《消費(fèi)心理學(xué)》第九章?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理

第九章?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】★知識(shí)目標(biāo)掌握購(gòu)物場(chǎng)所外部環(huán)境與消費(fèi)者心理間的關(guān)系，掌握購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者心理間的關(guān)系，了解營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)與消費(fèi)心理的關(guān)系，掌握營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)者心理與行為的關(guān)系。★技能目標(biāo)能夠有效地設(shè)計(jì)商場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境；學(xué)會(huì)協(xié)調(diào)營(yíng)銷服務(wù)中的關(guān)系。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理一、外部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（一）周邊環(huán)境1.交通條件公共交通條件無(wú)疑是影響購(gòu)物環(huán)境最重要的外部因素。交通條件越方便，消費(fèi)者購(gòu)買商品的困難越少；交通條件越差，消費(fèi)者購(gòu)買商品的難度越大。2.商業(yè)圈中的聚集效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者在一處購(gòu)物環(huán)境購(gòu)買商品或消費(fèi)時(shí)，他們可能同時(shí)會(huì)在附近的購(gòu)物場(chǎng)所瀏覽、觀光或消費(fèi)，并可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，這樣的購(gòu)買行為就屬于商業(yè)圈中的聚集效應(yīng)。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（二）建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理1.商場(chǎng)建筑的心理功能隨著社會(huì)生活的日趨現(xiàn)代化，商場(chǎng)不僅是消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)地，而且是社交、休閑的去處，同時(shí)也是進(jìn)行商業(yè)宣傳活動(dòng)的地方。當(dāng)人們來(lái)到商場(chǎng)，對(duì)商場(chǎng)的建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)生好感，情緒激發(fā)了，情感也就得到滿足了，由此產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，商場(chǎng)建筑的設(shè)計(jì)與布局方面，要引起消費(fèi)者積極的情感，給消費(fèi)者以美的享受。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2.不同的建筑風(fēng)格形成不同的商業(yè)形象3.現(xiàn)代商場(chǎng)建筑的趨勢(shì)與顧客需要現(xiàn)代商場(chǎng)建筑結(jié)構(gòu)有向高大、挺拔、寬敞方向發(fā)展的趨勢(shì)，給人以舒適感。有些商場(chǎng)在設(shè)計(jì)中為突出建筑物的氣勢(shì)，把主營(yíng)業(yè)廳安排在二樓，并在建筑內(nèi)安裝有多個(gè)電梯，方便顧客進(jìn)入不同營(yíng)業(yè)主題的商場(chǎng)。從總體上來(lái)看，商場(chǎng)建筑形式要服務(wù)于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，應(yīng)與主銷商品的品種與營(yíng)銷氛圍相協(xié)調(diào)。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（三）商店門面與消費(fèi)心理1.招牌設(shè)計(jì)心理商店招牌，是用以識(shí)別商店，招徠生意的牌子，就是一家商店的命名。在商店招牌的設(shè)計(jì)上，可以從以下兩點(diǎn)來(lái)考慮。1）招牌命名的心理要求招牌的首要問(wèn)題是命名。好的店牌名是便于消費(fèi)者識(shí)別、注意、上口易記，要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者方便、信賴、好奇、慕名、吉利等心理需要。一個(gè)具有高度概括力、強(qiáng)烈吸引力的商店牌號(hào)，能夠有效地刺激消費(fèi)者的感官，并引起相應(yīng)的購(gòu)買行為。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2）招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式招牌的表現(xiàn)形式給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊較為強(qiáng)烈，因而是招牌設(shè)計(jì)中不可忽視的重要容。招牌形式的表現(xiàn)手法有多種，如請(qǐng)名人或書(shū)法家題寫(xiě)店名，字體與背景的對(duì)比鮮明醒目，采用立體化的藝術(shù)造型，使用霓虹燈、燈箱、電子顯示牌等新型材料，招牌與人流方向相切側(cè)身懸掛等。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2.店門設(shè)計(jì)心理從店門的開(kāi)放程度來(lái)看，可以將店門設(shè)計(jì)成以下幾種類型。1）開(kāi)放型商店臨街的一面完全開(kāi)放，店門盡可能寬大，顧客在過(guò)往中容易看到店內(nèi)的商品陳設(shè)。這種設(shè)計(jì)適宜于經(jīng)營(yíng)日常生活用品、食品、水果、蔬菜等商鋪門面的設(shè)計(jì)，以滿足顧客方便、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的心理需要。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2）半開(kāi)放型商店店門占建筑門面的一半左右，店門兩端中的一方通常設(shè)有櫥窗，以陳列各種商品。這種店門適宜于經(jīng)營(yíng)時(shí)裝、化妝品、醫(yī)藥用品、文化用品等大眾化商品的商店，便于顧客瀏覽和購(gòu)買商品。3）封閉型商店店門出入口較小，臨街的一面有時(shí)設(shè)有有色玻璃遮蔽。這類店門設(shè)計(jì)，容易使顧客產(chǎn)生神秘、典雅、高貴的感覺(jué)。這種店門設(shè)計(jì)適用于經(jīng)營(yíng)金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)品等高檔商品和特殊商品的店鋪。由于顧客多為具有特定消費(fèi)意向的人群，因而客流量不大，一般不會(huì)影響顧客的出入。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理4）暢通型常設(shè)有兩個(gè)以上的店門，一般還會(huì)明確標(biāo)識(shí)“出口”、“入口”。這種門面的設(shè)計(jì)適用于規(guī)模大、客流量大、經(jīng)營(yíng)品種多的大型商場(chǎng)，比如百貨商店、超市、大型商場(chǎng)等，給人以方便、氣派之感，能最大限度地適應(yīng)人們進(jìn)出商場(chǎng)的需要。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理3.櫥窗設(shè)計(jì)心理1）櫥窗的心理功能（1）喚起注意消費(fèi)者在進(jìn)入商店之前，都要有意無(wú)意地瀏覽櫥窗，所以，櫥窗的設(shè)計(jì)要喚起消費(fèi)者的注意，使櫥窗成為商店門前吸引過(guò)往行人的藝術(shù)佳作。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（2）引發(fā)購(gòu)買興趣一般來(lái)說(shuō)，在櫥窗里展示的商品都應(yīng)是名牌商品、拳頭商品，這些商品或是市場(chǎng)上搶手的緊俏貨，或是剛上市的新產(chǎn)品。這些商品的主要優(yōu)良品質(zhì)或特征清晰地展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看后有美感、舒適感，對(duì)商品有好感和向往心情，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。（3）激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)櫥窗通常人有一定裝飾風(fēng)格、藝術(shù)美感和時(shí)代氣息，能使消費(fèi)者對(duì)擺在其內(nèi)的商品產(chǎn)生良好的直觀印象或產(chǎn)生美好聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)物動(dòng)機(jī)。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法：（1）充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購(gòu)心理。（2）塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者藝術(shù)享受。（3）利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。（4）根據(jù)季節(jié)變化和市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整商品陳列。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理二、內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（一）商場(chǎng)內(nèi)部裝飾與消費(fèi)心理1.利用燈光照明誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物1）基本照明基本照明是為了保證顧客能夠清楚地觀看、辨認(rèn)方位與商品而設(shè)置的照明系統(tǒng)。目前，商場(chǎng)多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)整潔、寧?kù)o、光線適宜的購(gòu)物環(huán)境。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2）特殊照明特殊照明是為了突出部分商品的特性、物質(zhì)而布置的照明，其主要目的是顯現(xiàn)商品的個(gè)性，以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客的購(gòu)物興趣。3）裝飾照明裝飾照明也是附屬照明，它可以把商店內(nèi)部裝飾打扮得琳瑯滿目、豐富多彩，給消費(fèi)者以舒適愉快的感覺(jué)。但對(duì)于裝飾照明的燈光來(lái)說(shuō)，對(duì)比不能太強(qiáng)烈，刺眼的燈光最好少用，彩色燈和閃爍燈也不能濫用，否則令人眼花繚亂、緊張煩躁，不僅影響顧客，而且會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員心理產(chǎn)生不利影響。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2.利用色彩調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒在進(jìn)行商店內(nèi)部色彩調(diào)配時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：1）營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的空間狀況由于淡色具有擴(kuò)展空間、深色具有壓縮空間的感覺(jué)，所以可利用色彩調(diào)配，揚(yáng)長(zhǎng)避短，改變消費(fèi)者的視覺(jué)感受。2）主營(yíng)商品的色彩裝飾用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把商品襯托得更加美觀、更具吸引力，以刺激購(gòu)買。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理3）季節(jié)變化與地區(qū)氣候店內(nèi)裝飾的色彩調(diào)配要因季節(jié)和地區(qū)而異，利用色彩的特性，從心理上調(diào)節(jié)消費(fèi)者由于氣溫與自然因素造成的不良情緒。如在嚴(yán)寒季節(jié)里，要設(shè)法使消費(fèi)者進(jìn)店后有溫暖如春之感，從而產(chǎn)生積極的情緒，促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)。4）裝飾色彩與燈光照明有些顏色會(huì)吸收光線，而有些則反射光線；顏色愈深，吸收光線愈多，反之亦然。因而要考慮到調(diào)配的色彩在不同光線及照明情況下的變化和效果。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理

3.利用音響烘托、渲染購(gòu)物氛圍1）播放廣告信息通過(guò)音響向消費(fèi)者廣播某類商品降價(jià)、優(yōu)惠信息或者某種商品的功能信息等，以吸引店內(nèi)外消費(fèi)者的注意力或指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)物。2）播放背景音樂(lè)通過(guò)音響向消費(fèi)者播放優(yōu)美的音樂(lè)，渲染店內(nèi)的購(gòu)物氣氛，以使消費(fèi)者獲得美的享受或激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。只有和諧的音調(diào)、柔和的音色和適中的響度才能令人感到舒適。適當(dāng)播放一些輕松柔和、優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，可以創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理4.利用空氣、氣味美化商店環(huán)境商店內(nèi)部的空氣和氣味也會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生重大影響，清新的空氣和充滿芳香的氣味能使消費(fèi)者感覺(jué)舒適、愉快，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)物欲望。商店可增設(shè)窗戶或氣窗，加強(qiáng)空氣對(duì)流，加高門窗防塵簾，添置花草盆景；還可安裝空調(diào)，進(jìn)行人工通風(fēng)和換氣。平時(shí)應(yīng)做好店內(nèi)外的環(huán)境衛(wèi)生，以消除不良?xì)馕?。或是在店?nèi)放置能夠散發(fā)香味的各種花草或人工香料。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理5.利用營(yíng)業(yè)設(shè)施提升商店美譽(yù)度有條件的商店可以在商店內(nèi)為消費(fèi)者提供非商品銷售的服務(wù)性設(shè)施，如臨時(shí)幼兒寄托室、休息室、問(wèn)詢處等。這些設(shè)施可使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得極大便利感，進(jìn)而提升商店的美譽(yù)度。據(jù)有關(guān)商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，顧客停留在商場(chǎng)的時(shí)間和商品銷售額成正比。商店（場(chǎng)）應(yīng)重視店內(nèi)裝飾，以漂亮、舒適的環(huán)境吸引消費(fèi)者，增大商品銷售額，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（二）柜臺(tái)設(shè)置與消費(fèi)心理1.按照售貨方式不同，可選擇開(kāi)放式和封閉式的柜臺(tái)設(shè)置1）開(kāi)放式柜臺(tái)。開(kāi)放式柜臺(tái)采取由消費(fèi)者直接挑選商品的方式，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要和意愿，任意從貨架上選取商品，增強(qiáng)親身感受和體驗(yàn)，還可以使消費(fèi)者感受到商店對(duì)自己的尊重和信任。因此，開(kāi)放式柜臺(tái)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。書(shū)店、鮮花商店、家具商店、大型百貨商場(chǎng)、超市、專賣店等普遍采用開(kāi)放式柜臺(tái)。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2）封閉式柜臺(tái)。封閉式柜臺(tái)是一種依靠營(yíng)銷人員向消費(fèi)者遞拿、出售商品的柜臺(tái)設(shè)置形式。這種形式增加了消費(fèi)者與商品接觸的中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大了距離感，降低了個(gè)人行為的自主性，增加了消費(fèi)者與營(yíng)銷人員的產(chǎn)生矛盾的可能性，對(duì)消費(fèi)者心理的負(fù)面影響較多。但是，諸如珠寶首飾、高檔鐘表、手機(jī)等不宜或無(wú)法直接挑選的商品，宜采用封閉式柜臺(tái)。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2.按照排列方式不同，可采用島嶼式和直線式兩種方式1）直線式柜臺(tái)。直線式柜臺(tái)是將若干個(gè)柜臺(tái)呈直線排列。這種方式便于消費(fèi)通行，視野較開(kāi)闊和深遠(yuǎn)，但不利于迅速尋找和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。小型商店一般采用這種柜臺(tái)設(shè)置方式。2）島嶼式柜臺(tái)。島嶼式柜臺(tái)是將一組柜臺(tái)呈環(huán)狀排列，形成一個(gè)“售貨島嶼”。這種排列方式可以美化商店布局，擴(kuò)大商品陳列面積，并方便消費(fèi)者迅速查找或發(fā)現(xiàn)所需商品，其通常適用于眼鏡、化妝呂、中西成藥等商品。這種方式通常為大型商場(chǎng)所采用。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（三）商品陳列與消費(fèi)心理1.商品陳列的原則1）整潔。商品的陳列應(yīng)當(dāng)整齊，及時(shí)清除貨物上的積灰，給消費(fèi)者良好的心理感覺(jué)，并對(duì)商品留下良好印象。2）齊全。陳列的商品應(yīng)當(dāng)種類多樣、樣式齊全，給消費(fèi)者留下較多的選擇余地。3）豐滿。柜臺(tái)應(yīng)擺滿商品，不要出現(xiàn)空缺，給消費(fèi)者留下商品豐富的直觀印象。4）美觀。商品的陳列應(yīng)講究層次、錯(cuò)落有致，具有時(shí)代感和藝術(shù)性，以吸引顧客。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2.商品陳列的心理要求1）陳列高度適宜消費(fèi)者走進(jìn)商店后，一般都會(huì)無(wú)意識(shí)地環(huán)視陳列商品，對(duì)貨架上的商品獲得一個(gè)初步的印象。因此，商品的陳列，首先就應(yīng)注意在高度方面與消費(fèi)者進(jìn)店后無(wú)意識(shí)的環(huán)視高度相適應(yīng)。按照不同的視角、視線和距離，確定其合適的位置，盡量提高商品的能見(jiàn)度，使消費(fèi)者對(duì)商品一覽無(wú)遺，易于感受商品形象。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理2）適應(yīng)購(gòu)買習(xí)慣對(duì)品種繁多的商品實(shí)行分組陳列時(shí)，應(yīng)按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，并相對(duì)固定下來(lái)，以便他們尋找、選購(gòu)。一般可將商品分成四大類進(jìn)行陳列：（1）便利商品此類商品大多數(shù)屬于人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧墓δ苄陨唐?，價(jià)格較低廉，供求彈性不大，交易次數(shù)頻繁，挑選余地小，一般不需售后服務(wù)，如香煙、糖果、肥皂、調(diào)味品等。消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買要求主要是方便、快速成交，而不愿花較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行比較研究。因此，此類商品適合陳列在方便拿取的位置（如商店出入口附近、主要通道兩旁等），以便消費(fèi)者速購(gòu)。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（2）選購(gòu)商品如時(shí)裝、家具、自行車等這類商品，供求彈性較大，交易次數(shù)不多，挑選性較強(qiáng)，使用期較長(zhǎng)。大多數(shù)人在購(gòu)買這類商品時(shí)，都希望獲得更多的選擇機(jī)會(huì)，以便對(duì)商品的質(zhì)量、功能、式樣、色彩、價(jià)格等方面作認(rèn)真、細(xì)致的比較，以權(quán)衡商品的整體價(jià)值。因此，這類商品陳列在店里較寬敞、光線較充足的位置，讓消費(fèi)者自由觸摸，仔細(xì)比較、調(diào)試或選購(gòu)。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（3）特殊商品此類商品通常是具有獨(dú)特功能或高級(jí)享受功能的名貴商品（如空調(diào)、冰箱、彩電、工藝精品等），具有做工精良、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)，不會(huì)過(guò)分計(jì)較價(jià)格，但是，愿意花費(fèi)較多的時(shí)間仔細(xì)挑選、比較，并進(jìn)行周密的考慮。因此，此類商品可陳列在商店的里部或頂層較僻靜之處，設(shè)立專門的銷售地點(diǎn)，環(huán)境布置應(yīng)結(jié)合商品特征，顯示出高雅、名貴或獨(dú)特，更能滿足消費(fèi)者的某些心理需要。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（4）即興商品消費(fèi)者原先并未打算購(gòu)買，而因看到店內(nèi)廣告介紹或?qū)嵨锷唐窌r(shí)臨時(shí)決定購(gòu)買的中，如土特產(chǎn)、紀(jì)念品、裝飾品、書(shū)畫(huà)作品等，其通常具有造型新穎、獨(dú)特，外表美觀，價(jià)格實(shí)惠等特點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)，往往只追求商品外表帶來(lái)的美感或商品價(jià)格帶來(lái)的快感，達(dá)成交易的速度較快。因此，此類商品適合陳列在顯眼的位置（如商店入口處、柜臺(tái)上層等），以便引起消費(fèi)者注意。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理3）突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)商品陳列要運(yùn)用各種形式，充分展示商品的優(yōu)點(diǎn)、性能、用途等個(gè)性特征，突出商品的美感和質(zhì)感，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和說(shuō)服力。例如，式樣新穎的商品，要陳列在視覺(jué)最易感受的位置；新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品要以最大的展示方式，陳列在顯要地段和醒目之處，并用燈光強(qiáng)調(diào)其色彩和造型，增強(qiáng)商品的吸引力；家具和床上用品，若按照使用狀況陳列，給消費(fèi)者親切感和生活實(shí)感，刺激購(gòu)買欲望。此外，還要根據(jù)季節(jié)變化、消費(fèi)趨向、傳統(tǒng)節(jié)日等，不斷調(diào)整更新商品陳列的內(nèi)容和形式，體現(xiàn)時(shí)代感，使消費(fèi)者愿意經(jīng)常光顧。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理3.商品陳列的方法1）逆時(shí)針陳列法據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分顧客逛商店時(shí)總是有意無(wú)意地按逆時(shí)針?lè)较蛐凶?。逆時(shí)針陳列商品法是把商店經(jīng)營(yíng)的商品按逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)的方向有序陳列。一些經(jīng)營(yíng)品種較多的大型百貨商店和超市，通常是把日常生活用品陳列在商店入口處的逆時(shí)針?lè)较?，這樣顧客進(jìn)店后能很快地找到自己所要的商品。2）分類陳列法它根據(jù)商品的類型、性能、特點(diǎn)等進(jìn)行分類，并向消費(fèi)者展示的陳列方法。分類陳列法是一種廣泛使用的方法，它便于消費(fèi)者集中挑選、比較，也有利于反映商店特色。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理3）垂直陳列法同一類型或同一種類的商品，可以在貨架上一層層上下垂直陳列。如把小型號(hào)的服裝放在最上層，中型號(hào)的放在中層，大型號(hào)的放在最下層。這樣，既節(jié)省空間又方便顧客尋找。4）連帶陳列法許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷、鞋油和鞋刷等商品。為方便顧客購(gòu)買相關(guān)商品，可把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理5）季節(jié)陳列法對(duì)于不同季節(jié)消費(fèi)的商品，要按季節(jié)的變化進(jìn)行陳列。一般應(yīng)把應(yīng)季銷售的商品放在最佳位置，以吸引消費(fèi)者的注意力。6）專題陳列法專題陳列法是指結(jié)合某一特定事件、時(shí)期或節(jié)日，集中陳列應(yīng)時(shí)適銷的連帶性商品，或根據(jù)商品的用途在特定環(huán)境時(shí)期展示的陳列方法。例如，中秋節(jié)，超市中的月餅專柜。它能使商店創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的氣氛，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而購(gòu)買這類商品。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理一、營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)與消費(fèi)心理（一）儀表風(fēng)度1.身體健康、精神飽滿2.穿著打扮舒適得體3.行為風(fēng)度親切文雅（二）心理素質(zhì)1.開(kāi)朗的性格2.穩(wěn)定的情緒第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理（三）業(yè)務(wù)素質(zhì)1.企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)2.市場(chǎng)知識(shí)3.心理學(xué)知識(shí)（四）能力要求1.觀察力2.自我控制能力3.表達(dá)能力第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理二、購(gòu)買心理與營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程（一）消費(fèi)者的購(gòu)買心理發(fā)展過(guò)程1.尋找目標(biāo)消費(fèi)者逛商場(chǎng)，瀏覽商品，主要就是尋找發(fā)現(xiàn)他們需要或是滿意的商品，他們會(huì)仔細(xì)觀察貨架上和柜臺(tái)上的商品，有時(shí)也環(huán)視商場(chǎng)里的整個(gè)結(jié)構(gòu)，如果發(fā)現(xiàn)有感興趣商品，則會(huì)停下腳步，仔細(xì)觀察，否則會(huì)迅速離開(kāi)。這一階段，營(yíng)銷人員可觀察消費(fèi)者行為，待機(jī)接觸。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理2.觀察了解當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)后，就會(huì)把注意力集中在他所需要的商品上，反復(fù)觀察或向營(yíng)銷人員咨詢了解。這一階段，營(yíng)銷人員可適當(dāng)?shù)卣故窘榻B商品。3.誘發(fā)聯(lián)想消費(fèi)者獲得目標(biāo)商品的印象后，還會(huì)通過(guò)聯(lián)想這種擴(kuò)展性思維活動(dòng)，聯(lián)想類似商品的使用，聯(lián)想自己或他人過(guò)去使用這種商品的情形，來(lái)深入認(rèn)識(shí)目標(biāo)商品的物理性能和心理性能，如商品的實(shí)用價(jià)值、欣賞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等。多數(shù)的消費(fèi)者這時(shí)還不會(huì)作出購(gòu)買決定。這一階段，營(yíng)銷人員的服務(wù)十分重要。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理4.思索評(píng)價(jià)購(gòu)買欲望形成時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各種可供選擇的同類商品進(jìn)行細(xì)致的鑒別，并根據(jù)個(gè)人的需要程度、經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買能力，權(quán)衡商品的各種利弊因素，對(duì)商品作出綜合分析評(píng)價(jià)。在這種情況下，營(yíng)銷人員的意見(jiàn)、評(píng)價(jià)往往起決定性的作用。5.選擇購(gòu)買根據(jù)思索評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者確定了對(duì)其所選擇商品的認(rèn)識(shí)，從而作出購(gòu)買決定，立刻導(dǎo)致購(gòu)買行為，向營(yíng)銷人員表明購(gòu)買意圖，開(kāi)始認(rèn)真挑選所要的商品。這時(shí)營(yíng)銷人員的責(zé)任是協(xié)助選擇商品，講解有關(guān)要點(diǎn)和注意事項(xiàng)，盡量使消費(fèi)者滿意。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理6.購(gòu)后體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買到稱心如意的商品后，會(huì)對(duì)商品本身、商店服務(wù)、購(gòu)買環(huán)境等方面形成多種多樣的心理感受。這種體驗(yàn)往往延續(xù)到商品使用后的一段時(shí)間，甚至延續(xù)到商品使用終了。如果購(gòu)后體驗(yàn)佳，會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買，也會(huì)向他人宣傳；如果有所失望，有可能導(dǎo)致退換已購(gòu)貨品。這一階段，商家可提供售后服務(wù)，促發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理（二）營(yíng)銷人員的柜臺(tái)接待1．觀察并判斷進(jìn)店意圖，抓住時(shí)機(jī)接觸消費(fèi)者走近柜臺(tái)時(shí)，營(yíng)銷人員以飽滿的精神、歡迎的態(tài)度、自然的微笑去主動(dòng)接近消費(fèi)者問(wèn)候其需求，是滿足消費(fèi)者心理要求的第一步。然而，主動(dòng)熱情的接待，必須抓住最佳的接近時(shí)機(jī)，才能獲得較好的效果。要做好這一步，最主要的就是細(xì)致地觀察消費(fèi)者的行動(dòng)，判斷其進(jìn)店的意圖，采取不同的接待方法。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理進(jìn)入商店的消費(fèi)者，按其購(gòu)買欲望大致可分為以下三類。1）有明確購(gòu)買目的的消費(fèi)者這類消費(fèi)者步履較快，目光搜尋或集中于所需購(gòu)買的商品，徑直朝商品柜臺(tái)走來(lái)。接待這類消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)主動(dòng)提供快速服務(wù)，人未到語(yǔ)先到，立即展示商品，回答詢問(wèn)，付款后迅速包扎好商品。由于這類消費(fèi)者為買而來(lái)，成交率較高，如果有所怠慢，消費(fèi)者就可能不滿意而拒絕購(gòu)買。因此，在接待這類消費(fèi)者時(shí)，特別注意良好的服務(wù)態(tài)度和熟練的售貨技術(shù)。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理2）巡視商品銷售行情的消費(fèi)者這類消費(fèi)者神情輕松隨意，目光相對(duì)集中，環(huán)視陳列的商品，看得多，問(wèn)得多，但實(shí)際成交的不一定多，碰到特別中意的商品，也會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買。接待這類消費(fèi)者時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)讓其在輕松自由的氣氛下任意觀賞，在他對(duì)某個(gè)商品發(fā)生興趣時(shí)，才進(jìn)行熱情接待。如果急躁或過(guò)早地接觸消費(fèi)者，不但會(huì)影響其對(duì)商品的注意，沖淡選購(gòu)情緒，甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生某種緊張心理或戒備心理。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理3）隨意瀏覽、游逛的消費(fèi)者這類消費(fèi)者將逛商店當(dāng)成一種休閑娛樂(lè)方式，并無(wú)明確的購(gòu)買意圖，進(jìn)店時(shí)，一般是目光分散逍遙自在、談笑風(fēng)生。對(duì)這類消費(fèi)者，不一急于接待，應(yīng)注意觀察他們的舉止神情，隨時(shí)準(zhǔn)備接待。尤其是這類消費(fèi)者停步觀看某一商品，或在店內(nèi)轉(zhuǎn)一圈又轉(zhuǎn)回來(lái)并停步凝視某件商品時(shí)，營(yíng)銷人員就應(yīng)及時(shí)與其接觸。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理2．根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)，展示介紹商品1）根據(jù)商品的性能、特點(diǎn)展示介紹商品。各種商品都有不同的性能特點(diǎn)，以滿足人們多方面的消費(fèi)需求。具有不同使用價(jià)值的商品，其展示方法也應(yīng)不同。2）根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，展示介紹商品。消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性特征不同，其購(gòu)物時(shí)的表現(xiàn)就會(huì)有很大的差異，對(duì)選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也十分不同。銷售員在展示商品時(shí)要根據(jù)不同消費(fèi)者的審美情趣來(lái)展示介紹商品。需要注意的是，展示介紹商品時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的自尊心，一般要從低檔到高檔逐步展示，使消費(fèi)者在價(jià)格方面有足夠的考慮余地，又不傷其自尊心。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理3．啟發(fā)消費(fèi)者的興趣與聯(lián)想，刺激其購(gòu)買在客觀地介紹完商品后，為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，營(yíng)銷人員要力求訴諸多種感官刺激，強(qiáng)化消費(fèi)者的心理感受，結(jié)合產(chǎn)品的使用情景，展示商品的獨(dú)特魅力，促進(jìn)產(chǎn)生美好而豐富的聯(lián)想和想象，進(jìn)而誘發(fā)購(gòu)買欲望；用品牌、廠家信譽(yù)、消費(fèi)者口碑等信息證實(shí)商品的可靠性，消除消費(fèi)者疑慮；同時(shí)可給出建設(shè)性建議，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)心理階段。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理4．強(qiáng)化購(gòu)買信心，促成購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望后，營(yíng)銷人員可把該商品在市場(chǎng)流行的狀況和暢銷的程度，其他顧客對(duì)該商品的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，或者把售后服務(wù)情況，商店經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)、服務(wù)宗旨、經(jīng)營(yíng)保證等等介紹給消費(fèi)者，解除消費(fèi)者的最后疑慮。在適當(dāng)?shù)那闆r下，還可以對(duì)消費(fèi)者的選擇給予適當(dāng)?shù)馁澰S、夸獎(jiǎng)，以增添交易給雙方帶來(lái)的喜悅，但切不可過(guò)分，否則會(huì)給消費(fèi)者留下虛偽、不真實(shí)的感覺(jué)。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理5.妥善辦理成交手續(xù)當(dāng)交易達(dá)成，貨款結(jié)算后，應(yīng)妥善包扎商品，并盡量采用適應(yīng)消費(fèi)者攜帶習(xí)慣、使用習(xí)慣和特定心理需要的包裝方法。同時(shí)向消費(fèi)者表達(dá)感謝購(gòu)買、歡迎惠顧的語(yǔ)言和情感，使消費(fèi)者體驗(yàn)到買到商品滿意和享受良好服務(wù)的雙重滿足感。6.提供售后服務(wù)，促發(fā)重復(fù)購(gòu)買完成交易并不意味著整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的結(jié)束，商家還要提供快捷貼心的售后服務(wù)，如代為付款結(jié)賬、送貨上門、安裝使用注意事項(xiàng)及保修期限和流程的講解等等，使消費(fèi)者獲得良好的售后服務(wù)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，并傳播良好的口碑。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理三、營(yíng)銷與購(gòu)買的關(guān)系協(xié)調(diào)（一）社交風(fēng)格與購(gòu)買心理根據(jù)人們?cè)诮浑H傾向與控制傾向方面的不同特征，可把人的個(gè)性劃分成四種典型的類型：分析型、主觀型、情感型、隨和型。由于個(gè)性的差異，人們待人接物的方式往往是不同的。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷人員可采取不同的方式來(lái)增強(qiáng)與不同類型消費(fèi)者之間的溝通。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理1.分析型消費(fèi)者分析型消費(fèi)者善于捕捉產(chǎn)品性能方面的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并盡其所能地搜集詳盡的產(chǎn)品信息，在購(gòu)買中顯得極為謹(jǐn)慎遲緩。當(dāng)他們就某一問(wèn)題提出異議時(shí)，希望營(yíng)銷人員能夠依據(jù)事實(shí)給予答復(fù)，此時(shí)，他們很樂(lè)于傾聽(tīng)營(yíng)銷人員就事實(shí)情況所做的解釋。2.主觀型消費(fèi)者主觀型消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品能否滿足其最低標(biāo)準(zhǔn)，他們無(wú)暇顧及產(chǎn)品的技術(shù)性能表現(xiàn)，感興趣的是該產(chǎn)品能否為其降低成本、增加收入、加快生產(chǎn)進(jìn)度、縮短投資回收期等。那些有助于他們加強(qiáng)對(duì)下屬部門控制力的產(chǎn)品設(shè)備，或是能夠幫助他們改善自己在公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)的產(chǎn)品，對(duì)其獨(dú)具吸引力。與這類型消費(fèi)第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理者開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，營(yíng)銷人員的言辭務(wù)必言簡(jiǎn)意賅，切中要點(diǎn)；向其推銷產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)提供一個(gè)簡(jiǎn)明扼要且條理清楚的購(gòu)買方案，并在此基礎(chǔ)上提供其它各種備選方案。3.情感型消費(fèi)者情感型消費(fèi)者往往將產(chǎn)品視為體現(xiàn)自己身份或地位的一種方式，他們對(duì)產(chǎn)品本身的樣式、技術(shù)性介紹毫無(wú)興趣，他們更愿意接受以圖形、影像和商業(yè)宣傳形式出現(xiàn)的產(chǎn)品展示活動(dòng)。通常，情感型消費(fèi)者更喜歡營(yíng)銷人員以輕松愉快的方式對(duì)其開(kāi)展促銷，向他們列舉選購(gòu)該產(chǎn)品的客戶越著名，促銷效果越好。他們也希望自己所提問(wèn)題都能盡快解決，而且答復(fù)應(yīng)盡可能與他們的購(gòu)買愿望、觀點(diǎn)和個(gè)體利益一致。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理4.隨和型消費(fèi)者就購(gòu)買行為而言，隨和型消費(fèi)者期望營(yíng)銷人員首先能夠與自己建立起良好的個(gè)人關(guān)系，在產(chǎn)品方面他們則關(guān)心新購(gòu)設(shè)備給家人或員工帶來(lái)的各種影響。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，以個(gè)人擔(dān)保的方式就產(chǎn)品品質(zhì)作出承諾，并由此逐步展開(kāi)促銷不失為一種良策。由于此類型消費(fèi)者害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買決策較為遲緩，會(huì)給交易帶來(lái)一定難度，營(yíng)銷人員必須極富耐心，應(yīng)盡可能降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)給他們?cè)斐傻男睦韷毫Α５诙?jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理（二）營(yíng)銷心態(tài)與服務(wù)行為在不同情況下，營(yíng)銷人員的心理狀態(tài)有許多類型，其中，按人的不同性格，按不同的營(yíng)業(yè)時(shí)間、季節(jié)和受營(yíng)業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的影響，營(yíng)銷人員存在著以下幾種心態(tài)。1.個(gè)性心態(tài)個(gè)性心態(tài)就是營(yíng)銷人中在服務(wù)過(guò)程中，由于個(gè)性的差異而形成的心理狀態(tài)。我們可按照人的理智、意志、情緒這三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占比重的情況來(lái)進(jìn)行性格分類，并以類分類方法來(lái)觀察營(yíng)銷人員的心理。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理1）理智型性格。理智型性格的營(yíng)銷人員沉著冷靜，注意定，情感不外露，善于透過(guò)言談舉止、表情神態(tài)等推測(cè)顧客的心理活動(dòng)，服務(wù)耐心周到。對(duì)顧客的態(tài)度反應(yīng)敏感，能適時(shí)適當(dāng)?shù)嘏c顧客交談，一旦與顧客發(fā)生矛盾時(shí)能持克制態(tài)度，正確處置。2）情緒型性格情緒型性格的營(yíng)銷人員情感外露，并容易隨各種心理背景的變化而轉(zhuǎn)變，性情急躁，注意力分散，接待顧客時(shí)動(dòng)作迅速，但缺乏耐心，急于完成售貨過(guò)程，與顧客發(fā)生矛盾時(shí)容易激動(dòng)、暴躁，服務(wù)質(zhì)量往往因情緒狀態(tài)而受影響。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理3）意志型性格意志型性格的營(yíng)銷人員情感顯露，性格外向，接受能力強(qiáng)，精力旺盛，決斷能力較好，處理問(wèn)題果斷，肯負(fù)責(zé)任，有較強(qiáng)的責(zé)任心與進(jìn)取心，在接待顧客時(shí)能主動(dòng)迎候，精神集中，態(tài)度良好，善于根據(jù)顧客的心理需求，發(fā)表自己的見(jiàn)解，積極誘導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)，并能熟練、迅速地完成商品出售過(guò)程中的技術(shù)操作。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理2.時(shí)間心態(tài)時(shí)間心態(tài)就是售貨員在售貨服務(wù)過(guò)程中，在不同時(shí)間影響下而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。晝夜時(shí)間變化對(duì)售貨員的服務(wù)行為的影響呈V字型。早上營(yíng)銷人員心情愉快，精神振作，頭腦清醒，手腳麻利，這時(shí)，服務(wù)熱情高，工作努力，處于一天工作時(shí)間中的情緒最高點(diǎn)；中午及午后，身體逐漸疲乏，情緒不振，表現(xiàn)為表情冷淡，消極被動(dòng)，行動(dòng)遲緩，接待顧客不耐煩，甚至?xí)霈F(xiàn)一些失態(tài)、差錯(cuò)，這時(shí)的服務(wù)情緒降到最低點(diǎn)；到了晚上，情緒又逐漸活躍起來(lái)，工作熱情又回到最高點(diǎn)。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理3.季節(jié)心態(tài)季節(jié)心態(tài)就是營(yíng)銷人員在營(yíng)業(yè)中，由于不同季節(jié)的影響而形成的心理狀態(tài)。由于不同季節(jié)的影響而形成的心理狀態(tài)也不同：春季，人的情緒舒暢，富于愛(ài)心，營(yíng)銷人員對(duì)顧客的態(tài)度比較寬容，即使有些口角也不過(guò)分計(jì)較；冬季由于寒冷，營(yíng)業(yè)員對(duì)顧客的態(tài)度也要冷淡一些，加之著裝多，動(dòng)作也遲緩一些，在條件設(shè)備差的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，營(yíng)業(yè)員多數(shù)要戴手套，或把手抄在衣服兜里，這樣難免影響了服務(wù)效果；秋季，特別是夏季，隨著氣溫的升高，增加了煩燥感，身體不適，營(yíng)業(yè)員的情緒往往容易激動(dòng)，這種狀態(tài)下最不利于營(yíng)業(yè)員與顧客的雙向溝通。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理4.忙閑心態(tài)忙閑心態(tài)就是營(yíng)銷人員在服務(wù)過(guò)程中，由于接待顧客的人數(shù)和次數(shù)的不同，而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。由于時(shí)間、季節(jié)等因素的影響，商店里往往存在著顧客時(shí)多時(shí)少的情形。當(dāng)顧客比較少時(shí)，營(yíng)銷人員的心境就比較好，招呼顧客時(shí)有可能做到耐心、細(xì)致和周到，但也容易因此而偷閑，或擅離崗位，或看書(shū)報(bào)、玩手機(jī)，或閑聊天，這樣也就怠慢了顧客；當(dāng)客流量大時(shí)，人聲嘈雜，嗓音也隨之升高，在這樣的環(huán)境里，營(yíng)銷人員情緒波動(dòng)較大，由于招呼不及時(shí)，或聽(tīng)不清顧客的話，或使早來(lái)的顧客久等，這些都會(huì)引起顧客的不滿，從而發(fā)生對(duì)抗。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理5.情感心態(tài)情感心態(tài)是營(yíng)業(yè)員在服務(wù)過(guò)程中，受情感的影響而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。情感是人對(duì)客觀事物好惡的傾向。情感的外部表現(xiàn)就是情緒，情緒對(duì)人的行為有著直接的、重要的影響，但這并不等于說(shuō)，每個(gè)人完全受情感支配，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)、品質(zhì)和意志能夠控制情緒。6.防護(hù)心態(tài)防護(hù)心態(tài)是指營(yíng)銷人員在營(yíng)銷服務(wù)中，為了減輕和避免心理挫折而產(chǎn)生的自我保護(hù)性的情緒反應(yīng)。許多商業(yè)交往只是一次性的。因此，營(yíng)銷人員與顧客的交往活動(dòng)，只有物的關(guān)系，沒(méi)有人的關(guān)系，是一種典型的買賣關(guān)系，容易引起不信任感，由此第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理便產(chǎn)生了防護(hù)心態(tài)。防護(hù)心態(tài)包括自我防護(hù)和群體防護(hù)。當(dāng)同事與顧客發(fā)生糾紛時(shí)，其他營(yíng)銷人員往往不問(wèn)青紅皂白地作出激烈的防護(hù)反應(yīng)，群起而攻之，使事態(tài)擴(kuò)大和惡化。這便是群體防護(hù)。以上是營(yíng)銷人員的營(yíng)銷心態(tài)對(duì)服務(wù)行為的影響，商家應(yīng)采取有效措施調(diào)整營(yíng)銷人員的營(yíng)銷心理，使其保持良好的心理，提高工作效率。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理（三）營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的相互作用營(yíng)銷人員與消費(fèi)者在接觸交易過(guò)程中，各自表現(xiàn)出不同的態(tài)度。這種在營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)偶然的、短暫的接觸中所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度狀態(tài)，可以看作是雙方的積極程度與情緒水平的結(jié)合。這種結(jié)合可以歸納為4種狀態(tài)，并且能夠通過(guò)直角坐標(biāo)系來(lái)說(shuō)明，見(jiàn)圖9.2所示，橫坐標(biāo)X表示情緒，縱坐標(biāo)表示積極性。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理第一種狀態(tài)：情緒好與積極性高的結(jié)合，人處在這種狀態(tài)下，通常心情愉快，主動(dòng)熱情與人交往。這意味著消費(fèi)者有興致購(gòu)買產(chǎn)品，營(yíng)銷人員具有很高的服務(wù)熱情。第二種狀態(tài)：情緒差與積極性高的結(jié)合。人處在這種狀態(tài)下，動(dòng)輒就會(huì)發(fā)怒、苛求于人、找碴挑釁。顯然，作為消費(fèi)者多表現(xiàn)為過(guò)分挑剔，不尊重營(yíng)銷人員；作為營(yíng)銷人員多表現(xiàn)為職業(yè)道德水準(zhǔn)較低，缺乏公正感。第三種狀態(tài)：情緒差與積極性低的結(jié)合。人處在這種狀態(tài)下，孤僻冷漠、無(wú)精打采、漫不經(jīng)心。消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)購(gòu)買缺乏興趣，表情冷淡而言語(yǔ)少；營(yíng)銷人員則行動(dòng)遲緩，反應(yīng)冷漠。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理第四種狀態(tài)：情緒好與積極性低的結(jié)合。人處在這種狀態(tài)下，溫和沉靜、精力不足、動(dòng)作遲緩。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為從容不迫、細(xì)心謹(jǐn)慎、有條不紊；營(yíng)銷人員表現(xiàn)為冷熱適中，缺乏主動(dòng)性。一般來(lái)說(shuō)，處于第一種狀態(tài)，買賣成交的可能性較大，處于第二種狀態(tài)，則買賣成交的希望渺茫，處于第三種、第四種狀態(tài)，說(shuō)明營(yíng)銷人員未曾與消費(fèi)者進(jìn)行有效的接觸，成效的前景十分暗淡，營(yíng)銷人員應(yīng)以自己的熱情和積極性去感染消費(fèi)者，力爭(zhēng)多成交。如果消費(fèi)者狀態(tài)點(diǎn)處于第四狀態(tài)象限區(qū)時(shí)，營(yíng)銷人員就要以高度的積極性去接待，可能激發(fā)出他們選購(gòu)商品的積極性。。第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理（四）營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的關(guān)系協(xié)調(diào)策略營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間的買賣交往過(guò)程，是一個(gè)相互影響、相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，雙方的心理和態(tài)度隨著營(yíng)銷進(jìn)程而發(fā)生變化。營(yíng)銷人員應(yīng)敏感地掌握這種變化，采取適宜的交往策略。1.營(yíng)銷人員應(yīng)保持主動(dòng)溝通、熱情包容的態(tài)度，努力建立和諧的人際關(guān)系。親切、友善