《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》第1章 學(xué)做網(wǎng)絡(luò)營銷人

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》

第1章學(xué)做網(wǎng)絡(luò)營銷人學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和特點2掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的職能3理解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)4理解網(wǎng)絡(luò)營銷的市場5掌握網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀學(xué)做網(wǎng)絡(luò)營銷人61.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是科技發(fā)展、消費者價值觀變革的商業(yè)競爭等綜合因素所促成的，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)的。1．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)（1）個性消費的回歸。（2）消費主動性的增強。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（3）對購物方便性的追求。（4）對購物樂趣的追求。（5）價格仍然是影響購買的重要因素。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)是市場競爭的激烈。而開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以方便采集客戶信息，使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，這些都可以使企業(yè)經(jīng)營成本和費用降低。運作周期縮短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念4．網(wǎng)絡(luò)營銷能提高消費者的購物效率（1）售前。（2）售中。（3）售后?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷能簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費者的時間和精力，滿足消費者對購物方便性的需求。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念6．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高營銷效率（1）現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)時代消費者需求觀念的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生奠定了市場基礎(chǔ)。（3）日益激烈的商業(yè)競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1．網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2．網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或Cybermarketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1．網(wǎng)絡(luò)營銷一般特點（1）虛擬性。（2）全天候性。（3）高信息性。（4）國際性。（5）互動性。（6）技術(shù)性。（7）針對性。（8）參與性。（9）低成本性。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2．網(wǎng)絡(luò)營銷理論特點（1）電子時空觀。（2）全新的信息傳播模式。（3）對市場性質(zhì)的重新理解。（4）消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念3．網(wǎng)絡(luò)營銷行為特點（1）無形化。（2）標(biāo)準(zhǔn)化。（3）低成本。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的職能（1）網(wǎng)絡(luò)品牌

（2）網(wǎng)站推廣（3）信息發(fā)布

（4）銷售促進(jìn)（5）銷售渠道

（6）顧客服務(wù)（7）顧客關(guān)系

（8）網(wǎng)上調(diào)研（9）網(wǎng)站建設(shè)

（10）網(wǎng)站流統(tǒng)計分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定和各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實施都是以發(fā)揮這些職能為目的的。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想

1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷核心思想內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、消費者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、競爭對手、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想1.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境1．企業(yè)網(wǎng)站所謂企業(yè)網(wǎng)站，就是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為目的，在Internet上進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和宣傳的行為。許多公司都擁有自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳、產(chǎn)品資訊發(fā)布、招聘等。2．網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站建設(shè)是涵蓋企業(yè)定位考慮，從營銷角度立意而進(jìn)行一個建設(shè)網(wǎng)站的過程，其中包括了前期網(wǎng)站定位、確定網(wǎng)站主題、搜集材料、規(guī)劃網(wǎng)站、選擇合適的制作工具、制作網(wǎng)頁、上傳測試、推廣宣傳、維護(hù)更新等內(nèi)容。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想3．消費者從法律意義上講，消費者應(yīng)該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員，他應(yīng)具備以下幾個條件。（1）消費者應(yīng)當(dāng)是公民為生活目的而進(jìn)行的消費，如果消費的目的是用于生產(chǎn)，則不屬于消費者范疇。（2）消費者應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的受用者。（3）消費的客體既包括商品，也包括服務(wù)。（4）消費者主要是指個人消費。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想4．消費者權(quán)利（1）保護(hù)消費者的健康和安全不受危害；（2）促進(jìn)和保護(hù)消費者的經(jīng)濟利益；（3）使消費者得到充分信息，使他們能夠按照個人愿望和需要作出掌握情況的選擇；（4）接受消費者教育；（5）提供有效的賠償辦法；（6）有成立消費者組織及其他有關(guān)的團體或組織的自由等權(quán)利，要求各國政府保護(hù)消費者的權(quán)利。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想5．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，催生了一個新興的產(chǎn)業(yè)，那就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。中國的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商經(jīng)歷了一個從無到有、從小到大的發(fā)展過程，其間也曾有過激烈的角逐和競爭，他們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供著各種服務(wù)，并且在不斷完善中發(fā)展壯大自己的經(jīng)營實力。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想6．競爭對手對于一個企業(yè)來說，廣義的競爭者是來自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競爭關(guān)系。7．供應(yīng)商供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想8．經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批發(fā)的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構(gòu)。經(jīng)銷的模式有：獨家經(jīng)銷、非獨家經(jīng)銷、直營制和直銷制。通俗地說，經(jīng)銷商就是指拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的是利差，而不是實際的價格。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想9．經(jīng)銷商、代理商、分銷商的區(qū)別（1）代理商可以是代理單一品牌或多個品牌；分銷商一定是代理眾多品牌；經(jīng)銷商是個比較籠統(tǒng)的稱謂，包括代理商，分銷商還有單純的貿(mào)易商（不從原廠拿貨而是從其他渠道）。（2）代理商是分銷商也是經(jīng)銷商，但是分銷商和經(jīng)銷商不一定是代理商。分銷商和經(jīng)銷商沒什么區(qū)別。（3）分銷是一個銷售方式的概念。分銷商是一個中轉(zhuǎn)站，一個制造企業(yè)將產(chǎn)品委托中轉(zhuǎn)站銷售。代理商是受制造企業(yè)授權(quán)在一定區(qū)域時間終端等進(jìn)行銷售。經(jīng)銷商類似于貿(mào)易商，自由貿(mào)易。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想（4）分銷商廣義上包括代理商和經(jīng)銷商；代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別在于是否獲得授權(quán)。（5）從產(chǎn)品所有權(quán)上區(qū)分：經(jīng)銷商對產(chǎn)品有所有權(quán)；代理商一般沒有所有權(quán)，只收取傭金；分銷商一般只做渠道不做終端。（6）分銷商得到原廠授權(quán)，銷售全線產(chǎn)品，代表廠家處理業(yè)務(wù)。（7）經(jīng)銷商分為普通經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想1.2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營關(guān)系隨著Internet的發(fā)展，無論是經(jīng)營者還是用戶，對網(wǎng)絡(luò)的訴求都正在從網(wǎng)絡(luò)媒體訴求向網(wǎng)絡(luò)社會訴求發(fā)展與深化。不斷發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)，其作為一種社會形態(tài)的存在與作用越來越突出，人們對它的需求也在變得日益廣泛而深入。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心與基點也正在發(fā)生變化?！皟?nèi)容”的地位正在被動搖，而“關(guān)系”成為了新的著力點。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想1．人、產(chǎn)品、環(huán)境的關(guān)系人、產(chǎn)品、環(huán)境三者之間，人是關(guān)鍵、產(chǎn)品是核心、環(huán)境是源頭，社會必需憑借三者的平衡才會得以發(fā)展與創(chuàng)新。2．企業(yè)與消費者關(guān)系所謂企業(yè)與消費者關(guān)系是指企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實的和潛在的消費者之間所結(jié)成的社會聯(lián)系。毫無疑義，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求的是良好的消費者關(guān)系。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀

1.3.1營銷禮儀概述1．營銷禮儀對一個人來說，禮儀是一個人的思想道德水平、文化修養(yǎng)、交際能力的外在表現(xiàn)，對一個社會來說，禮儀是一個國家社會文明程序、道德風(fēng)尚和生活習(xí)慣的反映。營銷禮儀定義是指禮儀在營銷行業(yè)之內(nèi)的具體運用，主要泛指營銷人員在自己的工作崗位上所應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守的行為規(guī)范，是營銷活動中體現(xiàn)相互尊重的行為準(zhǔn)則。營銷人員職業(yè)品質(zhì)十六字原則是：真誠、尊重、平等、適度、自律、自信、信用、寬容。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀2．營銷禮儀作用（1）有助于提高營銷人員的自身修養(yǎng)（2）有助于塑造良好的營銷形象（3）有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益（4）有助于改善人們的人際關(guān)系1.3網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀3．營銷禮儀準(zhǔn)則（1）認(rèn)清主客立場（2）遵守時間及珍惜生命（3）自重與尊重他人（4）多用商量語氣（5）避免驚嚇?biāo)耍?）尊重他人隱私（7）網(wǎng)絡(luò)方面1.3網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀1.3.2日常見面禮儀在日常交往中，同見面的新老朋友互致問候，是最普通的禮節(jié)。世界上有各式各樣的見面問候方式，如日本人習(xí)慣鞠躬；中國人的傳統(tǒng)做法是拱手作揖；歐美人士打招呼時常擁抱、親吻；新西蘭毛利人則行碰鼻禮，碰鼻子的時間越長，說明客人受到的禮遇越高，越受歡迎。無論各國、各民族的習(xí)慣有多大不同，“以禮相待”則是相同的。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀1．微笑見面禮儀握手起源于西方，平等式握手做法為：右手掌呈垂直狀態(tài)伸出，四指并攏，拇指張開，目視對方與之右手相握。如圖1-2所示。2．握手見面禮儀①男女之間，女士先；②長幼之間，長者先；③上下級之間，上級先，下級屈前相握；④迎接客人，主人先；⑤送走客人，客人先。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀3．自我介紹禮儀介紹禮儀是在日常生活和社交場合中經(jīng)常使用的一種溝通禮節(jié)。通過介紹可以縮短人們之間的距離。簡單地說，介紹就是向外人說明情況。4．介紹他人禮儀介紹他人是指第三者為彼此不相識的雙方引見、或把一個人引見給其他人的一種介紹方式。介紹人對被介紹雙方都比較了解。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀5．鞠躬禮儀鞠躬禮，是想向他人表示敬重的一種禮節(jié)，常用于下級對上級，服務(wù)者對賓客，初次見面的朋友以及歡送賓客等場合。如圖1-3所示。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)禮儀1.3.3營銷商務(wù)禮儀1．儀表在商務(wù)活