房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃

第4章房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃1.掌握房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位的含義、客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位；2.熟悉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主題策劃方法與實(shí)踐；3.了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的含義、特征、作用和工作流程，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主題策劃的內(nèi)涵、分類與作用、主題策劃的原則。

本章學(xué)習(xí)要求4.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃概述4.1.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的含義1.策劃的概念本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃，是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一項(xiàng)活動(dòng)的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過(guò)程。2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。1.地域性⒉系統(tǒng)性⒊前瞻性⒋市場(chǎng)性⒌創(chuàng)新性⒍可操作性

⒎多樣性4.1.2房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性4.1.3房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用

⒈創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；⒉為項(xiàng)目決策指明方向；

⒊能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；

⒋有效地整合房地產(chǎn)資源。此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足購(gòu)房者需求等作用。4.1.4房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的工作流程與階段劃分內(nèi)部組建或外聘策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出問(wèn)題與策劃目標(biāo)創(chuàng)意與構(gòu)思項(xiàng)目調(diào)研與市場(chǎng)分析反復(fù)推敲、評(píng)判初步策劃文稿提供給決策者認(rèn)可最終策劃文案策劃實(shí)施是否4.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容①項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇⑥項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式策劃②合作方式與開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)策劃③項(xiàng)目定位與主題策劃④項(xiàng)目資金運(yùn)作策劃⑤項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃4.3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分

所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，就是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把房地產(chǎn)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。其中，每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”。這里必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分得理論基礎(chǔ)即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。4.3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念住宅類房地產(chǎn)商業(yè)類房地產(chǎn)工業(yè)類房地產(chǎn)特殊用途房地產(chǎn)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分4.3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法按照房地產(chǎn)功能的不同分類住宅物業(yè)類型的市場(chǎng)細(xì)分方法4.4房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位4.4.1客戶定位

客戶定位就是開(kāi)發(fā)商為自己的項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶的過(guò)程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。1.客戶定位的概念2.目標(biāo)客戶群的研究?jī)?nèi)容⑴客戶群年齡；⑵客戶群職業(yè)特征；⑶客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)；⑷客戶群的商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式；⑸客戶群對(duì)商品房特征的需求；⑹客戶群對(duì)環(huán)境及配套的需求；⑺客戶群對(duì)物業(yè)管理的需求；⑻客戶群購(gòu)買(mǎi)商品房的目的。4.4.2產(chǎn)產(chǎn)品定定位凡是提供供給市場(chǎng)場(chǎng)的能夠夠滿足消消費(fèi)者或或用戶某某種需求求或欲望望的任何何有形建建筑物、、土地和和各種無(wú)無(wú)形服務(wù)務(wù)均為房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品。1.房地地產(chǎn)產(chǎn)品品的整體體概念物業(yè)管理理信貸保證售后服務(wù)務(wù)質(zhì)量地理位置置建筑造型型戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)核心利益益有形產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品延伸產(chǎn)品品2.產(chǎn)品品定位的的概念房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品定位位是在市市場(chǎng)細(xì)分分、客戶戶需求分分析、客客戶群確確定的基基礎(chǔ)上，，對(duì)房地地產(chǎn)項(xiàng)目目的主要要技術(shù)參參數(shù)、模模式等的的確定，，對(duì)產(chǎn)品品效用、、產(chǎn)品形形式、產(chǎn)產(chǎn)品功能能的設(shè)計(jì)計(jì)與創(chuàng)新新，最終終目的是是反映產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特特的市場(chǎng)場(chǎng)形象。。3.產(chǎn)品品定位的的原則（3）定定位的前前瞻性原原則（4）產(chǎn)產(chǎn)品之間間的不可可替代性性（1）定定位的市市場(chǎng)化原原則（2）定定位的差差異化原原則4.產(chǎn)品品定位的的限制條條件房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品定位位的限制制條件是是指對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的性性質(zhì)、檔檔次、價(jià)價(jià)格等起起到?jīng)Q定定作用俄俄客觀和和主觀條條件，主主要包括括圖示幾幾個(gè)方面面。房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品定位位的限制制條件主主要包括括以下幾幾個(gè)方面面。（1）土土地；（（2））城市規(guī)規(guī)劃；（（3）顧顧客需求求；（4）資資金供應(yīng)應(yīng)；（5）市場(chǎng)場(chǎng)條件；；（6））開(kāi)發(fā)商商思維。。房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析方方法法SWOT分分析析方方法法建筑筑策策劃劃法法目標(biāo)標(biāo)客客戶戶需需求求定定位位法法頭腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴法法5.產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的方方法法4.4.3形形象象定定位位1.形形象象定定位位的的概概念念形象象定定位位主主要要是是找找到到該該房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目所所持持有有、、不不同同于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手、、能能進(jìn)行行概概念念化化描描述述、、能能通通過(guò)過(guò)廣廣告告表表達(dá)達(dá)并并能能為為目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶所所接接受受而而產(chǎn)產(chǎn)生生共共鳴鳴的特特征征。。2.形形象象定定位位的的原原則則（1））項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象易易于于展展示示和和傳傳播播；；（2））項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象定定位位應(yīng)應(yīng)與與項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征符符合合；；（3））項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象定定位位與與項(xiàng)項(xiàng)目目周周邊邊的的資資源源條條件件相相符符合合；；（4））項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象與與目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群的的需需求求特特征征符符合合；；（5））項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象定定位位應(yīng)應(yīng)充充分分考考慮慮市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的因因素素，，與與其其他他樓樓盤(pán)盤(pán)有有明明顯顯的的差差異異和和區(qū)區(qū)別別。。4.5房房地地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目主主題題策策劃劃房地地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目的的主主題題策策劃劃是是指指開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商（（或或策策劃劃者者））對(duì)對(duì)擬擬建建項(xiàng)項(xiàng)目目提提出出的的一一種種概概念念、、意意圖圖，，一一種種貫貫穿穿于于整整個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目的的精精神神和和思思想想，，是是一一種種可可以以為為人人們們切切實(shí)實(shí)感感知知到到的的生生活活方方式式和和居居住住理理念念，，體體現(xiàn)現(xiàn)了了項(xiàng)項(xiàng)目目開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的總總體體指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想。。4.5.1主題題策策劃劃的的內(nèi)內(nèi)涵涵主題題策策劃劃是是項(xiàng)項(xiàng)目目開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)運(yùn)運(yùn)作作的的總總體體指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想。。主題題策策劃劃能能體體現(xiàn)現(xiàn)出出項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值。。主題題策策劃劃能能使使項(xiàng)項(xiàng)目目具具有有獨(dú)獨(dú)特特的的個(gè)個(gè)性性。。（1））創(chuàng)創(chuàng)新新性性原原則則；；（2））領(lǐng)領(lǐng)先先性性原原則則；；（3））整整合合性性原原則則。。4.5.2主題題策策劃劃的的作作用用與與原原則則1.主主題題策策劃劃的的作作用用2.主主題題策策劃劃的的原原則則