品牌延伸課件

第九章品牌延伸第九章品牌延伸1本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因品牌延伸的優(yōu)勢與劣勢品牌延伸的策略本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因2導(dǎo)入案例

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸導(dǎo)入案例

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸3美國迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化產(chǎn)品已經(jīng)在世界范圍占有一席之地，迪斯尼的文化產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，其已為迪斯尼創(chuàng)造出了巨大的利潤。2003年11月福布斯公布了.全球十大虛擬人物財(cái)富榜，米老鼠登上了榮譽(yù)榜榜首。美國迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司4米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。如今迪斯尼在不斷生產(chǎn)動(dòng)畫片、電影的同時(shí)，也在不斷將這些文化產(chǎn)品進(jìn)行延伸，1955年迪斯尼公司于美國洛杉磯建立了第一家迪斯尼樂園，陸續(xù)奧蘭多、巴黎、東京以及香港迪斯尼樂園也先后建成。迪斯尼樂園與其它主題公園最大的不同就是迪斯尼的品牌基礎(chǔ)、鮮明的主題與獨(dú)特的卡通資源。米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。5迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或者電影。整個(gè)公園的建設(shè)都由迪斯尼的動(dòng)畫或電影為基調(diào)的，它的理念就是讓人們進(jìn)入了迪斯尼樂園就如同進(jìn)入了童話世界，進(jìn)入了迪斯尼的動(dòng)畫片中。每當(dāng)一部新電影或動(dòng)畫片成功后，與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品立即會(huì)出現(xiàn)在迪斯尼樂園或者商場里的迪斯尼店鋪中。動(dòng)畫人物玩偶是最具代表性，最傳統(tǒng)的一種周邊產(chǎn)品。迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或6迪斯尼在每一個(gè)游樂設(shè)施旁會(huì)設(shè)置一家店鋪，以加勒比海盜.為例：走出加勒比海盜游樂區(qū)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)商店，商店里賣的東西都是與該影片，該游樂設(shè)施相關(guān)的產(chǎn)品，加勒比海盜里人物的服裝、寶物、帽子、寶劍、鞋子、T恤、DVD、玩具、玩偶等應(yīng)有盡有。對電影喜愛并且在玩的過程中有愉快體驗(yàn)的人都會(huì)在店里帶一點(diǎn)紀(jì)念品回去。第9章品牌延伸課件7迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的化妝派對.游客們需要購買比普通門票貴一些的門票入場，同時(shí)裝扮成動(dòng)畫片中的公主或者海盜的樣子在公園里參加各種各樣的娛樂活動(dòng)。門票僅是一部分收入，而購買這些特殊的服飾是迪斯尼更大的賣點(diǎn)，迪斯尼的商店里為游客提供各式各樣的服裝與道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盜里杰克船長的衣服和帽子，這些服裝與道具與電影中的一模一樣，一件公主的裙子或海盜的服裝至少一百美金，而這些公主與海盜的服裝，幾乎只有在迪斯尼的商店中才有賣的。迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的8迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活中根本不能每天穿，而迪斯尼還想在這些幾乎一輩子都不會(huì)有機(jī)會(huì)穿的衣服上面大賣，于是創(chuàng)造出了這些主題派對，為人們創(chuàng)造了一次穿迪斯尼昂貴的周邊服飾的機(jī)會(huì)。不僅在門票上賺了一筆，在商品上更是大賺特賺。迪斯尼對其文化產(chǎn)品的延伸并不僅僅局限于周邊產(chǎn)品和迪斯尼樂園的收入。迪斯尼還會(huì)在其成功的電影或動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上推出各種新的衍生文化產(chǎn)品進(jìn)行再次銷售。迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活91992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史上最成功的一部動(dòng)畫片之一，它在全世界都獲得了極高的票房，《獅子王》成功的一個(gè)原因就在于電影中有很多非常好聽非常經(jīng)典的歌曲，迪斯尼在《獅子王》火了后沒有停留在原地，而是對其進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，經(jīng)過幾年的時(shí)間，創(chuàng)造出了一部經(jīng)典的音樂劇《獅子王》，這部音樂劇以《獅子王》動(dòng)畫片中的歌曲為依托，以動(dòng)畫片中的故事情節(jié)為內(nèi)容，以音樂劇的形式將《獅子王》重新演繹，這種新的形式也極為成功。1992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史10自從推出以來，《獅子王》在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且該音樂劇已經(jīng)開始在世界范圍內(nèi)進(jìn)行著大規(guī)模的巡演，上海大劇院也在2006年引進(jìn)《獅子王》的音樂劇，并且取得了極大地成功?！丢{子王》音樂劇使得《獅子王》動(dòng)畫片的生命力延續(xù)至今。繼《獅子王》的音樂劇取得成功后，迪斯尼又推出了《小美人魚》《歌舞青春》等電影相對應(yīng)的歌舞劇，并且已經(jīng)在全世界巡演，票房都非常輝煌。這種類型的產(chǎn)品延伸使得一種文化產(chǎn)品的影響越來越廣，產(chǎn)品的生命周期立即延長了數(shù)倍，而且其給商家?guī)淼念~外價(jià)值是巨大的。自從推出以來，《獅子王》在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且11迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對我們的啟示就是，我國的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和效仿迪斯尼，千方百計(jì)使產(chǎn)品向外衍生，開發(fā)外圍產(chǎn)品，開拓輔助市場，對內(nèi)容進(jìn)行深入開發(fā)，達(dá)到反復(fù)產(chǎn)出，進(jìn)而進(jìn)行可持續(xù)的簡單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，從而獲得巨大的利潤。迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對我們的啟示就是，我國的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和12品牌延伸概述品牌延伸：是指品牌所有者對已經(jīng)明確品牌地位的原品牌，利用消費(fèi)者的熟悉與認(rèn)可，將其使用剛推出的新產(chǎn)品中，以降低新產(chǎn)品營銷成本、減少市場風(fēng)險(xiǎn)為目的的品牌策略。根據(jù)品牌延伸的定義，品牌延伸可以分為兩類：1.新項(xiàng)目的現(xiàn)有品牌，即線延伸2.新類別的現(xiàn)有品牌，即大類延伸品牌延伸概述品牌延伸：是指品牌所有者對已經(jīng)明確品牌地位的原品13線延伸是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。企業(yè)在營銷過程中最常用的就是線延伸。EG索尼的電視、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是在使用“索尼”這一品牌，都是電子產(chǎn)品，反映了索尼公司在電子領(lǐng)域中的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢。線延伸是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加14線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用線延伸作為短期競爭工具，來提高一個(gè)品牌對有限的貨架空間的控制，這也是眾多公司熱衷于線延伸的主要原因。但是，線延伸也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，它可能使品牌名稱失去其特定的意義。EG六七十年代，購買可樂的時(shí)候，你只要說“老板，來瓶可樂”就可以了；而現(xiàn)在則必須說明是可口可樂還是百事可樂線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的15還有可能因?yàn)樵械钠放坡?lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸的失敗。在進(jìn)行線延伸時(shí)，盡量弱化產(chǎn)品類別、強(qiáng)調(diào)核心聯(lián)想，會(huì)降低延伸的失敗率。EG麥當(dāng)勞現(xiàn)在盡量弱化雞類食品的形象，以快樂、愉悅為主題，推出了豬肉漢堡等產(chǎn)品，這樣，在一些意外情況（如禽流感）到來時(shí)，就不至于損失過大。還有可能因?yàn)樵械钠放坡?lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸的失敗。在16線延伸失敗案例20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對的，不買貴的”廣告語風(fēng)行國內(nèi)潔物類日化市場，而這一通俗、到位的廣告語已是深深扎根中國老百姓的內(nèi)心深處，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成了這一品牌的形象印記—‘大眾的、平民化’產(chǎn)品。2001年，納愛斯推出“雕”牌牙膏，企圖以“雕”牌的品牌號(hào)召力和影響力帶動(dòng)新的產(chǎn)品增長點(diǎn)，更多的是給消費(fèi)者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名，總覺得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。線延伸失敗案例20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品17大類延伸是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大類。EG英國的登喜路，從汽車周邊產(chǎn)品延伸到了香煙、香水和服裝，與原有產(chǎn)品相比，這些都屬于另外的產(chǎn)品類別。大類延伸是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大18大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到新產(chǎn)品類別，缺乏經(jīng)驗(yàn)、廣告支持，甚至?xí)鹣M(fèi)者的猜疑。因此，使用大類延伸的公司相對較少。原有品牌的優(yōu)點(diǎn)及時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的原因，但也有可能成為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略失敗的隱患。因此，企業(yè)要謹(jǐn)慎地了解已有產(chǎn)品在顧客心目中的地位，避免在另一類產(chǎn)品上使用已有品牌時(shí)對顧客造成的心理沖擊和引起顧客心理不適。大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到19大類延伸失敗案例湖北“活力28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，公司進(jìn)行多元化經(jīng)營時(shí)進(jìn)入了飲料行業(yè)，生產(chǎn)“活力”純凈水。單看名字，活力純凈水并無不妥，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品解渴、補(bǔ)充水分、恢復(fù)體力等方面的功能。但是由于“活力28”這一品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)深深的烙下了洗滌用品的痕跡，因此每當(dāng)消費(fèi)者在購買該純凈水時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生喝洗衣粉的聯(lián)想，因此該品牌的純凈水銷量慘淡。大類延伸失敗案例湖北“活力28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，20品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市場經(jīng)濟(jì)的必然，其背景主要表現(xiàn)出以下幾方面：品牌成為市場競爭的焦點(diǎn)產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸的重要性增強(qiáng)品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無限資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市場經(jīng)濟(jì)的必然，其背景主要表現(xiàn)21品牌延伸的作用利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用利于增加新鮮感，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢利于品牌保護(hù)有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，完善品牌形象。品牌延伸的作用利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場22品牌延伸動(dòng)因分析1.戰(zhàn)略層面：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移需要2.市場層面：培育潛在消費(fèi)者、占領(lǐng)更多的細(xì)分市場、防止顧客流失、快速進(jìn)入市場3.品牌層面：最大限度地利用品牌優(yōu)勢、挽救或激活主品牌、增值品牌價(jià)值品牌延伸動(dòng)因分析1.戰(zhàn)略層面：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略23二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對此種品牌形成好的評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，這種“光環(huán)效應(yīng)”影響著消費(fèi)者對這一品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。例如，人門購買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”24（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。百麗鞋業(yè)：百麗在內(nèi)地共有超過5000家零售終端，共經(jīng)營8個(gè)品牌，其中6個(gè)是自有品牌，包括百麗、思加圖、天美意、伐拓，另外有真美詩這個(gè)授權(quán)品牌。百麗同時(shí)是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)25（三）市場競爭下的品牌擴(kuò)張壓力企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競爭對手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競爭對手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。

麥當(dāng)勞——肯德基可口可樂——百事可樂（三）市場競爭下的品牌擴(kuò)張壓力26企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時(shí)，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展?？逻_(dá)公司膠卷——攝影器材企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時(shí)，各競爭者間勢均力敵，并形成了27（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。供應(yīng)商出現(xiàn)變化石油產(chǎn)業(yè)（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張28美國杜邦公司在70年代面對石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營銷和價(jià)格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場上立于不敗之地。現(xiàn)在，杜邦集團(tuán)下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機(jī)制造、可口可樂、保險(xiǎn)、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦……幾乎滲透到全美和全世界國民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)領(lǐng)域，無孔不入，一條龍服務(wù)。

美國杜邦公司在70年代面對石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營29（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場需求停止增長并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張?！奥?lián)想”漢卡（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果30案例

——?dú)W萊雅為什么能夠男女通吃？歐萊雅（中國）如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強(qiáng)勢地位。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，致力于在個(gè)人護(hù)理品類產(chǎn)品市場與寶潔全面進(jìn)行對抗。如果說歐萊雅在女性市場的大受追捧是因?yàn)槠浣?jīng)年苦心經(jīng)營、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊雅男士市場為什么短短時(shí)間內(nèi)就有了勢不可擋的出色表現(xiàn)？案例

——?dú)W萊雅為什么能夠男女通吃？歐萊雅（中國31一、選對了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。媒體對“男色經(jīng)濟(jì)”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來越注重自己的“面子”，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品不再是女人的專利。這樣的消費(fèi)大環(huán)境，為歐萊雅男士市場的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，切入市場的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵。做品類首創(chuàng)者固然最有可能占有先機(jī)，但耐心的市場教育過程必不可少，并且有自己栽樹、他人乘涼的風(fēng)險(xiǎn)存在。而一旦市場成熟再行切入，看似最為保險(xiǎn)其實(shí)恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對穩(wěn)固，后進(jìn)入者要顛覆格局所付出的代價(jià)可想而知。一、選對了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。32二、選對了產(chǎn)品的定位。歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場定文章來源華夏酒報(bào)位，其產(chǎn)品價(jià)格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場位置的界定，讓歐萊雅男士在消費(fèi)者心智中占了絕佳位置——既不需代價(jià)不菲，又絕非人人可享的“大路貨”。歐萊雅男士通過價(jià)格定位有效規(guī)避了同品類產(chǎn)品的競爭，可謂使了巧力而非蠻干。二、選對了產(chǎn)品的定位。33三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。歐萊雅男士的成功，更是準(zhǔn)確把握了男性消費(fèi)者的心理。一個(gè)人人認(rèn)同的事實(shí)就是，男士對護(hù)膚品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個(gè)人護(hù)理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。正是出于強(qiáng)烈的心理暗示和自我說服，歐萊雅男士被接受也就是自然而然的事情了。三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。34四、選對了“非他莫屬”的代言明星。歐萊雅男士的品牌代言人選擇，堪稱精準(zhǔn)。吳彥祖作為在國外長大的中國明星，有著俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美國俄勒岡州大學(xué)學(xué)歷，外在內(nèi)在兼?zhèn)?，是一個(gè)不折不扣的優(yōu)質(zhì)偶像。如此有號(hào)召力的代言人，一句“你值得擁有”，無形為品牌加了很多分。吳彥祖演繹的歐萊雅男士廣告片，著重傳達(dá)產(chǎn)品的功效，真實(shí)真切，毫無做作之態(tài)，讓人信服信賴。四、選對了“非他莫屬”的代言明星。35五、渠道選擇成功。歐萊雅男士只需緊靠著歐萊雅女士的形象專柜就可以了，將其終端拉力自然過渡到自己身上。最后形成整合的終端形象，二者相互作用，雙雙受益。五、渠道選擇成功。36由此可見，只要順應(yīng)了市場規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌都沒有想象的那么難。由此可見，只要順應(yīng)了市場規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做371.利用原有產(chǎn)品的影響力，提高延伸產(chǎn)品的認(rèn)知度，加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場。2.品牌延伸可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，防止品牌產(chǎn)品過于單一。3.擴(kuò)大產(chǎn)銷能力，提高市場占有率。4.增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。5.借助對原有產(chǎn)品的忠誠度，減少企業(yè)的推廣成本。品牌延伸的優(yōu)勢1.利用原有產(chǎn)品的影響力，提高延伸產(chǎn)品的認(rèn)知度，加速新產(chǎn)品進(jìn)38品牌延伸的劣勢1.使主品牌的定位模糊，個(gè)性不突出2.可能損害原有品牌的形象和聲譽(yù)3.會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理4.一損俱損，產(chǎn)生株連效應(yīng)5.阻礙企業(yè)的創(chuàng)新意思，使企業(yè)錯(cuò)過開發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)品牌延伸的劣勢1.使主品牌的定位模糊，個(gè)性不突出39品牌延伸的影響因素1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌核心價(jià)值、品牌寬度、品牌屬性2.延伸產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、與母品牌之間的相關(guān)性和適應(yīng)性（產(chǎn)品、銷售渠道、目標(biāo)市場）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度3.市場因素：市場容量、市場飽和度、市場生命周期4.產(chǎn)品宣傳因素：宣傳力度、傳播途徑、宣傳內(nèi)容5.品牌因素的特殊考慮：規(guī)避相關(guān)法律法規(guī)的限制，企業(yè)的實(shí)力、零售商的形象和支持、消費(fèi)者對品牌的忠誠度等，也對品牌延伸有重要影響。品牌延伸的影響因素1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度40品牌延伸的原則1.新舊產(chǎn)品之間要有關(guān)聯(lián)性2.新舊產(chǎn)品要有相同的服務(wù)系統(tǒng)3.新舊產(chǎn)品在技術(shù)上要密切相關(guān)4.新舊產(chǎn)品的使用者要相似5.避免原有產(chǎn)品已高度定位6.新舊產(chǎn)品的質(zhì)量檔次應(yīng)相當(dāng)7.品牌延伸要適度8.品牌名稱要聯(lián)想所及品牌延伸的原則1.新舊產(chǎn)品之間要有關(guān)聯(lián)性41品牌延伸策略單一品牌延伸策略多品牌延伸策略主副品牌壓縮策略品牌延伸策略單一品牌延伸策略42單一品牌延伸策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用同一品牌。一方面它能盡可能地將原品牌的市場信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上；另一方面，使得品牌延伸的負(fù)面影響暴露無遺，風(fēng)險(xiǎn)也格外大，如果品牌下的某一產(chǎn)品運(yùn)作不成功，那么所有該品牌所涵蓋產(chǎn)品的經(jīng)營都收到一定程度的負(fù)面影響。采用這種策略最典型的企業(yè)是日本的索尼。日本SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張；單一品牌延伸策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)43單一品牌延伸策略應(yīng)注意的問題注意對抵擋品牌重新定位注意對高檔產(chǎn)品的重新定位品牌延伸時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品定位于品牌定位的一致性品牌延伸時(shí)注意產(chǎn)品種類的適度單一品牌延伸策略應(yīng)注意的問題注意對抵擋品牌重新定位44多品牌延伸策略多品牌構(gòu)架是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。EG世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)——寶潔（P&G）就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。EG通用汽車有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等品牌。多品牌延伸策略多品牌構(gòu)架是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種45第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。一種品牌有一個(gè)定位，可以贏得某一消費(fèi)群，多個(gè)品牌各有特色，就可以贏得眾多消費(fèi)者，廣泛占領(lǐng)市場。一般單一品牌的市場占有率達(dá)到20%已相當(dāng)不錯(cuò)，寶潔的三個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率。第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實(shí)行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個(gè)品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會(huì)影響到品牌的整體形象。第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機(jī)會(huì)。多品牌策略雖有眾多好處，但其對企業(yè)實(shí)力、管理能力要求較高，市場規(guī)模也要求較大，因此，采取此品牌策略應(yīng)慎重考慮。

第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，滿足不同偏46多品牌延伸策略應(yīng)該注意的問題注意多品牌延伸策略的適用范圍在進(jìn)行品牌延伸之前，注意做好品牌實(shí)力評(píng)估多品牌延伸策略應(yīng)該注意的問題注意多品牌延伸策略的適用范圍47主副品牌延伸策略是指一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。EG海爾空調(diào)：“小超人”變頻、“小狀元”健康、“小英才”窗機(jī)等主副品牌延伸策略是指一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)48主副品牌延伸策略注意事項(xiàng)主副品牌兩者之間擔(dān)保關(guān)系的實(shí)施主副品牌之間的驅(qū)動(dòng)者與解釋者之間的關(guān)系的實(shí)施主副品牌延伸策略注意事項(xiàng)主副品牌兩者之間擔(dān)保關(guān)系的實(shí)施49品牌延伸案例——蘋果公司品牌延伸案例——蘋果公司50其實(shí)品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯樱ɑ蝾愃疲┑睦碛少徺I一品牌才是實(shí)質(zhì)。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。

其實(shí)品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯樱ɑ蝾愃?1品牌延伸前奏-Logo的演變蘋果最早的徽標(biāo)是一個(gè)牛頓坐在蘋果數(shù)下讀書的圖案。1977年：RobJanov設(shè)計(jì)了蘋果的第二個(gè)標(biāo)志，也就是一直沿用至今的蘋果標(biāo)志（只是在1998年去掉了彩虹顏色）。借用水果的名字和圖形標(biāo)志銷售計(jì)算機(jī)是SteveJobs和他的同事的構(gòu)思（甚至連“麥金塔”的名字都是蘋果的一個(gè)品種）。他的主題標(biāo)志設(shè)計(jì)圖案是一個(gè)被咬了一口的蘋果，是取自于圣經(jīng)中的一個(gè)故事........亞當(dāng)和夏娃！而這個(gè)蘋果又代表著知識(shí)之樹上的果實(shí)。看看這標(biāo)志設(shè)計(jì)的含義，實(shí)在太有趣太有意義了?！疤O果”的“繁殖”品牌延伸前奏-Logo的演變蘋果最早的徽標(biāo)是一個(gè)牛頓坐在521977年，發(fā)售最早的個(gè)人電腦AppleII。

產(chǎn)品推陳出新1977年，發(fā)售最早的個(gè)人電腦AppleII。產(chǎn)品推陳出532001年，推出iPod數(shù)位音樂隨身聽。2001年，推出iPod數(shù)位音樂隨身聽。542005年，史蒂夫·喬布斯發(fā)表了第一部使用英特爾處理器的臺(tái)式電腦和筆記本電腦分別為iMac和MacBookPro。2005年，史蒂夫·喬布斯發(fā)表了第一部使用英特爾處理器的臺(tái)式552006年，推出第六代iPod數(shù)碼音樂播放器，稱為"iPodclassic"。2006年，推出第六代iPod數(shù)碼音樂播放器，稱為"iPod562009年，3月11日推出新款iPodshuffle，這是第一款可以語音發(fā)音的數(shù)碼音樂播放器，體積更加小巧，幾乎是上代的一半大小。2009年，3月11日推出新款iPodshuffle，這是572007年1月份，蘋果公司總裁JOBS宣布，蘋果電腦公司改名為蘋果公司，意思是蘋果公司以后不只是生產(chǎn)電腦。繼個(gè)人電腦、MP3業(yè)務(wù)后，蘋果已經(jīng)將品牌延伸至手機(jī)行業(yè)，消息甫出，全球的蘋果fans立刻嘩然。2007年1月份，蘋果公司總裁JOBS宣布，蘋果電腦公司改名582012年9月13日推出了iphone52012年9月13日推出了iphone559蘋果的更名實(shí)質(zhì)上表明：蘋果公司已經(jīng)不僅僅是電腦公司，而是一個(gè)以設(shè)計(jì)占優(yōu)、以技術(shù)創(chuàng)新為先的公司。我們認(rèn)為，蘋果是一種以文化為導(dǎo)向、以核心價(jià)值為基點(diǎn)的品牌延伸，品牌延伸有從高端到低端的延伸，或者從產(chǎn)品的延伸，蘋果的品牌延伸和其他的都不一樣，它采用的是一種文化，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)文化，以文化為品牌導(dǎo)向延伸。從某種意義上來看，蘋果不是以市場需求來引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展，而是以技術(shù)引領(lǐng)市場需求，這是蘋果獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地方。蘋果的更名實(shí)質(zhì)上表明：蘋果公司已經(jīng)不僅僅是電腦公司，而是一個(gè)60品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)損害原品牌形象品牌個(gè)性淡化產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想蹺蹺板效應(yīng)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)損害原品牌形象61損害原品牌形象如果品牌沿檔次由高向低擴(kuò)張，即高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就有可能墮入這種陷阱。“派克”牌鋼筆損害原品牌形象如果品牌沿檔次由高向低擴(kuò)張，即高檔品牌使用在低62品牌個(gè)性淡化美國美能公司曾經(jīng)推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。由于這種產(chǎn)品的獨(dú)特定位，很快在市場上打開銷路，并取得了13%的商場占有率，蛋白21成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌擴(kuò)張模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的獨(dú)特特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。品牌個(gè)性淡化美國美能公司曾經(jīng)推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的63產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想美國Scott公司生產(chǎn)的產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告學(xué)專家艾·里斯幽默地評(píng)價(jià)說：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想美國Scott公司生產(chǎn)的產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙，64蹺蹺板效應(yīng)在美國市場上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司將Heinz這一品牌擴(kuò)展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。這就是蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)名稱同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)一種上來，另一種很可能就要下去。很多品牌在擴(kuò)張中的不當(dāng)，使這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。除了以上介紹的四種以外，品牌擴(kuò)張的陷阱、風(fēng)險(xiǎn)還很多。因此企業(yè)品牌擴(kuò)張中應(yīng)積極開展調(diào)研，了解企業(yè)定位、消費(fèi)者心理，從而使品牌的擴(kuò)張不至于盲目。蹺蹺板效應(yīng)在美國市場上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占65品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避正確評(píng)估原品牌實(shí)力考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌。勿忘產(chǎn)品的市場生命周期采取給延伸品牌取個(gè)新名字策略。與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避正確評(píng)估原品牌實(shí)力66品牌延伸的步驟確定品牌聯(lián)想識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品選擇候選品名稱（延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服、應(yīng)為延伸品牌提供相應(yīng)的優(yōu)勢）品牌延伸的步驟確定品牌聯(lián)想67演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！68第九章品牌延伸第九章品牌延伸69本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因品牌延伸的優(yōu)勢與劣勢品牌延伸的策略本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因70導(dǎo)入案例

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸導(dǎo)入案例

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸71美國迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化產(chǎn)品已經(jīng)在世界范圍占有一席之地，迪斯尼的文化產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，其已為迪斯尼創(chuàng)造出了巨大的利潤。2003年11月福布斯公布了.全球十大虛擬人物財(cái)富榜，米老鼠登上了榮譽(yù)榜榜首。美國迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司72米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。如今迪斯尼在不斷生產(chǎn)動(dòng)畫片、電影的同時(shí)，也在不斷將這些文化產(chǎn)品進(jìn)行延伸，1955年迪斯尼公司于美國洛杉磯建立了第一家迪斯尼樂園，陸續(xù)奧蘭多、巴黎、東京以及香港迪斯尼樂園也先后建成。迪斯尼樂園與其它主題公園最大的不同就是迪斯尼的品牌基礎(chǔ)、鮮明的主題與獨(dú)特的卡通資源。米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。73迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或者電影。整個(gè)公園的建設(shè)都由迪斯尼的動(dòng)畫或電影為基調(diào)的，它的理念就是讓人們進(jìn)入了迪斯尼樂園就如同進(jìn)入了童話世界，進(jìn)入了迪斯尼的動(dòng)畫片中。每當(dāng)一部新電影或動(dòng)畫片成功后，與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品立即會(huì)出現(xiàn)在迪斯尼樂園或者商場里的迪斯尼店鋪中。動(dòng)畫人物玩偶是最具代表性，最傳統(tǒng)的一種周邊產(chǎn)品。迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或74迪斯尼在每一個(gè)游樂設(shè)施旁會(huì)設(shè)置一家店鋪，以加勒比海盜.為例：走出加勒比海盜游樂區(qū)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)商店，商店里賣的東西都是與該影片，該游樂設(shè)施相關(guān)的產(chǎn)品，加勒比海盜里人物的服裝、寶物、帽子、寶劍、鞋子、T恤、DVD、玩具、玩偶等應(yīng)有盡有。對電影喜愛并且在玩的過程中有愉快體驗(yàn)的人都會(huì)在店里帶一點(diǎn)紀(jì)念品回去。第9章品牌延伸課件75迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的化妝派對.游客們需要購買比普通門票貴一些的門票入場，同時(shí)裝扮成動(dòng)畫片中的公主或者海盜的樣子在公園里參加各種各樣的娛樂活動(dòng)。門票僅是一部分收入，而購買這些特殊的服飾是迪斯尼更大的賣點(diǎn)，迪斯尼的商店里為游客提供各式各樣的服裝與道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盜里杰克船長的衣服和帽子，這些服裝與道具與電影中的一模一樣，一件公主的裙子或海盜的服裝至少一百美金，而這些公主與海盜的服裝，幾乎只有在迪斯尼的商店中才有賣的。迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的76迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活中根本不能每天穿，而迪斯尼還想在這些幾乎一輩子都不會(huì)有機(jī)會(huì)穿的衣服上面大賣，于是創(chuàng)造出了這些主題派對，為人們創(chuàng)造了一次穿迪斯尼昂貴的周邊服飾的機(jī)會(huì)。不僅在門票上賺了一筆，在商品上更是大賺特賺。迪斯尼對其文化產(chǎn)品的延伸并不僅僅局限于周邊產(chǎn)品和迪斯尼樂園的收入。迪斯尼還會(huì)在其成功的電影或動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上推出各種新的衍生文化產(chǎn)品進(jìn)行再次銷售。迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活771992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史上最成功的一部動(dòng)畫片之一，它在全世界都獲得了極高的票房，《獅子王》成功的一個(gè)原因就在于電影中有很多非常好聽非常經(jīng)典的歌曲，迪斯尼在《獅子王》火了后沒有停留在原地，而是對其進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，經(jīng)過幾年的時(shí)間，創(chuàng)造出了一部經(jīng)典的音樂劇《獅子王》，這部音樂劇以《獅子王》動(dòng)畫片中的歌曲為依托，以動(dòng)畫片中的故事情節(jié)為內(nèi)容，以音樂劇的形式將《獅子王》重新演繹，這種新的形式也極為成功。1992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史78自從推出以來，《獅子王》在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且該音樂劇已經(jīng)開始在世界范圍內(nèi)進(jìn)行著大規(guī)模的巡演，上海大劇院也在2006年引進(jìn)《獅子王》的音樂劇，并且取得了極大地成功。《獅子王》音樂劇使得《獅子王》動(dòng)畫片的生命力延續(xù)至今。繼《獅子王》的音樂劇取得成功后，迪斯尼又推出了《小美人魚》《歌舞青春》等電影相對應(yīng)的歌舞劇，并且已經(jīng)在全世界巡演，票房都非常輝煌。這種類型的產(chǎn)品延伸使得一種文化產(chǎn)品的影響越來越廣，產(chǎn)品的生命周期立即延長了數(shù)倍，而且其給商家?guī)淼念~外價(jià)值是巨大的。自從推出以來，《獅子王》在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且79迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對我們的啟示就是，我國的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和效仿迪斯尼，千方百計(jì)使產(chǎn)品向外衍生，開發(fā)外圍產(chǎn)品，開拓輔助市場，對內(nèi)容進(jìn)行深入開發(fā)，達(dá)到反復(fù)產(chǎn)出，進(jìn)而進(jìn)行可持續(xù)的簡單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，從而獲得巨大的利潤。迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對我們的啟示就是，我國的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和80品牌延伸概述品牌延伸：是指品牌所有者對已經(jīng)明確品牌地位的原品牌，利用消費(fèi)者的熟悉與認(rèn)可，將其使用剛推出的新產(chǎn)品中，以降低新產(chǎn)品營銷成本、減少市場風(fēng)險(xiǎn)為目的的品牌策略。根據(jù)品牌延伸的定義，品牌延伸可以分為兩類：1.新項(xiàng)目的現(xiàn)有品牌，即線延伸2.新類別的現(xiàn)有品牌，即大類延伸品牌延伸概述品牌延伸：是指品牌所有者對已經(jīng)明確品牌地位的原品81線延伸是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。企業(yè)在營銷過程中最常用的就是線延伸。EG索尼的電視、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是在使用“索尼”這一品牌，都是電子產(chǎn)品，反映了索尼公司在電子領(lǐng)域中的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢。線延伸是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加82線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用線延伸作為短期競爭工具，來提高一個(gè)品牌對有限的貨架空間的控制，這也是眾多公司熱衷于線延伸的主要原因。但是，線延伸也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，它可能使品牌名稱失去其特定的意義。EG六七十年代，購買可樂的時(shí)候，你只要說“老板，來瓶可樂”就可以了；而現(xiàn)在則必須說明是可口可樂還是百事可樂線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的83還有可能因?yàn)樵械钠放坡?lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸的失敗。在進(jìn)行線延伸時(shí)，盡量弱化產(chǎn)品類別、強(qiáng)調(diào)核心聯(lián)想，會(huì)降低延伸的失敗率。EG麥當(dāng)勞現(xiàn)在盡量弱化雞類食品的形象，以快樂、愉悅為主題，推出了豬肉漢堡等產(chǎn)品，這樣，在一些意外情況（如禽流感）到來時(shí)，就不至于損失過大。還有可能因?yàn)樵械钠放坡?lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸的失敗。在84線延伸失敗案例20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對的，不買貴的”廣告語風(fēng)行國內(nèi)潔物類日化市場，而這一通俗、到位的廣告語已是深深扎根中國老百姓的內(nèi)心深處，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成了這一品牌的形象印記—‘大眾的、平民化’產(chǎn)品。2001年，納愛斯推出“雕”牌牙膏，企圖以“雕”牌的品牌號(hào)召力和影響力帶動(dòng)新的產(chǎn)品增長點(diǎn)，更多的是給消費(fèi)者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名，總覺得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。線延伸失敗案例20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品85大類延伸是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大類。EG英國的登喜路，從汽車周邊產(chǎn)品延伸到了香煙、香水和服裝，與原有產(chǎn)品相比，這些都屬于另外的產(chǎn)品類別。大類延伸是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大86大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到新產(chǎn)品類別，缺乏經(jīng)驗(yàn)、廣告支持，甚至?xí)鹣M(fèi)者的猜疑。因此，使用大類延伸的公司相對較少。原有品牌的優(yōu)點(diǎn)及時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的原因，但也有可能成為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略失敗的隱患。因此，企業(yè)要謹(jǐn)慎地了解已有產(chǎn)品在顧客心目中的地位，避免在另一類產(chǎn)品上使用已有品牌時(shí)對顧客造成的心理沖擊和引起顧客心理不適。大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到87大類延伸失敗案例湖北“活力28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，公司進(jìn)行多元化經(jīng)營時(shí)進(jìn)入了飲料行業(yè)，生產(chǎn)“活力”純凈水。單看名字，活力純凈水并無不妥，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品解渴、補(bǔ)充水分、恢復(fù)體力等方面的功能。但是由于“活力28”這一品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)深深的烙下了洗滌用品的痕跡，因此每當(dāng)消費(fèi)者在購買該純凈水時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生喝洗衣粉的聯(lián)想，因此該品牌的純凈水銷量慘淡。大類延伸失敗案例湖北“活力28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，88品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市場經(jīng)濟(jì)的必然，其背景主要表現(xiàn)出以下幾方面：品牌成為市場競爭的焦點(diǎn)產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸的重要性增強(qiáng)品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無限資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市場經(jīng)濟(jì)的必然，其背景主要表現(xiàn)89品牌延伸的作用利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用利于增加新鮮感，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢利于品牌保護(hù)有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，完善品牌形象。品牌延伸的作用利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場90品牌延伸動(dòng)因分析1.戰(zhàn)略層面：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移需要2.市場層面：培育潛在消費(fèi)者、占領(lǐng)更多的細(xì)分市場、防止顧客流失、快速進(jìn)入市場3.品牌層面：最大限度地利用品牌優(yōu)勢、挽救或激活主品牌、增值品牌價(jià)值品牌延伸動(dòng)因分析1.戰(zhàn)略層面：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略91二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對此種品牌形成好的評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，這種“光環(huán)效應(yīng)”影響著消費(fèi)者對這一品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。例如，人門購買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”92（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。百麗鞋業(yè)：百麗在內(nèi)地共有超過5000家零售終端，共經(jīng)營8個(gè)品牌，其中6個(gè)是自有品牌，包括百麗、思加圖、天美意、伐拓，另外有真美詩這個(gè)授權(quán)品牌。百麗同時(shí)是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)93（三）市場競爭下的品牌擴(kuò)張壓力企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競爭對手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競爭對手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。

麥當(dāng)勞——肯德基可口可樂——百事可樂（三）市場競爭下的品牌擴(kuò)張壓力94企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時(shí)，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展?？逻_(dá)公司膠卷——攝影器材企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時(shí)，各競爭者間勢均力敵，并形成了95（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。供應(yīng)商出現(xiàn)變化石油產(chǎn)業(yè)（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張96美國杜邦公司在70年代面對石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營銷和價(jià)格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場上立于不敗之地?，F(xiàn)在，杜邦集團(tuán)下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機(jī)制造、可口可樂、保險(xiǎn)、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦……幾乎滲透到全美和全世界國民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)領(lǐng)域，無孔不入，一條龍服務(wù)。

美國杜邦公司在70年代面對石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營97（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場需求停止增長并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張?！奥?lián)想”漢卡（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果98案例

——?dú)W萊雅為什么能夠男女通吃？歐萊雅（中國）如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強(qiáng)勢地位。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，致力于在個(gè)人護(hù)理品類產(chǎn)品市場與寶潔全面進(jìn)行對抗。如果說歐萊雅在女性市場的大受追捧是因?yàn)槠浣?jīng)年苦心經(jīng)營、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊雅男士市場為什么短短時(shí)間內(nèi)就有了勢不可擋的出色表現(xiàn)？案例

——?dú)W萊雅為什么能夠男女通吃？歐萊雅（中國99一、選對了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。媒體對“男色經(jīng)濟(jì)”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來越注重自己的“面子”，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品不再是女人的專利。這樣的消費(fèi)大環(huán)境，為歐萊雅男士市場的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，切入市場的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵。做品類首創(chuàng)者固然最有可能占有先機(jī)，但耐心的市場教育過程必不可少，并且有自己栽樹、他人乘涼的風(fēng)險(xiǎn)存在。而一旦市場成熟再行切入，看似最為保險(xiǎn)其實(shí)恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對穩(wěn)固，后進(jìn)入者要顛覆格局所付出的代價(jià)可想而知。一、選對了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。100二、選對了產(chǎn)品的定位。歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場定文章來源華夏酒報(bào)位，其產(chǎn)品價(jià)格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場位置的界定，讓歐萊雅男士在消費(fèi)者心智中占了絕佳位置——既不需代價(jià)不菲，又絕非人人可享的“大路貨”。歐萊雅男士通過價(jià)格定位有效規(guī)避了同品類產(chǎn)品的競爭，可謂使了巧力而非蠻干。二、選對了產(chǎn)品的定位。101三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。歐萊雅男士的成功，更是準(zhǔn)確把握了男性消費(fèi)者的心理。一個(gè)人人認(rèn)同的事實(shí)就是，男士對護(hù)膚品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個(gè)人護(hù)理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。正是出于強(qiáng)烈的心理暗示和自我說服，歐萊雅男士被接受也就是自然而然的事情了。三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。102四、選對了“非他莫屬”的代言明星。歐萊雅男士的品牌代言人選擇，堪稱精準(zhǔn)。吳彥祖作為在國外長大的中國明星，有著俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美國俄勒岡州大學(xué)學(xué)歷，外在內(nèi)在兼?zhèn)?，是一個(gè)不折不扣的優(yōu)質(zhì)偶像。如此有號(hào)召力的代言人，一句“你值得擁有”，無形為品牌加了很多分。吳彥祖演繹的歐萊雅男士廣告片，著重傳達(dá)產(chǎn)品的功效，真實(shí)真切，毫無做作之態(tài)，讓人信服信賴。四、選對了“非他莫屬”的代言明星。103五、渠道選擇成功。歐萊雅男士只需緊靠著歐萊雅女士的形象專柜就可以了，將其終端拉力自然過渡到自己身上。最后形成整合的終端形象，二者相互作用，雙雙受益。五、渠道選擇成功。104由此可見，只要順應(yīng)了市場規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌都沒有想象的那么難。由此可見，只要順應(yīng)了市場規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做1051.利用原有產(chǎn)品的影響力，提高延伸產(chǎn)品的認(rèn)知度，加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場。2.品牌延伸可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，防止品牌產(chǎn)品過于單一。3.擴(kuò)大產(chǎn)銷能力，提高市場占有率。4.增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。5.借助對原有產(chǎn)品的忠誠度，減少企業(yè)的推廣成本。品牌延伸的優(yōu)勢1.利用原有產(chǎn)品的影響力，提高延伸產(chǎn)品的認(rèn)知度，加速新產(chǎn)品進(jìn)106品牌延伸的劣勢1.使主品牌的定位模糊，個(gè)性不突出2.可能損害原有品牌的形象和聲譽(yù)3.會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理4.一損俱損，產(chǎn)生株連效應(yīng)5.阻礙企業(yè)的創(chuàng)新意思，使企業(yè)錯(cuò)過開發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)品牌延伸的劣勢1.使主品牌的定位模糊，個(gè)性不突出107品牌延伸的影響因素1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌核心價(jià)值、品牌寬度、品牌屬性2.延伸產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、與母品牌之間的相關(guān)性和適應(yīng)性（產(chǎn)品、銷售渠道、目標(biāo)市場）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度3.市場因素：市場容量、市場飽和度、市場生命周期4.產(chǎn)品宣傳因素：宣傳力度、傳播途徑、宣傳內(nèi)容5.品牌因素的特殊考慮：規(guī)避相關(guān)法律法規(guī)的限制，企業(yè)的實(shí)力、零售商的形象和支持、消費(fèi)者對品牌的忠誠度等，也對品牌延伸有重要影響。品牌延伸的影響因素1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度108品牌延伸的原則1.新舊產(chǎn)品之間要有關(guān)聯(lián)性2.新舊產(chǎn)品要有相同的服務(wù)系統(tǒng)3.新舊產(chǎn)品在技術(shù)上要密切相關(guān)4.新舊產(chǎn)品的使用者要相似5.避免原有產(chǎn)品已高度定位6.新舊產(chǎn)品的質(zhì)量檔次應(yīng)相當(dāng)7.品牌延伸要適度8.品牌名稱要聯(lián)想所及品牌延伸的原則1.新舊產(chǎn)品之間要有關(guān)聯(lián)性109品牌延伸策略單一品牌延伸策略多品牌延伸策略主副品牌壓縮策略品牌延伸策略單一品牌延伸策略110單一品牌延伸策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用同一品牌。一方面它能盡可能地將原品牌的市場信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上；另一方面，使得品牌延伸的負(fù)面影響暴露無遺，風(fēng)險(xiǎn)也格外大，如果品牌下的某一產(chǎn)品運(yùn)作不成功，那么所有該品牌所涵蓋產(chǎn)品的經(jīng)營都收到一定程度的負(fù)面影響。采用這種策略最典型的企業(yè)是日本的索尼。日本SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張；單一品牌延伸策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)111單一品牌延伸策略應(yīng)注意的問題注意對抵擋品牌重新定位注意對高檔產(chǎn)品的重新定位品牌延伸時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品定位于品牌定位的一致性品牌延伸時(shí)注意產(chǎn)品種類的適度單一品牌延伸策略應(yīng)注意的問題注意對抵擋品牌重新定位112多品牌延伸策略多品牌構(gòu)架是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。EG世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)——寶潔（P&G）就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。EG通用汽車有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等品牌。多品牌延伸策略多品牌構(gòu)架是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種113第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。一種品牌有一個(gè)定位，可以贏得某一消費(fèi)群，多個(gè)品牌各有特色，就可以贏得眾多消費(fèi)者，廣泛占領(lǐng)市場。一般單一品牌的市場占有率達(dá)到20%已相當(dāng)不錯(cuò)，寶潔的三個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率。第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實(shí)行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個(gè)品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會(huì)影響到品牌的整體形象。第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機(jī)會(huì)。多品牌策略雖有眾多好處，但其對企業(yè)實(shí)力、管理能力要求較高，市場規(guī)模也要求較大，因此，采取此品牌策略應(yīng)慎重考慮。

第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，滿足不同偏114多品牌延伸策略應(yīng)該注意的問題注意多品牌延伸策略的適用范圍在進(jìn)行品牌延伸之前，注意做好品牌實(shí)力評(píng)估多品牌延伸策略應(yīng)該注意的問題注意多品牌延伸策略的適用范圍115主副品牌延伸策略是指一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。EG海爾空調(diào)：“小超人”變頻、“小狀元”健康、“小英才”窗機(jī)等主副品牌延伸策略是指一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)116主副品牌延伸策略注意事項(xiàng)主副品牌兩者之間擔(dān)保關(guān)系的實(shí)施主副品牌之間的驅(qū)動(dòng)者與解釋者之間的關(guān)系的實(shí)施主副品牌延伸策略注意事項(xiàng)主副品牌兩者之間擔(dān)保關(guān)系的實(shí)施117品牌延伸案例——蘋果公司品牌延伸案例——蘋果公司118其實(shí)品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯樱ɑ蝾愃疲┑睦碛少徺I一品牌