打造強(qiáng)勢(shì)品牌課件

打造強(qiáng)勢(shì)品牌余明陽(yáng)博士講座紀(jì)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌余明陽(yáng)博士講座紀(jì)要1一：世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

一：世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)221世紀(jì)是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)八十年代：雜牌與雜牌的混戰(zhàn)無(wú)品牌時(shí)代盲目品牌時(shí)代九十年代：牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)二十一世紀(jì)：名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化21世紀(jì)是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)八十年代：雜牌與雜牌的混戰(zhàn)無(wú)品牌3二：品牌的定位定位是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)二：品牌的定位定位是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)4定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價(jià)值的清晰

定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰5三：品牌的理念三：品牌的理念6品牌構(gòu)成的五大要素識(shí)別個(gè)性品牌信心設(shè)計(jì)注冊(cè)品牌構(gòu)成的五大要素識(shí)別個(gè)性品牌信心設(shè)計(jì)注冊(cè)7品牌的理念是品牌核心價(jià)值的靈魂品牌的理念是品牌核心價(jià)值的靈魂8

品牌理念

?理念決定道路

?性格決定命運(yùn)品牌理念9CEO：品牌的靈魂人物CEO：品牌的靈魂人物10慰問(wèn)員工CEO言而有信行業(yè)交流顧問(wèn)咨詢(xún)小鬼當(dāng)?shù)烂鹘浑H專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)首尾呼應(yīng)突擊值班接受采訪修養(yǎng)盤(pán)點(diǎn)市場(chǎng)考察CEO的時(shí)間表慰問(wèn)CEO言而行業(yè)顧問(wèn)小鬼名流專(zhuān)業(yè)首尾突擊接受修養(yǎng)市場(chǎng)CEO11四：品牌的戰(zhàn)略個(gè)性四：品牌的戰(zhàn)略個(gè)性12多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一

多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一13

多元化與專(zhuān)業(yè)化?多元化不是絕對(duì)的?專(zhuān)業(yè)化是絕對(duì)的?專(zhuān)業(yè)化是多元化的基礎(chǔ)?越是多元化越需專(zhuān)業(yè)化忠告：亮了東窗亮西窗，上帝讓誰(shuí)滅亡就先讓誰(shuí)瘋狂多元化與專(zhuān)業(yè)化14

質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價(jià)）

質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價(jià)）15

1.多元化的誘因之一：盈利豐厚

2.多元化的誘因之二：盈利困難

1.多元化的誘因之一：盈利豐厚

2.多元化的誘因16品牌的延伸：品牌定位挑戰(zhàn)之二品牌的延伸：品牌定位挑戰(zhàn)之二17

品牌延伸品牌強(qiáng)勢(shì)度產(chǎn)品相關(guān)性市場(chǎng)復(fù)雜性決定品牌延伸的三個(gè)要素品牌產(chǎn)品市場(chǎng)決定品牌延伸的三個(gè)要素18品牌老化與品牌創(chuàng)新：品牌定位挑戰(zhàn)之三品牌老化與品牌創(chuàng)新：品牌定位挑戰(zhàn)之三191.波導(dǎo)的失敗

2.霞飛失敗的教訓(xùn)1.波導(dǎo)的失敗

2.霞飛失敗的教訓(xùn)20男女消費(fèi)的差別

男：方位—結(jié)果—結(jié)構(gòu)

女：色彩—過(guò)程—功能男女消費(fèi)的差別

男：方位—結(jié)果—結(jié)構(gòu)

女：色彩—過(guò)程21五：團(tuán)隊(duì)建設(shè)五：團(tuán)隊(duì)建設(shè)22優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的整合：

A方向

B目標(biāo)

C調(diào)節(jié)機(jī)制

D知識(shí)結(jié)構(gòu)，能力結(jié)構(gòu)高度融合

西游記唐僧團(tuán)隊(duì)(成功團(tuán)隊(duì))

優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的整合：

A方向

B目標(biāo)

C調(diào)節(jié)機(jī)23六：品牌的傳播六：品牌的傳播241、品牌的名字2、品牌的性格3、品牌終端的營(yíng)造1、品牌的名字25

廣告=投放量+訴求點(diǎn)（USP）+記憶點(diǎn)廣告

廣告=投放量+訴求點(diǎn)（USP）+記憶點(diǎn)廣告26投放量：有一個(gè)基本的市場(chǎng)預(yù)期，投放的時(shí)長(zhǎng)，投放的媒體。記憶點(diǎn)：事物廣告詞情節(jié)給觀看者留下記憶，訴求點(diǎn)：針對(duì)品牌性格抓住消費(fèi)者心理特點(diǎn)不能只做血統(tǒng)滿足消費(fèi)需求記憶點(diǎn)點(diǎn)要清晰投放量：有一個(gè)基本的市場(chǎng)預(yù)期，投放的時(shí)長(zhǎng)，投放的媒體。記憶27總結(jié)：品牌要具有知名度和美譽(yù)度，這都只是品牌表層識(shí)別，品牌的核心價(jià)值才是品牌的根本意義所在，它不僅決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的系統(tǒng)感受，而且決定著品牌持久有序的發(fā)展。中國(guó)的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)初步完成了品牌常識(shí)的普及工作，下一輪的競(jìng)爭(zhēng)將集中在品牌核心價(jià)值的構(gòu)建上，誰(shuí)在這一方面有所建樹(shù)，誰(shuí)就將掌控品牌競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn).

總結(jié)：28打造強(qiáng)勢(shì)品牌余明陽(yáng)博士講座紀(jì)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌余明陽(yáng)博士講座紀(jì)要29一：世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

一：世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)3021世紀(jì)是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)八十年代：雜牌與雜牌的混戰(zhàn)無(wú)品牌時(shí)代盲目品牌時(shí)代九十年代：牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)二十一世紀(jì)：名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化21世紀(jì)是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)八十年代：雜牌與雜牌的混戰(zhàn)無(wú)品牌31二：品牌的定位定位是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)二：品牌的定位定位是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)32定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價(jià)值的清晰

定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰33三：品牌的理念三：品牌的理念34品牌構(gòu)成的五大要素識(shí)別個(gè)性品牌信心設(shè)計(jì)注冊(cè)品牌構(gòu)成的五大要素識(shí)別個(gè)性品牌信心設(shè)計(jì)注冊(cè)35品牌的理念是品牌核心價(jià)值的靈魂品牌的理念是品牌核心價(jià)值的靈魂36

品牌理念

?理念決定道路

?性格決定命運(yùn)品牌理念37CEO：品牌的靈魂人物CEO：品牌的靈魂人物38慰問(wèn)員工CEO言而有信行業(yè)交流顧問(wèn)咨詢(xún)小鬼當(dāng)?shù)烂鹘浑H專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)首尾呼應(yīng)突擊值班接受采訪修養(yǎng)盤(pán)點(diǎn)市場(chǎng)考察CEO的時(shí)間表慰問(wèn)CEO言而行業(yè)顧問(wèn)小鬼名流專(zhuān)業(yè)首尾突擊接受修養(yǎng)市場(chǎng)CEO39四：品牌的戰(zhàn)略個(gè)性四：品牌的戰(zhàn)略個(gè)性40多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一

多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一41

多元化與專(zhuān)業(yè)化?多元化不是絕對(duì)的?專(zhuān)業(yè)化是絕對(duì)的?專(zhuān)業(yè)化是多元化的基礎(chǔ)?越是多元化越需專(zhuān)業(yè)化忠告：亮了東窗亮西窗，上帝讓誰(shuí)滅亡就先讓誰(shuí)瘋狂多元化與專(zhuān)業(yè)化42

質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價(jià)）

質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價(jià)）43

1.多元化的誘因之一：盈利豐厚

2.多元化的誘因之二：盈利困難

1.多元化的誘因之一：盈利豐厚

2.多元化的誘因44品牌的延伸：品牌定位挑戰(zhàn)之二品牌的延伸：品牌定位挑戰(zhàn)之二45

品牌延伸品牌強(qiáng)勢(shì)度產(chǎn)品相關(guān)性市場(chǎng)復(fù)雜性決定品牌延伸的三個(gè)要素品牌產(chǎn)品市場(chǎng)決定品牌延伸的三個(gè)要素46品牌老化與品牌創(chuàng)新：品牌定位挑戰(zhàn)之三品牌老化與品牌創(chuàng)新：品牌定位挑戰(zhàn)之三471.波導(dǎo)的失敗

2.霞飛失敗的教訓(xùn)1.波導(dǎo)的失敗

2.霞飛失敗的教訓(xùn)48男女消費(fèi)的差別

男：方位—結(jié)果—結(jié)構(gòu)

女：色彩—過(guò)程—功能男女消費(fèi)的差別

男：方位—結(jié)果—結(jié)構(gòu)

女：色彩—過(guò)程49五：團(tuán)隊(duì)建設(shè)五：團(tuán)隊(duì)建設(shè)50優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的整合：

A方向

B目標(biāo)

C調(diào)節(jié)機(jī)制

D知識(shí)結(jié)構(gòu)，能力結(jié)構(gòu)高度融合

西游記唐僧團(tuán)隊(duì)(成功團(tuán)隊(duì))

優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的整合：

A方向

B目標(biāo)

C調(diào)節(jié)機(jī)51六：品牌的傳播六：品牌的傳播521、品牌的名字2、品牌的性格3、品牌終端的營(yíng)造1、品牌的名字53

廣告=投放量+訴求點(diǎn)（USP）+記憶點(diǎn)廣告

廣告=投放量+訴求點(diǎn)（USP）+記憶點(diǎn)廣告54投放量：有一個(gè)基本的市場(chǎng)預(yù)期，投放的時(shí)長(zhǎng)，投放的媒體。記憶點(diǎn)：事物廣告詞情節(jié)給觀看者留下記憶，訴求點(diǎn)：針對(duì)品牌性格抓住消費(fèi)者心理特點(diǎn)不能只做血統(tǒng)滿足消費(fèi)需求記憶點(diǎn)點(diǎn)要清晰投放量：有一個(gè)基本的市場(chǎng)預(yù)期，投放