廣告媒介關(guān)于媒介策劃課件

關(guān)于媒介策劃

關(guān)于媒介策劃

1要求達(dá)爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人競爭:每個人都在發(fā)展,但看誰跑的更快安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功要求達(dá)爾文：適者生存2媒介策劃其實很簡單!40%邏輯40%點子20%銷售技巧100%激情,真誠媒介策劃其實很簡單!40%邏輯100%激情,真誠3媒介策劃其實很簡單!40%邏輯:媒介解決方案與營銷目標(biāo)的相關(guān)性40%點子:媒介解決方案的創(chuàng)意性+競爭性20%銷售技巧:文件寫作及口頭表達(dá)的技巧媒介策劃其實很簡單!40%邏輯:媒介解決方案與營銷目標(biāo)的4媒介策劃其實很簡單!40%邏輯-計劃,策略,媒介目標(biāo),廣告目標(biāo),營銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性媒介策劃其實很簡單!40%邏輯5媒介策劃其實很簡單!40%邏輯-銷售目標(biāo)占全國的20%而廣告預(yù)算分配占50%!-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(創(chuàng)意真牛!)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群媒介策劃其實很簡單!40%邏輯6媒介策劃其實很簡單!40%點子 -你建議針對什么人去溝通-你建議在什么時候去溝通?-你建議選擇那種渠道去溝通?-你建議音量開到多大?-你建議用什么音色?媒介策劃其實很簡單!40%點子7媒介策劃其實很簡單!40%點子-媒體選擇有50%的簡單(不就是多些數(shù)字嘛!), 還有50%的不簡單(沒有數(shù)字時,你有主意嗎?) -怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫!媒介策劃其實很簡單!40%點子8很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)! 日報 青年報 晨報A人群26%30%38%

B人群56%30%28%(刊例價一樣)

很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)! 日報 青年9假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? 日報 青年報 A人群 26%26% (刊例價一樣) 其實,只是讓你的思維瀟灑一點...

假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? 日報 青年報 10媒介策劃其實很簡單!40%點子 -怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫! 做一個整版還是四個連續(xù)右手頁 BANNER? 是登硬廣告還是專欄?媒介策劃其實很簡單!40%點子11媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧 -好的點子被自己給埋沒在平淡的文件里-好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式-客戶沒有看到你對好點子的信心!媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧12媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧-好的點子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字,通篇文字,或通篇表格-面面具到,無節(jié)奏,無高潮,無魅力

媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧13媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧-好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式

表達(dá):不買整版,而買4個連續(xù)右手頁1/4版媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧14媒介策劃其實很簡單!表達(dá):不買整版,而買4個連續(xù)右手頁1/4版媒介策劃其實很簡單!表達(dá):不買整版,而買4個連續(xù)右手頁1/15有很多人似乎很強(qiáng)...是點子多?是邏輯性強(qiáng)?是銷售技巧高?有很多人似乎很強(qiáng)...是點子多?16你的肩章有幾道杠?幾顆星? 五星上將的素質(zhì)點子 X X X X X邏輯 X X X X X銷售技巧 X X X X X你的肩章有幾道杠?幾顆星? 17 現(xiàn)在就請你做策劃,出點子! 現(xiàn)在就請你做策劃,出點子!18BRIEF….邏輯是什么?點子是什么?怎樣把點子賣出去?BRIEF….邏輯是什么?19了解客戶的業(yè)務(wù)

*產(chǎn)品及其使用方法-幫助了解消費(fèi)者

*產(chǎn)品的價格-消費(fèi)者的消費(fèi)能力

*分銷渠道及以往的銷售業(yè)績-市場分布情況-幫助確立重要市場排序

*曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動-有助于媒介比重/媒介組合策略的確定

了解客戶的業(yè)務(wù)

*產(chǎn)品及其使用方法-幫助了解消費(fèi)者

*產(chǎn)20關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱？

產(chǎn)品種類？

產(chǎn)品類別？

*產(chǎn)品的功能及使用？

*有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。產(chǎn)品類別？

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱？

產(chǎn)品種類？

產(chǎn)品類別21關(guān)于產(chǎn)品

*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侶

*主要競爭對手--直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。

關(guān)于產(chǎn)品

*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是22關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？與競爭對手相比怎樣--通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示

*產(chǎn)品包裝--包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？有助于分析消費(fèi)者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率

*產(chǎn)品的分銷--零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。*分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？

*相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策食品、藥品、化妝品等

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？與競爭對手相比怎樣--通常是了23關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？

-有助于初步確定媒體的選擇。例：藥品---醫(yī)院附近燈箱;零食----戲院廣告

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？

-有24關(guān)于產(chǎn)品誰是購買的決定人？-確定目標(biāo)受眾

例：貓狗糧----主人

*產(chǎn)品的使用/購買周期如何？

-確定排期方式

例：香皂----全年持續(xù)性廣告潤膚露---集中在秋冬季

*品牌的忠實性如何？-確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次

關(guān)于產(chǎn)品誰是購買的決定人？-確定目標(biāo)受眾

例：貓狗糧-25市場

*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。

過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r

過去三年中的市場占有率情況

其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？

對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測

同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率

地域性分配的差別是什么？

季節(jié)性？

有否特別的商機(jī)？

市場

*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，26市場*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的：

-市場分布

-到達(dá)率/頻次目標(biāo)

-排期方式如果你在某地只有2%的市場份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇Ｈ绻钞a(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。

市場*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的：

-27了解競爭對手廣告活動情況

*誰是我們的競爭對手（SOV）、我們所處的競爭地位

*他們在哪里做了廣告（Regionality）、重點市場分布

*什么時候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布

*他們的媒介策略、知己知彼了解競爭對手廣告活動情況

*與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢/劣勢：

1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身）

2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)）

3、產(chǎn)品使用

4、包裝

5、價格

6、銷售力量

7、目前分銷狀況

8、店內(nèi)活動

9、廣告

10、其它--品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響了解競爭對手廣告活動情況

*誰是我們的競爭對手（SOV）、我28了解競爭對手廣告活動情況

*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。

-它們是否有某些弱點可以被我們利用的？

-排期的時間安排正確嗎？

-我們是否應(yīng)在競爭對手強(qiáng)攻的時候避實就虛？

-其它？

了解競爭對手廣告活動情況

*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃29消費(fèi)者

*這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。

*確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：

-物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等）

-心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等）?

消費(fèi)者

*這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部30消費(fèi)者

*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：

-市場整體情況：例：汽水

-我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂

-有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模

-明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾--這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場

消費(fèi)者

*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：

-市場整體情況：例：31消費(fèi)者

*確定最有增長潛力消費(fèi)群：

-市場整體情況

-我們的產(chǎn)品情況

-有助于確定媒介計劃的針對性及媒介投入（排期策略）

消費(fèi)者

*確定最有增長潛力消費(fèi)群：

-市場整體情況

-32消費(fèi)者

*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？

-有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會例：香水----插頁

*購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？

-有助于確定頻次及排期方式例：汽車

*這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求

-有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想

消費(fèi)者

*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？

-有助33目標(biāo)及策略

*前面我們曾把媒介策劃定義為：所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）

目標(biāo)及策略

*前面我們曾把媒介策劃定義為：34目標(biāo)及策略

*市場目標(biāo)

-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場媒介比重

*市場策略

-影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式

*廣告目標(biāo)-使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w

*廣告策略-影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題

目標(biāo)及策略

*市場目標(biāo)

-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場媒35目標(biāo)及策略

*這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo)

-爭取產(chǎn)品試用--短期反應(yīng)

-高頻次

-創(chuàng)造良好商譽(yù)--公司形象，長期效應(yīng)

-長期低頻次

-針對零售商

-影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視

-創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣

-一定要有持續(xù)性

目標(biāo)及策略

*這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo)

-爭取產(chǎn)品試用36目標(biāo)及策略

*傳達(dá)技術(shù)性信息

--長篇幅文案

-需采用印刷媒體

*改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品

-針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸

目標(biāo)及策略

*傳達(dá)技術(shù)性信息

--長篇幅文案

-需采用印37廣告

*定位

-不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?例如美國運(yùn)通卡：

-全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費(fèi)

-高檔生活雜志及報紙*文案策略（基本承諾+支持證據(jù)）

-基本承諾

-基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：

-簡單信息

-較少曝光頻次

-復(fù)雜信息

-一定程序的曝光頻次廣告

*定位

-不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有38廣告

*支持證據(jù)

-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：

-支持證據(jù)很多

-采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。

廣告

*支持證據(jù)

-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選39廣告*覆蓋面（省、全國、測試市場？）

-哪些地區(qū)需要被覆蓋到

-區(qū)域重點在哪里

-某些地區(qū)是否需要加重媒介比重

*否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等

-針對消費(fèi)者的廣告活動是否應(yīng)與之一致/接近

-是否需要廣告支持廣告

*預(yù)算廣告預(yù)算是否已確定？

是多少呢？

有多少是真正用于媒介的預(yù)算？

即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。

預(yù)算可機(jī)動支配的程序有多大？

是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會？

或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會？

廣告*覆蓋面（省、全國、測試市場？）

-哪些地區(qū)需要被覆40廣告*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？

而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？

*相對重要的品牌發(fā)展指數(shù)/品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素

是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？

根據(jù)客戶所能承受的能力

廣告投入與銷售產(chǎn)出比

根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足

廣告*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？

而哪部分預(yù)41再下一次:關(guān)于:TargetConsumer關(guān)于Timing關(guān)于GeographicPrioritization關(guān)于MediaMix關(guān)于MediaUsage學(xué)寫策劃報告(分組考試)媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)再下一次:關(guān)于:TargetConsumer42再下一次:關(guān)于:R-STP-MM-I-CR-ReserchSTP-SegementationTargetingPositioningMM-MarketingMix(4P)I-ImplementationC-Control再下一次:關(guān)于:R-STP-MM-I-C43再下一次:關(guān)于客戶管理客戶素質(zhì)定位建立溝通平臺他究竟想要什么？找到關(guān)鍵點化繁為簡事半功倍再下一次:關(guān)于客戶管理找到關(guān)鍵點44內(nèi)容簡介媒介策略與營銷策略的相關(guān)性媒介策略的組成部分相關(guān)術(shù)語電視排期電視購買服務(wù)的范疇內(nèi)容簡介媒介策略與營銷策略的相關(guān)性45

媒介策略也講究對癥下藥

沒有一定之規(guī)媒介策略也講究對癥下藥

沒有一定之規(guī)46 媒介策略是營銷策略的一部分，

因此先領(lǐng)會營銷策略 媒介策略是營銷策略的一部分，

因此先領(lǐng)會營銷策47有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動關(guān)系-銷售數(shù)據(jù)-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動關(guān)系消48營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體-接近高品質(zhì)的媒體欄目營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營銷目標(biāo)廣告策略媒介目49營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程-多敘述性媒體-多用電視專題-集中投資營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)廣告策略媒介目50營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣-優(yōu)選年輕人為目標(biāo)-接近睡覺前的媒體-先高頻次后持續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)51營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)52營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤膚露營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以鞏固市場份額建立品牌忠實度針對重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤膚露營銷目標(biāo)廣告策略媒介目53更多實例：男士電動剃須刀市場：印度品牌：飛利浦背景：-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬盧比-此剃須刀在市場的知名度已達(dá)88%-原月銷售量僅為1300個剃須刀更多實例：男士電動剃須刀市場：印度54男士電動剃須刀：問題在哪？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對電動剃須刀的兩個誤解：-使皮膚粗糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。男士電動剃須刀：問題在哪？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量55改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。56改進(jìn)后的效果

改進(jìn)之前

月投放費(fèi)為650萬月銷售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬其中促銷費(fèi)占600萬純廣告費(fèi)為700萬40天的銷量：14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報率比過去提高了5倍。改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前改進(jìn)后廣57媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切58更多實例：快餐連鎖店市場：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長。更多實例：快餐連鎖店市場：倫敦59快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略-針對3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示60改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率61改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，62持續(xù)性在起作用持續(xù)性在起作用63目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) -爭取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng) -高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長期效應(yīng) -長期低頻次 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -高頻見度及長期的廣告活動 -增加產(chǎn)品使用頻率 -一定要有持續(xù)性目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點64真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例-銷售目標(biāo)占全國市場的的20%而廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(為什么？)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例65媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化市場選擇與優(yōu)化廣告時機(jī)的選擇與優(yōu)化傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化66案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，X品牌銷量和份額面臨威脅營銷目標(biāo)：維護(hù)銷量廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲） -現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭/個人） -且容易被對手拉走 -也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） -更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京67案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲： 60%3+ 雖然老年觀眾有68%的人看到4次以上 （重度電視觀眾）反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋68目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？69市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場分類再做成本比較（絕對成本和相對成本）根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局70

中國城市

中國農(nóng)村

全國

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100（index)案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市7187%的XXX銷量來自41個重點城市占總?cè)丝诘?2%千人成本優(yōu)勢顯而易見案例：先看客觀市場潛力

-41個重點城市更貢獻(xiàn)了87%的銷量案例：先看客觀市場潛力

-41個重點城市更貢獻(xiàn)了87%的銷72大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型市場觀望市場再看本品牌在41個市場的位置和企圖心大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型73大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型市場觀望市場再看本品牌在41個市場的位置和企圖心大投資力度較小量力而行不一定要投資大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型74進(jìn)攻市場開發(fā)投資市場觀望市場維持市場高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資進(jìn)攻市場開發(fā)投資市場觀望市場維持市場高投入：高頻次低頻75然后再計算成本千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本競爭成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音

然后再計算成本千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù)76再比較投資回報以調(diào)整市場廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)% 北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等23城市54 53再比較投資回報以調(diào)整市場廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：77什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時候開始廣告最合算？78什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：一年里每月的銷售目標(biāo)競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢產(chǎn)品特性：購買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長？購買周期多長？溝通的難度什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：79什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對策

-購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 -購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時機(jī)做 -品類廣告最高峰期時未必一定要加入 -品類廣告啟動時加大力度 -改變使用習(xí)慣或?qū)m正對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度+持續(xù)性

什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對策 80選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告，還是軟廣告？選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個81媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點的信息為長篇幅文案 -需采用印刷媒體 -或電視/廣播的軟廣告等-市場定位：如身份象征的VISA信用卡 -高檔生活雜志及報紙廣告目標(biāo)：如快速建立知名度 -電視及報紙甚至戶外媒體組合媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點的信82媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥廣告策略錯誤：廣告材料：30秒15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告錯誤的媒體組合 95%預(yù)算廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在83媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作媒體組合 電視，報紙，廣播還可用 -報紙的文字說明 -電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題）幾家報紙整版報告文學(xué)或軟性文章廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥84

廣告同樣需要對癥下藥

沒有一定之規(guī)

廣告同樣需要對癥下藥

沒有一定之規(guī)

85做多少廣告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競爭環(huán)境做多少廣告？如何排期？看自己口袋8690s最近接觸理論JohnPhilipJones(1993)70s有效接觸頻率理論HerbertKrugman(1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略90s70s兩種不同的廣告理論左右我們的策略87有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買理論基礎(chǔ)：70年代心理學(xué)研究－“3次理論”不同產(chǎn)品需要不同有效頻率最近接觸理論(RecencyPlanning)消費(fèi)者在購買前接觸的廣告才是最重要廣告出現(xiàn)的時間、地點比出現(xiàn)的次數(shù)更重要理論基礎(chǔ)：90年代JohnPhilipJones的研究在最佳廣告時機(jī)做廣告更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率”是更有用有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論88成長期：美譽(yù)度成熟期：偏好度發(fā)展初期：知名度最近接觸理論有效接觸頻率理論不同的市場階段，不同的策略成長期：成熟期：發(fā)展初期：最近接觸理論有效接觸頻率理論不同的89幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常90做多少廣告？-舉例XX腳氣藥在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋 在4，5，6，7，8月 對15-34歲人群（好運(yùn)動者） 做不低于16周的廣告 平均每周GRP不低于150

做多少廣告？-舉例XX腳氣藥在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)91幾種媒體排期方式 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品幾種媒體排期方式 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于波浪型92如何進(jìn)行電視媒介購買排期？電視購買排期的定義：為達(dá)成某次廣告出擊的到達(dá)率/頻率/收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo)而制定的最低成本的排期方案如何進(jìn)行電視媒介購買排期？電視購買排期的定義：93RATING收視（聽）點某一媒體在特定時間之內(nèi)覆蓋的個人或家庭在總數(shù)所占的百分比GRP: 目標(biāo)受眾收視點是指有機(jī)會看到某則廣告的目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點

25-44歲人口 收看春節(jié)晚會者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67%全國：200,000,000 100,000,000 50% RATING收視（聽）點某一媒體在特定時間之內(nèi)覆蓋的個人或家94

REACH到達(dá)率有機(jī)會收看/聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重疊某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。REACH到達(dá)率95有效頻次在給定的時間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。決定有效頻率的因素包括多方面：產(chǎn)品/品牌在市場的位置廣告信息的復(fù)雜或簡單程度廣告創(chuàng)意的獨(dú)特程度廣告環(huán)境的干擾度受眾理解能力有效頻次在給定的時間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限96AUDIENCEDUPLICATION/NETREACH受眾重疊/凈到達(dá)率

Rating DupllcationApot1(SHTV) 22Spot2(OTV) 25 13 47GRPs 47NetReach 34%12AUDIENCEDUPLICATION/NETREACH97到達(dá)率頻率分布表（例）目標(biāo)人群：15-49歲人口廣告點t

TARP

累積收視率

平均頻次

累計收看人數(shù) 1+2+3+4+5+ （收看次數(shù)的分布的百分比）1 13 13 1.0 557 132 15 28 1.9 643 15 133 12 40 1.5 1123 26 13 04 10 50 1.6 1295 30 18 2 05 13 62 1.7 1537 36 20 7 0 06 16 78 1.9 1739 41 24 12 1 07 15 93 2.1 1921 45 28 14 6 08 17 110 2.2 2136 50 31 17 1019 9 119 2.3 2174 51 34 19 12 314 133 2.4 2348 55 36 21 13 6 總收拾率 = 133 凈到達(dá)率（1+） = 55% 平均收看頻率 = 2.4

有銷收看頻率(3+) = 21%

到達(dá)率頻率分布表（例）廣告點tTARP98成本效益：收視率成本/千人成本

收視點成本（CPRP）=廣告費(fèi)用/收視率（通常用于覆蓋面相同的媒體之間）千人成本（CPM/CPT）=廣告費(fèi)用/受眾人數(shù)/1000（同常用于覆蓋面不同或介質(zhì)不同的媒體之間）

成本效益：收視率成本/千人成本 99媒體成本效益比較（不同媒體）15-34歲人群

受眾數(shù)

收視率

單價

收視點成本

千人成本

排序(,000)RMBRMB RMBGZTV19:00 15193,000355.5 21.21GDTV19:00 134 88,9801,122.5 67.04GZDaily* 7644616,500358.7 21.62YCWanbao* 9225520,000363.6 21.73*（要平衡不同介質(zhì)媒體的效益） 媒體成本效益比較（不同媒體）15-34歲人群100相同媒體成本效益分析出版物費(fèi)用讀者量閱讀率每千人成本排名羊城晚報 20,000 497.8 48 40 1廣州日報 16,500 363 35 45.5 2南方日報 19,500 62.2 6 313.5 5家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 150.4 4家庭雜志 30,000 207.4 20 144.7 3人口基準(zhǔn)：廣州市內(nèi)1,037,000家庭主婦相同媒體成本效益分析出版物費(fèi)用讀者量閱101CIRCULATION&READERSHIP發(fā)行量與讀者量印數(shù)發(fā)行量（在渠道內(nèi)被買走，取走）主要讀者傳閱者讀者量CIRCULATION&READERSHIP發(fā)行量與讀者102SHARE-OF-VOICE音量份額某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動份額，用投入的經(jīng)費(fèi)來衡量（SOS）或用出現(xiàn)在媒介的比重來衡量（SOV）。例如：

RMB費(fèi)用比 總收視率音量比‘000%% %品牌X 400 27 2020 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 45 1,500 100 100 100SHARE-OF-VOICE音量份額某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣103制作排期表前需要確定的目標(biāo)目標(biāo)受眾是誰廣告區(qū)間（月，周等）廣告力度的分布到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)可以利用的預(yù)算及上下浮動的可能廣告版本的長度其它特殊要求制作排期表前需要確定的目標(biāo)目標(biāo)受眾是誰104電視排期制作過程確定收視率參考期并跑收視率選定達(dá)到目標(biāo)且成本最低的排期局部調(diào)整布點測試不同布點到達(dá)率，頻率效果計算/比較各段位收視率成本預(yù)估欄目及劇目收視率接受排期目標(biāo)電視排期制作過程確定收視率參考期選定達(dá)到目標(biāo)局部調(diào)整布點測試105BuyingBrief購買目標(biāo)目標(biāo)受眾： 25-44歲女性播出日期： 1--31,May市場: 山東全省預(yù)算: 400,000收視率: 800特別要求: 每周平均收視率分布BuyingBrief購買目標(biāo)106

收視率比較：山東各省級頻道收視率比較：山東各省級頻107收視率成本比較收視率成本比較108預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520109山東省市場電視排期山東省市場電視排期110購買目標(biāo)：播出日期: 1--31,May市場: 遼寧省預(yù)算: 450,000到達(dá)率: 2+55%收視率: 140優(yōu)化到達(dá)率/頻率指標(biāo)

購買目標(biāo)：播出日期: 1--31,May111電視排期方案一：電視排期方案一：112電視排期方案二：電視排期方案二：113 方案1 方案2費(fèi)用; 45,360 41,750收視率:141 120到達(dá)率:2+50% 2+55.7%收視率成本:321347 方案1 方案2114全國性市場中央+地方的購買模式

全國性市場中央+地方的購買模式115收視率/頻率/到達(dá)率曲線示圖收視率到達(dá)率收視率/頻率/到達(dá)率曲線示圖收視率到達(dá)率116媒介購買的服務(wù)范圍搜集媒介動態(tài)/常規(guī)信息談判價格制定排期下定單，電話跟蹤買后監(jiān)測買后評估安排付款或賠償?shù)让浇橘徺I的服務(wù)范圍搜集媒介動態(tài)/常規(guī)信息117

買后評估的基本范圍我們做得怎樣？有無漏點有無錯點收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者到達(dá)率/頻率目標(biāo)是否達(dá)到？與競爭對手比較廣告位置有無競爭性？廣告成本比是否站優(yōu)勢 買后評估的基本范圍我們做得怎樣？118媒體價格談判的多種方案：廣告費(fèi)用份額與廣告時間份額的關(guān)系淡季折扣率與旺季折扣率的不同黃金時間與非黃金時間的折扣率不同收視點補(bǔ)償方式非黃金時間贈播的方式廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價格媒體價格談判的多種方案：119謝謝12月-2223:21:3623:2123:2112月-2212月-2223:2123:2123:21:3612月-2212月-2223:21:362022/12/1523:21:36謝謝12月-2222:27:4222:2722:2712演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

關(guān)于媒介策劃

關(guān)于媒介策劃

122要求達(dá)爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人競爭:每個人都在發(fā)展,但看誰跑的更快安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功要求達(dá)爾文：適者生存123媒介策劃其實很簡單!40%邏輯40%點子20%銷售技巧100%激情,真誠媒介策劃其實很簡單!40%邏輯100%激情,真誠124媒介策劃其實很簡單!40%邏輯:媒介解決方案與營銷目標(biāo)的相關(guān)性40%點子:媒介解決方案的創(chuàng)意性+競爭性20%銷售技巧:文件寫作及口頭表達(dá)的技巧媒介策劃其實很簡單!40%邏輯:媒介解決方案與營銷目標(biāo)的125媒介策劃其實很簡單!40%邏輯-計劃,策略,媒介目標(biāo),廣告目標(biāo),營銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性媒介策劃其實很簡單!40%邏輯126媒介策劃其實很簡單!40%邏輯-銷售目標(biāo)占全國的20%而廣告預(yù)算分配占50%!-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(創(chuàng)意真牛!)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群媒介策劃其實很簡單!40%邏輯127媒介策劃其實很簡單!40%點子 -你建議針對什么人去溝通-你建議在什么時候去溝通?-你建議選擇那種渠道去溝通?-你建議音量開到多大?-你建議用什么音色?媒介策劃其實很簡單!40%點子128媒介策劃其實很簡單!40%點子-媒體選擇有50%的簡單(不就是多些數(shù)字嘛!), 還有50%的不簡單(沒有數(shù)字時,你有主意嗎?) -怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫!媒介策劃其實很簡單!40%點子129很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)! 日報 青年報 晨報A人群26%30%38%

B人群56%30%28%(刊例價一樣)

很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)! 日報 青年130假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? 日報 青年報 A人群 26%26% (刊例價一樣) 其實,只是讓你的思維瀟灑一點...

假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? 日報 青年報 131媒介策劃其實很簡單!40%點子 -怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫! 做一個整版還是四個連續(xù)右手頁 BANNER? 是登硬廣告還是專欄?媒介策劃其實很簡單!40%點子132媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧 -好的點子被自己給埋沒在平淡的文件里-好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式-客戶沒有看到你對好點子的信心!媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧133媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧-好的點子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字,通篇文字,或通篇表格-面面具到,無節(jié)奏,無高潮,無魅力

媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧134媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧-好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式

表達(dá):不買整版,而買4個連續(xù)右手頁1/4版媒介策劃其實很簡單!20%銷售技巧135媒介策劃其實很簡單!表達(dá):不買整版,而買4個連續(xù)右手頁1/4版媒介策劃其實很簡單!表達(dá):不買整版,而買4個連續(xù)右手頁1/136有很多人似乎很強(qiáng)...是點子多?是邏輯性強(qiáng)?是銷售技巧高?有很多人似乎很強(qiáng)...是點子多?137你的肩章有幾道杠?幾顆星? 五星上將的素質(zhì)點子 X X X X X邏輯 X X X X X銷售技巧 X X X X X你的肩章有幾道杠?幾顆星? 138 現(xiàn)在就請你做策劃,出點子! 現(xiàn)在就請你做策劃,出點子!139BRIEF….邏輯是什么?點子是什么?怎樣把點子賣出去?BRIEF….邏輯是什么?140了解客戶的業(yè)務(wù)

*產(chǎn)品及其使用方法-幫助了解消費(fèi)者

*產(chǎn)品的價格-消費(fèi)者的消費(fèi)能力

*分銷渠道及以往的銷售業(yè)績-市場分布情況-幫助確立重要市場排序

*曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動-有助于媒介比重/媒介組合策略的確定

了解客戶的業(yè)務(wù)

*產(chǎn)品及其使用方法-幫助了解消費(fèi)者

*產(chǎn)141關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱？

產(chǎn)品種類？

產(chǎn)品類別？

*產(chǎn)品的功能及使用？

*有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。產(chǎn)品類別？

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱？

產(chǎn)品種類？

產(chǎn)品類別142關(guān)于產(chǎn)品

*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侶

*主要競爭對手--直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。

關(guān)于產(chǎn)品

*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是143關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？與競爭對手相比怎樣--通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示

*產(chǎn)品包裝--包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？有助于分析消費(fèi)者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率

*產(chǎn)品的分銷--零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。*分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？

*相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策食品、藥品、化妝品等

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？與競爭對手相比怎樣--通常是了144關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？

-有助于初步確定媒體的選擇。例：藥品---醫(yī)院附近燈箱;零食----戲院廣告

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？

-有145關(guān)于產(chǎn)品誰是購買的決定人？-確定目標(biāo)受眾

例：貓狗糧----主人

*產(chǎn)品的使用/購買周期如何？

-確定排期方式

例：香皂----全年持續(xù)性廣告潤膚露---集中在秋冬季

*品牌的忠實性如何？-確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次

關(guān)于產(chǎn)品誰是購買的決定人？-確定目標(biāo)受眾

例：貓狗糧-146市場

*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。

過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r

過去三年中的市場占有率情況

其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？

對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測

同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率

地域性分配的差別是什么？

季節(jié)性？

有否特別的商機(jī)？

市場

*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，147市場*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的：

-市場分布

-到達(dá)率/頻次目標(biāo)

-排期方式如果你在某地只有2%的市場份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝?。如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。

市場*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的：

-148了解競爭對手廣告活動情況

*誰是我們的競爭對手（SOV）、我們所處的競爭地位

*他們在哪里做了廣告（Regionality）、重點市場分布

*什么時候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布

*他們的媒介策略、知己知彼了解競爭對手廣告活動情況

*與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢/劣勢：

1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身）

2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)）

3、產(chǎn)品使用

4、包裝

5、價格

6、銷售力量

7、目前分銷狀況

8、店內(nèi)活動

9、廣告

10、其它--品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響了解競爭對手廣告活動情況

*誰是我們的競爭對手（SOV）、我149了解競爭對手廣告活動情況

*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。

-它們是否有某些弱點可以被我們利用的？

-排期的時間安排正確嗎？

-我們是否應(yīng)在競爭對手強(qiáng)攻的時候避實就虛？

-其它？

了解競爭對手廣告活動情況

*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃150消費(fèi)者

*這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。

*確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：

-物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等）

-心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等）?

消費(fèi)者

*這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部151消費(fèi)者

*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：

-市場整體情況：例：汽水

-我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂

-有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模

-明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾--這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場

消費(fèi)者

*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：

-市場整體情況：例：152消費(fèi)者

*確定最有增長潛力消費(fèi)群：

-市場整體情況

-我們的產(chǎn)品情況

-有助于確定媒介計劃的針對性及媒介投入（排期策略）

消費(fèi)者

*確定最有增長潛力消費(fèi)群：

-市場整體情況

-153消費(fèi)者

*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？

-有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會例：香水----插頁

*購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？

-有助于確定頻次及排期方式例：汽車

*這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求

-有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想

消費(fèi)者

*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？

-有助154目標(biāo)及策略

*前面我們曾把媒介策劃定義為：所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）

目標(biāo)及策略

*前面我們曾把媒介策劃定義為：155目標(biāo)及策略

*市場目標(biāo)

-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場媒介比重

*市場策略

-影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式

*廣告目標(biāo)-使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w

*廣告策略-影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題

目標(biāo)及策略

*市場目標(biāo)

-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場媒156目標(biāo)及策略

*這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo)

-爭取產(chǎn)品試用--短期反應(yīng)

-高頻次

-創(chuàng)造良好商譽(yù)--公司形象，長期效應(yīng)

-長期低頻次

-針對零售商

-影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視

-創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣

-一定要有持續(xù)性

目標(biāo)及策略

*這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo)

-爭取產(chǎn)品試用157目標(biāo)及策略

*傳達(dá)技術(shù)性信息

--長篇幅文案

-需采用印刷媒體

*改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品

-針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸

目標(biāo)及策略

*傳達(dá)技術(shù)性信息

--長篇幅文案

-需采用印158廣告

*定位

-不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?例如美國運(yùn)通卡：

-全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費(fèi)

-高檔生活雜志及報紙*文案策略（基本承諾+支持證據(jù)）

-基本承諾

-基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：

-簡單信息

-較少曝光頻次

-復(fù)雜信息

-一定程序的曝光頻次廣告

*定位

-不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有159廣告

*支持證據(jù)

-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：

-支持證據(jù)很多

-采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。

廣告

*支持證據(jù)

-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選160廣告*覆蓋面（省、全國、測試市場？）

-哪些地區(qū)需要被覆蓋到

-區(qū)域重點在哪里

-某些地區(qū)是否需要加重媒介比重

*否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等

-針對消費(fèi)者的廣告活動是否應(yīng)與之一致/接近

-是否需要廣告支持廣告

*預(yù)算廣告預(yù)算是否已確定？

是多少呢？

有多少是真正用于媒介的預(yù)算？

即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。

預(yù)算可機(jī)動支配的程序有多大？

是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會？

或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會？

廣告*覆蓋面（省、全國、測試市場？）

-哪些地區(qū)需要被覆161廣告*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？

而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？

*相對重要的品牌發(fā)展指數(shù)/品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素

是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？

根據(jù)客戶所能承受的能力

廣告投入與銷售產(chǎn)出比

根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足

廣告*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？

而哪部分預(yù)162再下一次:關(guān)于:TargetConsumer關(guān)于Timing關(guān)于GeographicPrioritization關(guān)于MediaMix關(guān)于MediaUsage學(xué)寫策劃報告(分組考試)媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)再下一次:關(guān)于:TargetConsumer163再下一次:關(guān)于:R-STP-MM-I-CR-ReserchSTP-SegementationTargetingPositioningMM-MarketingMix(4P)I-ImplementationC-Control再下一次:關(guān)于:R-STP-MM-I-C164再下一次:關(guān)于客戶管理客戶素質(zhì)定位建立溝通平臺他究竟想要什么？找到關(guān)鍵點化繁為簡事半功倍再下一次:關(guān)于客戶管理找到關(guān)鍵點165內(nèi)容簡介媒介策略與營銷策略的相關(guān)性媒介策略的組成部分相關(guān)術(shù)語電視排期電視購買服務(wù)的范疇內(nèi)容簡介媒介策略與營銷策略的相關(guān)性166

媒介策略也講究對癥下藥

沒有一定之規(guī)媒介策略也講究對癥下藥

沒有一定之規(guī)167 媒介策略是營銷策略的一部分，

因此先領(lǐng)會營銷策略 媒介策略是營銷策略的一部分，

因此先領(lǐng)會營銷策168有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動關(guān)系-銷售數(shù)據(jù)-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動關(guān)系消169營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體-接近高品質(zhì)的媒體欄目營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營銷目標(biāo)廣告策略媒介目170營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程-多敘述性媒體-多用電視專題-集中投資營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)廣告策略媒介目171營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣-優(yōu)選年輕人為目標(biāo)-接近睡覺前的媒體-先高頻次后持續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)172營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)173營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤膚露營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以鞏固市場份額建立品牌忠實度針對重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤膚露營銷目標(biāo)廣告策略媒介目174更多實例：男士電動剃須刀市場：印度品牌：飛利浦背景：-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬盧比-此剃須刀在市場的知名度已達(dá)88%-原月銷售量僅為1300個剃須刀更多實例：男士電動剃須刀市場：印度175男士電動剃須刀：問題在哪？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對電動剃須刀的兩個誤解：-使皮膚粗糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。男士電動剃須刀：問題在哪？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量176改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。177改進(jìn)后的效果

改進(jìn)之前

月投放費(fèi)為650萬月銷售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬其中促銷費(fèi)占600萬純廣告費(fèi)為700萬40天的銷量：14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報率比過去提高了5倍。改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前改進(jìn)后廣178媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切179更多實例：快餐連鎖店市場：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長。更多實例：快餐連鎖店市場：倫敦180快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略-針對3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示181改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率182改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，183持續(xù)性在起作用持續(xù)性在起作用184目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) -爭取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng) -高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長期效應(yīng) -長期低頻次 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -高頻見度及長期的廣告活動 -增加產(chǎn)品使用頻率 -一定要有持續(xù)性目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點185真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例-銷售目標(biāo)占全國市場的的20%而廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(為什么？)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例186媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化市場選擇與優(yōu)化廣告時機(jī)的選擇與優(yōu)化傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化187案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，X品牌銷量和份額面臨威脅營銷目標(biāo)：維護(hù)銷量廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲） -現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭/個人） -且容易被對手拉走 -也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） -更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京188案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲： 60%3+ 雖然老年觀眾有68%的人看到4次以上 （重度電視觀眾）反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋189目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？190市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場分類再做成本比較（絕對成本和相對成本）根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局191

中國城市

中國農(nóng)村

全國

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100（index)案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市19287%的XXX銷量來自41個重點城市占總?cè)丝诘?2%千人成本優(yōu)勢顯而易見案例：先看客觀市場潛力

-41個重點城市更貢獻(xiàn)了87%的銷量案例：先看客觀市場潛力

-41個重點城市更貢獻(xiàn)了87%的銷193大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型市場觀望市場再看本品牌在41個市場的位置和企圖心大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型194大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型市場觀望市場再看本品牌在41個市場的位置和企圖心大投資力度較小量力而行不一定要投資大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場開發(fā)投資市場進(jìn)攻型195進(jìn)攻市場開發(fā)投資市場觀望市場維持市場高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資進(jìn)攻市場開發(fā)投資市場觀望市場維持市場高投入：高頻次低頻196然后再計算成本千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本競爭成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音

然后再計算成本千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù)197再比較投資回報以調(diào)整市場廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)% 北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等23城市54 53再比較投資回報以調(diào)整市場廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：198什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時候開始廣告最合算？199什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：一年里每月的銷售目標(biāo)競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢產(chǎn)品特性：購買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長？購買周期多長？溝通的難度什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：200什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對策

-購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 -購買周期長