關系營銷文獻綜述

學校代碼：11517學號：?苗的z灸孽7虹HENANINSTITUTEOFENGINEERING文獻綜述題目關系營銷文獻綜述學生姓名專業(yè)班級學號院（部）工商管理學院指導教師（職稱）完成時間2012年10月27日關系營銷文獻綜述摘要:關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的，由于傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應環(huán)境的變化、顧客需求多樣化，所以產(chǎn)生了關系營銷這一新型營銷理論。對于關系營銷的定義，學界一直沒有統(tǒng)一的說法。本文通過搜集國內(nèi)外關系營銷理論的相關資料，結合關系營銷的不同定義，總結概括國內(nèi)外學者關于關系營銷的研究理論，并在此基礎上提出一點對關系營銷研究方向的看法。關鍵詞：服務營銷關系營銷1、關系營銷定義1983年，貝里博士(Berry，PZB三人小組之一)提出了關系營銷的概念。他從服務業(yè)的角度出發(fā)，將關系定義為“企業(yè)提供多種服務組合用以吸引、維持及增強顧客關系”［1］。根據(jù)這一觀點，關系營銷是對傳統(tǒng)市場營銷理論的擴展。以前的市場營銷主要關注的是對新客戶的吸引，Berry認為這僅僅是營銷過程的開始，而鞏固關系，把一般客戶轉化為忠誠客戶，也是市場營銷的范疇。Berry在提出并明確了關系營銷概念的同時，也從服務行業(yè)的角度提出發(fā)展關系營銷的五種戰(zhàn)略：核心服務戰(zhàn)略、關系專門化、服務提升、關系定價和內(nèi)部營銷。巴巴拉?本德?杰克遜(B.Jackson1985)在生產(chǎn)業(yè)領域也提出這個概念“關系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關系”［2］。英國Cranfield管理學院的佩恩(AdrianPayne)教授認為關系營銷是營銷、顧客服務和質量的合成體。他把關系營銷市場擴展為一個包括顧客市場、供應商市場、內(nèi)部市場、營銷者市場、推薦市場、招聘市場六大市場在內(nèi)的系統(tǒng)模型，并認為關系的實質就是發(fā)展和促進企業(yè)與六個市場的關系。［3］美國學者摩根和亨特(MorganandHunt1994)認為關系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關系交換的所有營銷活動［4］。古姆松(Gummesson1994)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡化的角度來定義關系營銷，他認為“關系營銷就是把營銷看作關系、網(wǎng)絡和互動?！保?］除了顧客以外，Gronroos教授把企業(yè)的利益相關者也作為關系營銷的對象，認為關系營銷就是就是建立、維持、加強與顧客及其他利益相關者的關系，以實現(xiàn)相關聯(lián)各方目標的過程。這個過程是靠各方不斷做出承諾和履行承諾來完成的［6］。對關系營銷學界沒有統(tǒng)一的定義。我國學者大多采用的定義：關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。［7］從以上各學者、專家對關系營銷的定義，我們可以看到，關系營銷的本質是：雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。合作。一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，一次合作是“雙贏”的基礎。雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。親密。關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要的作用。因此，關系營銷不只是要實現(xiàn)物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系營銷中獲得情感的需求滿足?？刂?。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好的滿足市場的需求。2、國內(nèi)相關文獻綜述國內(nèi)學者對關系營銷做了一系列的研究，并結合我國的實際情況提出了一些很有代表性的觀點。李季芳將關系營銷分解為員工關系營銷策略、顧客關系營銷策略、合作者關系營銷策略、影響者關系營銷策略等四大營銷策略分別進行介紹［8］。常志有認為關系營銷是一種通過不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務提高顧客滿意度，建立、保持與顧客的良好合作關系從而獲取長期利潤的營銷理念和實踐活動［9］。于善波、胡云峰認為關系營銷以建立、維護、改善、調(diào)整關系為核心，提出“建立忠誠是關系營銷的關鍵”的觀點［10］。王方華、洪棋琦所著的《關系營銷》在吸納國外許多學者的觀點的基礎上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新概念［11］。張新國等編著的《關系營銷》從理論聯(lián)系實際的要求出發(fā)，廣泛深入地研究了現(xiàn)代關系營銷的成功經(jīng)驗，深入淺出地闡述了關系營銷的基本原理和基本技能的應用［12］。在實現(xiàn)營銷理念的具體中觀、微觀策略和手段方面。目前的文獻主要有如下觀點：楊瑩(2002)提出關系營銷戰(zhàn)略的發(fā)展將會呈現(xiàn)結構化、營銷對象泛化和營銷組合多樣化的觀點［13］。楊楠(2005)、王玨(2006)也有類似觀點。尹春蘭(2005)以4R營銷哲學為指導，通過從4C即客戶、成本、便利和溝通的角度出發(fā)來闡釋新時代市場4P即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略的運用［14］。3、國外相關文獻綜述二十世紀90年代對關系營銷理論的研究掀起高潮。許多學者在關系營銷思想的基礎上從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordieschool)，從服務營銷的研究出發(fā)，研究如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關系和網(wǎng)絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關系。而科特勒則提出全面營銷概念，認為只對顧客開展營銷是不夠的，企業(yè)必須進行全方位的營銷擴大關系營銷的范圍。隨著企業(yè)組織結構向網(wǎng)絡化轉變，戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計算機信息技術迅速普及等因素的影響，關系營銷在80年代90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，目前國際上比較有代表性的關系營銷理論按照學派劃分主要有以下幾種：英澳學派的六市場模型克里斯托弗?H?洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)佩恩(Payne1995)把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場、競爭者市場、分銷商市場、供應商市場、內(nèi)部市場、影響者市場。企業(yè)實施關系營銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進與六個市場的關系。［3］（2）投入一信任理論美國學者摩根和享特（MorganandHunt1994）將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共十種合伙關系，即供應商合伙關系（產(chǎn)品供應商、服務供應商）、隱性合伙關系（競爭者、非贏利組織、政府、購買者合伙關系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關系（職能部門、員工、業(yè)務單位）。關系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關系的所有的營銷活動。[4]（3）北歐學派的古姆松（Gummesson1994）的30R理論瑞典學者古姆松認為，關系營銷就是從關系、網(wǎng)絡和交互的角度看營銷。他把企業(yè)的關系分為市場和非市場關系兩大類、共30種關系，前者主要包括顧客與供應商關系、分銷渠道關系、顧客與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和社會網(wǎng)絡關系、大眾媒體關系、內(nèi)部顧客關系、所有者關系等13種關系，其中顧客關系是核心。[5]（4）同為北歐學派的格朗魯斯（Gronroos1996）的價值、交互和對話過程理論芬蘭學者格朗魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即關系營銷的目的是為了給顧客創(chuàng)造出價值，關系營銷的表現(xiàn)形式是企業(yè)和顧客的一個交互過程，關系營銷的溝通過程就是企業(yè)和顧客對話的過程。他認為關系營銷指的是滿足企業(yè)及其相關利益者的目標而進行的辨別、建立、維護、促進并在必要時結束關系的過程。它通過相互交換和履行承諾實現(xiàn)。[6]（5）科特勒（PhilipKotler1991）的全面營銷理論科特勒提出全面營銷概念，認為單一的顧客營銷還不全面,企業(yè)有必要進行全面的營銷?？铺乩罩赋銎髽I(yè)面臨的10個主要營銷對象，包括直接環(huán)境中的供應商、分銷商、最終用戶和員工，間接環(huán)境中的金融機構、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾。[14]在上述理論的基礎上許多學者有對關系營銷理論有進一步發(fā)展，從不同角度解釋或應用關系營銷：邸允柱，陳曉劍（2002）將關系定義為一種潛在資產(chǎn)并提出了“企業(yè)關系需求層次論”。他認為涉及的關系大致可以分為五個層次:層次一,企業(yè)與關系各方面僅僅接觸一次;層次二,企業(yè)出于自身的利益繼續(xù)給予關系方好處;層次三，企業(yè)與關系各方各自承擔一定責任;層次四，企業(yè)與關系各方經(jīng)常交換信息，增強彼此之間的了解;層次五,雙方感到彼此把對方的需要放在心上，從注意到產(chǎn)生好感再到忠誠。[8]莊貴軍、席酉民（2003）從中國文化心理的角度討論了關系營稍在中國的文化基礎。對于在中國的關系主體，目的，基礎，原則，媒介，行為模式等都有分析說明。[9]羅海成（2003）分析不同心理契約類型與顧客信任、顧客關系之間的邏輯關系。羅海成、范秀成（2005）在關系營銷研究中引入心理契約理論，從心理契約理論出發(fā)構建心理契約與顧客信任、顧客承諾、顧客忠誠之間的關系模型。[10]4、關系營銷的策略和實施關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系。企業(yè)的營銷策略可分解為：顧客關系營銷策略、供應商關系營銷策略、競爭者關系營銷策略、員工關系營銷策略。其中關系營銷策略是關系營銷的基礎，顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。菲利普?科特勒指出：“忠誠的顧客就是企業(yè)最寶貴的財富，現(xiàn)在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當和為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務任務，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！盵7]在實施各種策略的方法上的文獻有如下觀點：龔振（1999）主張運用頻繁營銷、俱樂部營銷、顧客化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、退出管理等手段來推動關系營銷[15]。任徽君（2001）提出將網(wǎng)絡電子商務技術引入關系營銷從而幫助企業(yè)在營銷上實現(xiàn)4C[16]。5、總結關系營銷是建立在以市場為導向的營銷理念上的一種新型營銷。隨著市場競爭的日益激烈，留住顧客并建立長期穩(wěn)定的關系從而取得長期利益越來越被企業(yè)所關注。于是企業(yè)努力要爭取的東西從原來的市場份額變成顧客份額。不僅如此，現(xiàn)代企業(yè)的競爭往往是產(chǎn)業(yè)鏈或者價值鏈的競爭，這一點和關系營銷的系統(tǒng)論基礎是相一致的，而且關系營銷的理念也很好的契合了產(chǎn)業(yè)鏈競爭的理論，注重各方利益的兼顧并建立穩(wěn)定長期的合作共贏關系。為企業(yè)整合各方優(yōu)勢從分蛋糕轉變?yōu)橐黄鹱龅案猓玫臑轭櫩头赵鰪娮陨砩婧陀哪芰?。從關系營銷理念被提出到現(xiàn)在諸多學著投入經(jīng)歷對其進行了發(fā)展和詮釋以及應用。但是大多數(shù)文章都是停留在理論的層面，對于關系營銷如何在實踐層面進行可操作性的技術性層面的指導性研究不多，大多數(shù)文獻都集中在網(wǎng)絡電子商務在關系營銷的應用。而且目前研究的對象大多放在顧客方面，而對于關系營銷強調(diào)的諸如競爭者，供應商等其它利益相關方的研究不多見。另外關系營銷是一個理念一個意識層面的東西，相對來說數(shù)據(jù)庫營銷又是一個比較偏重實踐層面的東西，所以數(shù)據(jù)庫在關系營銷中的應用應該能很好的將關系營銷的理念變成可操作可時間的東西。參考文獻Berry,L.L..RelationshipMarketing[R]//Berry,L.L.Shostack,G.L.,Upah,G.D,eds..EmergingPerspectivesofServiceMarketing,Chicago:AmericanMarketingAssociation,1983李楓林，現(xiàn)代服務管理理論與研究，武漢大學出版社，2010年2月：178-180Payne，A..RelationshipMarketing：TheSixMarketsFramework[P].WorkingPaper，CranfieldSchoolofManagement，CranfieldUniversity，UK，1991莊貴軍、席酉民.關系營銷在中國的文化基礎[J].管理世界，2003.10羅海成、范秀成.基于心理契約的關系營銷機制：服務業(yè)實證研究[J].南開管理評論，2005.8卷.6期.邱允柱，陳曉劍.基于“企業(yè)關系需求層次論”的關系營銷實踐研，[J].華東經(jīng)濟管理，2002.2.劉紅一，服務營銷理論與實務，清華大學出版社，2009年6月：248-255李季芳.關系營銷理論及應用研究.齊魯學刊，2004,(6)：156-158.常志有.關系營銷若干