房地產(chǎn)策劃案例威尼斯藍(lán)灣

白云?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書提交：廣州佳美廣告有限公司

威尼斯藍(lán)灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。前言目錄第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)

（熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分項目SWOT及競爭分析（我們從哪里脫穎而出）第三部分目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài)（我們的樓賣給誰）第四部分形象策略及包裝建議

（在形象上如何包裝）第六部分媒體策略及建議

（階段性媒體計劃）第五部分廣告推廣策略及建議

（廣告、促銷、公關(guān)推廣）第一部分

策略構(gòu)建的市場依據(jù)萬平方米1、市場出現(xiàn)復(fù)蘇

2002年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩

來源：10.10《廣東信息網(wǎng)》復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了2002年樓市的復(fù)蘇——2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近15000元，名列全國各大城市之首。

——商品房價格穩(wěn)中有降。今年1-6月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％2、熱銷樓盤透視

成功路線透視：注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽(yù)的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。

成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。例如：

——疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風(fēng)情”非常到位：先是引起大家對“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達(dá)到銷售的目的。在廣州2001年商品房銷量前10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積4.78萬平方米，銷售金額1.98億元。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的項目類似），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。又如：

——時代花園：時代花園于2001年11月18日對外開放，用“Laguna生活”來引導(dǎo)居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào)（售樓人員語）。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到2003年的６月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請香港明星前來作秀，來吸引人氣，時代花園在銷售板上一路飄紅。白云?威尼斯藍(lán)灣由由于自身是個個新品牌，要要取得熱銷的成績，必必須在個性和和特色上下工工夫，在形象象包裝上要有新新意，以一種種概念引導(dǎo)潮潮流。其形象象包裝本身首先先就要能引起起社會的極大大關(guān)注，并產(chǎn)產(chǎn)生共鳴，這樣樣才能為銷售售打好堅實的的基礎(chǔ)。熱銷現(xiàn)象啟示示——廣州商品品房市場整體體上仍然是供供過于求，體體現(xiàn)出徹底的的買方市場特特征，市場競競爭會越來越越激烈。——廣州市房房地產(chǎn)投資額額２００１年年突破３８００億元，２０００２年有望望達(dá)到４０００億元，商品品房供應(yīng)量大大幅增加，加加上不可能在在短時間內(nèi)消消化的空置商商品房，將使使房地產(chǎn)市場場的競爭更趨趨白熱化。3、競爭將更更激烈市場競爭更加加激烈總結(jié)結(jié)樓市已經(jīng)進(jìn)入入了一個硬件件（規(guī)劃、建建筑）拼“綜合實力”、軟件（（定位和推廣廣）講“特色”和“差異”的時代。而硬硬件的比拼越越來越趨于同同質(zhì)化，所以以樓盤與樓盤盤之間的競爭爭更加體現(xiàn)在在軟件方面的的較量。只有有具有一定實實力、市場定定位準(zhǔn)確、規(guī)規(guī)劃布局新穎穎、包裝推廣廣到位的個盤盤才受市場追追捧。因此對于“白云?威尼斯藍(lán)灣”，我們認(rèn)為，，作為一個新新品牌，它更更需要尋找和和形成自己鮮鮮明的“特色”（這包括市場場定位、包裝裝推廣等方面面），以“特色”貫注整體、形形成合力，通通過概念炒作作吸引社會關(guān)關(guān)注，引導(dǎo)消消費潮流，方方乃“制勝之道”。第二部分項目SWOT及競爭分析項目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）地處白云山下下；地處未來白云云新城，白云云區(qū)府新址旁旁，具升值潛潛力；規(guī)模大，綠化化程度高，人人工湖泊多，，水景秀麗且且具有親水設(shè)設(shè)施；人性化、個性性化的建筑設(shè)設(shè)計，豐富的的社區(qū)文化劣勢（Weakness）廣州人對該地地段的認(rèn)同度度低；房地產(chǎn)開發(fā)公公司是個新品品牌，沒有知知名度，美譽(yù)譽(yù)度尚未建立立；離公交車站遠(yuǎn)遠(yuǎn)，交通不便便；周邊景觀的改改觀尚需時日日。機(jī)會（Opportunity）市民可支配收收入增長，房房地產(chǎn)市場開開始回升；政府對項目所所處區(qū)域的改改造，未來區(qū)區(qū)府遷入，將將帶動該區(qū)域域發(fā)展；所處區(qū)域升值值潛力大。威脅（Threaten）受地理位置的的影響，消費費群體面較窄窄；以嶺南特色、、亞熱帶為概概念的樓盤太太多，不利于于市場推廣；；競爭對手如白白云高爾夫、、嶺南新世界界在園林、配配套設(shè)施打造造上優(yōu)勢明顯顯，在當(dāng)?shù)匾岩研纬赡７叮?，威尼斯藍(lán)灣灣要在消費者者心目中超越越這一模范有有一定困難。。項目競爭對手手分析（結(jié)合本公司司所做問卷調(diào)調(diào)查）競爭對手原則則根據(jù)在地段、、價位、規(guī)劃劃、目標(biāo)消費費群、策略等等各方面都存存在的特性：：—可比性—相近性—差異性競爭對手名稱稱根據(jù)上述原則則，并結(jié)合我我們在該區(qū)域域做的市場調(diào)調(diào)查（問卷及及分析結(jié)果附附后），我們們發(fā)現(xiàn)以下樓樓盤是2003年威尼斯斯藍(lán)灣推盤的的主要競爭對對手：—嶺南新世界—白云高爾夫花花園—祥景花園—時代花園競爭對手常規(guī)規(guī)比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商嶺南新世界白云大道北路永泰路段占地１２０萬平方米，總建筑面積：１８２萬平方米

76、804、805學(xué)校（８所幼兒園、４所小學(xué)、３所中學(xué)）、醫(yī)院、會所、體育館、商場、市場等，據(jù)稱生活設(shè)施達(dá)118項

香港新世界集團(tuán)白云高爾夫黃石東路規(guī)劃占地面積10萬平方米，總建筑面積23萬平方米45%244路、268路、291路、274路；離車站步行5-7分鐘幼兒園小學(xué)會所醫(yī)院游泳池停車場有線電視4150廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3000余（不帶裝修）競爭對手常規(guī)規(guī)比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商祥景花園黃石路與機(jī)場北路交匯處規(guī)劃占地8.8萬平米，總建筑26萬平米40%127、244、268、274、291、803路兒童活動中心幼兒園網(wǎng)球場花園小學(xué)會所醫(yī)院游泳池停車場市場3980廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司時代花園機(jī)場路松云街占地4萬平方米51%離車站步行2分鐘；公交線有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池網(wǎng)球場兒童活動中心有線電視Internet接入停車場保安系統(tǒng)花園4764廣州時代發(fā)展集團(tuán)競爭對手形象象概念嶺南新世界，，以建立具有有嶺南特色文文化的小城為為目標(biāo)（“豁達(dá)人生生，嶺南小城城”）白云高爾夫花花園，大打““生態(tài)”牌（“白云居處處，首選人家家”）祥景花園，借借助地理位置置優(yōu)勢訴求（“白云山下下，祥景人家家”）時代花園則打打亞熱帶東南南亞風(fēng)情、LAGUNA生活這張牌，，提升樓盤的的形象檔次（機(jī)場路至尊尊府?。└偁帉κ謽潜P盤主打普遍都都是“白云山”牌、“環(huán)?！迸?、“氧吧”牌、“嶺南”牌、“亞熱帶”牌。小結(jié)：項目在在競爭中的位位置從雷達(dá)圖可見見，與競爭對對手相比，威威尼斯藍(lán)灣在在房地產(chǎn)商綜綜合實力、價價格、園林、、規(guī)模上都不不具絕對的優(yōu)優(yōu)勢，但如能能在宣傳中塑塑造品牌個性，卻能彌補(bǔ)其其先天的不足足。“威尼斯藍(lán)灣”項目雖然在規(guī)規(guī)模、地段、、交通、設(shè)施施方面和競爭爭對手相比沒沒有絕對的優(yōu)優(yōu)勢，但是按按照規(guī)劃中的的園林來看，，它的水景豐豐富，既可以以作為觀賞的的對象，又可可以融入其中中（親水設(shè)施施），加上體體現(xiàn)在各個地地方的人性化化設(shè)計，應(yīng)該該是可以從中中挖掘到賣點點的。由于地理和人人文條件的限限制，如不以以“形象特色”加以區(qū)隔，很很難在一般層層面上的競爭爭中跳脫出來來。威尼斯藍(lán)灣有有很好的開發(fā)發(fā)理念和明確確的市場定位位，但在廣州州無論是老城城區(qū)還是白云云區(qū)，以亞熱熱帶東南亞風(fēng)風(fēng)情或嶺南特特色為炒作概概念的樓盤太太多，包括它它面臨的強(qiáng)勁勁競爭對手嶺嶺南新世界和和時代花園，，因此如果威威尼斯藍(lán)灣還還以亞熱帶或或嶺南特征的的概念進(jìn)行包包裝，很難形形成自己的特特色和個性。。一個新的地產(chǎn)產(chǎn)公司在知名名度、美譽(yù)度度不夠的情況況下，如果采采取亦步亦趨趨的跟進(jìn)策略略，形象包裝裝上不講特色色（區(qū)隔），，不僅會造成成產(chǎn)品難以銷銷售，而且對對未來的品牌牌形象也很不不利，后果不不堪設(shè)想。第三部分目標(biāo)消費群的的形態(tài)和心態(tài)態(tài)通過以上對這這個項目的分分析，結(jié)合我我們在白云區(qū)區(qū)開展的市場場調(diào)查，我們們關(guān)于消費者者的形態(tài)和心心態(tài)得出以下下結(jié)論第一類消費群群體—長期住在白云云區(qū)，甚至在在該區(qū)上班，，習(xí)慣這里的交通、、生活設(shè)施和和人文環(huán)境，，主要受經(jīng)濟(jì)原因影影響，一直沒沒有離開當(dāng)?shù)氐?，但是又對現(xiàn)在的的居住環(huán)境感感到不滿意，，為了改善居住環(huán)境境首次置業(yè)的的消費者。第二類消費群群體—外地人，無地地域認(rèn)同感，，更加關(guān)心樓樓盤的價格和整體風(fēng)風(fēng)格是否符合合自己的承受受能力和需要。目標(biāo)消費群體體構(gòu)成主要目標(biāo)消費費群的基本特特點年齡：25-40歲文化程度：大大中專以上學(xué)學(xué)歷職業(yè)：小生意意人、公務(wù)員員、教師、警警察、公司職職員收入：家庭年年收入為3-5萬元家庭構(gòu)成：以以三口之家或或四口之家為為主形態(tài)、心態(tài)：：實在、勤勞勞、重視積累累、注重自身身利益工作緊張，生生活壓力大，，但任勞任怨怨；休閑時間一般般與家人逛逛逛街、看看電電視、或者一一起喝茶、聊聊天；渴望每年能去去哪里旅游一一次，能去國國外旅游那是是做夢的事情情，所以因為為時間和金錢錢的關(guān)系，往往往只是想想想而已；他們珍惜與家家人相處的機(jī)機(jī)會，同時也也希望睦鄰友友好；因為有了買樓樓計劃，節(jié)假假日常去看一一些價格上能能承受的樓盤盤。他們現(xiàn)在的生生活形態(tài)他們對現(xiàn)在居居住條件不滿滿意的方面面積小，房型型結(jié)構(gòu)不合理理、采光不好好出入人員復(fù)雜雜、缺乏管理理、治安差設(shè)施不齊備，，交通不方便便樓層低，衛(wèi)生生狀況差、缺缺少綠化近馬路，噪音音、污染和父母住一起起，顯得擁擠擠（上述結(jié)論根根據(jù)我公司對對白云區(qū)居民民通過小組訪訪談方式獲得得）他們心目中的的理想居住環(huán)環(huán)境園林綠化好，，最好還要有有水，有較大大的公共活動動空間，間隔隔合理、實用用率高、采光光好、空氣流流通完善的小區(qū)配配套，最好有有運(yùn)動休閑場場所、幼兒園園等，基本生生活設(shè)施應(yīng)有有盡有最好由大的、、聲譽(yù)好的開開發(fā)商建設(shè)，，物業(yè)管理好好，能保證小小區(qū)安全，沒沒有閑雜人員員出入，收費費也合理交通、購物方方便，希望附附近就有公交交車站，5分分鐘內(nèi)就能走走到，最好有有地鐵連接老老城區(qū)鄰里之間和睦睦，相互關(guān)愛愛（上述結(jié)論根根據(jù)我公司對對白云區(qū)居民民通過小組訪訪談方式獲得得）購房目的以““首次置業(yè)滿滿足居住”和和“再次置業(yè)業(yè)改善住房條條件”為主。。他們購房的主主要目的他們購買樓盤盤的主要考慮慮因素數(shù)據(jù)顯示：白白云區(qū)消費者者最重要的購購房考慮因素素是價格，其其次是環(huán)境景景觀和地段。。附：白云區(qū)消消費者調(diào)查（市調(diào)工作簡簡介）1、如果白云云區(qū)政府新址址附近有一個個樓盤您是否否會考慮購買買A、會（跳問第第6題）B、不會2、那么您是是否已經(jīng)在白白云區(qū)購買了了樓房A、是B、沒有（放棄訪訪談）3、能否告訴訴購買的是哪哪個樓盤嗎4、您覺得目目前居住的樓樓盤最吸引你你的地方是（（最多選三個個）A、、靠近近工工作作單單位位B、、價格格C、、物業(yè)業(yè)管管理理D、、交通通方方便便E、、有名名氣氣F、、綠化化/園園林林環(huán)環(huán)境境G、、空氣氣素素質(zhì)質(zhì)H、、生活活配配套套I、、保值值/升升值值能能力力J、、戶型型設(shè)設(shè)計計K、、會所所設(shè)設(shè)計計L、、發(fā)展展商商實實力力M、、其他他5、、不不足足的的地地方方是是6、、您您如如果果購購房房，，最最主主要要的的考考慮慮因因素素是是（（多多選選，，最最多多三三個個））A、、樓宇宇質(zhì)質(zhì)量量/外外觀觀B、、小區(qū)區(qū)物物業(yè)業(yè)管管理理/服服務(wù)務(wù)C、、交通通方方便便D、、價格格E、、小區(qū)區(qū)配配套套設(shè)設(shè)施施F、、發(fā)展展商商實實力力G、、周邊邊環(huán)環(huán)境境/景景觀觀H、、小區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)模模/規(guī)規(guī)劃劃I、、地段段/地地理理位位置置J、、社區(qū)區(qū)文文化化K、、戶型型L、、其它它7、、購購房房的的主主要要目目的的是是A、、首次次置置業(yè)業(yè)B、、再次次購購房房C、、投資資/保保值值D、、結(jié)婚婚E、、度假假F、、退休休后后居居住住8、、您您認(rèn)認(rèn)為為附附近近周周邊邊最最具具代代表表性性且且可可能能吸吸引引你你購購買買的的樓樓盤盤是是A、、白云云高高爾爾夫夫花花園園B、、時代代花花園園C、、嶺南南新新世世界界花花園園D、、富力力陽陽光光美美居居E、、祥景景花花園園F、、元邦邦航航空空家家園園G、、其它它（（請請注注明明））他們們的的吸吸引引點點是是（（請請簡簡單單說說明明））：：他們們的的不不足足點點是是（（請請簡簡單單說說明明））：：白云云區(qū)區(qū)黃黃石石路路周周邊邊房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場問問卷卷調(diào)調(diào)查查表表明明：：1、、占占多多數(shù)數(shù)的的消消費費者者表表示示不不會會考考慮慮購購買買白白云云區(qū)區(qū)政政府府新新址址附附近近的的樓樓盤盤，，約約1/3的的消消費費者者會會考考慮慮購購買買；；極極少少部部分分認(rèn)認(rèn)為為不不一一定定或或難難以以確確定定。。2、、在在不不考考慮慮購購買買的的消消費費者者當(dāng)當(dāng)中中，，少少部部分分乃乃已已經(jīng)經(jīng)購購買買有有住住房房，，更更多多的的是是暫暫時時沒沒有有購購買買力力和和購購房房欲欲望望。。3、、被被調(diào)調(diào)查查的的已已購購房房消消費費者者當(dāng)當(dāng)中中，，住住在在白白云云高高爾爾夫夫花花園園和和祥祥景景花花園園的的較較多多，，其其次次是是匯匯僑僑新新城城、、金金桂桂園園，，個個別別是是集集資資房房和和祖祖屋屋性性質(zhì)質(zhì)。。4、、目目前前居居住住的的樓樓盤盤吸引引消消費費者者的的地地方方分分別別是是綠綠化化園園林林環(huán)環(huán)境境和和交交通通方方便便，其其次次是是生生活活配配套套和和保保值值升升值值能能力力，，部部分分認(rèn)認(rèn)為為靠靠近近工工作作單單位位和和價價格格選選擇擇居居住住盤盤的的理理由由所所在在。。其中中，，購購買買白白云云高高爾爾夫夫花花園園的的消消費費者者認(rèn)認(rèn)為為該該樓樓盤盤的的綠綠化化園園林林環(huán)環(huán)境境好好，，其其次次是是看看中中價價格格、、靠靠近近工工作作單單位位和和保保值值升升值值能能力力。。居居住住在在祥祥景景花花園園的的認(rèn)認(rèn)為為吸吸引引點點是是交交通通便便利利、、生生活活配配套套和和保保值值升升值值能能力力。。而而匯匯僑僑新新城城的的住住戶戶看看中中的的是是紅紅印印戶戶口口和和空空氣氣素素質(zhì)質(zhì)，，對對有有子子女女的的外外地地人人來來說說，，廣州州戶戶口口對對小小孩孩的的入入學(xué)學(xué)便便利利方方面面顯顯然然有有一一定定的的吸吸引引力力。5、消費費者認(rèn)為為不足的的地方基基本集中中反映在在離市中心心偏遠(yuǎn)些些，配套套不齊全全、如購物物和活動動場地少少，交通通不方便便、公車車少。6、潛在在消費者者最主要的的購房考考慮因素素最多是是價格（90%以上））；其次次是交通通方便、、周邊環(huán)環(huán)境景觀觀、小區(qū)區(qū)的配套套設(shè)施、、小區(qū)的的物業(yè)管管理服務(wù)務(wù)和樓宇宇的質(zhì)量量外觀；；小區(qū)規(guī)規(guī)模規(guī)劃劃、地段段地理位位置和發(fā)發(fā)展商實實力也是是部分消消費者考考慮的因因素之一一。調(diào)查顯示示：消費費者對樓樓盤的配配套設(shè)施施、大型型超市和和學(xué)校以以及小區(qū)區(qū)管理安安全也非非常關(guān)注注。7、購房房的主要要目的以以首次購房房居多，部分為為再次置置業(yè)或結(jié)結(jié)婚用房房。8、附近近周邊最最具代表表性和能吸引到到消費者者購買的的樓盤是是白云高高爾夫花花園（80%），其其次是富富力陽光光美居、、祥景花花園、時時代花園園和體育育花園——選擇擇白云高高爾夫花花園的潛潛在消費費者認(rèn)為為其優(yōu)點點是環(huán)境境不錯（（55%），價價格適中中，靠近近白云山山地理位位置和風(fēng)風(fēng)景好，，其次是是小區(qū)規(guī)規(guī)模大同同時有華華聯(lián)超市市購物便便利。不不足點是是交通不不便、偏偏遠(yuǎn)，戶戶型不是是很好和和現(xiàn)在價價位高，，購物環(huán)環(huán)境尚有有缺欠。?！x擇擇祥景花花園認(rèn)為為其環(huán)境境好，購購房入戶戶，管理理方面安安全，缺缺點是塞塞車交通通不方便便——選擇擇富力陽陽光美居居理由是是價位低低、環(huán)境境理想和和發(fā)展商商有實力力，不足足點是沒沒有超市市小結(jié)結(jié)選擇機(jī)場場路、黃黃石路、、白云大大道上房房子的潛潛在消費費者，很很大部分分的構(gòu)成成是周邊邊的居民民，或者者是工作作關(guān)系、、社會關(guān)關(guān)系在白白云區(qū)，，他們都都適應(yīng)了了白云區(qū)區(qū)的居住住環(huán)境和和生活環(huán)環(huán)境，更更為重要要的是居居住在這這里有助助于生意意上的、、工作上上的發(fā)展展，比如如交通，，比如生生意上的的配套設(shè)設(shè)施等。。他們對對未來購購房的期期望焦點點如下：：1、希望望入住安安全的小小區(qū)（希希望能脫脫離所在在地的閑閑雜人員員）2、希望望住在有有都市感感的小區(qū)區(qū)（不希希望自己己住的地地方稱為為“城中村”）3、希望望買的房房子讓自自己感到到“物超所值”（他們比較較重視價格格）4、希望住住的地方?jīng)]沒有嘈雜（（他們習(xí)慣慣了這一地地段的嘈雜雜，但很想想脫離）5、附近生生意人更希希望住到一一個顯得富富足的社區(qū)區(qū)第四部分形象策略及及包裝建議議項目定位先對品牌、、產(chǎn)品所生生存的市場場環(huán)境進(jìn)行行細(xì)分，以以便在市場場定位時區(qū)區(qū)別于其他他競爭者，，挖掘出對對消費者而而言是有價價值、有影影響力的利利益點，然然后進(jìn)行加加工包裝。。市場定位的的前提好市場好“關(guān)愛、融和和、優(yōu)裕”的開發(fā)概念念表明開發(fā)發(fā)商理念具具有一定優(yōu)優(yōu)勢，市場場前景看好好。形象策略就就是為對這這一開發(fā)概概念尋找一一個依托的的平臺開發(fā)概念市場定位之之開發(fā)概念念定位位一個園林、、配套設(shè)施施人性化、、參與性設(shè)設(shè)計，體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)愛、融融和、優(yōu)裕裕的社區(qū)文文化的精品品樓盤——參與性強(qiáng)的的園林設(shè)計計——和諧融和的的設(shè)施——安全居住環(huán)環(huán)境——人性化戶型型設(shè)計——豐富的社區(qū)區(qū)文化核心概念的的提出從貌似沒有有特色的威威尼斯藍(lán)灣灣本身（園園林、設(shè)施施）挖掘可可以提煉形形象概念的的產(chǎn)品核心心園林、建筑筑設(shè)計、人人工湖泊、、泳池、林林蔭小道、、太極廣場場、兒童樂樂園、會所所、超市、、幼兒園、、商鋪、咖咖啡廳、西西餐廳、住住宅課題題與競爭對手手相比，有有哪一點是是與眾不同同又可以成成為賣點（（sellingpoint）的？樓盤的核心心是什么？？瀑布（疊水水）蜿蜒漫長的的無極泳池池白云山上流流下的一股股小溪親水設(shè)施二期、三期期人工湖的的貫通自然風(fēng)格的人工湖水（景）太極廣場住宅宅兒童樂園園林幼兒園會所水——產(chǎn)品品的核心項目首期以以水景為園園林的主體體產(chǎn)品的核心心只是一個個物理存在在，物理存存在怎么升升華成產(chǎn)品品的創(chuàng)意概概念，怎么么上升成為為形象策略略中的核心心概念呢？？水只是物理理存在生命之源柔和，溫馨馨潔凈，清新新富足、繁榮榮水的升華關(guān)愛融和和優(yōu)裕從水的升華華到項目的的開發(fā)概念念，中間的的橋梁就是是核心概念核心概念也也就是威尼尼斯藍(lán)灣的的形象包裝裝載體創(chuàng)意概念的的提煉與闡闡述Target/LifeStyle（目標(biāo)群生活活形態(tài)）●大部分業(yè)主主分布于白白云區(qū)●重視物質(zhì)利利益，講究究物有所值值●工作繁忙勞勞累，夢想想假期●重視家庭、、鄰里間的的和睦、關(guān)關(guān)照●希望入住一一個安全、、設(shè)施齊全全、社區(qū)文文化較好的的小區(qū)ProductBenefits（（商品利益點點）●以水為主體體，參與性性強(qiáng)的園林林●配套完善、、和諧融洽洽的生活設(shè)設(shè)施●安全居住環(huán)環(huán)境●關(guān)愛老人、、小孩的人人性化設(shè)計計●豐富社區(qū)文文化ProductUsageOccasion（商品使用場場合）●大部分業(yè)主主為首次置置業(yè)，改善善居住條件件●離工作單位位不遠(yuǎn)，便便于兼顧工工作和家庭庭●希望入住的的小區(qū)充滿滿活力，也也能讓自己己倍感溫馨馨●希望入住的的地方有現(xiàn)現(xiàn)代都市感感Positioning（形象定位））●威尼斯藍(lán)灣灣是一個水水景秀麗、、充滿活力力、讓人備備感溫馨的的現(xiàn)代都市市“水邊威威尼斯”Competitor/Substitute（競爭者/代代用品）●嶺南新世界界●白云高爾夫夫●時代花園●祥景花園BrandImage/Personality（（品牌形象/個性）●威尼斯藍(lán)灣灣的水景具具有無窮魅魅力●建立的社區(qū)區(qū)是個小都都市，設(shè)施施應(yīng)有盡有有●威尼斯藍(lán)灣風(fēng)風(fēng)情獨特，購購買絕對“物超所值”對那一群生活、消費理理性，又追求求過舒適、溫溫馨、有生機(jī)機(jī)生活的消費者而言言，我們將此威尼尼斯藍(lán)灣當(dāng)作作能體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、、優(yōu)?！鄙畹默F(xiàn)代都都市——“水邊威尼斯”來賣給他們。。ProductConcept（商品創(chuàng)意概念念）我們的“水邊威尼斯”家園核心概念支持持點人工湖、無極極泳池、瀑布布、小溪、親親水設(shè)施水生命之源柔和，溫馨潔凈，清新富足、繁榮“水邊威尼斯斯”關(guān)愛融合優(yōu)裕裕白云?威尼斯藍(lán)灣“威尼斯”是是什么樣的與水的親近：威尼斯周邊邊臨海，城內(nèi)內(nèi)運(yùn)河縱橫，，故稱“水都都”，出門見見水，與水為為鄰。威尼斯斯藍(lán)灣首期以以水景為主，，包括自然人人工湖、蜿蜒蜒的圍繞會所所的無極泳池池、疊水瀑布布、觸手可及及的親水設(shè)施施，未來二期期、三期仍有有湖泊，形成成星羅棋布的的湖泊群，如如果貫通，可可以比喻成運(yùn)運(yùn)河。引進(jìn)“水邊威威尼斯”概念念，引進(jìn)的只只是人與水的的關(guān)系、建筑筑與水的關(guān)系系，而不能簡簡單地做物理理比較。用““水邊威尼斯斯”這一概念念來表現(xiàn)威尼尼斯藍(lán)灣與水水的親近，與與水的融合，，體現(xiàn)“關(guān)愛愛、融和、優(yōu)優(yōu)裕”的社區(qū)區(qū)文化。“威尼斯”是是什么樣的富足、繁華而而安全：威尼斯曾是是中國絲綢之之路在歐洲的的中轉(zhuǎn)站，是是溝通東西方方的橋梁，它它本身也成為為夢想的起點點，積累了大大量的財富。。這個城市在在古代易守難難攻，以安全全的港灣著稱稱。這與威尼斯藍(lán)灣灣目標(biāo)消費群群心理不謀而而合，安全和和財富積累都都是他們的共共同愿望。威尼斯的描述述在中小學(xué)課課本就可以找找到，所以是是個知名度很很高的名詞。?！巴崴埂笔鞘鞘裁礃拥年P(guān)愛、融和而而優(yōu)裕：威尼斯每年年舉行嘉年華華（面具節(jié)）），由過去的的貴族活動演演變成為今天天男女老少都都喜歡的節(jié)日日，盛況空前前，經(jīng)久不衰衰。這個城市的““融和”，是是無需質(zhì)疑的的，和威尼斯斯藍(lán)灣的開發(fā)發(fā)概念相當(dāng)吻吻合。威尼斯斯藍(lán)灣未來舉舉辦社區(qū)活動動，所倡導(dǎo)的的就是這樣的的融和。“威尼斯”是是什么樣的藝文活動頻繁繁：威尼斯誕生生過很多藝術(shù)術(shù)家，在繪畫畫方面深有成成就?！巴崴闺娪肮?jié)節(jié)”是國際級級藝術(shù)活動。。其藝文活動動的氛圍，在在街邊都可以以感受到，可可以看到很多多街頭表演。。以“水邊威尼尼斯”為核心心概念包裝威威尼斯藍(lán)灣，，可以提升該該樓盤的形象象和檔次，避避免僅僅停留留于園林建設(shè)設(shè)的層面上。?！巴崴埂笔鞘鞘裁礃拥莫毺氐娘嬍澄奈幕和崴沟牧狭侠砗秃ｕr以以及一些傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)味、甚至至冰淇淋都享享譽(yù)世界。這些素材在威威尼斯藍(lán)灣的的推廣活動中中，都可以用用到。小結(jié)：“威尼尼斯”是什么么樣的威尼斯是富足足的威尼斯是祥和和的威尼斯是融和和的威尼斯是優(yōu)裕裕的核心概念的演演繹品牌承諾商品利益點（品牌支撐點點）消費者利益點點廣告宣傳點廣告推廣手段段威尼斯藍(lán)灣這個“水邊威尼斯”賜予你大地的的關(guān)懷，人間間的溫暖，還還你一個心靈靈中的現(xiàn)代都都市！湖泊、無極泳泳池、親水設(shè)設(shè)施，以水為為中心的園林林感受水的潔凈凈和舒爽，體體驗“水的融合，水水的心情”——“威尼斯般的心心情”綠化園林——與水的融合從細(xì)節(jié)關(guān)心和和照顧小孩和和老人戶型設(shè)計——細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性性化處處以人為本本，給予更多多關(guān)懷，體驗驗“象水一樣的柔柔和”——“威尼斯般的柔柔和”專業(yè)化物業(yè)管管理、嚴(yán)密保保安系統(tǒng)體貼入微的管管理使生活倍增保障，享享受“威尼斯般的祥祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友友好和睦的鄰鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文文化使業(yè)主更更覺“關(guān)愛””——“威尼斯般的融融和”社區(qū)文化——融和的、開放放的太極廣場、兒兒童樂園、超超市、幼兒園園等配套設(shè)施施生活設(shè)施的完完備保證了威威尼斯藍(lán)灣的的生活無憂無無慮，體驗“水的富足”——“威尼斯般的富富足”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保保證報紙廣告、電電視廣告、SP、PR、、現(xiàn)場廣告等核心概念在項項目中的體現(xiàn)現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣的的品牌屋結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌承諾白云?威尼斯藍(lán)灣，，這個“水邊威尼斯”，賜予你大地地的關(guān)懷，人人間的溫暖，，還你一個心心靈中的現(xiàn)代代都市！——親水近水，關(guān)關(guān)愛生活（與水為鄰，，生活更滋潤潤）核心概念的演演繹（命名））白云?威尼斯藍(lán)灣其它備選：白云?水榭云天白云碧水云都都白云濱城花園園白云水景新城城白云紅海灣花花園廣告語主題（口號號）：親水近水，關(guān)關(guān)愛生活（與水為鄰，，生活更滋潤潤）（與目標(biāo)消費費者希望過上上更滋潤生活活的生活心態(tài)態(tài)想吻合）分主題：威尼斯般的心心情（園林綠化））威尼斯般的富富足（生活設(shè)施））威尼斯般的祥祥和（物業(yè)管理））威尼斯般的融融和（社區(qū)文化））威尼斯般的優(yōu)優(yōu)裕（生活品質(zhì)））綜合：品牌形形象寫真單是這個名字字就讓我心跳跳加速，它是是那么熟悉，，而又那么遙遙遠(yuǎn)，沒想到到它就這樣悄悄無聲息地來來到我身邊，，這就是兒時時課本里的水水上威尼斯嗎嗎？度過了一個繁繁忙疲憊的一一天，我回到到了我的“水邊威尼斯”家園，在喧囂囂無奈的都市市，只有在這這里能夠體會會沐風(fēng)櫛雨的的享受。徜徉徉于星羅棋布布的湖泊之間間，縱身躍進(jìn)進(jìn)蜿蜒的無極極泳池，讓我我第一次感受受到水是生命命之源…小橋、流水、、涼亭，滲透透出威尼斯迷迷人的風(fēng)情…你還可以來到到咖啡廳、西西餐廳，聆聽聽動人的威尼尼斯音樂，品品嘗威尼斯特特有的美食…會所、太極廣廣場、兒童樂樂園、幼兒園園、超市、商商鋪，這里應(yīng)應(yīng)有盡有，儼儼然是個都市市中的都市，，但你不用擔(dān)擔(dān)心馬路邊的的塵土嘈雜…這里的居民，，你不用各個個都認(rèn)識，但但他們和你一一樣，感受生生活，享受生生活，你不覺覺得似曾相識識嗎？正如參參加威尼斯嘉嘉年華的人們們，面具下的的心靈，是真真正的自由與與奔放！威尼斯藍(lán)灣，，這個“水邊威尼斯”，賜予你大地地的關(guān)懷，人人間的溫暖，，還你一個心心靈中的現(xiàn)代代都市！形象整合及包包裝建議形象整合及包包裝建議（園林）雕塑：在湖泊旁邊邊樹立威尼斯斯風(fēng)格的雕塑塑，比如威尼尼斯古畫家的的塑像?；蛘哒哂脷W洲的雕雕塑提升樓盤盤的品位。橋梁：在無極泳池池的上方建造造具有威尼斯斯風(fēng)格的小橋橋，點綴平白白的泳池小船：設(shè)計威尼斯斯風(fēng)格的小船船“剛朵拉””，它的特點點是船身纖細(xì)細(xì)、船底扁平平，適合穿行行在狹窄又水水淺的運(yùn)河。。把它們擺放放到蜿蜒的無無極泳池，也也可漂浮在湖湖泊上，或連連接湖泊與湖湖泊之間的水水道形象整合及包包裝建議（售樓部）售樓部：現(xiàn)在越來越越多的樓盤注注重售樓部的的設(shè)計，為了了體現(xiàn)樓盤的的特色和吸引引準(zhǔn)業(yè)主的興興趣，可謂用用心良苦。對對于威尼斯藍(lán)藍(lán)灣而言，需需要設(shè)計具有有威尼斯風(fēng)格格的售樓前臺臺，設(shè)計具有有威尼斯風(fēng)格格的、和顧客客融合交流的的圓臺，播放放威尼斯的輕輕音樂，甚至至為客戶炮制制威尼斯咖啡啡招待。這樣樣的設(shè)計，既既可以融入““水邊威尼斯斯”的風(fēng)情，，又可以體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)愛、融和和的氣氛，以以顯示與眾不不同。形象整合及包包裝建議（商業(yè)街）咖啡廳、西餐餐廳：威尼斯藍(lán)灣灣二期中間有有一條東西走走向、寬約25米的商業(yè)業(yè)街，兩邊將將規(guī)劃為娛樂樂休閑型的咖咖啡廳、西餐餐廳，是具有有一定品位的的商業(yè)設(shè)施，，如果能體現(xiàn)現(xiàn)“水邊威尼尼斯”的風(fēng)格格風(fēng)情，比如如引進(jìn)威尼斯斯傳統(tǒng)風(fēng)味““豌豆?jié)鉁薄保╮isiabisi）、“特制意大利扁扁平細(xì)面”（（Bigoli）、“玉米糕加咸魚魚干”（Polent&Baccala）、“提拉米蘇”(Tiramisu)來宣傳，其品品位就體現(xiàn)出出來了。形象整合及包包裝建議（社區(qū)活動））社區(qū)活動：威尼斯藍(lán)灣灣注重以人為為本，強(qiáng)調(diào)融融洽和諧的社社區(qū)文化，這這種文化可以以在社區(qū)活動動中體現(xiàn)出來來。比如定期期舉辦“嘉年年華”（面具具節(jié)），動員員居民參加，，通過參加社社區(qū)活動來促促進(jìn)形成融和和的社區(qū)文化化。前提：鑒于““威尼斯藍(lán)灣灣”的自身條條件，必須把把握好形象包包裝的“度””——“水邊威威尼斯”的文文化概念博大大精深，而威威尼斯藍(lán)灣不不能提供百分分百的載體；；——因此，我我們引進(jìn)的是是“水邊威尼尼斯”這個概概念，吸取的的是這個現(xiàn)代代都市的精華華，因為我們們不可能就是是威尼斯的物物理存在（任任何形象包裝裝都是這樣））；——必須抓住住“水邊威尼尼斯”的神韻韻，宜單一純純粹，而不是是面面俱到。。形象整合及包包裝建議（補(bǔ)充說明））形象策略的論論證形象策略的論論證“水邊威尼斯斯”概念特色色小區(qū)在廣州州沒有，能夠夠給目標(biāo)消費費群造成新鮮鮮的刺激，吸吸引他們的視視線——在風(fēng)情訴訴求方面，廣廣州樓盤“亞亞熱帶風(fēng)情””、“新加坡坡”特色、““嶺南園林””、“巴厘島島”色彩等概概念用得過于于泛濫——“水邊威威尼斯”單一一精確的概念念能給市場注注入一股活力力和新意“水邊威尼斯斯”的繁榮中中透出悠閑的的生活、融合合格調(diào)、優(yōu)裕裕而略帶浪漫漫色彩的情懷懷，與人們?nèi)杖找嫣岣叩纳钭非笙辔俏呛稀八呁崴顾埂贝硪环N種在繁忙生活活中又透出些些許悠閑的生生活形態(tài)形象策略的論論證“水邊威尼斯斯”的文化特特質(zhì)有著深厚厚的內(nèi)涵和人人文精髓——“水邊威威尼斯”給威威尼斯藍(lán)灣的的形象包裝提提供了豐富的的素材和意境境，能立刻提提升該樓盤在在消費者心目目中的位置形象策略的論論證“水邊威尼斯斯”的概念能能夠在樓市信信息中獨樹一一幟，并吸引引目標(biāo)消費者者的眼球——“原來我我們身邊存在在一個這么好好的地方”、、“最好的就就在你身邊””——“水邊威威尼斯”將極極大地提升項項目的“價值值”，在周邊邊環(huán)境尚未改改善的情況下下，讓消費者者感受“物超超所值”形象策略的論論證第五部分廣告推廣策略略及建議推廣目標(biāo)建立威尼斯藍(lán)藍(lán)灣“水邊威威尼斯”的品品牌形象和產(chǎn)產(chǎn)品形象，提提高知名度和和美譽(yù)度配合銷售計劃劃，為達(dá)成不不同階段的銷銷售目標(biāo)制定定相應(yīng)的推廣廣計劃開盤時取得轟轟動效應(yīng)，使使威尼斯藍(lán)灣灣成為廣州房房地產(chǎn)市場的的又一熱點推廣手段廣告手段SP手段PR活動通過廣告、促促銷、公關(guān)活活動有機(jī)組合合的整合行銷銷手段展開全全方位、立體體式的推廣推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的的運(yùn)作規(guī)則，，在項目未確確定竣工進(jìn)程程的情況下，，我們先把推推廣階段劃分分為四個階段段第一階段：預(yù)預(yù)熱期（2003年4月月—5月）第二階段：啟啟動期（2003年6月月—7月）第三階段：強(qiáng)強(qiáng)推期（2003年8月月—11月））第四階段：持持續(xù)期（2003年12月開始）推進(jìn)思路推進(jìn)策略預(yù)熱期啟啟動動期強(qiáng)強(qiáng)銷期持持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動品牌銷售慣性銷售總體推廣策略略—階段性策策略時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持續(xù)期4月-5月6月—7月8月—11月月12月開始密集的硬性廣廣告投放，強(qiáng)強(qiáng)勢導(dǎo)入威尼尼斯藍(lán)灣“水水邊威尼斯””的品牌形象象，輔以強(qiáng)勢勢的公關(guān)活動動啟動銷售，，輔以強(qiáng)勢的的促銷活動實實現(xiàn)銷售的““開門紅”最密集的硬性性廣告投放，，鞏固威尼斯斯藍(lán)灣“水邊邊威尼斯”的的品牌形象，，并且以有轟轟動性的促銷銷、公關(guān)活動動聚集人氣，，最大限度地地推動銷售持續(xù)的、間歇歇性的硬性廣廣告投放，配配合階段性的的促銷/公關(guān)關(guān)活動，鞏固固品牌形象，，實現(xiàn)慣性銷銷售通過硬性廣告告、軟性廣告告相結(jié)合向目目標(biāo)消費者滲滲透“水邊威尼斯”生活，并開始始內(nèi)部認(rèn)購第一階段：預(yù)預(yù)熱期（2003年年4-5月））目的：為樓盤盤進(jìn)入銷售階階段做好全面面準(zhǔn)備任務(wù)：為建立立品牌做鋪墊墊，為進(jìn)入銷銷售階段作好好物料準(zhǔn)備執(zhí)行策略：通通過報紙廣告告滲透“水邊邊威尼斯”生生活，并完善善現(xiàn)場包裝（（售樓部等））及銷售資料料（樓書、單單張、價目表表等）報紙廣告開始始引進(jìn)威尼斯斯文化，通過過引進(jìn)威尼斯斯素材打早威威尼斯藍(lán)灣。。從以水為中中心的園林、、體現(xiàn)關(guān)愛的的戶型人性化化設(shè)計、現(xiàn)代代物業(yè)管理、、完善的配套套設(shè)施體現(xiàn)富富足生活、融融合的社區(qū)文文化等多方面面去體現(xiàn)“水邊威尼斯”形象，向消費費者滲透“水邊威尼斯”生活的關(guān)愛、、融和、優(yōu)裕裕軟性文章刊刊登在白云云區(qū)樓盤大大打“環(huán)保牌”、“氧吧牌”、“白云山牌”、“嶺南牌”、“亞熱帶牌”的情況下，，創(chuàng)域地產(chǎn)產(chǎn)作為一個個新的品牌牌敢為天下下先，從中中跳脫出來來，打造“白云山下的的水邊威尼尼斯”在黃石東路路通往項目目所在地的的路口設(shè)置置大型戶外外廣告，并并起指引的的作用基礎(chǔ)銷售資資料的準(zhǔn)備備（樓書、、單張、價價目表等）），并向白白云區(qū)的商商業(yè)圈分布布范圍派發(fā)發(fā)（汽配、、裝飾、音音像、皮具具等）1、硬、軟軟性廣告售樓部：體體現(xiàn)關(guān)愛、、融和、溫溫馨、親切切、舒適，，使人能夠夠親身感受受到威尼斯斯風(fēng)情（售售樓前臺設(shè)設(shè)計、人員員服裝、招招待的咖啡啡等）樣板房：結(jié)結(jié)合自身簡簡潔明快的的建筑風(fēng)格格（根據(jù)創(chuàng)創(chuàng)域的設(shè)計計效果圖）），用具有有威尼斯風(fēng)風(fēng)格的窗簾簾、盆景等等進(jìn)行裝飾飾，提高樣樣板房的格格調(diào)和檔次次現(xiàn)場路段：：加強(qiáng)指引引性，分散散消費者對對周邊環(huán)境境的注意力力在工地圍墻墻畫上反映映威尼斯風(fēng)風(fēng)情的圖畫畫，可以用用威尼斯嘉嘉年華、藝藝術(shù)、“剛剛朵拉”小小船等各種種素材裝飾飾工地現(xiàn)場：：8個彩色色空飄氣球球，打破工工地單調(diào)色色彩2、完善樓樓盤的現(xiàn)場場包裝3、SP、PR推廣“畫出你心中中的水邊威威尼斯”少兒創(chuàng)意大大賽：與白云區(qū)區(qū)教育局或或幾大小學(xué)學(xué)聯(lián)合舉辦辦，以各小小學(xué)學(xué)校推推薦或?qū)W生生報名方式式，召集參參加這一活活動?；顒觿釉O(shè)立一、、二、三、、鼓勵獎等等獎項。目的：引起起社會（白白云社區(qū)））關(guān)注，借借機(jī)宣傳威威尼斯藍(lán)灣灣，在建立立品牌知名名度同時，，建立關(guān)愛愛的品牌形形象，能造造成一定社社會反響地點：東方方樂園“威尼斯風(fēng)情情展”：選擇白云云區(qū)人口密密集、人流流量大的場場所，舉辦辦一個威尼尼斯風(fēng)情展展，從地理理環(huán)境、嘉嘉年華、藝藝術(shù)成就、、美食等全全方位展覽覽威尼斯風(fēng)風(fēng)情。同時時，展示區(qū)區(qū)內(nèi)還放一一些展板，，展出威尼尼斯藍(lán)灣的的一些規(guī)劃劃圖、設(shè)計計圖（售樓樓部等），，尤其是以以水為中心心的園林，，讓觀眾體體會到威尼尼斯藍(lán)灣特特有的融合合、優(yōu)裕、、富足，從從而建立“水邊威尼斯斯”形象目的：在白白云區(qū)當(dāng)?shù)氐匦纬捎绊戫?，讓消費費者在感受受威尼斯風(fēng)風(fēng)情的熏陶陶時，聯(lián)想想未來的威威尼斯藍(lán)灣灣地點：待定定第二階段：：啟動期（2003年6-7月）目的：制造造轟動效應(yīng)應(yīng)，吸引更更大注意，，為整體銷銷售開個好好頭任務(wù)：張揚(yáng)揚(yáng)威尼斯藍(lán)藍(lán)灣“水邊邊威尼斯””的品牌形形象，并賦賦予品牌以以內(nèi)涵，把把品牌信息息傳達(dá)開來來，建立一一定的品牌牌知名度執(zhí)行策略：：以報紙媒媒體為主，，配合以車車身、電視視、戶外、、銷售資料料等展開高高密度強(qiáng)攻攻，并舉行行各來聲勢勢浩大的公公關(guān)促銷活活動（如隆隆重的公開開發(fā)售儀式式等），使使威尼斯藍(lán)藍(lán)灣這個““水邊威尼尼斯”成為為廣州房地地產(chǎn)市場的的焦點1、硬、軟軟性廣告硬性廣告：：開始強(qiáng)勢勢導(dǎo)入“水邊威尼斯斯”的品牌形象象，通過媒媒體組合有有效到達(dá)目目標(biāo)消費群群（見第六六部分媒介介策略）。。軟性文章：：通過前一一階段的威威尼斯文化化引導(dǎo)、形形象導(dǎo)入，，在社會上上已經(jīng)引起起一定的關(guān)關(guān)注，宣傳傳在內(nèi)購階階段就已經(jīng)經(jīng)取得很好好的反應(yīng)。。白云區(qū)樓樓盤還停留留在“環(huán)保牌”、“東南亞風(fēng)情情”、“嶺南特色”，威尼斯藍(lán)藍(lán)灣跳出了了這一框架架，并引起起了很好的的社會效應(yīng)應(yīng)。2、SP、PR推廣“威尼斯藍(lán)灣灣親水節(jié)”：為了讓消消費者體驗驗“水邊威尼斯斯”親水設(shè)施的的先進(jìn)，體體驗水的舒舒爽、水的的潔凈，吸吸引白云區(qū)區(qū)的居民前前來體驗威威尼斯藍(lán)灣灣親水設(shè)施施的與眾不不同，舉辦辦“威尼斯藍(lán)灣灣親水節(jié)”，通過游泳泳、泛舟等等各項活動動，體現(xiàn)威威尼斯藍(lán)灣灣休閑娛樂樂感受?！巴崴顾{(lán)灣灣美食節(jié)”：威尼斯美美食豐富，，從中挖掘掘題材舉行行“威尼斯藍(lán)灣灣美食節(jié)”，讓前來參參觀的消費費者不僅體體會威尼斯斯美食的無無窮魅力，，而且還可可以通過家家庭烹飪大大賽等活動動來吸引更更過的注意意?！巴崴顾{(lán)灣灣登山節(jié)”：充分利用用威尼斯藍(lán)藍(lán)灣靠近白白云山的優(yōu)優(yōu)勢，通過過舉辦登山山節(jié)、并以以豐厚的獎獎品贈品吸吸引并邀請請白云區(qū)市市民參加該該活動，借借此擴(kuò)大知知名度、吸吸引注意。。SP優(yōu)惠：前10名認(rèn)認(rèn)購的消費費者可以獲獲得額外的的97折優(yōu)優(yōu)惠，前100名認(rèn)認(rèn)購的消費費者可以獲獲得額外的的98折優(yōu)優(yōu)惠，前200名認(rèn)認(rèn)購的消費費者可以獲獲得額外的的99折優(yōu)優(yōu)惠。第三階段：：強(qiáng)推期（2003年8-11月）目的——提升品品牌形象，，保證持續(xù)續(xù)銷售，并并把推廣推推向高潮，，完成主體體銷售任務(wù)務(wù)任務(wù)——擴(kuò)大知知名度，建建立充分的的美譽(yù)度——通過強(qiáng)強(qiáng)有力的促促銷措施達(dá)達(dá)成銷售執(zhí)行策略：：——緊抓工工程進(jìn)度（（封頂、現(xiàn)現(xiàn)樓等）及及國慶節(jié)進(jìn)進(jìn)行促銷，，園林及樣樣板房竣工工后重新拍拍攝電視廣廣告片，通通過各個媒媒體的強(qiáng)勢勢組合，達(dá)達(dá)到促進(jìn)銷銷售的目的的。1、硬、軟軟性廣告硬性廣告：：把“水邊威尼斯斯”這一概念推推向最高峰峰，同時通通過以下主主題宣傳威威尼斯藍(lán)灣灣的園林、、設(shè)施、物物業(yè)管理、、富足社區(qū)區(qū)生活，感感性訴求和和理性訴求求雙管齊下下：軟性文章：：自從公開開發(fā)售以來來，前來觀觀看樓盤的的消費者已已達(dá)多少人人次，發(fā)布布他們對威威尼斯藍(lán)灣灣的良好評評價威尼斯般的的心情（園林綠化化）威尼斯般的的富足（生活設(shè)施施）威尼斯般的的祥和（物業(yè)管理理）威尼斯般的的融和（社區(qū)文化化）威尼斯般的的優(yōu)裕（生活品質(zhì)質(zhì)）2、SP、PR推廣香港明星秀秀：為最大限度度的集聚人人氣，邀請請香港樂壇壇老“天王”譚詠齡前來來助陣，為為現(xiàn)場認(rèn)購購的業(yè)主簽簽名，并可可獲得極大大的贈送和和優(yōu)惠—時代花園園、白云高高爾夫花園園、祥景花花園通過舉舉辦名人秀秀，邀請香香港明星如如黎姿、薛薛家燕或文文化界等名名星前來助助陣銷售，，以帶動樓樓盤人氣，，都取得了了不錯的效效果。第四階段：：持續(xù)期（2003年12月月起）目的：維持持威尼斯藍(lán)藍(lán)灣的品牌牌形象任務(wù)：維護(hù)護(hù)品牌形象象，促進(jìn)主主體銷售任任務(wù)的完成成執(zhí)行策略：：——品牌拉拉動和促銷銷相結(jié)合——抓住工工程進(jìn)度標(biāo)標(biāo)志和春節(jié)節(jié)的實時促促銷——對應(yīng)市市場發(fā)展和和對手策略略的快速反反應(yīng)——組織業(yè)業(yè)主活動，，以營造良良好的溝通通氛圍，透透過業(yè)主的的影響，帶帶來生意硬廣告：主主要是維護(hù)護(hù)威尼斯藍(lán)藍(lán)灣的“水邊威尼斯斯”形象，并以以更大優(yōu)惠惠讓利方式式銷售。軟廣告：對對外宣傳威威尼斯藍(lán)灣灣已取得很很好的銷售售成績，為為此加推多多少套房，，并以更大大優(yōu)惠回報報市場。PR、SP推廣在本階階段以SP為主。第六部分媒體策略及及建議主導(dǎo)：報紙輔助：戶外，電視，創(chuàng)新媒體：M流動廣告瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，建立威尼斯藍(lán)灣的品牌形象提高知名度美譽(yù)度媒體投資效益最大化（2003年4月--12月月）媒體策略媒體分配原原則預(yù)熱期（15%）公開期（25%）強(qiáng)推期（45%）持續(xù)期（15%）消費者獲取取房地產(chǎn)信信息的渠道道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.消費者獲取取樓盤信息息的主要報報紙媒體數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.經(jīng)常接觸的的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.(定義：一一年內(nèi)預(yù)購購房子者)報紙電視為為到達(dá)率高高的媒體，，雜志網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為偏好度度高的媒體體目標(biāo)消費者者媒介接觸觸習(xí)慣配合廣告目目的制造市市場關(guān)注，，尤其是開開盤初期制制造強(qiáng)烈的的市場轟動動效應(yīng)，為為暴發(fā)性的的銷售積聚聚能量。準(zhǔn)確的與目目標(biāo)消費者者溝通，清清晰傳達(dá)銷銷售信息。。迅速提升項項目的知名名度和影響響力。提升發(fā)展商商的知名度度和美譽(yù)度度。一、媒介目目標(biāo)強(qiáng)勢的報紙紙投放，特特色的電視視頻道組合合，高到達(dá)達(dá)率形成上上市的轟動動效應(yīng)大版面的報報紙投放、、版面創(chuàng)新新、吸引高高的關(guān)注度度,有利于于迅速樹立立發(fā)展商的的形象，爭爭取消費者者。戶外，m流動媒體,組合達(dá)到到最大的到到達(dá)率，廣廣告天羅地地網(wǎng)，“正域白云”強(qiáng)勢出擊大版面轟動效應(yīng)天羅地網(wǎng)二、媒體策略電視——品牌形象傳傳播覆蓋率高，，音響沖擊擊力強(qiáng)，易易短時期內(nèi)內(nèi)有效累積積知名度報紙——品牌信息,促銷信息息時效性強(qiáng)，，新聞性高高，易傳遞遞信息細(xì)節(jié)節(jié)，或形象象轟動效應(yīng)應(yīng)電臺——廣播專業(yè)媒媒體傳播速速度快，擁擁有龐大的的而忠實的的聽眾群且且制作成本本低。戶外——品牌識別時間長，形形式多樣，，流動性高高且印象深深刻，提示示消費信息息三、媒體組組合策略經(jīng)常閱讀的的報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費者者媒介接觸觸習(xí)慣絕大多數(shù)的的消費者購購房會在《《廣州日報報》《羊城城晚報》《《南方都市市報》處獲獲取樓盤信信息，而且且讀者中包包含了本項項目的目標(biāo)標(biāo)消費群。。因此這三三份報紙將將作為平面面廣告的主主要載體。。約80%的的消消費費者者從從《《廣廣州州日日報報》》中中獲獲取取信信息息，，因因此此《《廣廣州州日日報報》》作作為為三三份份報報紙紙中中最最重重要要的的媒媒介介的的地地位位不不可可動動搖搖。。三份份報報紙紙各各具具特特點點，，使使用用中中可可互互為為補(bǔ)補(bǔ)充充。?！丁稄V廣州州日日報報》》為為主主《《羊羊城城晚晚報報》》和和《《南南方方都都市市報報》》為為輔輔。。在預(yù)預(yù)熱熱期期建建議議以以《《廣廣州州日日報報》》及及《《南南方方都都市市報報》》為為主主，，《《羊羊城城晚晚報報》》只只在在啟啟動動期期及及強(qiáng)強(qiáng)推推期期適適當(dāng)當(dāng)投投放放。。四、、報報紙紙媒媒體體策策略略經(jīng)常常閱閱讀讀的的報報紙紙內(nèi)內(nèi)容容數(shù)據(jù)據(jù)來來源源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)標(biāo)消消費費者者媒媒介介接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣平均均每每天天閱閱讀讀的的報報紙紙份份數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)標(biāo)消消費費者者媒媒介介接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣廣州州各各報報相相關(guān)關(guān)性性分分析析媒介介目目標(biāo)標(biāo)：：為為樓樓盤盤進(jìn)進(jìn)入入銷銷售售階階段段做做好好準(zhǔn)準(zhǔn)備備媒體體選選擇擇：：《《廣廣州州日日報報》》，，《《南南方方都都市市報報》》媒體體形形式式：：在在《《廣廣州州日日報報》》，，《《南南方方都都市市報報》》的的娛娛樂樂版版或或生生活活類類版版面面投投放放軟軟性性系系列列廣廣告告進(jìn)進(jìn)行行炒炒作作，，炒炒作作主主題題：：“水邊邊威威尼尼斯斯”生活活，，版版面面建建議議購購買買1/2或或1/3的的硬硬廣廣告告版版面面出出系系列列軟軟文文及及配配合合樓樓盤盤圖圖片片刊刊出出。。戶外外廣廣告告：：建建議議預(yù)預(yù)熱熱期期在在樓樓盤盤與與黃黃石石東東路路口口之之間間設(shè)設(shè)大大型型戶戶外外廣廣告告牌牌一一塊塊，，對對消消費費者者起起到到視視覺覺引引導(dǎo)導(dǎo)的的作作用用。。第一一階階段段：：預(yù)預(yù)熱熱期期媒媒體體策策略略（2003年年4-5月月））媒體名稱規(guī)格單價次數(shù)小計月四五周12341234廣州日報16*35軟文A8-A14-A19653801278456011112222南方都市報17*24軟文A14_A234620062772001122費用合合計：：1061760元預(yù)熱期期報紙紙媒體體費用用估算算（2003年4-5月））啟動期期媒介介目標(biāo)標(biāo)：制制造轟轟動效效應(yīng)，，吸引引更大大注意意力，，為整整體銷銷售開開好頭頭。媒體組組合：：《廣廣州日日報》》，《《羊城城晚報報》，，《南南方都都市報報》，，夾報報，電電視，，車身身廣告告，m流動廣廣告。。報紙廣廣告時時機(jī)：：《廣廣州日日報》》，《《南方方都市市報》》選擇擇周四四，周周五及及周六六刊出出硬廣廣告，，版面面可選選擇A疊新聞聞版或或B疊的娛娛樂版版等目目標(biāo)消消費者者喜好好的版版面.版面面尺寸寸選擇擇1/2版版彩色色廣告告。在在公開開發(fā)售售期前前一天天發(fā)布布《廣廣州日日報》》整版版廣告告。第二階階段：：啟動動期媒媒介策策略（2003年6月-7月月）《羊城城晚報報》可可選擇擇在周周五及及周六六投放放硬廣廣告告，作作為進(jìn)進(jìn)入廣廣州家家庭的的第一一大報報，《《羊城城晚報報》在在此時時機(jī)投投放能能起到到即時時刺激激購買買的作作用。。版面面可選選擇1/2活1/3彩版版在珠珠三角角版或或娛樂樂版刊刊出。。軟性文文章可可在周周二或或周三三在《《廣州州日報報》和和《南南方都都市報報》刊刊出，，與硬硬廣告告交替替出現(xiàn)現(xiàn)，達(dá)達(dá)到更更好的的廣告告效果果配合公公開發(fā)發(fā)售推推廣，，建議議在公公開發(fā)發(fā)售期期在白白云區(qū)區(qū)投放放《廣廣州日日報》》夾報報廣告告。夾夾報廣廣告在在白云云區(qū)的的報亭亭發(fā)售售及投投遞，，能起起到很很好的的區(qū)域域效果果且費費用較較低。。啟動期期（公公開發(fā)發(fā)售期期）媒媒介策策略（2003年6月-7月月）媒體名稱規(guī)格單價次數(shù)小計月六七周12341234廣州日報16*35軟文653804261520111124*35彩色1391101216693201122221148*35彩色24941012494101南方都市報17*24普通版64900638