廣告效果研究概述整理課件

了解廣告效果研究的歷史掌握傳播效果研究的基本方法傳播效果研究的基本方法運(yùn)用傳播效果理論指導(dǎo)廣告效果研究

廣告效果評(píng)估已并將是介于廣告業(yè)與咨詢業(yè)之間的又一新興行業(yè)！講廣告效果研究概述了解廣告效果研究的歷史廣告效果評(píng)估已并將是介于廣告業(yè)與咨詢業(yè)第一節(jié)廣告效果研究的歷史進(jìn)程廣告效果研究有100多年的歷史，早期多從心理學(xué)的角度，利用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法研究廣告認(rèn)知心理問(wèn)題。第一節(jié)廣告效果研究的歷史進(jìn)程廣告效果研究有100多年的歷史廣告效果研究的理論進(jìn)程1898192519611996日本電通過(guò)情報(bào)技術(shù)研究中心1999AIDAAIDMADAGMAR整合廣告模式新廣告效果模型日本學(xué)者清水公一廣告效果研究的理論進(jìn)程1898192519611996日本電1、AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，AttentionInterestionDesireAction國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)總結(jié)的推銷模式,是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式1、AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，Attention國(guó)際推一只蟠龍花瓶網(wǎng)上營(yíng)銷的成功案例當(dāng)這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)等待買主時(shí)，它也許不會(huì)想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運(yùn)：eBay讓它見了市面，Yahoo炒高了它的身價(jià)。以消費(fèi)者反應(yīng)模式（AIDA）來(lái)分析蟠龍花瓶網(wǎng)上拍賣廣告對(duì)消費(fèi)大眾產(chǎn)生了什么影響。A（Attention）引起潛在客戶的注意：這則廣告從一則生活中發(fā)生的小事入手。廣告中的主角唐先生打碎了一只名貴的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？畫面中出現(xiàn)了種種滑稽的設(shè)想。語(yǔ)言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費(fèi)者的廣泛注意。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)里頭每一個(gè)人都在上拍賣網(wǎng)，買花瓶。（沒有用過(guò)拍賣網(wǎng)站的客戶，現(xiàn)在也該知道什么是拍賣網(wǎng)站啰。）I（interest）創(chuàng)造出潛在客戶感興趣的事物：eBay跟Yahoo!的廣告能激發(fā)客戶潛在的購(gòu)買欲望，他們會(huì)上網(wǎng)瀏覽。這就是蟠龍花瓶所帶來(lái)的，創(chuàng)造出讓客戶感興趣的事物──增加消費(fèi)需求，即D（desire）激發(fā)潛在客戶的欲求。廣告最終的目的是促使客戶把錢從包里拿出來(lái)，購(gòu)買商家的產(chǎn)品，這就是A（action）驅(qū)使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆?dòng)，蟠龍花瓶的廣告恰恰達(dá)到了目的。一只蟠龍花瓶網(wǎng)上營(yíng)銷的成功案例當(dāng)這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)2、廣告效果五階段AIDMA消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：A：Attention（引起注意I:Interest（引起興趣）。D:Desire（喚起欲望M:Memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說(shuō)：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)說(shuō)明比較。因?yàn)槿绻偸钦f(shuō)自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對(duì)你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會(huì)認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！盇:Action該理論更多的適合高卷入度的商品（價(jià)格高，需要小心做決策）。

2、廣告效果五階段AIDMA消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的AISAS2005年，日本電通集團(tuán)推出的AISAS更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為歷程。AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購(gòu)買行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購(gòu)買心得和其他人進(jìn)行分享。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的AISAS2005年，日本電通集團(tuán)推出的AISASDAGMAR達(dá)格瑪模理論

DefineAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults

事先設(shè)定廣告目標(biāo)，廣告會(huì)比較容易達(dá)到效果。注重信息傳播而非銷售最終的變化，廣告只是其中很重要的組成部分。測(cè)定效果4個(gè)階段。知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。理解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個(gè)品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他做什么。信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購(gòu)買這種產(chǎn)品。行動(dòng)(Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)最后的激勵(lì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。DAGMAR達(dá)格瑪模理論

DefineAdvertisinDAGMAR模式的原則廣告目標(biāo)是營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)量的詞句寫成的。如果對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來(lái)，而非在事后再找。廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開。廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及其各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。他們是以縝密小心的衡量市場(chǎng)各種機(jī)會(huì)為根據(jù)而表示出非常實(shí)際的期望?；鶞?zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。心理狀態(tài)——認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購(gòu)買習(xí)性等要在廣告刊播之前與之后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與廣告未達(dá)到者之視聽眾進(jìn)行比較。用來(lái)事后測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。DAGMAR模式的原則廣告目標(biāo)是營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)廣告效果研究概述整理課件4、整合廣告模式研究廣告信息：認(rèn)知情緒反應(yīng)，情報(bào)評(píng)價(jià)，插入型記憶商品及品牌信息：以關(guān)注名為中心將品牌的知識(shí)進(jìn)一步系列化，形成對(duì)商品和品牌的評(píng)價(jià)需求信息：將消費(fèi)者自身心理狀態(tài)有關(guān)的信息，由廣告喚起對(duì)商品的需求購(gòu)買行為信息：消費(fèi)者自身采取行動(dòng)的信息，對(duì)立在對(duì)商品及品牌知識(shí)基礎(chǔ)之上，為滿足自己的需求采取的行為信息。與廣告效果相關(guān)的信息分為四類傳播效果與消費(fèi)者采取行動(dòng)之間的關(guān)系？4、整合廣告模式研究廣告信息：認(rèn)知情緒反應(yīng)，情報(bào)評(píng)價(jià)，插入型5、新廣告效果模型五大項(xiàng)目廣告商品媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)組合感覺組合

行為組合商參與度商品，低參與度商品媒體普及媒體暴露廣告暴露認(rèn)知理解態(tài)度：好感意圖：品牌的偏好試用和采用重復(fù)型，耐久型5、新廣告效果模型五大項(xiàng)目廣告商品媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)組合感覺組第二節(jié)傳播效果概述傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的觀念，行為等產(chǎn)生的效果。積極-消極直接-間接潛在-顯在長(zhǎng)期-短期第二節(jié)傳播效果概述傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的觀念，行為等產(chǎn)生的信息認(rèn)知效果信息接收效果行動(dòng)效果一、傳播效果分三個(gè)層面信息認(rèn)知效果信息接收效果行動(dòng)效果一、傳播效果分三個(gè)層面大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞主要途徑有82.3%的深圳市民對(duì)深圳的了解是通過(guò)大眾傳播途徑大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞主要途徑有82.3%的深圳市民對(duì)深信息接收效果人們并不會(huì)完全接收所有的信息只接收與自己價(jià)值觀相近的信息或者自己需要的信息人們不會(huì)接收與自己完全不一致的信息新產(chǎn)品新技術(shù)出來(lái)的時(shí)候,大眾傳播作用強(qiáng)大降低了消費(fèi)者信息收集的成本信息接收效果人們并不會(huì)完全接收所有的信息行動(dòng)效果當(dāng)受眾接受了大眾傳播信息以后，就可能在行動(dòng)上有所表現(xiàn)。CASE：貝克.漢姆形象，減肥形象行動(dòng)效果當(dāng)受眾接受了大眾傳播信息以后，就可能在行動(dòng)上有所表現(xiàn)二、傳播效果的類型1、短期效果與長(zhǎng)期效果：廣告的短期效果是長(zhǎng)期效果的基礎(chǔ)，并非所有的短期效果都會(huì)積累成長(zhǎng)期效果。2、直接效果與潛在效果：請(qǐng)大家給案例。3、正面效果與反面效果：CASE，洗牙并非為好看結(jié)果：352人接受調(diào)查二、傳播效果的類型1、短期效果與長(zhǎng)期效果：廣告的短期效果是長(zhǎng)廣告信息傳播效果

洗牙是為了防止牙?。?7%洗牙要到有實(shí)力的醫(yī)院28%沒有實(shí)力的醫(yī)院可能會(huì)引起傳染病12%請(qǐng)說(shuō)出這個(gè)醫(yī)院的名字：30%會(huì)考慮洗牙：45%沒必要考慮洗牙37%沒有考慮18%看了這個(gè)廣告以后，你是否考慮會(huì)洗牙：廣告信息傳播效果

洗牙是為了防止牙病：57%請(qǐng)說(shuō)出這個(gè)醫(yī)院的第三節(jié)傳播效果研究的基本理論第一階段：具有神話般的效果子彈理論BULLETTHEORY，20C，30年代中國(guó)出現(xiàn)在80年代：商品缺少第三節(jié)傳播效果研究的基本理論第一階段：具有神話般的效果第二階段有限效果理論1、傳播流理論：大眾播出的信息經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)流向受眾的過(guò)程。強(qiáng)調(diào)大眾傳播的信息被受眾接觸和接受之前要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，2、選擇性接觸理論：并不完全直接流向一般受眾，中間經(jīng)歷了意見領(lǐng)袖的篩選第二階段有限效果理論1、傳播流理論：大眾播出的信息經(jīng)過(guò)各種深圳受眾研究：您在大眾傳播中遇到與你觀點(diǎn)不一致的信息你會(huì)如何處理？深圳受眾研究：您在大眾傳播中遇到與你觀點(diǎn)不一致的信息你會(huì)如何第一層面：直接的表現(xiàn)，支持媒體觀點(diǎn)６.５％,否定其觀點(diǎn)的有:35.8%第二層面:環(huán)境的影響:如果多數(shù)媒體的觀點(diǎn)一致,就會(huì)接受媒體觀點(diǎn)而改變自己的觀點(diǎn)18.9%.不一致,就堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)17.6%第三個(gè)層面:接受兩極傳播過(guò)程,聽聽朋友的意見再?zèng)Q定自己的態(tài)度11.8%第四個(gè)層面:產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào):不知道相信誰(shuí)9%第一層面：直接的表現(xiàn)，支持媒體觀點(diǎn)６.５％,否定其觀點(diǎn)的有:3、使用和滿足理論:人們有很多不同的目的而使用大眾媒介,選擇媒介更加主動(dòng).4、“說(shuō)服性傳播”效果與“有限效果”是同一時(shí)期的一個(gè)代表性理論：3、使用和滿足理論:人們有很多不同的目的而使用大眾媒介,選擇第三階段：有條件的強(qiáng)力效果理論大眾傳播對(duì)受眾有很大的影響不同情景下，效果不同，社會(huì)環(huán)境相同的信息對(duì)不同的個(gè)體影響不一樣信息環(huán)境對(duì)信息傳播有一定的影響傳播效果有潛移默化的作用第三階段：有條件的強(qiáng)力效果理論大眾傳播對(duì)受眾有很大的影響第四節(jié)傳播效果理論在廣告實(shí)踐中的應(yīng)用廣告強(qiáng)效果：媒體和廣告人士廣告弱效果：學(xué)者h(yuǎn)ere廣告效果認(rèn)知上的業(yè)界學(xué)界核心觀點(diǎn)第四節(jié)傳播效果理論在廣告實(shí)踐中的應(yīng)用廣告強(qiáng)效果：媒體和廣告第五節(jié)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕局笜?biāo)廣告信息以一定的方式傳遞給目標(biāo)受眾是廣告達(dá)到溝通目標(biāo)的前提。與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的溝通第五節(jié)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕局笜?biāo)廣告信息以一定的方式傳遞給<SectionGhost>一、媒體覆蓋范圍的指標(biāo)世界媒體：廣播電視電影海外報(bào)紙全國(guó)性媒體：電視報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)區(qū)域媒體：地方性報(bào)紙、有線電視網(wǎng)、地方戶外廣告、區(qū)域新媒體<SectionGhost>一、媒體覆蓋范圍的指標(biāo)世界媒體<SectionGhost>二、媒體覆蓋率指標(biāo)媒體的受眾范圍：電視機(jī)的普及率，報(bào)刊的發(fā)行量，傳閱率，網(wǎng)絡(luò)用戶的普及率<SectionGhost>二、媒體覆蓋率指標(biāo)媒體的受眾范<SectionGhost>三、信息到達(dá)率指標(biāo)信息到達(dá)包括：媒介信息到達(dá)和廣告信息到達(dá)，印刷媒體閱讀率，可以細(xì)分為整份媒體在一定的發(fā)行周期內(nèi)的閱讀率和媒體各部分的閱讀率。廣告信息的閱讀率的粗放統(tǒng)計(jì)：借助媒體閱讀率或者是媒體刊登的廣告閱讀率電子媒體信息的到達(dá)率：視聽率，用節(jié)目的視聽率不定期代替廣告的視聽率<SectionGhost>三、信息到達(dá)率指標(biāo)信息到達(dá)包括思考房地產(chǎn)廣合適在什么樣的媒體上發(fā)布廣告？結(jié)合媒體傳播理論分析媒體發(fā)布廣告應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任？思考房地產(chǎn)廣合適在什么樣的媒體上發(fā)布廣告？

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問(wèn)前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。

6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過(guò)去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會(huì)找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動(dòng)力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個(gè)人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動(dòng)人不停地提高自己的能力。一個(gè)人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時(shí)的困頓，即使無(wú)人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅(jiān)持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來(lái)的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報(bào)，你所看到的每個(gè)光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請(qǐng)相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來(lái)，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會(huì)在幸運(yùn)青睞自己的時(shí)候?qū)W會(huì)感恩，在命運(yùn)磨練自己的時(shí)候?qū)W會(huì)堅(jiān)韌。這既是對(duì)自己的尊重，也是對(duì)自己的負(fù)責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來(lái)沒有努力過(guò)，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來(lái)。不爬起來(lái)，別人會(huì)看不起你，你自己也會(huì)失去機(jī)會(huì)。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個(gè)人都要學(xué)會(huì)的成長(zhǎng)。

13、要相信，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅(jiān)持自己的堅(jiān)持，直到堅(jiān)持不下去為止。

14、也許你想要的未來(lái)在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來(lái)沒有拉近過(guò)......但請(qǐng)你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動(dòng)。有一天你總會(huì)明白，遺憾比失敗更讓你難以面對(duì)。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會(huì)有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個(gè)慢慢累積的過(guò)程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢(mèng)想的努力，會(huì)讓你找到一個(gè)更好的自己，一個(gè)沉默努力充實(shí)安靜的自己。

19、你相信夢(mèng)想，夢(mèng)想才會(huì)相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。

20、生活不會(huì)按你想要的方式進(jìn)行，它會(huì)給你一段時(shí)間，讓你孤獨(dú)、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時(shí)間跟自己獨(dú)處，多看一本書，去做可以做的事，放下過(guò)去的人，等你度過(guò)低潮，那些獨(dú)處的時(shí)光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對(duì)你的虧欠，其實(shí)都是祝愿。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)32了解廣告效果研究的歷史掌握傳播效果研究的基本方法傳播效果研究的基本方法運(yùn)用傳播效果理論指導(dǎo)廣告效果研究

廣告效果評(píng)估已并將是介于廣告業(yè)與咨詢業(yè)之間的又一新興行業(yè)！講廣告效果研究概述了解廣告效果研究的歷史廣告效果評(píng)估已并將是介于廣告業(yè)與咨詢業(yè)第一節(jié)廣告效果研究的歷史進(jìn)程廣告效果研究有100多年的歷史，早期多從心理學(xué)的角度，利用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法研究廣告認(rèn)知心理問(wèn)題。第一節(jié)廣告效果研究的歷史進(jìn)程廣告效果研究有100多年的歷史廣告效果研究的理論進(jìn)程1898192519611996日本電通過(guò)情報(bào)技術(shù)研究中心1999AIDAAIDMADAGMAR整合廣告模式新廣告效果模型日本學(xué)者清水公一廣告效果研究的理論進(jìn)程1898192519611996日本電1、AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，AttentionInterestionDesireAction國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)總結(jié)的推銷模式,是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式1、AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，Attention國(guó)際推一只蟠龍花瓶網(wǎng)上營(yíng)銷的成功案例當(dāng)這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)等待買主時(shí)，它也許不會(huì)想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運(yùn)：eBay讓它見了市面，Yahoo炒高了它的身價(jià)。以消費(fèi)者反應(yīng)模式（AIDA）來(lái)分析蟠龍花瓶網(wǎng)上拍賣廣告對(duì)消費(fèi)大眾產(chǎn)生了什么影響。A（Attention）引起潛在客戶的注意：這則廣告從一則生活中發(fā)生的小事入手。廣告中的主角唐先生打碎了一只名貴的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？畫面中出現(xiàn)了種種滑稽的設(shè)想。語(yǔ)言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費(fèi)者的廣泛注意。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)里頭每一個(gè)人都在上拍賣網(wǎng)，買花瓶。（沒有用過(guò)拍賣網(wǎng)站的客戶，現(xiàn)在也該知道什么是拍賣網(wǎng)站啰。）I（interest）創(chuàng)造出潛在客戶感興趣的事物：eBay跟Yahoo!的廣告能激發(fā)客戶潛在的購(gòu)買欲望，他們會(huì)上網(wǎng)瀏覽。這就是蟠龍花瓶所帶來(lái)的，創(chuàng)造出讓客戶感興趣的事物──增加消費(fèi)需求，即D（desire）激發(fā)潛在客戶的欲求。廣告最終的目的是促使客戶把錢從包里拿出來(lái)，購(gòu)買商家的產(chǎn)品，這就是A（action）驅(qū)使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆?dòng)，蟠龍花瓶的廣告恰恰達(dá)到了目的。一只蟠龍花瓶網(wǎng)上營(yíng)銷的成功案例當(dāng)這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)2、廣告效果五階段AIDMA消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：A：Attention（引起注意I:Interest（引起興趣）。D:Desire（喚起欲望M:Memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說(shuō)：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)說(shuō)明比較。因?yàn)槿绻偸钦f(shuō)自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對(duì)你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會(huì)認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！盇:Action該理論更多的適合高卷入度的商品（價(jià)格高，需要小心做決策）。

2、廣告效果五階段AIDMA消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的AISAS2005年，日本電通集團(tuán)推出的AISAS更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為歷程。AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購(gòu)買行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購(gòu)買心得和其他人進(jìn)行分享。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的AISAS2005年，日本電通集團(tuán)推出的AISASDAGMAR達(dá)格瑪模理論

DefineAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults

事先設(shè)定廣告目標(biāo)，廣告會(huì)比較容易達(dá)到效果。注重信息傳播而非銷售最終的變化，廣告只是其中很重要的組成部分。測(cè)定效果4個(gè)階段。知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。理解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個(gè)品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他做什么。信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購(gòu)買這種產(chǎn)品。行動(dòng)(Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)最后的激勵(lì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。DAGMAR達(dá)格瑪模理論

DefineAdvertisinDAGMAR模式的原則廣告目標(biāo)是營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)量的詞句寫成的。如果對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來(lái)，而非在事后再找。廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開。廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及其各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。他們是以縝密小心的衡量市場(chǎng)各種機(jī)會(huì)為根據(jù)而表示出非常實(shí)際的期望?；鶞?zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。心理狀態(tài)——認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購(gòu)買習(xí)性等要在廣告刊播之前與之后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與廣告未達(dá)到者之視聽眾進(jìn)行比較。用來(lái)事后測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。DAGMAR模式的原則廣告目標(biāo)是營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)廣告效果研究概述整理課件4、整合廣告模式研究廣告信息：認(rèn)知情緒反應(yīng)，情報(bào)評(píng)價(jià)，插入型記憶商品及品牌信息：以關(guān)注名為中心將品牌的知識(shí)進(jìn)一步系列化，形成對(duì)商品和品牌的評(píng)價(jià)需求信息：將消費(fèi)者自身心理狀態(tài)有關(guān)的信息，由廣告喚起對(duì)商品的需求購(gòu)買行為信息：消費(fèi)者自身采取行動(dòng)的信息，對(duì)立在對(duì)商品及品牌知識(shí)基礎(chǔ)之上，為滿足自己的需求采取的行為信息。與廣告效果相關(guān)的信息分為四類傳播效果與消費(fèi)者采取行動(dòng)之間的關(guān)系？4、整合廣告模式研究廣告信息：認(rèn)知情緒反應(yīng)，情報(bào)評(píng)價(jià)，插入型5、新廣告效果模型五大項(xiàng)目廣告商品媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)組合感覺組合

行為組合商參與度商品，低參與度商品媒體普及媒體暴露廣告暴露認(rèn)知理解態(tài)度：好感意圖：品牌的偏好試用和采用重復(fù)型，耐久型5、新廣告效果模型五大項(xiàng)目廣告商品媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)組合感覺組第二節(jié)傳播效果概述傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的觀念，行為等產(chǎn)生的效果。積極-消極直接-間接潛在-顯在長(zhǎng)期-短期第二節(jié)傳播效果概述傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的觀念，行為等產(chǎn)生的信息認(rèn)知效果信息接收效果行動(dòng)效果一、傳播效果分三個(gè)層面信息認(rèn)知效果信息接收效果行動(dòng)效果一、傳播效果分三個(gè)層面大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞主要途徑有82.3%的深圳市民對(duì)深圳的了解是通過(guò)大眾傳播途徑大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞主要途徑有82.3%的深圳市民對(duì)深信息接收效果人們并不會(huì)完全接收所有的信息只接收與自己價(jià)值觀相近的信息或者自己需要的信息人們不會(huì)接收與自己完全不一致的信息新產(chǎn)品新技術(shù)出來(lái)的時(shí)候,大眾傳播作用強(qiáng)大降低了消費(fèi)者信息收集的成本信息接收效果人們并不會(huì)完全接收所有的信息行動(dòng)效果當(dāng)受眾接受了大眾傳播信息以后，就可能在行動(dòng)上有所表現(xiàn)。CASE：貝克.漢姆形象，減肥形象行動(dòng)效果當(dāng)受眾接受了大眾傳播信息以后，就可能在行動(dòng)上有所表現(xiàn)二、傳播效果的類型1、短期效果與長(zhǎng)期效果：廣告的短期效果是長(zhǎng)期效果的基礎(chǔ)，并非所有的短期效果都會(huì)積累成長(zhǎng)期效果。2、直接效果與潛在效果：請(qǐng)大家給案例。3、正面效果與反面效果：CASE，洗牙并非為好看結(jié)果：352人接受調(diào)查二、傳播效果的類型1、短期效果與長(zhǎng)期效果：廣告的短期效果是長(zhǎng)廣告信息傳播效果

洗牙是為了防止牙?。?7%洗牙要到有實(shí)力的醫(yī)院28%沒有實(shí)力的醫(yī)院可能會(huì)引起傳染病12%請(qǐng)說(shuō)出這個(gè)醫(yī)院的名字：30%會(huì)考慮洗牙：45%沒必要考慮洗牙37%沒有考慮18%看了這個(gè)廣告以后，你是否考慮會(huì)洗牙：廣告信息傳播效果

洗牙是為了防止牙?。?7%請(qǐng)說(shuō)出這個(gè)醫(yī)院的第三節(jié)傳播效果研究的基本理論第一階段：具有神話般的效果子彈理論BULLETTHEORY，20C，30年代中國(guó)出現(xiàn)在80年代：商品缺少第三節(jié)傳播效果研究的基本理論第一階段：具有神話般的效果第二階段有限效果理論1、傳播流理論：大眾播出的信息經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)流向受眾的過(guò)程。強(qiáng)調(diào)大眾傳播的信息被受眾接觸和接受之前要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，2、選擇性接觸理論：并不完全直接流向一般受眾，中間經(jīng)歷了意見領(lǐng)袖的篩選第二階段有限效果理論1、傳播流理論：大眾播出的信息經(jīng)過(guò)各種深圳受眾研究：您在大眾傳播中遇到與你觀點(diǎn)不一致的信息你會(huì)如何處理？深圳受眾研究：您在大眾傳播中遇到與你觀點(diǎn)不一致的信息你會(huì)如何第一層面：直接的表現(xiàn)，支持媒體觀點(diǎn)６.５％,否定其觀點(diǎn)的有:35.8%第二層面:環(huán)境的影響:如果多數(shù)媒體的觀點(diǎn)一致,就會(huì)接受媒體觀點(diǎn)而改變自己的觀點(diǎn)18.9%.不一致,就堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)17.6%第三個(gè)層面:接受兩極傳播過(guò)程,聽聽朋友的意見再?zèng)Q定自己的態(tài)度11.8%第四個(gè)層面:產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào):不知道相信誰(shuí)9%第一層面：直接的表現(xiàn)，支持媒體觀點(diǎn)６.５％,否定其觀點(diǎn)的有:3、使用和滿足理論:人們有很多不同的目的而使用大眾媒介,選擇媒介更加主動(dòng).4、“說(shuō)服性傳播”效果與“有限效果”是同一時(shí)期的一個(gè)代表性理論：3、使用和滿足理論:人們有很多不同的目的而使用大眾媒介,選擇第三階段：有條件的強(qiáng)力效果理論大眾傳播對(duì)受眾有很大的影響不同情景下，效果不同，社會(huì)環(huán)境相同的信息對(duì)不同的個(gè)體影響不一樣信息環(huán)境對(duì)信息傳播有一定的影響傳播效果有潛移默化的作用第三階段：有條件的強(qiáng)力效果理論大眾傳播對(duì)受眾有很大的影響第四節(jié)傳播效果理論在廣告實(shí)踐中的應(yīng)用廣告強(qiáng)效果：媒體和廣告人士廣告弱效果：學(xué)者h(yuǎn)ere廣告效果認(rèn)知上的業(yè)界學(xué)界核心觀點(diǎn)第四節(jié)傳播效果理論在廣告實(shí)踐中的應(yīng)用廣告強(qiáng)效果：媒體和廣告第五節(jié)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕局笜?biāo)廣告信息以一定的方式傳遞給目標(biāo)受眾是廣告達(dá)到溝通目標(biāo)的前提。與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的溝通第五節(jié)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕局笜?biāo)廣告信息以一定的方式傳遞給<SectionGhost>一、媒體覆蓋范圍的指標(biāo)世界媒體：廣播電視電影海外報(bào)紙全國(guó)性媒體：電視報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)區(qū)域媒體：地方性報(bào)紙、有線電視網(wǎng)、地方戶外廣告、區(qū)域新媒體<SectionGhost>一、媒體覆蓋范圍的指標(biāo)世界媒體<SectionGhost>二、媒體覆蓋率指標(biāo)媒體的受眾范圍：電視機(jī)的普及率，報(bào)刊的發(fā)行量，傳閱率，網(wǎng)絡(luò)用戶的普及率<SectionGhost>二、媒體覆蓋率指標(biāo)媒體的受眾范<SectionGhost>三、信息到達(dá)率指標(biāo)信息到達(dá)包括：媒介信息到達(dá)和廣告信息到達(dá)，印刷媒體閱讀率，可以細(xì)分為整份媒體在一定的發(fā)行周期內(nèi)的閱讀率和媒體各部分的閱讀率。廣告信息的閱讀率的粗放統(tǒng)計(jì)：借助媒體閱讀率或者是媒體刊登的廣告閱讀率電子媒體信息的到達(dá)率：視聽率，用節(jié)目的視聽率不定期代替廣告的視聽率<SectionGhost>三、信息到達(dá)率指標(biāo)信息到達(dá)包括思考房地產(chǎn)廣合適在什么樣的媒體上發(fā)布廣告？結(jié)合媒體傳播理論分析媒體發(fā)布廣告應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任？思考房地產(chǎn)廣合適在什么樣的媒體上發(fā)布廣告？

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問(wèn)前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積