TCL國際電工品牌規(guī)劃-寧課件

TCL國際電工品牌規(guī)劃采納營銷策劃有限公司2003年03月28日TCL國際電工品牌規(guī)劃采納營銷策劃有限公司目錄第一部分、目標(biāo)（品牌遠景）第二部分、TCL國際電工品牌戰(zhàn)略第三部分、TCL國際電工總品牌規(guī)劃第四部分、開關(guān)插座業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃第五部分、低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃目錄1、拉動TCL國際電工兩大系列產(chǎn)品的銷售，使其大幅增長。2、形象提升使TCL國際電工品牌在低壓電器市場成功切入使TCL國際電工品牌位居低壓電器行業(yè)前三位促進TCL國際電工各主力產(chǎn)品銷售額快速增長成功塑造TCL國際電工品牌個性，并豐富和活化其品牌形象同時為整個TCL集團品牌形象帶來提升，使其再次注入新的活力并極大地提升品牌價值。第一部分、目標(biāo)（品牌遠景）1、拉動TCL國際電工兩大系列產(chǎn)品的銷售，使其大幅增長。2、第二部分、TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略第二部分、TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略TCL國際電工的品牌問題TCL國際電工的品牌問題進入低壓電器領(lǐng)域的品牌問題TCL國際電工的品牌結(jié)構(gòu)問題在集團總品牌系統(tǒng)中定位問題TCL國際電工的品牌問題TCL國際電工的品牌問題進入低壓電器集團內(nèi)品牌定位自身品牌結(jié)構(gòu)問題低壓電器品牌問題1、既要融合在集團品牌的旗幟之下，又要有相對獨立的個性；2、與其它集團子品牌要做到有效區(qū)分和互相借力的問題；3、TCL國際電工品牌怎樣為集團品牌添磚加瓦。1、TCL國際電工是公司品牌還是產(chǎn)品品牌以及品牌的清晰化問題；2、TCL國際電工的品牌結(jié)構(gòu)如何？是否需要其它子品牌；3、怎樣處理TCL國際電工在不同事業(yè)領(lǐng)域的定位和傳播問題。1、用TCL國際電工品牌推低壓電器業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是否合適；

2、形象定位的問題；3、如何快速有效地在低壓電器行業(yè)塑造和推廣我們的品牌?？倢Σ撸浩放瓢l(fā)展戰(zhàn)略(高端的安全權(quán)威定位＋全球化和人性化的形象訴求)集團內(nèi)自身品牌結(jié)構(gòu)問題低壓電器1、既要融合在集團品牌的旗幟一、TCL國際電工品牌結(jié)構(gòu)TCL國際電工（公司品牌）TCL國際電工（開關(guān)插座產(chǎn)品品牌）TCL國際電工（低壓電器產(chǎn)品品牌）單一品牌開關(guān)插座系列產(chǎn)品名稱+型號低壓電器系列產(chǎn)品名稱+型號一、TCL國際電工品牌結(jié)構(gòu)TCL國際電工（公司品牌）TCL國確定使用單一品牌的原因1、在工業(yè)品市場營銷領(lǐng)域，“公司實力”對客戶更為重要，公司實力強大可以起到“一托二”的效果；2、單一品牌也符合品牌塑造和發(fā)展的成本效益原則；3、兩大業(yè)務(wù)統(tǒng)一在一個“大電工市場”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企業(yè)隨意多元化擴張的沖動；4、堅守高端領(lǐng)域的單一品牌有：寶馬、索尼、蒙牛、遠大空調(diào)、水井訪和TCL手機（高端切入）等等，可以說它們運作的都比較成功，特別是品牌塑造方面；確定使用單一品牌的原因1、在工業(yè)品市場營銷領(lǐng)域，“公司實力”二、TCL國際電工品牌核心價值安全源于精密廣告語：給世界多一份安全感二、TCL國際電工品牌核心價值安全源于精密廣告語：給世界多一三、TCL國際電工品牌管理產(chǎn)品管理+渠道管理品牌管理+客戶管理發(fā)展為1、積極進行組織變革，將公司資源和各種有生力量逐步投入到低壓電器業(yè)務(wù)的拓展上來；

2、站在品牌管理和顧客關(guān)系建立的角度來推動大規(guī)模高速增長的企業(yè)運作中；3、為保證品牌長期的健康發(fā)展，必須設(shè)立專門完整的最高領(lǐng)導(dǎo)牽頭的品牌管理隊伍。三、TCL國際電工品牌管理產(chǎn)品管理+渠道管理品牌管理+客戶管四、TCL國際電工品牌發(fā)展戰(zhàn)略TCL國際電工品牌發(fā)展戰(zhàn)略升級戰(zhàn)略（專業(yè)升級和人性化升級）豐滿或延伸戰(zhàn)略（通過低壓電器業(yè)務(wù)實現(xiàn)）清晰化和活化戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)地位的清晰化）四、TCL國際電工品牌發(fā)展戰(zhàn)略TCL國際電工品牌發(fā)展戰(zhàn)略升級第三部分、TCL國際電工總品牌規(guī)劃第三部分、TCL國際電工總品牌規(guī)劃1、品牌定位：國際電工安全權(quán)威和國內(nèi)電工領(lǐng)導(dǎo)者；2、核心價值：安全源于精密3、總品牌傳播思想：安全世界觀（給世界一份安全感）4、利益點：更安全更可靠更人性1、品牌定位：國際電工安全權(quán)威和國內(nèi)電工領(lǐng)導(dǎo)者；5、服務(wù)形象代言人：國際電工安全權(quán)威（在1-2年內(nèi)逐步來做，并替代李嘉欣）生活形象代言人：李嘉欣（完美生活、人性化代表）6、目標(biāo)消費群：中高端消費群和客戶7、品牌塑造和升級策略：“安全源于精密”和“安全世界觀”理念的生活化、大眾化訴求；形象代言人消費者生活態(tài)度1消費者生活態(tài)度25、服務(wù)形象代言人：國際電工安全權(quán)威（在1-2年內(nèi)逐步來做，第四部分、開關(guān)插座業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃第四部分、開關(guān)插座業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃1、品牌定位：領(lǐng)導(dǎo)者2、核心價值：緊密成就安全3、核心傳播思想：安全生活觀（安全觀、生活觀和幸福觀）4、利益點：更安全更精致更溫馨5、產(chǎn)品賣點：可承載64盞日光燈的開關(guān)1、品牌定位：領(lǐng)導(dǎo)者6、形象代言人：李嘉欣（完美精致生活的代表）7、目標(biāo)消費群：中高端消費群（工程和民用客戶）8、品牌活化策略：突出產(chǎn)品利益點的推廣，并進行情感化、生活化和大眾化的傳播方式來表現(xiàn)和演繹；形象代言人消費者生活態(tài)度1消費者生活態(tài)度26、形象代言人：李嘉欣（完美精致生活的代表）形象代言人消費者第五部分、低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃第五部分、低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃低壓電器業(yè)務(wù)的品牌面臨的重點問題1、目標(biāo)：品牌的建立和推廣要與我們高速度大規(guī)模運作的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，這對我們是一個挑戰(zhàn)；2、形象：TCL總品牌的模糊化，TCL國際電工在向低壓電器業(yè)務(wù)延伸時，也同樣面臨開關(guān)插座業(yè)務(wù)和低壓電器業(yè)務(wù)的形象能否相容的問題，既是定位問題；3、競爭：梅蘭日蘭、ABB和西門子等外國品牌在我國工程市場已有較大影響力，本土大多數(shù)企業(yè)基本處于落后狀態(tài)，品牌力普遍較弱，只有德力西、正泰有一定影響力，但其品牌形象不鮮明、低檔化；4、傳播：對低壓電器市場，設(shè)計院、工程商和工程監(jiān)理以及電工（民用市場）等方面對購買者和使用者的決策有較大影響力。要求我們在傳播投入的和方式上要有所側(cè)重、有所突破。低壓電器業(yè)務(wù)的品牌面臨的重點問題1、目標(biāo)：品牌的建立和推廣要低壓電器業(yè)務(wù)的品牌建立戰(zhàn)略“第二位”戰(zhàn)略形象代言人消費者生活態(tài)度1消費者生活態(tài)度21、總是以施耐德作為學(xué)習(xí)、競爭和超越的對手；2、第二位的定位，使我們一步邁入第一集團軍的行列，既有助于知名度的提升，也有利于我們的市場運作和戰(zhàn)略措施在高起點上起步，同時運用人性化的推廣風(fēng)格和手段對行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵參與者攻關(guān)和傳播，以及運用大眾媒體迅速提高知名度；3、在低壓電器行業(yè)我們的實力還比較弱，但我們要開創(chuàng)一個新的只有我們位列第一的事業(yè)領(lǐng)域，既“品質(zhì)第一、服務(wù)第一”形象這一高端市場，也就是要做到“師出有名”、“攻心為上”、“掌握制空權(quán)”的品牌形象塑造之道；4、開展國際化運作。低壓電器業(yè)務(wù)的品牌建立戰(zhàn)略“第二位”戰(zhàn)略形象代言人消費者生活低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃1、品牌市場定位：行業(yè)第二位

2、核心價值：精密成就安全3、核心傳播思想：精密專業(yè)觀＋安全世界觀4、產(chǎn)品利益點：品質(zhì)第一、服務(wù)第一5、產(chǎn)品賣點：（二次校核、1萬次無故障）低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃1、品牌市場定位：行業(yè)第二位6、主要形象代言人：國際電工安全權(quán)威人士（在一兩年內(nèi)逐步來做）輔助形象代言人：李嘉欣（前期以她為主）7、目標(biāo)消費群：中高端消費群（工業(yè)、工程和民用客戶）8、品牌建立策略：“品質(zhì)第一、服務(wù)第一”的品牌形象推廣為主，并進行情感化、生活化和大眾化的傳播方式來表現(xiàn)和演繹；6、主要形象代言人：國際電工安全權(quán)威人士（在一兩年內(nèi)逐步來做低壓電器業(yè)務(wù)的品牌傳播策略低壓電器業(yè)務(wù)的品牌傳播策略低壓電器業(yè)務(wù)的TCL國際電工品牌傳播思考迅速提高品牌知名度，迅速吸引試用消費者，改變消費者觀念和信心，建立和提升品質(zhì)認知度。第一階段（占位階段）（美譽度、忠誠度溝通平臺）

TCL國際電工的品牌傳播整合點第二階段（忠誠階段）豐富品牌形象，建立鮮明的品牌個性。引導(dǎo)主流市場注意，大規(guī)模促進銷售。提升品牌美譽度，忠誠度，形成行業(yè)權(quán)威和強大的口碑效應(yīng)。整合點：品質(zhì)第一、服務(wù)第一第三階段（權(quán)威階段）低壓電器業(yè)務(wù)的TCL國際電工品牌傳播思考迅速提高品牌知名B、品名或符號知名度A、品牌忠實度E、品牌美譽度C、品牌聯(lián)想F、其他專利資產(chǎn)D、品質(zhì)認知度B、廣告?zhèn)鞑、權(quán)威認證、承諾和質(zhì)量問題處理E、服務(wù)、口碑和承諾兌現(xiàn)F、商標(biāo)、包裝和廣告語等C、品質(zhì)生活的快感A、始終如一的品質(zhì)承諾、安全管理和人性化主張TCL國際電工六朵即將盛開的品牌之花B、品名或A、品牌忠實度E、品牌美譽度C、品牌聯(lián)想F、其他D產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌洋蔥圖產(chǎn)品品牌品牌外延五、TCL國際電工的品牌建立模型產(chǎn)品范圍組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一層—洋蔥最里層產(chǎn)品范圍產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一層—洋蔥最里層品牌結(jié)構(gòu)第一層—產(chǎn)品屬性

低壓電器通常是指在低壓配電系統(tǒng)和控制系統(tǒng)中起開關(guān)、控制、保護、檢測、指示和報警等作用的元件或裝置。品牌結(jié)構(gòu)第一層—產(chǎn)品屬性低壓電器通常是指品牌結(jié)構(gòu)第一層—使用情況

它的品種、規(guī)格繁多，應(yīng)用面很廣，幾乎涉及到所有的產(chǎn)業(yè)部門，甚至人們的家庭也越來越多地使用低壓電器。它是一種量大面廣的基礎(chǔ)元件。品牌結(jié)構(gòu)第一層—使用情況它的品種、規(guī)格繁多，應(yīng)用面品牌結(jié)構(gòu)第一層—品質(zhì)和價值本身就是品質(zhì)的追求；一種安全、檔次和人生卓越追求的價值觀體現(xiàn)；物超所值、配套和兼容性能良好。品牌結(jié)構(gòu)第一層—品質(zhì)和價值本身就是品質(zhì)的追求；品牌結(jié)構(gòu)第一層—功能性利益（USP）安全源于精密品牌結(jié)構(gòu)第一層—功能性利益（USP）安全源于精密品牌結(jié)構(gòu)第一層—結(jié)論產(chǎn)品的功能性利益

“安全源于精密”，切中要點，凝聚精華，是以自己的獨特買點區(qū)別對手產(chǎn)品，吸引消費者購買的核心誘導(dǎo)因素。品牌結(jié)構(gòu)第一層—結(jié)論產(chǎn)品的功能性利益“安全源于精密”，切中組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）品牌品牌結(jié)構(gòu)第二層—洋蔥中間層組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）品牌品牌結(jié)構(gòu)第原產(chǎn)地：弱化產(chǎn)地因素，代之以集團的文化、歷史和技術(shù)積淀組織聯(lián)想（負或正面）品質(zhì)保證+成功的代表+政府背景-/+民族品牌+品牌結(jié)構(gòu)第二層—產(chǎn)地、組織聯(lián)想原產(chǎn)地：弱化產(chǎn)地因素，代之以集團的文化、歷史和技術(shù)積淀組織TCL國際電工的目標(biāo)消費群形象品牌結(jié)構(gòu)第二層—目標(biāo)群體形象工程商或工程設(shè)計院等部門負責(zé)的大中工程項目的老中青白領(lǐng)階層，甚至中、高產(chǎn)階層，追求工作卓越，理性衡量性價比，有民族情結(jié)，是工程市場的購買或使用者的決策人或影響人。終端民用消費群主要是大中城市和沿海地區(qū)的富裕階層或小業(yè)主，主要是中小工程項目。具有一定的經(jīng)濟能力，崇尚美觀，現(xiàn)代，舒適，優(yōu)越的居家品質(zhì)和工作環(huán)境，看重功能、品牌和檔次，大部分人士也注重人性化產(chǎn)品和情調(diào)訴求。TCL國際電工的目標(biāo)消費群形象品牌結(jié)構(gòu)第二層—目標(biāo)群體形象工TCL國際電工品牌的核心傳播語：

安全源于精密品牌結(jié)構(gòu)第二層—核心傳播語TCL國際電工品牌的核心傳播語：品牌結(jié)構(gòu)第二層—核心傳播語品牌結(jié)構(gòu)第二層—品牌的核心價值安全源于精密品牌結(jié)構(gòu)第二層—品牌的核心價值安全源于精密情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌外延品牌結(jié)構(gòu)第三層—洋蔥外層情感性利益自我表現(xiàn)品牌個性品牌和消費品牌外延品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚了品牌價值；其次，品牌個性是品牌差異化的的關(guān)鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍。尊重生命、關(guān)愛生命、有所自我的、成功的、追求卓越，對標(biāo)準(zhǔn)挑剔。品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌個性品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚了以品質(zhì)保證和情義相連的伙伴、幫手關(guān)系的建立，在于樹立品牌忠誠度，TCL國際電工和消費者之間的關(guān)系是開放式的，坦誠的親密朋友。品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌和消費者的關(guān)系以品質(zhì)保證和情義相連的伙伴、幫手關(guān)系的建立，在于樹立TCL國際電工的消費者應(yīng)該是一個

愛護環(huán)境、關(guān)注大眾、熱愛生命、崇尚本國人文精神、講求品質(zhì)優(yōu)良的服務(wù)和伙伴共贏的群體。品牌結(jié)構(gòu)第三層—自我表現(xiàn)型利益TCL國際電工的消費者應(yīng)該是一個品牌結(jié)構(gòu)第三層—自我表現(xiàn)型利一種可靠的情義為重的伙伴關(guān)系情感性利益令消費者在情感上對TCL國際電工產(chǎn)生偏好，與TCL國際電工一起將品味完全釋放出來。令每一位TCL國際電工的消費者都感受到，踏實、厚重和情義。品牌結(jié)構(gòu)第三層—情感性利益一種可靠的情義為重的伙伴關(guān)系情感性利益令消費者在情感明確了與目標(biāo)消費群體關(guān)聯(lián)：你中有我、我中有你，不可分離的感性紐帶，能夠使TCL國際電工品牌絕少阻擋地進入消費者感情視野；獨特的感情訴求，超越甚至駕馭產(chǎn)品本身，彰顯品牌個性，書寫品牌文化深邃；為了凸顯自己，著重傳播TCL國際電工的自我表現(xiàn)型的情感利益。品牌結(jié)構(gòu)第三層—結(jié)論明確了與目標(biāo)消費群體關(guān)聯(lián)：你中有我、我中有你，不可分離的感性品牌結(jié)構(gòu)—品牌寫真他是一個精英，他與時俱進；他有些自我，有些張揚；他厚重，給人依賴感；他成功，從不隨波漂??；它是中國企業(yè)的杰出代表和驕傲；他挑剔，對理想和卓越有執(zhí)著的追求。品牌結(jié)構(gòu)—品牌寫真他是一個精英，他與時俱進；（略）品牌結(jié)構(gòu)—品牌視覺（略）品牌結(jié)構(gòu)—品牌視覺TCL國際電工的傳播策略形象代言人消費者生活態(tài)度1消費者生活態(tài)度2二元遞進整合傳播策略主要針對早期試用消費者，以成功建立樣板市場和培養(yǎng)樣板消費群為目標(biāo)。主要針對成熟期主流消費群，以擴大市場份額，獲得權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo)地位為目標(biāo)。民用工程項目重點大中項目和工業(yè)工程項目以二元遞進傳播推動順利過渡到主流市場“階梯上升＋池塘捕魚”的策略

TCL國際電工的傳播策略形象代言人消費者生活態(tài)度1消費者生活如何展開二元遞進整合傳播

（見S8.0和低壓電器市場推廣方案）如何展開二元遞進整合傳播

（見S8.0和低壓電器市場推廣方案工程等級；甲方要求；品牌（5度）及其產(chǎn)品品質(zhì)和配套性；廠家推廣力度；與廠家業(yè)務(wù)員的情感溝通；廠家的政策及其穩(wěn)定性；相關(guān)資料的完整性和其它工作支持；設(shè)計師的民族情節(jié)；（是比較理性的人）設(shè)計師選擇低壓電器產(chǎn)品時主要考慮的因素

工程等級；設(shè)計師選擇低壓電器產(chǎn)品時主要考慮的因素信息來源重要程度排序查看以往應(yīng)用記錄1廠家業(yè)務(wù)員拜訪2業(yè)內(nèi)同行意見3同廠家的老用戶交談4參觀廠家的工廠5采購知名品牌的產(chǎn)品6宣傳冊7新聞報道8行業(yè)技術(shù)文章9專業(yè)廣告10貿(mào)易展覽11設(shè)計師選擇低壓電器產(chǎn)品的信息來源和渠道信息來源重要程度排序查看以往應(yīng)用記錄1廠家業(yè)務(wù)員拜訪2業(yè)內(nèi)同TCL國際電工品牌規(guī)劃-寧課件TCL國際電工品牌規(guī)劃-寧課件TCL國際電工品牌規(guī)劃-寧課件謝謝謝謝演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！TCL國際電工品牌規(guī)劃采納營銷策劃有限公司2003年03月28日TCL國際電工品牌規(guī)劃采納營銷策劃有限公司目錄第一部分、目標(biāo)（品牌遠景）第二部分、TCL國際電工品牌戰(zhàn)略第三部分、TCL國際電工總品牌規(guī)劃第四部分、開關(guān)插座業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃第五部分、低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃目錄1、拉動TCL國際電工兩大系列產(chǎn)品的銷售，使其大幅增長。2、形象提升使TCL國際電工品牌在低壓電器市場成功切入使TCL國際電工品牌位居低壓電器行業(yè)前三位促進TCL國際電工各主力產(chǎn)品銷售額快速增長成功塑造TCL國際電工品牌個性，并豐富和活化其品牌形象同時為整個TCL集團品牌形象帶來提升，使其再次注入新的活力并極大地提升品牌價值。第一部分、目標(biāo)（品牌遠景）1、拉動TCL國際電工兩大系列產(chǎn)品的銷售，使其大幅增長。2、第二部分、TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略第二部分、TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略TCL國際電工的品牌問題TCL國際電工的品牌問題進入低壓電器領(lǐng)域的品牌問題TCL國際電工的品牌結(jié)構(gòu)問題在集團總品牌系統(tǒng)中定位問題TCL國際電工的品牌問題TCL國際電工的品牌問題進入低壓電器集團內(nèi)品牌定位自身品牌結(jié)構(gòu)問題低壓電器品牌問題1、既要融合在集團品牌的旗幟之下，又要有相對獨立的個性；2、與其它集團子品牌要做到有效區(qū)分和互相借力的問題；3、TCL國際電工品牌怎樣為集團品牌添磚加瓦。1、TCL國際電工是公司品牌還是產(chǎn)品品牌以及品牌的清晰化問題；2、TCL國際電工的品牌結(jié)構(gòu)如何？是否需要其它子品牌；3、怎樣處理TCL國際電工在不同事業(yè)領(lǐng)域的定位和傳播問題。1、用TCL國際電工品牌推低壓電器業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是否合適；

2、形象定位的問題；3、如何快速有效地在低壓電器行業(yè)塑造和推廣我們的品牌。總對策：品牌發(fā)展戰(zhàn)略(高端的安全權(quán)威定位＋全球化和人性化的形象訴求)集團內(nèi)自身品牌結(jié)構(gòu)問題低壓電器1、既要融合在集團品牌的旗幟一、TCL國際電工品牌結(jié)構(gòu)TCL國際電工（公司品牌）TCL國際電工（開關(guān)插座產(chǎn)品品牌）TCL國際電工（低壓電器產(chǎn)品品牌）單一品牌開關(guān)插座系列產(chǎn)品名稱+型號低壓電器系列產(chǎn)品名稱+型號一、TCL國際電工品牌結(jié)構(gòu)TCL國際電工（公司品牌）TCL國確定使用單一品牌的原因1、在工業(yè)品市場營銷領(lǐng)域，“公司實力”對客戶更為重要，公司實力強大可以起到“一托二”的效果；2、單一品牌也符合品牌塑造和發(fā)展的成本效益原則；3、兩大業(yè)務(wù)統(tǒng)一在一個“大電工市場”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企業(yè)隨意多元化擴張的沖動；4、堅守高端領(lǐng)域的單一品牌有：寶馬、索尼、蒙牛、遠大空調(diào)、水井訪和TCL手機（高端切入）等等，可以說它們運作的都比較成功，特別是品牌塑造方面；確定使用單一品牌的原因1、在工業(yè)品市場營銷領(lǐng)域，“公司實力”二、TCL國際電工品牌核心價值安全源于精密廣告語：給世界多一份安全感二、TCL國際電工品牌核心價值安全源于精密廣告語：給世界多一三、TCL國際電工品牌管理產(chǎn)品管理+渠道管理品牌管理+客戶管理發(fā)展為1、積極進行組織變革，將公司資源和各種有生力量逐步投入到低壓電器業(yè)務(wù)的拓展上來；

2、站在品牌管理和顧客關(guān)系建立的角度來推動大規(guī)模高速增長的企業(yè)運作中；3、為保證品牌長期的健康發(fā)展，必須設(shè)立專門完整的最高領(lǐng)導(dǎo)牽頭的品牌管理隊伍。三、TCL國際電工品牌管理產(chǎn)品管理+渠道管理品牌管理+客戶管四、TCL國際電工品牌發(fā)展戰(zhàn)略TCL國際電工品牌發(fā)展戰(zhàn)略升級戰(zhàn)略（專業(yè)升級和人性化升級）豐滿或延伸戰(zhàn)略（通過低壓電器業(yè)務(wù)實現(xiàn)）清晰化和活化戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)地位的清晰化）四、TCL國際電工品牌發(fā)展戰(zhàn)略TCL國際電工品牌發(fā)展戰(zhàn)略升級第三部分、TCL國際電工總品牌規(guī)劃第三部分、TCL國際電工總品牌規(guī)劃1、品牌定位：國際電工安全權(quán)威和國內(nèi)電工領(lǐng)導(dǎo)者；2、核心價值：安全源于精密3、總品牌傳播思想：安全世界觀（給世界一份安全感）4、利益點：更安全更可靠更人性1、品牌定位：國際電工安全權(quán)威和國內(nèi)電工領(lǐng)導(dǎo)者；5、服務(wù)形象代言人：國際電工安全權(quán)威（在1-2年內(nèi)逐步來做，并替代李嘉欣）生活形象代言人：李嘉欣（完美生活、人性化代表）6、目標(biāo)消費群：中高端消費群和客戶7、品牌塑造和升級策略：“安全源于精密”和“安全世界觀”理念的生活化、大眾化訴求；形象代言人消費者生活態(tài)度1消費者生活態(tài)度25、服務(wù)形象代言人：國際電工安全權(quán)威（在1-2年內(nèi)逐步來做，第四部分、開關(guān)插座業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃第四部分、開關(guān)插座業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃1、品牌定位：領(lǐng)導(dǎo)者2、核心價值：緊密成就安全3、核心傳播思想：安全生活觀（安全觀、生活觀和幸福觀）4、利益點：更安全更精致更溫馨5、產(chǎn)品賣點：可承載64盞日光燈的開關(guān)1、品牌定位：領(lǐng)導(dǎo)者6、形象代言人：李嘉欣（完美精致生活的代表）7、目標(biāo)消費群：中高端消費群（工程和民用客戶）8、品牌活化策略：突出產(chǎn)品利益點的推廣，并進行情感化、生活化和大眾化的傳播方式來表現(xiàn)和演繹；形象代言人消費者生活態(tài)度1消費者生活態(tài)度26、形象代言人：李嘉欣（完美精致生活的代表）形象代言人消費者第五部分、低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃第五部分、低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃低壓電器業(yè)務(wù)的品牌面臨的重點問題1、目標(biāo)：品牌的建立和推廣要與我們高速度大規(guī)模運作的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，這對我們是一個挑戰(zhàn)；2、形象：TCL總品牌的模糊化，TCL國際電工在向低壓電器業(yè)務(wù)延伸時，也同樣面臨開關(guān)插座業(yè)務(wù)和低壓電器業(yè)務(wù)的形象能否相容的問題，既是定位問題；3、競爭：梅蘭日蘭、ABB和西門子等外國品牌在我國工程市場已有較大影響力，本土大多數(shù)企業(yè)基本處于落后狀態(tài)，品牌力普遍較弱，只有德力西、正泰有一定影響力，但其品牌形象不鮮明、低檔化；4、傳播：對低壓電器市場，設(shè)計院、工程商和工程監(jiān)理以及電工（民用市場）等方面對購買者和使用者的決策有較大影響力。要求我們在傳播投入的和方式上要有所側(cè)重、有所突破。低壓電器業(yè)務(wù)的品牌面臨的重點問題1、目標(biāo)：品牌的建立和推廣要低壓電器業(yè)務(wù)的品牌建立戰(zhàn)略“第二位”戰(zhàn)略形象代言人消費者生活態(tài)度1消費者生活態(tài)度21、總是以施耐德作為學(xué)習(xí)、競爭和超越的對手；2、第二位的定位，使我們一步邁入第一集團軍的行列，既有助于知名度的提升，也有利于我們的市場運作和戰(zhàn)略措施在高起點上起步，同時運用人性化的推廣風(fēng)格和手段對行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵參與者攻關(guān)和傳播，以及運用大眾媒體迅速提高知名度；3、在低壓電器行業(yè)我們的實力還比較弱，但我們要開創(chuàng)一個新的只有我們位列第一的事業(yè)領(lǐng)域，既“品質(zhì)第一、服務(wù)第一”形象這一高端市場，也就是要做到“師出有名”、“攻心為上”、“掌握制空權(quán)”的品牌形象塑造之道；4、開展國際化運作。低壓電器業(yè)務(wù)的品牌建立戰(zhàn)略“第二位”戰(zhàn)略形象代言人消費者生活低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃1、品牌市場定位：行業(yè)第二位

2、核心價值：精密成就安全3、核心傳播思想：精密專業(yè)觀＋安全世界觀4、產(chǎn)品利益點：品質(zhì)第一、服務(wù)第一5、產(chǎn)品賣點：（二次校核、1萬次無故障）低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃1、品牌市場定位：行業(yè)第二位6、主要形象代言人：國際電工安全權(quán)威人士（在一兩年內(nèi)逐步來做）輔助形象代言人：李嘉欣（前期以她為主）7、目標(biāo)消費群：中高端消費群（工業(yè)、工程和民用客戶）8、品牌建立策略：“品質(zhì)第一、服務(wù)第一”的品牌形象推廣為主，并進行情感化、生活化和大眾化的傳播方式來表現(xiàn)和演繹；6、主要形象代言人：國際電工安全權(quán)威人士（在一兩年內(nèi)逐步來做低壓電器業(yè)務(wù)的品牌傳播策略低壓電器業(yè)務(wù)的品牌傳播策略低壓電器業(yè)務(wù)的TCL國際電工品牌傳播思考迅速提高品牌知名度，迅速吸引試用消費者，改變消費者觀念和信心，建立和提升品質(zhì)認知度。第一階段（占位階段）（美譽度、忠誠度溝通平臺）

TCL國際電工的品牌傳播整合點第二階段（忠誠階段）豐富品牌形象，建立鮮明的品牌個性。引導(dǎo)主流市場注意，大規(guī)模促進銷售。提升品牌美譽度，忠誠度，形成行業(yè)權(quán)威和強大的口碑效應(yīng)。整合點：品質(zhì)第一、服務(wù)第一第三階段（權(quán)威階段）低壓電器業(yè)務(wù)的TCL國際電工品牌傳播思考迅速提高品牌知名B、品名或符號知名度A、品牌忠實度E、品牌美譽度C、品牌聯(lián)想F、其他專利資產(chǎn)D、品質(zhì)認知度B、廣告?zhèn)鞑、權(quán)威認證、承諾和質(zhì)量問題處理E、服務(wù)、口碑和承諾兌現(xiàn)F、商標(biāo)、包裝和廣告語等C、品質(zhì)生活的快感A、始終如一的品質(zhì)承諾、安全管理和人性化主張TCL國際電工六朵即將盛開的品牌之花B、品名或A、品牌忠實度E、品牌美譽度C、品牌聯(lián)想F、其他D產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌洋蔥圖產(chǎn)品品牌品牌外延五、TCL國際電工的品牌建立模型產(chǎn)品范圍組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一層—洋蔥最里層產(chǎn)品范圍產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一層—洋蔥最里層品牌結(jié)構(gòu)第一層—產(chǎn)品屬性

低壓電器通常是指在低壓配電系統(tǒng)和控制系統(tǒng)中起開關(guān)、控制、保護、檢測、指示和報警等作用的元件或裝置。品牌結(jié)構(gòu)第一層—產(chǎn)品屬性低壓電器通常是指品牌結(jié)構(gòu)第一層—使用情況

它的品種、規(guī)格繁多，應(yīng)用面很廣，幾乎涉及到所有的產(chǎn)業(yè)部門，甚至人們的家庭也越來越多地使用低壓電器。它是一種量大面廣的基礎(chǔ)元件。品牌結(jié)構(gòu)第一層—使用情況它的品種、規(guī)格繁多，應(yīng)用面品牌結(jié)構(gòu)第一層—品質(zhì)和價值本身就是品質(zhì)的追求；一種安全、檔次和人生卓越追求的價值觀體現(xiàn)；物超所值、配套和兼容性能良好。品牌結(jié)構(gòu)第一層—品質(zhì)和價值本身就是品質(zhì)的追求；品牌結(jié)構(gòu)第一層—功能性利益（USP）安全源于精密品牌結(jié)構(gòu)第一層—功能性利益（USP）安全源于精密品牌結(jié)構(gòu)第一層—結(jié)論產(chǎn)品的功能性利益

“安全源于精密”，切中要點，凝聚精華，是以自己的獨特買點區(qū)別對手產(chǎn)品，吸引消費者購買的核心誘導(dǎo)因素。品牌結(jié)構(gòu)第一層—結(jié)論產(chǎn)品的功能性利益“安全源于精密”，切中組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）品牌品牌結(jié)構(gòu)第二層—洋蔥中間層組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）品牌品牌結(jié)構(gòu)第原產(chǎn)地：弱化產(chǎn)地因素，代之以集團的文化、歷史和技術(shù)積淀組織聯(lián)想（負或正面）品質(zhì)保證+成功的代表+政府背景-/+民族品牌+品牌結(jié)構(gòu)第二層—產(chǎn)地、組織聯(lián)想原產(chǎn)地：弱化產(chǎn)地因素，代之以集團的文化、歷史和技術(shù)積淀組織TCL國際電工的目標(biāo)消費群形象品牌結(jié)構(gòu)第二層—目標(biāo)群體形象工程商或工程設(shè)計院等部門負責(zé)的大中工程項目的老中青白領(lǐng)階層，甚至中、高產(chǎn)階層，追求工作卓越，理性衡量性價比，有民族情結(jié)，是工程市場的購買或使用者的決策人或影響人。終端民用消費群主要是大中城市和沿海地區(qū)的富裕階層或小業(yè)主，主要是中小工程項目。具有一定的經(jīng)濟能力，崇尚美觀，現(xiàn)代，舒適，優(yōu)越的居家品質(zhì)和工作環(huán)境，看重功能、品牌和檔次，大部分人士也注重人性化產(chǎn)品和情調(diào)訴求。TCL國際電工的目標(biāo)消費群形象品牌結(jié)構(gòu)第二層—目標(biāo)群體形象工TCL國際電工品牌的核心傳播語：

安全源于精密品牌結(jié)構(gòu)第二層—核心傳播語TCL國際電工品牌的核心傳播語：品牌結(jié)構(gòu)第二層—核心傳播語品牌結(jié)構(gòu)第二層—品牌的核心價值安全源于精密品牌結(jié)構(gòu)第二層—品牌的核心價值安全源于精密情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌外延品牌結(jié)構(gòu)第三層—洋蔥外層情感性利益自我表現(xiàn)品牌個性品牌和消費品牌外延品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚了品牌價值；其次，品牌個性是品牌差異化的的關(guān)鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍。尊重生命、關(guān)愛生命、有所自我的、成功的、追求卓越，對標(biāo)準(zhǔn)挑剔。品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌個性品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚了以品質(zhì)保證和情義相連的伙伴、幫手關(guān)系的建立，在于樹立品牌忠誠度，TCL國際電工和消費者之間的關(guān)系是開放式的，坦