應(yīng)時代的變換、市場的變化。適應(yīng)市場中消費者的文化價值觀念。適應(yīng)潛在市場消費者的文化價值觀念。中文里：芬芳“芳芳”英文里：FangFang（狗和狼的長而尖的牙齒）（四）可適應(yīng)性原則適應(yīng)時代的變換、市場的變化。56（五）可保護性原則

品牌名稱是否侵權(quán)該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)（五）可保護性原則57第二節(jié)品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心里要求第二節(jié)品牌命名的策略和方法58一、品牌命名的心里要求

實名相符引人注意激發(fā)聯(lián)想避免禁忌

一、品牌命名的心里要求59二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以動物的名稱命名以產(chǎn)品的注意效用命名經(jīng)植物的名稱命名以數(shù)字命名以時間命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以美好形象代替原有名稱以人名命名以色彩命名

二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以60第三節(jié)品牌命名的步驟

頭腦風(fēng)暴法

一、提出備選方案第三節(jié)品牌命名的步驟一、提出備選方案61什么是頭腦風(fēng)暴法？

頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（AlexOsborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)意思維的方法，它常用于解決問題的方法的前三步：明確問題、原因分類和獲得解決問題的創(chuàng)新性方案。針對問題，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來提出所有可能的原因。市場部產(chǎn)品命名課件62頭腦風(fēng)暴的步驟1.確定主題2.選定主持人(主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言(目的:平等、時間有限）4.不能評價5.不能重復(fù)，可以引申6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，以免信息失真）7.就可行性討論所有想法頭腦風(fēng)暴的步驟1.確定主題63頭腦風(fēng)暴原則暢所欲言強調(diào)數(shù)量不作評論相互結(jié)合頭腦風(fēng)暴原則64有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一問題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會。。。。有人建議——用振蕩技術(shù)來清除積雪;還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪。。。有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到啟發(fā)，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機扇雪”的新設(shè)想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機掃雪的主意一下子又多了七八條。不到一個小時，與會的技術(shù)人員共提出了90多條新設(shè)想。有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積65市場部產(chǎn)品命名課件66訓(xùn)練課堂應(yīng)用頭腦風(fēng)暴為下面這個產(chǎn)品命名——1.產(chǎn)品類別:牛奶