財(cái)富海景宣傳推廣課件

富邦·財(cái)富海景樓盤整合推介富邦·財(cái)富海景樓盤整合推介1一、江門房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、江門房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為江門房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2013年江門房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝32、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。消費(fèi)者開始注重所購買的樓盤屬于哪個(gè)品牌在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭(zhēng)取消費(fèi)者消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對(duì)樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企43、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化2013年度江門最受歡迎房地產(chǎn)品牌TOP十中，華茵堡以440票的數(shù)量穩(wěn)居第一的位置，保利地產(chǎn)和龍駿置業(yè)則穩(wěn)坐于第二、第三大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球各種手法不斷被創(chuàng)新3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化2013年度江門最受歡迎房地產(chǎn)54、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括65、2013年江門房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體如何突破大型化、集約化項(xiàng)目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對(duì)于日益理性且追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者來說是否足夠？問題5、2013年江門房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)7二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析81、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對(duì)手在推廣過程中的差異營(yíng)銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)92、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定（一類同區(qū)域）海倫灣 海倫灣項(xiàng)目占地6萬平方米，建筑面積23萬平方米。地處江門與中山古鎮(zhèn)交界處，項(xiàng)目緊鄰帝景五星級(jí)酒店、五邑海鮮城、外海中學(xué)，3分達(dá)中港英文學(xué)校、港澳碼頭、廣珠輕軌，一橋之隔即達(dá)古鎮(zhèn)國(guó)貿(mào)酒店、時(shí)代廣場(chǎng)等中心區(qū)；經(jīng)中江高速、江珠高速直通珠三角周邊城市。參考均價(jià)：

6300元/㎡劣勢(shì)：周圍配套設(shè)施缺乏，無主要的生活配套。樓盤特色：江景地產(chǎn)，豪華居住區(qū)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定（一類同區(qū)域）海倫灣 海倫灣項(xiàng)目占地6萬平10品湖居2013年中山新樓開盤量較江門大大不如，品湖居是2012年的舊盤，2013年第三期正式開始發(fā)售，西班牙建筑風(fēng)格，規(guī)劃有18層高層住宅，戶型109㎡-119㎡，3房2廳，聯(lián)體別墅260㎡，4房2廳-5房2廳。

戶型方正實(shí)用，南北對(duì)流。參考均價(jià)：

4600元/㎡樓盤特色：中式地產(chǎn)劣勢(shì)：2012年樓盤，在2014年的角逐中競(jìng)爭(zhēng)力大大不如新興樓盤。品湖居2013年中山新樓開盤量較江門大大不如，品湖居是20111奕聰花園作為香港建設(shè)揮師江門的首個(gè)標(biāo)桿力作，奕聰花園的投資總額超10億人民幣，江海區(qū)作為江門市東部門戶，自然資源依山傍水的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，外海片區(qū)將打造成有特點(diǎn)的沿江自然生態(tài)新城市群。奕聰花園參考均價(jià)：

11000元/㎡樓盤特色：江景地產(chǎn)，復(fù)合地產(chǎn)劣勢(shì)：定位過高，與江門樓盤消化能力背離奕聰花園作為香港建設(shè)揮師江門的首個(gè)標(biāo)桿力作，奕聰花園的投資總12由于其自身優(yōu)勢(shì)，江海區(qū)樓盤定位上都是高檔次的，因此，價(jià)格因素的影響在江門同檔次物業(yè)市場(chǎng)依然相當(dāng)明顯同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng)現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大定價(jià)普通在平均樓價(jià)范圍，因此物業(yè)升值的趨勢(shì)較弱部分項(xiàng)目知名度高，多有較好的口碑供過于求，買家選擇余地大通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場(chǎng)包裝手段，以區(qū)域的人文景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費(fèi)者的心理防線，“物超所值”，從而達(dá)成沖動(dòng)購買，由于其自身優(yōu)勢(shì)，江海區(qū)樓盤定位上都是高檔次的，因此，13三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析14消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）

來源大部分是江門土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山古鎮(zhèn)附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的高薪階層現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長(zhǎng)期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入115消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為小欖和橫欄的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營(yíng)店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對(duì)下一代的成長(zhǎng)寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、戶外廣告牌是主要的購房信息來源2、羊城晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標(biāo)客戶分析（二）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成16他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長(zhǎng)，并希望孩子能出眾出色。他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的1753%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格設(shè)施房屋設(shè)計(jì)樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計(jì)小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng)樓盤大/規(guī)模大／信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格便宜//合理管理費(fèi)便宜交通方便工作地點(diǎn)方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景3、目標(biāo)客戶確定購買的原因53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格設(shè)施18購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對(duì)環(huán)境住宅抱有好感，但在市區(qū)則會(huì)考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格19四、項(xiàng)目分析四、項(xiàng)目分析20財(cái)富海景項(xiàng)目位踞外海大橋與江睦路交界處，背有白水帶森林公園，坐擁美麗海景，到達(dá)商圈只需二十分鐘車程，較為便利1、財(cái)富海景項(xiàng)目概況財(cái)富海景項(xiàng)目位踞外海大橋與江睦路交界處，背有白水帶森林公園212、“財(cái)富海景”SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengthen）位居黃金地段，位于外海大橋側(cè)，毗鄰江睦路，交通方便，并且設(shè)計(jì)內(nèi)綠化率高，不受交通尾氣噪音等的污染。緊靠白水帶風(fēng)景區(qū)及連接無敵海景、背山面水，風(fēng)景一流；美觀獨(dú)特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計(jì)與海倫灣、奕聰花園相毗鄰，整合了兩大高檔樓盤的資源，從一開始就得到一個(gè)成熟的社區(qū)環(huán)境實(shí)用面積高達(dá)80%，領(lǐng)先普通樓盤的實(shí)用率必定被購樓者們追捧2、“財(cái)富海景”SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengthen）22劣勢(shì)（Weakness）交通不便，到達(dá)財(cái)富海景的三條通道分別為：奕聰花園、海倫灣以及海逸豪庭，容易被三個(gè)樓盤分去客源。小區(qū)占地規(guī)模較小，并被海倫灣一、二期包夾，影響樓盤的宣傳力和樓盤標(biāo)桿性。劣勢(shì)（Weakness）23機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且都有較深的海景情結(jié)；與海倫灣、奕聰花園相鄰既是壓力也是機(jī)遇，只要宣傳跟上了可以達(dá)到意想不到的巨大收獲；目標(biāo)客戶群主要所在地中山近年新開樓盤較少，而外來以及本地創(chuàng)業(yè)者呈膨脹增長(zhǎng)趨勢(shì)，目標(biāo)客戶群數(shù)量正在迅猛增多目標(biāo)客戶群多為有能力購房者；機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）24障礙點(diǎn)（threaten）海倫灣、奕聰花園一二期相繼完工，宣傳已經(jīng)到位，財(cái)富海景尚未開始走進(jìn)消費(fèi)者的世界當(dāng)中地方標(biāo)志性不足，多被附近樓盤所覆蓋，人們鮮少知道財(cái)富海景所在同檔次的樓盤在市場(chǎng)上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，且已經(jīng)相繼展開宣傳，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。障礙點(diǎn)（threaten）25小結(jié)財(cái)富海景所處地段決定了它的非凡的性價(jià)比，但較為尷尬的地理位置為財(cái)富海景的宣傳帶來不少的難題，而樓盤的目標(biāo)客戶群主要面向中山的中小企業(yè)老板以及少數(shù)本地有能力購房者，這又決定了樓盤在宣傳力度上的必要性。因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，使樓盤脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售。小結(jié)26四、項(xiàng)目定位分析四、項(xiàng)目定位分析27財(cái)富海景是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開發(fā)的，為滿足于追求美麗海景生活氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁海域文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。品位高雅、演繹新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位財(cái)富海景是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開發(fā)的，為滿282、項(xiàng)目的溝通主題無敵海景已經(jīng)就位2、項(xiàng)目的溝通主題無敵海景已經(jīng)就位29財(cái)富海景是江海區(qū)樓盤為數(shù)不多的真正將海景的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、適合白領(lǐng)上層人士居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤財(cái)富海景具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的理想家園充分反映財(cái)富海景在江門房地產(chǎn)中的地位，強(qiáng)化新都市主義生活觀，給消費(fèi)者一種“物超所值”的感覺3、項(xiàng)目溝通主題的含義財(cái)富海景是江海區(qū)樓盤為數(shù)不多的真正將海景的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤304、備選主題精品生活一切就位4、備選主題精品生活一切就位31五、項(xiàng)目推廣策略五、項(xiàng)目推廣策略321、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立財(cái)富海景的強(qiáng)大海景大房的品牌形象開盤時(shí)取得市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，使財(cái)富海景成為江門、中山房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立財(cái)富海景的強(qiáng)大海景大房的品牌形象332、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2014年春節(jié)前后）（3月-4月）（7月—8月）（8月以后）啟動(dòng)期公開期高潮期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌保溫慣性銷售2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)343、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動(dòng)期“演繹外海氣派，盡享都市人生”尊重人的價(jià)值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將海景元素引入小區(qū)尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間尊重教育，為子女進(jìn)入營(yíng)造一切面朝大海，春暖花開——財(cái)富海景買家追捧“海景大房”盡情展現(xiàn)外海居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然舒適就是享受“真正的海景大房”成功人士的海景情懷—精彩生活的延續(xù)完善而獨(dú)有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的外海生活情調(diào)持續(xù)期3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動(dòng)期“演繹外海氣派，盡享35前期宣傳準(zhǔn)備我們首先要做什么？1、一個(gè)準(zhǔn)確、明顯的地理標(biāo)志財(cái)富海景毗鄰奕聰花園與海倫灣，如沒有顯要的地理標(biāo)志極容易被這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪天蓋地的宣傳手段所淹沒。2、一個(gè)清晰的道路指引財(cái)富海景雖然仍處在地基工程當(dāng)中，但道路指引不僅僅只是一個(gè)引路牌，還有著一個(gè)向外界宣告的廣告作用，在前期宣傳當(dāng)中有著不可忽視的作用前期宣傳準(zhǔn)備我們首先要做什么？1、一個(gè)準(zhǔn)確、明顯的地理標(biāo)志36第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）目的

—正式啟動(dòng)項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大知名度任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營(yíng)造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等）第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）目的37執(zhí)行策略

—傳單對(duì)點(diǎn)派發(fā)，進(jìn)行地毯式宣傳

—完善樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備

—通過良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)房子品質(zhì)的要求，

—建立“物超所值”的印象

—通過良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝，分散消費(fèi)者對(duì)周邊樓盤的注意力，將視線集中在樓盤本身第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）執(zhí)行策略第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）38宣傳方式傳單對(duì)點(diǎn)派發(fā)：中山橫欄、小欖、古鎮(zhèn)以及江門深井等目標(biāo)客戶群所在地進(jìn)行地毯式的傳單派發(fā)戶外：選擇新興大道中干線、沙古公路、古禪公路、江睦路等地設(shè)立戶外廣告牌及車油站投放廣告牌107路幾條主要公交車線路車身廣告第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）宣傳方式第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）39現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時(shí)尚感覺樣板房：突出外海景色，聯(lián)系白水帶風(fēng)情，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費(fèi)者對(duì)周邊樓盤的注意力工地現(xiàn)場(chǎng)：利用毗鄰江睦路要道的優(yōu)勢(shì)，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）現(xiàn)場(chǎng)包裝第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）40第二階段：公開期（2014年3-4月）目的首次公開預(yù)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶第二階段：公開期（2014年3-4月）目的41第二階段：公開期（2014年3-4月）執(zhí)行策略以曝光率最高的戶外廣告牌體為主，配合以宣傳單張、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢(shì)進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)使財(cái)富海景成為江門、中山區(qū)域樓市焦點(diǎn)第二階段：公開期（2014年3-4月）執(zhí)行策略42第二階段：公開期（2014年3-4月）媒體配合戶外廣告牌：新興大道中干線、沙古公路、古禪公路為主，江睦路為輔加油站小型廣告牌：中山古鎮(zhèn)、橫欄、小欖各大加油站小廣告牌投放，江門江海區(qū)以及古井選點(diǎn)投放DM：針對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放第二階段：公開期（2014年3-4月）媒體配合43六、媒介計(jì)劃六、媒介計(jì)劃441、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注財(cái)富海景，使之進(jìn)入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標(biāo)消費(fèi)者了解財(cái)富海景，使之成為他們的購買目標(biāo)1、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)45我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體比重接觸頻率/視點(diǎn)我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體462、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者財(cái)富海景居住環(huán)境的尊貴享受對(duì)海景居住環(huán)境感興趣的消費(fèi)者2、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者財(cái)富海景居住環(huán)境的尊貴享受對(duì)47目標(biāo)對(duì)象特征：年齡：25-45歲家庭收入：家庭年總收入為10萬-15萬。來源：中山古鎮(zhèn)中小企業(yè)老板為主，兼有部分外來白領(lǐng)。區(qū)域：中山古鎮(zhèn)為主,其次為棠下、橫欄與古井.購房動(dòng)機(jī)：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報(bào)主要性格特征：務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎，消費(fèi)觀念比較成熟、理性，有較強(qiáng)的家庭觀念，有強(qiáng)烈的海景情結(jié)。目標(biāo)對(duì)象特征：483、媒介的選擇策略目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙接受宣傳單張觀看戶外廣告牌資料來源：市調(diào)資料3、媒介的選擇策略目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣27.23455.3549房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告戶外傳單戶外廣告牌售樓現(xiàn)場(chǎng)親友介紹電視平時(shí)留意電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道資料來源：2013年江門房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)）房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%2350人們對(duì)廣告的接受能力戶外廣告雜志平時(shí)留意專家推薦報(bào)紙廣告購樓現(xiàn)場(chǎng)傳單親人推介電視廣告43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意廣告樓盤信息購買樓盤數(shù)量比資料來源：2013年江門房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?zhèn)鲉?、戶外廣告是回報(bào)率最高的宣傳手段人們對(duì)廣告的接受能力戶外廣告雜志平時(shí)留意專家推薦51優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)可以很好地理解和記憶靈活性強(qiáng)主動(dòng)性閱讀－能傳播大量信息強(qiáng)大的視覺效果

能全面反映商家所提供的賣點(diǎn)缺點(diǎn)生命周期短人力成本高權(quán)威性較低只有視覺效果傳單特性優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)傳單特性52消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的傳單內(nèi)容飲食旅游樓盤信息健康資訊超市優(yōu)惠樓道傳單合計(jì)68.654.158.218.035.021.2男性70.361.860.916.136.136.325-34歲68.860.848.812.037.631.235-44歲75.068.373.120.238.532.745-54歲84.360.065.714.341.437.155-60歲71.474.380.014.345.734.3女性67.046.955.719.833.97.225-34歲69.252.457.321.031.57.735-44歲76.147.858.218.732.84.545-54歲71.451.460.014.340.07.155-60歲58.631.062.120.751.70.0資料來源：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的傳單內(nèi)容飲食旅游樓盤信息健康資訊超市優(yōu)惠樓道53人們獲取傳單的地點(diǎn)比例93%57%38%8%6%工作單位步行街街口派發(fā)停車場(chǎng)樓道廣告獲得傳單的地點(diǎn)多為工作單位附近資料來源：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查人們獲取傳單的地點(diǎn)比例93%57%38%8%6%工作單位步行54消費(fèi)者看樓所受的信息影響消費(fèi)者看樓所受的信息影響55優(yōu)點(diǎn)覆蓋率廣泛頻次高沖擊力強(qiáng)可選擇地理能見度高全天效應(yīng)缺點(diǎn)觀眾選擇性低局限于簡(jiǎn)單信息自然因素會(huì)影響效果較長(zhǎng)制作周期戶外特性優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)戶外特性56戶外的策略執(zhí)行針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放品牌的形象長(zhǎng)期暴光，接觸的人口多而廣泛運(yùn)用形式的建議公交車車身廣告候車亭燈箱廣告-戶外廣告牌戶外的策略執(zhí)行57我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣傳單車體、戶外廣告輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息樹立品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣傳單輸584、投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值利用傳單的靈活性進(jìn)行覆蓋面最廣的傳單派發(fā)作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動(dòng)銷售4、投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式59公開發(fā)售階段媒介配合公開發(fā)售階段媒介配合：其中傳單廣告在正式開盤日前三個(gè)星期開始地毯式派發(fā)，主要針對(duì)有小車人員出入的地方派發(fā)其中預(yù)售期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告廣告注重點(diǎn)：突出財(cái)富海景優(yōu)越的人文優(yōu)勢(shì)以及風(fēng)景優(yōu)勢(shì)，通過軟文、暗喻等手段誘導(dǎo)人們認(rèn)可樓盤潛力值公開發(fā)售階段媒介配合公開發(fā)售階段媒介配合：60整體費(fèi)用分配比例制作(萬元)：樓盤的形象包裝銷售物料/制作戶外廣告、傳單(萬元)：樹立品牌形象、宣傳樓盤活動(dòng)。促銷、公關(guān)(萬元)：活動(dòng)促銷，以活動(dòng)提升形象。5、費(fèi)用分配及排期整體費(fèi)用分配比例制作(萬元)：樓盤的形象包裝銷售物料/制作戶61新導(dǎo)傳媒，期待與你共創(chuàng)輝煌！新導(dǎo)傳媒，期待與你共創(chuàng)輝煌！62演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！63富邦·財(cái)富海景樓盤整合推介富邦·財(cái)富海景樓盤整合推介64一、江門房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、江門房地產(chǎn)市場(chǎng)分析65房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為江門房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2013年江門房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝662、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。消費(fèi)者開始注重所購買的樓盤屬于哪個(gè)品牌在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭(zhēng)取消費(fèi)者消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對(duì)樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企673、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化2013年度江門最受歡迎房地產(chǎn)品牌TOP十中，華茵堡以440票的數(shù)量穩(wěn)居第一的位置，保利地產(chǎn)和龍駿置業(yè)則穩(wěn)坐于第二、第三大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球各種手法不斷被創(chuàng)新3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化2013年度江門最受歡迎房地產(chǎn)684、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括695、2013年江門房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體如何突破大型化、集約化項(xiàng)目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對(duì)于日益理性且追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者來說是否足夠？問題5、2013年江門房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)70二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析711、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對(duì)手在推廣過程中的差異營(yíng)銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)722、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定（一類同區(qū)域）海倫灣 海倫灣項(xiàng)目占地6萬平方米，建筑面積23萬平方米。地處江門與中山古鎮(zhèn)交界處，項(xiàng)目緊鄰帝景五星級(jí)酒店、五邑海鮮城、外海中學(xué)，3分達(dá)中港英文學(xué)校、港澳碼頭、廣珠輕軌，一橋之隔即達(dá)古鎮(zhèn)國(guó)貿(mào)酒店、時(shí)代廣場(chǎng)等中心區(qū)；經(jīng)中江高速、江珠高速直通珠三角周邊城市。參考均價(jià)：

6300元/㎡劣勢(shì)：周圍配套設(shè)施缺乏，無主要的生活配套。樓盤特色：江景地產(chǎn)，豪華居住區(qū)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定（一類同區(qū)域）海倫灣 海倫灣項(xiàng)目占地6萬平73品湖居2013年中山新樓開盤量較江門大大不如，品湖居是2012年的舊盤，2013年第三期正式開始發(fā)售，西班牙建筑風(fēng)格，規(guī)劃有18層高層住宅，戶型109㎡-119㎡，3房2廳，聯(lián)體別墅260㎡，4房2廳-5房2廳。

戶型方正實(shí)用，南北對(duì)流。參考均價(jià)：

4600元/㎡樓盤特色：中式地產(chǎn)劣勢(shì)：2012年樓盤，在2014年的角逐中競(jìng)爭(zhēng)力大大不如新興樓盤。品湖居2013年中山新樓開盤量較江門大大不如，品湖居是20174奕聰花園作為香港建設(shè)揮師江門的首個(gè)標(biāo)桿力作，奕聰花園的投資總額超10億人民幣，江海區(qū)作為江門市東部門戶，自然資源依山傍水的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，外海片區(qū)將打造成有特點(diǎn)的沿江自然生態(tài)新城市群。奕聰花園參考均價(jià)：

11000元/㎡樓盤特色：江景地產(chǎn)，復(fù)合地產(chǎn)劣勢(shì)：定位過高，與江門樓盤消化能力背離奕聰花園作為香港建設(shè)揮師江門的首個(gè)標(biāo)桿力作，奕聰花園的投資總75由于其自身優(yōu)勢(shì)，江海區(qū)樓盤定位上都是高檔次的，因此，價(jià)格因素的影響在江門同檔次物業(yè)市場(chǎng)依然相當(dāng)明顯同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng)現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大定價(jià)普通在平均樓價(jià)范圍，因此物業(yè)升值的趨勢(shì)較弱部分項(xiàng)目知名度高，多有較好的口碑供過于求，買家選擇余地大通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場(chǎng)包裝手段，以區(qū)域的人文景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費(fèi)者的心理防線，“物超所值”，從而達(dá)成沖動(dòng)購買，由于其自身優(yōu)勢(shì)，江海區(qū)樓盤定位上都是高檔次的，因此，76三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析77消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）

來源大部分是江門土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山古鎮(zhèn)附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的高薪階層現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長(zhǎng)期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入178消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為小欖和橫欄的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營(yíng)店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對(duì)下一代的成長(zhǎng)寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、戶外廣告牌是主要的購房信息來源2、羊城晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標(biāo)客戶分析（二）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成79他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長(zhǎng)，并希望孩子能出眾出色。他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的8053%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格設(shè)施房屋設(shè)計(jì)樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計(jì)小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng)樓盤大/規(guī)模大／信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格便宜//合理管理費(fèi)便宜交通方便工作地點(diǎn)方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景3、目標(biāo)客戶確定購買的原因53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格設(shè)施81購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對(duì)環(huán)境住宅抱有好感，但在市區(qū)則會(huì)考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格82四、項(xiàng)目分析四、項(xiàng)目分析83財(cái)富海景項(xiàng)目位踞外海大橋與江睦路交界處，背有白水帶森林公園，坐擁美麗海景，到達(dá)商圈只需二十分鐘車程，較為便利1、財(cái)富海景項(xiàng)目概況財(cái)富海景項(xiàng)目位踞外海大橋與江睦路交界處，背有白水帶森林公園842、“財(cái)富海景”SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengthen）位居黃金地段，位于外海大橋側(cè)，毗鄰江睦路，交通方便，并且設(shè)計(jì)內(nèi)綠化率高，不受交通尾氣噪音等的污染。緊靠白水帶風(fēng)景區(qū)及連接無敵海景、背山面水，風(fēng)景一流；美觀獨(dú)特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計(jì)與海倫灣、奕聰花園相毗鄰，整合了兩大高檔樓盤的資源，從一開始就得到一個(gè)成熟的社區(qū)環(huán)境實(shí)用面積高達(dá)80%，領(lǐng)先普通樓盤的實(shí)用率必定被購樓者們追捧2、“財(cái)富海景”SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengthen）85劣勢(shì)（Weakness）交通不便，到達(dá)財(cái)富海景的三條通道分別為：奕聰花園、海倫灣以及海逸豪庭，容易被三個(gè)樓盤分去客源。小區(qū)占地規(guī)模較小，并被海倫灣一、二期包夾，影響樓盤的宣傳力和樓盤標(biāo)桿性。劣勢(shì)（Weakness）86機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且都有較深的海景情結(jié)；與海倫灣、奕聰花園相鄰既是壓力也是機(jī)遇，只要宣傳跟上了可以達(dá)到意想不到的巨大收獲；目標(biāo)客戶群主要所在地中山近年新開樓盤較少，而外來以及本地創(chuàng)業(yè)者呈膨脹增長(zhǎng)趨勢(shì)，目標(biāo)客戶群數(shù)量正在迅猛增多目標(biāo)客戶群多為有能力購房者；機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）87障礙點(diǎn)（threaten）海倫灣、奕聰花園一二期相繼完工，宣傳已經(jīng)到位，財(cái)富海景尚未開始走進(jìn)消費(fèi)者的世界當(dāng)中地方標(biāo)志性不足，多被附近樓盤所覆蓋，人們鮮少知道財(cái)富海景所在同檔次的樓盤在市場(chǎng)上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，且已經(jīng)相繼展開宣傳，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。障礙點(diǎn)（threaten）88小結(jié)財(cái)富海景所處地段決定了它的非凡的性價(jià)比，但較為尷尬的地理位置為財(cái)富海景的宣傳帶來不少的難題，而樓盤的目標(biāo)客戶群主要面向中山的中小企業(yè)老板以及少數(shù)本地有能力購房者，這又決定了樓盤在宣傳力度上的必要性。因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，使樓盤脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售。小結(jié)89四、項(xiàng)目定位分析四、項(xiàng)目定位分析90財(cái)富海景是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開發(fā)的，為滿足于追求美麗海景生活氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁海域文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。品位高雅、演繹新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位財(cái)富海景是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開發(fā)的，為滿912、項(xiàng)目的溝通主題無敵海景已經(jīng)就位2、項(xiàng)目的溝通主題無敵海景已經(jīng)就位92財(cái)富海景是江海區(qū)樓盤為數(shù)不多的真正將海景的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、適合白領(lǐng)上層人士居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤財(cái)富海景具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的理想家園充分反映財(cái)富海景在江門房地產(chǎn)中的地位，強(qiáng)化新都市主義生活觀，給消費(fèi)者一種“物超所值”的感覺3、項(xiàng)目溝通主題的含義財(cái)富海景是江海區(qū)樓盤為數(shù)不多的真正將海景的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤934、備選主題精品生活一切就位4、備選主題精品生活一切就位94五、項(xiàng)目推廣策略五、項(xiàng)目推廣策略951、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立財(cái)富海景的強(qiáng)大海景大房的品牌形象開盤時(shí)取得市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，使財(cái)富海景成為江門、中山房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立財(cái)富海景的強(qiáng)大海景大房的品牌形象962、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2014年春節(jié)前后）（3月-4月）（7月—8月）（8月以后）啟動(dòng)期公開期高潮期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌保溫慣性銷售2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)973、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動(dòng)期“演繹外海氣派，盡享都市人生”尊重人的價(jià)值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將海景元素引入小區(qū)尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間尊重教育，為子女進(jìn)入營(yíng)造一切面朝大海，春暖花開——財(cái)富海景買家追捧“海景大房”盡情展現(xiàn)外海居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然舒適就是享受“真正的海景大房”成功人士的海景情懷—精彩生活的延續(xù)完善而獨(dú)有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的外海生活情調(diào)持續(xù)期3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動(dòng)期“演繹外海氣派，盡享98前期宣傳準(zhǔn)備我們首先要做什么？1、一個(gè)準(zhǔn)確、明顯的地理標(biāo)志財(cái)富海景毗鄰奕聰花園與海倫灣，如沒有顯要的地理標(biāo)志極容易被這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪天蓋地的宣傳手段所淹沒。2、一個(gè)清晰的道路指引財(cái)富海景雖然仍處在地基工程當(dāng)中，但道路指引不僅僅只是一個(gè)引路牌，還有著一個(gè)向外界宣告的廣告作用，在前期宣傳當(dāng)中有著不可忽視的作用前期宣傳準(zhǔn)備我們首先要做什么？1、一個(gè)準(zhǔn)確、明顯的地理標(biāo)志99第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）目的

—正式啟動(dòng)項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大知名度任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營(yíng)造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等）第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）目的100執(zhí)行策略

—傳單對(duì)點(diǎn)派發(fā)，進(jìn)行地毯式宣傳

—完善樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備

—通過良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)房子品質(zhì)的要求，

—建立“物超所值”的印象

—通過良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝，分散消費(fèi)者對(duì)周邊樓盤的注意力，將視線集中在樓盤本身第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）執(zhí)行策略第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）101宣傳方式傳單對(duì)點(diǎn)派發(fā)：中山橫欄、小欖、古鎮(zhèn)以及江門深井等目標(biāo)客戶群所在地進(jìn)行地毯式的傳單派發(fā)戶外：選擇新興大道中干線、沙古公路、古禪公路、江睦路等地設(shè)立戶外廣告牌及車油站投放廣告牌107路幾條主要公交車線路車身廣告第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）宣傳方式第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）102現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時(shí)尚感覺樣板房：突出外海景色，聯(lián)系白水帶風(fēng)情，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費(fèi)者對(duì)周邊樓盤的注意力工地現(xiàn)場(chǎng)：利用毗鄰江睦路要道的優(yōu)勢(shì)，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）現(xiàn)場(chǎng)包裝第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2014年春節(jié)前后）103第二階段：公開期（2014年3-4月）目的首次公開預(yù)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶第二階段：公開期（2014年3-4月）目的104第二階段：公開期（2014年3-4月）執(zhí)行策略以曝光率最高的戶外廣告牌體為主，配合以宣傳單張、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢(shì)進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)使財(cái)富海景成為江門、中山區(qū)域樓市焦點(diǎn)第二階段：公開期（2014年3-4月）執(zhí)行策略105第二階段：公開期（2014年3-4月）媒體配合戶外廣告牌：新興大道中干線、沙古公路、古禪公路為主，江睦路為輔加油站小型廣告牌：中山古鎮(zhèn)、橫欄、小欖各大加油站小廣告牌投放，江門江海區(qū)以及古井選點(diǎn)投放DM：針對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放第二階段：公開期（2014年3-4月）媒體配合106六、媒介計(jì)劃六、媒介計(jì)劃1071、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注財(cái)富海景，使之進(jìn)入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標(biāo)消費(fèi)者了解財(cái)富海景，使之成為他們的購買目標(biāo)1、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)108我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體比重接觸頻率/視點(diǎn)我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體1092、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者財(cái)富海景居住環(huán)境的尊貴享受對(duì)海景居住環(huán)境感興趣的消費(fèi)者2、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者財(cái)富海景居住環(huán)境的尊貴享受對(duì)110目標(biāo)對(duì)象特征：年齡：25-45歲家庭收入：家庭年總收入為10萬-15萬。來源：中山古鎮(zhèn)中小企業(yè)老板為主，兼有部分外來白領(lǐng)。區(qū)域：中山古鎮(zhèn)為主,其次為棠下、橫欄與古井.購房動(dòng)機(jī)：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報(bào)主要性格特征：務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎，消費(fèi)觀念比較成熟、理性，有較強(qiáng)的家庭觀念，有強(qiáng)烈的海景情結(jié)。目標(biāo)對(duì)象特征：1113、媒介的選擇策略目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙接受宣傳單張觀看戶外廣告牌資料來源：市調(diào)資料3、媒介的選擇策略目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣27.23455.35112房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告戶外傳單戶外廣告牌售樓現(xiàn)場(chǎng)