第4章營銷渠道的設(shè)計(jì)原則與流程課件

第三章營銷渠道的設(shè)計(jì)

第三章營銷渠道的設(shè)計(jì)1知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化及技術(shù)因素；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的需求、供給及競爭因素；營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；2分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)

直接銷售生產(chǎn)商直接營銷分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商直接營銷3一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略對渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)管理辦法、渠道政策等進(jìn)行規(guī)劃的活動。包括：新渠道設(shè)計(jì)和根據(jù)市場變化對對渠道的改進(jìn)。多樣化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場老市場新市場產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略對渠道目標(biāo)、渠道4渠道選擇——安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場，可用原有模型，也可以用新的。產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。渠道選擇——安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。5渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向高效通暢——低成本或高銷售額穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢——品牌、價(jià)格可控性適度覆蓋渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向6渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端市場覆蓋精耕細(xì)作先入為主爭取控制適時(shí)變化高效投資——自建還是外購、直、分、有、無渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端7營銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道成員選擇渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)8科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠道方案評價(jià)識別渠道方案渠道方案科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠9服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間產(chǎn)品品種、服務(wù)支持目標(biāo)：（巴克林）服務(wù)成本、銷售額、市場份額中間商類型識別方案（確定幾套方案）中間商機(jī)構(gòu)數(shù)目中間商條件和責(zé)任經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)方案評估：控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間10確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要

渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道對企業(yè)的成功與否具有全局性和長遠(yuǎn)性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要11確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)

暢通高效穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢協(xié)調(diào)平衡確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)12目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)13渠道的主要任務(wù)推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實(shí)施投資渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單渠道的主要任務(wù)推銷： 物流：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：渠道支持：產(chǎn)品修正與售14制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及任務(wù)之后，需要制定可行的渠道結(jié)構(gòu)方案，并且對影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進(jìn)行評價(jià)，最后根據(jù)評價(jià)結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及15制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：渠道的長度——中間商的層次數(shù)渠道的寬度——同級中間商的數(shù)量渠道中中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)制定制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：制定16生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商21分銷商31渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費(fèi)者生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商17評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動性經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場格局、購買力社會文化環(huán)境教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗政治與法律環(huán)境政治因素、法律因素評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的18需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容需求購買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)競爭競爭者的渠道信息需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容需求購買批量、等19案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

——賣出去才是硬道理直營專賣店+加盟專賣店1、市場背景和企業(yè)背景：國內(nèi)鞋業(yè)需求相對飽和，競爭激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。長期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌競爭的陣地，強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流?！睖刂菪瑯I(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。問建立何種渠道？案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

20“廠商聯(lián)合，引廠入店”承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設(shè)“店中店”和“專柜”。

問：如此設(shè)計(jì)是否可行？企業(yè)商場店中店專柜消費(fèi)者多級分銷商“廠商聯(lián)合，引廠入店”企業(yè)商場店中店專柜消費(fèi)者多級分銷商21問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。商場是品牌云集之地，競爭激烈。受行業(yè)影響商場萎縮。批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。問：渠道應(yīng)怎樣選擇？問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。22新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當(dāng)勞的模式。企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層A、B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于A級白領(lǐng)女性。渠道建設(shè)：產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。強(qiáng)化對終端的控制。問：如何進(jìn)行渠道布局？新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。23新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)二、三級市場，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在繁華商業(yè)街。2、康龍的消費(fèi)群體注重價(jià)格與款式，主攻農(nóng)村市場專賣為主、代理為附，零售點(diǎn)設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。3、美麗佳人滿足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市和沿海開放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)244、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設(shè)立營銷總公司，由總公司在全國設(shè)立省級分公司，省級以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對終端的管理和供貨。5、要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)”，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店與特許加盟的比例為1：2，直營店的作用是對加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來源；防范來自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對市場開發(fā)起模范作用，“開設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動一片”；處理存貨和促銷。

4、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流25思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和步驟？要求：畫出結(jié)構(gòu)圖思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和26送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉儲運(yùn)輸出庫單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核對組織運(yùn)輸包裝標(biāo)簽客戶送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉儲運(yùn)輸出庫單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核27評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1、市場因素市場區(qū)域市場規(guī)模市場密度市場行為評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1、市場因素市場區(qū)域28消費(fèi)者行為購買習(xí)慣渠道要求如何購（量）購買少長渠道購買時(shí)間季節(jié)性中間商購買地點(diǎn)在家中購買直銷購買者（性別）選擇性商場消費(fèi)者行為購買習(xí)慣29評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素2、產(chǎn)品因素體積保存時(shí)間單位價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)要求鋪貨要求評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素2、產(chǎn)品因素體積30評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素3、公司因素規(guī)模實(shí)力管理水平目標(biāo)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素3、公司因素規(guī)模31評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素4、中間商因素可獲得性成本服務(wù)所處環(huán)境行為特點(diǎn)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素4、中間商因素可獲得性32營銷渠道評價(jià)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi)

直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡單易行，但主觀性較強(qiáng)重要因素評價(jià)法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定營銷渠道評價(jià)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，33案例：豐田渠道的演變1930——1940年代豐田創(chuàng)始人—豐田左吉1933年9月在“東京自動紡織公司”設(shè)置了汽車工業(yè)部，研制第一輛A型車福特和通用分別在1925年和1926年進(jìn)日本，因無力與福特和通用競爭，提出三種渠道方案：1、特許連鎖2、讓銷售進(jìn)口車的經(jīng)銷商同時(shí)銷售日本車3、自建直營連鎖案例：豐田渠道的演變1930——1940年代34案例：豐田渠道的演變50——60年代日本復(fù)興產(chǎn)銷分離，成立獨(dú)立的豐田汽車販賣公司，采用連鎖經(jīng)營，“一縣一店”，后推出“豐田寵兒”，基本確立了“地域限制和多渠道并存”模式?！耙簧娜萜髦荒苎b一升水，想多裝就增加容器”案例：豐田渠道的演變50——60年代日本復(fù)興35案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車大眾化時(shí)代到來，豐成立了專銷經(jīng)濟(jì)型車的“Pnblica”既“豐田花冠”銷售店，小規(guī)模多店鋪，同時(shí)銷售其它品牌。但是，遭遇失敗，原因是家訪式銷售引起經(jīng)銷商惡性競爭。案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代36案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代——個(gè)性時(shí)代產(chǎn)品品種增多，產(chǎn)品線迅速擴(kuò)展，豐田推出了“1店2車制”，高速成長時(shí)期迅速擴(kuò)張的店鋪已成為了包袱，特別是74年石油危機(jī)和75年排量限制，汽車市場消沉，開始注重經(jīng)銷商質(zhì)量。案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代——個(gè)性時(shí)代37案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代80年建立了第五條渠道——豐田威斯特，目的是改變銷售方式。82年合并“豐田汽販”，靠5條渠道壟斷國內(nèi)市場。85年“廣場協(xié)議”日元升值，開拓國外市場（美國）案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代38案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革經(jīng)過泡沫經(jīng)濟(jì)的打擊，豐田逐步恢復(fù)，90年代后為了適應(yīng)市場細(xì)化的需求開始了一系列的改革：將“豐田奧特”與“ Netz豐田”合并，改稱“Netz”，將“豐田”標(biāo)記隱去，目的是實(shí)現(xiàn)渠道差別化。至此豐田共有5條渠道：

豐田——經(jīng)理級客戶豐田寵兒——白領(lǐng)案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革39豐田花冠——工薪“Netz”——市場細(xì)分的體會雷克薩斯——北美高檔車后在（SCION）產(chǎn)品上進(jìn)入所有其它渠道，同其它品牌同店銷售。作業(yè)：論文（標(biāo)準(zhǔn)稿紙，1000字以上）從豐田渠道的演變中我們學(xué)到了什么？

豐田花冠——工薪40課程設(shè)計(jì)要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)按照大綱要求去做。各組組長要認(rèn)真負(fù)責(zé)，有工作記錄，對組內(nèi)每個(gè)成員給出貢獻(xiàn)權(quán)重。設(shè)計(jì)時(shí)間為2周，地點(diǎn)上課教室，按上課要求出勤。課程設(shè)計(jì)要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。41課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（10分）2、明確渠道目標(biāo)。（10分）3、確定渠道任務(wù)。（10分）4、需求及競爭分析。（15分）5、渠道結(jié)構(gòu)——圖、文字說明、選擇中間商。（40分）6、渠道評價(jià)。（15分）課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（1042課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。宏觀與行業(yè)的環(huán)境分析，農(nóng)村、城市的不同工業(yè)加工企業(yè)和消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的不同直銷、分銷、長渠道、短渠道等，以渠道模式體現(xiàn)，如總代理模式、自建模式等。例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。43課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書2、確定渠道目標(biāo)市場目標(biāo)——占領(lǐng)市場、目標(biāo)顧客市場區(qū)域——銷售范圍市場份額——競爭銷售目標(biāo)——一定時(shí)期銷售量

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書2、確定渠道目標(biāo)44課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書3、確定渠道任務(wù)（1）推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定（2）物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書3、確定渠道任務(wù)45課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（3）渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工（4）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實(shí)施投資課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（3）渠道支持：46課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（5）回款：（可在渠道政策中考慮）銷售形式（特許、代理、經(jīng)銷、購銷等）、回款途徑、回款周期、回款率等。（6）產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單（7）信息：可以單列課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（5）回款：（可在渠道政策中考慮）47課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書4、需求及競爭分析購買批量——大客戶、中小客戶空間便利——售前與售后，快速消費(fèi)品對售前與售后的空間便利要求高等待時(shí)間——中小客戶對等待時(shí)間要求高大客戶對售后等待時(shí)間要求高

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書4、需求及競爭分析48課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書選擇范圍——中小客戶對選擇范圍要求高，大客戶對對選擇范圍對選擇范圍要求中。服務(wù)支持——中小客戶對服務(wù)支持要求低大客戶對服務(wù)支持要求高。課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書49課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書

競爭分析：競爭對手所用的渠道及特點(diǎn)，競爭對手的市場占領(lǐng)情況，市場份額，渠道封閉性供給及缺口分析：供給分析就是各個(gè)流程由誰完成輸出（任務(wù)分配）

缺口分析是最優(yōu)渠道設(shè)計(jì)與現(xiàn)有渠道之間的差距

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書競爭分析：50課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書5、渠道結(jié)構(gòu)——圖、文字說明、中間商渠道長度：考慮因素——市場范圍、產(chǎn)品、中間商企業(yè)自身?xiàng)l件渠道寬度——密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書5、渠道結(jié)構(gòu)——圖、文字說明、中間商51課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書6、渠道評價(jià)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)——成本、銷售量、利潤控制標(biāo)準(zhǔn)——對中間商控制和對終端控制適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)——環(huán)境的穩(wěn)定性、資產(chǎn)的專有性等

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書6、渠道評價(jià)52課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書6、渠道評價(jià)評價(jià)影響因素：顧客特點(diǎn)——數(shù)量、集中度、購買行為產(chǎn)品特點(diǎn)——技術(shù)性、產(chǎn)品保持時(shí)間時(shí)尚性、單價(jià)等企業(yè)——渠道戰(zhàn)略、規(guī)模、能力、產(chǎn)品組合中間商——信用、可得性、成本（價(jià)外費(fèi)）

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書6、渠道評價(jià)53練習(xí)與思考1.

什么是營銷渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)對企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？2.渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？3.渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體目標(biāo)以及營銷目標(biāo)相適應(yīng)？4.舉例說明宏觀因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響。5.服務(wù)輸出需求這一概念對渠道設(shè)計(jì)有何重要意義？試舉例說明之。6.請解釋渠道結(jié)構(gòu)與渠道效率的關(guān)系。7.舉例說明三種渠道密度決策的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。

練習(xí)與思考1.什么是營銷渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)對企業(yè)有何戰(zhàn)略54演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！55第三章營銷渠道的設(shè)計(jì)

第三章營銷渠道的設(shè)計(jì)56知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化及技術(shù)因素；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的需求、供給及競爭因素；營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；57分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)

直接銷售生產(chǎn)商直接營銷分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商直接營銷58一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略對渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)管理辦法、渠道政策等進(jìn)行規(guī)劃的活動。包括：新渠道設(shè)計(jì)和根據(jù)市場變化對對渠道的改進(jìn)。多樣化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場老市場新市場產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略對渠道目標(biāo)、渠道59渠道選擇——安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場，可用原有模型，也可以用新的。產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。渠道選擇——安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。60渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向高效通暢——低成本或高銷售額穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢——品牌、價(jià)格可控性適度覆蓋渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向61渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端市場覆蓋精耕細(xì)作先入為主爭取控制適時(shí)變化高效投資——自建還是外購、直、分、有、無渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端62營銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道成員選擇渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)63科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠道方案評價(jià)識別渠道方案渠道方案科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠64服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間產(chǎn)品品種、服務(wù)支持目標(biāo)：（巴克林）服務(wù)成本、銷售額、市場份額中間商類型識別方案（確定幾套方案）中間商機(jī)構(gòu)數(shù)目中間商條件和責(zé)任經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)方案評估：控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間65確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要

渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道對企業(yè)的成功與否具有全局性和長遠(yuǎn)性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要66確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)

暢通高效穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢協(xié)調(diào)平衡確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)67目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)68渠道的主要任務(wù)推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實(shí)施投資渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單渠道的主要任務(wù)推銷： 物流：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：渠道支持：產(chǎn)品修正與售69制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及任務(wù)之后，需要制定可行的渠道結(jié)構(gòu)方案，并且對影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進(jìn)行評價(jià)，最后根據(jù)評價(jià)結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及70制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：渠道的長度——中間商的層次數(shù)渠道的寬度——同級中間商的數(shù)量渠道中中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)制定制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：制定71生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商21分銷商31渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費(fèi)者生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商72評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動性經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場格局、購買力社會文化環(huán)境教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗政治與法律環(huán)境政治因素、法律因素評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的73需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容需求購買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)競爭競爭者的渠道信息需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容需求購買批量、等74案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

——賣出去才是硬道理直營專賣店+加盟專賣店1、市場背景和企業(yè)背景：國內(nèi)鞋業(yè)需求相對飽和，競爭激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。長期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌競爭的陣地，強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流?！睖刂菪瑯I(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。問建立何種渠道？案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

75“廠商聯(lián)合，引廠入店”承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設(shè)“店中店”和“專柜”。

問：如此設(shè)計(jì)是否可行？企業(yè)商場店中店專柜消費(fèi)者多級分銷商“廠商聯(lián)合，引廠入店”企業(yè)商場店中店專柜消費(fèi)者多級分銷商76問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。商場是品牌云集之地，競爭激烈。受行業(yè)影響商場萎縮。批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。問：渠道應(yīng)怎樣選擇？問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。77新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當(dāng)勞的模式。企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層A、B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于A級白領(lǐng)女性。渠道建設(shè)：產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。強(qiáng)化對終端的控制。問：如何進(jìn)行渠道布局？新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。78新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)二、三級市場，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在繁華商業(yè)街。2、康龍的消費(fèi)群體注重價(jià)格與款式，主攻農(nóng)村市場專賣為主、代理為附，零售點(diǎn)設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。3、美麗佳人滿足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市和沿海開放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)794、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設(shè)立營銷總公司，由總公司在全國設(shè)立省級分公司，省級以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對終端的管理和供貨。5、要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)”，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店與特許加盟的比例為1：2，直營店的作用是對加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來源；防范來自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對市場開發(fā)起模范作用，“開設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動一片”；處理存貨和促銷。

4、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流80思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和步驟？要求：畫出結(jié)構(gòu)圖思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和81送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉儲運(yùn)輸出庫單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核對組織運(yùn)輸包裝標(biāo)簽客戶送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉儲運(yùn)輸出庫單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核82評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1、市場因素市場區(qū)域市場規(guī)模市場密度市場行為評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1、市場因素市場區(qū)域83消費(fèi)者行為購買習(xí)慣渠道要求如何購（量）購買少長渠道購買時(shí)間季節(jié)性中間商購買地點(diǎn)在家中購買直銷購買者（性別）選擇性商場消費(fèi)者行為購買習(xí)慣84評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素2、產(chǎn)品因素體積保存時(shí)間單位價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)要求鋪貨要求評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素2、產(chǎn)品因素體積85評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素3、公司因素規(guī)模實(shí)力管理水平目標(biāo)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素3、公司因素規(guī)模86評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素4、中間商因素可獲得性成本服務(wù)所處環(huán)境行為特點(diǎn)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素4、中間商因素可獲得性87營銷渠道評價(jià)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi)

直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡單易行，但主觀性較強(qiáng)重要因素評價(jià)法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定營銷渠道評價(jià)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，88案例：豐田渠道的演變1930——1940年代豐田創(chuàng)始人—豐田左吉1933年9月在“東京自動紡織公司”設(shè)置了汽車工業(yè)部，研制第一輛A型車福特和通用分別在1925年和1926年進(jìn)日本，因無力與福特和通用競爭，提出三種渠道方案：1、特許連鎖2、讓銷售進(jìn)口車的經(jīng)銷商同時(shí)銷售日本車3、自建直營連鎖案例：豐田渠道的演變1930——1940年代89案例：豐田渠道的演變50——60年代日本復(fù)興產(chǎn)銷分離，成立獨(dú)立的豐田汽車販賣公司，采用連鎖經(jīng)營，“一縣一店”，后推出“豐田寵兒”，基本確立了“地域限制和多渠道并存”模式。“一升的容器只能裝一升水，想多裝就增加容器”案例：豐田渠道的演變50——60年代日本復(fù)興90案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車大眾化時(shí)代到來，豐成立了專銷經(jīng)濟(jì)型車的“Pnblica”既“豐田花冠”銷售店，小規(guī)模多店鋪，同時(shí)銷售其它品牌。但是，遭遇失敗，原因是家訪式銷售引起經(jīng)銷商惡性競爭。案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代91案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代——個(gè)性時(shí)代產(chǎn)品品種增多，產(chǎn)品線迅速擴(kuò)展，豐田推出了“1店2車制”，高速成長時(shí)期迅速擴(kuò)張的店鋪已成為了包袱，特別是74年石油危機(jī)和75年排量限制，汽車市場消沉，開始注重經(jīng)銷商質(zhì)量。案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代——個(gè)性時(shí)代92案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代80年建立了第五條渠道——豐田威斯特，目的是改變銷售方式。82年合并“豐田汽販”，靠5條渠道壟斷國內(nèi)市場。85年“廣場協(xié)議”日元升值，開拓國外市場（美國）案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代93案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革經(jīng)過泡沫經(jīng)濟(jì)的打擊，豐田逐步恢復(fù)，90年代后為了適應(yīng)市場細(xì)化的需求開始了一系列的改革：將“豐田奧特”與“ Netz豐田”合并，改稱“Netz”，將“豐田”標(biāo)記隱去，目的是實(shí)現(xiàn)渠道差別化。至此豐田共有5條渠道：

豐田——經(jīng)理級客戶豐田寵兒——白領(lǐng)案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革94豐田花冠——工薪“Netz”——市場細(xì)分的體會雷克薩斯——北美高檔車后在（SCION）產(chǎn)品上進(jìn)入所有其它渠道，同其它品牌同店銷售。作業(yè)：論文（標(biāo)準(zhǔn)稿紙，1000字以上）從豐田渠道的演變中我們學(xué)到了什么？

豐田花冠——工薪95課程設(shè)計(jì)要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)按照大綱要求去做。各組組長要認(rèn)真負(fù)責(zé)，有工作記錄，對組內(nèi)每個(gè)成員給出貢獻(xiàn)權(quán)重。設(shè)計(jì)時(shí)間為2周，地點(diǎn)上課教室，按上課要求出勤。課程設(shè)計(jì)要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。96課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（10分）2、明確渠道目標(biāo)。（10分）3、確定渠道任務(wù)。（10分）4、需求及競爭分析。（15分）5、渠道結(jié)構(gòu)——圖、文字說明、選擇中間商。（40分）6、渠道評價(jià)。（15分）課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（1097課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。宏觀與行業(yè)的環(huán)境分析，農(nóng)村、城市的不同工業(yè)加工企業(yè)和消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的不同直銷、分銷、長渠道、短渠道等，以渠道模式體現(xiàn)，如總代理模式、自建模式等。例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。98課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書2、確定渠道目標(biāo)市場目標(biāo)——占領(lǐng)市場、目標(biāo)顧客市場區(qū)域——銷售范圍市場份額——競爭銷售目標(biāo)——一定時(shí)期銷售量

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書2、確定渠道目標(biāo)99課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書3、確定渠道任務(wù)（1）推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定（2）物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書3、確定渠道任務(wù)100課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（3）渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工（4）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所