《銷(xiāo)售管理(第4版)》第5章客戶(hù)關(guān)系管理

第五章客戶(hù)關(guān)系管理第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理概述第二節(jié)客戶(hù)分析第三節(jié)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)挖掘第四節(jié)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理引導(dǎo)案例從交易糾紛處理看淘寶網(wǎng)的客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理概述一、客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶(hù)關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)，是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)作為最重要的企業(yè)資源。

CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。

二、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成1.客戶(hù)市場(chǎng)管理子系統(tǒng)包含：(1)電話營(yíng)銷(xiāo)和電話銷(xiāo)售。(2)營(yíng)銷(xiāo)管理。(3)潛在客戶(hù)管理。2.客戶(hù)銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)包含：(1)客戶(hù)管理。(2)聯(lián)系人管理。(3)銷(xiāo)售管理。3.客戶(hù)支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)一般包含客戶(hù)服務(wù)信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持等功能模塊。第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理概述三、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持的原則

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)實(shí)施業(yè)務(wù)重組獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施CRM建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理概述一、客戶(hù)檔案的建立1、客戶(hù)檔案的內(nèi)容

基礎(chǔ)資料；客戶(hù)特征；業(yè)務(wù)狀況；交易現(xiàn)狀

2、客戶(hù)檔案管理的原則

動(dòng)態(tài)管理；突出重點(diǎn)；靈活運(yùn)用；專(zhuān)人負(fù)責(zé)第二節(jié)客戶(hù)分析二、客戶(hù)分析的內(nèi)容1、客戶(hù)構(gòu)成分析2、客戶(hù)與本公司的交易業(yè)績(jī)分析3、不同商品的銷(xiāo)售構(gòu)成分析4、不同商品毛利率的分析5、商品周轉(zhuǎn)率的分析6、交易開(kāi)始與中止的分析第二節(jié)客戶(hù)分析三、客戶(hù)的篩選五個(gè)依據(jù)：1、客戶(hù)全年購(gòu)買(mǎi)額2、收益性3、安全性4、未來(lái)性5、合作性

第二節(jié)客戶(hù)分析四、交叉銷(xiāo)售與追加銷(xiāo)售分析1、交叉銷(xiāo)售分析

交叉銷(xiāo)售是指向一位客戶(hù)銷(xiāo)售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。2、追加銷(xiāo)售分析

追加銷(xiāo)售(upselling)是指向客戶(hù)銷(xiāo)售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品,或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié)客戶(hù)分析第三節(jié)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)挖掘

一、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

1．前期準(zhǔn)備成立項(xiàng)目小組；配備相關(guān)人員與設(shè)備；貫徹?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理念2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建；數(shù)據(jù)庫(kù)特性設(shè)計(jì)

第三節(jié)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)挖掘二、客戶(hù)數(shù)據(jù)的分類(lèi)與整理

1．依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的原則對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行分類(lèi)

2．對(duì)新采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理第三節(jié)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)挖掘三、用RFM法挖掘客戶(hù)價(jià)值RFM法（Recency,Frequency,andMonetaryAnalysis）是指銷(xiāo)售人員運(yùn)用最近的購(gòu)買(mǎi)情況、購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)金額分析來(lái)預(yù)測(cè)顧客行為的方法。

它是由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所亞瑟·休斯（ArthurHughes）教授提出的。

第四節(jié)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理一、客戶(hù)滿意是客戶(hù)忠誠(chéng)的前提

客戶(hù)滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是客戶(hù)對(duì)顧客關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強(qiáng)化的客戶(hù)滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。

二、客戶(hù)滿意度的評(píng)估

研究人員發(fā)現(xiàn)，下列因素在衡量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面起著主要作用。它們是：1．信任感2．責(zé)任感3．可接近性4．禮節(jié)5．交流6．信賴(lài)感7．保障8．理解、了解顧客9．有形資產(chǎn)10.感情第四節(jié)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理三、顧客忠誠(chéng)度的衡量1、顧客忠誠(chéng)的層次認(rèn)知忠誠(chéng)；情感忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)。第四節(jié)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理第四節(jié)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理2、客戶(hù)忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；客戶(hù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度；客戶(hù)需求滿足率；客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；客戶(hù)對(duì)商品的認(rèn)同度；客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間；客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力

四、客戶(hù)忠誠(chéng)度解決方案

1、完整地認(rèn)識(shí)客戶(hù)生命周期

2、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

第四節(jié)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理五、提高大客戶(hù)忠誠(chéng)度的策略

1、優(yōu)先向大客戶(hù)供貨2、向大客戶(hù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)3、及時(shí)向大客戶(hù)及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品

4、關(guān)注大客戶(hù)的動(dòng)態(tài)5、安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)大客戶(hù)6、與大客戶(hù)聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案7、經(jīng)常征求大客戶(hù)的意見(jiàn)

8、及時(shí)，準(zhǔn)確地與大客戶(hù)相互傳遞信息

9、為大客戶(hù)制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策

10、組織大客戶(hù)與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)洽談會(huì)

第四節(jié)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理思考題1.如何理解客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵。2.簡(jiǎn)述客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成。3.企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則?4.客戶(hù)分析的內(nèi)容包括哪些？5.客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立有哪兩個(gè)階段?6.如何利用RFM分析法挖掘客戶(hù)價(jià)值?7