MBA營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)講義講

19-1第十九章

管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

19-2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從顧客角度考慮營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方法。科特勒論營(yíng)銷(xiāo)19-3本章目標(biāo)本章我們將闡述下列問(wèn)題：如何開(kāi)展傳播工作？設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主要步驟是什么？誰(shuí)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃負(fù)責(zé)？19-4營(yíng)銷(xiāo)傳播組合廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系與宣傳人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)19-5表19.1:通用的傳播工具廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)印刷和廣播廣告競(jìng)賽、游戲、兌獎(jiǎng)、彩票報(bào)刊稿件推銷(xiāo)展示目錄銷(xiāo)售外包裝廣告獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)品演講銷(xiāo)售會(huì)議郵購(gòu)服務(wù)包裝中插入物樣品研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電話營(yíng)銷(xiāo)電影畫(huà)面展銷(xiāo)會(huì)年度報(bào)告樣品電子購(gòu)物請(qǐng)參看課本中的完整表格傳播的過(guò)程19-6圖19.1:傳播過(guò)程中的諸要素19-7傳播的過(guò)程

目標(biāo)受眾可能因?yàn)槿齻€(gè)原因接受預(yù)期的信息：選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶19-8傳播的過(guò)程

營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的一些常見(jiàn)因素：傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或信息在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利信息與接受者的意見(jiàn)、信陽(yáng)及傾向越一致，傳播的效力就越大19-9傳播的過(guò)程

傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的、不熟悉的、感覺(jué)不重要的、非本質(zhì)的問(wèn)題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。當(dāng)傳播者被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí)，傳播更可能有效。社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。19-10圖19.2:開(kāi)發(fā)有效傳播的步驟19-11開(kāi)發(fā)有效傳播確定目標(biāo)受眾印象分析熟悉量表偏好量表從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)點(diǎn)了解熟知很不喜愛(ài)不怎么喜愛(ài)無(wú)定見(jiàn)較喜愛(ài)很喜愛(ài)19-12一些公司將廣告預(yù)算中的大部分花在單一高利潤(rùn)的事件上。近年來(lái)，Superbowl廣播的商業(yè)時(shí)間就是這樣的例子。在一些公司利用這種事件來(lái)開(kāi)展成功、長(zhǎng)期的活動(dòng)德通時(shí)，其他的卻很少?gòu)倪@些廣告中獲益。你還記得哪家公司在Superbowl的廣告中突出了牛仔趕著一群貓？問(wèn)題討論19-13圖19.3:熟悉-喜愛(ài)程度分析19-14開(kāi)發(fā)有效傳播語(yǔ)義差別法設(shè)計(jì)一組相關(guān)的量表減少相關(guān)量表的數(shù)量運(yùn)用抽樣方法選出一批回答者來(lái)試驗(yàn)這一評(píng)價(jià)工具平均結(jié)果檢查印象變異19-15圖19.4:對(duì)三家醫(yī)院的印象（語(yǔ)義差別法）19-16開(kāi)發(fā)有效傳播確定傳播目標(biāo)認(rèn)知情感行為反應(yīng)層次模式19-17圖19.5:反應(yīng)層次模式19-18開(kāi)發(fā)有效傳播層次效果模式知曉認(rèn)識(shí)喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買(mǎi)19-19開(kāi)發(fā)有效傳播設(shè)計(jì)信息導(dǎo)致行動(dòng)模式引起注意提起興趣喚起欲望導(dǎo)致行動(dòng)信息內(nèi)容理性訴求情感訴求道義訴求19-20開(kāi)發(fā)有效傳播信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源信息源可信度的構(gòu)成因素專(zhuān)長(zhǎng)可靠性一致性原則19-21開(kāi)發(fā)有效傳播選擇傳播渠道人員傳播渠道提倡者渠道專(zhuān)家渠道社會(huì)渠道19-22開(kāi)發(fā)有效傳播采取以下步驟以刺激某些人影響渠道為他們的利益工作：確定有影響力的個(gè)人和公司，向其下額外的功夫以?xún)?yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見(jiàn)帶頭人通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂(lè)節(jié)目漢族癡人、班主任和婦女組織的主席等使用有影響的人物的見(jiàn)證廣告開(kāi)發(fā)具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告19-23開(kāi)發(fā)有效傳播發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)建立電子論壇利用“病毒營(yíng)銷(xiāo)”非人員傳播渠道媒體氣氛事件人際信息傳播的社會(huì)結(jié)構(gòu)觀點(diǎn)聯(lián)絡(luò)者橋梁者19-24開(kāi)發(fā)有效傳播編制總營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算量入為出法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法19-25開(kāi)發(fā)有效傳播目標(biāo)任務(wù)法確定市場(chǎng)份額目標(biāo)決定廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)對(duì)百分率決定已經(jīng)知道該品牌的預(yù)期顧客中決定每1%使用率的廣告印象數(shù)字決定要購(gòu)買(mǎi)的毛評(píng)點(diǎn)的數(shù)目根據(jù)購(gòu)買(mǎi)每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本決定必要的廣告預(yù)算19-26營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策促銷(xiāo)工具廣告普遍特性：公開(kāi)展示普及性夸張的表現(xiàn)力非人格化銷(xiāo)售促進(jìn)特性：傳播刺激邀請(qǐng)19-27營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策公共關(guān)系與宣傳明顯特性：高度可信性能夠消除防衛(wèi)戲劇化人員推銷(xiāo)明顯特性：面對(duì)面接觸人際關(guān)系培養(yǎng)反應(yīng)19-28營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策直接營(yíng)銷(xiāo)明顯特性：非公眾性定制及時(shí)交互反應(yīng)19-29營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策建立營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的因素產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型廣告能起下列作用：廣告能提供一個(gè)導(dǎo)入公司及其產(chǎn)品的概念如果這一產(chǎn)品具有新的特點(diǎn)，廣告可以進(jìn)行有效的傳遞廣告能不斷提醒預(yù)期顧客，它比銷(xiāo)售訪問(wèn)要經(jīng)濟(jì)得多19-30營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策廣告提供贈(zèng)券和公司的電話號(hào)碼，它是導(dǎo)致銷(xiāo)售代表進(jìn)行有效訪問(wèn)的途徑。銷(xiāo)售代表能夠采用有營(yíng)銷(xiāo)的公司廣告宣傳，證明公司及其產(chǎn)品的合法性。廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，同時(shí)，對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)再度給予保證。19-31營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策萊維特研究發(fā)現(xiàn)：公司的社呢關(guān)于有助于獲得首先聆聽(tīng)和采用其產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。來(lái)自著名公司的銷(xiāo)售代表充分地進(jìn)行銷(xiāo)售展示后，在銷(xiāo)售上就能取得優(yōu)勢(shì)。公司的聲譽(yù)對(duì)于復(fù)雜的產(chǎn)品銷(xiāo)售具有極大的幫助19-32營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策研究發(fā)現(xiàn)：工業(yè)公司平均的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算為銷(xiāo)售額的7%工業(yè)公司的廣告花費(fèi)高于平均水平，他們的產(chǎn)品就會(huì)有較高的質(zhì)量、獨(dú)特型或購(gòu)買(mǎi)頻率，或客戶(hù)增加較快當(dāng)工業(yè)公司的客戶(hù)較分散或顧客增長(zhǎng)率較高時(shí)，就需要建立高于平均水平的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算19-33營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍能做出四項(xiàng)重要貢獻(xiàn)：增加存貨位置樹(shù)立熱忱傳播式銷(xiāo)售關(guān)鍵客戶(hù)管理購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段19-34圖19.6:各種促銷(xiāo)工具在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備的不同階段的成本效應(yīng)19-35營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策產(chǎn)品生命周期階段衡量傳播結(jié)果