王老吉紅綠之爭案例分析

王老吉紅綠之爭案例分析王老吉紅綠之爭案例分析王老吉紅綠之爭案例分析王老吉紅綠之爭案例分析編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:王老吉紅綠之爭案例分析——中國商標第一案中國商標第一案——價值1080億的“王老吉”商標合同爭議案在歷時380多日后最后以廣藥勝訴告終，鴻道將被停用“王老吉”商標。起因：廣藥高層受賄2001年后，看到?jīng)霾枋袌雠畈l(fā)展前景的鴻道集團董事長陳鴻道尋求再次續(xù)簽協(xié)議，并最終如愿以償，得到了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團允許鴻道集團將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權延續(xù)到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。這個驚人的低價，與“紅罐王老吉”市場上的紅火，形成了強烈反差。

導火索：廣藥招募新合作伙伴2010年11月10日，廣藥集團在“中國知識產(chǎn)權(馳名商標)高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”上宣布，廣藥集團旗下“

事件結果：廣藥集團勝訴曠日持久的中國商標第一案價值1080億元的王老吉商標之爭終于有了定論，2012年5月10日晚間，廣州藥業(yè)在香港聯(lián)合交易發(fā)布公告稱，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書，廣藥集團與鴻道（集團）簽訂的《“王老吉”廣州藥業(yè)2012年7月16日公告，控股股東廣州醫(yī)藥集團有限公司收到北京市第一中級人民法院日期為2012年7月13

爭議焦點：協(xié)議是否有效當年香港鴻道通過行賄廣藥高管李益民而獲得的商標使用補充協(xié)議是否有效，廣藥認為協(xié)議中王老吉商標租賃合同延期到2020年是無效的，商標已于2010年到期，而加多寶則堅持協(xié)議有效。

最新進展2012年08月02日，廣藥召開新聞發(fā)布會指加多寶此前對外公布的2012年7月16日上午消息，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，對之前裁定結果不滿的鴻道集團于2012年6月28日，廣藥王老吉召開生產(chǎn)供應戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布包括統(tǒng)一銀鷺惠爾康在內的302012年6月21日2012年6月182012年5月27日，加多寶集團向北京市第一中院提起撤銷先前仲裁裁決的申請并已獲立案，而廣州醫(yī)藥集團（下稱“廣藥”）5月28日立刻回應稱加多寶此舉是“對法律的無知2012年05月2012年05月25日，廣藥發(fā)布“鄭重聲明”，稱加多寶仍在市場銷售

王老吉紅綠之爭始末1995年作為王老吉商標的持有者，廣藥集團將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權租給了加多寶，而廣藥集團自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。1997年，廣藥集團又與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道集團對王老吉商標的租賃期限至2010年2001年至2003年期間，時任廣藥集團副董事長、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團董事長陳鴻道共計300萬元港幣。得到了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團允許鴻道集團將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權延續(xù)到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。[1]如今李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標卻由此被賤租給鴻道集團，從2000年至2011年，廣藥集團的商標使用費僅增加56萬元。2004年廣藥集團下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)推出了綠盒裝王老吉，2010年8月30日2011年4月，廣藥向貿仲提出仲裁請求，并提供相應資料；5月王老吉商標案立案，確定當年9月底開庭；后因鴻道集團一直未應訴，開庭時間推遲至2011年2012年1月，雙方補充所有材料，確定2月10日仲裁；但貿仲考慮到王老吉商標價值，建議雙方調解，并將仲裁時間再延期32012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿仲裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議

當事雙方反應

廣藥各方資源做強王老吉[13]“我們現(xiàn)在有了生產(chǎn)紅罐王老吉的權利，至于今后怎么操作，目前還在制定規(guī)劃?！睆V藥市場策劃部部長倪伊東昨天告訴記者，不排除將來整體運作的可能，“廣藥要動用各方資源，把王老吉的‘大健康項目’做強?！敝档藐P注的是，就在5月10日，廣藥曾發(fā)布一則招聘啟事，為王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司招攬對方再無翻盤機會[14]廣藥集團副總經(jīng)理倪依東昨天表示，法院判決書上特別指出本判決屬于終審判決，這意味著王老吉商標案已塵埃落定，鴻道集團和加多寶再無翻盤機會。為了讓王老吉能夠更快地從民族品牌升級為世界品牌，歡迎包括加多寶在內有誠意的合作伙伴與廣藥合作。

加多寶去“王老吉”化[13]自去年年底至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，其外包裝上特別強化突出了“加多寶”三個字，產(chǎn)品的廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變?yōu)椤罢跊霾?，加多寶出品”。商標之爭并未結束[14]北京一中院只是對仲裁委仲裁的兩份補充協(xié)議判定無效，除此之外，加多寶與廣藥還簽訂了第三份獨立的《商標許可協(xié)議》，這份協(xié)議與上述兩份補充協(xié)議沒有任何關系，且不在本次裁決范圍之內，是合法有效的。

事件影響

加多寶面臨上億索賠[15]按照國際慣例，商標使用費應繳銷售額的5%，以紅罐王老吉年銷售160億元來計，其該支付8億元/年；如果是按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的%-3%，其該支付億元/年至億元/年；即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的%繳納商標使用費，其也將面臨億元/年的費用。若從2010年5月算起，到今年5月僅品牌使用費，加多寶得掏出億元。

商標歸屬刺激股價大漲[16]“王老吉”商標回到廣藥集團手中，在此背景刺激下，旗下控股的廣州藥業(yè)和白云山A最近走勢強勁。5月短短9個交易日，廣州藥業(yè)漲幅已經(jīng)超過50%。

新一輪涼茶博弈來襲[17]未來兩大巨頭加多寶和廣藥在產(chǎn)品價格、銷售渠道、品牌建設及細分市場上的競爭程度會加深。對于涼茶市場中的其他競爭者而言，以和其正、鄧老這兩家為主的一線品牌商家將會加快市場份額的掠奪，二三線品牌如黃振龍、口炎清、寶慶堂、金葫蘆、平安堂由于品牌影響力不足、規(guī)模較小、經(jīng)營及管理相對弱勢，將局限在區(qū)域發(fā)展，甚至有可能逐步退出涼茶市場。

經(jīng)銷商很迷茫[18]換了新包裝，等于是個新品牌，好多消費者不認，以前做的工作都白做了，一切都要從頭開始，銷售肯定會受到很大的影響。現(xiàn)在，我們要面臨新的選擇。因為對于改名后的加多寶涼茶，消費者到底認不認，大家心里都沒底。

王老吉前世今生

各方觀點消費者說不知道紅綠王老吉的區(qū)別[19]盡管王老吉如今已成為家喻戶曉的品牌，但很多消費者在選購王老吉時，只認“王老吉”這三個字，并不知曉紅罐裝、綠盒裝王老吉分屬兩家公司。很多消費者反映，之所以購買王老吉，還是因為汶川地震發(fā)生后，加多寶的慷慨捐助行為贏得了中國消費者的人心。而當一些消費者聽說廣藥和加多寶的口水戰(zhàn)之后，認為廣藥不占理，是在做一個不負責任的“摘桃者”。更不客氣地講，廣藥力圖在消費者面前混淆兩個不同屬性的王老吉產(chǎn)品，結果是搬起石頭在砸自己的腳。也許，當消費者知道了紅罐王老吉和綠盒王老吉的真相后，在購買王老吉時會更加學會去選擇。業(yè)界分析重視商標保護[20]品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受記者采訪時強調：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！绷硗?，多位專家建議，企業(yè)在追求利益最大化時一定要重視知識產(chǎn)權的保護，有必要把身邊的案例作為“鏡子”時常警示自己，以免“為他人作嫁衣”經(jīng)營理念的分歧[21]品牌多元化還是單一化一直是備受爭議的話題。但是毋庸置疑，如果品牌過度延伸，必將葬送王老吉。上海榮正投資咨詢有限公司董事長鄭培敏認為，5年后也許會見不到王老吉了，因為品牌只是商業(yè)成功的必要條件，更關鍵的是商業(yè)運作。失去了加多寶的王老吉，很有可能會像90%的傳統(tǒng)老字號那樣，成為塵封的歷史。

品牌王老吉成功營銷策略[22]從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間,按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的,但王老吉卻做到了。當眾多營銷人把王老吉的成功歸結為定位的成功、營銷的成功時,個人覺得還欠缺點什么,因為營銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當我們回歸營銷的原點重新梳理王老吉的運作軌跡時,我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個字的策略概括——“知”和“信”。策略一:知為上知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好,而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯,除非你的產(chǎn)品力實在太差。上世紀,王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品,以涼茶的形式存在,賣了百年屹立不倒,在廣東地區(qū)有一定的知名度,這說明產(chǎn)品力夠強勁,為啥一直賣不好很多營銷人早已給出了答案,除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國缺乏較好的知名度。2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐,先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動等,經(jīng)過前后近七年的努力,王老吉在全國擁有較高的知名度,銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無論怎樣,王老吉的銷量一直未能突破百億,似乎到達了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。雖然王老吉占據(jù)權威媒體如央視、衛(wèi)視,并贊助體育賽事等樹立了較高的口碑,但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來,還有很大的族群只是看廣告而很少購買。單從這個意義上來說王老吉只是成功了第一步,但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了,可王老吉似乎不滿足這樣的市場表現(xiàn),一直沒有停止追尋突破的步伐。策略二:信為綱只有知名度沒有信任度,是不能創(chuàng)造真正的成功,這一點在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致,“知”是營銷的上策,而“信”卻是營銷的綱領,偏離了這個綱領,勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點,對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時機,顯然王老吉沒有把這句話當作空話。2008年汶川大地震,5月18日晚,央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款震撼了國民的心,這筆捐款敲響了王老吉全力打造“信”的號角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子,并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條,引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象,同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情,王老吉以突破之勢席卷了大江南北,多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā),其威力把眾多營銷人驚呆,甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走,成功要用心呵護這是一個爭奪眼球的時代,讓人知道越來越不容易;這是一個充滿信任危機的年代,讓人信賴越來越不簡單?！爸拧钡慕ζ髽I(yè)而言只是好的開始,只有維護“知信”的持久,才能收獲更多,才能保證持久的市場占有。好的知名度建立起來后,要有持續(xù)不斷的廣告提醒或事件營銷,否則消費者容易把你忘記掉。信任度建立起來后,要有持續(xù)不斷的良好企業(yè)形象或品牌形象的傳播,否則信任度就會慢慢減弱。這兩點從現(xiàn)在王老吉繼續(xù)推行的各種營銷手段中可以窺見一斑。新老品牌要區(qū)別對待對新品牌而言,常見的有三種建立“知信”的方式,一種是先讓你知道,再讓你信任(典型:王老吉);二種是先讓你信任,再讓你知道(典型:佳潔士);還有一種是讓你一開始就知道和信賴(典型:黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種方式,先打造良好的知名度帶動銷售,持續(xù)不斷的樹立信任度。而對于知名品牌而言,“信”的增加,不僅可以搶占到競爭對手的市場份額,更令我們驚奇的是,他可以挖掘到更多的潛在消費者,成為企業(yè)的忠誠客戶。這或許是王老吉突破百億的核心策略吧。[編輯]相關企業(yè)加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。廣藥集團組建于1996年10月,是廣州市政府授權經(jīng)營管理國有資產(chǎn)的國有獨資公司，以中西成藥制造和銷售為主營，包括中西藥品、醫(yī)療器械、生物醫(yī)藥、保健食品和衛(wèi)生材料與醫(yī)藥整體相關產(chǎn)品的研制開發(fā)和生產(chǎn)銷售，兼營進出口貿易和房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，是廣州市重點扶持發(fā)展的集科、工、貿于一體的大型企業(yè)集團，入選廣東省50強企業(yè)和全國500強企業(yè)。

相關知識點商標權是商標專用權的簡稱，是指商標使用人依法對所使用的商標享有的專用權利。是商標注冊人依法支配其注冊商標并禁止他人侵害的權利，包括商標注冊人對其注冊商標的排他使用權、收益權、處分權、續(xù)展權和禁止他人侵害的權利。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。商標授權又稱商標許可，是指商標注冊人通過簽訂商標使用授權合同，授權他人使用其注冊商標。被授權者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務)，并向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助。實際控制人是指雖不是公司的股東，但通過投資關系、協(xié)議或者其他安排，能夠實際支配公司行為的人。簡而言之，實際控制人就是實際控制上市公司的自然人、法人或其他組織。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯(lián)想的總和。經(jīng)營權一般認為，對于經(jīng)營權，有廣義和狹義之分。廣義的經(jīng)營權“是指人們利用物資，從事經(jīng)營活動的物權形態(tài)?！笔恰敖?jīng)營的法律形式”。狹義的經(jīng)營權則是“資產(chǎn)(資本)所有權衍生的、具有商品經(jīng)營職能的法人他主物權?！盵編輯]參考文獻↑

王老吉商標權糾紛背后:商業(yè)賄賂致涼茶王國破滅.新華網(wǎng).↑

王老吉紅罐、綠盒開打口水戰(zhàn).北京商報