品牌延伸（學(xué)生版）課件

第六講品牌延伸第六講品牌延伸1內(nèi)容提要品牌延伸的含義企業(yè)為什么進(jìn)行品牌延伸由品牌定位角度看品牌品牌延伸目前的研究現(xiàn)狀品牌延伸基本指導(dǎo)方針內(nèi)容提要品牌延伸的含義2圖1.四種產(chǎn)品/品牌延伸策略圖1.四種產(chǎn)品/品牌延伸策略3一、品牌延伸的含義品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌延伸與產(chǎn)品線延伸的區(qū)別。品牌延伸的例子：長虹延伸到電腦。產(chǎn)品線延伸的例子：長虹背投彩電。一、品牌延伸的含義品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)4二、企業(yè)為什么進(jìn)行品牌延伸降低新產(chǎn)品導(dǎo)入成本有助于新產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受抵御“中間商品牌”的浸蝕通過延伸豐富品牌的含義二、企業(yè)為什么進(jìn)行品牌延伸降低新產(chǎn)品導(dǎo)入成本5品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)可能使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆可能遇到零售商的抵制可能損害或淡化母品牌形象可能成功但蠶食母品牌的銷售可能成功但淡化品牌與某類產(chǎn)品的聯(lián)系放棄了發(fā)展新品牌的機(jī)會(huì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)可能使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆6品牌延伸中常犯的錯(cuò)誤狹窄地理解品牌（從字面意義上理解品牌；局限于品牌的歷史和過去，不能從發(fā)展的角度看待品牌）高端品牌過度地向低端或“世俗”產(chǎn)品延伸將代表某一品類的品牌延伸到存在“品類品牌”的另一類產(chǎn)品上與品牌個(gè)性相沖突的延伸對(duì)延伸產(chǎn)品投資的忽視進(jìn)行延伸后不注重對(duì)原有核心產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新營銷組合的不一致品牌延伸中常犯的錯(cuò)誤狹窄地理解品牌（從字面意義上理解品牌；局7三、由品牌定位角度看品牌延伸三、由品牌定位角度看品牌延伸8品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題9品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題10品牌延伸（學(xué)生版）課件11案例：維珍集團(tuán)(VirginGroup)案例：維珍集團(tuán)(VirginGroup)12維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)13維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)14維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)15維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)16維珍發(fā)展維珍發(fā)展17多行業(yè)發(fā)展多行業(yè)發(fā)展18多行業(yè)發(fā)展（續(xù)）多行業(yè)發(fā)展（續(xù)）19維珍的品牌命名維珍的品牌命名20創(chuàng)造新的商業(yè)模式創(chuàng)造新的商業(yè)模式21創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)）創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)）22創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)）創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)）23維珍的品牌戰(zhàn)略維珍的品牌戰(zhàn)略24補(bǔ)缺---找到利基市場(chǎng)補(bǔ)缺---找到利基市場(chǎng)25不拘一格的“品牌領(lǐng)先者”不拘一格的“品牌領(lǐng)先者”26四、品牌延伸研究的現(xiàn)狀A(yù)aker和Keller模型（1990）Broniarczyk&Alba（1994）LokenandJohn(1993)Sullivan（1992）中山大學(xué)盧泰宏教授

四、品牌延伸研究的現(xiàn)狀A(yù)aker和Keller模型（1927（一）Aaker&Keller模型消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性延伸產(chǎn)品的制造難度消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度（一）Aaker&Keller模型消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度28Aaker&Keller的基本假設(shè)假設(shè)1原產(chǎn)品品質(zhì)越高，越受消費(fèi)者信賴，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高，反之則越低。假設(shè)2原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低。假設(shè)3原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的好感越容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品，反之這種轉(zhuǎn)移效應(yīng)會(huì)受到阻礙。假設(shè)4延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造難度越大，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，反之則越低。Aaker&Keller的基本假設(shè)假設(shè)1原產(chǎn)品品質(zhì)越高29（二）品牌本身在延伸中的重要性(Broniarczyk&Alba,1994)品牌品牌情感品牌下的產(chǎn)品品牌屬性聯(lián)想（二）品牌本身在延伸中的重要性(Broniarczyk&30主要結(jié)論與品牌相聯(lián)系的特定聯(lián)想會(huì)調(diào)節(jié)“品牌情感”和“產(chǎn)品類似性”對(duì)延伸的影響，在很多情況下，“品牌聯(lián)想”甚至是影響延伸評(píng)價(jià)的決定性因素。“品牌聯(lián)想”的影響不是沒有邊界，至少對(duì)新手型消費(fèi)者和專家型消費(fèi)者，其影響是不同的。品牌延伸的評(píng)價(jià)過程不一定象以前研究所描述的是一個(gè)“情感轉(zhuǎn)移過程”，而更可能是一種利益推斷過程。主要結(jié)論與品牌相聯(lián)系的特定聯(lián)想會(huì)調(diào)節(jié)“品牌情感”和“產(chǎn)品類似31（三）品牌信念的淡化：品牌延伸何時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響？（LokenandJohn,1993)目的：在什么情況下，延伸將對(duì)特定的品牌信念產(chǎn)生負(fù)面影響？理論基礎(chǔ)簿記模型（BookkeepingModel）典型性模型（TypicalityModel）（三）品牌信念的淡化：品牌延伸何時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響？（Loken32BookkeepingModel新信息的接受，會(huì)導(dǎo)致信念的逐步變化。延伸帶來的與關(guān)于原品牌屬性不一致的信念，將“逐步”而“緩慢”地改變?cè)放频膶傩孕拍?。例如：如果“茅臺(tái)”與“高品質(zhì)”和“芳香四溢”相聯(lián)系，那么“茅臺(tái)”礦泉水將逐步淡化上述兩個(gè)信念。BookkeepingModel新信息的接受，會(huì)導(dǎo)致信念的33營銷意義延伸產(chǎn)品的屬性如果與消費(fèi)者關(guān)于品母牌的信念相抵觸，可能損害母品牌。這種損害的風(fēng)險(xiǎn)及其程度取決于如下因素：（1）延伸產(chǎn)品是否具有中度典型性；（2）信念本身的性質(zhì)；（3）不因延伸產(chǎn)品領(lǐng)域而異。損害的控制：（1）評(píng)估延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不應(yīng)只考慮整體態(tài)度和綜合信念，應(yīng)同時(shí)考慮特定屬性信念。（2）可以通過增加延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的“距離感”減小潛在的負(fù)面影響。（3）增加消費(fèi)者關(guān)于母品牌信念的真實(shí)性和顯著性。營銷意義延伸產(chǎn)品的屬性如果與消費(fèi)者關(guān)于品母牌的信念相抵觸，可34（四）品牌延伸的時(shí)機(jī)

(Sullivan,1992）贊成延后進(jìn)入的理由:（1）新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大；（2）延伸策略對(duì)延伸產(chǎn)品而言缺乏定位上的彈性。贊成盡早進(jìn)入的理由：（1）用延伸策略有助于降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；（2）市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的文獻(xiàn)認(rèn)為，早進(jìn)入會(huì)帶來更大的市場(chǎng)份額，更強(qiáng)的品牌忠誠。問題：1、現(xiàn)實(shí)中，品牌延伸的引入是先于還是后于新品牌的引入？2、在市場(chǎng)生命周期的不同階段，品牌延伸的表現(xiàn)是否不同于使用新品牌產(chǎn)品的表現(xiàn)？（四）品牌延伸的時(shí)機(jī)

(Sullivan,1992）贊成延35主要結(jié)論平均而言，品牌延伸的引入較新品牌產(chǎn)品的引入要晚。相對(duì)于較早引入的新品牌產(chǎn)品和較后引入的品牌延伸，較早引入的品牌延伸生存可能性較小。在控制進(jìn)入順序和廣告投放量的條件下，平均而言，品牌延伸較采用新品牌進(jìn)入獲取的市場(chǎng)份額較高。較采用新品牌策略，較早的延伸進(jìn)入獲得超平均市場(chǎng)份額的可能性較低。主要結(jié)論平均而言，品牌延伸的引入較新品牌產(chǎn)品的引入要晚。36為什么仍有企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)育早期采用延伸策略進(jìn)入？沒有掌握Sullivan分析中的數(shù)據(jù)對(duì)延伸品牌的競(jìng)爭力過于自信錯(cuò)誤地認(rèn)為市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期為什么仍有企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)育早期采用延伸策略進(jìn)入？37(五)品牌延伸結(jié)果的影響因素品牌延伸消費(fèi)者因素公司因素核心品牌因素營銷因素（其他）市場(chǎng)因素(五)品牌延伸結(jié)果的影響因素品牌延伸消費(fèi)者因素公司因素核心38核心品牌（COREBRAND）又稱為原品牌，是指已建立市場(chǎng)地位的，作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。核心品牌對(duì)品牌延伸產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響，其影響可細(xì)分為以下因子：核心品牌因素核心品牌（COREBRAND）又稱為原品牌，是指已建立市場(chǎng)391、相似度：即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對(duì)象之間相似的程度，一般來說相似度越高，延伸成功的可能性越大。相似度可以從以下三個(gè)方面體現(xiàn)和衡量：（1）技術(shù)相似度：核心品牌與延伸品牌兩者制造中的技術(shù)是否接近；（2）類型相似度：核心品牌與延伸品牌在使用上是否屬于相近的類型。如相機(jī)與膠卷、相紙很相近；（3）可替代度：核心品牌與延伸品牌可否替代，如某些肉食品可以替代。1、相似度：即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對(duì)象之間相似的程402、強(qiáng)大度：即核心品牌的市場(chǎng)地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小。一般而言，核心品牌越強(qiáng)大，延伸的“勢(shì)能”越高，延伸成功率越大。2、強(qiáng)大度：即核心品牌的市場(chǎng)地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小。一般413、品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意義還是偏向象征意義，或?qū)傩远ㄎ贿€是非屬性定位，對(duì)延伸結(jié)果亦有直接影響。一般而言，偏向非屬性定位、象征意義（如地位象征）的定位更有利于延伸。如一項(xiàng)研究表明，勞力士（ROLEX）手表的“尊貴地位”的定位，比以功能定位的TIMEX手表更容易實(shí)現(xiàn)延伸。3、品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意義還是偏向象征意義，或424、品牌內(nèi)涵：即核心品牌所形成的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的空間越大，可延伸空間

價(jià)值觀利益技術(shù)訣竅生產(chǎn)能力產(chǎn)品品牌內(nèi)涵4、品牌內(nèi)涵：即核心品牌所形成的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的435、延伸紀(jì)錄：即核心品牌是唯一的，還是已經(jīng)延伸過形成了不止單個(gè)產(chǎn)品的“群”。這一點(diǎn)使得接受延伸品牌的“參照坐標(biāo)”不同，以致影響延伸的結(jié)果。5、延伸紀(jì)錄：即核心品牌是唯一的，還是已經(jīng)延伸過形成了不止單44消費(fèi)者因素品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，因而，消費(fèi)者因素是影響延伸結(jié)果的另一個(gè)重要因素。從可操作性的角度，將消費(fèi)者因素分解為以下因子：消費(fèi)者因素品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，451、品牌忠誠：是指在購買決策過程中，消費(fèi)者多次表現(xiàn)出來的對(duì)核心品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為過程。品牌忠誠是一個(gè)行為過程，也是一個(gè)心理過程，它是品牌資產(chǎn)的核心，由五個(gè)層次所組成：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。2、品牌認(rèn)知度：消費(fèi)者對(duì)核心品牌的了解和知名的程度，它是品牌差異化定位、高價(jià)位和品牌延伸的基礎(chǔ)。1、品牌忠誠：是指在購買決策過程中，消費(fèi)者多次表現(xiàn)出來的對(duì)核463、品牌聯(lián)想度：消費(fèi)者從核心品牌引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想范圍和深度，它是通過獨(dú)特銷售點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果，提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。4、消費(fèi)心理類型：如目標(biāo)消費(fèi)群主要屬于理性型，由于消費(fèi)者擅長思考、分析，不盲從，則品牌延伸的心理認(rèn)知就比較困難。研究表明，消費(fèi)者對(duì)核心品牌忠誠度越高、了解和認(rèn)識(shí)越深，建立起的品牌聯(lián)想越豐富，延伸品牌就越容易被接受和見效。3、品牌聯(lián)想度：消費(fèi)者從核心品牌引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想范圍和深度，它47市場(chǎng)因素1、競(jìng)爭程度：在競(jìng)爭性的市場(chǎng)條件下，采用品牌延伸會(huì)比建立一個(gè)新的品牌更有優(yōu)勢(shì)，即競(jìng)爭越激烈，品牌延伸的相對(duì)價(jià)值越高。2、生命周期：延伸的時(shí)機(jī)即同類產(chǎn)品處在市場(chǎng)生命周期的哪一階段亦有影響。研究顯示，同類產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運(yùn)用延伸的效果前者會(huì)明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。市場(chǎng)因素1、競(jìng)爭程度：在競(jìng)爭性的市場(chǎng)條件下，采用品牌延伸會(huì)48公司因素品牌延伸是由哪一家公司進(jìn)行的，這家公司的背景及狀況亦會(huì)影響延伸的結(jié)果。公司因素的影響主要反映在以下兩個(gè)方面：1、公司可信度：消費(fèi)者對(duì)公司滿意和信賴的程度。2、公司相關(guān)度：從邏輯上，公司與延伸產(chǎn)品之間是否相關(guān)，及關(guān)聯(lián)的緊密程度。公司因素品牌延伸是由哪一家公司進(jìn)行的，這家公司的背景及狀況亦49其他營銷因素公司在品牌延伸時(shí)，有無其他營銷組合因素的配合及配合力度，例如相應(yīng)的廣告投入、價(jià)格和銷售網(wǎng)點(diǎn)的狀況，會(huì)對(duì)延伸的成敗產(chǎn)生影響，統(tǒng)稱為營銷因素。主要包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)、傳播溝通投入、銷售力度。其他營銷因素公司在品牌延伸時(shí)，有無其他營銷組合因素的配合及配50品牌延伸的理論成果當(dāng)品牌有美好聯(lián)想及品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配（fit）時(shí)，品牌延伸就會(huì)取得成功。延伸的匹配性基點(diǎn)可有多種類型：（1）基于產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)；（2）基于非產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)（如用途、使用場(chǎng)合和使用者類型相同等）。品牌延伸產(chǎn)品與原型產(chǎn)品的相似性和匹配性，依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的知識(shí)：（1）匹配性可能是制造技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)的相似性；（2）也可能是更表面性的匹配性：如互補(bǔ)性，附屬性等。品牌延伸的理論成果當(dāng)品牌有美好聯(lián)想及品牌與延伸51品牌延伸的理論成果通常原品牌的影響力越大、越受消費(fèi)者喜愛的品牌其延伸產(chǎn)品更可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌涵義越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，則品牌延伸就能走的越遠(yuǎn)，但任何品牌都有限度，有自己適合的界域（boundaries）。但一個(gè)品牌即使有很高的品質(zhì)，若被認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品類的標(biāo)志（Prototypical）,就難以延伸到這個(gè)產(chǎn)品類之外。實(shí)體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸。品牌延伸能力與它的核心聯(lián)想密切相關(guān)。那些與更廣泛的價(jià)值或顧客目標(biāo)相聯(lián)系的品牌，通常能成功地延伸到服務(wù)于同樣“目標(biāo)”的產(chǎn)品領(lǐng)域；與某種產(chǎn)品領(lǐng)域密不可分的品牌可能只能延伸到與該種產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域。品牌延伸的理論成果通常原品牌的影響力越大、越受52品牌延伸的理論成果成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可進(jìn)一步拓展品牌延伸的疆界，讓品牌延伸走得更遠(yuǎn)品牌垂直延伸難度較大，通常需要引入子品牌一個(gè)不成功的品牌延伸，只有被認(rèn)為品牌與延伸產(chǎn)品相匹配時(shí)，才會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的傷害。否則，只要及時(shí)中止，品牌權(quán)益不會(huì)受到損害品牌延伸的失敗，并不是說品牌不能延伸，只是說明延伸已超越了其范圍，要縮小跨度，延伸更“相似的產(chǎn)品”品牌延伸的理論成果成功的品牌延伸可以提高品牌形53品牌延伸的理論成果消費(fèi)者把品牌產(chǎn)品（類）中的正面聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去之后，卻成了負(fù)面聯(lián)想。亦可導(dǎo)致延伸失敗消費(fèi)者把品牌某些正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品之后，可能會(huì)推論出一些負(fù)面的聯(lián)想，從而危及品牌延伸的成效品牌延伸的理論成果消費(fèi)者把品牌產(chǎn)品（類）中的正面54五、品牌延伸基本指導(dǎo)方針如果消費(fèi)者對(duì)母品牌有正面聯(lián)想，而且母品牌與延伸產(chǎn)品存在某種匹配性，延伸更可能成功雖然都存在延伸邊界，高品質(zhì)品牌較一般品質(zhì)品牌延伸范圍更廣關(guān)于母品牌更具體的屬性聯(lián)想比更抽象的聯(lián)想更不容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品如果品牌成為某類產(chǎn)品的典型成員，它延伸到其他產(chǎn)品類別的難度將加大在母品牌領(lǐng)域的正面聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域可能是負(fù)面的五、品牌延伸基本指導(dǎo)方針如果消費(fèi)者對(duì)母品牌有正面聯(lián)想，而且母55品牌延伸基本指導(dǎo)方針（續(xù)）消費(fèi)者可能從母品牌的正面聯(lián)想推導(dǎo)出關(guān)于延伸產(chǎn)品的負(fù)面聯(lián)想成功的延伸不僅可能母品牌形象，而且可能增強(qiáng)品牌的延伸能力只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌匹配性較高時(shí)，延伸失敗才會(huì)損害母品牌垂直延伸比較困難，通常要求采用子品牌策略延伸產(chǎn)品的廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)延伸產(chǎn)品本身的信息，而不是母品牌品牌延伸基本指導(dǎo)方針（續(xù)）消費(fèi)者可能從母品牌的正面聯(lián)想推導(dǎo)出56演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！57第六講品牌延伸第六講品牌延伸58內(nèi)容提要品牌延伸的含義企業(yè)為什么進(jìn)行品牌延伸由品牌定位角度看品牌品牌延伸目前的研究現(xiàn)狀品牌延伸基本指導(dǎo)方針內(nèi)容提要品牌延伸的含義59圖1.四種產(chǎn)品/品牌延伸策略圖1.四種產(chǎn)品/品牌延伸策略60一、品牌延伸的含義品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌延伸與產(chǎn)品線延伸的區(qū)別。品牌延伸的例子：長虹延伸到電腦。產(chǎn)品線延伸的例子：長虹背投彩電。一、品牌延伸的含義品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)61二、企業(yè)為什么進(jìn)行品牌延伸降低新產(chǎn)品導(dǎo)入成本有助于新產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受抵御“中間商品牌”的浸蝕通過延伸豐富品牌的含義二、企業(yè)為什么進(jìn)行品牌延伸降低新產(chǎn)品導(dǎo)入成本62品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)可能使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆可能遇到零售商的抵制可能損害或淡化母品牌形象可能成功但蠶食母品牌的銷售可能成功但淡化品牌與某類產(chǎn)品的聯(lián)系放棄了發(fā)展新品牌的機(jī)會(huì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)可能使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆63品牌延伸中常犯的錯(cuò)誤狹窄地理解品牌（從字面意義上理解品牌；局限于品牌的歷史和過去，不能從發(fā)展的角度看待品牌）高端品牌過度地向低端或“世俗”產(chǎn)品延伸將代表某一品類的品牌延伸到存在“品類品牌”的另一類產(chǎn)品上與品牌個(gè)性相沖突的延伸對(duì)延伸產(chǎn)品投資的忽視進(jìn)行延伸后不注重對(duì)原有核心產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新營銷組合的不一致品牌延伸中常犯的錯(cuò)誤狹窄地理解品牌（從字面意義上理解品牌；局64三、由品牌定位角度看品牌延伸三、由品牌定位角度看品牌延伸65品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題66品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題品牌延伸時(shí)要注意的關(guān)鍵問題67品牌延伸（學(xué)生版）課件68案例：維珍集團(tuán)(VirginGroup)案例：維珍集團(tuán)(VirginGroup)69維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)70維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)71維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)72維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)業(yè)務(wù)73維珍發(fā)展維珍發(fā)展74多行業(yè)發(fā)展多行業(yè)發(fā)展75多行業(yè)發(fā)展（續(xù)）多行業(yè)發(fā)展（續(xù)）76維珍的品牌命名維珍的品牌命名77創(chuàng)造新的商業(yè)模式創(chuàng)造新的商業(yè)模式78創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)）創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)）79創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)）創(chuàng)造新的商業(yè)模式（續(xù)）80維珍的品牌戰(zhàn)略維珍的品牌戰(zhàn)略81補(bǔ)缺---找到利基市場(chǎng)補(bǔ)缺---找到利基市場(chǎng)82不拘一格的“品牌領(lǐng)先者”不拘一格的“品牌領(lǐng)先者”83四、品牌延伸研究的現(xiàn)狀A(yù)aker和Keller模型（1990）Broniarczyk&Alba（1994）LokenandJohn(1993)Sullivan（1992）中山大學(xué)盧泰宏教授

四、品牌延伸研究的現(xiàn)狀A(yù)aker和Keller模型（1984（一）Aaker&Keller模型消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性延伸產(chǎn)品的制造難度消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度（一）Aaker&Keller模型消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度85Aaker&Keller的基本假設(shè)假設(shè)1原產(chǎn)品品質(zhì)越高，越受消費(fèi)者信賴，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高，反之則越低。假設(shè)2原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低。假設(shè)3原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的好感越容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品，反之這種轉(zhuǎn)移效應(yīng)會(huì)受到阻礙。假設(shè)4延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造難度越大，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，反之則越低。Aaker&Keller的基本假設(shè)假設(shè)1原產(chǎn)品品質(zhì)越高86（二）品牌本身在延伸中的重要性(Broniarczyk&Alba,1994)品牌品牌情感品牌下的產(chǎn)品品牌屬性聯(lián)想（二）品牌本身在延伸中的重要性(Broniarczyk&87主要結(jié)論與品牌相聯(lián)系的特定聯(lián)想會(huì)調(diào)節(jié)“品牌情感”和“產(chǎn)品類似性”對(duì)延伸的影響，在很多情況下，“品牌聯(lián)想”甚至是影響延伸評(píng)價(jià)的決定性因素。“品牌聯(lián)想”的影響不是沒有邊界，至少對(duì)新手型消費(fèi)者和專家型消費(fèi)者，其影響是不同的。品牌延伸的評(píng)價(jià)過程不一定象以前研究所描述的是一個(gè)“情感轉(zhuǎn)移過程”，而更可能是一種利益推斷過程。主要結(jié)論與品牌相聯(lián)系的特定聯(lián)想會(huì)調(diào)節(jié)“品牌情感”和“產(chǎn)品類似88（三）品牌信念的淡化：品牌延伸何時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響？（LokenandJohn,1993)目的：在什么情況下，延伸將對(duì)特定的品牌信念產(chǎn)生負(fù)面影響？理論基礎(chǔ)簿記模型（BookkeepingModel）典型性模型（TypicalityModel）（三）品牌信念的淡化：品牌延伸何時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響？（Loken89BookkeepingModel新信息的接受，會(huì)導(dǎo)致信念的逐步變化。延伸帶來的與關(guān)于原品牌屬性不一致的信念，將“逐步”而“緩慢”地改變?cè)放频膶傩孕拍睢＠纾喝绻懊┡_(tái)”與“高品質(zhì)”和“芳香四溢”相聯(lián)系，那么“茅臺(tái)”礦泉水將逐步淡化上述兩個(gè)信念。BookkeepingModel新信息的接受，會(huì)導(dǎo)致信念的90營銷意義延伸產(chǎn)品的屬性如果與消費(fèi)者關(guān)于品母牌的信念相抵觸，可能損害母品牌。這種損害的風(fēng)險(xiǎn)及其程度取決于如下因素：（1）延伸產(chǎn)品是否具有中度典型性；（2）信念本身的性質(zhì)；（3）不因延伸產(chǎn)品領(lǐng)域而異。損害的控制：（1）評(píng)估延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不應(yīng)只考慮整體態(tài)度和綜合信念，應(yīng)同時(shí)考慮特定屬性信念。（2）可以通過增加延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的“距離感”減小潛在的負(fù)面影響。（3）增加消費(fèi)者關(guān)于母品牌信念的真實(shí)性和顯著性。營銷意義延伸產(chǎn)品的屬性如果與消費(fèi)者關(guān)于品母牌的信念相抵觸，可91（四）品牌延伸的時(shí)機(jī)

(Sullivan,1992）贊成延后進(jìn)入的理由:（1）新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大；（2）延伸策略對(duì)延伸產(chǎn)品而言缺乏定位上的彈性。贊成盡早進(jìn)入的理由：（1）用延伸策略有助于降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；（2）市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的文獻(xiàn)認(rèn)為，早進(jìn)入會(huì)帶來更大的市場(chǎng)份額，更強(qiáng)的品牌忠誠。問題：1、現(xiàn)實(shí)中，品牌延伸的引入是先于還是后于新品牌的引入？2、在市場(chǎng)生命周期的不同階段，品牌延伸的表現(xiàn)是否不同于使用新品牌產(chǎn)品的表現(xiàn)？（四）品牌延伸的時(shí)機(jī)

(Sullivan,1992）贊成延92主要結(jié)論平均而言，品牌延伸的引入較新品牌產(chǎn)品的引入要晚。相對(duì)于較早引入的新品牌產(chǎn)品和較后引入的品牌延伸，較早引入的品牌延伸生存可能性較小。在控制進(jìn)入順序和廣告投放量的條件下，平均而言，品牌延伸較采用新品牌進(jìn)入獲取的市場(chǎng)份額較高。較采用新品牌策略，較早的延伸進(jìn)入獲得超平均市場(chǎng)份額的可能性較低。主要結(jié)論平均而言，品牌延伸的引入較新品牌產(chǎn)品的引入要晚。93為什么仍有企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)育早期采用延伸策略進(jìn)入？沒有掌握Sullivan分析中的數(shù)據(jù)對(duì)延伸品牌的競(jìng)爭力過于自信錯(cuò)誤地認(rèn)為市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期為什么仍有企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)育早期采用延伸策略進(jìn)入？94(五)品牌延伸結(jié)果的影響因素品牌延伸消費(fèi)者因素公司因素核心品牌因素營銷因素（其他）市場(chǎng)因素(五)品牌延伸結(jié)果的影響因素品牌延伸消費(fèi)者因素公司因素核心95核心品牌（COREBRAND）又稱為原品牌，是指已建立市場(chǎng)地位的，作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。核心品牌對(duì)品牌延伸產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響，其影響可細(xì)分為以下因子：核心品牌因素核心品牌（COREBRAND）又稱為原品牌，是指已建立市場(chǎng)961、相似度：即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對(duì)象之間相似的程度，一般來說相似度越高，延伸成功的可能性越大。相似度可以從以下三個(gè)方面體現(xiàn)和衡量：（1）技術(shù)相似度：核心品牌與延伸品牌兩者制造中的技術(shù)是否接近；（2）類型相似度：核心品牌與延伸品牌在使用上是否屬于相近的類型。如相機(jī)與膠卷、相紙很相近；（3）可替代度：核心品牌與延伸品牌可否替代，如某些肉食品可以替代。1、相似度：即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對(duì)象之間相似的程972、強(qiáng)大度：即核心品牌的市場(chǎng)地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小。一般而言，核心品牌越強(qiáng)大，延伸的“勢(shì)能”越高，延伸成功率越大。2、強(qiáng)大度：即核心品牌的市場(chǎng)地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小。一般983、品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意義還是偏向象征意義，或?qū)傩远ㄎ贿€是非屬性定位，對(duì)延伸結(jié)果亦有直接影響。一般而言，偏向非屬性定位、象征意義（如地位象征）的定位更有利于延伸。如一項(xiàng)研究表明，勞力士（ROLEX）手表的“尊貴地位”的定位，比以功能定位的TIMEX手表更容易實(shí)現(xiàn)延伸。3、品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意義還是偏向象征意義，或994、品牌內(nèi)涵：即核心品牌所形成的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的空間越大，可延伸空間

價(jià)值觀利益技術(shù)訣竅生產(chǎn)能力產(chǎn)品品牌內(nèi)涵4、品牌內(nèi)涵：即核心品牌所形成的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的1005、延伸紀(jì)錄：即核心品牌是唯一的，還是已經(jīng)延伸過形成了不止單個(gè)產(chǎn)品的“群”。這一點(diǎn)使得接受延伸品牌的“參照坐標(biāo)”不同，以致影響延伸的結(jié)果。5、延伸紀(jì)錄：即核心品牌是唯一的，還是已經(jīng)延伸過形成了不止單101消費(fèi)者因素品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，因而，消費(fèi)者因素是影響延伸結(jié)果的另一個(gè)重要因素。從可操作性的角度，將消費(fèi)者因素分解為以下因子：消費(fèi)者因素品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，1021、品牌忠誠：是指在購買決策過程中，消費(fèi)者多次表現(xiàn)出來的對(duì)核心品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為過程。品牌忠誠是一個(gè)行為過程，也是一個(gè)心理過程，它是品牌資產(chǎn)的核心，由五個(gè)層次所組成：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。2、品牌認(rèn)知度：消費(fèi)者對(duì)核心品牌的了解和知名的程度，它是品牌差異化定位、高價(jià)位和品牌延伸的基礎(chǔ)。1、品牌忠誠：是指在購買決策過程中，消費(fèi)者多次表現(xiàn)出來的對(duì)核1033、品牌聯(lián)想度：消費(fèi)者從核心品牌引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想范圍和深度，它是通過獨(dú)特銷售點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果，提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。4、消費(fèi)心理類型：如目標(biāo)消費(fèi)群主要屬于理性型，由于消費(fèi)者擅長思考、分析，不盲從，則品牌延伸的心理認(rèn)知就比較困難。研究表明，消費(fèi)者對(duì)核心品牌忠誠度越高、了解和認(rèn)識(shí)越深，建立起的品牌聯(lián)想越豐富，延伸品牌就越容易被接受和見效。3、品牌聯(lián)想度：消費(fèi)者從核心品牌引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想范圍和深度，它104市場(chǎng)因素1、競(jìng)爭程度：在競(jìng)爭性的市場(chǎng)條件下，采用品牌延伸會(huì)比建立一個(gè)新的品牌更有優(yōu)勢(shì)，即競(jìng)爭越激烈，品牌延伸的相對(duì)價(jià)值越高。2、生命周期：延伸的時(shí)機(jī)即同類產(chǎn)品處在市場(chǎng)生命周期的哪一階段亦有影響。研究顯示，同類產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運(yùn)用延伸的效果前者會(huì)明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。市場(chǎng)因素1、競(jìng)爭程度：在競(jìng)爭性的市場(chǎng)條件下，采用品牌延伸會(huì)105公司因素品牌延伸是由哪一家公司進(jìn)行的，這家公司的背景及狀況亦會(huì)影響延伸的結(jié)果。公司因素的影響主要反映在以下兩個(gè)方面：1、公司可信度：消費(fèi)者對(duì)公司滿意和信賴的程度。2、公司相關(guān)度：從邏輯上，公司與延伸產(chǎn)品之間是否相關(guān)，及關(guān)聯(lián)的緊密程度。公司因素品牌延伸是由哪一家公司進(jìn)行的，這家公司的背景及狀況亦106其他營銷因素公司在品牌延伸時(shí)，有無其他營銷組合因素的配合及配合力度，例如相應(yīng)的廣告投入、價(jià)格和銷售網(wǎng)點(diǎn)的狀況，會(huì)對(duì)延伸的成敗產(chǎn)生影響，統(tǒng)稱為營銷因素。主要包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)、傳播溝通投入、銷售力度。其他營銷因素公司在品牌延伸時(shí)，有無其他營銷組合因素的配合及配107品牌延伸的理論成果當(dāng)品牌有美好聯(lián)想及品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配（fit）時(shí)，品牌延伸就會(huì)取得成功。延伸的匹配性基點(diǎn)可有多種類型：（1）基于產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)；（2）基于非產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)（如用途、使用場(chǎng)合和使用者類型相同等）。品牌延伸產(chǎn)品與原型產(chǎn)品的相似性和匹配性，依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的知識(shí)：（1）匹配性可能是制造