消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件

當(dāng)“王婆賣(mài)瓜”不靈的時(shí)候,我們還能依靠誰(shuí)?

消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件1

三人___，眾口____

2三人成虎，眾口鑠金----出自《戰(zhàn)國(guó)策·魏策二》：夫市之無(wú)虎明矣，然而三人言而成虎。

三人成虎，眾口鑠金----出自《戰(zhàn)國(guó)策·魏策二》：夫市之無(wú)虎3一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少?一個(gè)懂得運(yùn)用口碑的業(yè)務(wù)員一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少?一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少?4推銷(xiāo)大王喬吉拉德說(shuō)過(guò)：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)2千個(gè)朋友。天長(zhǎng)日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250個(gè)顧客的背后推銷(xiāo)大王喬吉拉德說(shuō)過(guò)：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只5

口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過(guò)程。另一方面，它們又都涉及個(gè)體或群體對(duì)其他個(gè)體的影響，基本上可視為一種行為影響過(guò)程?；谶@種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專(zhuān)門(mén)討論?？趥鬟^(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖1流行與消費(fèi)者行為2創(chuàng)新的擴(kuò)散3口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一6第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖口傳：即口頭傳播(wordofmouth).是指消費(fèi)者彼此之間以口頭方式傳播信息(口口相傳,口頭交流)

例如消費(fèi)者之間、顧客和銷(xiāo)售人員之間所進(jìn)行的人與人的交流。它是信息接收的重要方式，影響著消費(fèi)者的行為。口傳內(nèi)容

（1）產(chǎn)品信息

（2）提供建議

（3）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)

一、口傳及其重要性第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖口傳：即口頭傳播(wordofm7第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而作出購(gòu)買(mǎi)決定的。結(jié)果顯示,口傳的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是廣告的3倍?？趥鞯钠渲匾粤硪豁?xiàng)研究表明，口傳的有效性是廣播廣告的3倍，是人員推銷(xiāo)的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的82007年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與i-merge8在北京、上海、沈陽(yáng)、武漢等十多座中國(guó)城市調(diào)查了1200名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，評(píng)估客戶(hù)推薦程度以及互聯(lián)網(wǎng)的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：1.一般而言，一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)月會(huì)與8個(gè)人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)與超過(guò)10個(gè)以上的人交流自己的品牌。這些消費(fèi)者是屬于熱心型的，他們正是我們所關(guān)心的那種類(lèi)型。2.那些與超過(guò)10個(gè)以上的人交流品牌的消費(fèi)者具有的影響力指數(shù)也最高。3.女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些30歲～39歲年齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。2007年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與i-merge8在北京、上海94.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們推薦的產(chǎn)品；26%的人曾說(shuō)服他們的同伴不要去購(gòu)買(mǎi)某種品牌的產(chǎn)品。5.80%的被訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最重要的媒介。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者第一次獲取某個(gè)新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二(81%)。

4.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們推薦的產(chǎn)106.幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購(gòu)買(mǎi)某一品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是他們最常用的媒介(91%)。7.49%的人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，企業(yè)應(yīng)該了解人際之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶(hù)的口碑和評(píng)價(jià)。6.幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購(gòu)買(mǎi)某一品牌后，繼續(xù)關(guān)11金杯銀杯不如口碑----一個(gè)熟知的案例同事在辦公室說(shuō)起去年夏天家里買(mǎi)了海爾空調(diào)；天氣轉(zhuǎn)涼后的一天，家里人回到家時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)整幢樓只有自家室外裸露的空調(diào)制冷機(jī)被套上了防護(hù)罩，而心底里涌上的是那種實(shí)實(shí)在在的被重視、被關(guān)心的感動(dòng)與自豪。沒(méi)幾日，海爾打來(lái)電話，詢(xún)問(wèn)空調(diào)在一夏季的使用中有沒(méi)有出現(xiàn)什么問(wèn)題。今年夏天剛到，又有電話詢(xún)問(wèn)空調(diào)開(kāi)機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。的的確確是小事情，但卻不能不讓人觸動(dòng)。在場(chǎng)的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào)，并決定今年購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)非它莫屬。消費(fèi)者需要:一絲溫暖，一點(diǎn)感動(dòng)or廣告的大手筆？你更相信廣告還是同事的介紹？金杯銀杯不如口碑----一個(gè)熟知的案例同事在辦公室說(shuō)起去年夏12俗話：好事不出門(mén)，------。阿恩德(J.Arndt)關(guān)于新咖啡產(chǎn)品的試驗(yàn)５４％－－１８％正負(fù)負(fù)面口傳（1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價(jià)格等。（2）謠言：關(guān)于公司或產(chǎn)品的虛假謠言。俗話：好事不出門(mén)，------。阿恩德(J.Arndt)關(guān)于13討論口傳對(duì)消費(fèi)者影響較大的原因是什么？

消費(fèi)者在收到正面口傳時(shí)消費(fèi)的概率為何遠(yuǎn)大于負(fù)面的口傳呢？討論14二、口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望減輕自身對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的疑慮與懷疑增加與其他人或團(tuán)體交往，獲得認(rèn)同或接納獲得某些可見(jiàn)利益獲得較廠商或賣(mài)方更值得信賴(lài)的信息降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋時(shí)間二、口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望獲得15三、口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ圖：一個(gè)簡(jiǎn)單的口傳網(wǎng)絡(luò)——表示兩個(gè)人有緊密關(guān)系表示信息流向三、口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ圖：一個(gè)簡(jiǎn)單的口傳網(wǎng)絡(luò)——16案例：寶潔的口傳營(yíng)銷(xiāo)2000-2006年,作為口傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)始人，寶潔公司雇用了22.5萬(wàn)名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。2006年，寶潔公司又簽約了50萬(wàn)名自愿者---全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類(lèi)的產(chǎn)品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f(shuō)什么就說(shuō)什么，也可以什么都不說(shuō)。案例：寶潔的口傳營(yíng)銷(xiāo)2000-2006年,作為口傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的17口傳口傳（口碑）營(yíng)銷(xiāo)＊用戶(hù)（上家）－關(guān)鍵人物－意見(jiàn)領(lǐng)袖－可以管理？－如何管理？＊目標(biāo)用戶(hù)（下家）－追隨者－受影響群體拓展___口碑營(yíng)銷(xiāo)口傳口傳（口碑）營(yíng)銷(xiāo)＊用18拓展____網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的博客口碑營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)證明，眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。與傳統(tǒng)方式的口碑傳播相比較，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播方式，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，因而廣告效果也是幾何倍增長(zhǎng)，而以博客為載體的口碑傳播則更具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，因此在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷(xiāo)售行為。拓展____網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的博客口碑營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)證明，眾19博客口碑營(yíng)銷(xiāo)模式博客口碑營(yíng)銷(xiāo)模式20博客口碑營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)WORDOFMOUTHMARKETING

Stormhoek是英國(guó)一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒(méi)有錢(qián)投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對(duì)此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因?yàn)閺S家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ也┛团c博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。不到一年時(shí)間，通過(guò)博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷(xiāo)量大增。博客口碑營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)WORDOFMOUTHMARKETIN21經(jīng)典體驗(yàn)案例/INTRODUCECASES

2007年3月，中國(guó)五糧液集團(tuán)葡萄酒有限責(zé)任公司宣布:

他們與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)博拉網(wǎng)()攜手合作通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)的代表產(chǎn)品“國(guó)邑干紅”進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，憑借博拉網(wǎng)的龐大分類(lèi)博客數(shù)據(jù)庫(kù)資源和跨平臺(tái)的博客傳播渠道優(yōu)勢(shì)，選擇知名博客中的數(shù)百位紅酒愛(ài)好者，開(kāi)展以品酒體驗(yàn)為主題的口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這次聲勢(shì)浩大、影響面廣泛的新媒體傳播活動(dòng)，是傳統(tǒng)名牌酒類(lèi)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)重要突破，引發(fā)廣大的博客人群和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的高度關(guān)注和廣泛好評(píng)。2007年5月，鑒于3月份首次博客口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所引發(fā)的顯著市場(chǎng)效果，五糧液集團(tuán)加大投入，再次與博拉網(wǎng)合作開(kāi)展了以“五糧液廣告創(chuàng)意大征集”為主題的博客熱點(diǎn)話題活動(dòng)。經(jīng)典體驗(yàn)案例/INTRODUCECASES22五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷(xiāo)合作項(xiàng)目

被營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界及媒體列為“影響2006-2007年度中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)十大事件”之一！本次博客口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共吸引了來(lái)自新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客、中國(guó)博客、博客中國(guó)、阿里巴巴、天府博客、百度空間、126博客、和訊博客、QQ空間等30多家網(wǎng)站近萬(wàn)名博客的積極參與，活動(dòng)頁(yè)面總瀏覽數(shù)近560萬(wàn)人次，參與博客體驗(yàn)文章投票的用戶(hù)總?cè)藬?shù)已超過(guò)60萬(wàn)。兩大搜索引擎百度和GOOGLE的相關(guān)信息收錄數(shù)量已達(dá)40余萬(wàn)條。

此次活動(dòng)因其殊殊意義引發(fā)了新浪網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、上海熱線、四川在線、阿里巴巴、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、艾瑞資訊、騰訊網(wǎng)、TOM網(wǎng)、MSN、糖酒快訊、中國(guó)食品招商網(wǎng)、中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)、中國(guó)紅酒網(wǎng)、葡萄酒旅游網(wǎng)、葡萄酒咨詢(xún)網(wǎng)、酒海觀潮、大食品、21cn、中國(guó)酒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)等近60家媒體的踴躍報(bào)道。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純的廣告投放的價(jià)值。

五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷(xiāo)合作項(xiàng)目

被營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界及媒體列為“23酒業(yè)微博戰(zhàn)2011年上半年，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量從6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，以高達(dá)208.9%的增幅，成為用戶(hù)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。酒業(yè)微博戰(zhàn)2011年上半年，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量從6311萬(wàn)增24酒業(yè)微博戰(zhàn)酒業(yè)微博戰(zhàn)25消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件261.意見(jiàn)領(lǐng)袖含義在口傳過(guò)程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的消費(fèi)者被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinionleader）。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門(mén)、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們能把事情做好，也會(huì)把事情搞糟。

你在買(mǎi)汽車(chē)、電腦、住房、旅游時(shí)有沒(méi)有咨詢(xún)過(guò)其他人呢？四、意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)1.意見(jiàn)領(lǐng)袖含義四、意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)272.大家要認(rèn)識(shí)到：（1）是否存在普遍的意見(jiàn)領(lǐng)袖？大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見(jiàn)領(lǐng)袖。相反，意見(jiàn)領(lǐng)袖是產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的。也就是說(shuō)，一種產(chǎn)品類(lèi)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于不相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)型可能就不太會(huì)有影響。（2）意見(jiàn)領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)2.大家要認(rèn)識(shí)到：意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)28消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件29意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征意見(jiàn)領(lǐng)袖似乎更加：（1）對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)有廣博的知識(shí)（2）與產(chǎn)品種類(lèi)有一定的牽連（3）積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息（4）對(duì)新產(chǎn)品有興趣（5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來(lái)好處的產(chǎn)品有關(guān)（6）對(duì)他們?cè)诋a(chǎn)品上的評(píng)價(jià)很自信（7）社交更加活躍，反映出他們?cè)敢馀c其他人交流.意見(jiàn)領(lǐng)袖特征意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征意見(jiàn)領(lǐng)袖特征30意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖（二）運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息-運(yùn)用社會(huì)名流或知名人士傳遞產(chǎn)品信息-讓意見(jiàn)領(lǐng)袖免費(fèi)使用產(chǎn)品-在廣告中運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖(三)鼓勵(lì)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖31VanCleef&ArpelsVanCleef&Arpels32消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件33萬(wàn)寶寶小小系列走俏大明星也捧場(chǎng)

萬(wàn)寶寶小小系列走俏大明星也捧場(chǎng)

34消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件35第二節(jié)

流行與消費(fèi)者行為什么是流行？錯(cuò)過(guò)了流行，我們會(huì)錯(cuò)過(guò)了什么？第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為什么是流行？36ClicktoEditTitle(一)流行的含義流行（fashion）是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行是眾多人依個(gè)人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為流行歌流行語(yǔ)流行服裝流行發(fā)式流行家具上一章ClicktoEditTitle(一)流行的含義一、流37消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件38消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件39消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件40五六十年代五六十年代41七十年代七十年代42九十年代九十年代43消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件44消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件4515.2.1流行的含義與特征(二)流行的分類(lèi)1從流行的內(nèi)容看，流行有（1）物的流行（2）行為的流行（3）思想的流行2從流行方式上看流行可分為:(1)自上而下的流行(2)自下而上的流行一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為高領(lǐng)服裝＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服15.2.1流行的含義與特征一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與46高跟鞋流行高跟鞋流行47ClicktoEditTitle(三)流行的特征（1）時(shí)期性（2）自發(fā)性（3）反傳統(tǒng)性一、流行的含義與特征ClicktoEditTitle(三)流行的特征一、流48消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件49消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件50（1）流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。流行是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象；是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)；它的產(chǎn)生、普及和消退與大眾傳播息息相關(guān)。（2）流行是人們一定心理需要的滿足方式。

流行是人們出于模仿的天性或本能使然；是對(duì)于現(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)的束縛、制約的反叛情感的一種表達(dá)方式；是聲望群體的競(jìng)爭(zhēng)形式；是人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。（3）社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量．二、流行的形成與變遷（1）流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。流行是人類(lèi)511.流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好，使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性。（連鎖性感染）2.流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買(mǎi)上的從眾行為3.流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)4.流行過(guò)程不同階段的采用者,一般具有較大的心理與個(gè)性差異三、流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系1.流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好52流行案例：一花引來(lái)萬(wàn)花開(kāi)有一天，薩耶下班回家，看見(jiàn)桌上放著一塊布料，他知道這是妻子買(mǎi)的，心理就很不高興。因?yàn)檫@種布料在自己店里積壓了很多賣(mài)不出去，干嘛還要去買(mǎi)別人的呢？妻子任性地說(shuō)：“我高興嘛！料子不算太好，但花式流行啊?！彼_耶叫起來(lái)了：“我的天！這種衣料自去年上市以來(lái)，一直賣(mài)不出去，怎么會(huì)流行起來(lái)？”“賣(mài)布的小販說(shuō)的?！逼拮犹拱琢耍敖衲甑挠螆@會(huì)上，這種花式將會(huì)流行起來(lái)?！逼拮舆€告訴薩耶，在游園會(huì)上，當(dāng)?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還囑咐他不要把這個(gè)消息說(shuō)出去。薩耶對(duì)女人在服飾方面這種“不甘人后”的一窩蜂心理早就習(xí)以為常了，那兩位貴婦可以說(shuō)是當(dāng)?shù)貗D女時(shí)裝的向?qū)?，女人們?duì)她們心目中仰慕的女人一向盲從。流行案例：一花引來(lái)萬(wàn)花開(kāi)53薩耶并沒(méi)有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販買(mǎi)走，也沒(méi)有引起他的注意。可是游園那天，全場(chǎng)婦女中，只有那兩名貴婦及少數(shù)幾個(gè)女人穿著那種衣服，薩耶太太也是其中之一，她因?yàn)榕c那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風(fēng)頭。游園結(jié)束時(shí)，許多婦女都得到一張通知單，上面寫(xiě)著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。薩耶暗自驚訝，他不得不佩服那個(gè)小販的推銷(xiāo)手段。第二天，薩耶找到那家店鋪，只見(jiàn)人群擁擠，爭(zhēng)先恐后地在搶購(gòu)這種布料。等他走近一看，才知道這個(gè)店鋪比他想象的更絕：店門(mén)貼著一行大字：衣料售完，明日來(lái)新貨。那些購(gòu)買(mǎi)者唯恐明天買(mǎi)不到，都在預(yù)先交錢(qián)；伙計(jì)們還不斷地解釋說(shuō)，這種法國(guó)衣料因原料有限，很難充分供應(yīng)。薩耶當(dāng)然知道這種面料進(jìn)貨不多，并非因?yàn)槿鄙僭希且驗(yàn)殇N(xiāo)路不好，才沒(méi)有繼續(xù)進(jìn)貨?？吹竭@個(gè)小販如此巧妙地利用女人的心理，直到最后還利用缺貨來(lái)吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從心里折服了。上一章薩耶并沒(méi)有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販54一創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程(一)什么是擴(kuò)散與創(chuàng)新擴(kuò)散?

擴(kuò)散（diffusion)是某種革新的采用隨著時(shí)間通過(guò)交流擴(kuò)展到其他消費(fèi)者的過(guò)程。創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過(guò)一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過(guò)程。第三節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散一創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程第三節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散55

“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”是由美國(guó)學(xué)者埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)提出的。埃瓦瑞特·羅杰斯認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物?！皠?chuàng)新擴(kuò)散理論”是由美國(guó)學(xué)者埃瓦瑞特.M.羅杰斯56

埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)是當(dāng)代美國(guó)最著名的傳播學(xué)者之一，是發(fā)展傳播學(xué)的重要開(kāi)創(chuàng)者。他自20世紀(jì)60年代開(kāi)始撰寫(xiě)、或參與撰寫(xiě)了一大批傳播學(xué)方面的著作和論文。其中包括：《創(chuàng)新擴(kuò)散》、《大眾傳播與國(guó)家發(fā)展》、《傳播網(wǎng)絡(luò)：趨向一種新的研究范式》、《傳播技術(shù)：社會(huì)中的新媒介》等。

埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM57創(chuàng)新擴(kuò)散理論

簡(jiǎn)單地說(shuō)，創(chuàng)新擴(kuò)散就是指在一定時(shí)間內(nèi)，新事物在某些人中通過(guò)各種途徑，逐漸被推廣的過(guò)程。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論簡(jiǎn)單地說(shuō)，創(chuàng)新擴(kuò)散就是指在一定58創(chuàng)新擴(kuò)散理論的起源瑞恩和格羅斯的雜交玉米種推廣實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的起源59來(lái)源信息來(lái)源（%）最重要的信息來(lái)源（%）鄰居14.645.5推銷(xiāo)員49.032.0農(nóng)業(yè)期刊10.72.3廣播廣告10.3下鄉(xiāng)服務(wù)2.82.4親戚3.54.2個(gè)人實(shí)驗(yàn)6.6其他9.17.0使用者的知識(shí)來(lái)源和認(rèn)為最有影響的媒介來(lái)源信息來(lái)源（%）最重要的信息來(lái)源（%）鄰居14.645.60實(shí)驗(yàn)證明：知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，一般來(lái)說(shuō)，從聽(tīng)說(shuō)到真正開(kāi)始種植之間有幾年的時(shí)間差。事實(shí)上，從第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)新到實(shí)際采用之間，時(shí)間差約為5-6年時(shí)間。實(shí)驗(yàn)證明：知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，一般來(lái)說(shuō)，從61羅杰斯把采用創(chuàng)新的決定過(guò)程分為五個(gè)階段了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

評(píng)價(jià)階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

試用階段：觀察是否適合自己的情況。采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

羅杰斯把采用創(chuàng)新的決定過(guò)程分為五個(gè)階段了解階段：接觸新技術(shù)新62

創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程可以用一條“S”形曲線來(lái)描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%—25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。如圖：

創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程可以用一條“S”形曲線6313.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者2.5%創(chuàng)新者圖15-3創(chuàng)新采用者分類(lèi)創(chuàng)新采用時(shí)期3、創(chuàng)新采用者的特性13.5%34%34%16%2.5%圖15-3創(chuàng)新采用者分64由此，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落后者。

由此，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、65創(chuàng)新者他們是勇敢的先行者，自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新。創(chuàng)新者在創(chuàng)新交流過(guò)程中，發(fā)揮著非常重要的作用。

創(chuàng)新者他們是勇敢的先行者，自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新。創(chuàng)新者在66早期采用者他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們樂(lè)意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。早期采用者他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖67早期大多數(shù)他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。早期大多數(shù)他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們68晚期大多數(shù)他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。

晚期大多數(shù)他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾69落后者他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。

落后者他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)70

傳播者根據(jù)人們的這些特點(diǎn)，在新事物的推廣期采用的宣傳策略是吸引第一類(lèi)和第二類(lèi)人的注意力，并勸說(shuō)他們進(jìn)行嘗試。把產(chǎn)品定位為時(shí)尚和前衛(wèi)的策略在推廣初期更容易取得效果。而對(duì)第三第四類(lèi)人，大眾傳播就要舉出切實(shí)的好處才有用，人際傳播和提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)（如試用）來(lái)說(shuō)服他們更有效果。傳播者根據(jù)人們的這些特點(diǎn)，在新事物的推廣71案例分析:星巴克的營(yíng)銷(xiāo)案例分析:星巴克的營(yíng)銷(xiāo)72消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件73提到星巴克，你對(duì)它的印象是怎樣的？星巴克是賣(mài)什么的？為什么那么多人喜歡在工作之余到星巴克坐一坐？提到星巴克，你對(duì)它的印象是怎樣的？74向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了。盡管盤(pán)踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對(duì)于西雅圖的市民來(lái)說(shuō)，這座城市的一天是從一杯咖啡開(kāi)始的。事實(shí)上，無(wú)論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來(lái)越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點(diǎn)兒的價(jià)格品嘗一杯。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓當(dāng)星巴克濃郁的咖啡75向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克?！卑V迷于星巴克的人會(huì)這樣解釋。而一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費(fèi)者還認(rèn)為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓“這不是一杯咖啡76向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓出于這樣的原因，星巴克得以進(jìn)入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過(guò)知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓出于這樣的原因，星巴77向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來(lái)、午也來(lái)，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。大家一進(jìn)門(mén)好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂(lè)中彼此聊了起來(lái)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇78向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

事實(shí)上美國(guó)人已經(jīng)在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時(shí)的星巴克也已經(jīng)賣(mài)了10多年咖啡豆。但是，所有人都沒(méi)有意識(shí)到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇79向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

“我們有一個(gè)憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來(lái)，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒爾茨把星巴克打造成辦公室和家以外的第三空間，但是對(duì)于入門(mén)門(mén)檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間”。

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇80向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

事實(shí)上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開(kāi)始了。比如在中國(guó)，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多地接觸國(guó)際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們?cè)诩依锞陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間81向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個(gè)非常重要的社交場(chǎng)所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開(kāi)一家，這樣人們就省去了過(guò)馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒(méi)有空位的無(wú)奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間82向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座?！泵来笮前涂丝Х裙镜臈钜噢r(nóng)這樣解釋。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間83向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

原因很簡(jiǎn)單，“對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，來(lái)了解和接受咖啡這種對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。在這一點(diǎn)上，星巴克做到了?！毕蛐前涂藢W(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間84向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

而對(duì)于那些已經(jīng)愛(ài)上星巴克的顧客來(lái)說(shuō)，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求。星巴克開(kāi)發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)這類(lèi)顧客開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間85向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

“為了達(dá)到最好的口感，制作咖啡時(shí)咖啡與水的比例關(guān)系應(yīng)為每10克咖啡配180毫升水。這對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是很難掌握的一件事情。所以我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了10克咖啡勺。”向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間86向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點(diǎn)這一組合的堅(jiān)定倡導(dǎo)者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專(zhuān)門(mén)的指導(dǎo)，“當(dāng)然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡?！毕蛐前涂藢W(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間87向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外?？Х榷逛N(xiāo)售商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開(kāi)咖啡店的同時(shí)，也沒(méi)忘記自己的老本行，但是他們比過(guò)去20年做得更出色。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間88向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

咖啡豆放置時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)流失香味，這是讓許多消費(fèi)者頭疼的一個(gè)問(wèn)題，而星巴克則推出了香味鎖(flavorlock)，可能很多人沒(méi)有注意到在咖啡包裝袋上有一個(gè)星巴克的圓形標(biāo)志，而這里就是這個(gè)鎖的位置。它的功能就是人們只可以將袋中的空氣擠壓出來(lái)，而外面的空氣卻不能進(jìn)入袋中。這樣就在最大程度上保證了咖啡豆保存期間的原味。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間89向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

而除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國(guó)的星巴克店里，顧客還可以購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)光盤(pán)，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤(pán)。只要花6.99美元，就能買(mǎi)五首歌曲，超過(guò)五首的每首要再加一美元。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間90向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

而中國(guó)的星巴克則推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買(mǎi)有著精美禮盒的禮品套裝。雖然這在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)。星巴克正欲將自己再打造成一個(gè)“禮品中心”。這樣顧客不僅可以在店內(nèi)品味星巴克的飲料和享受幽雅的環(huán)境，同時(shí)他們購(gòu)買(mǎi)禮品，還把“星巴克體驗(yàn)”帶給更多的人，成為傳遞星巴克文化的“多米諾骨牌”之一。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間91向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

星巴克是如何做到保證持久品質(zhì)并不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求呢？這里有隱藏著很多決定成敗的細(xì)節(jié)上的努力。例如，你是否注意過(guò)星巴克咖啡杯上的幾個(gè)小方格？也許很多人根本沒(méi)有注意過(guò)這些細(xì)節(jié)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求92向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

其內(nèi)容包括低咖啡因、牛奶、糖等等。它們的作用不可小覷。顧客在點(diǎn)咖啡時(shí)，告訴合作伙伴，星巴克對(duì)自己?jiǎn)T工的稱(chēng)呼、自己的要求，合作伙伴就按照顧客的要求制作咖啡，并在小方格處做出標(biāo)記。也就是在這個(gè)過(guò)程中，星巴克不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)。

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求93向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

當(dāng)星巴克把純正的意大利式咖啡介紹到美國(guó)后，迅速得到了市場(chǎng)的追捧。但是要把這種最難量化的感覺(jué)，日復(fù)一日、在全球9000家門(mén)市精準(zhǔn)復(fù)制，并不是一件容易的事。這樣，大量培訓(xùn)是必不可少的。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求94向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

僅僅在2001年，星巴克就進(jìn)行了上百萬(wàn)小時(shí)訓(xùn)練，平均全球每人每天要接受近1小時(shí)的訓(xùn)練。培訓(xùn)的內(nèi)容包括咖啡知識(shí)與制作技能兩個(gè)主要部分。其中釀制咖啡的每個(gè)細(xì)節(jié)都要進(jìn)行反復(fù)練習(xí)，直到每個(gè)動(dòng)作都成為習(xí)慣。每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過(guò)170度……

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求95向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

“試著把牛奶加熱到華氏190度時(shí)的感覺(jué)，你就會(huì)明白顧客抱怨的原由了?！毙前涂嗽囍@樣告訴自己的員工們。當(dāng)然還有更多的細(xì)節(jié)，如商品陳列的方式、甚至是打開(kāi)咖啡豆包裝袋、貼上包裝卷標(biāo)這樣的地方，都有明確的規(guī)定。

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求96向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

比如裝好1磅的咖啡豆后，卷標(biāo)一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸,然而，顧客的需要并不會(huì)單純地停留在咖啡的味道上，當(dāng)顧客走進(jìn)來(lái)時(shí)，10秒鐘之內(nèi)就要得到合作伙伴的眼神接觸。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求97向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

在星巴克的總部西雅圖有一份“全球咖啡資料手冊(cè)(globalcoffeemenuboard)”，將星巴克幾十年里最受歡迎的經(jīng)典咖啡產(chǎn)品匯聚起來(lái)，在全球的所有星巴克店里都可以找到這些統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。而新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的銷(xiāo)售，確定為長(zhǎng)期飲品后才會(huì)被加入手冊(cè)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求98向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓問(wèn)題：1、作為咖啡店的星巴克為什么會(huì)被《?？怂埂妨袨樯莩奁凡⑴旁谘旁?shī)蘭黛之前？2、作為咖啡店的星巴克在什么地方進(jìn)行了創(chuàng)新才塑造了星巴克神話？3、星巴克是如何幫它的顧客傳遞信息的？4、怎么理解星巴克文化的“多米諾骨牌”？5、星巴克的成功帶給我們?cè)鯓拥膯⑹?？向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓問(wèn)題：99向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓看點(diǎn)：

星巴克的咖啡價(jià)格稍高于同類(lèi)產(chǎn)品，但是這沒(méi)能阻止世界各地的消費(fèi)者走入星巴克，原因就在于星巴克發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品的新需求，在它的杯子中裝滿的不僅是咖啡，還有濃郁的咖啡文化。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓看點(diǎn)：1001、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月-22Friday,December16,20222、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。17:40:4217:40:4217:4012/16/20225:40:42PM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2217:40:4217:40Dec-2216-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:40:4217:40:4217:40Friday,December16,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2217:40:4217:40:42December16,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。16十二月20225:40:42下午17:40:4212月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。十二月225:40下午12月-2217:40December16,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1617:40:4217:40:4216December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。5:40:42下午5:40下午17:40:4212月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/16/20225:40:42PM17:40:4216-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/16/20225:40PM12/16/20225:40PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。16-Dec-2216December202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫(huà)餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Friday,December16,202216-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過(guò)自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2217:40:4216December202217:40謝謝大家1、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月101當(dāng)“王婆賣(mài)瓜”不靈的時(shí)候,我們還能依靠誰(shuí)?

消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件102

三人___，眾口____

103三人成虎，眾口鑠金----出自《戰(zhàn)國(guó)策·魏策二》：夫市之無(wú)虎明矣，然而三人言而成虎。

三人成虎，眾口鑠金----出自《戰(zhàn)國(guó)策·魏策二》：夫市之無(wú)虎104一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少?一個(gè)懂得運(yùn)用口碑的業(yè)務(wù)員一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少?一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少?105推銷(xiāo)大王喬吉拉德說(shuō)過(guò)：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)2千個(gè)朋友。天長(zhǎng)日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250個(gè)顧客的背后推銷(xiāo)大王喬吉拉德說(shuō)過(guò)：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只106

口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過(guò)程。另一方面，它們又都涉及個(gè)體或群體對(duì)其他個(gè)體的影響，基本上可視為一種行為影響過(guò)程?；谶@種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專(zhuān)門(mén)討論。口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖1流行與消費(fèi)者行為2創(chuàng)新的擴(kuò)散3口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一107第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖口傳：即口頭傳播(wordofmouth).是指消費(fèi)者彼此之間以口頭方式傳播信息(口口相傳,口頭交流)

例如消費(fèi)者之間、顧客和銷(xiāo)售人員之間所進(jìn)行的人與人的交流。它是信息接收的重要方式，影響著消費(fèi)者的行為?？趥鲀?nèi)容

（1）產(chǎn)品信息

（2）提供建議

（3）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)

一、口傳及其重要性第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖口傳：即口頭傳播(wordofm108第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而作出購(gòu)買(mǎi)決定的。結(jié)果顯示,口傳的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是廣告的3倍?？趥鞯钠渲匾粤硪豁?xiàng)研究表明，口傳的有效性是廣播廣告的3倍，是人員推銷(xiāo)的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。第一節(jié)口傳過(guò)程與意見(jiàn)領(lǐng)袖莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的1092007年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與i-merge8在北京、上海、沈陽(yáng)、武漢等十多座中國(guó)城市調(diào)查了1200名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，評(píng)估客戶(hù)推薦程度以及互聯(lián)網(wǎng)的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：1.一般而言，一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)月會(huì)與8個(gè)人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)與超過(guò)10個(gè)以上的人交流自己的品牌。這些消費(fèi)者是屬于熱心型的，他們正是我們所關(guān)心的那種類(lèi)型。2.那些與超過(guò)10個(gè)以上的人交流品牌的消費(fèi)者具有的影響力指數(shù)也最高。3.女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些30歲～39歲年齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。2007年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與i-merge8在北京、上海1104.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們推薦的產(chǎn)品；26%的人曾說(shuō)服他們的同伴不要去購(gòu)買(mǎi)某種品牌的產(chǎn)品。5.80%的被訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最重要的媒介。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者第一次獲取某個(gè)新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二(81%)。

4.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們推薦的產(chǎn)1116.幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購(gòu)買(mǎi)某一品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是他們最常用的媒介(91%)。7.49%的人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，企業(yè)應(yīng)該了解人際之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶(hù)的口碑和評(píng)價(jià)。6.幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購(gòu)買(mǎi)某一品牌后，繼續(xù)關(guān)112金杯銀杯不如口碑----一個(gè)熟知的案例同事在辦公室說(shuō)起去年夏天家里買(mǎi)了海爾空調(diào)；天氣轉(zhuǎn)涼后的一天，家里人回到家時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)整幢樓只有自家室外裸露的空調(diào)制冷機(jī)被套上了防護(hù)罩，而心底里涌上的是那種實(shí)實(shí)在在的被重視、被關(guān)心的感動(dòng)與自豪。沒(méi)幾日，海爾打來(lái)電話，詢(xún)問(wèn)空調(diào)在一夏季的使用中有沒(méi)有出現(xiàn)什么問(wèn)題。今年夏天剛到，又有電話詢(xún)問(wèn)空調(diào)開(kāi)機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。的的確確是小事情，但卻不能不讓人觸動(dòng)。在場(chǎng)的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào)，并決定今年購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)非它莫屬。消費(fèi)者需要:一絲溫暖，一點(diǎn)感動(dòng)or廣告的大手筆？你更相信廣告還是同事的介紹？金杯銀杯不如口碑----一個(gè)熟知的案例同事在辦公室說(shuō)起去年夏113俗話：好事不出門(mén)，------。阿恩德(J.Arndt)關(guān)于新咖啡產(chǎn)品的試驗(yàn)５４％－－１８％正負(fù)負(fù)面口傳（1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價(jià)格等。（2）謠言：關(guān)于公司或產(chǎn)品的虛假謠言。俗話：好事不出門(mén)，------。阿恩德(J.Arndt)關(guān)于114討論口傳對(duì)消費(fèi)者影響較大的原因是什么？

消費(fèi)者在收到正面口傳時(shí)消費(fèi)的概率為何遠(yuǎn)大于負(fù)面的口傳呢？討論115二、口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望減輕自身對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的疑慮與懷疑增加與其他人或團(tuán)體交往，獲得認(rèn)同或接納獲得某些可見(jiàn)利益獲得較廠商或賣(mài)方更值得信賴(lài)的信息降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋時(shí)間二、口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望獲得116三、口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ圖：一個(gè)簡(jiǎn)單的口傳網(wǎng)絡(luò)——表示兩個(gè)人有緊密關(guān)系表示信息流向三、口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ圖：一個(gè)簡(jiǎn)單的口傳網(wǎng)絡(luò)——117案例：寶潔的口傳營(yíng)銷(xiāo)2000-2006年,作為口傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)始人，寶潔公司雇用了22.5萬(wàn)名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。2006年，寶潔公司又簽約了50萬(wàn)名自愿者---全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類(lèi)的產(chǎn)品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f(shuō)什么就說(shuō)什么，也可以什么都不說(shuō)。案例：寶潔的口傳營(yíng)銷(xiāo)2000-2006年,作為口傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的118口傳口傳（口碑）營(yíng)銷(xiāo)＊用戶(hù)（上家）－關(guān)鍵人物－意見(jiàn)領(lǐng)袖－可以管理？－如何管理？＊目標(biāo)用戶(hù)（下家）－追隨者－受影響群體拓展___口碑營(yíng)銷(xiāo)口傳口傳（口碑）營(yíng)銷(xiāo)＊用119拓展____網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的博客口碑營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)證明，眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。與傳統(tǒng)方式的口碑傳播相比較，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播方式，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，因而廣告效果也是幾何倍增長(zhǎng)，而以博客為載體的口碑傳播則更具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，因此在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷(xiāo)售行為。拓展____網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的博客口碑營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)證明，眾120博客口碑營(yíng)銷(xiāo)模式博客口碑營(yíng)銷(xiāo)模式121博客口碑營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)WORDOFMOUTHMARKETING

Stormhoek是英國(guó)一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒(méi)有錢(qián)投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對(duì)此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因?yàn)閺S家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ也┛团c博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。不到一年時(shí)間，通過(guò)博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷(xiāo)量大增。博客口碑營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)WORDOFMOUTHMARKETIN122經(jīng)典體驗(yàn)案例/INTRODUCECASES

2007年3月，中國(guó)五糧液集團(tuán)葡萄酒有限責(zé)任公司宣布:

他們與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)博拉網(wǎng)()攜手合作通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)的代表產(chǎn)品“國(guó)邑干紅”進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，憑借博拉網(wǎng)的龐大分類(lèi)博客數(shù)據(jù)庫(kù)資源和跨平臺(tái)的博客傳播渠道優(yōu)勢(shì)，選擇知名博客中的數(shù)百位紅酒愛(ài)好者，開(kāi)展以品酒體驗(yàn)為主題的口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這次聲勢(shì)浩大、影響面廣泛的新媒體傳播活動(dòng)，是傳統(tǒng)名牌酒類(lèi)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)重要突破，引發(fā)廣大的博客人群和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的高度關(guān)注和廣泛好評(píng)。2007年5月，鑒于3月份首次博客口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所引發(fā)的顯著市場(chǎng)效果，五糧液集團(tuán)加大投入，再次與博拉網(wǎng)合作開(kāi)展了以“五糧液廣告創(chuàng)意大征集”為主題的博客熱點(diǎn)話題活動(dòng)。經(jīng)典體驗(yàn)案例/INTRODUCECASES123五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷(xiāo)合作項(xiàng)目

被營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界及媒體列為“影響2006-2007年度中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)十大事件”之一！本次博客口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共吸引了來(lái)自新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客、中國(guó)博客、博客中國(guó)、阿里巴巴、天府博客、百度空間、126博客、和訊博客、QQ空間等30多家網(wǎng)站近萬(wàn)名博客的積極參與，活動(dòng)頁(yè)面總瀏覽數(shù)近560萬(wàn)人次，參與博客體驗(yàn)文章投票的用戶(hù)總?cè)藬?shù)已超過(guò)60萬(wàn)。兩大搜索引擎百度和GOOGLE的相關(guān)信息收錄數(shù)量已達(dá)40余萬(wàn)條。

此次活動(dòng)因其殊殊意義引發(fā)了新浪網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、上海熱線、四川在線、阿里巴巴、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、艾瑞資訊、騰訊網(wǎng)、TOM網(wǎng)、MSN、糖酒快訊、中國(guó)食品招商網(wǎng)、中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)、中國(guó)紅酒網(wǎng)、葡萄酒旅游網(wǎng)、葡萄酒咨詢(xún)網(wǎng)、酒海觀潮、大食品、21cn、中國(guó)酒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)等近60家媒體的踴躍報(bào)道。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純的廣告投放的價(jià)值。

五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷(xiāo)合作項(xiàng)目

被營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界及媒體列為“124酒業(yè)微博戰(zhàn)2011年上半年，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量從6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，以高達(dá)208.9%的增幅，成為用戶(hù)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。酒業(yè)微博戰(zhàn)2011年上半年，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量從6311萬(wàn)增125酒業(yè)微博戰(zhàn)酒業(yè)微博戰(zhàn)126消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件1271.意見(jiàn)領(lǐng)袖含義在口傳過(guò)程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的消費(fèi)者被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinionleader）。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門(mén)、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們能把事情做好，也會(huì)把事情搞糟。

你在買(mǎi)汽車(chē)、電腦、住房、旅游時(shí)有沒(méi)有咨詢(xún)過(guò)其他人呢？四、意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)1.意見(jiàn)領(lǐng)袖含義四、意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)1282.大家要認(rèn)識(shí)到：（1）是否存在普遍的意見(jiàn)領(lǐng)袖？大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見(jiàn)領(lǐng)袖。相反，意見(jiàn)領(lǐng)袖是產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的。也就是說(shuō)，一種產(chǎn)品類(lèi)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于不相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)型可能就不太會(huì)有影響。（2）意見(jiàn)領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)2.大家要認(rèn)識(shí)到：意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)129消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件130意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征意見(jiàn)領(lǐng)袖似乎更加：（1）對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)有廣博的知識(shí)（2）與產(chǎn)品種類(lèi)有一定的牽連（3）積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息（4）對(duì)新產(chǎn)品有興趣（5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來(lái)好處的產(chǎn)品有關(guān)（6）對(duì)他們?cè)诋a(chǎn)品上的評(píng)價(jià)很自信（7）社交更加活躍，反映出他們?cè)敢馀c其他人交流.意見(jiàn)領(lǐng)袖特征意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征意見(jiàn)領(lǐng)袖特征131意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖（二）運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息-運(yùn)用社會(huì)名流或知名人士傳遞產(chǎn)品信息-讓意見(jiàn)領(lǐng)袖免費(fèi)使用產(chǎn)品-在廣告中運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖(三)鼓勵(lì)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖132VanCleef&ArpelsVanCleef&Arpels133消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件134萬(wàn)寶寶小小系列走俏大明星也捧場(chǎng)

萬(wàn)寶寶小小系列走俏大明星也捧場(chǎng)

135消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件136第二節(jié)

流行與消費(fèi)者行為什么是流行？錯(cuò)過(guò)了流行，我們會(huì)錯(cuò)過(guò)了什么？第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為什么是流行？137ClicktoEditTitle(一)流行的含義流行（fashion）是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行是眾多人依個(gè)人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為流行歌流行語(yǔ)流行服裝流行發(fā)式流行家具上一章ClicktoEditTitle(一)流行的含義一、流138消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件139消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件140消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件141五六十年代五六十年代142七十年代七十年代143九十年代九十年代144消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件145消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件14615.2.1流行的含義與特征(二)流行的分類(lèi)1從流行的內(nèi)容看，流行有（1）物的流行（2）行為的流行（3）思想的流行2從流行方式上看流行可分為:(1)自上而下的流行(2)自下而上的流行一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為高領(lǐng)服裝＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服15.2.1流行的含義與特征一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與147高跟鞋流行高跟鞋流行148ClicktoEditTitle(三)流行的特征（1）時(shí)期性（2）自發(fā)性（3）反傳統(tǒng)性一、流行的含義與特征ClicktoEditTitle(三)流行的特征一、流149消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件150消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件151（1）流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。流行是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象；是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)；它的產(chǎn)生、普及和消退與大眾傳播息息相關(guān)。（2）流行是人們一定心理需要的滿足方式。

流行是人們出于模仿的天性或本能使然；是對(duì)于現(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)的束縛、制約的反叛情感的一種表達(dá)方式；是聲望群體的競(jìng)爭(zhēng)形式；是人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。（3）社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量．二、流行的形成與變遷（1）流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。流行是人類(lèi)1521.流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好，使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性。（連鎖性感染）2.流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買(mǎi)上的從眾行為3.流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)4.流行過(guò)程不同階段的采用者,一般具有較大的心理與個(gè)性差異三、流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系1.流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好153流行案例：一花引來(lái)萬(wàn)花開(kāi)有一天，薩耶下班回家，看見(jiàn)桌上放著一塊布料，他知道這是妻子買(mǎi)的，心理就很不高興。因?yàn)檫@種布料在自己店里積壓了很多賣(mài)不出去，干嘛還要去買(mǎi)別人的呢？妻子任性地說(shuō)：“我高興嘛！料子不算太好，但花式流行啊?！彼_耶叫起來(lái)了：“我的天！這種衣料自去年上市以來(lái)，一直賣(mài)不出去，怎么會(huì)流行起來(lái)？”“賣(mài)布的小販說(shuō)的。”妻子坦白了，“今年的游園會(huì)上，這種花式將會(huì)流行起來(lái)?！逼拮舆€告訴薩耶，在游園會(huì)上，當(dāng)?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還囑咐他不要把這個(gè)消息說(shuō)出去。薩耶對(duì)女人在服飾方面這種“不甘人后”的一窩蜂心理早就習(xí)以為常了，那兩位貴婦可以說(shuō)是當(dāng)?shù)貗D女時(shí)裝的向?qū)В藗儗?duì)她們心目中仰慕的女人一向盲從。流行案例：一花引來(lái)萬(wàn)花開(kāi)154薩耶并沒(méi)有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販買(mǎi)走，也沒(méi)有引起他的注意?？墒怯螆@那天，全場(chǎng)婦女中，只有那兩名貴婦及少數(shù)幾個(gè)女人穿著那種衣服，薩耶太太也是其中之一，她因?yàn)榕c那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風(fēng)頭。游園結(jié)束時(shí)，許多婦女都得到一張通知單，上面寫(xiě)著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。薩耶暗自驚訝，他不得不佩服那個(gè)小販的推銷(xiāo)手段。第二天，薩耶找到那家店鋪，只見(jiàn)人群擁擠，爭(zhēng)先恐后地在搶購(gòu)這種布料。等他走近一看，才知道這個(gè)店鋪比他想象的更絕：店門(mén)貼著一行大字：衣料售完，明日來(lái)新貨。那些購(gòu)買(mǎi)者唯恐明天買(mǎi)不到，都在預(yù)先交錢(qián)；伙計(jì)們還不斷地解釋說(shuō)，這種法國(guó)衣料因原料有限，很難充分供應(yīng)。薩耶當(dāng)然知道這種面料進(jìn)貨不多，并非因?yàn)槿鄙僭?，而是因?yàn)殇N(xiāo)路不好，才沒(méi)有繼續(xù)進(jìn)貨?？吹竭@個(gè)小販如此巧妙地利用女人的心理，直到最后還利用缺貨來(lái)吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從心里折服了。上一章薩耶并沒(méi)有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販155一創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程(一)什么是擴(kuò)散與創(chuàng)新擴(kuò)散?

擴(kuò)散（diffusion)是某種革新的采用隨著時(shí)間通過(guò)交流擴(kuò)展到其他消費(fèi)者的過(guò)程。創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過(guò)一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過(guò)程。第三節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散一創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程第三節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散156

“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”是由美國(guó)學(xué)者埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)提出的。埃瓦瑞特·羅杰斯認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物。“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”是由美國(guó)學(xué)者埃瓦瑞特.M.羅杰斯157

埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)是當(dāng)代美國(guó)最著名的傳播學(xué)者之一，是發(fā)展傳播學(xué)的重要開(kāi)創(chuàng)者。他自20世紀(jì)60年代開(kāi)始撰寫(xiě)、或參與撰寫(xiě)了一大批傳播學(xué)方面的著作和論文。其中包括：《創(chuàng)新擴(kuò)散》、《大眾傳播與國(guó)家發(fā)展》、《傳播網(wǎng)絡(luò)：趨向一種新的研究范式》、《傳播技術(shù)：社會(huì)中的新媒介》等。

埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM158創(chuàng)新擴(kuò)散理論

簡(jiǎn)單地說(shuō)，創(chuàng)新擴(kuò)散就是指在一定時(shí)間內(nèi)，新事物在某些人中通過(guò)各種途徑，逐漸被推廣的過(guò)程。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論簡(jiǎn)單地說(shuō)，創(chuàng)新擴(kuò)散就是指在一定159創(chuàng)新擴(kuò)散理論的起源瑞恩和格羅斯的雜交玉米種推廣實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的起源160來(lái)源信息來(lái)源（%）最重要的信息來(lái)源（%）鄰居14.645.5推銷(xiāo)員49.032.0農(nóng)業(yè)期刊10.72.3廣播廣告10.3下鄉(xiāng)服務(wù)2.82.4親戚3.54.2個(gè)人實(shí)驗(yàn)6.6其他9.17.0使用者的知識(shí)來(lái)源和認(rèn)為最有影響的媒介來(lái)源信息來(lái)源（%）最重要的信息來(lái)源（%）鄰居14.645.161實(shí)驗(yàn)證明：知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，一般來(lái)說(shuō)，從聽(tīng)說(shuō)到真正開(kāi)始種植之間有幾年的時(shí)間差。事實(shí)上，從第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)新到實(shí)際采用之間，時(shí)間差約為5-6年時(shí)間。實(shí)驗(yàn)證明：知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，一般來(lái)說(shuō)，從162羅杰斯把采用創(chuàng)新的決定過(guò)程分為五個(gè)階段了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

評(píng)價(jià)階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

試用階段：觀察是否適合自己的情況。采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

羅杰斯把采用創(chuàng)新的決定過(guò)程分為五個(gè)階段了解階段：接觸新技術(shù)新163

創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程可以用一條“S”形曲線來(lái)描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%—25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。如圖：

創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程可以用一條“S”形曲線16413.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者2.5%創(chuàng)新者圖15-3創(chuàng)新采用者分類(lèi)創(chuàng)新采用時(shí)期3、創(chuàng)新采用者的特性13.5%34%34%16%2.5%圖15-3創(chuàng)新采用者分165由此，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落后者。

由此，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、166創(chuàng)新者他們是勇敢的先行者，自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新。創(chuàng)新者在創(chuàng)新交流過(guò)程中，發(fā)揮著非常重要的作用。

創(chuàng)新者他們是勇敢的先行者，自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新。創(chuàng)新者在167早期采用者他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們樂(lè)意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。早期采用者他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖168早期大多數(shù)他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。早期大多數(shù)他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們169晚期大多數(shù)他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。

晚期大多數(shù)他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾170落后者他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。

落后者他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)171

傳播者根據(jù)人們的這些特點(diǎn)，在新事物的推廣期采用的宣傳策略是吸引第一類(lèi)和第二類(lèi)人的注意力，并勸說(shuō)他們進(jìn)行嘗試。把產(chǎn)品定位為時(shí)尚和前衛(wèi)的策略在推廣初期更容易取得效果。而對(duì)第三第四類(lèi)人，大眾傳播就要舉出切實(shí)的好處才有用，人際傳播和提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)（如試用）來(lái)說(shuō)服他們更有效果。傳播者根據(jù)人們的這些特點(diǎn)，在新事物的推廣172案例分析:星巴克的營(yíng)銷(xiāo)案例分析:星巴克的營(yíng)銷(xiāo)173消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new課件174提到星巴克，你對(duì)它的印象是怎樣的？星巴克是賣(mài)什么的？為什么那么多人喜歡在工作之余到星巴克坐一坐？提到星巴克，你對(duì)它的印象是怎樣的？175向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了。盡管盤(pán)踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對(duì)于西雅圖的市民來(lái)說(shuō)，這座城市的一天是從一杯咖啡開(kāi)始的。事實(shí)上，無(wú)論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來(lái)越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點(diǎn)兒的價(jià)格品嘗一杯。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓當(dāng)星巴克濃郁的咖啡176向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓

“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克?！卑V迷于星巴克的人會(huì)這樣解釋。而一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費(fèi)者還認(rèn)為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓“這不是一杯咖啡177向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓出于這樣的原因，星巴克得以進(jìn)入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過(guò)知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓出于這樣的原因，星巴178向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來(lái)、午也來(lái)，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。大家一進(jìn)門(mén)好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂(lè)中彼此聊了起來(lái)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇179向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

事實(shí)上美國(guó)人已經(jīng)在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時(shí)的星巴克也已經(jīng)賣(mài)了10多年咖啡豆。但是，所有人都沒(méi)有意識(shí)到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇180向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

“我們有一個(gè)憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來(lái)，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇?！笔鏍柎陌研前涂舜蛟斐赊k公室和家以外的第三空間，但是對(duì)于入門(mén)門(mén)檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間”。

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇181向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

事實(shí)上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開(kāi)始了。比如在中國(guó)，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多地接觸國(guó)際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們?cè)诩依锞陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間182向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個(gè)非常重要的社交場(chǎng)所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開(kāi)一家，這樣人們就省去了過(guò)馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒(méi)有空位的無(wú)奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間183向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座?！泵来笮前涂丝Х裙镜臈钜噢r(nóng)這樣解釋。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間184向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

原因很簡(jiǎn)單，“對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，來(lái)了解和接受咖啡這種對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。在這一點(diǎn)上，星巴克做到了?！毕蛐前涂藢W(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間185向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

而對(duì)于那些已經(jīng)愛(ài)上星巴克的顧客來(lái)說(shuō)，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求。星巴克開(kāi)發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)這類(lèi)顧客開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間186向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

“為了達(dá)到最好的口感，制作咖啡時(shí)咖啡與水的比例關(guān)系應(yīng)為每10克咖啡配180毫升水。這對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是很難掌握的一件事情。所以我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了10克咖啡勺。”向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間187向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點(diǎn)這一組合的堅(jiān)定倡導(dǎo)者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專(zhuān)門(mén)的指導(dǎo)，“當(dāng)然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡?！毕蛐前涂藢W(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間188向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外?？Х榷逛N(xiāo)售商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開(kāi)咖啡店的同時(shí)，也沒(méi)忘記自己的老本行，但是他們比過(guò)去20年做得更出色。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間189向星巴克學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓第N個(gè)第三空間

咖啡豆放置時(shí)