《消費(fèi)心理學(xué)》第六章社會(huì)文化與消費(fèi)心理

第六章社會(huì)文化與消費(fèi)心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】★知識(shí)目標(biāo)了解文化、亞文化的概念，掌握文化和亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響；了解文化和中國(guó)文化的特征，熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理；熟悉消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念、特征、分類；掌握消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響；了解消費(fèi)流行的周期、成因及規(guī)律?！锛寄苣繕?biāo)學(xué)會(huì)分析不同社會(huì)文化的消費(fèi)心理第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響一、文化與消費(fèi)心理（一）文化的概念廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。這里所提的文化對(duì)消費(fèi)行為的影響，側(cè)重是從狹義的文化，即精神文化角度來(lái)分析的。第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）文化的特征1.習(xí)得性2.共有性3.規(guī)范性4.穩(wěn)定性與發(fā)展性并存第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響（三）社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1.社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)觀念的影響2）對(duì)時(shí)間、空間的的觀念。3）對(duì)投資、風(fēng)險(xiǎn)和債務(wù)的認(rèn)識(shí)。4）人們的節(jié)儉觀。5）人們的審美觀。2.社會(huì)文化對(duì)生活方式的影響在不同的社會(huì)文化環(huán)境中，人們的生活方式顯然是不同的，自然也就會(huì)形成人們不同的消費(fèi)心理與購(gòu)買行為。第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響3.社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響不同的社會(huì)文化背景通常會(huì)形成不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它一方面規(guī)范著社會(huì)成員按一定的方式去活動(dòng)，另一方面，如果有人違背了風(fēng)俗習(xí)慣，就會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)和懲罰。第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響二、亞文化與消費(fèi)心理（一）亞文化的概念在每一種文化中，往往存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化。亞文化是指文化群體所屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特的觀念、生活方式和行為規(guī)范。亞文化是社會(huì)文化的細(xì)分和組成部分。由于每個(gè)社會(huì)成員都生存和歸屬于不同的群體或集團(tuán)里，因此亞文化對(duì)人們的心理和行為的影響更為具體、更為直接。這一影響在消費(fèi)行為中體現(xiàn)得尤為明顯。第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1.民族亞文化民族亞文化是人們?cè)跉v史上經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展而形成的穩(wěn)定共同體的文化類型，對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛的影響。如豬肉制品對(duì)于回族消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在任何情況下都是禁忌；沒(méi)有用辣椒做調(diào)料的菜一般不會(huì)被朝鮮族消費(fèi)者推崇。這種由亞文化影響所形成的消費(fèi)習(xí)俗通常是穩(wěn)定持久、難以改變的。第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響2.地域亞文化俗話說(shuō)，“千里不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”，不同的地域，由于自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和歷史的不同，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有所不同。例如，我國(guó)不同地域的亞文化群體在飲食習(xí)慣方面就有著很大的差異，形成了南甜、北咸、東辣、西酸的飲食習(xí)慣。第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響3.宗教亞文化不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為。如基督教徙忌諱數(shù)字“13”，阿拉伯一些國(guó)家禁止在廣告中使用婦女形象，伊斯蘭教國(guó)家進(jìn)口的肉制品必須按一定的屠宰方法加工。第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響4.職業(yè)亞文化社會(huì)分工的存在，使得人們從事著不同的職業(yè)。而由于職業(yè)的不同，工作條件的不同，經(jīng)濟(jì)收入也不同，由此形成的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、行為方式也有較大區(qū)別，因而消費(fèi)者的購(gòu)買心理及行為也就各有其特點(diǎn)。工人、農(nóng)民、企業(yè)職工等消費(fèi)者側(cè)重于滿足物質(zhì)的、個(gè)人的、傳統(tǒng)的消費(fèi)需要；知識(shí)分子、國(guó)家公務(wù)員、大中學(xué)生則側(cè)重于滿足精神的、社會(huì)的、自我設(shè)計(jì)的消費(fèi)需要。第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響三、中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)心理（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化1.講究中庸之道。2.注重人倫3.看重面子4.重義輕利第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)行為大眾化2.“人情”消費(fèi)比重大3.重積累和有計(jì)劃的消費(fèi)支出4.以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則5.品牌意識(shí)比較強(qiáng)第二節(jié)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響一、消費(fèi)習(xí)俗的概念消費(fèi)習(xí)俗是一個(gè)民族或一個(gè)地區(qū)的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中約定俗成的消費(fèi)模式或習(xí)慣。它是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分，主要包括人們對(duì)信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。不同國(guó)家、地區(qū)、民族都有自己的習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗不但直接影響人們的日常生活，而且也對(duì)人們的消費(fèi)心理具有重要的影響。第二節(jié)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響二、消費(fèi)習(xí)俗的特征（一）長(zhǎng)期性（二）社會(huì)性（三）地域性（四）非強(qiáng)制性三、消費(fèi)習(xí)俗的分類（一）喜慶類消費(fèi)習(xí)俗這是消費(fèi)習(xí)俗中最穩(wěn)定的一種形式。它往往是人們?yōu)楸磉_(dá)各種美好感情、實(shí)現(xiàn)美好愿望而產(chǎn)生的各種消費(fèi)需求的反映。這種消費(fèi)習(xí)俗的地域覆蓋面比較廣，且大多以節(jié)日為表現(xiàn)形式。

第二節(jié)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗這是指人們?yōu)榱吮磉_(dá)對(duì)事物或?qū)θ说募o(jì)念之情而形成的消費(fèi)習(xí)俗。這是一種十分普遍的消費(fèi)習(xí)俗形式。這種消費(fèi)習(xí)俗通常具有較強(qiáng)的民族性和地域性，且大多也以節(jié)日為表現(xiàn)形式。（三）宗教信仰類消費(fèi)習(xí)俗這類習(xí)俗多受宗教教義、教規(guī)、教法的影響，并由此衍生而成，因此宗教色彩，而且這類消費(fèi)習(xí)俗的意識(shí)約束力極強(qiáng)，穩(wěn)定性也較強(qiáng)。第二節(jié)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響（四）地域性消費(fèi)習(xí)俗這是由于受自然環(huán)境和地理位置等因素影響而形成的。這種習(xí)俗主要體現(xiàn)在飲食消費(fèi)和服飾方面。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，地域性消費(fèi)習(xí)俗呈逐步弱化的趨勢(shì)。（五）民族性消費(fèi)習(xí)俗這是不同民族的人們受本民族傳統(tǒng)文化的而形成的消費(fèi)風(fēng)俗與習(xí)慣，體現(xiàn)在服飾、飲食、住宿等各個(gè)方面。第二節(jié)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）使消費(fèi)心理相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)俗是長(zhǎng)期形成的，具有相對(duì)穩(wěn)定性，消費(fèi)者長(zhǎng)期受習(xí)俗的影響，自然會(huì)對(duì)符合消費(fèi)習(xí)俗的商品產(chǎn)生偏愛(ài)，因而會(huì)經(jīng)常購(gòu)買這些商品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)心理。（二）強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好在特定地域消費(fèi)習(xí)俗的長(zhǎng)期影響下，消費(fèi)者形成了對(duì)地方風(fēng)俗的特殊偏好。這種偏好會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，并不斷強(qiáng)化已有的消費(fèi)習(xí)慣。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)流行是指消費(fèi)者在追求時(shí)興事物的消費(fèi)風(fēng)潮中所形成的從眾化需求。消費(fèi)流行是社會(huì)流行的一個(gè)重要組成部分，具體表現(xiàn)為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或消費(fèi)時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣和購(gòu)買意愿，從而使該產(chǎn)品或短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)所崇尚事物的追求，獲得一種心理上的滿足。此時(shí)，這種產(chǎn)品即成為流行產(chǎn)品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。一、消費(fèi)流行的特征（一）驟發(fā)性和短暫性第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）地域性（三）梯度性（四）回返性（五）變動(dòng)性二、消費(fèi)流行的成因及規(guī)律（一）消費(fèi)流行的成因1.商品生產(chǎn)者和銷售者為了自身的利益，有意制造出種種吸引人的消費(fèi)氣氛，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的節(jié)奏中。2.消費(fèi)者具有某一共同的消費(fèi)心理，表現(xiàn)出模仿和從眾消費(fèi)現(xiàn)象。在這種現(xiàn)象影響下，許多消費(fèi)者主動(dòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成。3.社會(huì)文化發(fā)展水平面及媒體傳播對(duì)消費(fèi)者流行的產(chǎn)生也有深刻的影響和巨大的推動(dòng)。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）消費(fèi)流行的規(guī)律1.消費(fèi)流行的地區(qū)傳播規(guī)律1）從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)傳播。消費(fèi)流行總是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家或地區(qū)開(kāi)始，向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)擴(kuò)展和延伸。2）波浪式傳播。當(dāng)一種消費(fèi)流行由發(fā)達(dá)地區(qū)興起并傳播到欠發(fā)達(dá)地區(qū)時(shí)，由于發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的厭倦心理，原有的消費(fèi)流行趨勢(shì)下降，又會(huì)醞釀新的流行。消費(fèi)流行的這種傳播趨勢(shì)呈現(xiàn)出波浪式的運(yùn)動(dòng)。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響2.消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律1）滴流，即由上向下擴(kuò)展延伸。2）橫流，即橫向擴(kuò)展延伸。3）逆流，即由下而上擴(kuò)展。三、消費(fèi)流行的周期1.初發(fā)階段某種產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，通過(guò)廣告宣傳及消費(fèi)“帶頭人”的購(gòu)買使用，開(kāi)始為消費(fèi)者所知曉的階段。因流行商品鮮明的特色、優(yōu)越的性能吸引了有名望、有社會(huì)地位或具有創(chuàng)新消費(fèi)心理的消費(fèi)者，他們對(duì)商品的使用產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)示范效應(yīng)，從而引起趕時(shí)髦的模仿消費(fèi)者。這一時(shí)期的時(shí)間一般較長(zhǎng)，要進(jìn)行一系列的意識(shí)、觀念以及輿論上的準(zhǔn)備。企業(yè)可以通過(guò)預(yù)測(cè)，洞察消費(fèi)者的需求信息，做好宣傳引導(dǎo)工作，以吸引有影響力的消費(fèi)者，從而樹(shù)立商品形象。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響2.發(fā)展階段相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者對(duì)某種流行商品有所認(rèn)識(shí)，開(kāi)始接受，由羨慕、贊賞到模仿消費(fèi)，產(chǎn)生大量需求的階段。此時(shí)，消費(fèi)流行迅速蔓延，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求或搶購(gòu)的局面，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，產(chǎn)生開(kāi)始推廣普及。這一階段的流行商品幾乎呈直線增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)形成巨大的沖擊。企業(yè)在這個(gè)階段應(yīng)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，并嚴(yán)格按原有樣品生產(chǎn)，增加銷售場(chǎng)所，方便消費(fèi)者大量購(gòu)買。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以考慮適當(dāng)降低售價(jià)。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響3.盛行階段此時(shí)流行商品已失去了新潮的意義，在市場(chǎng)上大量普及，流行范圍擴(kuò)大，但勢(shì)頭已開(kāi)始減弱。購(gòu)買者多為經(jīng)濟(jì)收入較低、信息反饋較為遲緩的消費(fèi)者。這一階段產(chǎn)品已趨向大眾化，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)成熟穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)小，價(jià)格低，既迎合了隨大流的需要，又節(jié)約了開(kāi)支。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響4.衰退階段消費(fèi)流行已經(jīng)進(jìn)入過(guò)時(shí)或被淘汰階段，人們對(duì)產(chǎn)品的新奇感消失，消費(fèi)“帶頭人”轉(zhuǎn)向另一種流行式樣，消費(fèi)者對(duì)商品的需求急劇下降，商店開(kāi)始廉價(jià)拋售，企業(yè)銷售額、利潤(rùn)大幅度下降。此時(shí)，該商品已失去了它的時(shí)尚地位。一般來(lái)說(shuō)，流行商品的市場(chǎng)高潮十分短暫，步入高潮的同時(shí)即意味著衰退期的到來(lái)，高潮期與衰退期交織在一起。企業(yè)在這個(gè)階段應(yīng)迅速停止擴(kuò)大生產(chǎn)，拋售庫(kù)存，逐步淘汰老產(chǎn)品，并開(kāi)始向新流行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響四、消費(fèi)流行的分類（一）按流行的內(nèi)容分類按照流行的內(nèi)容分類，消費(fèi)流行主要可分為食品消費(fèi)流行、服飾消費(fèi)流行和日用品消費(fèi)流行1.食品消費(fèi)流行這種消費(fèi)流行是由于吃的商品的某種特殊性質(zhì)而產(chǎn)生的。如20世紀(jì)50-60年代高熱量食品、高蛋白食品（巧克力、牛奶、牛肉、雞蛋等）曾經(jīng)在一些國(guó)家非常流行；20世紀(jì)80年代以來(lái)，健康無(wú)公害食品、天然食品（即綠色食品）在一些國(guó)家形成消費(fèi)流行。食品消費(fèi)流行具有流行種類多，時(shí)間長(zhǎng)和地域廣的特點(diǎn)。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響2.服飾消費(fèi)流行服飾消費(fèi)流行往往不是由于產(chǎn)品本身具有的性能所引起的，而是由于產(chǎn)品的附帶特性而引起的。如時(shí)裝的布料、款式、顏色等往往成為引起時(shí)裝流行的基本原因。服飾消費(fèi)流行的時(shí)間較短，其價(jià)格在流行期內(nèi)要大大高于非流行服飾，而流行周期一過(guò)，價(jià)格又會(huì)大大下跌。3.日用品及家電消費(fèi)流行日用品消費(fèi)流行往往是由于它能給生活帶來(lái)很大使得而產(chǎn)生的消費(fèi)流行，主要是一些耐用消費(fèi)品。日用品的流行范圍比較廣泛，受產(chǎn)品的生命周期影響，其流行時(shí)間也比較長(zhǎng)。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）按流行的范圍分類按照流行的范圍分類，消費(fèi)流行可以分為世界性消費(fèi)流行、全國(guó)性消費(fèi)流行和地區(qū)性消費(fèi)流行1.世界性消費(fèi)流行世界性消費(fèi)流行一般來(lái)源于人們對(duì)世界范圍內(nèi)一些共同問(wèn)題的關(guān)心。如綠色產(chǎn)品的流行，來(lái)源于人們對(duì)生存環(huán)境的關(guān)心和擔(dān)憂；保健產(chǎn)品的流行來(lái)源于人們對(duì)健康問(wèn)題的擔(dān)憂。世界性消費(fèi)流行往往首先在發(fā)達(dá)國(guó)家形成，具有流行范圍大、分布廣的特點(diǎn)。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響2.全國(guó)性消費(fèi)流行全國(guó)性消費(fèi)流行的范圍較大，涉及全國(guó)多個(gè)地區(qū)。這類流行一般因人們的某種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)心理而產(chǎn)生，且一般從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)蔓延發(fā)展。3.地區(qū)性消費(fèi)流行從現(xiàn)象上看，這種消費(fèi)流行是最普遍、最常見(jiàn)的。從實(shí)質(zhì)上看，這種消費(fèi)流行有的來(lái)源于全國(guó)性的消費(fèi)流行，又帶有地區(qū)色彩，而有的則純粹是一種地區(qū)性流行。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響（三）按流行的時(shí)間分類按照流行的時(shí)間分類，消費(fèi)流行可以分為長(zhǎng)期消費(fèi)流行、中期消費(fèi)流行和短期消費(fèi)流行長(zhǎng)期消費(fèi)流行的時(shí)間一般在3-5年以上，長(zhǎng)期消費(fèi)流行只是某種籠統(tǒng)的消費(fèi)趨勢(shì)，流行的產(chǎn)品種類較多；短期消費(fèi)流行的時(shí)間很短，長(zhǎng)的一年，短的也就一個(gè)季度，其主要特點(diǎn)是來(lái)勢(shì)急、時(shí)間短、市場(chǎng)反響大、種類較少。介于長(zhǎng)期消費(fèi)流行和短期消費(fèi)流行之間的消費(fèi)流行屬于中期消費(fèi)流行，與其它二者沒(méi)有明顯的時(shí)間劃分界限。第三節(jié)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響五、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化2.消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化3.消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化4.消費(fèi)流行容易引起顧客消費(fèi)偏好的變化案例分析1.根據(jù)《香港市場(chǎng)》雜志報(bào)道，現(xiàn)時(shí)北美洲非常盛行一種“壞孩子裝”，這是一些著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的杰作。他們的創(chuàng)作原則是：打破一切穿衣規(guī)則，不僅錯(cuò)配衫褲，而且不考慮服裝質(zhì)地、面料、花紋和顏色，總之穿上后會(huì)顯得雜亂無(wú)章，越顯得壞孩子裝特色。在日本，隨著出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)時(shí)尚也出現(xiàn)了一些變化，比如以前那種崇尚節(jié)儉的消費(fèi)觀念淡化，借貸消費(fèi)行為漸成時(shí)尚。一些東京少年喜歡穿肥大寬松衣褲，足蹬劃板，徜徉街頭。請(qǐng)分析：從上面兩例，你得到什么啟發(fā)？你認(rèn)為消費(fèi)流行的心理動(dòng)機(jī)是什么？案例分析