房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷組織與控制

第十二章房地產(chǎn)營(yíng)銷的組織與控制12.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織Theme擰成一股繩的力量12.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述組織＝人＋目標(biāo)＋結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)是組織對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行分工、歸類和協(xié)調(diào)的正式框架體系。例如：福特汽車公司–集中組織，垂直管理，標(biāo)準(zhǔn)化和一體化生產(chǎn)通用汽車公司–多部門分工合作，滿足不同的顧客群豐田汽車公司–多功能的團(tuán)隊(duì)，一線員工的授權(quán)，高效的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概念與職能概念：市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。具體職能：制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；制定政策和運(yùn)作程序；建立控制評(píng)估系統(tǒng)；采取必要激勵(lì)措施；營(yíng)造工作氛圍；建立信息系統(tǒng)和情報(bào)反饋系統(tǒng)等。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門兼有附屬功能的銷售部門單純的銷售部門Phase1Phase2Phase3現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門Phase4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)Phase512.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品型組織市場(chǎng)型組織產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織職能型組織優(yōu)點(diǎn)：1、政策、工作程序和職責(zé)規(guī)范十分明確2、垂直型權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)，能實(shí)現(xiàn)很好的工作控制3、在已有的專業(yè)化生產(chǎn)上容易采取大規(guī)模生產(chǎn)

缺點(diǎn)：1）可能導(dǎo)致過(guò)度專業(yè)化，使職能部門內(nèi)部的商業(yè)視野狹窄；

2）管理層的發(fā)展將局限于本部門；

3）部門間的合作減弱。

地區(qū)型組織許多跨國(guó)國(guó)公司采采取這種種營(yíng)銷組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，如聯(lián)聯(lián)合利華華、IBM、、金寶湯料料公司，，以及國(guó)國(guó)內(nèi)很多多企業(yè)也也采取此此種方式式。地區(qū)經(jīng)理理制創(chuàng)始始者金寶寶湯料公公司為不不同地區(qū)區(qū)推出不不同配方方的湯料料，它把把美國(guó)劃劃分為22個(gè)地地區(qū)，各各地區(qū)有有自己的的廣告與與促銷預(yù)預(yù)算，這這占整個(gè)個(gè)公司營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用用的50%左右右。Haier集團(tuán)海爾集團(tuán)團(tuán)是世界界第四大大白色家家電制造造商、中中國(guó)最具具價(jià)值品品牌。旗旗下?lián)碛杏?40多家法法人單位位，在全全球30多個(gè)國(guó)國(guó)家建立立本土化化的設(shè)計(jì)計(jì)中心、、制造基基地和貿(mào)貿(mào)易公司司，全球球員工總總數(shù)超過(guò)過(guò)五萬(wàn)人人。走出去、、走進(jìn)去去、走上上去———國(guó)際化化的海爾爾中東：在在約旦首都都安曼設(shè)設(shè)海爾中中東電器器工廠美國(guó)：美美國(guó)南卡卡州建立立了美國(guó)國(guó)海爾工工業(yè)園歐洲：海海爾集團(tuán)團(tuán)并購(gòu)了了意大利利邁尼蓋蓋蒂冰箱箱工廠，，加之海海爾在法法國(guó)里昂昂和荷蘭蘭阿姆斯斯特丹的的設(shè)計(jì)中中心，在在意大利利米蘭的的營(yíng)銷中中心東南亞：：海爾海海外第二二個(gè)工業(yè)業(yè)園在巴巴基斯坦坦奠基優(yōu)點(diǎn)：有有針對(duì)性性，根據(jù)據(jù)不同地地區(qū)特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)缺點(diǎn)：管管理幅度度增加通常將地地區(qū)型組組織與其其他組織織相結(jié)合合起來(lái)使使用。適用于產(chǎn)產(chǎn)品單一一，銷往往不同地地區(qū)。產(chǎn)品型組組織1927年最先先出現(xiàn)在在美國(guó)寶寶潔公司司，當(dāng)時(shí)時(shí)，一種種叫佳美美的新產(chǎn)產(chǎn)品肥皂皂境況欠欠佳，一一位年輕輕人提出出了這種種思路，，并取得得成功，，以后他他升任寶寶潔公司司的總經(jīng)經(jīng)理。寶潔擁有有300多個(gè)品牌牌，其中中寶潔中中國(guó)擁有有副品牌牌產(chǎn)品如如下:飄柔、海海飛絲、潘婷、沙沙宣、依依卡璐、、護(hù)舒寶寶、玉蘭蘭油、舒舒服佳、、幫寶適適、佳潔潔士等十十多個(gè)品品類。以產(chǎn)品加加以分工工優(yōu)點(diǎn)：1、便于于協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一特定定產(chǎn)品的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組和和戰(zhàn)略2、及時(shí)時(shí)反應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的問(wèn)題3、保證證每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展4、助于于培養(yǎng)綜綜合人才才缺點(diǎn)：1、缺乏乏整體觀觀念2、部門門沖突3、管管理系統(tǒng)統(tǒng)成本增增加4、多頭頭領(lǐng)導(dǎo)適用于生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)不同產(chǎn)產(chǎn)品的大大型公司司市場(chǎng)型組組織亨氏公司司以前是是圍繞品品牌管理理制度組組織起來(lái)來(lái)的，如如湯料、、調(diào)味品品、甜食食等，各各有品牌牌經(jīng)理專專營(yíng)，每每個(gè)品牌牌經(jīng)理既既要負(fù)責(zé)責(zé)對(duì)雜貨貨店和超超市的銷銷售，也也要負(fù)責(zé)責(zé)對(duì)各種種機(jī)構(gòu)集集團(tuán)的銷銷售。后后來(lái)，亨亨氏設(shè)立立了三大大客戶組組：雜貨貨零售店店、飯店店和機(jī)構(gòu)構(gòu)團(tuán)體。。施樂(lè)公司司采取的的新營(yíng)銷銷組織結(jié)結(jié)構(gòu)：全全國(guó)性客客戶經(jīng)理理、主要要客戶經(jīng)經(jīng)理、客客戶代表表和營(yíng)銷銷代表。。按照顧客客特有的的購(gòu)買習(xí)習(xí)慣和偏偏好細(xì)分分優(yōu)點(diǎn)：可可以按照照滿足各各類不同同顧客的的需求來(lái)來(lái)組織和和安排，，有利于于企業(yè)加加強(qiáng)銷售售和市場(chǎng)場(chǎng)拓展。。缺點(diǎn)：權(quán)權(quán)責(zé)不清清、多頭頭領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品/市市場(chǎng)型組組織優(yōu)點(diǎn)：吸吸收產(chǎn)品品管理型型、市場(chǎng)場(chǎng)管理型型的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)：管管理費(fèi)用用高、內(nèi)內(nèi)部矛盾盾12.1.3房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷組織織的設(shè)置置房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷組織織的基本本形式房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷組織織設(shè)計(jì)過(guò)過(guò)程基本形式式職能式組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)區(qū)域式組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)萬(wàn)科萬(wàn)科1988年年進(jìn)入住住宅行業(yè)業(yè)，1993年年將大眾眾住宅開開發(fā)確定定為公司司核心業(yè)業(yè)務(wù)，2006年業(yè)務(wù)務(wù)覆蓋到到以珠三三角、長(zhǎng)長(zhǎng)三角、、環(huán)渤海海三大城城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)圈為重重點(diǎn)的二二十多個(gè)個(gè)城市。。迄今為為止，萬(wàn)萬(wàn)科共為為九萬(wàn)多多戶中國(guó)國(guó)家庭提提供了住住宅。深圳、珠珠海、廣廣州、東東莞、佛佛山、廈廈門上海、南南京、南南昌、無(wú)無(wú)錫、杭杭州、蘇蘇州、寧寧波、鎮(zhèn)鎮(zhèn)江北京、天天津、沈沈陽(yáng)、長(zhǎng)長(zhǎng)春、鞍鞍山、大大連、青青島成都、武武漢、北北海萬(wàn)科周刊秘書處檔案室行政部總經(jīng)辦董事長(zhǎng)總經(jīng)理監(jiān)事長(zhǎng)財(cái)務(wù)管理理部資金結(jié)算算中心建筑研究究中心工程管理理部企劃部管理總部部物業(yè)管理理部人力資源源部審計(jì)法務(wù)務(wù)部投資決策策中心區(qū)域項(xiàng)目目利潤(rùn)中心心大連萬(wàn)科科天津萬(wàn)科科北京萬(wàn)科科深圳萬(wàn)科科武漢萬(wàn)科科南京萬(wàn)科科沈陽(yáng)萬(wàn)科科財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部工程管理理部綜合部分管財(cái)務(wù)、成本、預(yù)算分管營(yíng)銷分管工程、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程、采購(gòu)、預(yù)算人力資源、行政、信息等功能集合成本費(fèi)用用中心萬(wàn)科特點(diǎn)點(diǎn)：1、最早早提出職職業(yè)經(jīng)理理人理念念的企業(yè)業(yè)，倡導(dǎo)導(dǎo)職業(yè)化化管理2、管理理比較規(guī)規(guī)范3、集團(tuán)團(tuán)本部為為投資決決策中心心，從事事戰(zhàn)略高高度事宜宜4、各地地區(qū)為法法人治理理機(jī)制企企業(yè)，通通過(guò)產(chǎn)權(quán)權(quán)控制5、分公公司授權(quán)權(quán)較大，，機(jī)構(gòu)盡盡量簡(jiǎn)單單，總部部提供支支持和監(jiān)監(jiān)約功能能6、人力力資源管管理非常常重視，，強(qiáng)調(diào)人人才的輪輪崗和晉晉升，職職業(yè)生源源較好7、薪酬酬較低，，強(qiáng)調(diào)職職業(yè)生涯涯，人才才流動(dòng)大大萬(wàn)科集團(tuán)團(tuán)組織機(jī)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目式組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)基于CS戰(zhàn)略的營(yíng)營(yíng)銷組織織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)程程分析營(yíng)銷銷組織環(huán)環(huán)境確定營(yíng)銷銷組織各各項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷組織織內(nèi)部職職位設(shè)計(jì)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷銷組織結(jié)結(jié)構(gòu)制定部門門規(guī)章制制度人員配置置檢查和調(diào)調(diào)整華潤(rùn)集團(tuán)團(tuán)華潤(rùn)(集集團(tuán))有有限公司司的前身身是香港港聯(lián)合行行(Liow&Co.),成立于1938年。1948年12月，聯(lián)聯(lián)合行更更名為華華潤(rùn)公司司?！叭A華潤(rùn)”涵涵蓋“中中華大地地，雨露露滋潤(rùn)””之意。。華潤(rùn)集團(tuán)團(tuán)從事的的行業(yè)都都與大眾眾生活息息息相關(guān)關(guān)，主營(yíng)營(yíng)行業(yè)包包括零售售、地產(chǎn)產(chǎn)、啤酒酒、食品品加工及及經(jīng)銷、、紡織、、微電子子、石油油及化學(xué)學(xué)品分銷銷、電力力、水泥泥等，并并在保險(xiǎn)險(xiǎn)、通訊訊、基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)等等領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行策略略性投資資。華潤(rùn)置地地TotalGFAbycities由于母公公司的房房地產(chǎn)旗旗艦地位位，華潤(rùn)潤(rùn)置地有有望獲得得母公司司的支持持2005年底擁?yè)碛?43萬(wàn)平平方米土土地儲(chǔ)備備中性評(píng)級(jí)。未未來(lái)6個(gè)月目目標(biāo)價(jià)HK$4.3，對(duì)06年凈資資產(chǎn)值有10％的折讓計(jì)劃部公關(guān)部檔案室行政部總經(jīng)辦財(cái)務(wù)部資金管理中心研發(fā)部經(jīng)營(yíng)部設(shè)計(jì)管理部網(wǎng)絡(luò)部人力資源部法律部工程管理部招標(biāo)采購(gòu)中心合同預(yù)算部客服中心董事長(zhǎng)總經(jīng)理技術(shù)發(fā)展委員會(huì)公司投資地產(chǎn)項(xiàng)目，以項(xiàng)目經(jīng)理制執(zhí)行華潤(rùn)特點(diǎn)：1、公司所有項(xiàng)目營(yíng)銷由華潤(rùn)置地經(jīng)濟(jì)公司承擔(dān)，專業(yè)化與職業(yè)化，形成內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)作2、實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制、總工負(fù)責(zé)制、建筑師責(zé)任制3、市場(chǎng)反應(yīng)較慢、管理隊(duì)伍年輕化4、華遠(yuǎn)分流人才、內(nèi)傷較大5、資金、品牌、規(guī)劃有優(yōu)勢(shì)6、逐漸形成自己開發(fā)模式。例如鳳凰城項(xiàng)目與翡翠城項(xiàng)目信息化平臺(tái)建立維護(hù)合同起草、審核、執(zhí)行、監(jiān)約、做工程預(yù)算總工負(fù)責(zé)制鳳凰城華亭嘉園優(yōu)仕閣翡翠城成都翡翠城華潤(rùn)俱樂(lè)部市場(chǎng)研究、土地談判、前期策劃規(guī)劃局、立項(xiàng)、證照辦理總建筑師負(fù)責(zé)，每個(gè)項(xiàng)目實(shí)行責(zé)任建筑師制華潤(rùn)置地組織織機(jī)構(gòu)北京天鴻集團(tuán)團(tuán)北京天鴻集團(tuán)團(tuán)成立于1983年，見見證了中國(guó)新新時(shí)期房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與演演變的歷程。。十六年來(lái)，，天鴻集團(tuán)投投資120億億元，開發(fā)房房地產(chǎn)1000多萬(wàn)平方方米，總資產(chǎn)產(chǎn)超過(guò)百億元元；旗下?lián)?0多家國(guó)內(nèi)內(nèi)外企業(yè)，在在國(guó)內(nèi)和美國(guó)國(guó)、澳洲、港港澳等地成功功開發(fā)100多個(gè)項(xiàng)目，，積累了豐厚厚的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，蜚聲建筑筑業(yè)界。天鴻集團(tuán)所屬屬的寶潤(rùn)、寶寶匯、寶泰、、寶瑞等房地地產(chǎn)開發(fā)公司司，多年來(lái)在在北京成功開開發(fā)了回龍觀觀文化居住區(qū)區(qū)、蓮花小區(qū)區(qū)、恩濟(jì)小區(qū)區(qū)、曙光花園園等項(xiàng)目。而而今，天天鴻集團(tuán)以卓卓爾不凡的實(shí)實(shí)力，和對(duì)居居住真意的體體察，洞悉時(shí)時(shí)代先機(jī)，在在北京CBD東部，開發(fā)建建設(shè)東潤(rùn)楓景景這個(gè)遠(yuǎn)離壓壓力、純?nèi)环欧潘傻谋泵朗绞缴钌鐓^(qū)。。股東大會(huì)董事會(huì)監(jiān)事會(huì)總經(jīng)理副總經(jīng)理研究發(fā)展部部工程技術(shù)部總經(jīng)濟(jì)師計(jì)劃成本部行政管理部人力資源部證券部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)總監(jiān)銷售部客戶服務(wù)中心總工程師董事會(huì)秘書項(xiàng)目公司項(xiàng)目公司項(xiàng)目公司項(xiàng)目公司總經(jīng)理助理審計(jì)部天鴻寶業(yè)組織織機(jī)構(gòu)圖金地集團(tuán)金地集團(tuán)初創(chuàng)創(chuàng)于1988年，1993年開始正正式經(jīng)營(yíng)房地地產(chǎn)。2001年4月，，金地(集團(tuán)團(tuán))股份有限限公司在上海海證券交易所所正式掛牌上上市。金地集集團(tuán)秉承“用用心做事，誠(chéng)誠(chéng)信為人”、、“以人為本本，創(chuàng)新為魂魂”等“金地地之道”的企企業(yè)精神，并并逐步形成了了地產(chǎn)開發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金地集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)建立以上海海、深圳、北北京為中心的的華東、華南南、華北的區(qū)區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略略格局，并已已成功進(jìn)入武武漢市場(chǎng)。金金地堅(jiān)持以產(chǎn)產(chǎn)品為核心，，不斷為客戶戶創(chuàng)造價(jià)值：：在深圳，開開發(fā)了金地海海景花園、金金地翠園、金金海灣花園、、金地海景··翠堤灣、金金地香蜜山；；在北京，開開發(fā)了金地格格林小鎮(zhèn)、金金地國(guó)際花園園；在上海，，開發(fā)了格林林春曉、格林林春岸項(xiàng)目。。截止目前，，正在運(yùn)作的的有格林世界界(上海)、、未來(lái)域(上上海)、格林林小城(武漢漢)、格林小小城(東莞)等幾個(gè)項(xiàng)目目。極具潛質(zhì)的白白馬股----金地集團(tuán)團(tuán)土地儲(chǔ)備公司目前擁有有約600萬(wàn)萬(wàn)的土地儲(chǔ)備備，具有良好好的發(fā)展?jié)摿α境晒Φ膮^(qū)區(qū)域布局和良良好的管理和和項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)實(shí)力是其未來(lái)來(lái)快速發(fā)展的的基礎(chǔ)公司價(jià)值仍被被低估，給予予推薦的投資資評(píng)級(jí)金地集團(tuán)組織織機(jī)構(gòu)圖12.2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷控制3.2.1主主要過(guò)程：：設(shè)定目標(biāo)，制制定標(biāo)準(zhǔn)衡量績(jī)效偏差原因分析析相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)對(duì)策12.2.2主要內(nèi)容（一）年度計(jì)計(jì)劃控制（二）盈利控控制（三）效率控控制（四）戰(zhàn)略控控制（一）年度計(jì)計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制制：主要檢查查房地產(chǎn)營(yíng)銷銷活動(dòng)的結(jié)果果是否達(dá)到了了年度計(jì)劃的的要求。包括：銷售額額分析、市場(chǎng)場(chǎng)占有率分析析、費(fèi)用率分分析和顧客滿滿意度跟蹤等等。A.銷售額分析銷售差距分析析個(gè)別銷售分析析B.市場(chǎng)占有率分分析總體市場(chǎng)占有有率總體市場(chǎng)占有有率=某房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)銷售額（量量）房地產(chǎn)行業(yè)總總銷售額（量量）目標(biāo)市場(chǎng)占有有率=某房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)銷售額（量量）房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)總銷售額額（量）相對(duì)市場(chǎng)占有有率=某房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)銷售額（量量）主要競(jìng)爭(zhēng)者市市場(chǎng)總銷售額額（量）動(dòng)態(tài)市場(chǎng)占有有