TCL國際電工及競爭品牌分析課件

TCL國際電工品牌形象與

代言人效果評估研究報告TCL國際電工品牌形象與

代言人效果評估研究報告本項(xiàng)目的研究成果專屬TCL國際電工所有。北京零點(diǎn)市場調(diào)查與分析公司擁有本項(xiàng)目的問卷設(shè)計(jì)、分析方法及報告格式的技術(shù)版權(quán)。項(xiàng)目承接：零點(diǎn)調(diào)查公司項(xiàng)目編號：S04073研究經(jīng)理：馬文寧項(xiàng)目經(jīng)理：陳強(qiáng) 吳超榮項(xiàng)目督導(dǎo)：王紹雨報告撰寫：陳強(qiáng)李念周報告編輯：曹曉燕報告時間：2004年9月29日11本項(xiàng)目的研究成果專屬TCL國際電工所有。北京零點(diǎn)市場目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技術(shù)說明與背景資料第一部分TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析第二部分TCL國際電工及競爭品牌個性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較第四部分形象代言人效果評估第五部分電工產(chǎn)品購買行為分析總結(jié)結(jié)論與建議12目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式HorizonResearch序言技術(shù)說明與背景資料13HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單技術(shù)說明－研究方法Step1：焦點(diǎn)小組座談會FocusGroupsStep2：深度訪談DeepInterviewStep3：中心街區(qū)攔截訪問研究方法研究手段：焦點(diǎn)座談會研究目的：挖掘終端消費(fèi)者心目中電工產(chǎn)品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探詢形象代言人的必要性和影響力；分析TCL國際電工品牌及形象代言人的綜合影響力，形象代言人品牌與TCL國際電工品牌的匹配度。研究手段：深度訪談研究目的：深入了解TCL國際電工及其競爭品牌在品牌接觸者眼里的形象、特點(diǎn)；揭示品牌接觸者心中理想的電工品牌形象以及他們對電工品牌形象代言人的認(rèn)知與評價研究手段：中心定點(diǎn)攔截訪問研究目的：測定TCL國際電工及競爭對手在品牌認(rèn)知、美譽(yù)、形象、品牌價值方面的表現(xiàn)。分析TCL國際電工及其競爭品牌的突出特征，理想電工品牌的特征、TCL國際電工及競爭品牌與理想電工品牌的差距。定性研究定量研究14技術(shù)說明－研究方法Step1：焦點(diǎn)小組座談會Focus技術(shù)說明FocusGroup每城市組別地點(diǎn)：北京,廣州兩個城市場次：每個城市2組，共4組組別：每組8-10人，要求在每組內(nèi)與會者職業(yè)、年齡、收入、性別、教育等分散分布。受訪者要求同時滿足以下條件：年齡在23-55歲；家庭月收入在3000元以上；開關(guān)插座類電工產(chǎn)品購買的主要決策者；最近半年內(nèi)進(jìn)行過家庭裝修且購買過開關(guān)插座；每組座談會8人，分屬四類品牌的實(shí)際用戶。北京的品牌是：TCL國際電工、西蒙、松下、西門子；廣州的品牌是：TCL國際電工、奇勝、朗能、松本；非敏感職業(yè)（調(diào)查、咨詢、廣告、媒體或電工產(chǎn)品生產(chǎn)、研究、銷售的公司/企業(yè))；半年內(nèi)未參加過任何市場調(diào)查活動。與會者條件

15技術(shù)說明FocusGroup每城市組別地點(diǎn)：北京,廣技術(shù)說明深度訪談訪問對象樣本量篩選條件家裝公司中開關(guān)插座產(chǎn)品選購負(fù)責(zé)人家裝公司不是單一品牌代理、且年至少承接100戶2終端銷售人員一位是TCL國際電工的促銷員、一位是代理多品牌的綜合店面的銷售員2工程中開關(guān)插座品牌決策者工程是兩年之內(nèi)竣工，2例采購TCL國際電工，2例采購其他品牌；工程額每單采購開關(guān)面板、插座5萬元左右，最好其中一例是酒店。4行業(yè)內(nèi)銷售人員(業(yè)務(wù)人員)至少兩年工作經(jīng)驗(yàn)，1例TCL國際電工，一例其他品牌2代理商、分銷商TCL國際電工1例，主要競爭對手兩例，原則上為總代理3電工

有二年以上的家庭裝修經(jīng)驗(yàn)，有電工證。可能包工包料(但較少)、可能推薦品牌2注：其他品牌在北京是指：奇勝、松下、西門子、朗能、西蒙，在廣州是指：松本、奇勝、朗能、松下、西蒙、羅格朗。兩地各15位受訪者，樣本總量是30。16技術(shù)說明深度訪談訪問對象樣本量篩選條件家裝公司中開關(guān)插座產(chǎn)技術(shù)說明攔截訪問在本地居住1年以上;開關(guān)插座類電工產(chǎn)品購買決策者；最近半年內(nèi)購買過開關(guān)插座；最近半年內(nèi)未參加過類似調(diào)查活動；

年齡在20-60歲之間；非相關(guān)行業(yè)(調(diào)查、廣告、傳媒、電工產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售)被訪者要求樣本量及其分布每個城市150個樣本TCL國際電工及各地3個主要競爭品牌的樣本量不少于30個調(diào)查城市實(shí)際完成樣本量北京163上海165廣州166成都165北京、上海、廣州、成都17技術(shù)說明攔截訪問在本地居住1年以上;被訪者要求樣本量及其分技術(shù)說明主要研究品牌本次研究主要涉及七大電工品牌之間的品牌價值分析與相互比較；這七大品牌是：

西門子電工朗能電工18技術(shù)說明主要研究品牌本次研究主要涉及七大電工品牌之間的品牌受訪者背景資料Figure.性別分布(樣本量：659)Figure.年齡分布(樣本量：659)Figure.文化程度分布(樣本量：659)年齡分布相對分散；男性較多，比例為64.2％；高中、職高、中專或技校的受訪者比例相對較高，占總體的46.7%。19受訪者背景資料Figure.性別分布(樣本量：659)Fi受訪者背景資料Figure.

婚姻狀況(樣本量：659)在本次研究中，未婚與已婚的受訪者分別占總體的31.3%和68.0%；離異或喪偶的比例不足1％。110受訪者背景資料Figure.婚姻狀況(樣本量：659)在本Figure.家庭月收入(樣本量：659)Figure.個人月收入(樣本量：659)受訪者背景資料111Figure.家庭月收入(樣本量：659)Figure.受訪者背景資料Figure.職業(yè)特征(樣本量：659)112受訪者背景資料Figure.職業(yè)特征(樣本量：659)1報告框架本次項(xiàng)目的調(diào)研目的了解TCL國際電工品牌及競爭品牌在品牌接觸者心目中的認(rèn)知狀況；從品牌價值內(nèi)涵的不同維度評估各電工品牌對應(yīng)的報告框架TCL國際電工及其競爭品牌價值平衡分析TCL國際電工及其競爭品牌個性分析TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較形象代言人效果評估電工產(chǎn)品購買行為分析挖掘品牌接觸者心中各電工品牌的人格形象、突出特征；理想的電工品牌形象及各品牌與理想電工品牌的差距所在分析品牌接觸者對TCL品牌與TCL國際電工品牌的認(rèn)識和理解評估李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國際電工品牌形象代言人的效果；了解品牌接觸者對電工品牌聘請形象代言人的看法和建議，了解消費(fèi)者購買開關(guān)插座類電工產(chǎn)品時的考慮因素、購買地點(diǎn)、對不同促銷方式的態(tài)度、信息了解渠道等信息113報告框架本次項(xiàng)目的調(diào)研目的了解TCL國際電工品牌及競爭品牌在目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技術(shù)說明與背景資料第一部分TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析第二部分TCL國際電工及競爭品牌個性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較第四部分形象代言人效果評估第五部分電工產(chǎn)品購買行為分析總結(jié)結(jié)論與建議114目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式HorizonResearch壹TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析115HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單第一部分結(jié)構(gòu)TCL國際電工及競爭品牌品牌價值平衡分析品牌外延品牌內(nèi)涵情感利益提示后認(rèn)知無提示認(rèn)知無提示第一認(rèn)知美譽(yù)度主動推薦率功能利益品牌價值分析品牌認(rèn)知分析116第一部分結(jié)構(gòu)TCL國際電工品牌外延品牌內(nèi)涵情感利益提示后認(rèn)知品牌認(rèn)知情況數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)的分析和比較主要針對研究的七大電工品牌。在品牌認(rèn)知診斷模型中，提示后認(rèn)知、無提示認(rèn)知和無提示第一認(rèn)知反映消費(fèi)者對某品牌的認(rèn)知不斷深入的過程。提示后提及的品牌是受訪者對該品牌的真正認(rèn)知，更偏向于淺層認(rèn)知的測度；無提示情況下提及的品牌反映受訪者對該品牌的記憶程度。通常，一個品牌只有進(jìn)入消費(fèi)者未提示認(rèn)知階段，才容易得到購買考慮；無提示第一提及的品牌，在一般情況下，意味著最先進(jìn)入消費(fèi)者購買考慮，該品牌有時甚至是該類產(chǎn)品的象征。Figure.品牌認(rèn)知診斷模型提示后提及無提示提及無提示第一提及美譽(yù)度推薦率品牌認(rèn)知由淺入深忠誠度品牌美譽(yù)度指的是消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌，品牌美譽(yù)度與品牌認(rèn)知度有很大的關(guān)系，甚至受到品牌認(rèn)知的影響可能遠(yuǎn)大于產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的影響。向他人主動推薦反映了某一品牌深入人心，對用戶的影響程度在品牌認(rèn)知中更為深入。通常，主動推薦也同時意味著對品牌的高度忠誠。在本次品牌認(rèn)知分析中，我們主要通過測度主動推薦率來評估消費(fèi)者的忠誠度。117品牌認(rèn)知情況數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)的分析和比較主要針對研究的七大電工不同品牌總體認(rèn)知度分析Figure.無提示認(rèn)知Figure.無提示第一認(rèn)知Figure.提示后認(rèn)知在“無提示第一認(rèn)知”、“無提示認(rèn)知”和“提示后認(rèn)知”的測量中，TCL國際電工均位于第二位，僅落后于松下電工，且差別不明顯。這說明，在用戶心中，TCL國際電工總體認(rèn)知程度較高。118不同品牌總體認(rèn)知度分析Figure.無提示認(rèn)知Figur不同品牌分城市認(rèn)知比較Figure.

無提示品牌認(rèn)知分城市比較在廣州，TCL國際電工品牌記憶度位居第一。在成都，則與松下電工并列第一；在北京，TCL國際電工記憶度位居第二，落后松下電工；在上海，則降至第三，落后松下電工和西門子電工，且百分比相差較大。不同品牌熟悉度評分與品牌記憶度基本一致。TCL國際電工總體熟悉度評分位于第二位。Figure.

不同品牌熟悉度評分注：1-10分評分，10表示非常熟悉，1分表示一點(diǎn)都不了解。119不同品牌分城市認(rèn)知比較Figure.無提示品牌認(rèn)知分城市不同品牌總體美譽(yù)度Figure.不同品牌總體美譽(yù)度比較品牌美譽(yù)度是指受訪者覺得最好的電工品牌。松下電工是美譽(yù)度最高的品牌，其次是TCL國際電工。松本、西門子、朗能這三個品牌的總體美譽(yù)度差異不明顯。排在最后兩位的是朗能和西蒙。品牌美譽(yù)度與品牌認(rèn)知度有很大的關(guān)系。消費(fèi)者更容易對自己熟悉的品牌產(chǎn)生好感。Figure.品牌總體認(rèn)知度與美譽(yù)度關(guān)系圖西蒙朗能奇勝松本西門子TCL國際電工松下電工品牌總體認(rèn)知度品牌美譽(yù)度120不同品牌總體美譽(yù)度Figure.不同品牌總體美譽(yù)度比較品不同品牌分城市美譽(yù)度比較Figure.

不同品牌分城市美譽(yù)度比較松下電工在北京、上海、廣州三地美譽(yù)度均列第一。TCL國際電工在成都美譽(yù)度列第一。在北京，松下與TCL國際電工美譽(yù)度最為接近；在上海，松下一枝獨(dú)秀；在廣州，松本和奇勝電工美譽(yù)度相當(dāng)；在成都，松下、松本電工美譽(yù)度差別不大。121不同品牌分城市美譽(yù)度比較Figure.不同品牌分城市美譽(yù)用戶認(rèn)為最好的品牌及理由松下品牌知名度、品質(zhì)、品種全西門子品牌形象好、德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)廣告宣傳人性化的設(shè)計(jì)其他產(chǎn)品的口碑TCL質(zhì)量保證、價格經(jīng)濟(jì)、知名品牌信譽(yù)度奇勝安全耐用美觀知名品牌122用戶認(rèn)為最好的品牌及理由松下品牌知名度、品質(zhì)、品種全親友介紹、產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)站詳細(xì)的資料介紹、集采優(yōu)惠的價格西蒙TCL西門子松下產(chǎn)品質(zhì)量、朋友推薦、品牌保障同一品牌其他產(chǎn)品質(zhì)量好、設(shè)計(jì)簡單、易操作、手感好、幅面大、設(shè)計(jì)時尚、價格便宜、朋友推薦銷售人員介紹、做工好，價格相對便宜用戶購買各自品牌的理由

123親友介紹、產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)站詳細(xì)的資料介紹、集采優(yōu)惠的價格不同品牌主動推薦率Figure.不同品牌總體主動推薦率向他人主動推薦反映了該品牌深入人心，對用戶的影響程度在品牌認(rèn)知中更為深入。松下電工領(lǐng)先TCL國際電工。在這一維度上，松下與TCL國際電工位于第一檔次，主動推薦率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。Figure.不同品牌分城市主動推薦率分城市比較發(fā)現(xiàn)：TCL國際電工在北京、廣州、成都三地主動推薦率最高。松下電工在上海則遙遙領(lǐng)先。124不同品牌主動推薦率Figure.不同品牌總體主動推薦率向不同品牌用戶的主動推薦情況Figure.不同電工品牌用戶的主動推薦情況松下松本西門子奇勝TCL國際電工西蒙朗能松下電工品牌用戶73.9%4.5%5.4%3.6%10.8%0.0%1.8%松本電工品牌用戶18.4%63.3%6.1%2.0%4.1%2.0%4.1%西門子電工品牌用戶37.2%0.0%46.5%2.3%11.6%0.0%2.3%奇勝品牌用戶12.9%12.9%3.2%51.6%16.1%0.0%3.2%TCL國際電工品牌用戶15.3%5.1%4.1%5.1%68.4%0.0%2.0%不同品牌用戶對各自擁有品牌的推薦率按高低排序?yàn)椋核上?、TCL國際電工、松本、奇勝、西門子。125不同品牌用戶的主動推薦情況Figure.不同電工品牌用戶的電工品牌認(rèn)知小結(jié)在認(rèn)知層面，松下和TCL國際電工屬于第一集團(tuán)，認(rèn)知度最高，其次是西門子電工和松本電工；在美譽(yù)度上，TCL國際電工與位于第一位的松下有一定的差距，TCL國際電工的美譽(yù)度主要依賴于其產(chǎn)品質(zhì)量及依賴于質(zhì)量而形成的良好口碑。差異主要表現(xiàn)在上海，上海用戶對松下比較認(rèn)可，而在另外三個城市TCL國際電工表現(xiàn)很好。總體來看，TCL國際電工在品牌外延上發(fā)展比較平衡，是一個健康的高認(rèn)知品牌。126電工品牌認(rèn)知小結(jié)在認(rèn)知層面，松下和TCL國際電工屬于第一集品牌價值診斷模型零點(diǎn)品牌價值模型通過對品牌全方位、多維度的測試、分析，實(shí)現(xiàn)對品牌價值現(xiàn)狀的全面了解，認(rèn)識現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足，為進(jìn)一步的品牌塑造和品牌提升提供有價值的建議。零點(diǎn)品牌價值模型分為品牌價值外延、品牌價值內(nèi)涵兩大一級維度。品牌價值外延是品牌的外在表現(xiàn)，是品牌價值的擴(kuò)展部分，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌名稱、廣告、標(biāo)識等形象元素的認(rèn)知。而品牌價值內(nèi)涵包括的是品牌深層本質(zhì)內(nèi)容，在品牌價值內(nèi)涵上又分為功能層面和情感層面。其中品牌價值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開始時都無一例外地作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，他們在市場上的成功或失敗都很大程度上依賴于他們自身的功能和質(zhì)量。它包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個指標(biāo)。而情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)。它包括歷史傳承，人格特征、社會特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值五個指標(biāo)。在本次研究中，我們把價格作為一項(xiàng)重要維度，放在功能層面加以測量。127品牌價值診斷模型零點(diǎn)品牌價值模型通過對品牌全方位、多維度的測品牌價值外延品牌價值內(nèi)涵情感層面維度認(rèn)知度美譽(yù)度歷史傳承人格特征社會特征個人聯(lián)系度可感知的價值

品牌價值診斷模型Figure.品牌價值診斷模型功能層面維度總體品牌價值功能利益可感知的質(zhì)量價格認(rèn)知深度認(rèn)知廣度128品牌價值外延品牌價值內(nèi)涵情感層面維度認(rèn)知度美譽(yù)度歷史傳承人格品牌價值內(nèi)涵價值內(nèi)涵維度問卷中的描述價值內(nèi)涵維度問卷中的描述可感知的質(zhì)量外觀造型新穎/漂亮社會文化特征注重自然環(huán)保和社會責(zé)任的品牌產(chǎn)品耐用/可靠，整體質(zhì)量出色個人聯(lián)系度這個品牌是最能理解消費(fèi)者需求的品牌操作簡便/易用能夠充分展示我個性的品牌功能利益價格功能組合合理/豐富帶給我刺激和興奮感覺的品牌服務(wù)質(zhì)量高曾經(jīng)給我?guī)砻篮没貞浀钠放飘a(chǎn)品的性能價格比高帶給我自由自在感覺的品牌實(shí)際的價格合理可感知的價值我所尊敬的人/專家曾經(jīng)使用過或向我推薦過的品牌歷史傳承在技術(shù)上擁有獨(dú)特優(yōu)勢的品牌對大多數(shù)人來說，購買這個品牌絕對是個不錯的選擇擁有深厚底蘊(yùn)的品牌一向設(shè)計(jì)簡約的品牌人格特征具有不凡品位的品牌值得我信任和依賴的品牌積極進(jìn)取的品牌能大大提升我的工作效率的品牌心態(tài)平和/穩(wěn)定發(fā)展的品牌充滿活力和激情的品牌新潮/時尚的品牌129品牌價值內(nèi)涵價值內(nèi)涵維度問卷中的描述價值內(nèi)涵維度問卷中的描述Figure.

各電工品牌價值內(nèi)涵對比各品牌價值內(nèi)涵各維度詳細(xì)對比Figure.TCL國際電工品牌在各城市的價值內(nèi)涵比較來看，盡管松下電工品牌價值內(nèi)涵總體略優(yōu)于TCL國際電工。但在“價格”、“人格特征”、“社會文化特征”三項(xiàng)維度上，TCL國際電工獲得的評價略高于松下電工。各城市的受訪者對TCL國際電工在“可感知的質(zhì)量”、“功能利益”等維度上的評價較好。TCL國際電工品牌價值內(nèi)涵在上海表現(xiàn)最好。130Figure.各電工品牌價值內(nèi)涵對比各品牌價值內(nèi)涵各維度各品牌不同城市價值內(nèi)涵評估Figure.

松下電工品牌在各城市的價值內(nèi)涵Figure.

西門子電工品牌在各城市的價值內(nèi)涵Figure.

松本電工品牌在各城市的價值內(nèi)涵Figure.

奇勝電工品牌在各城市的價值內(nèi)涵131各品牌不同城市價值內(nèi)涵評估Figure.松下電工品牌在各各品牌不同城市價值內(nèi)涵評估Figure.

朗能電工品牌在各城市的價值內(nèi)涵Figure.

西蒙電工品牌在各城市的價值內(nèi)涵132各品牌不同城市價值內(nèi)涵評估Figure.朗能電工品牌在各各品牌價值綜合分析品牌外延品牌內(nèi)涵評估高低評估低高松下電工TCL國際電工西門子電工松本電工奇勝電工朗能電工西蒙電工各電工品牌在品牌價值內(nèi)涵方面比較接近，而在品牌外延方面存在明顯差距。松本、西門子、松下與TCL國際電工均位于右上角區(qū)域，是品牌外延和內(nèi)涵發(fā)展較為均衡的品牌。不過，松本、西門子與TCL國際電工、松下相比，在品牌外延發(fā)展方面還比較落后。133各品牌價值綜合分析品牌外延品牌內(nèi)涵評估高TCL國際電工品牌在各城市的價值綜合分析品牌外延品牌內(nèi)涵評估高低評估低高北京廣州上海成都總體看來，TCL國際電工是一個發(fā)展比較健康的品牌，品牌外延和內(nèi)涵評估都比較好。在上海，TCL國際電工雖然品牌內(nèi)涵評估好，但品牌外延評估較差，還需要加強(qiáng)品牌認(rèn)知宣傳。TCL國際電工在廣州、北京兩地表現(xiàn)較為接近。134TCL國際電工品牌在各城市的價值綜合分析品牌外延品牌內(nèi)涵評估品牌價值平衡分析小結(jié)在品牌價值外延表現(xiàn)方面，TCL國際電工落后于松下電工，位于研究品牌中的第二位，其中品牌認(rèn)知方面的差異不大，而在美譽(yù)度上有一定的差距，是需要補(bǔ)足的；在品牌價值內(nèi)涵評估方面，各品牌間的差距不大，消費(fèi)者對TCL國際電工品牌價值的“價格”、“人格特征”、“社會文化特征”的認(rèn)可程度高于松下電工；但對松下品牌價值的“歷史傳承”、“可感知的價值和質(zhì)量”的認(rèn)可程度高于TCL國際電工。總體來看，TCL國際電工在品牌價值上發(fā)展比較均衡，是一個健康的品牌。135品牌價值平衡分析小結(jié)在品牌價值外延表現(xiàn)方面，TCL國際電工目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技術(shù)說明與背景資料第一部分TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析第二部分TCL國際電工及競爭品牌個性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較第四部分形象代言人效果評估第五部分電工產(chǎn)品購買行為分析總結(jié)結(jié)論與建議136目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技第二部分結(jié)構(gòu)TCL國際電工及競爭品牌品牌個性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與理想品牌差距對比明確各品牌在消費(fèi)者心目中的人格形象明確各品牌在消費(fèi)者心目中突出特征明確各品牌在品牌形象塑造上與消費(fèi)者期望之間的差距，通過比較，反映各品牌的優(yōu)劣勢137第二部分結(jié)構(gòu)TCL國際電工品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與各品牌人格化年齡比較Figure.

各電工品牌的人格化年齡分布從年齡來看，松下、西門子、奇勝以及西蒙的人格化年齡集中在三四十歲；相對說來，TCL國際電工的人格化年齡較為年輕，以二三十歲為主，松本和朗能這兩個電工品牌的人格化年齡在三十多歲上比較突出。138各品牌人格化年齡比較Figure.各電工品牌的人格化年齡分各品牌人格化性別/婚姻狀況比較Figure.

各電工品牌的人格化性別分布Figure.

各電工品牌的人格化婚姻狀況分布七類品牌主要被描述成已婚男性；認(rèn)為TCL國際電工和奇勝是單身的比例相對較高，這和認(rèn)為他們年齡是20多歲的比例較高一致。七類品牌主要被描述成已婚男性；認(rèn)為TCL國際電工和奇勝是單身的比例相對較高，這和認(rèn)為他們年齡是20多歲的比例較高一致。139各品牌人格化性別/婚姻狀況比較Figure.各電工品牌的人各品牌人格化職業(yè)比較Figure.

各電工品牌的人格化職業(yè)分布從職業(yè)上看，認(rèn)為松下、西門子是工程師的較多；西蒙則較多地被認(rèn)為是三資企業(yè)老板；松本、奇勝和TCL國際電工較多地被認(rèn)為是白領(lǐng)。140各品牌人格化職業(yè)比較Figure.各電工品牌的人格化職業(yè)分各品牌人格特征比較Figure.TCL國際電工的人格特征Figure.

西蒙電工的人格特征Figure.

朗能電工的人格特征Figure.

松本電工的人格特征141各品牌人格特征比較Figure.TCL國際電工的人格特征FFigure.

西門子電工的人格特征Figure.

奇勝電工的人格特征各品牌人格特征比較Figure.

松下電工的人格特征142Figure.西門子電工的人格特征Figure.奇勝電工品牌社會學(xué)特征人格特征定性補(bǔ)充TCL國際電工男性，二三十歲，已婚，白領(lǐng)雄心勃勃的、事業(yè)成功、有活力的、時尚的電工行業(yè)的一只黑馬。比較有野心。很上進(jìn)，愛研究一些新的技術(shù)。朗能男性，30多歲，已婚，工程師善于交際、成熟穩(wěn)重、和藹可親、事業(yè)成功的、干練的手感比較不錯、新潮的。西門子男性，三四十歲，已婚，工程師開拓創(chuàng)新、事業(yè)成功、成熟穩(wěn)重、一個百年老店，他設(shè)計(jì)的東西非常的時尚。歷史比較長。西蒙男性，三四十歲，已婚，三資企業(yè)老板干練、事業(yè)成功、受過良好教育、受人尊敬的品牌具有親和力。外觀時尚松下男性，三四十歲，已婚，工程師讓人信賴、成熟穩(wěn)重、受人尊敬質(zhì)量有保障的，安全可靠。他涉及的領(lǐng)域比較廣泛。松本男性，30多歲，已婚，白領(lǐng)干練、成熟穩(wěn)重、事業(yè)比較成功用料比較精良、可靠。專業(yè)。有一定的歷史，在廣州保持一定的銷量。奇勝男性，三四十歲，已婚，白領(lǐng)事業(yè)小成、讓人信賴、有生活情調(diào)智能化，用料精良、安全性能符合國際。美觀?？钍叫路f。電工行業(yè)的勞斯萊斯，是電工行業(yè)的大哥大?！獜V州與會者小結(jié)各品牌人格特征比較Figure.

各品牌人格特征比較143品牌社會學(xué)特征人格特征定性補(bǔ)充TCL國際電工男性，二三十歲，品牌人格化小結(jié)七類電工品牌主要地被描述為男性、已婚。在年齡上，松下、西門子、奇勝以及西蒙的人格化年齡集中在三四十歲，TCL國際電工的人格化年齡較為年輕，以二三十歲為主。從職業(yè)上看，消費(fèi)者認(rèn)為松下、西門子和朗能更可能是工程師；西蒙則較多地被認(rèn)為是三資企業(yè)老板；松本、奇勝和TCL國際電工較多地被認(rèn)為是白領(lǐng)。在人格化特征上，西門子、松下等品牌多被看作是成熟穩(wěn)重的、事業(yè)有成的，TCL國際電工比較突出的特征是消費(fèi)者認(rèn)為它是“有活力的”、“時尚的”、“雄心勃勃的”和“事業(yè)有成的”；對于消費(fèi)者來講，一個理想的電工品牌人格化形象更偏向于質(zhì)量有保障的、讓人信賴的、設(shè)計(jì)簡單的，同時是比較時尚美觀的，TCL國際電工在信賴感上表現(xiàn)略有不足，而在其他方面表現(xiàn)較好。144品牌人格化小結(jié)七類電工品牌主要地被描述為男性、已婚。144第二部分結(jié)構(gòu)TCL國際電工及競爭品牌品牌個性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與理想品牌差距對比明確各品牌在消費(fèi)者心目中的人格形象明確各品牌在消費(fèi)者心目中突出特征明確各品牌在品牌形象塑造上與消費(fèi)者期望之間的差距，通過比較，反映各品牌的優(yōu)劣勢145第二部分結(jié)構(gòu)TCL國際電工品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與一個品牌要想建立長久不衰的品牌價值需要兩個必要條件：一是鮮明的品牌價值定位，二是對這一價值定位進(jìn)行持續(xù)的，有創(chuàng)造性的品牌溝通。只有具備了這兩個條件，品牌才能和某一特定消費(fèi)群建立牢固的紐帶，在這群消費(fèi)者心中占據(jù)不可替代的位置。品牌元素分析零點(diǎn)在研究中發(fā)現(xiàn)，利用品牌價值元素模型可以更好地發(fā)掘品牌在消費(fèi)者心中的突出特征。找到這些突出特征既有助于企業(yè)進(jìn)行品牌價值定位，又可以作為企業(yè)評估自身品牌傳播效果的重要參考。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的良性溝通。品牌價值元素圖見下頁。

146一個品牌要想建立長久不衰的品牌價值需要兩個必要條件：一是鮮明(Personality)表示元素相對更傾向于個人感受的獨(dú)特視角；S(Sociality)表示元素相對更傾向于對社會普遍價值的認(rèn)同與接受；E(Emotional)表示元素感性特質(zhì)較強(qiáng)；R(Rational)表示元素理性特質(zhì)較強(qiáng)。Figure.

家電/通訊/IT市場品牌價值元素圖品牌元素分析環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE社會化個性化感性理性147(Personality)Figure.家電/通訊/TCL國際電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure.TCL國際電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征Figure.TCL國際電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評分技術(shù)創(chuàng)新0.9深厚底蘊(yùn)0.5積極進(jìn)取1.3大眾接受0.5信任依賴1.5新潮時尚0.6環(huán)保責(zé)任0.4我們統(tǒng)一選取各品牌價值元素標(biāo)準(zhǔn)評分在0.4以上的作為該品牌在消費(fèi)者心中的突出特征。TCL國際電工的品牌個性主要集中在右半?yún)^(qū)。值得信賴、積極進(jìn)取等特征得到的認(rèn)同度較高。環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性理性社會化個性化148TCL國際電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure.TCL國松下/西門子在消費(fèi)者心中的突出特征Figure.

松下電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征技術(shù)創(chuàng)新0.4深厚底蘊(yùn)0.6不凡品位0.4信任依賴1.8新潮時尚0.7工作效率1.1環(huán)保責(zé)任1.7Figure.

西門子電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評分Figure.

松下電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評分技術(shù)創(chuàng)新1.3深厚底蘊(yùn)0.6積極進(jìn)取0.5平和穩(wěn)定0.7信任依賴1.8工作效率0.7環(huán)保責(zé)任0.7Figure.

西門子電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個性化社會化理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個性化社會化149松下/西門子在消費(fèi)者心中的突出特征Figure.松下電工品松本/奇勝電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure松本電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征理解需求1.0大眾接受0.5平和穩(wěn)定0.9信任依賴1.0自由自在0.5新潮時尚1.1工作效率1.6環(huán)保責(zé)任0.5Figure.

奇勝電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評分Figure.

松本電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評分技術(shù)創(chuàng)新0.9深厚底蘊(yùn)1.3大眾接受1.3信任依賴1.6新潮時尚0.6Figure.

奇勝電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個性化社會化理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個性化社會化150松本/奇勝電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure松本電工品牌朗能/西蒙電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure.

朗能電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征個性感受0.9平和穩(wěn)定0.5設(shè)計(jì)簡約1.3環(huán)保責(zé)任0.4Figure.

西蒙電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評分Figure.

朗能電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評分深厚底蘊(yùn)0.7不凡品位1.3積極進(jìn)取0.9權(quán)威認(rèn)可0.8個性感受0.5平和穩(wěn)定0.5設(shè)計(jì)簡約0.6環(huán)保責(zé)任1.1Figure.

西蒙電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個性化社會化理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個性化社會化151朗能/西蒙電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure.朗能電工松下西蒙松本西門子TCL國際的電工奇勝朗能深厚底蘊(yùn)0.61.30.60.50.7不凡品位0.41.3積極進(jìn)取0.51.30.9權(quán)威認(rèn)可0.8個性感受0.90.5平和穩(wěn)定0.70.50.90.5設(shè)計(jì)簡約1.30.6技術(shù)創(chuàng)新1.30.90.40.9工作效率0.71.11.6信任依賴1.81.61.81.51.0新潮時尚0.60.70.61.1理解需求1.0大眾接受1.30.50.5環(huán)保責(zé)任0.70.41.70.51.1各電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征比較Figure.

各電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征比較152松下西蒙松本西門子TCL國際的電工奇勝朗能深厚底蘊(yùn)0.61.各電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征小結(jié)在品牌特征上，TCL國際電工的價值元素多位于社會性區(qū)域，其中積極進(jìn)取與技術(shù)創(chuàng)新較為突出；對比分析顯示，西蒙以個性感受和設(shè)計(jì)簡約比較突出，松本是具有深厚底蘊(yùn)的和大眾接受的，松下和西門子更被消費(fèi)者看作是信任依賴的品牌，在工作效率上西門子和奇勝比較突出。153各電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征小結(jié)在品牌特征上，TCL國第二部分結(jié)構(gòu)TCL國際電工及競爭品牌品牌個性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與理想品牌差距對比明確各品牌在消費(fèi)者心目中的人格形象明確各品牌在消費(fèi)者心目中突出特征明確各品牌在品牌形象塑造上與消費(fèi)者期望之間的差距，通過比較，反映各品牌的優(yōu)劣勢154第二部分結(jié)構(gòu)TCL國際電工品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與理想的電工品牌特征Figure.

消費(fèi)者心中理想的電工品牌特征品牌元素理想指數(shù)信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可和定性研究相結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)：“理解需求”、“信任依賴”、“技術(shù)創(chuàng)新”是消費(fèi)者的核心需求。安全和信任感無疑是開關(guān)插座類電工品牌應(yīng)該具備的基礎(chǔ)且重要的特征。而只有技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品才可能使用方便且富有個性。理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE個性化社會化感性155理想的電工品牌特征Figure.消費(fèi)者心中理想的電工品牌特理想電工品牌的特征Figure.

消費(fèi)者心中理想的電工品牌特征定性研究發(fā)現(xiàn)：從用戶的角度來看，放心、方便、有個性是衡量電工品牌是否理想的重要維度。一個理想的品牌首先應(yīng)該能夠理解用戶需求。品質(zhì)有保障、安全和信任度高是理想電工品牌應(yīng)該具備的重要的基礎(chǔ)特征。技術(shù)加上創(chuàng)新，產(chǎn)品才可能具備多功能、人性化、時尚、美觀等特征。156理想電工品牌的特征Figure.消費(fèi)者心中理想的電工品牌特TCL國際電工與理想品牌的差距Figure.TCL國際電工與理想品牌的特征對比品牌元素理想指數(shù)TCL國際電工信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可TCL國際電工在積極進(jìn)取、新潮時尚、不凡品位、權(quán)威認(rèn)可等方面表現(xiàn)較好?？紤]到開關(guān)插座等電工產(chǎn)品的特殊性，以及與其他電工品牌的比較，TCL國際電工在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時，還應(yīng)加強(qiáng)對信任依賴、技術(shù)創(chuàng)新等特征的表達(dá)。157TCL國際電工與理想品牌的差距Figure.TCL國際電工松下/西門子電工與理想品牌的特征對比品牌元素理想指數(shù)松下電工西門子電工信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可Figure.

松下電工/西門子電工與理想品牌的特征對比158松下/西門子電工與理想品牌的特征對比品牌元素理想指數(shù)松下電工松本/朗能電工與理想品牌的特征對比品牌元素理想指數(shù)松本電工朗能電工信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可Figure.

松本電工/朗能電工與理想品牌的特征對比159松本/朗能電工與理想品牌的特征對比品牌元素理想指數(shù)松本電工朗奇勝/西蒙電工與理想品牌的特征對比品牌元素理想指數(shù)奇勝電工西蒙電工信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可Figure.

奇勝電工/西蒙電工與理想品牌的特征對比160奇勝/西蒙電工與理想品牌的特征對比品牌元素理想指數(shù)奇勝電工西各電工品牌與理想品牌的特征對比小結(jié)定量定性研究結(jié)果顯示：“理解需求”、“信任依賴”、“技術(shù)創(chuàng)新”是消費(fèi)者對理想電工品牌的核心需求。與理想的電工品牌相比，TCL國際電工在積極進(jìn)取、新潮時尚、不凡品位、權(quán)威認(rèn)可等方面表現(xiàn)較好，但還應(yīng)加強(qiáng)對信任依賴、技術(shù)創(chuàng)新等特征的表達(dá)。對比分析顯示，在理解需求這一訴求上，松下、松本和奇勝表現(xiàn)比較好，在信任依賴和技術(shù)創(chuàng)新方面，松下做的最好。161各電工品牌與理想品牌的特征對比小結(jié)定量定性研究結(jié)果顯示：松下TCL國際電工松本奇勝西門子品牌人格化男性三四十歲已婚工程師男性二三十歲已婚白領(lǐng)男性30多歲已婚白領(lǐng)男性三四十歲已婚白領(lǐng)男性三四十歲已婚工程師品牌突出特征信任依賴工作效率積極進(jìn)取技術(shù)創(chuàng)新深厚底蘊(yùn)大眾接受工作效率平和穩(wěn)定信任依賴環(huán)保責(zé)任與理想品牌的比較表現(xiàn)較好：信任依賴深厚底蘊(yùn)理解需求技術(shù)創(chuàng)新需要加強(qiáng)：新潮時尚表現(xiàn)較好：積極進(jìn)取新潮時尚不凡品位權(quán)威認(rèn)可需要加強(qiáng)：信任依賴?yán)斫庑枨蟊憩F(xiàn)較好：理解需求表現(xiàn)較好：理解需求表現(xiàn)較好：信任依賴深厚底蘊(yùn)理解需求技術(shù)創(chuàng)新新潮時尚品牌個性分析小結(jié)Figure.

五類電工品牌個性比較162松下TCL國際電工松本奇勝西門子品牌人格化男性男性男性男性男內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在外部機(jī)會（O）內(nèi)部劣勢（W）潛在外部威脅（T）品牌知名度高品牌時尚有活力品種多，系列全；與理想品牌相比，在信任依賴、技術(shù)創(chuàng)新方面還需要提高

渠道建設(shè)良好，強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)在中檔產(chǎn)品中價格實(shí)在各類受訪者對TCL國際電工的開關(guān)插座質(zhì)量評價較高消費(fèi)者認(rèn)為西門子、松下在信任依賴方面的表現(xiàn)強(qiáng)于TCL國際電工；西門子、奇勝、松下在工作效率方面強(qiáng)于TCL國際電工，這是TCL國際電工未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)加以解決的問題TCL國際電工在高端市場表現(xiàn)不夠，很多高檔的工程項(xiàng)目使用類似于羅格朗這樣的進(jìn)口開關(guān)插座

Figure.TCL國際電工品牌特征的SWOT分析品牌個性分析小結(jié)163內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在外部機(jī)會（O）內(nèi)部劣勢（W）潛在外部威脅（目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技術(shù)說明與背景資料第一部分TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析第二部分TCL國際電工及競爭品牌個性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較第四部分形象代言人效果評估第五部分電工產(chǎn)品購買行為分析總結(jié)主要結(jié)論164目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技關(guān)于TCLTCL是比較成功的民族企業(yè)，有比較高的知名度，認(rèn)知上深入人心，但在質(zhì)量上是一個中檔品牌，口碑一般。不錯，是民族企業(yè)，應(yīng)該是比較成功的?！獜V州工程負(fù)責(zé)人個人感覺這個品牌（TCL）比較深入人心，對它的其它產(chǎn)品也會有影響?！獜V州工程負(fù)責(zé)人大眾化的，中檔水平，沒有突出的東西，科技含量也是一般的，但感覺到她是在發(fā)展的、進(jìn)步的，是在擴(kuò)張的。

總體來看，受訪者認(rèn)為TCL還是有活力和創(chuàng)新性，他們對TCL的未來發(fā)展還是寄予厚望。165關(guān)于TCLTCL是比較成功的民族企業(yè)，有比較高的知名度，認(rèn)知關(guān)于TCL國際電工

單說的話，TCL國際電工比TCL的總體形象要好一些?！本┫M(fèi)者TCL國際電工應(yīng)該比TCL電視、手機(jī)這些排名要高一點(diǎn)，因?yàn)樗@個行業(yè)競爭非常小，它這個行業(yè)空白點(diǎn)會多一點(diǎn)。TCL還是中低端的。TCL國際電工就是中檔的，稍微好一些地?！本┫M(fèi)者“TCL電工是TCL旗下最大支柱之一，這么多品牌，就我們所知道的，電工這一塊的產(chǎn)品的質(zhì)量是最好的?！薄獜V州TCL業(yè)務(wù)員在受訪者心中，TCL國際電工比TCL品牌的檔次高。166關(guān)于TCL國際電工在受訪者心中，TCL國際電工比TCL二者的聯(lián)系

應(yīng)該是一體，不可分割的?！本┡c會者TCL是廣泛性，TCL國際電工是專業(yè)性?！獜V州與會者TCL是爸爸，TCL國際電工是兒子?！獜V州與會者TCL的品牌知名度很高。別人看見TCL的開關(guān)插座，也會知道是一個大企業(yè)生產(chǎn)的，會對它有一種信任感?！獜V州家裝公司負(fù)責(zé)人個人感覺這個品牌（TCL）比較深入人心，對它的其它產(chǎn)品也會有影響。——廣州工程負(fù)責(zé)人不錯，是民族企業(yè)，應(yīng)該是比較成功的，它是一個大品牌，國際電工是一個小品牌。——廣州工程負(fù)責(zé)人盡管在消費(fèi)者心中，TCL國際電工比TCL品牌的檔次高，但TCL的品牌效應(yīng)仍然為TCL國際電工的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。167二者的聯(lián)系

應(yīng)該是一體，不可分割的。二者的比較Figure.受訪者對TCL和TCL國際電工品牌的理解從定量結(jié)果來看，31.0％的消費(fèi)者認(rèn)為TCL是綜合品牌，而TCL國際電工是專業(yè)產(chǎn)品品牌；不過，高達(dá)20.9％的消費(fèi)者不能清楚說出二者的區(qū)別；從品牌檔次上看，認(rèn)可TCL國際電工是高檔品牌的消費(fèi)者的比例的確高于認(rèn)可TCL是高檔品牌的消費(fèi)者的比例。168二者的比較Figure.受訪者對TCL和TCL國際電工品牌小結(jié)無論是消費(fèi)者還是渠道各環(huán)節(jié)的品牌接觸者對TCL品牌的評價時：知名度比較高的民族企業(yè)，發(fā)展比較成功，創(chuàng)新、有活力，在進(jìn)取成長。但在品牌檔次上，比較一般，屬于中檔品牌。對于TCL國際電工，品牌接觸者一致認(rèn)為：在品牌檔次上，TCL國際電工優(yōu)于TCL。但是，TCL仍然憑借其品牌效應(yīng)為TCL國際電工的發(fā)展提供了有力支撐。169小結(jié)無論是消費(fèi)者還是渠道各環(huán)節(jié)的品牌接觸者對TCL品牌的評價目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技術(shù)說明與背景資料第一部分TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析第二部分TCL國際電工及競爭品牌個性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較第四部分形象代言人效果評估第五部分電工產(chǎn)品購買行為分析總結(jié)結(jié)論與建議170目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式HorizonResearch肆形象代言人效果評估171HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單有多少人知道電工品牌聘請形象代言人由左圖可知：僅有21.5％的受訪者表示知道有電工產(chǎn)品使用了明星代言人。Figure.受訪者是否知道有電工產(chǎn)品使用了明星代言人Figure.不同城市受訪者是否知道有電工產(chǎn)品使用明星代言人的情況

分城市比較發(fā)現(xiàn)：廣州有更多的受訪者知道有電工產(chǎn)品聘請明星擔(dān)任代言人。172有多少人知道電工品牌聘請形象代言人由左圖可知：僅有21.5％在21.5％的知道電工產(chǎn)品使用了明星代言人的受訪者中，有66.2％的受訪者知道TCL國際電工聘請了明星擔(dān)任代言人。對電工品牌聘請有形象代言人的認(rèn)知狀況知道電工品牌請形象代言人的受訪者對是哪個品牌的認(rèn)知狀況Figure.

受訪者對電工品牌聘請明星代言人的認(rèn)知狀況173在21.5％的知道電工產(chǎn)品使用了明星代言人的受訪者中，有66受訪者者對明星代言人的看法受訪者對于品牌代言人的主流態(tài)度是比較“無所謂”的，在上海超過一半的受訪者持有這一態(tài)度。在成都，表示“使用明星代言人是否合適需要根據(jù)產(chǎn)品品類來判斷”的受訪者比例明顯高于其他城市的受訪者。消費(fèi)者的看法北京（％）上海（％）廣州（％）成都（％）請不請對我來說無所謂，不會影響我的購買38.752.145.233.9分產(chǎn)品來看，有的產(chǎn)品適合請明星做代言人19.617.623.539.4如果是我喜歡的人，我就樂意買那個品牌的產(chǎn)品20.217.619.317.6請明星做代言人太多太濫了，感覺不好20.99.79.69.1其他0.63.02.40.0Figure.

受訪者對明星代言人的看法174受訪者者對明星代言人的看法受訪者對于品牌代言人的主流態(tài)度是比由圖可知：男性、青年、影視紅星是電工品牌形象代言人的最佳人選。誰適合擔(dān)任電工品牌的形象代言人如果電工品牌請形象代言人，受訪者認(rèn)為合適的人選Figure.

形象代言人所在的行業(yè)（％）Figure.

形象代言人所在的性別（％）Figure.

形象代言人的年齡（％）175由圖可知：男性、青年、影視紅星是電工品牌形象代言人的最佳人北京上海電工產(chǎn)品的代言人形象－－分城市上海受訪者的意見與總體情況差異不大，北京受訪者中對于年齡的選擇與總體及其他城市相比更傾向于年輕化176北京上海電工產(chǎn)品的代言人形象－－分城市上海受訪者的意見與總體廣州成都電工產(chǎn)品的代言人形象－－分城市廣州受訪者的意見與總體情況差異不大，值得注意的是成都是各城市中唯一一個認(rèn)為電工產(chǎn)品適合由“電工、工程師”來做形象代言人比例高于認(rèn)為適合“影視紅星”來做形象代言人的比例的城市。177廣州成都電工產(chǎn)品的代言人形象－－分城市廣州受訪者的意見與總體作為一個影視明星，當(dāng)受眾中認(rèn)為其漂亮、有氣質(zhì)的比例遠(yuǎn)高于對其演技、表演才能的肯定的比例，那這個明星就可以被稱作“花瓶“。本次研究的數(shù)據(jù)也顯示了受訪者心目中，李嘉欣依然沒有突破“花瓶”的瓶頸。受訪者心中李嘉欣的形象Figure.

受訪者心中的李嘉欣178作為一個影視明星，當(dāng)受眾中認(rèn)為其漂亮、有氣質(zhì)的比例遠(yuǎn)高于對其李嘉欣代言的作用Figure.

受訪者對聘請李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國際電工品牌形象代言人的看法受訪者對于“TCL國際電工聘請李嘉欣小姐擔(dān)任形象代言人”的主流態(tài)度是無所謂，其比例為34.3%，但如果聘請李嘉欣小姐，還是可以彰顯企業(yè)的實(shí)力。179李嘉欣代言的作用Figure.受訪者對聘請李嘉欣小姐擔(dān)任T李嘉欣代言是否會促進(jìn)銷售由上圖可知：TCL國際電工請李嘉欣小姐擔(dān)任形象代言人對消費(fèi)者選購該品牌沒有太大的促進(jìn)作用。Figure.

受訪者認(rèn)為李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國際電工品牌形象代言人對他們購買產(chǎn)品的促進(jìn)作用180李嘉欣代言是否會促進(jìn)銷售由上圖可知：TCL國際電工請李嘉欣小北京上海廣州成都不同城市受訪者認(rèn)為李嘉欣做形象代言人對自己選擇TCL國際電工這個品牌的產(chǎn)品的促進(jìn)作用的數(shù)據(jù)，與前面對李嘉欣形象評價的數(shù)據(jù)比較一致：對北京、上海和廣州——尤其是上海受訪者的正面影響力明顯低于成都。Figure.

不同城市終端消費(fèi)者認(rèn)為李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國際電工品牌形象代言人對他們購買產(chǎn)品的促進(jìn)作用分城市比較181北京上海廣州成都不同城市受訪者認(rèn)為李嘉欣做形受訪者對李嘉欣代言的評價多數(shù)受訪者對李嘉欣小姐的主要印象是：漂亮。受訪者普遍認(rèn)為：李嘉欣小姐與TCL國際電工的匹配度不夠，電工品牌適合請技術(shù)型的人員做廣告；李嘉欣小姐對TCL國際電工的產(chǎn)品銷售并沒有太大的促進(jìn)作用。我覺得好像有一點(diǎn)格格不入。關(guān)聯(lián)性少一點(diǎn)?！獜V州與會者找一個像工程師的人做開關(guān)廣告比明星要好?！獜V州與會者我覺得請代言人說明這個企業(yè)挺有實(shí)力的可以請明星，但是對產(chǎn)品還是應(yīng)該做一些有創(chuàng)意的，像他說的貓糧不會請一個人來做，當(dāng)然可能因?yàn)楫a(chǎn)品的關(guān)系但是創(chuàng)意是很重要的?！本┡c會者有必要請代言人。（代理人必須）誠實(shí)……最主要的是代言人不要是花瓶……要是知識型的人，讓消費(fèi)者感覺非常智慧的，而不是我們所說的花瓶?！本┘已b公司負(fù)責(zé)人

182受訪者對李嘉欣代言的評價多數(shù)受訪者對李嘉欣小姐的主要印象是：受訪者對李嘉欣代言的評價不實(shí)用！因?yàn)楹芏囝櫩驼f，他們是太花哨了，拍得那么漂亮了的這類廣告做代言人……我記得上次有一個用戶來買開關(guān)插座，然后說啊李嘉欣代言人呀。是不是質(zhì)量不好呀！——廣州終端銷售

李嘉欣美貌智慧各方面是給人認(rèn)同的,認(rèn)識她的人很多,她做廣告還是有一定優(yōu)勢?！獜V州TCL代理我覺得它是個比較新的品牌吧，因?yàn)橐恍┬碌漠a(chǎn)品聘請形象代言人的機(jī)率比較大，TCL做電工產(chǎn)品的時間也不長，所以它應(yīng)屬于一個新品牌。它聘請了代言人就感覺它是一個中檔次的電工產(chǎn)品?！獜V州工程負(fù)責(zé)人

從李嘉欣根本不可能想到面板開關(guān)這種產(chǎn)品，更何況是說TCL國際電工呢？還是應(yīng)該向前面說的，應(yīng)該選擇一位成熟穩(wěn)重的男士比較合適吧。——北京家裝公司183受訪者對李嘉欣代言的評價不實(shí)用！因?yàn)楹芏囝櫩驼f，他們是太花小結(jié)研究人員認(rèn)為對于一個代言人代言品牌成功與否，主要有以下幾個核心考慮因素：

從定量定性分析可以看出：盡管李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國際電工的形象代言人可以在一定程度上彰顯企業(yè)實(shí)力，但總體上，受訪者普遍認(rèn)為，李嘉欣小姐并不適合擔(dān)任TCL國際電工品牌的形象代言人。代言人與品牌之間的匹配度代言人本身的口碑（有無負(fù)面信息）廣告內(nèi)容本身的創(chuàng)意代言產(chǎn)品與受眾的匹配度184小結(jié)研究人員認(rèn)為對于一個代言人代言品牌成功與否，主要有以下幾目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技術(shù)說明與背景資料第一部分TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析第二部分TCL國際電工及競爭品牌個性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較第四部分形象代言人效果評估第五部分電工產(chǎn)品購買行為分析總結(jié)結(jié)論與建議185目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式HorizonResearch伍電工產(chǎn)品購買行為分析186HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單品牌在電工產(chǎn)品購買中的作用上表顯示：“品牌”在受訪者購買電工產(chǎn)品時占有比較重要的地位——無論是否會購買之前先認(rèn)定一個品牌還是在幾個品牌中挑選。但是，進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在對電工產(chǎn)品品牌的態(tài)度上，四個城市間仍有較大差異，成都受訪者中認(rèn)定品牌購買的比例最高，同時，成都受訪者中認(rèn)為“只要是比較知名的品牌對于我來講都一樣”的比例最低，在一定程度上說明成都受訪者對于電工產(chǎn)品品牌個性化、差異化的要求較高。Figure.

受訪者購買電工產(chǎn)品時對于品牌的考慮北京上海廣州成都我會先決定購買哪一種品牌，然后再選產(chǎn)品42.3％36.4％25.3％47.9％我會先決定幾個可接受的品牌，然后再選產(chǎn)品22.7％35.8％39.2％39.4％只要是比較知名的品牌，對我來說都一樣20.2％12.7％20.5％7.9％品牌對我的影響不大14.7％14.5％15.1％4.8％性價比0％0.6％0％0％187品牌在電工產(chǎn)品購買中的作用上表顯示：“品牌”在受訪者購買電工受訪者購買電工產(chǎn)品的考慮要素受訪者購買電工產(chǎn)品時的考慮因素的數(shù)據(jù)顯示，質(zhì)量無疑是受訪者關(guān)注的要素，拋開這一因素后，電工產(chǎn)品打動受訪者的最主要原因和核心利益點(diǎn)依次是產(chǎn)品價格、功能和品牌。同樣，成都受訪者中對品牌的關(guān)注程度不僅明顯超過了其他城市受訪者對于品牌的關(guān)注，同時也高于了他們自己對于產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能等產(chǎn)品本身的考慮。Figure.

受訪者購買電工產(chǎn)品時的考慮要素188受訪者購買電工產(chǎn)品的考慮要素受訪者購買電工產(chǎn)品時的考慮因素的分城市購買地點(diǎn)比較各城市受訪者購買電工產(chǎn)品的渠道有著十分明顯的差異：北京和成都最主要的渠道是建材批發(fā)市場，上海最主要的渠道是建材超市，但建材批發(fā)市場同樣十分重要；廣州最主要的渠道是燈飾市場。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，北京和廣州的渠道更顯多樣化：不同渠道之間的重要性差異相對較小一些，較為平均，而成都則形成了“以建材批發(fā)市場為主，燈飾市場和建材超市為輔”的渠道構(gòu)成：這三個渠道占領(lǐng)了八成的銷售份額。Figure.

受訪者購買電工產(chǎn)品時的地點(diǎn)北京上海廣州成都總體建材批發(fā)市場34.4％26.7％7.8％40.6％27.3％建材超市15.3％39.4％10.8％23.6％22.3％燈飾市場24.5％3.6％33.1%27.3％22.2％品牌專賣店（或連鎖店）18.4％20.0％15.1%4.2%14.4％五金店0.6％6.7％19.3%0.0%6.7％百貨商場6.7％3.0％％12.0%4.2%6.5％雜貨店0.0％0.6％0.60.00.3％其他0.0％0.0％0.6％0.0％0.2％說不清0.0％0.0％0.6％0.0％0.2％189分城市購買地點(diǎn)比較各城市受訪者購買電工產(chǎn)品的渠道有著十分明顯喜歡的促銷方式反感的促銷方式對不同促銷方式的評價“直接降價”、“折扣優(yōu)惠”、“返現(xiàn)金”等直接明了的能讓消費(fèi)者少支出的促銷方式是最受受訪者歡迎的，相反，捆綁銷售、抽獎、返券、紅包等遮遮掩掩，讓消費(fèi)者覺得不實(shí)在甚至還需要多支出的促銷方式是讓受訪者反感的。Figure.

受訪者對不同促銷方式的評價190喜歡的促銷方式反感的促銷方式對不同促銷方式的評價“直接降價北京上海廣州成都不同城市受訪者喜歡的促銷方式北京上海的受訪者對于促銷方式的偏好比較一致且與總體情況也比較接近，廣州受訪者對于“買贈”感興趣的比例明顯高于其他城市且甚至高于返現(xiàn)金這種方式。值得注意的是成都受訪者似乎對于促銷更加喜歡，只要是促銷，無論是哪種方式，他們的偏好程度都高于其他城市。191北京上海廣州成都不同城市受訪者喜歡的促銷方式北京上海廣州成都不同城市受訪者反感的促銷方式北京廣州的受訪者最反感的促銷方式都是“產(chǎn)品捆綁銷售”，而上海和成都受訪者最反感的是抽獎。北京受訪者對于返券的反感程度也高于其他城市。結(jié)合前面喜歡的促銷方式的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，廣州受訪者喜歡的促銷方式的比例要低于其他城市，同時反感的促銷方式的比例也低于其他城市，在一定程度上說明了廣州受訪者對于促銷的敏感度較低，中間狀態(tài)的群體大于其他三個城市192北京上海廣州成都不同城市受訪者反感的促銷方式受訪者獲取電工產(chǎn)品信息的渠道廣告和電視里的專題報道是受訪者了解電工產(chǎn)品信息的最主要的渠道，其中，成都受訪者了解電工產(chǎn)品信息的渠道更顯多樣化。Figure.

受訪者獲取電工產(chǎn)品信息的渠道193受訪者獲取電工產(chǎn)品信息的渠道廣告和電視里的專題報道是受訪者了受訪者最受信任的信息渠道各城市的數(shù)據(jù)都顯示朋友家人的介紹受信任的比例都遠(yuǎn)高于其他信息渠道，只是北京和廣州兩個城市的受訪者對口碑的信任度相對不是很集中，北京對于電工、家裝公司這種“專業(yè)人士”的意見也有一定的信任，而廣州則對廣告和電視里的專題介紹有著高于其他城市的信任程度。Figure.

受訪者最信任的信息渠道194受訪者最受信任的信息渠道各城市的數(shù)據(jù)都顯示朋友家人的介紹受信受訪者最關(guān)注的廣告媒體從大類來看，電視廣告是最受關(guān)注的廣告媒體，其次是幫你的報紙雜志。在電視這個媒體中，各城市受訪者對央視和地方臺的選擇有著明顯的差異，在北京和成都，央視明顯更受關(guān)注，而在上海和廣州，地方電視臺的廣告受關(guān)注的程度略高于央視——尤其是上海受訪者。同樣，總體來看，成都受訪者關(guān)注的廣告媒體更顯多樣化，與前面了解電工產(chǎn)品信息渠道的數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析，可以從一個側(cè)面說明成都受訪者在購買電工產(chǎn)品之前，會做更周詳?shù)男畔⑹占墓ぷ鳌?95受訪者最關(guān)注的廣告媒體從大類來看，電視廣告是最受關(guān)注的廣告媒小結(jié)品牌是受訪者在購買電工產(chǎn)品時一個比較重要的考慮因素。各城市受訪者購買電工產(chǎn)品的渠道有著十分明顯的差異：北京和成都最主要的渠道是建材批發(fā)市場，上海最主要的渠道是建材超市，但建材批發(fā)市場同樣十分重要；廣州最主要的渠道是燈飾市場。同時廣州的“五金店”也是一個較為重要的渠道?！爸苯咏祪r”、“折扣優(yōu)惠”、“返現(xiàn)金”等直接明了的能讓消費(fèi)者少支出的促銷方式是最受受訪者歡迎的，相反，捆綁銷售、抽獎、返券、紅包等遮遮掩掩，讓消費(fèi)者覺得不實(shí)在甚至還需要多支出的促銷方式是讓受訪者反感的。廣告和電視里的專題報道是受訪者了解電工產(chǎn)品信息的最主要的渠道，受訪者最信任的渠道是“口碑傳播”。電視廣告是最受關(guān)注的廣告媒體，其次是報紙雜志。在北京和成都，央視更受關(guān)注，而在上海和廣州，地方電視臺的廣告受關(guān)注的程度略高于央視——尤其是上海受訪者。196小結(jié)品牌是受訪者在購買電工產(chǎn)品時一個比較重要的考慮因素。19目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技術(shù)說明與背景資料第一部分TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析第二部分TCL國際電工及競爭品牌個性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較第四部分形象代言人效果評估第五部分電工產(chǎn)品購買行為分析總結(jié)結(jié)論與建議197目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式HorizonResearch總結(jié)總結(jié)結(jié)論與建議198HorizonResearch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單結(jié)論1、李嘉欣小姐并不適合擔(dān)任TCL國際電工品牌的形象代言人。2、TCL國際電工在品牌檔次上高于TCL品牌，但TCL仍然憑借其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)為TCL國際電工的發(fā)展提供了有力支撐。3、TCL國際電工的品牌個性可以描述為：年輕男性、積極進(jìn)取、新潮時尚、不凡品味，但需要加強(qiáng)在“信任依賴”和“理解需求”方面的表現(xiàn)。4、品牌價值分析表明：TCL國際電工品牌外延與品牌價值內(nèi)涵發(fā)展均衡，是一個健康發(fā)展的品牌。5、電工產(chǎn)品的品牌是受訪者購買決策時的一個重要考慮因素。口碑傳播對消費(fèi)者選購電工品牌的影響作用比較突出。199結(jié)論1、李嘉欣小姐并不適合擔(dān)任TCL國際電工品牌的形目標(biāo)用戶的價值系統(tǒng)動機(jī)

行為用戶價值尋求用戶根據(jù)他/她的需求關(guān)注、選擇、評估被感知到的價值主張共同價值促成購買決定溝通形成對某一品牌的支持或反對主張被感知到的品牌價值用戶試圖通過體現(xiàn)在營銷整合中的品牌和品牌使用者團(tuán)體對品牌的評價來理解某一品牌的價值主張品牌價值主張品牌名稱，象征

品牌營銷整合(4P’s)品牌使用者團(tuán)體價值系統(tǒng)價值主張名稱當(dāng)中有什么？這是為什么我們給“玫瑰”另外賦予一個名稱——“甜美”。零點(diǎn)認(rèn)為，品牌價值主張的傳播對TCL國際電工獲取競爭優(yōu)勢非常重要。品牌就是一種價值主張，品牌建設(shè)必須把品牌自身的