《電子商務(wù)概論(第二版)》第七章 客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)概論（第二版）第7章客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理概述1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用2客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理3第7章客戶關(guān)系管理本章導(dǎo)讀

隨著信息通信技術(shù)(ICT)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟,電子商務(wù)正在推動(dòng)一個(gè)全球范圍內(nèi)的“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代,企業(yè)的傳統(tǒng)競爭資源,如產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)能力等,在日益激烈的全球市場競爭中難以再給企業(yè)帶來持續(xù)性的競爭優(yōu)勢,客戶才是真正意義上給企業(yè)帶來效益的重要源泉,客戶競爭成為市場競爭的核心。以生產(chǎn)為中心、以銷售為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心的戰(zhàn)略所取代,強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)成為電子商務(wù)時(shí)代

第7章客戶關(guān)系管理本章導(dǎo)讀

制勝的關(guān)鍵。眾多新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盡管短期內(nèi)不能盈利,但由于擁有數(shù)量龐大的客戶資源而備受資本市場“寵愛”,估值甚至比短期現(xiàn)金流充裕的企業(yè)高出很多倍,背后的根本原因就是客戶對于企業(yè)發(fā)展具有無可替代的重要意義。CRM正是能幫助企業(yè)獲取、保留和管理客戶的一套思想、理論、方法和工具。

第7章客戶關(guān)系管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展歷程●理解客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵●理解客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念●理解客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系●掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型及其功能●理解客戶數(shù)據(jù)的獲取、管理和數(shù)據(jù)庫構(gòu)建的方式與過程第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述一、客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展1.客戶關(guān)系管理的起源在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)通過提高工效并最大限度地降低成本,同時(shí)建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量,從而取得市場競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)力的不斷發(fā)展逐步改變了全社會(huì)生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況,導(dǎo)致全社會(huì)生產(chǎn)能力的過剩。CRM被企業(yè)重視的另一個(gè)因素是近年來資本市場的發(fā)展。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述一、客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展2.客戶關(guān)系管理的演變過程

事實(shí)上,客戶關(guān)系管理是在早期的數(shù)據(jù)庫營銷中發(fā)展和完善起來的。在早期的數(shù)據(jù)庫營銷階段,企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到掌握豐富的客戶信息能夠?yàn)樗鼈儙砭薮蟮男б?于是紛紛斥巨資建立客戶資料數(shù)據(jù)庫,獲取并完善客戶的信息。同時(shí),為提高客戶的忠誠度,企業(yè)或通過消費(fèi)積分或通過價(jià)格折扣等營銷活動(dòng)培養(yǎng)客戶忠誠度,但是很多企業(yè)并沒有取得令人滿意的效果。通過實(shí)踐探索和研究,企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷的關(guān)鍵不只是獲取客戶資源,還在于通過長期第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述一、客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展2.客戶關(guān)系管理的演變過程

引導(dǎo)客戶行為、強(qiáng)化企業(yè)與客戶的聯(lián)系,建立并有效管理客戶與企業(yè)的關(guān)系。這是一種營銷方式,但超出了傳統(tǒng)營銷管理的職能范圍,是在企業(yè)和客戶之間建立一種雙向的關(guān)系,并從客戶利益和企業(yè)利潤兩個(gè)方面平衡這種雙向關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的價(jià)值最大化。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述一、客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展2.客戶關(guān)系管理的演變過程下面從CRM系統(tǒng)的歷史演變過程介紹幾個(gè)具有代表性的軟件系統(tǒng)。(1)簡單客戶服務(wù)系統(tǒng)。(2)復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)。(3)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)。(4)客戶關(guān)系分析系統(tǒng)。(5)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念在定義什么是客戶關(guān)系管理之前,有必要先對組成CRM的三個(gè)名詞——客戶、關(guān)系、管理分別進(jìn)行界定,這將有助于我們理解客戶關(guān)系管理這個(gè)概念。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.客戶客戶的概念有廣義和狹義之分狹義的客戶是指市場中廣泛存在的對企業(yè)的產(chǎn)品和有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。在狹義的客戶中,買過或正在購買的客戶稱為“現(xiàn)有客戶”,還沒有買但今后有可能購買的人或組織稱為“潛在客戶”。

廣義的客戶要結(jié)合過程模型來理解,任何一個(gè)過程輸出的接受者都是客戶。根據(jù)系統(tǒng)的觀點(diǎn),可以將企業(yè)看做由許多過程構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò),其中某個(gè)過程是它前面過程的客戶,又是它后面過程的供方。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.客戶

企業(yè)對所有客戶一視同仁，客戶關(guān)系管理的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是不同的客戶需求不同,具有不同的價(jià)值。相比之下,有些客戶可能會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤,有的客戶更具有長遠(yuǎn)的價(jià)值。企業(yè)通常應(yīng)以客戶終身價(jià)值來對客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.客戶

為客戶群分類時(shí),可以運(yùn)用二八法則(即80%的利潤由20%的客戶帶來)來區(qū)分不同的客戶,從而形成客戶金字塔(如圖所示)

客戶金字塔第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.客戶

第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.客戶

第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.客戶

VIP客戶是指對企業(yè)最具有價(jià)值的客戶,這種類型的客戶數(shù)量不多,但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額中占很大的比例,對企業(yè)的貢獻(xiàn)最大,他們位于金字塔的頂層,一般情況下占企業(yè)客戶總量的1%左右,這是企業(yè)需要特別關(guān)注的客戶群體。 主要客戶指的是除去VIP客戶后,消費(fèi)金額所占比例較多,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較高利潤的客戶,他們約占企業(yè)客戶總量的4%,這是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的客戶群體,企業(yè)要努力促使主要客戶向VIP客戶升級。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.客戶

普通客戶是對企業(yè)具有一定價(jià)值的客戶,這些客戶一般能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一定的利潤,他們約占企業(yè)客戶的15%,這是企業(yè)值得關(guān)注的客戶群體。 小客戶位于金字塔的底層,這類客戶人數(shù)眾多,但是為企業(yè)提供的盈利卻不多,甚至導(dǎo)致企業(yè)不盈利或虧損,他們約占企業(yè)客戶的80%。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在企業(yè)營銷成本,特別是渠道成本大幅下降的情況下,越來越多的企業(yè)開始重視由普通客戶和小客戶組成的“長尾市場”,這成為CRM發(fā)展的新方向。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念2.關(guān)系

英文對“relationship”這個(gè)詞的定義為:“兩個(gè)人或兩組人之間其中的一方對另一方在行為和感覺上的傾向?！笨梢杂脠D表示：

“關(guān)系”圖第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念2.關(guān)系“關(guān)系”一詞包含以下四個(gè)方面的內(nèi)容:(1)關(guān)系發(fā)生在人與人之間或人與組織之間,組織也是由人構(gòu)成的。(2)一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性,僅有某種行為而沒有感覺或僅有感覺而沒有適當(dāng)行為的關(guān)系是欠缺的。(3)關(guān)系本身往往是中性的,會(huì)逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷和賦予一定的態(tài)度。(4)關(guān)系有一種束縛或者相互約束的特性,使得想脫離關(guān)系的一方需要承擔(dān)一定的代價(jià)。

第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念2.關(guān)系對于客戶關(guān)系的管理需要強(qiáng)調(diào)以下三個(gè)方面:

關(guān)系的時(shí)間跨度非物質(zhì)的情感因素關(guān)系有一個(gè)生命周期

對關(guān)系的理解第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念3.管理

管理就是對資源的控制和有效分配,以實(shí)現(xiàn)特定組織所確定的目標(biāo)的過程。顯然,CRM中的管理指的是對客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制,使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標(biāo)。本書前面提到,關(guān)系是雙向的,但總是由客戶關(guān)系的“追求方”——企業(yè)去管理這種關(guān)系,而客戶不想管理這種關(guān)系甚至想逃避被管理,原因是企業(yè)有既定的生存與發(fā)展目標(biāo),而客戶面對競爭激烈的眾多追求者,可以暫時(shí)不理會(huì)這種關(guān)系。

第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念3.管理

CRM中的管理一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系,沒有關(guān)系時(shí)要設(shè)法建立關(guān)系,有關(guān)系時(shí)應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系,使客戶和企業(yè)雙方良好的互利關(guān)系永久化;另一方面是指企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系,即要區(qū)別對待具有不同潛在回報(bào)率的客戶關(guān)系,而不是面面俱到。

第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵1.客戶關(guān)系管理的定義綜合所有CRM的概念,大致上可以分為三類。

CRM第二類為經(jīng)營層次的定義第三類為系統(tǒng)層次的定義第一類為戰(zhàn)略層次的定義第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵1.客戶關(guān)系管理的定義對客戶關(guān)系管理的完整定義應(yīng)該包括以下幾個(gè)基本要求:

第二類為經(jīng)營層次的定義第三類為系統(tǒng)層次的定義全面概括目前企業(yè)對其所有的認(rèn)識(shí)和思考系統(tǒng)的反映其思想、方法和應(yīng)用等的哥層面的內(nèi)容科學(xué)的應(yīng)用其科學(xué)價(jià)值客戶關(guān)系管理第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(1)CRM的戰(zhàn)略內(nèi)涵:CRM是提高企業(yè)競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略CRM作為企業(yè)的經(jīng)營理念、指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略,其重要性在以下領(lǐng)域得到了具體體現(xiàn):

1)客戶?？蛻絷P(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶長期價(jià)值的最大化。2)市場?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心。3)業(yè)務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵4)技術(shù)。客戶關(guān)系管理指導(dǎo)思想的重要方面之一,就是如何使以客戶為中心的商業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化及通過先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(2)CRM的商務(wù)模式內(nèi)涵:CRM是一種新的商務(wù)模式?？蛻絷P(guān)系管理是指企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn),一方面,通過開展系統(tǒng)化的客戶研究,優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程,降低企業(yè)成本,縮短銷售周期,提高客戶滿意度和忠誠度,提高企業(yè)效率和利潤水平;另一方面,通過提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶,增加市場份額。這是從企業(yè)的管理模式或經(jīng)營機(jī)制的角度對CRM進(jìn)行的界定。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,與傳統(tǒng)的靜態(tài)商業(yè)模式存在根本區(qū)別。企業(yè)在動(dòng)態(tài)運(yùn)營中要想識(shí)別所有發(fā)生在企業(yè)與客戶間的直接或間接關(guān)系,洞悉從這種關(guān)系開始之初客戶與企業(yè)之間進(jìn)行的所有交互操作,就要建立CRM系統(tǒng),使企業(yè)在市場競爭、銷售及支持、客戶服務(wù)等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體,進(jìn)一步獲得持久的競爭優(yōu)勢。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)模式,應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏的最佳選擇市場營銷銷售實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)決策分析M1M2M4M3第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(3)CRM的技術(shù)內(nèi)涵:CRM是一套應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段。 CRM作為一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)術(shù)語,在不同場合下,可能是一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng),如通常IT業(yè)界所稱的運(yùn)用信息技術(shù)使企業(yè)業(yè)務(wù)分析流程自動(dòng)化的軟件系統(tǒng),其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及支持應(yīng)用等軟件;也可能是它所體現(xiàn)的方法論的統(tǒng)稱,代表幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)或手段。 例如,建立能夠精確描繪和綜合各類客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫,實(shí)現(xiàn)客戶信息的集成,建立整合各類客戶接觸點(diǎn)的電話中心或聯(lián)絡(luò)中心等。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 從方法論上講,對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言,客戶關(guān)系管理的解決方案具有一定的共性。CRM解決方案主要提供商之一的Sybase公司將其界定為以下七個(gè)方面,簡稱7P:1)客戶概況(profile),包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等。2)客戶忠誠度(persistency),指客戶對某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、變動(dòng)情況等。3)客戶利潤(profitability),指不同客戶所消費(fèi)產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤、凈利潤等。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵4)客戶性能(performance),指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額。5)客戶未來(prospect),包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢,爭取客戶的手段等。6)客戶產(chǎn)品(product),包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等。7)客戶促銷(promotion),包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵在CRM的應(yīng)用系統(tǒng)中,解決方案主要以下方面業(yè)務(wù)操作管理數(shù)據(jù)分析管理客戶合作管理第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用方案中,將客戶作為公司業(yè)務(wù)流程的中心,通過與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合,日益豐富客戶信息,使用所獲得的客戶知識(shí)來滿足客戶個(gè)性化需求,努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)前后臺(tái)資源的優(yōu)化配置。CRM應(yīng)用系統(tǒng)在管理企業(yè)前臺(tái)方面,提供了收集、分析客戶信息的系統(tǒng),幫助企業(yè)增強(qiáng)盈利能力;在與后臺(tái)資源的結(jié)合方面,CRM要求同企業(yè)資源規(guī)劃等傳統(tǒng)企業(yè)管理方案有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部商業(yè)流程的自動(dòng)化,提高生產(chǎn)效率。

第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理使企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶和業(yè)務(wù)伙伴之間實(shí)現(xiàn)無縫協(xié)作,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將產(chǎn)生更大的價(jià)值。在傳統(tǒng)意義上,技術(shù)只是管理的輔助手段,但現(xiàn)代信息技術(shù)日益成為企業(yè)運(yùn)營管理的重要途徑和工具。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述四、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)1.客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論 在實(shí)現(xiàn)方式上,CRM是現(xiàn)代營銷理論在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用與發(fā)展,信息技術(shù)使?fàn)I銷理論中的關(guān)系營銷、一對一營銷等理想得以實(shí)現(xiàn)。CRM首先是一種理念,然后是技術(shù),但理念的實(shí)現(xiàn)離不開技術(shù),而且技術(shù)反過來也會(huì)對營銷理論進(jìn)行補(bǔ)充,這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:1)CRM已經(jīng)超越了原來營銷理論的互聯(lián)網(wǎng)營銷的使用范疇,成為新時(shí)代的另一種全天候的客戶互動(dòng)渠道。(2)企業(yè)的市場營銷策略與技術(shù)密切相關(guān),實(shí)施的成敗在很大程度上取決于CRM在企業(yè)中的實(shí)施狀況,即技術(shù)反過來直接影響企業(yè)的營銷策略。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述四、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)2.從4P到4C理論傳統(tǒng)的4P理論(production,price,place,promotion)是麥卡錫于1960年提出的,在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代起到了卓越的功效。然而,隨著新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展,消費(fèi)者在企業(yè)營銷中的主體地位日益確立,原有的4P理論已不足以滿足客戶需要。1990年,以美國勞特朋(Lauterbom)為代表的營銷專家認(rèn)為:企業(yè)從事營銷必須以客戶為中心而不應(yīng)以企業(yè)為中心,為此他們提出4C理論,即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、溝通(communication)和便利性(convenience)。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述四、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)2.從4P到4C理論也有學(xué)者認(rèn)為4C不是對4P的替代,只是在電子商務(wù)環(huán)境下,4P必須以4C為導(dǎo)向,兩者應(yīng)該進(jìn)行互補(bǔ)和整合。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述四、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)3.從4C到4R理論(1)4C理論的局限性1)4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向,側(cè)重了解消費(fèi)者需求,滿足消費(fèi)者需求。2)4C以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,但消費(fèi)者需求有一個(gè)合理性問題。3)雖然4C理論的思路和出發(fā)點(diǎn)都是滿足消費(fèi)者需求,但它并沒有提出如何滿足消費(fèi)者需求這一問題,如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等,使企業(yè)難以操作、掌握和普及。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述四、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)3.從4C到4R理論

4)產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段日趨同質(zhì)化,互相模仿是目前國內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的特征。5)4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的特征比較明顯。第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述四、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)3.從4C到4R理論(2)4R理論的提出。針對4C理論的局限性,2001年美國學(xué)者舒爾茨進(jìn)一步提出了4R理論,闡述了全新的營銷四要素:

反映responseA關(guān)系relationB回報(bào)returnC關(guān)聯(lián)relevancyD第7章客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述四、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)3.從4C到4R理論

綜上所述,關(guān)系營銷的4R理論以競爭為導(dǎo)向,在哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架。它將企業(yè)的營銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮,更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分,企業(yè)與客戶及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的關(guān)系,企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)該以人類生活水平的提高、整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的,利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的,更不是唯一目的。因此,該理論提出企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者應(yīng)形成事業(yè)和命運(yùn)共同體,建立、鞏固和發(fā)展長期的協(xié)調(diào)合作關(guān)系,強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用

本節(jié)重點(diǎn):本節(jié)主要介紹客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型和四個(gè)子系統(tǒng),及相應(yīng)的四個(gè)基本功能:銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)與支持和商務(wù)智能。其次著重分析CRM系統(tǒng)的核心——客戶服務(wù)中心的功能和組成。最后強(qiáng)調(diào)CRM與電子商務(wù)的關(guān)系。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用

CRM是一套先進(jìn)的管理思想、機(jī)制和技術(shù)手段,它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合,使得企業(yè)可以低成本、高效率地滿足客戶的需求,并與客戶建立起“一對一”營銷模式,從而最大限度地提高客戶滿意度及忠誠度,在保留現(xiàn)有客戶的同時(shí)不斷發(fā)展新的客戶,發(fā)掘并牢牢把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化,通過使用多種先進(jìn)的技術(shù)手段幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。本節(jié)將簡單介紹CRM系統(tǒng)的一般模型和主要模塊的功能。第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型與構(gòu)成CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面:對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化與客戶進(jìn)行溝通所需手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、E-mail等)的集成和自動(dòng)化處理對前面兩個(gè)功能所積累的信息進(jìn)行加工處理,產(chǎn)生客戶智能,為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供支持

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型與構(gòu)成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以分為:與企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營緊密相關(guān)的運(yùn)營型CRM以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ),實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析的分析型CRM基于多媒體客戶聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺(tái)上的協(xié)作型CRM

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型與構(gòu)成在圖中描述了具有這三大功能的CRM的一般模型

CRM系統(tǒng)的一般模型

CRM模型可以分為前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分,前臺(tái)包括直接服務(wù)于客戶的客戶互動(dòng)中心和供企業(yè)內(nèi)部用戶使用的營銷、銷售、服務(wù)、商業(yè)智能等功能;而后臺(tái)則是支持前臺(tái)的各類信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型與構(gòu)成一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包含以下四個(gè)子系統(tǒng):客戶互動(dòng)管理系統(tǒng)A業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)B分析管理系統(tǒng)C應(yīng)用集成系統(tǒng)D第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本功能1.銷售自動(dòng)化

銷售自動(dòng)化(salesforceautomation,SFA)是CRM中最基本的模塊,在國外已有十幾年的歷史,近幾年在國內(nèi)也獲得了長足發(fā)展。SFA是早期針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn),但從20世紀(jì)90年代初開始,其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展,通過集成的方法來管理客戶關(guān)系。

SFA主要用于提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度,提高其工作效率。它的功能一般包括日程安排、客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和渠道管理、銷售預(yù)測、建議管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本功能2.營銷自動(dòng)化

營銷自動(dòng)化(marketingautomation,MA)模塊是對SFA的補(bǔ)充,為營銷提供了獨(dú)特的能力,如營銷活動(dòng)(包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營銷活動(dòng))計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預(yù)算和預(yù)測;營銷資料管理;“營銷百科全書”(關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識(shí)庫);對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊提供的功能不同,這些功能的目標(biāo)也不同。營銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度,其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下,營銷自動(dòng)化和SFA模塊是互補(bǔ)的。為了使得營銷活動(dòng)真正有效,應(yīng)該及時(shí)地將銷售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人,如專業(yè)銷售人員。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本功能3.客戶服務(wù)與支持

在很多情況下,客戶的保持和利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此,客戶服務(wù)和支持對企業(yè)來說是極為重要的。它可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率滿足客戶的要求,進(jìn)一步保持和發(fā)展客戶關(guān)系。在CRM中,客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的。CRM系統(tǒng)中強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道(如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心)進(jìn)行銷售變?yōu)榭赡?當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能較好地結(jié)合起來時(shí),就能為企業(yè)提供很多機(jī)會(huì),向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括:客戶關(guān)懷;訂單跟蹤;現(xiàn)場服務(wù);問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫;維修安排和調(diào)度;服務(wù)協(xié)議和合同;服務(wù)請求管理等。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本功能4.商務(wù)智能

在企業(yè)的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施中,以數(shù)據(jù)倉庫為核心的商務(wù)智能可以將大量信息轉(zhuǎn)換成可利用的數(shù)據(jù),并允許決策者從企業(yè)過去的記錄中查找適用于當(dāng)前情況的模式,從而更好地預(yù)測未來。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本功能4.商務(wù)智能

商務(wù)智能是指利用數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析和挖掘結(jié)構(gòu)化的、面向特定領(lǐng)域的、存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息,它可以幫助用戶認(rèn)清發(fā)展趨勢、識(shí)別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策支持、得出結(jié)論。商務(wù)智能的范圍包括客戶、產(chǎn)品、服務(wù)和競爭者等。在CRM系統(tǒng)中,商務(wù)智能主要是指客戶智能。利用客戶智能,可以收集和分析市場、銷售、服務(wù)和整個(gè)企業(yè)的各類信息,對客戶進(jìn)行全方位的了解,從而理順企業(yè)資源與客戶需求之間的關(guān)系,增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度,實(shí)現(xiàn)獲取新客戶、支持交叉銷售、保持和挽留老客戶、發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶、支持面向特定客戶的個(gè)性化服務(wù)等目標(biāo),提高企業(yè)盈利能力。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心1.客戶服務(wù)中心的功能

客戶服務(wù)中心(customerservicecenter)又稱“呼叫中心”,是以電話呼入和呼出為主,以計(jì)算機(jī)網(wǎng)與通信網(wǎng)集成技術(shù)應(yīng)用為核心,不斷集成和融合通信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫和自動(dòng)識(shí)別等最新技術(shù),并與企業(yè)前后端系統(tǒng)連為一體的一個(gè)綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。客戶服務(wù)中心由早期的僅由電話和話務(wù)員組成的電話服務(wù)熱線發(fā)展而來?？蛻舴?wù)中心能高效快速地為用戶提供多種服務(wù),使企業(yè)可以從收集客戶數(shù)據(jù)著手,針對客戶的需求將信息分類,從而設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù),并以客戶喜愛的方式提供給他們?？蛻舴?wù)中心是CRM系統(tǒng)中的關(guān)鍵部分,是企業(yè)聯(lián)系客戶和獲取客戶數(shù)據(jù)的渠道。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心1.客戶服務(wù)中心的功能

客戶認(rèn)定A電話交互活動(dòng)效果的最大化B語音數(shù)據(jù)同步向外轉(zhuǎn)移C智能化客戶信息分析D第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心1.客戶服務(wù)中心的功能

呼叫中心作為CRM應(yīng)用的一個(gè)主要客戶接觸點(diǎn),必須為客戶提供最快、最有效的呼叫服務(wù),讓客戶得到及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋。除了一些自助的功能外,大部分呼叫還得由客戶服務(wù)代表直接與客戶在線交談,實(shí)際解決客戶的各種問題。此外,呼叫中心也承擔(dān)著為企業(yè)收集客戶信息的重任。因此,為坐席代表提供信息功能豐富、方便使用的桌面應(yīng)用系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成客戶服務(wù)中心的結(jié)構(gòu)示意圖

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

隨著互聯(lián)網(wǎng)、IP電話和傳真、綜合性呼叫中心服務(wù)器的發(fā)展,客戶服務(wù)中心將在通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中融合,提供統(tǒng)一的服務(wù)。用戶可以通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行呼叫,并得到統(tǒng)一的服務(wù)。整個(gè)CRM系統(tǒng)中的客戶服務(wù)中心首先必須是基于計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)(CTI)的應(yīng)用系統(tǒng),適合較大規(guī)模的客戶呼叫以及復(fù)雜的呼叫流程。一個(gè)完整的客戶服務(wù)中心,一般由程控交換機(jī)(PBX)、自動(dòng)呼叫分配(ACD)、交互式語音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)、CTI系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、呼叫管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)以及人工坐席(業(yè)務(wù)代表)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

等組成。用戶的呼叫在交換機(jī)排隊(duì)之后,被引導(dǎo)到不同的人工受理席,然后以語音或傳真等不同方式給予用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)答復(fù)。系統(tǒng)大致可以分為前端和后端兩大部分。在系統(tǒng)前端,CTI是其核心,在計(jì)算機(jī)與電話集成的基礎(chǔ)上對客戶的呼叫進(jìn)行應(yīng)答等受理活動(dòng);系統(tǒng)后端主要由各種數(shù)據(jù)庫如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)軟硬件提供業(yè)務(wù)支持,保障數(shù)據(jù)的正確性和實(shí)時(shí)性,各種數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、特殊服務(wù)系統(tǒng)、決策庫及其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的軟件整合是呼叫中心得以運(yùn)行的關(guān)鍵。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

程控交換機(jī)(PBX)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

自動(dòng)呼叫分配(ACD)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

交互式語音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

CTI系統(tǒng)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

呼叫管理系統(tǒng)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用三、客戶服務(wù)中心2.客戶服務(wù)中心的組成

人工坐席(業(yè)務(wù)代表)

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用四、客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系

跨越企業(yè)產(chǎn)品線01業(yè)務(wù)線02管理層次03各種媒介04企業(yè)范圍的電子商務(wù)平臺(tái)第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用四、客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系

生產(chǎn)分銷財(cái)務(wù)營銷1324企業(yè)信息化第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用四、客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系1.客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)時(shí)代競爭的基礎(chǔ)

電子商務(wù)應(yīng)用的普及加劇了市場競爭的激烈程度,使客戶關(guān)系管理顯得尤為重要,迫使企業(yè)將電子商務(wù)和客戶關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行一體化管理。為了有效利用電子商務(wù)調(diào)配企業(yè)資源,實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的價(jià)值,必須把客戶關(guān)系管理作為電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。電子商務(wù)充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具為客戶提供網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上服務(wù)、網(wǎng)上支付等功能,如果沒有與后臺(tái)的CRM充分整合,其應(yīng)用效果會(huì)大打折扣。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用四、客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系1.客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)時(shí)代競爭的基礎(chǔ)

電子商務(wù)使企業(yè)從區(qū)域性的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),注重一次性交易的競爭環(huán)境向全球性的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),注重客戶關(guān)系的競爭環(huán)境轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)時(shí)代的競爭是以客戶為中心的競爭?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)可以重塑企業(yè)的營銷功能,使企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段,迅速捕捉顧客機(jī)會(huì)和迎合顧客需求,提高客戶滿意度和忠誠度,使客戶、競爭、品牌三要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化管理,可見,客戶關(guān)系管理推動(dòng)了電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用四、客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系2.電子商務(wù)系統(tǒng)保證了企業(yè)客戶管理的一體化

由于缺乏統(tǒng)一的管理工具,傳統(tǒng)的客戶管理分散在企業(yè)的多個(gè)部門,是孤立的、不一致的、多渠道的管理,往往使客戶無所適從,客戶滿意度、忠誠度受到很大影響。而電子商務(wù)是指以電子交易為核心,通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng),它系統(tǒng)化地連接生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié),包括電子交易、企業(yè)與合作伙伴協(xié)同和企業(yè)內(nèi)部信息交流與共享三大部分內(nèi)容。電子商務(wù)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)銷售過程自動(dòng)化、營銷智能化、客戶服務(wù)和關(guān)懷信息化,保證了企業(yè)客戶管理的同步化、精確化、一體化。

第7章客戶關(guān)系管理第2節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與應(yīng)用四、客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系2.電子商務(wù)系統(tǒng)保證了企業(yè)客戶管理的一體化

電子商務(wù)系統(tǒng)為實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理提供了高效運(yùn)行的基礎(chǔ),電子商務(wù)網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)與客戶數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)的整合,可以收集有關(guān)客戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù),并且可以整合企業(yè)后臺(tái)與客戶接觸的所有渠道,讓企業(yè)資源以客戶為中心,提供個(gè)性化營銷、豐富的交易體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與客戶關(guān)系的一體化管理。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理

本節(jié)重點(diǎn):本節(jié)圍繞CRM中的數(shù)據(jù)管理過程展開,介紹客戶數(shù)據(jù)的類型和來源,在分析客戶數(shù)據(jù)庫特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)闡述客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建過程。然后對客戶數(shù)據(jù)庫的最新發(fā)展——數(shù)據(jù)倉庫的定義、類型及其與數(shù)據(jù)庫的關(guān)系做簡單描述。最后對決策支持和商業(yè)智能在CRM中的應(yīng)用進(jìn)行介紹。

客戶數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂,對數(shù)據(jù)的處理和分析是CRM的主要任務(wù)和功能。利用客戶數(shù)據(jù)庫,可以收集和管理表示客戶基本狀態(tài)的信息,完成消費(fèi)者分析,確定目標(biāo)市場,進(jìn)行銷售管理,并跟蹤產(chǎn)品銷售狀況。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理一、客戶數(shù)據(jù)的類型

CRM的客戶信息一般從銷售過程、客服過程、業(yè)務(wù)推廣過程或其他過程中獲得。從商業(yè)活動(dòng)的行為來看,有一個(gè)定位客戶、針對性促銷、產(chǎn)生交易的過程(見圖7—5),這一過程產(chǎn)生了不同的數(shù)據(jù)類型,我們以此把客戶數(shù)據(jù)分為三類。

客戶數(shù)據(jù)來源圖

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理一、客戶數(shù)據(jù)的類型1.客戶描述性數(shù)據(jù)

此類數(shù)據(jù)是描述客戶或消費(fèi)者的數(shù)據(jù),通常是表格型摘要數(shù)據(jù),用關(guān)系數(shù)據(jù)庫的術(shù)語來說,就是客戶數(shù)據(jù)中的不同列。由于是客戶的基本信息,變動(dòng)不是很快,可在較長一段時(shí)間內(nèi)使用。當(dāng)然,數(shù)據(jù)庫中的地址或者電話號碼可能每季度或者半年變化一次。通常在CRM中把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶兩類,兩者收錄的信息有不同表現(xiàn)。兩表分別是典型的個(gè)人客戶信息模型和團(tuán)體客戶信息模型。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理一、客戶數(shù)據(jù)的類型1.客戶描述性數(shù)據(jù)

個(gè)人客戶信息模型

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理一、客戶數(shù)據(jù)的類型1.客戶描述性數(shù)據(jù)

團(tuán)體客戶信息模型

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理一、客戶數(shù)據(jù)的類型2.市場促銷性數(shù)據(jù)

市場促銷性數(shù)據(jù)表示對每個(gè)客戶進(jìn)行了哪些促銷活動(dòng),最簡單的形式就是列表,列出對該客戶進(jìn)行過的促銷活動(dòng)(例如,寄送商品目錄、郵件、免費(fèi)樣品或者贈(zèng)券)。另外,還包括一些不太精確的促銷活動(dòng),比如在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和雜志上所做的廣告。當(dāng)然,也可以是非常精確的個(gè)性化信息,比如非匿名用戶的E-mail發(fā)送情況和網(wǎng)站的點(diǎn)擊情況。可能收集到的典型數(shù)據(jù)如表(市場促銷性數(shù)據(jù)模型)所示:

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理一、客戶數(shù)據(jù)的類型2.市場促銷性數(shù)據(jù)

市場促銷性數(shù)據(jù)模型

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理一、客戶數(shù)據(jù)的類型3.客戶交易性數(shù)據(jù)

描述企業(yè)和客戶相互作用的所有數(shù)據(jù)都屬于客戶交易性數(shù)據(jù),從與客戶的通話到服務(wù)中心所得的數(shù)據(jù)以及對客戶所購商品的描述都包括在內(nèi)。從表7—4可以看出,這類數(shù)據(jù)和促銷性數(shù)據(jù)一樣,會(huì)隨時(shí)間迅速變化。因此,通常將它們存放在特殊的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)中,要求這種存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)能方便地支持帶有時(shí)間標(biāo)記的交易數(shù)據(jù)的更新。這與客戶描述性數(shù)據(jù)不同。如表

（客戶交易性數(shù)據(jù)模型）所示：

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理一、客戶數(shù)據(jù)的類型3.客戶交易性數(shù)據(jù)

客戶交易性數(shù)據(jù)模型

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理二、客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)

動(dòng)態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶識(shí)別基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理二、客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)1.動(dòng)態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢

所謂動(dòng)態(tài)是指數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崟r(shí)地提供客戶的基本資料和歷史交易等信息,并在客戶每次交易完成后自動(dòng)補(bǔ)充新的信息。所謂整合是指客戶數(shù)據(jù)庫與企業(yè)其他資源的整合,如一線服務(wù)人員的終端根據(jù)職能、權(quán)限的不同,可實(shí)施信息查詢和更新功能。這些要求是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的前提條件,在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上已經(jīng)十分成熟。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理二、客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)2.基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)

實(shí)施客戶管理的企業(yè)需要制定一套合理的建立和保持客戶關(guān)系的結(jié)構(gòu)。簡單地說,企業(yè)要像建立雇員的晉升計(jì)劃一樣,建立一套把新客戶提升為老客戶的計(jì)劃。例如,航空公司的里程計(jì)劃——客戶飛行一定的公里數(shù),便可以獲得相應(yīng)的免費(fèi)里程或升艙服務(wù)等。零售企業(yè)通常根據(jù)點(diǎn)數(shù)或購買量決定客戶的升級程度。特惠潤滑油公司吸引客戶的一個(gè)方式是提供客戶優(yōu)惠卡——只要客戶一年內(nèi)光顧3次以上,第3次就可以享受比正常價(jià)低3美元的優(yōu)惠,第4次可以享受低5美元的優(yōu)惠。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理二、客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)2.基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)

結(jié)果,90%的客戶成為回頭客。這個(gè)計(jì)劃看上去會(huì)提高成本,降低收益,但由于生意主要來自老客戶和慕名而來的新客戶,企業(yè)不需要花大本錢做廣告。而給老客戶寄發(fā)通知、提供優(yōu)惠卡等,比通過廣告來吸引新客戶花費(fèi)少得多,因此這種方法實(shí)際上是劃算的,它建立了一套吸引客戶多次消費(fèi)和提高購買量的計(jì)劃,不僅是客戶享受特殊待遇的依據(jù),也有效地吸引客戶為獲得較高級別的待遇而反復(fù)購買。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理二、客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)3.基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶識(shí)別

及時(shí)識(shí)別忠誠客戶是十分重要的,在每次客戶交易時(shí),給予老客戶區(qū)別于一般客戶的服務(wù)會(huì)使老客戶滿意,提高他們的忠誠度?？蛻魯?shù)據(jù)庫的一個(gè)重要作用是在客戶發(fā)生交易行為時(shí),能及時(shí)地識(shí)別客戶的特殊身份,從而給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如,現(xiàn)在多數(shù)航空公司都實(shí)行里程計(jì)劃。航空公司基于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在旅客購票時(shí)及時(shí)檢查客戶積累的里程,從而根據(jù)客戶的級別自動(dòng)提升艙位,或給予免費(fèi)機(jī)票等忠誠客戶應(yīng)該享受的待遇。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理二、客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)4.基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考

企業(yè)運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),清楚客戶的偏好和習(xí)慣,從而運(yùn)行更具針對性的客戶流失警示系統(tǒng)。企業(yè)通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析,賦予客戶數(shù)據(jù)庫警示客戶異常購買行為的功能。如一位常客的購買周期或購買量出現(xiàn)顯著變化時(shí),就是潛在的客戶流失跡象?？蛻魯?shù)據(jù)庫通過自動(dòng)監(jiān)視客戶的交易資料,對客戶的潛在流失跡象提出警示。例如,特惠潤滑油公司的客戶數(shù)據(jù)庫在客戶超過113天(這個(gè)數(shù)字已經(jīng)過該公司多次驗(yàn)證,是客戶平均換油時(shí)間)沒有再次使用其產(chǎn)品或服務(wù)的情況下,便會(huì)自動(dòng)打出一份提醒通知。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理二、客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)5.個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)是針對個(gè)人偏好和需求所提供的服務(wù)。例如,現(xiàn)在的讀者俱樂部都在進(jìn)行定制寄送,它們會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的購買記錄,以及最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人信息,向會(huì)員推薦圖書,讀書俱樂部永遠(yuǎn)都不會(huì)把同一套備選圖書放在所有會(huì)員面前。這樣做使客戶感到公司理解他們,知道他們喜歡什么,并且知道他們在什么時(shí)候?qū)κ裁磿信d趣。這種個(gè)性化的服務(wù)對培養(yǎng)客戶忠誠無疑是非常有益的。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理三、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建1.客戶數(shù)據(jù)的來源

對一個(gè)成熟的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來說,其數(shù)據(jù)來源要求穩(wěn)定可靠,因此必須建立多渠道集成的客戶信息收集平臺(tái),它的功能不僅僅是了解客戶需求、接收產(chǎn)品反饋信息,還作為企業(yè)與客戶的接口。企業(yè)通過這個(gè)接口向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息,提供相關(guān)服務(wù),接受客戶投訴等。在采集客戶數(shù)據(jù)時(shí),首先必須確定所需采集的客戶數(shù)據(jù)的種類、重點(diǎn)及先后次序,以確定資料的定位以及收集信息的重點(diǎn),減少人員、時(shí)間和金錢浪費(fèi)。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理三、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建1.客戶數(shù)據(jù)的來源

企業(yè)客戶數(shù)據(jù)來源

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理三、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建1.客戶數(shù)據(jù)的來源客戶數(shù)據(jù)庫只包括以下四種客戶類型:

01現(xiàn)有客戶02潛在客戶03流失的客戶04分銷商第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理三、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建2.客戶數(shù)據(jù)信息處理

形成有用的信息就是剔除無用信息,不斷聚合,并在這個(gè)過程中逐漸凸顯隱藏在數(shù)據(jù)背后那些規(guī)律性的東西。一般而言,客戶信息處理有三個(gè)步驟:

第一個(gè)步驟是對從多渠道集成平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行基本的校驗(yàn),去

除有明顯錯(cuò)誤的信息。第二個(gè)步驟是結(jié)構(gòu)化,由于獲得的原始數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的、多維的,

因此需要把它們轉(zhuǎn)化為易于處理的二維表,把性質(zhì)類似的數(shù)據(jù)

歸為相同的客戶屬性。第三個(gè)步驟是借助數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行數(shù)據(jù)的使用和分析。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理三、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建3.構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫

客戶數(shù)據(jù)庫是使用和挖掘客戶信息的核心,它的建立是一切數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ),在建立客戶數(shù)據(jù)庫時(shí)應(yīng)遵循以下幾條原則:(1)按照可預(yù)見未來所需的信息量,盡可能多地記錄預(yù)期客戶購買產(chǎn)品的情況和購買后的反應(yīng)。(2)客戶數(shù)據(jù)庫的組成盡可能完整,還應(yīng)保留一定的彈性,以滿足未來變化的需要。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理三、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建3.構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫

(3)遵循逐步完善的原則建立數(shù)據(jù)庫,不需要因謀求建立一個(gè)詳細(xì)完備的數(shù)據(jù)庫而推遲建成時(shí)間,這會(huì)導(dǎo)致由于遲遲沒有數(shù)據(jù)庫而失去大量的歷史數(shù)據(jù)。(4)讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學(xué)完備,另一方面讓數(shù)據(jù)庫的使用者充分了解設(shè)計(jì)者的思想。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理三、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建3.構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫

在前面我們已經(jīng)介紹過客戶數(shù)據(jù)的類型及采集渠道、信息處理等內(nèi)容,其實(shí)運(yùn)行客戶數(shù)據(jù)庫所要求的數(shù)據(jù)很容易獲得,但很多企業(yè)沒有對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化整理以供各部門使用,相應(yīng)的數(shù)據(jù)價(jià)值也沒有得到體現(xiàn)。這就需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)和開發(fā)合適的客戶模型。由于收集到的客戶數(shù)據(jù)對企業(yè)管理者和各級經(jīng)銷商都有作用,因此,客戶模型的設(shè)計(jì)必須考慮將來的需要。另外,由于客戶信息是動(dòng)態(tài)的,客戶數(shù)據(jù)會(huì)不斷變化,客戶數(shù)據(jù)庫還必須是可擴(kuò)展的。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理三、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建3.構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫

具體的客戶信息模型可參照前面的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)中,要緊緊結(jié)合企業(yè)的需要,不可因單獨(dú)追求模型結(jié)構(gòu)大而全導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫的冗余,當(dāng)然更應(yīng)避免數(shù)據(jù)的缺失。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理四、數(shù)據(jù)倉庫1.數(shù)據(jù)倉庫的定義

數(shù)據(jù)倉庫領(lǐng)域的權(quán)威英蒙(W.H.Inmon)給出了一個(gè)簡短而全面的定義:數(shù)據(jù)倉庫是一個(gè)面向主題的、集成的、時(shí)變的、非易失的數(shù)據(jù)集合,支持管理部門的決策過程。根據(jù)該定義,數(shù)據(jù)倉庫具備以下四個(gè)關(guān)鍵特征:(1)面向主題(subject-oriented)。(2)集成(integrated)。(3)時(shí)變(time-variant)。(4)非易失(nonvolatile)。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理四、數(shù)據(jù)倉庫1.數(shù)據(jù)倉庫的定義

綜上所述,數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在語意上一致,它充當(dāng)決策支持?jǐn)?shù)據(jù)模型的物理實(shí)現(xiàn),并存放企業(yè)戰(zhàn)略決策所需信息。數(shù)據(jù)倉庫也常常被看做一種體系結(jié)構(gòu),將異種數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)集成在一起,支持結(jié)構(gòu)化的和專門的查詢、分析報(bào)告和決策制定。

第7章客戶關(guān)系管理第3節(jié)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理四、數(shù)據(jù)倉庫2.數(shù)據(jù)倉庫的類型