施拉姆分析媒介的8個(gè)原則

施拉姆分析媒介的8個(gè)原則施拉姆分析媒介的8個(gè)原則施拉姆分析媒介的8個(gè)原則資料僅供參考文件編號：2022年4月施拉姆分析媒介的8個(gè)原則版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：施拉姆分析媒介的8個(gè)原則施拉姆八個(gè)原則：1、媒介所刺激的感官；2、反饋的機(jī)會(huì)；3、速度的控制；4、訊息代碼；5、增值的力量；6、保存信息的力量；7、克服棄取的力量；8、滿足專門需要的力量。1、媒介所刺激的感官我們已經(jīng)說過，我們每個(gè)人都是作為一個(gè)完整的人進(jìn)行交流的。在面對面交流的情況下，有可能刺激所有的感官并使交流的對方同這種全身心的交流相呼應(yīng)。只要在交流渠道中插進(jìn)了中介物，感官的使用就受到了限制。這樣，無線電和電話只能通向耳朵，而印刷品只能觸及眼睛（雖然我們切不可低估拿起一本印刷精美的書籍給人的觸覺上的樂趣）。電視和有聲電影可以進(jìn)入眼睛和耳朵。因此，面對面的交流，在其他條件相同的情況下，應(yīng)該能夠傳達(dá)更多也更全面的信息，這一點(diǎn)看來是有道理的。能夠同時(shí)同盡可能多的方面進(jìn)行交流著來也是有利的。因此，視聽媒介在傳達(dá)一定題材、一定數(shù)量的信息上，要比單純的聽覺或視覺媒介要更為有利一些。不過，盡管面對面的全身心交流有著明顯的優(yōu)越性，我們還必須考慮到傳播媒介在巧妙的制作與編排方面的長處。在看到同時(shí)向幾種感官傳達(dá)信息的優(yōu)越性的時(shí)候，也應(yīng)該看到能夠把注意力集中到一種感官的長處--例如聽電話（特別是在必須十分注意才能聽得清楚的情況下）或者是閱讀（特別是在文字艱深必須聚精會(huì)神的時(shí)候）。在看到同時(shí)向聽覺和視覺器官發(fā)出信息的優(yōu)越性時(shí)。也應(yīng)該考慮到布羅德本特、特拉弗斯等人提出的人的知覺只能通過一個(gè)渠道進(jìn)行的理論。換句話說，感覺器官通向大腦的路徑是只有一條車道的公略，不論是聽覺的還是視覺的信息都可以通過這條路徑，只是不能同時(shí)進(jìn)行。因此，全部信息的某一組成部分必須在短暫的存儲(chǔ)系統(tǒng)中等候輪到它的時(shí)候，因此一個(gè)人決不可能從通向兩種感覺器官的傳播獲得雙倍于只通向一種感官傳播的信息量。不僅如此，現(xiàn)在已經(jīng)有材料證明，在聽覺與視覺兩種通道上傳播的信息之間往往發(fā)生干擾，因而視聽傳播渠道非但遠(yuǎn)不能獲得雙倍的效果，有時(shí)候還可能不如只通向一種感官的傳播渠道那樣有效。人們有理由認(rèn)為各種單感官的傳播渠道也是不盡相同的，因?yàn)橛辛Φ牟牧献C明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅覺有一種突出的本領(lǐng)，能夠喚起同氣味相聯(lián)的往事。2、反饋的機(jī)會(huì)面對面的交談為迅速交換信息提供了最充分的機(jī)會(huì)。在這種情況下，雙向的交流是易于做到的。因此，人們就有連續(xù)不斷的機(jī)會(huì)來評判自己發(fā)出的符號的效果，加以糾正、解釋、補(bǔ)充并回答反對的意見。隨著面對面交談的人數(shù)的增加，主持者只能注意其中少數(shù)人，而他的談話時(shí)間也就不得不分為若干細(xì)小的片斷。如果再加上中介物，反饋就減弱了，這樣，電話對反饋的速度雖然并無影響，但卻限制了它的數(shù)量。這是因?yàn)?。除非你用的是可視電話，否則它無法表達(dá)任何有可能通過視覺傳送的信息。大眾媒介這種中介物則對反饋的速度與數(shù)量兩者均有所限制，而且大眾媒介的距離遙遠(yuǎn)與缺乏個(gè)人色彩也不利于反饋。如果大眾傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為反饋十分重要的話——例如在登載廣告或者播出諸如《芝麻街》之類的（兒童）電視教育節(jié)目的時(shí)候——它們就事先把材料測試一下。請觀眾到錄音間去當(dāng)場觀看，并作出安排以便迅速從課堂或市場上獲得反應(yīng)。3、速度的控制在面對面交流的情況下，人們可以提問，引導(dǎo)談話的進(jìn)程，并對它的速度加以某種控制。進(jìn)行朗讀的人可以確定它的速度，他可以停下來思索某個(gè)問題，也可以在自己認(rèn)為有必要和有好處的情況下把某一段重讀一遍。教師在課堂上就可以這樣做，不過他們必須把收到的反饋性暗示作一番分析，求出其平均值，這樣才能最有效地滿足班上同學(xué)的需要。然而，無線電廣播的聽眾和電影電視的觀眾則沒有這種控制權(quán)。當(dāng)然他們可以把收音機(jī)，電視機(jī)關(guān)上。走出電影院，或者讓思想開小差，但是他們無法控制信息傳來的速度，也無法在他們就其進(jìn)行思索的時(shí)候使它停下來。電視廣告之所以比報(bào)刊登載的廣告更招人討厭，而且印刷的讀物之所以對于個(gè)人的研究更有幫助，其原因之一就在于此。人們一向認(rèn)為，由發(fā)送訊息的人進(jìn)行控制，在打動(dòng)人心上更為有效，但是在學(xué)習(xí)上由接受信息的人進(jìn)行控制則更為有效。近二十年來研制的新的技術(shù)手段則對這兩方面均有所助益——例如，人造衛(wèi)星使得集中控制的信息能夠以更為低廉的價(jià)格和更高的效率廣為傳播；與此同時(shí)，諸如錄音設(shè)備和電腦化的教學(xué)方法之類的其他手段，由于為使用者提供了諸如控制教學(xué)速度之類的因素，也擴(kuò)大了接受信息的個(gè)人的作用。問題在于如何把集中控制與散布信息在節(jié)約開支上的效果同個(gè)人的控制便于因人制宜的效果結(jié)合起來。4、訊息代碼在面對面的交流中所能獲得的全部信息中，有很大一部分不是通過語言來表達(dá)的。對于電視和有聲電影來說，這個(gè)比例就要稍微小一些，而對于無聲電影、無線電，至少對于印刷品來說．比例就更要小一些。因此，文化這種無聲的語言，以及手勢、強(qiáng)調(diào)和身體動(dòng)作的語言，在某些傳送體系中比在另一些傳送體系中更易于用代碼表示。以印刷形式進(jìn)行的傳播中有很大一部分信息是以字母為代碼的，相形之下，在電視和電影中這個(gè)比例就很小，而在繪畫、雕塑、音樂或舞蹈中，就幾乎一點(diǎn)也沒有。由此看來，印刷媒介易于做到抽象化，而視聽媒介則易于做到具體化。5、增殖的力量面對面的交流只有經(jīng)過極大的努力才能成倍地增殖。即使是有十萬人參加的集會(huì)，就象尼赫魯有時(shí)發(fā)表演說的那種集會(huì)，實(shí)際上也不能把面對面的交流增大無數(shù)倍，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，信息必然只能朝單方向流動(dòng)。大眾傳播媒介則不然，它們有巨大的能力使單方向的傳播增大無數(shù)倍并且使它在許多地方都能收到。它們能克服距離和時(shí)間引起的問題。視聽媒介還能超越發(fā)展中地區(qū)由于文盲而造成的障礙。因此，我們在考慮面對面的交流所具有的反饋效果的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也應(yīng)該考慮到這種增殖力量的優(yōu)越性。為了把這兩方面各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來，近年來對于把兩者結(jié)合起來給予了很大的注意；例如，農(nóng)村廣播座談就是為此而采取的一種方式，在這類座談會(huì)上，一小組一小組的人聚會(huì)在一起，收聽并討論專門為他們安排的廣播節(jié)目，又如，把電視教學(xué)同課堂上面對面的有關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來的做法。在規(guī)模很大的集會(huì)上進(jìn)行面對面的傳播以及利用個(gè)人間的傳播網(wǎng)絡(luò)的效果也受到了重視。例如，當(dāng)大量的人群聚集在運(yùn)動(dòng)會(huì)或政治性群眾大會(huì)上的時(shí)候，集群效應(yīng)本身就構(gòu)成傳播上有重大意義的因素，又如，在某一信息由人們奔走相告時(shí)，個(gè)人傳播網(wǎng)絡(luò)往往能起到驚人的效果?！案实厥攀懒?！”這個(gè)消息正是通過口頭傳遍印度的即是明證。另一方面，由網(wǎng)絡(luò)傳播的信息有可能易于受到歪曲——這是若于關(guān)于謠傳的研究已經(jīng)表明了的。6、保存信息的力量面對面的交流轉(zhuǎn)瞬即逝。除非加以錄制，電子媒介傳播的內(nèi)容也是如此。因此，除非記憶力強(qiáng)，否則要想重溫電影的情節(jié)或者把某個(gè)電視節(jié)目再欣賞一遍是困難的。印刷品則始終在保存事實(shí)、思想和圖片方面擁有極大的優(yōu)越性。

這種優(yōu)勢肯定還會(huì)繼續(xù)存在下去，但是晚近以來在電子儲(chǔ)存和檢索系統(tǒng)方面的發(fā)展正在引起變化。電話公司查號臺(tái)的話務(wù)員要查找電話號碼、圖書管理員要查找書籍存放地點(diǎn)，店主要盤點(diǎn)庫存，如果使用一種小小的熒光屏，就已經(jīng)比使用號碼本、一套卡片、甚或計(jì)算機(jī)的打印件要簡便而且經(jīng)濟(jì)得多。中等收人的家庭現(xiàn)在可以買得起能夠儲(chǔ)存不論何種來源的視聽信號并能隨時(shí)使用的錄像機(jī)或軟盤式錄音機(jī)，他們也可以購買自己喜歡的消遣品，包括電影和體育比賽的錄像帶?？梢詽M有理由地預(yù)測，各電視網(wǎng)在收看率調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行“普查”期間播放最叫座的影片以增加觀眾人數(shù)的做法已經(jīng)沒有多少日子了；擁有自備錄像帶的人數(shù)正在不斷增加。有些廣播界人士認(rèn)為，這種趨勢可以同大大改變了雜志面貌的專業(yè)刊物的崛起相比擬，他們還預(yù)言，當(dāng)今的那些規(guī)模宏大的電視網(wǎng)，也將象當(dāng)年的《星期六晚郵報(bào)》、《生活》雜志和《展望》雜志那樣枯萎凋謝。播放專門節(jié)目的有線電視的巨大的潛力也是朝著這一方向的主要力量。這是令人深感興趣的預(yù)言，但是要剖析人們采取新的生活方式的規(guī)律并不是輕而易舉的事。盡管如此，有一點(diǎn)看來是清楚的，那就是，大眾傳播的接受者力求掌握個(gè)人控制權(quán)的趨勢將繼續(xù)增強(qiáng)，而集中的形式將會(huì)改變。7、克服棄取的力量要改換一個(gè)電視頻道很容易，但是要打消面對面的交流而又不顯得粗魯無禮就難了。在上大課的時(shí)候打個(gè)盹要比在小組討論會(huì)上容易一些。關(guān)上收音機(jī)也比下決心走出電影院要容易一點(diǎn)。在閱讀報(bào)紙的時(shí)候要跳過一條新聞或廣告可能也比在聽廣播或者看電視的時(shí)候想躲開一條新聞或廣告更容易些。不過，如果聽眾能找出自己需要的東西就更容易接受一些。而且我們都知道，在其他條件相等的情況之下，通過面對面的交流比通過媒介渠道更易于引起并集中注意力。但是，話說回來，這些條件并不是相等的。如果你的一個(gè)朋友把一件老掉牙的故事對你講了三遍，哪怕是面對面講的，你的注意力也還是有可能開小差，而當(dāng)收音機(jī)里廣播了一項(xiàng)有關(guān)暗殺總統(tǒng)的消息時(shí)，你的注意力很可能會(huì)牢牢地釘住它。8、滿足專門需要的力量大眾傳播媒介在迅速而有效地滿足社會(huì)的一般需要上具有不可比擬的力量。例如，天氣預(yù)報(bào)、當(dāng)天主要新聞、星期六橄欖球比賽成績、關(guān)于商品和價(jià)格的公告、美國總統(tǒng)的政策演說——都能夠通過大眾傳播的渠道以遠(yuǎn)較個(gè)人口頭相傳更加有效的方式廣為流傳。另一方面，廣播、電視、電影和報(bào)紙?jiān)跐M足不同的人們在不同時(shí)間的需要以及在一定的時(shí)間僅為少數(shù)人感到的需要上則是效率甚低的渠道。列支敦士登的首都在哪里住在街那頭的紅頭發(fā)姑娘叫什么名字我想把我車上的火花塞換一下該怎么辦要解答這類問題，人們不是向懂行的人請教就是查閱手冊之類的參考材料。如果人們在需要了解某種情況的時(shí)候竟然從電視上獲得了這種情況，那才真是一件奇跡。因?yàn)?，在大多?shù)情況下，提供這類專門情況的最佳來源是懂行的人，可以保存以備不時(shí)之需的印刷材料次之，而電子媒介則效果最差。也許有朝一日電視錄像帶的價(jià)格之低、供應(yīng)之充足會(huì)使我們有能力用它來儲(chǔ)存信息而不必保存印刷材料，但是這個(gè)日子尚未到來。但是，我們切不可認(rèn)為個(gè)人之間的交流同通過