奧克斯中央空調(diào)年度整合營銷規(guī)劃課件

公關(guān)事件廣告媒介顧問公關(guān)事件廣告媒介顧問靈思傳播機構(gòu)／北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2007.1.15此文件僅供客戶及靈思傳播機構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機構(gòu)的許可，其他機構(gòu)或個人不得傳閱、引用或復(fù)制。機密奧克斯中央空調(diào)新品2007年度整合營銷規(guī)劃趨勢營銷口碑傳播靈思傳播機構(gòu)／北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2007.1前言感謝奧克斯集團及奧克斯中央空調(diào)事業(yè)部給我們這次提案的機會。本方案即在我們理解奧克斯家用中央空調(diào)的相關(guān)需求、市場背景、以及溝通過程中所了解的需求情況，結(jié)合市場調(diào)查研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場行銷經(jīng)驗把握而提出。本方案更多的從家用中央空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀和特點以及我們對于奧克斯家用中央空調(diào)的理解基礎(chǔ)上提出的，由于時間倉促，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。前言感謝奧克斯集團及奧克斯中央空調(diào)事業(yè)部給我們這次提目錄行業(yè)分析競品分析1.11.2受眾分析1.3趨勢分析1.4小結(jié)&建議1.5市場競爭分析奧克斯定位策略23451關(guān)于靈思服務(wù)體系渠道推廣策略營銷整合推廣目錄行業(yè)分析競品分析1.11.2受眾分析1.3趨勢分析1.4家用空調(diào)占據(jù)主導(dǎo)地位，中央空調(diào)市場發(fā)展快速在戶式中央空調(diào)領(lǐng)域，家用比例要明顯低于商用中央空調(diào)需求市場增長迅速家用市場尤其個人市場潛力巨大。行業(yè)分析（數(shù)據(jù)來源：中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室時間：2006年上半年）開發(fā)商主導(dǎo)25％個人主導(dǎo)：2％家用空調(diào)占據(jù)主導(dǎo)地位，中央空調(diào)市場發(fā)展快速在戶式中央空調(diào)領(lǐng)域柜機市場趨勢：柜機的市場份額將萎縮。柜機的缺陷：一，占地方。一臺柜機約占0.75-1平方米的室內(nèi)面積。按上海的房價，一平方米為5000元左右。也就是說，買一臺柜機消費者要倒貼5000元。二，有礙美觀。柜機款式單一、呆板，是居室美化的殺手。上海青年報《空調(diào)業(yè)似旺實不旺》文章中提到：柜機市場萎縮行業(yè)分析傳統(tǒng)家用空調(diào)的柜機和窗機逐漸被消費者所排斥，市場開始萎縮。窗機市場趨勢：本是空調(diào)銷售的旺季，筆者連日走訪發(fā)現(xiàn)，窗機空調(diào)市場份額不足3%，已悄然退出武漢市場。窗機的缺陷：因窗機噪音大、實用性差、不美觀等，消費者多不愿購買。此外，商家因利潤有限而不愿安裝。湖北日報《商家嫌利小市民怨噪聲窗機空調(diào)悄然退出武漢》文章中提到：窗機退出武漢柜機市場趨勢：柜機的市場份額將萎縮。上海青年報《空調(diào)業(yè)似旺實民用戶式中央空調(diào)風管家用中央空調(diào)家用空調(diào)概念繁多消費者認知度不高家用小型中央空調(diào)水系統(tǒng)家用中央空調(diào)多聯(lián)機型家用中央空調(diào)（數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所家電課題組時間：2006年上半年）家庭中央空調(diào)離家庭消費者仍很遙遠，消費需求尚未真正啟動。行業(yè)分析民用戶式中央空調(diào)風管家用中央空調(diào)家用空調(diào)概念繁多家用小型中央奧克斯中央空調(diào)的競爭對手包括國際品牌、國內(nèi)強勢品牌、專業(yè)品牌三大陣營。2000年以前，國內(nèi)家用中央空調(diào)的市場基本處于被開利、大金、約克、松下等外資品牌壟斷的局面。從2001年開始，美的、海爾等國內(nèi)家用空調(diào)品牌進入市場。部分專注于中央空調(diào)的廠商，如清華同方、遠大等。競品分析奧克斯中央空調(diào)的競爭對手包括國際品牌、國內(nèi)強勢品牌、專業(yè)品牌各個品牌的產(chǎn)品核心及外延功能趨于同質(zhì)化，無法有效觸動目標受眾。殺菌供暖節(jié)能換新風功能同質(zhì)化靜音制冷提供生活熱水加濕……大部分家用中央空調(diào)都具有制冷、供暖、節(jié)能等常見的功能。差異化的功能不多，且并未引起消費者重視。競品分析各個品牌的產(chǎn)品核心及外延功能趨于同質(zhì)化，無法有效觸動目標受眾競品分析商用中央空調(diào)家用中央空調(diào)開利主要采取與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。約克品牌樹立、及與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。品牌傳播、人物包裝、論壇推廣、節(jié)假日贈品促銷。松下品牌樹立、及與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。概念樹立、小區(qū)活動、與明星樓盤合作。大金品牌樹立、及經(jīng)銷商論壇等關(guān)系營銷方式。賽事營銷、渠道建設(shè)。美的主要采取固定推廣會等關(guān)系營銷方式。慈善捐助、賽事營銷、理念打造、與裝修公司合作。海爾主要采取與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。概念樹立、小區(qū)活動、與裝修公司合作。清華同方主要采取與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。遠大主要采取與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。各個品牌對商用中央空調(diào)的推廣基本采取關(guān)系營銷方式；對家用中央空調(diào)的推廣大部分采取與裝修公司和樓盤合作，終端促銷等的方式，直接接觸裝修人群。競品分析商用中央空調(diào)家用中央空調(diào)開利主要采取與商務(wù)用戶直接接品牌層面海爾連奪8個奧運大標產(chǎn)品層面概念炒作：“會呼吸的中央空調(diào)”、“水冷中央空調(diào)”、“健康模塊中央空調(diào)”、“第五代空調(diào)”推出小康系列中央空調(diào)產(chǎn)品服務(wù)層面推出“五段全程標準服務(wù)”“春季裝修未動，海爾中央空調(diào)先行”全國160多個新裝修小區(qū)現(xiàn)場為用戶服務(wù)海爾中央空調(diào)安裝公司成立渠道層面開設(shè)海爾中央空調(diào)華愷旗艦店品牌層面美的空間由我創(chuàng)――設(shè)計應(yīng)用大賽美的中國男子職業(yè)高爾夫球精英賽公益活動：捐助災(zāi)區(qū)、捐助貧困地區(qū)（美的集團）世界杯美的時刻（美的集團）美的心思世界杯產(chǎn)品層面買美的產(chǎn)品，贏世界杯門票渠道層面開設(shè)了全國首家“體驗中心”競品分析強化綜合品牌的影響力，在產(chǎn)品、服務(wù)等層面強調(diào)概念。品牌層面海爾連奪8個奧運大標產(chǎn)品層面概念炒作：“會呼吸的中央強調(diào)國際品牌及中央空調(diào)的專業(yè)性，重渠道而不重視品牌推廣。品牌層面大金公寓內(nèi)裝設(shè)計大賽建立大金空調(diào)（上海）公司殘疾青年見習基地大金空調(diào)冠名綠城主場比賽大金空調(diào)：用專心贏得市場渠道層面大金專賣店（集銷售與服務(wù)于一體）競品分析品牌層面松下獲“住宅產(chǎn)業(yè)貢獻獎”產(chǎn)品層面推出傳奇3家用中央空調(diào)系列渠道層面樓盤開盤贈送松下中央空調(diào)品牌層面約克空調(diào)：延續(xù)100多年家電“好口碑”約克：以人為本來到中國人物包裝約克中國總裁郎華專訪渠道層面建立約克專賣店、網(wǎng)絡(luò)專賣店、團購強調(diào)國際品牌及中央空調(diào)的專業(yè)性，重渠道而不重視品牌推廣。品牌受眾分析家用中央空調(diào)的受眾人群為三新人群（新婚、新居、新裝）。家用中央空調(diào)的安裝與家庭裝修同步，受眾一定是有裝修需求的人群。新婚新居新裝新婚人群往往需要裝修新房，是家用中央空調(diào)的直接受眾。買了新房子的人，一般都要進行裝修，是家用中央空調(diào)的直接受眾。計劃將房子重新裝修的人，是家用中央空調(diào)的直接受眾。受眾分析家用中央空調(diào)的受眾人群為三新人群（新婚、新居、新裝）國內(nèi)裝修公司設(shè)計師權(quán)威媒體裝修欄目各大裝修論壇/親朋好友/現(xiàn)有用戶開發(fā)商/裝修公司樣板間家庭中央空調(diào)目標受眾（新婚、新居、新裝）在家庭中央空調(diào)的購買中，消費者所接觸到的人群將對其購買決策產(chǎn)生重要影響。受眾分析國內(nèi)裝修公司設(shè)計師權(quán)威媒體裝修欄目各大裝修論壇/親朋好友/現(xiàn)家用中央空調(diào)市場的消費者心理——購買理由。搜房網(wǎng)論壇：聲音一：“安裝上家用中央空調(diào)之后，我家顯得非常漂亮.”聲音二：“看朋友家比我房子大不了多少裝了一個，感覺比普通空調(diào)舒適多了。”家居美觀空間變大體現(xiàn)品位顯性理由隱性理由（核心）焦點房地產(chǎn)網(wǎng)：聲音一：“沒了那些煩人的柜式、窗式空調(diào)占地方，我家的空間顯得更大了?！甭曇舳骸拔业呐笥鸭已b了中央空調(diào)，看著確實寬敞了許多?！敝袊b修論壇：“很多朋友來到我家，都夸獎我的家居裝修顯得很有檔次，這令我非常有面子?！笔鼙姺治黾矣弥醒肟照{(diào)市場的消費者心理——購買理由。搜房網(wǎng)論壇：家居美家用中央空調(diào)市場的消費者心理－購買障礙。中國裝修論壇：聲音一：“在我的家里安裝家用中央空調(diào)，要比安裝普通空調(diào)貴很多，再考慮售后維護費用，都是一筆不小的開支，不太劃算?！甭曇舳骸爸醒肟照{(diào)太貴了吧，印象中好像夠我裝兩套房子的空調(diào)了?！眱r格昂貴維修不便抗拒冒險顯性理由隱性理由（核心）中國家居網(wǎng)論壇：“家用中央空調(diào)如果壞了，維修時居然需要掀開整個房頂，實在太不方便了?！彼逊烤W(wǎng)論壇：中央空調(diào)…有錢人用的東西。順便提醒一下，那東西修的時候要拆天花板！焦點房地產(chǎn)網(wǎng)：“身邊很多朋友都沒有用過家用中央空調(diào)，而且這種產(chǎn)品也不是市場主流，買了它心里總覺得沒底。”受眾分析家用中央空調(diào)市場的消費者心理－購買障礙。中國裝修論壇：價格昂趨勢分析名稱家用空調(diào)傳統(tǒng)中央空調(diào)技術(shù)原理一拖一，一個室外機一個室內(nèi)機一般都是水機組或者是一拖多的系統(tǒng)；就是一個室外機，多個室內(nèi)機質(zhì)量保證技術(shù)成熟，質(zhì)量穩(wěn)定涉及到機組的系統(tǒng)設(shè)計以及安裝質(zhì)量，質(zhì)量無法得以充分保證內(nèi)機款式壁掛機或者是柜機暗藏室內(nèi)機，只看到送出風口裝修搭配丑化裝修，占用面積；尤其是柜機，起碼是占用了一個平方米的有效面積跟裝修融為一體，提升家居品位和檔次。用電量如果開一個室內(nèi)機運行，那么只有一個室內(nèi)機的電量，其他沒有運行的空調(diào)均不消耗電量；按2P機算，每小時大概用電量在1.8度電左右。以外機的容量大小算，即使開一個室內(nèi)機，還是多個，室外機均以最大的最冷量運行家用中央空調(diào)與傳統(tǒng)中央空調(diào)各有優(yōu)劣。趨勢分析名稱家用空調(diào)傳統(tǒng)中央空調(diào)技術(shù)原理一拖一，一個室外機一趨勢分析名稱家用空調(diào)傳統(tǒng)中央空調(diào)安裝階段可以是裝修前后裝修前保修期5年甚至是六年二年維修簡單方便非常困難，要求拆除掉頂銷售模式機組和安裝統(tǒng)一銷售，終端價格包括售后安裝材料和售后安裝費，價格完全透明化，公開化！機組和安裝分開銷售；廠家只負責機組，安裝公司負責安裝.由于信息不對稱，導(dǎo)致造成消費不透明。兩者在裝修、維修、服務(wù)、銷售模式上也各不相同。趨勢分析名稱家用空調(diào)傳統(tǒng)中央空調(diào)安裝階段可以是裝修前后裝修前趨勢分析家用與中央空調(diào)優(yōu)劣勢對比分析家用空調(diào)中央空調(diào)實用，破壞整體裝修風格時尚，有品味占用面積節(jié)省空間價格較低高價格價格透明，一次性支付價格不透明，需另行支付費用耗電量小，使用成本低耗電量大，使用成本高服務(wù)有保障，一般為五－六年維修麻煩，售后服務(wù)一般為兩年家用中央空調(diào)與傳統(tǒng)中央空調(diào)優(yōu)勢的結(jié)合將會成為空調(diào)市場發(fā)展的一種主流方向。趨勢分析家用與中央空調(diào)優(yōu)劣勢對比分析家用空調(diào)中央空調(diào)實用，破小結(jié)&建議家用傳統(tǒng)空調(diào)萎縮，中央空調(diào)發(fā)展看好，尤其是家用中央空調(diào)，增長潛力巨大。家用中央空調(diào)市場概念混雜，且同質(zhì)化程度較高，消費者認知程度較低，已經(jīng)形成裝修后選購空調(diào)的習慣。目前消費者選購信息途徑主要以口碑為主，口碑載體主要集中于室內(nèi)設(shè)計師和現(xiàn)有消費者。在這一點上，奧克斯與競爭對手相比，不具備優(yōu)勢。對于消費者而言，目前家用中央空調(diào)面臨三座大山：高價格、使用成本高、維修難。小結(jié)&建議家用傳統(tǒng)空調(diào)萎縮，中央空調(diào)發(fā)展看好，尤其是家用中央目錄競爭策略市場定位2.12.2新品概念2.3視覺創(chuàng)意2.4市場競爭分析奧克斯定位策略23451關(guān)于靈思服務(wù)體系渠道推廣策略營銷整合推廣目錄競爭策略市場定位2.12.2新品概念2.3視覺創(chuàng)意2.4競爭策略類別機型大金松下開利海爾美的商用中央空調(diào)水機模塊機單元機離心機空氣處理家用中央空調(diào)戶用水機變頻多聯(lián)智能多聯(lián)數(shù)碼多聯(lián)家用空調(diào)柜機窗機奧克斯面對其它強勢品牌的全面產(chǎn)品布局，奧克斯中央空調(diào)需找到新的細分市場進行突破。關(guān)系營銷市場營銷重點考慮范疇非重點考慮范疇競爭策略類別機型大金松下開利海爾美的商用中央空調(diào)水機模塊機單對目前的情況而言，只有在空調(diào)領(lǐng)域開辟新的細分市場，才能最快的體現(xiàn)奧克斯在空調(diào)領(lǐng)域的影響力，以及在細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。競爭策略類別機型大金松下開利海爾美的商用中央空調(diào)水機模塊機單元機離心機空氣處理家用中央空調(diào)戶用水機變頻多聯(lián)智能多聯(lián)數(shù)碼多聯(lián)家用空調(diào)柜機窗機在目前的中央空調(diào)和家用傳統(tǒng)空調(diào)領(lǐng)域，都有各個國際品牌和強勢品牌組成的強大壁壘，奧克斯成為領(lǐng)導(dǎo)品牌需要投入巨大的成本。在商用中央空調(diào)領(lǐng)域，各個細分市場都有至少3個國際品牌和2個強勢國內(nèi)品牌參與競爭。在家用中央空調(diào)領(lǐng)域，各個細分市場都有至少2個國際品牌和2個強勢國內(nèi)品牌參與競爭。在家用傳統(tǒng)空調(diào)領(lǐng)域，各個細分市場都有至少2個強勢國內(nèi)品牌參與競爭。對目前的情況而言，只有在空調(diào)領(lǐng)域開辟新的細分市場，才能最快的在家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)的市場之間，是否可以開辟一個全新的細分市場？商用中央空調(diào)家用中央空調(diào)傳統(tǒng)空調(diào)需求情況：消費者渴望找到一種能夠擺脫柜機和窗機丑陋外觀和占用空間不利因素的空調(diào)產(chǎn)品。市場情況：市場上存在著認知鴻溝，很多消費者對家用中央空調(diào)并不了解。且目前的產(chǎn)品在安裝、質(zhì)保、維修方面存在著很多問題，致使消費者存有購買疑慮。關(guān)系營銷：購買決定因素不受市場控制缺少有著傳統(tǒng)空調(diào)在安裝、價格、維修等方面優(yōu)點的中央空調(diào)產(chǎn)品。競爭策略需求情況：消費者渴望能夠解決中央空調(diào)安裝/維修麻煩，耗電大，昂貴，保修期短等諸多問題。市場情況：市場處于逐漸萎縮中。市場空白缺少有著漂亮外觀，同時保留傳統(tǒng)空調(diào)現(xiàn)有優(yōu)點的產(chǎn)品。自上向下，由中央空調(diào)市場向傳統(tǒng)空調(diào)市場進攻，奪取傳統(tǒng)空調(diào)高端市場份額。缺少綜合了傳統(tǒng)空調(diào)優(yōu)勢和家用中央空調(diào)優(yōu)勢的產(chǎn)品。在家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)的市場之間，是否可以開辟一個全新的細奧克斯中央空調(diào)可憑借一款綜合家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)優(yōu)勢的新產(chǎn)品實現(xiàn)市場成功卡位，并最終帶動奧克斯中央空調(diào)全面發(fā)展。家庭中央空調(diào)市場家庭中央空調(diào)和傳統(tǒng)家用空調(diào)市場之間的空白細分市場。向下?lián)屨枷蛏蠆Z取智能多聯(lián)機戶用水機變頻多聯(lián)機數(shù)碼多聯(lián)機奧克斯中央空調(diào)新產(chǎn)品，綜合了家庭中央空調(diào)和家用空調(diào)兩種產(chǎn)品的優(yōu)點，具備占領(lǐng)市場空白的優(yōu)勢。奧克斯中央空調(diào)新產(chǎn)品占領(lǐng)空白以新產(chǎn)品為核心，帶動整個家庭中央空調(diào)產(chǎn)品線的發(fā)展，獲得其它品牌家庭中央空調(diào)的用戶和傳統(tǒng)家用空調(diào)高端市場的用戶。向上奪取、向下?lián)屨际袌隹ㄎ粋鹘y(tǒng)家用空調(diào)高端市場競爭策略奧克斯中央空調(diào)可憑借一款綜合家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)優(yōu)勢的新產(chǎn)奧克斯超薄家庭中央空調(diào)風管機（一拖一）是未來新居裝修的主流選擇。1.家庭中央空調(diào)的外觀，居室更加漂亮；2.超薄設(shè)計，居室空間更大；3.超值；4.標準化配置，安裝更加方便，無需額外付費；5.一拖一形式，實現(xiàn)分戶控制，耗電量小；6.五年質(zhì)保+五年財保，免去用戶使用和維修的后顧之憂；家庭中央空調(diào)風管機家用空調(diào)中央空調(diào)實用，破壞整體裝修風格時尚，有品味占用面積節(jié)省空間價格較低高價格價格透明，一次性支付價格不透明，需另行支付費用耗電量小，使用成本低耗電量大，使用成本高服務(wù)有保障，一般為五－六年維修麻煩，售后服務(wù)一般為兩年競爭策略奧克斯超薄家庭中央空調(diào)風管機（一拖一）是未來新居裝修的主流選競爭策略2.定位于中央空調(diào)，目標針對家用空調(diào)受眾，從上向下?lián)屨紓鹘y(tǒng)空調(diào)高端市場。在家庭中央空調(diào)消費需求尚未啟動的情況下，我們?nèi)绾卫鼕W克斯家庭中央空調(diào)與家庭的距離，并形成消費者關(guān)注？所以……1.開辟新品類，創(chuàng)造新的細分市場，引發(fā)消費關(guān)注3.采用消費者溝通語言，令消費者認知到此產(chǎn)品的家庭用途競爭策略2.定位于中央空調(diào)，目標針對家用空調(diào)受眾，從上向下?lián)尭偁幉呗约彝Ｓ弥醒肟照{(diào)家庭專用中央空調(diào)只為個人住宅（家庭）量身定制，并提供專業(yè)的產(chǎn)品、安裝和服務(wù)。行業(yè)：新品類，新市場；消費者：新概念，新享受；渠道：新模式，新亮點；奧克斯：領(lǐng)導(dǎo)者；新品類名稱：競爭策略家庭專用中央空調(diào)家庭專用中央空調(diào)只為個人住宅（家庭）家庭專用中央空調(diào)家庭專用中央空調(diào)獨立易檢修、易維修五年質(zhì)保標準配置標準安裝五年財保競爭策略家庭專用中央空調(diào)家庭專用中央空調(diào)獨立易檢修、易維修五年質(zhì)保標家庭專用中央空調(diào)家庭專用中央空調(diào)，幫助了消費者跨越了對中央空調(diào)認知的鴻溝，拉近了奧克斯家庭中央空調(diào)與消費者之間的距離；家庭專用中央空調(diào)，能有效的將奧克斯家庭中央空調(diào)與競爭產(chǎn)品進行區(qū)分，并讓消費者記憶深刻；家庭專用中央空調(diào)，能將以往復(fù)雜多變的家庭使用的中央空調(diào)概念進行整合，并成為一個空調(diào)市場的細分潮流；競爭策略家庭專用中央空調(diào)家庭專用中央空調(diào)，幫助了消費者跨越了對中央空時尚家居環(huán)境奧克斯家庭中央空調(diào)產(chǎn)品利益點總結(jié)提供標準配置，無需另付安裝費，工作人員均進行了技術(shù)培訓，令安裝更加輕松便捷;中央空調(diào)使居室裝修更加漂亮和富有品位，對家庭用戶產(chǎn)生強烈的購買吸引；業(yè)內(nèi)首創(chuàng)家用空調(diào)的五年質(zhì)保和五年財保方式，打消了中央空調(diào)的質(zhì)保和維修壁壘，令消費者放心；奧克斯家庭專用中央空調(diào)未來新居空調(diào)市場的主流趨勢比其他品牌具有更高的價格優(yōu)勢，能夠吸引價格敏感度很高的中小戶型消費者；無憂品味簡便超值市場定位更周到的保護安裝方便高性價比無需再自行購買安裝材料，聘請安裝工人，企業(yè)幫用戶一次解決。擁有中央空調(diào)的時尚外觀，使家居環(huán)境更加富有品味；質(zhì)保的周期能夠更長，對用戶財產(chǎn)等方面的保護能夠更加周到；在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，價格能夠被家庭用戶所接受；時尚家居環(huán)境奧克斯家庭中央空調(diào)產(chǎn)品利益點總結(jié)提供標準配置，無市場定位標準化家庭專用中央空調(diào)標準化安裝標準化產(chǎn)品標準化培訓提供標準配置，無需另付安裝費，令安裝更加輕松便捷。中央空調(diào)外機+內(nèi)機+安裝指示紙板、安裝膨脹螺栓及螺帽、7m內(nèi)外機電源連接線等標準配置。對終端工作人員及渠道加盟者進行統(tǒng)一的標準化培訓。形成嚴密防御體系，防范其他大品牌的強勢介入。標準化維護五年質(zhì)保、五年財保。市場定位標準化家庭專用中央空調(diào)標準化安裝標準化產(chǎn)品標準化培訓市場定位標準化簡便標準化安裝配置品位超薄設(shè)計，中央空調(diào)至尚享受無憂首創(chuàng)五年雙保超值超值享受超值享受全程無憂奧克斯薄客標準化家庭專用空調(diào)帶給你家居享受新境界。市場定位標準化簡便品位無憂超值超值享受在“家庭專用中央空調(diào)”定位下，如何讓奧克斯家庭中央空調(diào)更容易為消費者所關(guān)注和接受？新品命名：薄客1.一個令人眼前一亮的名稱，富有時尚感3.與“博客”發(fā)音近似，容易被人記憶2.與家庭專用中央空調(diào)的基本屬性相符合新品概念在“家庭專用中央空調(diào)”定位下，如何讓奧克斯家庭中央空調(diào)更容易定位與產(chǎn)品核心概念標識展示新品概念定位與產(chǎn)品核心概念標識展示新品概念口號建議讓每個家庭都能享受中央空調(diào)1.突出奧克斯家庭專用中央空調(diào)適合家庭使用的特征；2.樹立奧克斯家庭專用中央空調(diào)推動中央空調(diào)向家庭普及的領(lǐng)軍者形象；新品概念口號建議讓每個家庭都能享受中央空調(diào)1.突出奧克斯家庭專用中央主視覺應(yīng)用創(chuàng)意一：“讓每個家庭輕松享受中央空調(diào)”本創(chuàng)意以其樂融融的家庭畫面，直接表達了“讓每個家庭都能享受中央空調(diào)”的訴求。時尚的家庭環(huán)境，暗示了薄客的品味與品質(zhì)感；而家庭成員表現(xiàn)出來的幸福、溫馨，則準確的詮釋了薄客給千萬家庭帶來的舒適享受。主視覺應(yīng)用創(chuàng)意一：“讓每個家庭輕松享受中央空調(diào)”主視覺應(yīng)用創(chuàng)意一：“讓每個家庭輕松享受中央空調(diào)”主視覺應(yīng)用創(chuàng)意一：“讓每個家庭輕松享受中央空調(diào)”主視覺應(yīng)用創(chuàng)意2：“是時候享受中央空調(diào)了!”基于“讓每個家庭都能享受中央空調(diào)”的核心訴求，提出“是時候享受中央”的主張。此主張加進了“是時候”的觀念，告訴消費者這樣一個信息：因為有了薄客的卓越品質(zhì)、便利的服務(wù)以及超值的享受，已經(jīng)讓中央空調(diào)輕松走進平常百姓家。平面通過兩位舞姿瀟灑的伴侶，來詮釋薄客帶來的超值享受；時尚美觀的家居環(huán)境則表現(xiàn)了薄客的高品味。主視覺應(yīng)用創(chuàng)意2：“是時候享受中央空調(diào)了!”奧克斯.薄客家庭專用中央空調(diào)標志性組和在后期設(shè)計任務(wù)后期設(shè)計任務(wù)1.根據(jù)產(chǎn)品特性進行標志性組合設(shè)計（彩色/黑白）展示形式：單獨作為畫面進行標識的強化記憶2組合的應(yīng)用規(guī)范（標準和應(yīng)用）3.根據(jù)階段主推賣點廣告稿排版制作的報刊雜志廣告（彩色/黑白）展示形式：配合本階段主推賣點的廣告畫面進行排版組合設(shè)計細分為：整版、1/2版、1/4版、通欄等4.根據(jù)階段主推賣點設(shè)計制作的終端展示物料奧克斯.薄客家庭專用中央空調(diào)標志性組和在后期設(shè)計任務(wù)后期設(shè)計后期設(shè)計任務(wù)單頁/折頁用于賣場派發(fā)或榜樣店索取海報易拉寶掛旗條幅路邊刀旗戶外高炮公交地鐵燈箱廣告車身廣告網(wǎng)絡(luò)動態(tài)廣告網(wǎng)絡(luò)榜樣店形象店或賣場戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告后期設(shè)計任務(wù)單頁/折頁形象店或賣場戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告目錄渠道分析建設(shè)策略3.13.2渠道形象設(shè)計3.3服務(wù)理念3.4北京地區(qū)渠道建議3.5市場競爭分析奧克斯定位策略23451關(guān)于靈思服務(wù)體系渠道推廣策略營銷整合推廣目錄渠道分析建設(shè)策略3.13.2渠道3.3服務(wù)理念3.43.渠道分析渠道類型品牌分布展位形象銷售話述銷售情況國美（家電賣場）沒有中央空調(diào)品牌無可以幫消費者跟中央空調(diào)銷售部門聯(lián)系。偶爾會有消費者來詢問中央空調(diào)產(chǎn)品。蘇寧（家電賣場）沒有中央空調(diào)品牌無可以幫消費者跟中央空調(diào)銷售部門聯(lián)系。偶爾會有消費者來詢問中央空調(diào)產(chǎn)品。百安居（家裝市場）約克、大金、海爾、三星統(tǒng)一的貼墻機位展示，只有三星一家搭起體驗棚。1.大金、約克都是做了很多年的國外品牌，在這個行業(yè)比較有名，質(zhì)量都有保障；2.三星中央空調(diào)是新出的產(chǎn)品，是最薄和最省電的；銷售并不是很多。居然之家（家裝市場）大金專門的店面1.大金的品牌比較好，質(zhì)量也好。2.大金空調(diào)采用直流變速技術(shù)，比變頻更省電。3.大金會根據(jù)戶型實際情況進行設(shè)計，非常專業(yè)。一開始有幾家做中央空調(diào)，后來都倒閉了，只剩大金一家。傳統(tǒng)家電賣場和裝修市場，都沒有起到很好的促進銷售的作用。調(diào)研時間：2007年1月8日～2007年1月12日調(diào)研地點：北京國美世紀金源店、北京國美北太平莊店、北京國美亞運村店、北京蘇寧歐尚店、北京蘇寧馬甸橋店、北京百安居歐尚店、北京居然之家世紀金源店、北京居然之家北四環(huán)店。調(diào)研人群：各中央空調(diào)品牌導(dǎo)購。渠道分析渠道類型品牌分布展位形象銷售話述銷售情況國美沒有中央渠道分析渠道類型品牌銷售產(chǎn)品形象銷售話述銷售情況專賣店大金家用中央空調(diào)產(chǎn)品店面較大，產(chǎn)品豐富，有家居樣板間。1.大金的品牌比較好，質(zhì)量也好。2.大金空調(diào)采用直流變速技術(shù)，比變頻更省電。3.大金會根據(jù)戶型實際情況進行設(shè)計，非常專業(yè)。每天會有二十幾個消費者來咨詢，購買幾率比較大。海爾所有空調(diào)產(chǎn)品店面很大，有家居樣板間，產(chǎn)品擺放比較多，中央空調(diào)位置并不突出。1.海爾的產(chǎn)品質(zhì)量好，連奧運場館鳥巢用的都是海爾的中央空調(diào)。2.海爾是國內(nèi)大品牌，且比那些國際品牌價格要低。很多來看傳統(tǒng)空調(diào)的消費者會詢問有關(guān)中央空調(diào)的信息。美的家用中央空調(diào)產(chǎn)品店面較小，裝修簡單，產(chǎn)品不多。1.美的產(chǎn)品非常節(jié)能，質(zhì)量也有保證。2.美的是國內(nèi)大品牌，且比那些國際品牌價格要低。剛剛開業(yè)，每天有十幾個消費者來咨詢。專賣店是家用中央空調(diào)的一種有效渠道方式。調(diào)研時間：2007年1月8日～2007年1月12日調(diào)研地點：大金居然之家店、海爾紫竹橋店、美的定慧寺店調(diào)研人群：各中央空調(diào)品牌導(dǎo)購。渠道分析渠道類型品牌銷售產(chǎn)品形象銷售話述銷售情況專賣店大金家渠道分析是大金家用中央空調(diào)專業(yè)店。所有的店，必須通過大金審核、培訓和考核，才能獲得認定，并在大金指導(dǎo)下開展各項業(yè)務(wù)。理念：專業(yè)銷售；專業(yè)設(shè)計；專業(yè)安裝；專業(yè)服務(wù)；構(gòu)成：形象店+樓盤開盤現(xiàn)場的咨詢小隊；專賣店成功案例：大金主要渠道形式：分布：上海、南京、蘇州、無錫、杭州、寧波、溫州為主，輻射青島、合肥、重慶、長沙等地。嚴格的加盟審核制度和清晰的理念，令消費者產(chǎn)生好感。形象店奠定品牌基礎(chǔ)，咨詢小隊深入一線與消費者接觸；以銷售重點城市為核心，向周邊輻射；渠道分析是大金家用中央空調(diào)專業(yè)店。所有的店，必須通過大金審核渠道建設(shè)策略1.以寧波為渠道建設(shè)樣板，其成功模式可以在全國進行復(fù)制。2.在整個華東市場的重點城市進行陣地戰(zhàn)，奪取奧克斯銷售重點區(qū)域。3.在北京、廣東等核心城市進行搶位，進行市場及渠道卡位，為后期渠道的全國性推廣進行鋪墊。以寧波為樣板，在華東進行陣地戰(zhàn)，在全國核心城市如北京、廣州等地進行市場搶位。奧克斯中央空調(diào)2007年度渠道建設(shè)策略：渠道建設(shè)策略1.以寧波為渠道建設(shè)樣板，其成功模式可以在全國進渠道建設(shè)策略渠道建設(shè)原則：1.投入少，見效快；2.有效率高；3.技術(shù)型為主；建設(shè)原則以工作站的形式使奧克斯渠道網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開：1.在小區(qū)里租房子進行銷售，房租及水電等成本低；2.一個人就可組建一個工作站，人員成本低；3.產(chǎn)品只需交納保證金，前期投入成本低；1.工作站直接進入剛開盤的小區(qū)，將加大與裝修人群接觸的幾率，大大提高銷售量；2.一級店為工作站及加盟店樹立高端形象，避免受眾認為工作站低端。技術(shù)型的加盟者，使消費者感覺具有權(quán)威性，可被信任；渠道建設(shè)策略渠道建設(shè)原則：1.投入少，見效快；建設(shè)原則以工作渠道建設(shè)策略“4S服務(wù)”奧克斯中央空調(diào)渠道的服務(wù)理念核心是基于“標準化產(chǎn)品配置、標準化安裝、標準化維護、標準化培訓”這4個部分，即4個“標準”英文為“”。因此，我們把服務(wù)品牌命名為：4S服務(wù)。

“4S服務(wù)”的命名一方面包含了服務(wù)的4個標準；同時，簡單易識別，并和市場上絕大多數(shù)的服務(wù)品牌的命名方式有所區(qū)格，易給人留下深刻印象。更有助于產(chǎn)品市場的進一步推廣，使產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌形成互補，給市場留下更深刻的品牌印象，有助于品牌推廣戰(zhàn)略更深層次通過市場渠道及消費者口碑進行推廣傳播。渠道核心理念：渠道建設(shè)策略“4S服務(wù)”渠道核心理念：奧克斯渠道服務(wù)理念視覺表現(xiàn)1：通過4個互相聯(lián)結(jié)的S形狀，對4S服務(wù)品牌進行演繹。在簡潔易識別的平面設(shè)計中，4S服務(wù)內(nèi)容被圖形化，4個S之間一體相聯(lián)形成了鏈條的形狀，從而表達了奧克斯薄客為消費者提供從購買、安裝到維護的一體化、一站式的全線無憂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。渠道建設(shè)策略奧克斯渠道服務(wù)理念視覺表現(xiàn)1：通過4個互相聯(lián)結(jié)的S形狀，對4渠道建設(shè)策略以四個圖形表現(xiàn)4S的四個元素，可供店員服裝、胸牌使用。渠道建設(shè)策略以四個圖形表現(xiàn)4S的四個元素，可供店員服裝、胸牌渠道建設(shè)策略通過具有親和力的藍色小人的微笑形象，配合“4S服務(wù)”的品牌名稱，直觀的表現(xiàn)奧克斯薄客“4S服務(wù)”對消費者熱情關(guān)愛，為消費者解憂的宗旨。并讓奧克斯薄客的產(chǎn)品更深入人心。奧克斯渠道服務(wù)理念視覺表現(xiàn)2：渠道建設(shè)策略通過具有親和力的藍色小人的微笑形象，配合“4S服奧克斯渠道服務(wù)理念設(shè)計以四個圖形表現(xiàn)4S的四個元素，可供店員服裝、胸牌使用。奧克斯渠道服務(wù)理念設(shè)計以四個圖形表現(xiàn)4S的四個元素，可供店員奧克斯渠道建設(shè)策略在各個城市，施行“以點布網(wǎng)”的策略，進行高效建設(shè)。渠道形式渠道特點設(shè)置策略設(shè)置規(guī)則4S店1.管理型＋資金型2.店面面積較大，形象高端3.固定店面家庭中央空調(diào)對于消費者來說是一筆大支出，一般都會慎重考慮，所以我們以形象店樹立品牌的高端地位，獲得消費者信任。1.建設(shè)人群：企業(yè)職員、有資金的創(chuàng)業(yè)者2.地點選擇：家裝人群較多的地方或是小區(qū)附近工作站1.技術(shù)型2.在小區(qū)內(nèi)設(shè)置，對店面沒有要求3.流動1.中央空調(diào)需在裝修前安裝，所以開盤的小區(qū)是目標消費群體最集中的地方2.建設(shè)簡單，能夠大面積與消費者接觸，令消費者購買更加方便3.技術(shù)型加盟者令消費者感到信任1.建設(shè)人群：家政公司工作人員、沒有資金的創(chuàng)業(yè)者2.地點選擇：設(shè)置在剛剛開盤的小區(qū)，小區(qū)入住率達到70％后撤出奧克斯渠道建設(shè)策略在各個城市，施行“以點布網(wǎng)”的策略，進行高奧克斯渠道店面布置規(guī)范渠道形式渠道布置規(guī)范4S店面積：200平米左右裝修：二室一廳的家庭環(huán)境物品：真實產(chǎn)品展示、沙盤展示、標準化展示墻、產(chǎn)品說明工作人員：統(tǒng)一服裝，佩戴胸牌工作站面積：10平米左右裝修：不做要求，簡單、干凈即可物品：產(chǎn)品說明、安裝工具工作人員：統(tǒng)一服裝，佩戴胸牌奧克斯渠道建設(shè)策略奧克斯渠道店面布置規(guī)范渠道形式渠道布置規(guī)范4S店面積：200奧克斯渠道建設(shè)策略以特殊利益的方式吸引渠道加盟者。提供培訓協(xié)助投資話題：“奧克斯幫你投錢建店”話題：“加盟，學得一技之長”內(nèi)容：奧克斯為所有投資加盟人群出一部分加盟費；內(nèi)容：奧克斯為加盟者提供安裝及產(chǎn)品培訓；授牌內(nèi)容：奧克斯培訓后，為通過考試的加盟者進行授牌，提高奧克斯渠道的含金量；話題：“渠道授牌-加盟者的新保障”免費試用內(nèi)容：每個小區(qū)第一個到奧克斯工作站或加盟店購買奧克斯家庭專用中央空調(diào)的用戶，奧克斯將產(chǎn)品免費贈送；話題：“奧克斯家庭專用中央空調(diào)終身免費試用”奧克斯渠道建設(shè)策略以特殊利益的方式吸引渠道加盟者。提供培訓協(xié)奧克斯渠道形象設(shè)計渠道名稱：薄客生活-奧克斯家庭專用中央空調(diào)4S店薄客生活：一種追求高品味家居生活的態(tài)度。薄客：采用產(chǎn)品名稱，進一步推動此產(chǎn)品被消費者所認知。生活：體現(xiàn)產(chǎn)品“專門供家庭使用”的定位。奧克斯渠道形象設(shè)計渠道名稱：薄客生活薄客生活：一種追求高品味北京地區(qū)渠道建設(shè)建議4S店地址：北四環(huán)居然之家理由：北四環(huán)遍布博洛尼、居然之家柵佳櫥柜體驗店、宜家家居等眾多家裝店，主要以體驗營銷為主，是家裝人群的聚集地。北京地區(qū)渠道建設(shè)建議4S店地址：北四環(huán)居然之家北京地區(qū)渠道建設(shè)建議工作站地址：廣渠路板塊、朝青板塊、小屯板塊、上清板塊。理由：設(shè)立在07年即將開盤的小區(qū)密集地，能夠直接接觸裝修人群，促進銷售。北京地區(qū)渠道建設(shè)建議工作站地址：廣渠路板塊、朝青板塊、小屯板目錄整合營銷思路整合營銷策略4.14.2整合營銷規(guī)劃4.3市場競爭分析奧克斯定位策略23451關(guān)于靈思服務(wù)體系渠道推廣策略營銷整合推廣費用預(yù)算4.4目錄整合營銷思路整合營銷4.14.2整合營銷4.3市“薄客”-標準化家庭專用中央空調(diào)廣告公關(guān)事件（核心發(fā)力點）核心概念訴求令消費者記住關(guān)鍵信息：1.產(chǎn)品名稱2.品類名稱3.消費者利益點令消費者理解深層次的傳播含義：1.產(chǎn)品名稱含義2.品類名稱含義3.消費利益體系1.與消費者產(chǎn)生互動2.營造整體氛圍3.通過直接的參與體驗，使理念被消費者更好的理解和接受說什么？怎么說？整合營銷思路“薄客”-廣告公關(guān)事件（核心發(fā)力點）核心概念令消費者記住關(guān)鍵整合營銷策略進攻體系防守體系前期概念占位封鎖品類市場深入接觸受眾建立高端形象策略核心：“領(lǐng)頭羊”原理形成口碑原體品牌借勢以“領(lǐng)頭羊原理”，全面影響目標受眾接觸的人群，形成“奧克斯家庭專用中央空調(diào)是主流”的趨勢，促進消費者對家用中央空調(diào)的認知，并吸引其形成購買。1.占據(jù)“家庭專用中央空調(diào)”的領(lǐng)軍者位置。2.為“領(lǐng)頭羊”策略奠定基礎(chǔ)。3.直接促成與消費者的直接接觸。4.放大傳統(tǒng)中央空調(diào)和其它家庭中央空調(diào)的弊端，使消費者對其它產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理。1.建立防御體系，防止其它品牌強勢介入。2.通過提升品牌形象，進一步夯實奧克斯在“家庭專用中央空調(diào)”領(lǐng)域中的“領(lǐng)軍者”地位。拋出恐嚇話題+整合營銷策略進攻體系防守體系前期概念占位封鎖品類市場深入接觸“領(lǐng)頭羊”原理何謂“領(lǐng)頭羊”原理？我們?nèi)绾螒?yīng)用？意見領(lǐng)袖相關(guān)群體圈子每一個群體圈子都有屬于自己的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖是這個圈子中的精英人物，擁有極高的話語權(quán)威。通常，意見領(lǐng)袖的觀點，會很容易且迅速的影響到整個群體。口碑傳播1.找到能對目標消費群體產(chǎn)生影響力的圈子。2.確定圈子中的意見領(lǐng)袖。3.設(shè)計影響選定圈子中全體意見領(lǐng)袖的策略,形成強勢的傳播氛圍。4.確保所有意見領(lǐng)袖以一種聲音說話。目標消費者消費者處于各種圈子的影響力之下。整合營銷策略“領(lǐng)頭羊”原理何謂“領(lǐng)頭羊”原理？我們?nèi)绾螒?yīng)用？意見領(lǐng)袖相關(guān)國內(nèi)裝修公司設(shè)計師國際頂級設(shè)計師房地產(chǎn)商/裝修公司樣板間權(quán)威媒體裝修欄目房產(chǎn)裝修類論壇斑竹整合營銷策略家庭裝修目標人群奧克斯現(xiàn)有客戶群體國內(nèi)裝修公司設(shè)計師國際頂級設(shè)計師房地產(chǎn)商/裝修公司樣板間權(quán)威整合營銷策略家庭裝修目標人群媒體設(shè)計師論壇國際設(shè)計師樣板間中德室內(nèi)設(shè)計師交流會現(xiàn)有客戶家用中央空調(diào)體檢百名家庭終生免費試用家庭專用中央空調(diào)裝修標準以公關(guān)制造話題，提升關(guān)注度；以廣告塑造形象，強化產(chǎn)品核心賣點；以事件為核心，提升影響力和銷售力；整合營銷策略家庭裝修目標人群媒體設(shè)計師論壇國際設(shè)計師樣板間中整合營銷策略-進攻體系網(wǎng)絡(luò)封鎖操作方法：1.與、百度等權(quán)威搜索網(wǎng)站合作，將所有指向“家庭專用中央空調(diào)”的搜索鏈接到與奧克斯有關(guān)的網(wǎng)頁；2.建設(shè)，展示產(chǎn)品賣點，并在新浪、焦點房產(chǎn)網(wǎng)等門戶類和專業(yè)類網(wǎng)站設(shè)立入口；目的：封鎖網(wǎng)絡(luò)消息渠道，將“家庭專用中央空調(diào)”品類與奧克斯進行綁定。商標注冊前期概念占位將“奧克斯薄客家庭專用中央空調(diào)”名稱及設(shè)計進行注冊，為后進者設(shè)置壁壘。整合營銷策略-進攻體系網(wǎng)絡(luò)封鎖操作方法：目的：封鎖網(wǎng)絡(luò)消息渠整合營銷策略-進攻體系形成口碑原體德國室內(nèi)設(shè)計師各大媒體中國室內(nèi)設(shè)計師各地室內(nèi)設(shè)計師協(xié)會形成協(xié)會、設(shè)計師、媒體等龐大資源體系。1.與權(quán)威協(xié)會的合作，提升自身的品牌公信力；2.通過協(xié)會接觸到更多設(shè)計師資源；3.對媒體形成吸引力，引發(fā)主動報道。整合營銷策略-進攻體系形成口碑原體德國室內(nèi)設(shè)計師各大媒體中國整合營銷策略-進攻體系深入接觸受眾采取與剛剛開盤的樓盤進行合作的形式，深入第一線接觸目標受眾。區(qū)域：上海、安徽、浙江、福建、北京；與目標消費群體直接接觸，促進信息的傳播，直接促進銷售。整合營銷策略-進攻體系深入接觸受眾采取與剛剛開盤的樓盤進行合恐嚇話題攻擊目標：家用中央空調(diào)攻擊目標：家用傳統(tǒng)空調(diào)攻擊方法家用中央空調(diào)大體檢現(xiàn)代家庭十大裝修敗筆整合營銷策略-進攻體系操作方法：與權(quán)威網(wǎng)站合作，在論壇中發(fā)布關(guān)于現(xiàn)代家庭裝修問題的帖子。話題制造：提出傳統(tǒng)家用空調(diào)破壞了居室的美觀，占據(jù)了額外的空間，是裝修的敗筆。操作方法：與權(quán)威媒體合作，展開對使用家用中央空調(diào)家庭的免費產(chǎn)品維修和調(diào)查。話題制造：發(fā)布調(diào)研結(jié)果，對家用中央空調(diào)的2年質(zhì)保期提出置疑。拋出關(guān)于家用中央空調(diào)和家用傳統(tǒng)空調(diào)缺陷的話題，使消費者對購買此類產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理。攻擊方法恐嚇話題攻擊目標：家用中央空調(diào)攻擊目標：家用傳統(tǒng)空調(diào)攻擊方法整合營銷策略-防守體系品牌借勢建立高端形象封鎖品類市場標準化安裝、標準化產(chǎn)品、標準化服務(wù)及標準化培訓組成嚴密防范體系，并與權(quán)威機構(gòu)合作推出“家庭專用中央空調(diào)”的行業(yè)標準，防止其它品牌模仿。樹立自身的時尚榜樣形象，使目標受眾對奧克斯產(chǎn)生信任。與知名品牌進行合作，提升自身品牌的價值感。整合營銷策略-防守體系品牌借勢建立高端形象封鎖品類市場標準化整合營銷規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月前期概念占位目的：令“博客”和“家庭專用”在目標人群印象中與“奧克斯”品牌進行綁定。方法：1.商標注冊；2.公關(guān)封鎖；形成口碑原體封鎖品類市場深入接觸受眾建立高端形象目的：集結(jié)設(shè)計師資源，形成傳播口碑原體方法：1.與權(quán)威協(xié)會建立合作，邀請德國設(shè)計師；3.培育以“奧克斯”命名的設(shè)計師權(quán)威大賽；目的：令“奧克斯”具備家裝時尚的感召力；方法：發(fā)布“奧克斯家裝時尚風向標”；目的：與目標消費群體直接接觸，促進信息的傳播，直接促進銷售；方法：在銷售重點區(qū)域進行產(chǎn)品贈送活動；目的：令奧克斯成為家庭專用中央空調(diào)的領(lǐng)軍者，狙擊其它品牌介入；方法：樹立標準；品牌借勢目的：與強勢品牌產(chǎn)生聯(lián)系，借勢提升自身品牌形象；方法：參加央視權(quán)威評獎；恐嚇話題目的：令放大傳統(tǒng)中央空調(diào)和其它家庭中央空調(diào)的弊端，使消費者對其它產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理；方法：1.空調(diào)體檢；2.論壇熱帖；整合營銷規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整合營銷規(guī)劃中德室內(nèi)設(shè)計師大會設(shè)計師精英大獎賽家裝時尚風向標家庭中央空調(diào)體檢07年1月～07年5月07年5月～07年10月07年11月～07年12月1.終身免費試用2.家庭專用中央空調(diào)標準事件目的影響力群體組合1.德國著名設(shè)計師；2.裝修公司設(shè)計師；3.行業(yè)協(xié)會；4.強勢媒體；5.論壇版主；1.強勢媒體；2.論壇版主；3.奧克斯現(xiàn)有客戶；4.行業(yè)協(xié)會；鋪墊,營造關(guān)注度銷售拉動,促進購買行為提升影響力1.強勢媒體；2.論壇版主；1年度創(chuàng)新盛典整合營銷規(guī)劃中德室內(nèi)設(shè)計師大會07年1月～07年5月07年5恐嚇話題活動目的引起消費者對家用中央空調(diào)質(zhì)量和維修的關(guān)注，突出奧克斯的優(yōu)勢；與權(quán)威媒體合作，在全國引起廣泛影響，提升奧克斯家庭家庭專用中央空調(diào)的知名度；時間：2007年3月－5月形式：免費上門檢查；調(diào)研結(jié)果發(fā)布；熱帖話題炒做內(nèi)容：1.與新浪網(wǎng)合作，發(fā)布奧克斯將在北京/上海/寧波/杭州等城市免費為安裝了家庭中央空調(diào)的家庭進行檢測；2.發(fā)布調(diào)研結(jié)果，家庭中央空調(diào)的質(zhì)量令人堪憂，并提出解決辦法；3.配合在焦點房產(chǎn)網(wǎng)、家電網(wǎng)、新浪網(wǎng)的家裝論壇上進行熱帖發(fā)布，熱帖主題為“家庭中央空調(diào)為何只能使2年？”4.進行“現(xiàn)代家裝十大敗筆”的話題炒做?；顒又黝}：全國家庭中央空調(diào)大體檢恐嚇話題活動目的引起消費者對家用中央空調(diào)質(zhì)量和維修的關(guān)注，突恐嚇話題1月中旬1月下旬2月上旬2月中旬2月下旬3月上旬3月中旬3月下旬恐嚇話題傳播門戶網(wǎng)站：新浪溝通開始溝通，確定合作內(nèi)容及費用。空調(diào)體檢活動傳播空調(diào)體檢活動新聞傳播。

空調(diào)體檢報告發(fā)布。在論壇上發(fā)布“家用中央空調(diào)為何只能用2年”帖子，展開話題炒做。

專業(yè)網(wǎng)站：焦點房產(chǎn)網(wǎng)、萬維家電網(wǎng)、家電網(wǎng)溝通開始溝通，確定合作內(nèi)容及費用。傳播在論壇上發(fā)布“現(xiàn)代家裝十大敗筆”帖子，展開話題炒做。

在論壇上發(fā)布“家用中央空調(diào)為何只能用2年”帖子，展開話題炒做。搜索引擎：、百度配合關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)封鎖。執(zhí)行規(guī)劃：恐嚇話題1月中旬1月下旬2月上旬2月中旬2月下旬3月上旬3月序號策略模塊所需資源合作內(nèi)容費用預(yù)估1商標注冊中國工商行政管理總局商標注冊3600元2網(wǎng)絡(luò)封鎖百度關(guān)鍵詞封鎖的合作2萬元/月3活動啟動新浪網(wǎng)活動的配合/調(diào)研報告的發(fā)布15萬4恐嚇話題新浪網(wǎng)論壇話題炒做2萬元/月萬維家電網(wǎng)2萬元/月家電網(wǎng)2萬元/月焦點房產(chǎn)網(wǎng)2萬元/月執(zhí)行所需資源及費用列表：恐嚇話題序號策略模塊所需資源合作內(nèi)容費用預(yù)估1商標注冊中國工商行政管奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國活動目的以“德國室內(nèi)設(shè)計師”和“中國室內(nèi)設(shè)計師”的權(quán)威言論，影響家裝人群的觀點；在裝修準備期中，為奧克斯此款產(chǎn)品造勢，引發(fā)裝修高峰期的關(guān)注和購買；培育“奧克斯杯”室內(nèi)設(shè)計師大賽，使之成為國內(nèi)室內(nèi)設(shè)計界的權(quán)威獎項；時間：2007年3月－5月形式：交流論壇及設(shè)計師大賽內(nèi)容：1.挑選德國著名室內(nèi)設(shè)計師及中國著名室內(nèi)設(shè)計師舉辦作品展；2.作品展期間，組織中德設(shè)計師進行觀點交流；3.交流會后舉行“奧克斯杯室內(nèi)設(shè)計師精英大獎賽”；4.將交流會理念和大獎賽獲獎作品集結(jié)成冊，與時尚雜志合作發(fā)布；活動主題：奧克斯將德國頂尖設(shè)計帶到中國.奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國活動目的以“德國室內(nèi)設(shè)計師”和“中奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國活動主視覺設(shè)計奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國活動主視覺設(shè)計奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國活動海報設(shè)計奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國活動海報設(shè)計奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國活動吊旗設(shè)計活動條幅設(shè)計奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國活動吊旗設(shè)計活動條幅設(shè)計奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國序號策略模塊所需資源合作內(nèi)容費用預(yù)估1與權(quán)威協(xié)會建立合作中國室內(nèi)裝飾協(xié)會設(shè)計師的邀請費用在進一步溝通中杭州裝飾協(xié)會南京裝飾協(xié)會上海裝飾協(xié)會2提供交流和展示平臺《交換空間》電視專題報道40萬新浪網(wǎng)活動專題的設(shè)置8萬元/2個月順馳活動場地的提供、與設(shè)計師的內(nèi)部交流會費用在進一步溝通中萬科3培育“奧克斯”杯德國設(shè)計師邀請領(lǐng)導(dǎo)組成評委會30萬中國室內(nèi)裝飾協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)杭州、南京、上海裝飾協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)4建立時尚標竿時尚家居活動全程報道35萬/月焦點房產(chǎn)網(wǎng)活動全程報道28萬/2個月家電網(wǎng)執(zhí)行所需資源及費用列表。奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國序號策略模塊所需資源合作內(nèi)容費用預(yù)奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國城市月發(fā)行量北京100303天津7875合肥5028濟南5984西安7567廣州37020深圳32630成都17064重慶9648上海90954杭州30908武漢7311沈陽8321南京33419廈門10423大連7614洛陽5636每月全國發(fā)行量:486030時尚家居發(fā)布情況奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國城市月發(fā)行量北京100303天津活動目的以普及性的活動，引起目標消費者的廣泛關(guān)注，并通過大面積地與消費者進行互動，使消費者接受“奧克斯家用中央空調(diào)是每一個普通家庭使用的中央空調(diào)”的觀點；形成對奧克斯家用中央空調(diào)有利的“言論氛圍”；時間：2007年5月中~10月形式：講堂/征集/評選/贈送內(nèi)容：1.在全國范圍內(nèi)，選擇一百個剛剛開盤的小區(qū)，在樣板間內(nèi)進行裝修講堂，并在門戶及大眾網(wǎng)站上開設(shè)“奧克斯家庭專用中央空調(diào)新世界”網(wǎng)絡(luò)樣板間；2.公開征集普通消費者自己做的家居室內(nèi)裝修設(shè)計方案（文字或圖片）；3.由中德的頂尖設(shè)計師對方案做出評論和建議，每個小區(qū)選出一份最佳方案，最終評選出最優(yōu)的一百份設(shè)計方案；4.贈送這一百個家庭奧克斯家用中央空調(diào)的“終身免費試用權(quán)”；主題：“奧克斯家庭專用中央空調(diào)終身免費試用”終身免費試用活動目的以普及性的活動，引起目標消費者的廣泛關(guān)注，并通過大面終身免費試用序號策略模塊所需資源合作內(nèi)容費用預(yù)估1建立終端話述及信息回饋體系內(nèi)部協(xié)調(diào)/內(nèi)部2消費者縱深接觸新浪網(wǎng)活動專題的設(shè)置及多個入口鏈接35萬/2個月萬維家電網(wǎng)焦點房產(chǎn)網(wǎng)家電網(wǎng)順馳活動宣傳與戶型設(shè)計的合作正在進一步溝通中萬科執(zhí)行所需資源及費用列表：終身免費試用序號策略模塊所需資源合作內(nèi)容費用預(yù)估1建立終端話主題：“家庭專用中央空調(diào)安裝標準”活動目的讓奧克斯提出的家庭專用中央空調(diào)裝修標準，成為業(yè)界的裝修標準；以“標準”，吸引目標消費群體對活動及傳播的關(guān)注；以對奧克斯具有傾向性的“中央空調(diào)安裝標準”，培育消費者對奧克斯的信任；時間：2007年5月~6月形式：標準發(fā)布內(nèi)容：1．聯(lián)合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，以及眾多室內(nèi)設(shè)計師起草《家庭專用中央空調(diào)安裝標準》2．聯(lián)合權(quán)威媒體面向全國進行發(fā)布家庭專用中央空調(diào)安裝標準主題：“家庭專用中央空調(diào)安裝標準”活動目的讓奧克斯提出的家庭家庭專用中央空調(diào)安裝標準序號策略模塊所需資源合作內(nèi)容費用預(yù)估1權(quán)威合作中國標準協(xié)會標準制定及審批正在與協(xié)會進一步溝通2提升公信力新浪網(wǎng)“標準”專題的設(shè)置及編輯與奧克斯管理層的訪談35萬/2個月萬維家電網(wǎng)焦點房產(chǎn)網(wǎng)家電網(wǎng)執(zhí)行所需資源及費用列表：家庭專用中央空調(diào)安裝標準序號策略模塊所需資源合作內(nèi)容費用預(yù)估創(chuàng)新盛典主題：“奧克斯榮獲創(chuàng)新盛典××獎”活動目的通過參與央視創(chuàng)新盛典活動，吸引目標消費者的關(guān)注；獲得央視權(quán)威獎項，奠定自身的品牌高端形象；時間：2007年10月~11月形式：產(chǎn)品參評活動主辦單位：中央電視臺、國家知識產(chǎn)權(quán)局獎項設(shè)置：最佳外觀設(shè)計、最佳功能設(shè)計、最佳年度特色設(shè)計、最佳年度自主創(chuàng)新設(shè)計（大獎）評選流程：企業(yè)用戶報名等待組委會在網(wǎng)站公布入選名單（或組委會通知）評選（家庭體驗+專家評測）頒獎晚會創(chuàng)新盛典主題：“奧克斯榮獲創(chuàng)新盛典××獎”活動目的通過參與央創(chuàng)新盛典CCTV創(chuàng)新盛典參與品牌－家電類CCTV創(chuàng)新盛典合作媒體《2006創(chuàng)新盛典》播出時間>>12月2日18：30-19：30手機領(lǐng)域>>12月3日18：30-19：30數(shù)碼領(lǐng)域>>12月9日18：30-19：30筆記本領(lǐng)域>>12月10日18：00-19：30家電領(lǐng)域創(chuàng)新盛典CCTV創(chuàng)新盛典參與品牌－家電類CCTV創(chuàng)新盛典合作費用預(yù)算家用中央空調(diào)體檢： 50萬奧克斯將德國頂尖設(shè)計帶入中國： 200萬 德國設(shè)計師邀請：10萬 中德室內(nèi)設(shè)計師交流會：70萬 中國室內(nèi)設(shè)計師精英大獎賽：80萬 家裝時尚風向標：40萬奧克斯家庭專用中央空調(diào)終身免費試用： 60萬家庭專用中央空調(diào)安裝標準： 50萬創(chuàng)新盛典： 20萬媒體新聞傳播費用： 100萬靈思品牌顧問咨詢費用： 120萬合計：600萬費用預(yù)算家用中央空調(diào)體檢： 50萬合計：600萬目錄服務(wù)項目圖示日常服務(wù)規(guī)范5.15.2靈思服務(wù)模塊5.3服務(wù)團隊5.4市場競爭分析奧克斯定位策略23451關(guān)于靈思服務(wù)體系渠道推廣策略營銷整合推廣目錄服務(wù)項目圖示日常服務(wù)5.15.2靈思服務(wù)5.3服務(wù)團隊5市場定位公關(guān)策略廣告策略事件行銷營銷推廣（協(xié)助）品牌規(guī)劃整合營銷傳播策略品牌核心信息品牌識別系統(tǒng)品牌命名品牌主張品牌口號品牌定位設(shè)計延展執(zhí)行手冊品牌生態(tài)規(guī)劃整合傳播經(jīng)銷商指導(dǎo)與培訓終端話術(shù)策略終端促銷策略終端活動策略公關(guān)話語體系建立公關(guān)傳播策略廣告策略媒介投放策略廣告創(chuàng)意與設(shè)計事件營銷策略大型活動策劃整合營銷傳播推廣服務(wù)公關(guān)廣告事件行銷公關(guān)稿件撰寫及發(fā)布核心記者圈建立與維護專業(yè)媒體試車企業(yè)高層包裝危機公關(guān)建立產(chǎn)品圖庫廣告制作（平面/廣播//網(wǎng)絡(luò)/終端物料）媒體購買與投放新車發(fā)布媒體試駕管理促銷活動策劃大型活動執(zhí)行大型活動指導(dǎo)服務(wù)項目圖示市場定位公關(guān)策略廣告策略事件行銷營銷推廣（協(xié)助）品牌規(guī)劃整合第一周第二周第三周第四周工作內(nèi)容1、上月工作總結(jié)2、月度工作啟動下月工作計劃制定策略制定項目預(yù)算項目工作實施公關(guān)廣告終端調(diào)研/監(jiān)測1、公關(guān)稿件撰寫；2、公關(guān)稿件發(fā)布；3、媒體監(jiān)測及樣報回收；4、傳播報告制作媒體投放1、下月終端話術(shù)提報2、下月促銷方案提報3、下月活動方案提報終端執(zhí)行情況回訪上月監(jiān)測報告整理及提報月度監(jiān)測及調(diào)研實施（競品新聞傳播動態(tài)監(jiān)測/論壇監(jiān)測/經(jīng)銷商走訪）周度監(jiān)測及調(diào)研實施（產(chǎn)業(yè)動態(tài)監(jiān)測）每日監(jiān)測及調(diào)研實施（競品新聞傳播動態(tài)監(jiān)測）下月廣告投放排期/廣告設(shè)計稿確認日常服務(wù)規(guī)范——月度工作第一周第二周第三周第四周工作內(nèi)容1、上月工作總結(jié)下月工作計劃周一周二周三周四周度提報文件周五周工作進度報告電話會議紀要每周產(chǎn)業(yè)動態(tài)周度稿件規(guī)劃媒體預(yù)見刊列表每日競品新聞傳播動態(tài)監(jiān)測月度工作報告經(jīng)銷商走訪報告廣告設(shè)計稿終端促銷方案終端話術(shù)付款通知書月度市場監(jiān)測報告媒體傳播剪報月度整合傳播策略廣告投放排期費用預(yù)算第一周第二周第三周第四周月度提報文件每日提報文件公關(guān)稿件日常服務(wù)規(guī)范——文件提報周一周二周三周四周度提報文件周五周工作進度報告每周產(chǎn)業(yè)動態(tài)每活動場地排查及確認活動物料設(shè)計及確認主持人/演員推薦及確認活動策略制定工作內(nèi)容活動現(xiàn)場執(zhí)行活動總結(jié)報告付款通知書提報文件活動總結(jié)與結(jié)算活動控制臺本活動場地排查報告活動物料設(shè)計活動方案簽署合作合同項目執(zhí)行合同活動服務(wù)規(guī)范活動場地排查及確認活動策略制定工作內(nèi)容活動現(xiàn)場執(zhí)行活動總結(jié)報工作擔當每周工作進度報告區(qū)域走訪報告何小軍事業(yè)部經(jīng)理張璇客戶經(jīng)理溝通模塊工作擔當月度溝通會議日常工作接口張旋市場研究研究模塊劉勇客戶經(jīng)理薛永玲高級媒介經(jīng)理公關(guān)模塊沙楓活動策劃張猛活動執(zhí)行活動模塊月度市場分析報告工作擔當競品傳播分析報告工作擔當月度策劃方案撰寫月度公關(guān)軟文撰寫工作擔當活動方案撰寫活動方案執(zhí)行工作擔當品牌定位分析報告丁磊副總經(jīng)理譚明策略顧問策略模塊工作擔當年度策略傳播報告諸葛高級媒介經(jīng)理秦璽市場研究張雪晶客戶經(jīng)理楊瑾創(chuàng)意指導(dǎo)廣告模塊工作擔當月度策劃方案撰寫月度公關(guān)軟文撰寫高潁高級媒介經(jīng)理靈思服務(wù)模塊工作擔當每周工作進度報告區(qū)域走訪報告何小軍事業(yè)部譚明總經(jīng)理10年以上資深行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗；致力于營銷領(lǐng)域的培訓與研究，并聯(lián)合中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會、國際品牌聯(lián)盟、人事部考試中心等權(quán)威機構(gòu)成立中國品牌總監(jiān)及策劃師資質(zhì)認證小組；1994-1996年任職信息產(chǎn)業(yè)部信息中心副主任，參與國家八五計劃產(chǎn)業(yè)制定1996-2004年先后為深圳華為、長城電腦、三星電子、網(wǎng)站、電腦、北京現(xiàn)代汽車、和路雪、雀巢等多家國內(nèi)外大型企業(yè)整合傳播策劃服務(wù)靈思服務(wù)團隊譚明總經(jīng)理靈思服務(wù)團隊12年整合營銷推廣經(jīng)驗 致力于營銷領(lǐng)域研究，對整合營銷推廣有著豐富的運作經(jīng)驗， 12年廣告公司運營經(jīng)歷，5年媒體運營經(jīng)驗曾服務(wù)于華為3、電腦、榮事達、佳杰科技、艾默生網(wǎng)絡(luò)能源、華泰財產(chǎn)保險、真維斯國際、云南白藥集團、奇瑞汽車、依維柯汽車等客戶擁有豐富的廣告媒體操作經(jīng)驗，倡導(dǎo)基于整合傳播手段的廣告解決方案靈思服務(wù)團隊丁磊副總經(jīng)理靈思服務(wù)團隊丁磊副總經(jīng)理王鵬副總經(jīng)理8年以上的國內(nèi)外大型企業(yè)市場部工作經(jīng)驗；融通廣告、公關(guān)、活動等工作流程及內(nèi)容，擅長大型公關(guān)活動以及傳播的策劃以及項目管理統(tǒng)籌及質(zhì)控；致力于公關(guān)傳播的專業(yè)化和創(chuàng)新性研究和實踐，取得了一定的成效；曾就職于清華紫光、優(yōu)派國際等國內(nèi)外知名企業(yè)；服務(wù)過的客戶、、、、、、、海爾、創(chuàng)維、亞都、蘇泊爾、格蘭仕等品牌；1998年曾組織策劃、產(chǎn)品進入國內(nèi)市場上市計劃；1999年-2001年曾策劃美國存儲之王品牌中國市場推廣計劃；靈思服務(wù)團隊王鵬副總經(jīng)理靈思服務(wù)團隊何小軍事業(yè)部經(jīng)理5年整合營銷推廣經(jīng)驗；致力于企業(yè)品牌、市場推廣與公關(guān)傳播研究；曾就職于《中國青年報》、賽迪傳媒等知名媒體，深度了解媒體關(guān)注熱點；曾服務(wù)的客戶：、、美的、亞都、愛國者、好記星、波導(dǎo)、浪潮電腦、大唐手機、清華紫光、清華同方、鴻星爾克、神州數(shù)碼、創(chuàng)爾特等；參與中國首屆國際象棋“人機對弈”策劃與推廣工作；主導(dǎo)策劃與推廣“極限‘7＋2’（北極2005）探險活動”；主導(dǎo)策劃與推廣贊助2005上海國際黃金大獎賽；主導(dǎo)策劃與推廣大唐手機“考機100天，品質(zhì)百分百”；靈思服務(wù)團隊何小軍事業(yè)部經(jīng)理靈思服務(wù)團隊八年整合營銷推廣經(jīng)驗，尤其擅長事件行銷體系，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，市場營銷專業(yè)畢業(yè)八年國內(nèi)知名專業(yè)咨詢公司經(jīng)歷曾就職：\\嘉實傳媒\北京報業(yè)集團\央視金橋廣告公司曾深度服務(wù)于北京現(xiàn)代汽車、北京汽車有限公司、奇瑞汽車、長城潤滑油公司、聯(lián)合利華、生活健康、美的榮事達等合資公司慣于立足于企業(yè)與市場的高度契合提供整體市場解決方案沙楓事件行銷部經(jīng)理靈思服務(wù)團隊沙楓事件行銷部經(jīng)理靈思服務(wù)團隊靈思服務(wù)團隊10年廣告策劃與創(chuàng)意經(jīng)驗，十年磨礪，感受良多，有苦有樂，但依然執(zhí)著在成就夢想的路上。曾任職于北京培安廣告有限公司，北京第一視訊公關(guān)顧問有限公司。。。曾服務(wù)于美國網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，惠普中國有限公司，華泰汽車，新浪網(wǎng)，華遠房地產(chǎn)，....楊瑾創(chuàng)意指導(dǎo)靈思服務(wù)團隊10年廣告策劃與創(chuàng)意經(jīng)驗，楊瑾創(chuàng)意指導(dǎo)3年公關(guān)傳播行業(yè)及政府咨詢行業(yè)經(jīng)驗；致力于企業(yè)及城市品牌咨詢、市場營銷、行業(yè)分析與公關(guān)傳播研究；信息工程學學士曾就職于易難品牌管理顧問咨詢有限公司、星子源公關(guān)傳播有限公司等；曾服務(wù)的客戶：國美電器、美的、杭州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、三星手機、曙光集團、清華同方、宗申集團；主導(dǎo)并策劃美的飲水機05年下半年公關(guān)傳播方案；主導(dǎo)并策劃杭州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)品牌形象塑造工程；主導(dǎo)并策劃三星329手機北京、上海、廣州三地酒吧“激炫時尚夜”推廣活動；主導(dǎo)并策劃“宗申杯”全國公路摩托車錦標賽公關(guān)傳播方案張璇客戶經(jīng)理靈思服務(wù)團隊張璇客戶經(jīng)理靈思服務(wù)團隊Thanksforyourattention…謝謝！靈思傳播機構(gòu)·上海LinksusCommunicationGroup·Shanghai19F-L,FeizhouWordSquare,No.899LinglingRoad,XuhuiDistrict,Shanghai,P.R.C上海市徐匯區(qū)零陵路899號飛洲國際廣場19樓L座Tel:+86-25-51506098Fax:+86-25-51506098-812Zip:200030WebSite:http://靈思傳播機構(gòu)·北京LinksusCommunicationGroup·Beijing2F-A,CTower,CenturyGoldenResourcesHotel,No.69BanjingRoad,HaidianDistrict,Beijing,P.R.C北京市海淀區(qū)板井路69號世紀金源大飯店C區(qū)寫字樓2層A座Tel:+86-10-88473535Fax:+86-10-88448911Zip:100089WebSite:http://Thanksforyourattention…謝謝！靈謝謝12月-2211:45:3111:4511:4512月-2212月-2211:4511:4511:45:3112月-2212月-2211:45:312022/12/1611:45:31謝謝12月-2215:43:3215:4315:4312公關(guān)事件廣告媒介顧問公關(guān)事件廣告媒介顧問靈思傳播機構(gòu)／北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2007.1.15此文件僅供客戶及靈思傳播機構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機構(gòu)的許可，其他機構(gòu)或個人不得傳閱、引用或復(fù)制。機密奧克斯中央空調(diào)新品2007年度整合營銷規(guī)劃趨勢營銷口碑傳播靈思傳播機構(gòu)／北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2007.1前言感謝奧克斯集團及奧克斯中央空調(diào)事業(yè)部給我們這次提案的機會。本方案即在我們理解奧克斯家用中央空調(diào)的相關(guān)需求、市場背景、以及溝通過程中所了解的需求情況，結(jié)合市場調(diào)查研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場行銷經(jīng)驗把握而提出。本方案更多的從家用中央空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀和特點以及我們對于奧克斯家用中央空調(diào)的理解基礎(chǔ)上提出的，由于時間倉促，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。前言感謝奧克斯集團及奧克斯中央空調(diào)事業(yè)部給我們這次提目錄行業(yè)分析競品分析1.11.2受眾分析1.3趨勢分析1.4小結(jié)&建議1.5市場競爭分析奧克斯定位策略23451關(guān)于靈思服務(wù)體系渠道推廣策略營銷整合推廣目錄行業(yè)分析競品分析1.11.2受眾分析1.3趨勢分析1.4家用空調(diào)占據(jù)主導(dǎo)地位，中央空調(diào)市場發(fā)展快速在戶式中央空調(diào)領(lǐng)域，家用比例要明顯低于商用中央空調(diào)需求市場增長迅速家用市場尤其個人市場潛力巨大。行業(yè)分析（數(shù)據(jù)來源：中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室時間：2006年上半年）開發(fā)商主導(dǎo)25％個人主導(dǎo)：2％家用空調(diào)占據(jù)主導(dǎo)地位，中央空調(diào)市場發(fā)展快速在戶式中央空調(diào)領(lǐng)域柜機市場趨勢：柜機的市場份額將萎縮。柜機的缺陷：一，占地方。一臺柜機約占0.75-1平方米的室內(nèi)面積。按上海的房價，一平方米為5000元左右。也就是說，買一臺柜機消費者要倒貼5000元。二，有礙美觀。柜機款式單一、呆板，是居室美化的殺手。上海青年報《空調(diào)業(yè)似旺實不旺》文章中提到：柜機市場萎縮行業(yè)分析傳統(tǒng)家用空調(diào)的柜機和窗機逐漸被消費者所排斥，市場開始萎縮。窗機市場趨勢：本是空調(diào)銷售的旺季，筆者連日走訪發(fā)現(xiàn)，窗機空調(diào)市場份額不足3%，已悄然退出武漢市場。窗機的缺陷：因窗機噪音大、實用性差、不美觀等，消費者多不愿購買。此外，商家因利潤有限而不愿安裝。湖北日報《商家嫌利小市民怨噪聲窗機空調(diào)悄然退出武漢》文章中提到：窗機退出武漢柜機市場趨勢：柜機的市場份額將萎縮。上海青年報《空調(diào)業(yè)似旺實民用戶式中央空調(diào)風管家用中央空調(diào)家用空調(diào)概念繁多消費者認知度不高家用小型中央空調(diào)水系統(tǒng)家用中央空調(diào)多聯(lián)機型家用中央空調(diào)（數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所家電課題組時間：2006年上半年）家庭中央空調(diào)離家庭消費者仍很遙遠，消費需求尚未真正啟動。行業(yè)分析民用戶式中央空調(diào)風管家用中央空調(diào)家用空調(diào)概念繁多家用小型中央奧克斯中央空調(diào)的競爭對手包括國際品牌、國內(nèi)強勢品牌、專業(yè)品牌三大陣營。2000年以前，國內(nèi)家用中央空調(diào)的市場基本處于被開利、大金、約克、松下等外資品牌壟斷的局面。從2001年開始，美的、海爾等國內(nèi)家用空調(diào)品牌進入市場。部分專注于中央空調(diào)的廠商，如清華同方、遠大等。競品分析奧克斯中央空調(diào)的競爭對手包括國際品牌、國內(nèi)強勢品牌、專業(yè)品牌各個品牌的產(chǎn)品核心及外延功能趨于同質(zhì)化，無法有效觸動目標受眾。殺菌供暖節(jié)能換新風功能同質(zhì)化靜音制冷提供生活熱水加濕……大部分家用中央空調(diào)都具有制冷、供暖、節(jié)能等常見的功能。差異化的功能不多，且并未引起消費者重視。競品分析各個品牌的產(chǎn)品核心及外延功能趨于同質(zhì)化，無法有效觸動目標受眾競品分析商用中央空調(diào)家用中央空調(diào)開利主要采取與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。約克品牌樹立、及與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。品牌傳播、人物包裝、論壇推廣、節(jié)假日贈品促銷。松下品牌樹立、及與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。概念樹立、小區(qū)活動、與明星樓盤合作。大金品牌樹立、及經(jīng)銷商論壇等關(guān)系營銷方式。賽事營銷、渠道建設(shè)。美的主要采取固定推廣會等關(guān)系營銷方式。慈善捐助、賽事營銷、理念打造、與裝修公司合作。海爾主要采取與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。概念樹立、小區(qū)活動、與裝修公司合作。清華同方主要采取與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。遠大主要采取與商務(wù)用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。各個品牌對商用中央空調(diào)的推廣基本采取關(guān)系營銷方式；對家用中央空調(diào)的推廣大部分采取與裝修公司和樓盤合作，終端促銷等的方式，直接接觸裝修人群。競品分析商用中央空調(diào)家用中央空調(diào)開利主要采取與商務(wù)用戶直接接品牌層面海爾連奪8個奧運大標產(chǎn)品層面概念炒作：“會呼吸的中央空調(diào)”、“水冷中央空調(diào)”、“健康模塊中央空調(diào)”、“第五代空調(diào)”推出小康系列中央空調(diào)產(chǎn)品服務(wù)層面推出“五段全程標準服務(wù)”“春季裝修未動，海爾中央空調(diào)先行”全國160多個新裝修小區(qū)現(xiàn)場為用戶服務(wù)海爾中央空調(diào)安裝公司成立渠道層面開設(shè)海爾中央空調(diào)華愷旗艦店品牌層面美的空間由我創(chuàng)――設(shè)計應(yīng)用大賽美的中國男子職業(yè)高爾夫球精英賽公益活動：捐助災(zāi)區(qū)、捐助貧困地區(qū)（美的集團）世界杯美的時刻（美的集團）美的心思世界杯產(chǎn)品層面買美的產(chǎn)品，贏世界杯門票渠道層面開設(shè)了全國首家“體驗中心”競品分析強化綜合品牌的影響力，在產(chǎn)品、服務(wù)等層面強調(diào)概念。品牌層面海爾連奪8個奧運大標產(chǎn)品層面概念炒作：“會呼吸的中央強調(diào)國際品牌及中央空調(diào)的專業(yè)性，重渠道而不重視品牌推廣。品牌層面大金公寓內(nèi)裝設(shè)計大賽建立大金空調(diào)（上海）公司殘疾青年見習基地大金空調(diào)冠名綠城主場比賽大金空調(diào)：用專心贏得市場渠道層面大金專賣店（集銷售與服務(wù)于一體）競品分析品牌層面松下獲“住宅產(chǎn)業(yè)貢獻獎”產(chǎn)品層面推出傳奇3家用中央空調(diào)系列渠道層面樓盤開盤贈送松下中央空調(diào)品牌層面約克空調(diào)：延續(xù)100多年家電“好口碑”約克：以人為本來到中國人物包裝約克中國總裁郎華專訪渠道層面建立約克專賣店、網(wǎng)絡(luò)專賣店、團購強調(diào)國際品牌及中央空調(diào)的專業(yè)性，重渠道而不重視品牌推廣。品牌受眾分析家用中央空調(diào)的受眾人群為三新人群（新婚、新居、新裝）。家用中央空調(diào)的安裝與家庭裝修同步，受眾一定是有裝修需求的人群。新婚新居新裝新婚人群往往需要裝修新房，是家用中央空調(diào)的直接受眾。買了新房子的人，一般都要進行裝修，是家用中央空調(diào)的直接受眾。計劃將房子重新裝修的人，是家用中央空調(diào)的直接受眾。受眾分析家用中央空調(diào)的受眾人群為三新人群（新婚、新居、新裝）國內(nèi)裝修公司設(shè)計師權(quán)威媒體裝修欄目各大裝修論壇/親朋好友/現(xiàn)有用戶開發(fā)商/裝修公司樣板間家庭中央空調(diào)目標受眾（新婚、新居、新裝）在家庭中央空調(diào)的購買中，消費者所接觸到的人群將對其購買決策產(chǎn)生重要影響。受眾分析國內(nèi)裝修公司設(shè)計師權(quán)威媒體裝修欄目各大裝修論壇/親朋好友/現(xiàn)家用中央空調(diào)市場的消費者心理——購買理由。搜房網(wǎng)論壇：聲音一：“安裝上家用中央空調(diào)之后，我家顯得非常漂亮.”聲音二：“看朋友家比我房子大不了多少裝了一個，感覺比普通空調(diào)舒適多了?！奔揖用烙^空間變大體現(xiàn)品位顯性理由隱性理由（核心）焦點房地產(chǎn)網(wǎng)：聲音一：“沒了那些煩人的柜式、窗式空調(diào)占地方，我家的空間顯得更大了。”聲音二：“我的朋友家裝了中央空調(diào)，看著確實寬敞了許多?！敝袊b修論壇：“很多朋友來到我家，都夸獎我的家居裝修顯得很有檔次，這令我非常有面子?！笔鼙姺治黾矣弥醒肟照{(diào)市場的消費者心理——購買理由。搜房網(wǎng)論壇：家居美家用中央空調(diào)市場的消費者心理－購買障礙。中國裝修論壇：聲音一：“在我的家里安裝家用中央空調(diào)，要比安裝普通空調(diào)貴很多，再考慮售后維護費用，都是一筆不小的開支，不太劃算?！甭曇舳骸爸醒肟照{(diào)太貴了吧，印象中好像夠我裝兩套房子的空調(diào)了。”價格昂貴維修不便抗拒冒險顯性理由隱性理由（核心）中國家居網(wǎng)論壇：“家用中央空調(diào)如果壞了，維修時居然需要掀開整個房頂，實在太不方便了。”搜房網(wǎng)論壇：中央空調(diào)…有錢人用的東西。順便提醒一下，那東西修的時候要拆天花板！焦點房地產(chǎn)網(wǎng)：“身邊很多朋友都沒有用過家用中央空調(diào)，而且這種產(chǎn)品也不是市場主流，買了它心里總覺得沒底。”受眾分析家用中央空調(diào)市場的消費者心理－購買障礙。中國裝修論壇：價格昂趨勢分析名稱家用空調(diào)傳統(tǒng)中央空調(diào)技術(shù)原理一拖一，一個室外機一個室內(nèi)機一般都是水機組或者是一拖多的系統(tǒng)；就是一個室外機，多個室內(nèi)機質(zhì)量保證技術(shù)成熟，質(zhì)量穩(wěn)定涉及到機組的系統(tǒng)設(shè)計以及安裝質(zhì)量，質(zhì)量無法得以充分保證內(nèi)機款式壁掛機或者是柜機暗藏室內(nèi)機，只看到送出風口裝修搭配丑化裝修，占用面積；尤其是柜機，起碼是占用了一個平方米的有效面積跟裝修融為一體，提升家居品位和檔次。用電量如果開一個室內(nèi)機運行，那么只有一個室內(nèi)機的電量，其他沒有運行的空調(diào)均不消耗電量；按2P機算，每小時大概用電量在1.8度電左右。以外機的容量