品牌運營-品牌管理課件

第九章品牌運營第九章品牌運營品牌運營（主要內(nèi)容）品牌聯(lián)合品牌授權(quán)品牌擴張與資本運營品牌運營（主要內(nèi)容）品牌聯(lián)合第一節(jié)品牌聯(lián)合兩個或兩個以上的品牌聯(lián)合提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價值，更新品牌形象，開拓新的市場，因此，品牌聯(lián)合非常重要。最近幾年，品牌聯(lián)合以及相關(guān)的合作活動每年以超過40%的速度增長。第一節(jié)品牌聯(lián)合兩個或兩一、品牌聯(lián)合的定義

品牌聯(lián)合源于1980年紅龍蝦在假日飯店開設(shè)飯店開設(shè)餐館的合作活動。

1996年，帕克·簡和舒克認為，品牌聯(lián)合是指將兩個現(xiàn)存的品牌名稱相結(jié)合而為一個新產(chǎn)品創(chuàng)造一個組合品牌名稱。2003年，路塞斯爾、卡利與蘇瑞認為，品牌聯(lián)合是在維持兩個或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌結(jié)合而創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品或服務(wù)。一、品牌聯(lián)合的定義品牌聯(lián)合源于1980年紅龍蝦品牌聯(lián)合的理解：（1）具有相近價值取向，并且是兩個強勢品牌聯(lián)合在一起，品牌的強強聯(lián)合，才有意思；（2）聯(lián)合的兩個品牌的地位應(yīng)該是相同的，不是主副產(chǎn)品關(guān)系，也不是來源品牌或擔保品牌關(guān)系。

公司層面的品牌聯(lián)合：華晨寶馬、上海通用等，多采用外資的品牌寶馬、別克等，如果是多家公司聯(lián)合，則多采用新創(chuàng)品牌，東風悅達起亞—典悅、華騏，上海通用五菱—寶駿品牌聯(lián)合的理解：二、品牌聯(lián)合的類型根據(jù)共同創(chuàng)造價值的潛力，可以將品牌聯(lián)合劃為認知型品牌聯(lián)合、價值認可型品牌聯(lián)合、元素組成型品牌聯(lián)合和互補型品牌聯(lián)合四個類型。二、品牌聯(lián)合的類型根據(jù)共同創(chuàng)造價值的潛力，可1.認知型品牌聯(lián)合認知型品牌聯(lián)合共同創(chuàng)造價值的潛力處于最低層次。合作企業(yè)通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和品牌，并通過提供服務(wù)擴大企業(yè)在新目標市場上的影響，提高企業(yè)品牌在新受眾中的認知度

例如：中國工商銀行利用自己發(fā)行的信用卡金卡和中國國際航空公司合作，共同發(fā)行國航知音卡。1.認知型品牌聯(lián)合2.價值認可型品牌聯(lián)合價值認可型品牌聯(lián)合的關(guān)鍵是參與合作的公司具備在客戶心目中的品牌價值的一致性，合作雙方能夠通過這種聯(lián)系提高他們的互補性的品牌聲譽。價值認可型品牌聯(lián)合與認知型品牌聯(lián)合的主要區(qū)別在于有價值創(chuàng)造。

互補型的專業(yè)品牌合作：五糧液與上海巨人—五糧液黃金酒；

與專業(yè)組織合作：例如中國商業(yè)銀行發(fā)行的信用卡、借記卡上有銀聯(lián)（UnionPay）的標志，還有的銀行卡上有維薩（Visa）標志，他們不是品牌展示，二是價值創(chuàng)造。2.價值認可型品牌聯(lián)合3.元素組成型品牌聯(lián)合基本原理：把一個以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量而聞名的品牌提供給另外一個知名品牌，作為其組成元素之一。

例如：1991年英特爾花一億美元與康柏、戴爾、Gateway等著名品牌電腦制造商合作，要求在電腦說明書、包裝等加入“IntelInside”獨特標志，并且廣告播發(fā)Intel的品牌音樂和品牌標志。3.元素組成型品牌聯(lián)合4.能力互補型品牌聯(lián)合能力互補型品牌聯(lián)合式品牌合作的最高層次兩個強大的互補品牌結(jié)合在一起產(chǎn)生一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，雙方并將自己的核心技術(shù)和競爭力投入到這個產(chǎn)品或服務(wù)中，這是品牌合作從初級合作關(guān)系上升到高級合作關(guān)系例子：勞力士聯(lián)合LG開發(fā)勞力士手機4.能力互補型品牌聯(lián)合三、品牌聯(lián)合的原則1.根據(jù)實際需要選擇品牌聯(lián)合的類型合作目的（長期、短期）2.合作者的品牌內(nèi)涵、目標市場等要想吻合3.合作品牌的產(chǎn)品類別要有一定的相關(guān)性4.合作者的資源要能互補5.品牌在各行各業(yè)中的地位要均等三、品牌聯(lián)合的原則1.根據(jù)實際需要選擇品牌聯(lián)合的類型四、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢有利于強化產(chǎn)品品質(zhì)的信號2.有利于降低企業(yè)推出新產(chǎn)品的風險和成本3.有利于克服進入新市場的障礙四、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢五、品牌聯(lián)合的風險1.稀釋原品牌的價值2.品牌個性的不和諧3.破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)4.品牌危機的株連效應(yīng)五、品牌聯(lián)合的風險1.稀釋原品牌的價值

第二節(jié)品牌授權(quán)一、品牌授權(quán)的含義（一）品牌授權(quán)的定義

品牌授權(quán)是指授權(quán)者（品牌擁有者或代理商）利用自身的品牌優(yōu)勢，以合法的協(xié)議形式允許被授權(quán)者使用品牌，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌擁有者或代理者支付授權(quán)費用的經(jīng)營方式。

第二節(jié)品牌授權(quán)一、品牌授權(quán)的含品牌授權(quán)的定義中包括三個主體：品牌授權(quán)商：指擁有授權(quán)版權(quán)的公司，如迪斯尼公司擁有旗下所有卡通形象的版權(quán)；品牌代理商：指品牌授權(quán)商指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司；被授權(quán)商：指獲得品牌授權(quán)商在合同約定范圍內(nèi)授權(quán)使用其品牌的公司。品牌授權(quán)的定義中包括三個主體：（二）品牌授權(quán)的主要方式（1）商品授權(quán)：被授權(quán)商運用授權(quán)品牌的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，運用在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)上，并進行銷售。（2）促銷授權(quán)：促銷授權(quán)包括促銷贈品授權(quán)和圖案形象授權(quán)。促銷授權(quán)是指被授權(quán)商運用授權(quán)品牌的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，與促銷活動相結(jié)合，規(guī)劃贈品，促進公司產(chǎn)品銷售。例如：購買麥當勞送天線寶寶玩具（二）品牌授權(quán)的主要方式（3）項目授權(quán)：被授權(quán)商運用品牌授權(quán)的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，策劃并經(jīng)營某一主題項目。例如：迪斯尼樂園中的好萊塢主題酒店（4）通路授權(quán)：被授權(quán)商可以加盟授權(quán)品牌的專賣店或?qū)９?，統(tǒng)一銷售授權(quán)品牌的商品。例如：麥當勞、肯德基專賣店、騰訊QQ的Q-Gen品牌專賣店（3）項目授權(quán)：被授權(quán)商運用品牌授權(quán)的商標、人物及（三）品牌授權(quán)概念辨析與品牌授權(quán)相近的品牌經(jīng)營方式還有兩種：特許經(jīng)營和貼牌生產(chǎn)1.品牌授權(quán)與貼牌生產(chǎn)（OEM）的異同點:相同點：都是將品牌使用到其他企業(yè)的產(chǎn)品上面；

不同點：品牌授權(quán)是品牌持有者將品牌授權(quán)給某個制造商使用，被授權(quán)的企業(yè)擁有品牌的使用權(quán)和處置權(quán)；貼牌生產(chǎn)時品牌持有者要求制造商在產(chǎn)品上粘貼制定的商標，制造商既無品牌使用權(quán)也無品牌處置權(quán)。（三）品牌授權(quán)概念辨析2.品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的異同點：相同點：運營方式上是相同的，都是先建立“特”（品牌），然后再允“許”（授權(quán)或特許）別人使用品牌不同點：品牌授權(quán)的被授權(quán)人可以用授權(quán)品牌設(shè)計、制造、銷售產(chǎn)品或服務(wù)；特許經(jīng)營的授權(quán)內(nèi)容主要是商品銷售和經(jīng)營模式2.品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的異同點：二、品牌授權(quán)的優(yōu)勢（一）品牌授權(quán)方的優(yōu)勢1.以較低的投入獲得主營業(yè)務(wù)之外的經(jīng)濟回報目前品牌授權(quán)的種類有：（1）知名品牌拓展業(yè)務(wù)范圍和改變業(yè)務(wù)性質(zhì)的品牌授權(quán)（2）電影、電視、網(wǎng)絡(luò)動畫等利用其知名度、塑造人物、偶像和卡通等的影響力進行品牌授權(quán)（3）體育運動品牌、文藝作品等的授權(quán)經(jīng)營等2.降低產(chǎn)品研發(fā)成本，豐富產(chǎn)品種類二、品牌授權(quán)的優(yōu)勢（一）品牌授權(quán)方的優(yōu)勢（二）被授權(quán)方的優(yōu)勢1.節(jié)約成本，快速認知2.提高企業(yè)的利潤水平3.獲得零售商（銷售渠道）即時的興趣和接納4.促進出口，獲得學習經(jīng)驗（二）被授權(quán)方的優(yōu)勢三、品牌授權(quán)的步驟用于品牌授權(quán)的品牌主要是卡通品牌，以下是卡通品牌的授權(quán)步驟：1.創(chuàng)造品牌形象

卡通形象創(chuàng)造有兩種方式：（1）根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)；（2）新創(chuàng)品牌形象，重新創(chuàng)造一個新的卡通娛樂品牌形象2.品牌形象傳播將形象向市場推廣，一般采用整合傳播方式三、品牌授權(quán)的步驟用于品牌授權(quán)的品牌主要是3.通過品牌授權(quán)進行周邊商品的延伸開發(fā)

授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)時品牌授權(quán)步驟的核心環(huán)節(jié)，對授權(quán)產(chǎn)品的選擇有以下要求：（1）授權(quán)產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上應(yīng)與原產(chǎn)品之間有較高特征相似性，（2）授權(quán)產(chǎn)品的品類特征必須與原品牌在品牌核心價值上保持一致性（3）授權(quán)產(chǎn)品的品類不可交叉重復(fù)（4）授權(quán)產(chǎn)品制造商必須具有一定實力3.通過品牌授權(quán)進行周邊商品的延伸開發(fā)4.維護品牌知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品，延長品牌壽命卡通品牌延伸壽命的秘訣：（1）不斷更新品牌形象（2）不斷出現(xiàn)在媒體上（3）不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實中（4）不斷開發(fā)新的授權(quán)產(chǎn)品4.維護品牌知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品，延長品牌壽命四、品牌授權(quán)的風險1.授權(quán)品牌不受保護的風險

獲得國外企業(yè)授權(quán)加工的商品，與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊商標相同或相近時，國內(nèi)使用該商標將構(gòu)成侵權(quán)2.授權(quán)變“圈錢”的風險3.授權(quán)產(chǎn)品沖突的風險

某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實際操作的結(jié)果，使期可延伸性變?nèi)酢＠纾罕本┑鞠愦?、保定稻香村、蘇州稻香村、香港稻香村四、品牌授權(quán)的風險1.授權(quán)品牌不受保護的風險4.克隆仿冒的風險

例子：克隆伊利的伊俐牛奶、克隆洪大媽的洪六媽5.授權(quán)監(jiān)控的風險

被授權(quán)者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權(quán)，因此被授權(quán)者必然會考慮短期投資收益，不注重品牌的長期發(fā)展；

作為授權(quán)方，應(yīng)建立一套成熟的品牌授權(quán)體系。4.克隆仿冒的風險第三節(jié)品牌擴張與資本運營

從國際權(quán)威品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)的品牌價值列表中，發(fā)現(xiàn)上市公司的品牌價值一般相當于公司價值的1/3。品牌專家大衛(wèi)·艾格和羅伯特·雅各布森曾對1989-1992年的34支股票進行分析發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)與股票回報之間呈正比關(guān)系。例子：2007年8月，Google在美國納斯達克股市正式掛牌交易，開盤僅10分鐘即暴漲140美元，較發(fā)行價85美元增長了65%。第三節(jié)品牌擴張與資本運營從國際權(quán)威品牌資產(chǎn)一、品牌擴張與資本運營資本推高品牌價值

資本運營提高了品牌的知名度和認知程度，擴大了品牌影響，推動了品牌價值的升值。騰訊、阿里巴巴上市后品牌價值大增，開始整合其他行業(yè)，品牌增值快。2.資本約束品牌行為，提高品牌回報

規(guī)范企業(yè)運營，增加企業(yè)的信譽，知名的資本方會給品牌帶來社會知名度，推動市場開拓能力，提高利潤水平。3.資本是品牌競爭的推動力量

滴滴打車背后的資本力量，推動了它的成長。一、品牌擴張與資本運營二、并購與品牌擴張TCL收購歐洲家電品牌施耐德、吉利收購沃爾沃、萬寶路收購卡夫食品公司。以品牌為中心的并購是企業(yè)并購的主要動因之一。企業(yè)并購后的品牌整合有以下五種情況：1.采用并購方品牌大多數(shù)交易中，并購方的規(guī)模實力大于被并購方，被并購方的品牌在市場上表現(xiàn)一般，因此并購方會保留自己的品牌---這是并購中品牌整合最常用的一種方式例子：海爾并購青島紅星電器二、并購與品牌擴張TCL收購歐洲家電品牌施耐2.采用被并購方品牌出現(xiàn)這種模式的原因可能在于：（1）并購方并不擅長被并購方所在行業(yè)的經(jīng)營管理（2）被并購方在其所在行業(yè)內(nèi)享有一定的聲譽（3）并購方由于遭受重大事件的打擊，影響了并購方的聲譽，此時并購的目的是尋找經(jīng)營轉(zhuǎn)機，并購方采用被并購方品牌進行經(jīng)營。2.采用被并購方品牌3.采用聯(lián)合品牌原因：兩個品牌的規(guī)?；蚱放坡曌u相當例如：2004年，索尼、愛立信因手機部門合并而采用聯(lián)合品牌“索愛”，使其品牌聲譽提高。明基并購西門子，采用品牌聯(lián)合方式，推出BenQ-Siemens手機4.采用雙品牌這種策略表現(xiàn)為并購發(fā)生后兩個品牌并存于市場例如：2006年，國美并購永樂電器，由于永樂電器在上海的品牌影響力大于國美電器，因此國美電器決定永樂品牌在上海依然保留。吉利并購沃爾沃，吉利集團采用吉利與沃爾沃兩個品牌共存3.采用聯(lián)合品牌5.采用新創(chuàng)品牌由于新品牌的成功打造需要付出大量的資源和精力，因此這種策略并非經(jīng)常采用。風險和成本較大5.采用新創(chuàng)品牌第九章品牌運營第九章品牌運營品牌運營（主要內(nèi)容）品牌聯(lián)合品牌授權(quán)品牌擴張與資本運營品牌運營（主要內(nèi)容）品牌聯(lián)合第一節(jié)品牌聯(lián)合兩個或兩個以上的品牌聯(lián)合提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價值，更新品牌形象，開拓新的市場，因此，品牌聯(lián)合非常重要。最近幾年，品牌聯(lián)合以及相關(guān)的合作活動每年以超過40%的速度增長。第一節(jié)品牌聯(lián)合兩個或兩一、品牌聯(lián)合的定義

品牌聯(lián)合源于1980年紅龍蝦在假日飯店開設(shè)飯店開設(shè)餐館的合作活動。

1996年，帕克·簡和舒克認為，品牌聯(lián)合是指將兩個現(xiàn)存的品牌名稱相結(jié)合而為一個新產(chǎn)品創(chuàng)造一個組合品牌名稱。2003年，路塞斯爾、卡利與蘇瑞認為，品牌聯(lián)合是在維持兩個或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌結(jié)合而創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品或服務(wù)。一、品牌聯(lián)合的定義品牌聯(lián)合源于1980年紅龍蝦品牌聯(lián)合的理解：（1）具有相近價值取向，并且是兩個強勢品牌聯(lián)合在一起，品牌的強強聯(lián)合，才有意思；（2）聯(lián)合的兩個品牌的地位應(yīng)該是相同的，不是主副產(chǎn)品關(guān)系，也不是來源品牌或擔保品牌關(guān)系。

公司層面的品牌聯(lián)合：華晨寶馬、上海通用等，多采用外資的品牌寶馬、別克等，如果是多家公司聯(lián)合，則多采用新創(chuàng)品牌，東風悅達起亞—典悅、華騏，上海通用五菱—寶駿品牌聯(lián)合的理解：二、品牌聯(lián)合的類型根據(jù)共同創(chuàng)造價值的潛力，可以將品牌聯(lián)合劃為認知型品牌聯(lián)合、價值認可型品牌聯(lián)合、元素組成型品牌聯(lián)合和互補型品牌聯(lián)合四個類型。二、品牌聯(lián)合的類型根據(jù)共同創(chuàng)造價值的潛力，可1.認知型品牌聯(lián)合認知型品牌聯(lián)合共同創(chuàng)造價值的潛力處于最低層次。合作企業(yè)通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和品牌，并通過提供服務(wù)擴大企業(yè)在新目標市場上的影響，提高企業(yè)品牌在新受眾中的認知度

例如：中國工商銀行利用自己發(fā)行的信用卡金卡和中國國際航空公司合作，共同發(fā)行國航知音卡。1.認知型品牌聯(lián)合2.價值認可型品牌聯(lián)合價值認可型品牌聯(lián)合的關(guān)鍵是參與合作的公司具備在客戶心目中的品牌價值的一致性，合作雙方能夠通過這種聯(lián)系提高他們的互補性的品牌聲譽。價值認可型品牌聯(lián)合與認知型品牌聯(lián)合的主要區(qū)別在于有價值創(chuàng)造。

互補型的專業(yè)品牌合作：五糧液與上海巨人—五糧液黃金酒；

與專業(yè)組織合作：例如中國商業(yè)銀行發(fā)行的信用卡、借記卡上有銀聯(lián)（UnionPay）的標志，還有的銀行卡上有維薩（Visa）標志，他們不是品牌展示，二是價值創(chuàng)造。2.價值認可型品牌聯(lián)合3.元素組成型品牌聯(lián)合基本原理：把一個以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量而聞名的品牌提供給另外一個知名品牌，作為其組成元素之一。

例如：1991年英特爾花一億美元與康柏、戴爾、Gateway等著名品牌電腦制造商合作，要求在電腦說明書、包裝等加入“IntelInside”獨特標志，并且廣告播發(fā)Intel的品牌音樂和品牌標志。3.元素組成型品牌聯(lián)合4.能力互補型品牌聯(lián)合能力互補型品牌聯(lián)合式品牌合作的最高層次兩個強大的互補品牌結(jié)合在一起產(chǎn)生一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，雙方并將自己的核心技術(shù)和競爭力投入到這個產(chǎn)品或服務(wù)中，這是品牌合作從初級合作關(guān)系上升到高級合作關(guān)系例子：勞力士聯(lián)合LG開發(fā)勞力士手機4.能力互補型品牌聯(lián)合三、品牌聯(lián)合的原則1.根據(jù)實際需要選擇品牌聯(lián)合的類型合作目的（長期、短期）2.合作者的品牌內(nèi)涵、目標市場等要想吻合3.合作品牌的產(chǎn)品類別要有一定的相關(guān)性4.合作者的資源要能互補5.品牌在各行各業(yè)中的地位要均等三、品牌聯(lián)合的原則1.根據(jù)實際需要選擇品牌聯(lián)合的類型四、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢有利于強化產(chǎn)品品質(zhì)的信號2.有利于降低企業(yè)推出新產(chǎn)品的風險和成本3.有利于克服進入新市場的障礙四、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢五、品牌聯(lián)合的風險1.稀釋原品牌的價值2.品牌個性的不和諧3.破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)4.品牌危機的株連效應(yīng)五、品牌聯(lián)合的風險1.稀釋原品牌的價值

第二節(jié)品牌授權(quán)一、品牌授權(quán)的含義（一）品牌授權(quán)的定義

品牌授權(quán)是指授權(quán)者（品牌擁有者或代理商）利用自身的品牌優(yōu)勢，以合法的協(xié)議形式允許被授權(quán)者使用品牌，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌擁有者或代理者支付授權(quán)費用的經(jīng)營方式。

第二節(jié)品牌授權(quán)一、品牌授權(quán)的含品牌授權(quán)的定義中包括三個主體：品牌授權(quán)商：指擁有授權(quán)版權(quán)的公司，如迪斯尼公司擁有旗下所有卡通形象的版權(quán)；品牌代理商：指品牌授權(quán)商指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司；被授權(quán)商：指獲得品牌授權(quán)商在合同約定范圍內(nèi)授權(quán)使用其品牌的公司。品牌授權(quán)的定義中包括三個主體：（二）品牌授權(quán)的主要方式（1）商品授權(quán)：被授權(quán)商運用授權(quán)品牌的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，運用在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)上，并進行銷售。（2）促銷授權(quán)：促銷授權(quán)包括促銷贈品授權(quán)和圖案形象授權(quán)。促銷授權(quán)是指被授權(quán)商運用授權(quán)品牌的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，與促銷活動相結(jié)合，規(guī)劃贈品，促進公司產(chǎn)品銷售。例如：購買麥當勞送天線寶寶玩具（二）品牌授權(quán)的主要方式（3）項目授權(quán)：被授權(quán)商運用品牌授權(quán)的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，策劃并經(jīng)營某一主題項目。例如：迪斯尼樂園中的好萊塢主題酒店（4）通路授權(quán)：被授權(quán)商可以加盟授權(quán)品牌的專賣店或?qū)９?，統(tǒng)一銷售授權(quán)品牌的商品。例如：麥當勞、肯德基專賣店、騰訊QQ的Q-Gen品牌專賣店（3）項目授權(quán)：被授權(quán)商運用品牌授權(quán)的商標、人物及（三）品牌授權(quán)概念辨析與品牌授權(quán)相近的品牌經(jīng)營方式還有兩種：特許經(jīng)營和貼牌生產(chǎn)1.品牌授權(quán)與貼牌生產(chǎn)（OEM）的異同點:相同點：都是將品牌使用到其他企業(yè)的產(chǎn)品上面；

不同點：品牌授權(quán)是品牌持有者將品牌授權(quán)給某個制造商使用，被授權(quán)的企業(yè)擁有品牌的使用權(quán)和處置權(quán)；貼牌生產(chǎn)時品牌持有者要求制造商在產(chǎn)品上粘貼制定的商標，制造商既無品牌使用權(quán)也無品牌處置權(quán)。（三）品牌授權(quán)概念辨析2.品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的異同點：相同點：運營方式上是相同的，都是先建立“特”（品牌），然后再允“許”（授權(quán)或特許）別人使用品牌不同點：品牌授權(quán)的被授權(quán)人可以用授權(quán)品牌設(shè)計、制造、銷售產(chǎn)品或服務(wù)；特許經(jīng)營的授權(quán)內(nèi)容主要是商品銷售和經(jīng)營模式2.品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的異同點：二、品牌授權(quán)的優(yōu)勢（一）品牌授權(quán)方的優(yōu)勢1.以較低的投入獲得主營業(yè)務(wù)之外的經(jīng)濟回報目前品牌授權(quán)的種類有：（1）知名品牌拓展業(yè)務(wù)范圍和改變業(yè)務(wù)性質(zhì)的品牌授權(quán)（2）電影、電視、網(wǎng)絡(luò)動畫等利用其知名度、塑造人物、偶像和卡通等的影響力進行品牌授權(quán)（3）體育運動品牌、文藝作品等的授權(quán)經(jīng)營等2.降低產(chǎn)品研發(fā)成本，豐富產(chǎn)品種類二、品牌授權(quán)的優(yōu)勢（一）品牌授權(quán)方的優(yōu)勢（二）被授權(quán)方的優(yōu)勢1.節(jié)約成本，快速認知2.提高企業(yè)的利潤水平3.獲得零售商（銷售渠道）即時的興趣和接納4.促進出口，獲得學習經(jīng)驗（二）被授權(quán)方的優(yōu)勢三、品牌授權(quán)的步驟用于品牌授權(quán)的品牌主要是卡通品牌，以下是卡通品牌的授權(quán)步驟：1.創(chuàng)造品牌形象

卡通形象創(chuàng)造有兩種方式：（1）根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)；（2）新創(chuàng)品牌形象，重新創(chuàng)造一個新的卡通娛樂品牌形象2.品牌形象傳播將形象向市場推廣，一般采用整合傳播方式三、品牌授權(quán)的步驟用于品牌授權(quán)的品牌主要是3.通過品牌授權(quán)進行周邊商品的延伸開發(fā)

授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)時品牌授權(quán)步驟的核心環(huán)節(jié)，對授權(quán)產(chǎn)品的選擇有以下要求：（1）授權(quán)產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上應(yīng)與原產(chǎn)品之間有較高特征相似性，（2）授權(quán)產(chǎn)品的品類特征必須與原品牌在品牌核心價值上保持一致性（3）授權(quán)產(chǎn)品的品類不可交叉重復(fù)（4）授權(quán)產(chǎn)品制造商必須具有一定實力3.通過品牌授權(quán)進行周邊商品的延伸開發(fā)4.維護品牌知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品，延長品牌壽命卡通品牌延伸壽命的秘訣：（1）不斷更新品牌形象（2）不斷出現(xiàn)在媒體上（3）不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實中（4）不斷開發(fā)新的授權(quán)產(chǎn)品4.維護品牌知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品，延長品牌壽命四、品牌授權(quán)的風險1.授權(quán)品牌不受保護的風險

獲得國外企業(yè)授權(quán)加工的商品，與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊商標相同或相近時，國內(nèi)使用該商標將構(gòu)成侵權(quán)2.授權(quán)變“圈錢”的風險3.授權(quán)產(chǎn)品沖突的風險

某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實際操作的結(jié)果，使期可延伸性變?nèi)酢＠纾罕本┑鞠愦?、保定稻香村、蘇州稻香村、香港稻香村四、品牌授權(quán)的風險1.授權(quán)品牌不受保護的風險4.克隆仿冒的風險

例子：克隆伊利的伊俐牛奶、克隆洪大媽的洪六媽5.授權(quán)監(jiān)控的風險

被授權(quán)者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權(quán)，因此被授權(quán)者必然會考慮短期投資收益，不注重品牌的長期發(fā)展；

作為授權(quán)方，應(yīng)建立一套成熟的品牌授權(quán)體系。4.克隆仿冒的風險第三節(jié)品牌擴張與資本運營

從國際權(quán)威品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)的品牌價值列表中，發(fā)現(xiàn)上市公司的品牌價值一般相當于公司價值的1/3。品牌專家大衛(wèi)·艾格和羅伯特·雅各布森曾對1989-1992年的34支股票進行分析發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)與股票回報之間呈正比關(guān)系。例子：2007年