酒品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案

第第頁(yè)共10頁(yè)笫笫4頁(yè)共10頁(yè)高，資本投入的彈性大，進(jìn)入門(mén)檻較低，自然會(huì)吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場(chǎng)面很大，但除開(kāi)設(shè)施簡(jiǎn)單的釀酒車(chē)間、包裝車(chē)間和酒庫(kù)外，機(jī)器設(shè)備很少。如果是中小酒廠(chǎng)，就更簡(jiǎn)陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車(chē)間、包裝車(chē)間也建得很小。有的根本就不生產(chǎn)，直接購(gòu)買(mǎi)基酒和酒精來(lái)勾兌，只建酒庫(kù)或者干脆租賃酒庫(kù)來(lái)存放成品酒，資金主要用在購(gòu)買(mǎi)包裝物和各種費(fèi)用上。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入，要大，幾千萬(wàn)上億元也投得下去；要小，一、二萬(wàn)也可以起步。由于科技含量和資本投入的進(jìn)入門(mén)檻很低，加之相對(duì)利潤(rùn)較大，市場(chǎng)空隙較多，不斷地生長(zhǎng)出數(shù)目不小的中小酒廠(chǎng)來(lái)也就不足為奇了。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬(wàn)多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠(chǎng)。2、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地域狀況“得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話(huà)。在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度（30至40度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場(chǎng)中，以“石灣米5酒”“九江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占70%的市場(chǎng)份額，另外的30%市場(chǎng)份額由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高，表現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多?，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115家，還有4000至5000多間酒廠(chǎng)，其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國(guó)釀酒企業(yè)紛紛南下。廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)獲悉，2003年全國(guó)白酒銷(xiāo)售量為800萬(wàn)頓左右，廣東省占31%,白酒消費(fèi)總額排全國(guó)第一，達(dá)100億元左右，而且專(zhuān)家分析今年的白酒銷(xiāo)售量會(huì)穩(wěn)步遞增。原因在于：a、廣東經(jīng)濟(jì)總量大，消費(fèi)能力高廣東2003年GDP總額為1344、93億元，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品銷(xiāo)售總額5587、20億元。b、廣東省外來(lái)人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群廣泛外來(lái)人口以超過(guò)一千萬(wàn)，占人口總數(shù)的六分之一，主要集中在廣州和深圳。c、廣東自身的白酒業(yè)相對(duì)薄弱，產(chǎn)量和檔次都滿(mǎn)足不了顧客需求廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè)115家，其主要以生產(chǎn)中低檔的米酒為主。d、廣東市場(chǎng)高度對(duì)外開(kāi)放，目前外省酒類(lèi)企業(yè)只要登記便可以在廣東設(shè)立辦事處和分公司,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商則實(shí)行許可制度，只要符合相關(guān)條件便可以、這樣在很大程度上繁榮了廣東市場(chǎng)。因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化，以適合廣東白酒市場(chǎng)的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場(chǎng)猶如一座蘊(yùn)藏很深的大金礦。目前廣東市場(chǎng)中高檔白酒的價(jià)格大致在50—300元之間，此類(lèi)消費(fèi)主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費(fèi)受著潮流與文化的影響。50元以下的中低檔酒，其市場(chǎng)大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者，以東莞、6增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會(huì)給中低檔白酒帶來(lái)發(fā)展，但是短期內(nèi)的變化不是很大。3、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手品牌分析廣泛的講,凡是想在廣東酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有：皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液集團(tuán)）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有品牌價(jià)值的目標(biāo)對(duì)手品牌分析是必要的，找到它們的成功之處，以便在“大頭酒”的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。1）“皖酒王”營(yíng)銷(xiāo)成功的因素分析：白酒的品牌基因潛藏在市場(chǎng)的系統(tǒng)化運(yùn)作中。當(dāng)一個(gè)白酒品牌沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化，沒(méi)有特色，也沒(méi)有很吸引人的形象的時(shí)候，只能依靠系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)贏得來(lái)自市場(chǎng)回報(bào)的基因了?！巴罹仆酢痹趶V東市場(chǎng)的成功就是這樣。1997年，廣東湛江代理商進(jìn)了2000件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠酒廠(chǎng)已經(jīng)深入研究過(guò)廣東市場(chǎng)，皖酒王從酒體到包裝都是根據(jù)廣東的市場(chǎng)特點(diǎn)而訂做的一一酒精度調(diào)整到32度，包裝做得分大氣。但是，當(dāng)2000件產(chǎn)品到了湛江后，任憑廠(chǎng)家和代理商使盡八般武藝，產(chǎn)品依舊是在倉(cāng)庫(kù)里賴(lài)著不走。在這種情況下，由于廠(chǎng)家不經(jīng)意的一個(gè)銷(xiāo)售方式，令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的路子。由于皖酒王是專(zhuān)門(mén)根據(jù)廣東的消費(fèi)習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來(lái)的，這酒送到機(jī)關(guān)后，很快贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。于是，他們到酒店吃飯，7就指定要喝皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興一一就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步打開(kāi)酒店的銷(xiāo)售之門(mén)，并且銷(xiāo)售上升的勢(shì)頭驚人，當(dāng)年，皖酒王在湛江市的銷(xiāo)售就達(dá)到了800萬(wàn)元。1998年，皖酒王走出湛江，開(kāi)始走向廣東全省市場(chǎng)。在開(kāi)拓其他市場(chǎng)時(shí)候，皖酒王依然采用湛江市場(chǎng)的制勝策略一一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)時(shí)，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊(duì)！于是，在廣東市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強(qiáng)的創(chuàng)新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝材料的變化便讓消費(fèi)者感受到一種質(zhì)量的變化。因?yàn)閺V東的消費(fèi)者非常實(shí)在，總是希望自己的消費(fèi)不會(huì)吃虧，鐵盒包裝恰好滿(mǎn)足了消費(fèi)者這樣的心理需求。同時(shí)，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當(dāng)然，銷(xiāo)售管理的成功也是皖酒王成功的一個(gè)重要因素。完善的管理，切實(shí)的市場(chǎng)策略，廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)的全面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王當(dāng)然成為廣東省的第一品牌。2001年，皖酒王的銷(xiāo)售達(dá)到了3、5億元，2002年達(dá)到了3、8億元?？梢?jiàn)，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用，這一點(diǎn)是分明確的。不論是大品牌、名酒廠(chǎng)，還是小品牌、小酒廠(chǎng)，如果能夠抓住品牌基因，有意識(shí)地在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場(chǎng)上具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，成功的機(jī)會(huì)就在品牌的基因中！2)“金六?！睜I(yíng)銷(xiāo)成功的因素分析：趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類(lèi)共有的心理。企業(yè)家如果能對(duì)此進(jìn)行深層次把握并發(fā)掘利用，必然商機(jī)無(wú)限。綜觀金六福的運(yùn)作和崛起，我們發(fā)現(xiàn)：8金六福在短短的幾年的時(shí)間里，迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒，譜寫(xiě)出新的酒業(yè)神話(huà)，其向市場(chǎng)出售的，正是以白酒為載體的一個(gè)美好的愿望，一個(gè)吉祥的預(yù)期：它立足中國(guó)傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、滲透力和覆蓋全世界華人家庭的“壽、福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心目中搶占了至高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的“彩頭”，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵(lì)著人們更加熱愛(ài)生命珍視生活，在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時(shí)候，自然會(huì)首選金六福來(lái)“借酒消費(fèi)”?！敖鹆！钡母呙髦幘唧w表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的倫理文化中，有“五福臨門(mén)”的傳統(tǒng)說(shuō)法和講究。所謂“五?！闭撸磯?、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè)“孝”字，故稱(chēng)“六福”，且以“金”字來(lái)包裝，曰“金六?！?。如此發(fā)掘演繹，把一個(gè)“?！弊执蚶淼卯惓ＸS滿(mǎn)，加之媒體廣告營(yíng)造了濃郁的歡樂(lè)喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動(dòng)。(2)搶抓機(jī)遇，借勢(shì)造勢(shì)出道不久的金六福公司，以獨(dú)到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化”把“金六福”與中國(guó)最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起?！敖鹆！毕群笕〉昧恕?001—2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”、“中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)打入第七屆世界杯決賽階段專(zhuān)用慶功酒”等稱(chēng)號(hào)，并被中國(guó)足協(xié)授權(quán)發(fā)行9999瓶出線(xiàn)慶功珍藏9酒，特別是與中國(guó)足球的“救世主”一一當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋，就把“金六?！逼放仆粕狭耸袌?chǎng)最為耀眼的聚光點(diǎn)上，從而把握了大規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出，繼而獲得豐厚回報(bào)，使企業(yè)迅速做大。（3）整合資源強(qiáng)力運(yùn)作短短數(shù)年時(shí)間，“金六?！变N(xiāo)售了近幾個(gè)億，不能不說(shuō)其發(fā)展的速度是驚人的?！敖鹆！贝螳@成功的秘訣就是將自己具備的資金、品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力，與外部強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的有機(jī)整合，從而形成了強(qiáng)大的超速發(fā)展能力，使“金六?！钡靡栽谳^短時(shí)間內(nèi)跨越式發(fā)展。（4）未雨綢繆謀劃深遠(yuǎn)隨著國(guó)人對(duì)中國(guó)足球隊(duì)期望的高漲，“金六福”冷靜地準(zhǔn)備了兩套方案：如果中國(guó)足球隊(duì)殺入六強(qiáng)，馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀廣告；如果輸了，即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣告，以轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，減緩由于中國(guó)足球隊(duì)的失利帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先，處置有度，“金六福”很平穩(wěn)地應(yīng)對(duì)了這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的危機(jī)，市場(chǎng)銷(xiāo)售所受影響不是很大，可以說(shuō)是未雨綢繆，進(jìn)退有致?？梢?jiàn)，“金六?！睜I(yíng)銷(xiāo)成功主要有以下幾個(gè)因素：O充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵。走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子10。整合資源。謀劃深遠(yuǎn)2）石灣米酒營(yíng)銷(xiāo)成功的因素分析：石灣人對(duì)自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴(lài)的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對(duì)家鄉(xiāng)的喜愛(ài)之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基。至今已有170多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨(dú)特，醇和細(xì)膩，余味甘爽等特色享譽(yù)中外。在米酒類(lèi)中知名