我國(guó)中小學(xué)公共關(guān)系管理亟待加強(qiáng)

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學(xué)校(主要指我國(guó)的公辦中小學(xué)。下同)公共關(guān)系是學(xué)校組織和目標(biāo)公眾之間結(jié)成的社會(huì)關(guān)系。它包括學(xué)校與教職工、學(xué)生、家長(zhǎng)、政府、社區(qū)、媒體等的關(guān)系。開(kāi)展學(xué)校公關(guān)的目的是塑造、傳播和提升學(xué)校的良好形象。

相對(duì)公共關(guān)系興隆的國(guó)家，我國(guó)學(xué)校公共關(guān)系管理處于較低的研究和管理水平，學(xué)校面臨大量的溝通問(wèn)題。有些學(xué)校輕視公眾，處于公共關(guān)系慌張和危機(jī)狀態(tài)。學(xué)校怎樣才能走出公共關(guān)系慌張和危機(jī)狀態(tài)?筆者認(rèn)為，應(yīng)立足中國(guó)文化，借鑒國(guó)外告成的閱歷，加強(qiáng)對(duì)學(xué)校公共關(guān)系的管理和經(jīng)營(yíng)。

學(xué)校處于公共關(guān)系整合管理時(shí)代

公共關(guān)系發(fā)源于美國(guó)。作為一種客觀現(xiàn)象，它歷史悠久，但作為一門(mén)學(xué)科，它只是近代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主政治和傳播技術(shù)等進(jìn)展的結(jié)果，至今約有100年歷史，在中國(guó)的傳播只有20年的時(shí)間。

筆者認(rèn)為，根據(jù)人們對(duì)公共關(guān)系的意識(shí)和管理水平，可以把公共關(guān)系的進(jìn)展劃分為兩個(gè)歷史時(shí)代，即公共關(guān)系的無(wú)意識(shí)管理時(shí)代和有意識(shí)管理時(shí)代。現(xiàn)代意義的公共關(guān)系誕生之前公共關(guān)系屬于無(wú)意識(shí)管理時(shí)代，其活動(dòng)具有自發(fā)性質(zhì)。對(duì)其管理是零碎的，應(yīng)用是有局限的。從巴納姆開(kāi)頭，經(jīng)過(guò)艾維·李和卡特李普到今天是公共關(guān)系的有意識(shí)管理時(shí)代。

卡特李普開(kāi)創(chuàng)了公共關(guān)系整合管理的新時(shí)代。其特點(diǎn)是：工作對(duì)象不僅指向外部公眾，而且指向組織內(nèi)部公眾，提出“員工第一，顧客其次”的口號(hào)；公共關(guān)系不再僅僅是一項(xiàng)概括的工作，而且是一種長(zhǎng)期的管理戰(zhàn)略、職能和策略，其根本宗旨是保障組織的整體生存、運(yùn)行和進(jìn)展。公共關(guān)系的整合管理是指把信息交流、情感溝通、傳播活動(dòng)等在三個(gè)層面上舉行整合。對(duì)學(xué)校來(lái)說(shuō)，它包括學(xué)校對(duì)外關(guān)系的整合、學(xué)校內(nèi)部橫向關(guān)系的整合、學(xué)校內(nèi)部縱向關(guān)系的整合。通過(guò)整合管理，達(dá)成公眾合意和提升學(xué)校形象的目的。在公共關(guān)系既是管理也是服務(wù)的今天，良好的公共關(guān)系是需要長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)的。

越來(lái)越多的學(xué)校意識(shí)到，學(xué)校在公眾和媒體面前的形象直接影響到學(xué)校的生存和進(jìn)展。公眾在提防學(xué)校教導(dǎo)質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注教導(dǎo)本金，他們夢(mèng)想與之打交道的學(xué)校是自己所熟諳的、相信的。隨著家長(zhǎng)受教導(dǎo)程度的提高，對(duì)教導(dǎo)的質(zhì)疑也越來(lái)越多。學(xué)校務(wù)必花大力氣提防經(jīng)營(yíng)好與各類(lèi)公眾的關(guān)系，由于贏得公眾的興趣、理解和信任需要多年的累積和長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，而這種信任卻可能在頃刻間流失殆盡。對(duì)于學(xué)校而言。公共關(guān)系已經(jīng)不再是可有可無(wú)的累贅，而是獲得良好信譽(yù)和正面形象的有效工具和管理策略。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的背景下，學(xué)校已經(jīng)處在一個(gè)公共關(guān)系整合管理的時(shí)代，需要從公共關(guān)系的角度面對(duì)熟諳的公眾，有效管理自己和“顧客”的關(guān)系。

西方興隆國(guó)家學(xué)校公共關(guān)系研究與實(shí)踐現(xiàn)狀

西方興隆國(guó)家對(duì)學(xué)校公共關(guān)系的研究已形成完整的理論體系，并有完整的實(shí)踐系統(tǒng)支持。這為我們研究我國(guó)的中小學(xué)公共關(guān)系管理問(wèn)題供給了豐富的理論資料和操作閱歷。西方興隆國(guó)家學(xué)校公共關(guān)系問(wèn)題的研究與實(shí)踐具有如下特點(diǎn)：

一、理論體系完整豐富

1．學(xué)科體系完整。從學(xué)校與社區(qū)的關(guān)系到學(xué)校與家長(zhǎng)的關(guān)系，從學(xué)校的內(nèi)部管理到學(xué)校的經(jīng)營(yíng)，以美國(guó)為代表的興隆國(guó)家學(xué)校公共關(guān)系研究都已自成體系。其中，對(duì)學(xué)校與社區(qū)關(guān)系的研究逐步進(jìn)展成為一門(mén)成熟的學(xué)科。大量學(xué)校開(kāi)展了對(duì)社區(qū)的公關(guān)活動(dòng)，大量大專(zhuān)院校開(kāi)設(shè)了學(xué)校與社區(qū)關(guān)系方面的課程，師范教導(dǎo)和教導(dǎo)行政官員培訓(xùn)都開(kāi)設(shè)了“學(xué)校與社區(qū)關(guān)系”的必修課。

2．理論研究全面。從學(xué)校公共關(guān)系的背景到理論根基，從公眾的分類(lèi)管理研究到公共關(guān)系的工程管理，從嚴(yán)密的操作程序到效果評(píng)價(jià)，從學(xué)校公共關(guān)系的根本處境到學(xué)校教導(dǎo)面臨的新問(wèn)題，西方興隆國(guó)家學(xué)校公共關(guān)系探討的范圍對(duì)比全面，自成體系。在20世紀(jì)50年頭，美國(guó)對(duì)學(xué)校公共關(guān)系的研究就已經(jīng)形成完整的體系。

二、研究方法成熟

對(duì)學(xué)校公共關(guān)系的研究，西方興隆國(guó)家主要有兩種價(jià)值取向：實(shí)證取向和實(shí)用取向。從應(yīng)用方面來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系是一個(gè)分外群眾化的領(lǐng)域，是實(shí)用性強(qiáng)、操作性強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，是一種實(shí)務(wù)管理。在實(shí)用主義哲學(xué)的框架下。學(xué)校公共關(guān)系研究方法是建立在實(shí)踐閱歷、量化研究和案例研究根基上的。例如英國(guó)學(xué)者里克·霍爾和卡羅爾·霍爾著的《教導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)》就具有明顯的實(shí)用特征。書(shū)中設(shè)計(jì)了大量的練習(xí)，種類(lèi)多，實(shí)用性強(qiáng)，譬如：在如何與學(xué)生交談、用什么樣的句型適合、如何有效使用非語(yǔ)手段、如何減輕壓力等方面，都配有練習(xí)。

三、實(shí)踐支持到位

1．組織保障。在美國(guó)，有特意的全國(guó)性和地方性的學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)，有特意的職業(yè)主管，供給組織機(jī)構(gòu)和管理人員保障。大量學(xué)校和學(xué)區(qū)設(shè)有公共關(guān)系主管或協(xié)調(diào)員，即特意的教導(dǎo)公共關(guān)系從業(yè)人員。

2．倫理支持。美國(guó)為學(xué)校公共關(guān)系從業(yè)者制定了成熟的倫理標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求。要求其職業(yè)表現(xiàn)和道德行為符合全國(guó)學(xué)校教導(dǎo)公共關(guān)系協(xié)會(huì)所制定的《教導(dǎo)公共關(guān)系道德模范》。良好的公共關(guān)系靠的是真實(shí)的信息加真誠(chéng)的溝通和努力。美國(guó)學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)執(zhí)行主管約翰·懷瑞認(rèn)為，良好的公共關(guān)系的要訣是：做好工作，做好工作，再做好工作，結(jié)果再讓別人知道。

3．程序保障。在美國(guó)，從調(diào)查研究到結(jié)果評(píng)估，從工程管理到應(yīng)對(duì)危機(jī)方案，學(xué)校公共關(guān)系實(shí)務(wù)程序形成完整的實(shí)踐支持系統(tǒng)并經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)。同時(shí)，有完整的學(xué)校公共關(guān)系評(píng)價(jià)體系和組織評(píng)價(jià)的機(jī)制。如對(duì)公共關(guān)系有成就的學(xué)校，由全國(guó)學(xué)校教導(dǎo)公共關(guān)系協(xié)會(huì)頒發(fā)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

在上述的理論研究和實(shí)踐背景下，西方興隆國(guó)家學(xué)校公共關(guān)系的管理實(shí)踐有如下特點(diǎn)：主動(dòng)經(jīng)營(yíng)、全程管理、持續(xù)溝通、格局完整?？梢哉f(shuō)，西方興隆國(guó)家學(xué)校的跨文化關(guān)系管理有聲有色，公共關(guān)系已成為學(xué)校有效管理的策略。學(xué)校與家長(zhǎng)的聯(lián)系和溝通是法定的和持續(xù)的，與社區(qū)、與特殊公眾溝通也是持續(xù)的。

我國(guó)中小學(xué)公共關(guān)系研究與實(shí)踐現(xiàn)狀

與西方興隆國(guó)家相比，我國(guó)學(xué)校公共關(guān)系的研究、實(shí)踐都處于較低的水平。概括地說(shuō)，我國(guó)學(xué)校公共關(guān)系的實(shí)踐存在如下問(wèn)題：

一、被動(dòng)

我國(guó)學(xué)校的公共關(guān)系工作是一種自然狀態(tài)的事實(shí)公共關(guān)系工作，被當(dāng)作事務(wù)性工作來(lái)處理，往往是家長(zhǎng)或其他公眾找上門(mén)來(lái)，學(xué)校再被動(dòng)處理。學(xué)校缺乏主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的管理意識(shí)和戰(zhàn)略意