8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件

商鋪銷售營銷推廣總綱萬科城.風(fēng)情商業(yè)街十年造城，財(cái)富盛宴

1目錄

PART1營銷目標(biāo)及營銷階段劃分

PART2整體營銷策略

PART3階段性執(zhí)行策略及時(shí)間計(jì)劃表

目錄

2

PART1營銷目標(biāo)及營銷階段劃分一．重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)二．總體營銷目標(biāo)三．一期商業(yè)銷售階段劃分及目標(biāo)分解

PART1營銷目標(biāo)及營銷階段劃分3一、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)：1、主力商家意向簽約（主力商務(wù)酒樓/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商鋪VIP卡認(rèn)購暨主力商戶招商成果新聞發(fā)布會(huì)2004年9月4日（周六）3、住宅開盤（解籌時(shí)間）2004年10月1日（周五）一、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)：44、一期商業(yè)首批商鋪開盤（解籌時(shí)間）2004年11月6日（周六）5、一期商業(yè)第二批商鋪推出2004年11月20日（周六）6、一期商業(yè)尾盤清盤銷售階段2004年12月7、二期商業(yè)VIP卡認(rèn)購階段根據(jù)二期住宅推盤節(jié)奏擬訂8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件5二、總體營銷目標(biāo)目標(biāo)一：商鋪爆發(fā)式銷售目標(biāo)—2004年12月31日前基本消化完畢

目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年度財(cái)務(wù)目標(biāo)和價(jià)值目標(biāo)---12月31日前實(shí)現(xiàn)5000萬元回款

目標(biāo)三：商鋪推廣促進(jìn)住宅銷售與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

目標(biāo)四：品牌目標(biāo)：萬科造城模式與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)

二、總體營銷目標(biāo)6三、一期商業(yè)銷售階段劃分及目標(biāo)分解

銷售準(zhǔn)備期（8.1-9.3）認(rèn)籌階（9.4-11.5）

公開發(fā)售強(qiáng)銷期（11月6日-31日）

尾盤階段（2004年12月）銷售目標(biāo)

釋放商業(yè)認(rèn)籌消息，積累意向客戶，確保認(rèn)籌日火爆勢(shì)頭（當(dāng)日認(rèn)籌100個(gè)以上）

350個(gè)認(rèn)籌號(hào)30%解籌成功率認(rèn)購套數(shù)100解籌日實(shí)現(xiàn)70%銷售率1新增認(rèn)購套數(shù)25套以上，累計(jì)認(rèn)購套數(shù)125套以上2、累計(jì)完成90%以上銷售率累計(jì)完成銷售面積9000平方米以上

認(rèn)購套數(shù)10套以上累積完成銷售率接近100%累計(jì)完成銷售面積10000平方米左右階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容

確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計(jì)劃；售宣傳物料設(shè)計(jì)、印刷及制作；3銷售法律文件的完備；4、認(rèn)籌地點(diǎn)選擇及相關(guān)工作準(zhǔn)備5第三方資源的整合（媒體、協(xié)會(huì)、旅行社等）；銷售顧問的培訓(xùn)。

萬科城銷售中心及現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)；2全面開展認(rèn)籌工作；媒體資源的有效利戶外廣告到位；5系列促銷活動(dòng)全面展開；媒體廣告全面展開。1公開發(fā)售活動(dòng)（解籌活動(dòng)）；媒體廣告及促銷活動(dòng)趁勢(shì)追擊。1、根據(jù)市場(chǎng)反饋適時(shí)調(diào)整營銷策略做好老業(yè)主口碑傳播。三、一期商業(yè)銷售階段劃分及目標(biāo)分解銷售準(zhǔn)備期認(rèn)籌階7

PART2整體營銷策略一、目標(biāo)客戶群定位二、商鋪銷售模式設(shè)計(jì)三、總體銷控策略四、總體價(jià)格策略五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略六、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及投資抗性分析七、總體促銷策略八、營銷通路策略九、總體廣告策略

PART2整體營銷策略8一、目標(biāo)客戶群定位自營型客戶：約占20%-30%比例，面積約2000平方米

投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米

一、目標(biāo)客戶群定位9

(一)、自營型客戶分析1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右）2、零售類：（預(yù)計(jì)約有近1200平方米左右面積）——解決家人就業(yè)問題

——認(rèn)為租鋪不如買鋪

(一)、自營型客戶分析10

3、自營客戶支付能力模擬分析以單鋪面積50平方米、均價(jià)15000元/平方米為例，鋪位總價(jià)為75萬元來推算：l

首期款40%：30萬元l

月供款（六成十年按揭）：4400元l

其它費(fèi)用:普通加盟費(fèi)用5-10（以中間值7.5萬元計(jì)算），裝修費(fèi)用2.5萬元（以500元/平方米計(jì)算），流動(dòng)資金5萬元計(jì)算自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時(shí)每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實(shí)力一般相對(duì)比較雄厚。

3、自營客戶支付能力模擬分析11（二）投資型客戶分析1、客戶類型匯總分析

l

萬科品牌忠實(shí)跟隨者（主要以萬客會(huì)會(huì)員為主）l

有一定資金實(shí)力的地產(chǎn)專業(yè)人士l

政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工l

華為基地、新天下集團(tuán)等同邊高新技術(shù)企業(yè)高收入群體l

坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民l

個(gè)體經(jīng)營戶l

合和地產(chǎn)創(chuàng)富俱樂部成員（二）投資型客戶分析122、投資心態(tài)分析

l

較為熟悉坂雪崗周邊環(huán)境l

較注重投資風(fēng)險(xiǎn)，看重萬科品牌實(shí)力l之前可能投資萬科開發(fā)物業(yè)（如四季花城住宅、商鋪、特區(qū)內(nèi)萬科其它物業(yè)），從中獲得較大投資收益l

看好片區(qū)整體升值潛力l

對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的整體規(guī)劃非常認(rèn)同2、投資心態(tài)分析

13二、商鋪銷售模式設(shè)計(jì)（一）進(jìn)行返租銷售模式設(shè)計(jì)時(shí)，需解決以下幾個(gè)問題：1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續(xù)簽合同2）多鋪一店（部分大鋪劃小后銷售或），租賃期滿合同及業(yè)態(tài)如何控制3）返租期滿業(yè)態(tài)的控制問題？4）針對(duì)不同業(yè)態(tài)如餐飲類、零售類，因?yàn)槠渥赓U合同年限不同，如何設(shè)置有區(qū)別性返租年期及返租率？5）返租期內(nèi)，關(guān)于租賃而引起的相關(guān)稅金如何解決？二、商鋪銷售模式設(shè)計(jì)14（二）商業(yè)銷售模式設(shè)計(jì)1、針對(duì)投資型客戶返租年期返租率

返租款的返還方式

5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后兩年返租款分年返還。

（二）商業(yè)銷售模式設(shè)計(jì)返租年期返租率返租款的返還方式第1152、針對(duì)自營型客戶：1）降低首付投資門檻，贈(zèng)送“創(chuàng)業(yè)基金”

總鋪款10%的自營創(chuàng)業(yè)基金

2）實(shí)施不同價(jià)格，直接給予額外90%者，以贈(zèng)送“創(chuàng)業(yè)基金”的名義在總鋪款中扣除。

2、針對(duì)自營型客戶：16三、總體銷控策略1．銷控目的保證不同營銷階段有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位供應(yīng)，并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預(yù)計(jì)分兩批推出

為了達(dá)到爆發(fā)式銷售的目的，需要制造限量供應(yīng)的“供不應(yīng)求”局面三、總體銷控策略172．三大銷控原則原則一：認(rèn)籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當(dāng)日引起客戶的搶鋪火爆場(chǎng)面，再根據(jù)認(rèn)籌情況加推部分鋪位，原則二：預(yù)留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動(dòng)均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時(shí)分批放出，每次放號(hào)均會(huì)制造一輪搶鋪高潮。原則三：按“金角銀邊”原則，可預(yù)留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價(jià)值，抹殺價(jià)格理性。2．三大銷控原則18四、總體價(jià)格策略1．價(jià)格定位

合同成交價(jià)格均價(jià)（返租模式）：14800元/平米萬科整體實(shí)收均價(jià)（含自營模式，扣除返租補(bǔ)貼）：12000元/平米

四、總體價(jià)格策略192．付款方式設(shè)計(jì)A：返租型

一次性付款，照定價(jià)照96折；按揭付款，照定價(jià)98折，辦理6成10年按揭貸款。

2．付款方式設(shè)計(jì)20

B：自營型1、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價(jià)中扣除一次付款：照定價(jià)94折按揭付款：按揭付款，照定價(jià)96折，辦理6成10年按揭貸款。

2、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在首付款中扣除

一次付款：照定價(jià)96折

按揭付款：按揭付款，照定價(jià)98折，辦理6成10年按揭貸款。

B：自營型213、優(yōu)惠策略：老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當(dāng)于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優(yōu)惠。萬客會(huì)及合和創(chuàng)富俱樂部積分獎(jiǎng)勵(lì)。3、優(yōu)惠策略：224、行之有效的倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略：實(shí)行額外3%-2%-1%倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略，在不同銷售節(jié)點(diǎn)使用，以刺激銷售。4、行之有效的倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略：235、定價(jià)需考慮因素樓層差異性因素人流因素景觀差異性因素面積、業(yè)態(tài)因素開間、進(jìn)深比及層高其它因素（平臺(tái)因素）5、定價(jià)需考慮因素24五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略

（一）銷售中心的設(shè)置

1、正式認(rèn)籌地點(diǎn)：

萬科城.四季花城營銷中心五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略252、認(rèn)籌地點(diǎn)設(shè)置要求：現(xiàn)場(chǎng)需擺放商業(yè)模型現(xiàn)場(chǎng)需設(shè)置獨(dú)立銷售區(qū)域—商鋪銷售專區(qū)，并進(jìn)行相應(yīng)的包裝現(xiàn)場(chǎng)必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風(fēng)格可改變?nèi)f科地產(chǎn)傳統(tǒng)接待方式，采取較為主動(dòng)積極銷售2、認(rèn)籌地點(diǎn)設(shè)置要求：262、正式營銷中心設(shè)置位置建議：C區(qū)1棟銷售專區(qū)中，劃出一部分做為商鋪獨(dú)立營銷售中心面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業(yè)氣氛其它方面：營銷中心內(nèi)必須有專門導(dǎo)示區(qū)分住宅銷售專區(qū)及商業(yè)銷售專區(qū)2、正式營銷中心設(shè)置27（二）現(xiàn)場(chǎng)包裝1、整體導(dǎo)示系統(tǒng)

（1）內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)：項(xiàng)目內(nèi)部及地盤周邊的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置如下：坂田村進(jìn)入坂雪崗大道入口處華為基地進(jìn)入項(xiàng)目入口本項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部主要入口處小區(qū)內(nèi)各區(qū)域通往營銷中心導(dǎo)示，以及萬科深圳所有樓盤內(nèi)的燈桿旗幟（二）現(xiàn)場(chǎng)包裝28（2）外部導(dǎo)示系統(tǒng)：結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的區(qū)域，主要來自四大域，特區(qū)內(nèi)、龍華、龍崗布吉、觀瀾，所以外部導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線，進(jìn)行相應(yīng)的導(dǎo)示：l

彩田路-梅林關(guān)口—梅坂大道-吉華路-本項(xiàng)目沿線l

彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項(xiàng)目沿線l

龍華——布龍與民治路口-坂田-本項(xiàng)目沿線l

布吉—布龍公路——坂田——本項(xiàng)目沿線l

機(jī)荷高速布吉坂田的出、入口處備注：整體導(dǎo)示系統(tǒng)信息中，商業(yè)信息可與住宅銷售信息進(jìn)行相應(yīng)的組合。（2）外部導(dǎo)示系統(tǒng)：292．其它包裝策略：（1）12000平方米文化休閑廣場(chǎng)設(shè)置具有西班牙異域風(fēng)情的休閑小品和互動(dòng)體育設(shè)施，營造真正意義的動(dòng)感廣場(chǎng)。

廣場(chǎng)的提前建設(shè)和裝飾，將使本項(xiàng)目“廣場(chǎng)鋪王”概念在銷售階段得到實(shí)現(xiàn)。

2．其它包裝策略：30

（2）銷售中心/公共商業(yè)空間

要結(jié)合本項(xiàng)目的核心定位，將西班牙異域風(fēng)情的元素融入其中，營造異域風(fēng)情商業(yè)街熱情、浪漫的風(fēng)格

（2）銷售中心/公共商業(yè)空間

31六、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及投資抗性分析（一）項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘（項(xiàng)目核心價(jià)值分析）1．中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者：萬科品牌具有的號(hào)召力和公信力2．萬科十年造城計(jì)劃：萬科城，深圳未來生活之城，CBD后花園人居新城3．“七橫十三縱”大交通價(jià)值：“大深圳”格局下龍-坂商業(yè)升級(jí)換代，萬科城“新城市商業(yè)中心”誕生4．汽車時(shí)代“20+20”模式商圈效應(yīng)：六、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及投資抗性分析325．新城市主義商業(yè)中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬m2浪漫風(fēng)情商業(yè)中心，深圳首個(gè)西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街，深圳首個(gè)“會(huì)員制集約化經(jīng)營”國際美食坊6．“5年升值計(jì)劃”--“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱浪7．經(jīng)營創(chuàng)造價(jià)值：專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定8．立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣5．新城市主義商業(yè)中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬339．充足停車位：擁有4200多個(gè)停車位10．廣場(chǎng)街鋪王：12000平方米城市文化休閑廣場(chǎng)街鋪王11．深圳唯一湖景街區(qū)：坐擁5000平方米人工湖無敵景觀12．步行者的天堂：400多米長體驗(yàn)式步行街區(qū)8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件34（二）客戶投資抗性分析及應(yīng)對(duì)策略1．客戶投資抗性分析業(yè)態(tài)無法如預(yù)期規(guī)劃，很難經(jīng)營成功租金遞增速度可能太慢，無法達(dá)到預(yù)期水平核心商圈人流稀少，目前商業(yè)環(huán)境較為冷清。周邊（如坂田村）新增商業(yè)會(huì)對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成極大威脅。

從坂田村進(jìn)入本項(xiàng)目中間路段商業(yè)缺乏，對(duì)本項(xiàng)目與坂田村消費(fèi)人群的有效連接起到阻礙作用。目前租金水平較低，售價(jià)租金比明顯偏高（二）客戶投資抗性分析及應(yīng)對(duì)策略35

2．應(yīng)對(duì)策略：引進(jìn)品牌商業(yè)經(jīng)營管理公司，設(shè)立強(qiáng)大的共同推廣基金，進(jìn)行統(tǒng)一管統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣提前確定重大經(jīng)營管理措施，增強(qiáng)商家及投資者信心在正式認(rèn)籌或解籌之前，確定主力商家，以增強(qiáng)投資客戶信心對(duì)項(xiàng)目投資前景進(jìn)行充分剖析，預(yù)測(cè)項(xiàng)目5年后、10年后的租金水平尋找國內(nèi)可參考商業(yè)樣板項(xiàng)目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預(yù)期的將來進(jìn)行返租銷售及設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金，降低投資門檻與政府聯(lián)動(dòng)，對(duì)坂田村沿坂雪崗大道進(jìn)入本項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)改造，增設(shè)分商業(yè)休閑設(shè)施，引導(dǎo)人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業(yè)旺區(qū)

2．應(yīng)對(duì)策略：36七、總體促銷策略1、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認(rèn)籌”活動(dòng)（認(rèn)籌日，9月4日）

配合主力商家正式簽約，增強(qiáng)商家及投資者信心，以此為切入點(diǎn)正式進(jìn)行商鋪產(chǎn)權(quán)VIP認(rèn)籌

七、總體促銷策略372、汽車時(shí)代“20+20”新城市中心商業(yè)模式研討會(huì)暨招商成果新聞發(fā)布會(huì)（住宅開盤后，10月16日）對(duì)萬科城開發(fā)模式和本商業(yè)開發(fā)模式進(jìn)行理論研討，用專家權(quán)威樹立市場(chǎng)投資信心；配合招商成果新聞發(fā)布，增強(qiáng)商家及投資者信心。

8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件383、“龍-坂商圈歷史機(jī)遇--萬科城商業(yè)投資價(jià)值論證會(huì)”（解籌前，10月23-30日）

解籌前可開展“萬科城商業(yè)價(jià)值論證研討會(huì)”，類似萬科城土地競(jìng)拍前的價(jià)格論證，從報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體立體炒作，以吸引市場(chǎng)關(guān)注，并借專家結(jié)論抬高價(jià)值。推動(dòng)新聞炒作，提升區(qū)域投資價(jià)值，引起投資者對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注利用媒體正面引導(dǎo)，向市場(chǎng)傳達(dá)萬科在領(lǐng)跑住宅的同時(shí)，意欲成為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，增強(qiáng)投資信心3、“龍-坂商圈歷史機(jī)遇--萬科城商業(yè)投資價(jià)值論證會(huì)”（解籌394、針對(duì)不同類型投資者設(shè)計(jì)合適的促消活動(dòng)，有的放矢直目標(biāo)，促成銷售。

【村民】“后出租屋時(shí)代的村民創(chuàng)富策略”主題講座l

針對(duì)本地村民，從其投資特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行說服【自營】“買鋪創(chuàng)業(yè)，加盟連鎖”創(chuàng)業(yè)論壇。l

針對(duì)自營用途的商鋪購買者，聯(lián)合連鎖商家、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行大型活動(dòng)，吸引大量創(chuàng)業(yè)者l

設(shè)立一定金額的創(chuàng)業(yè)基金，以資助創(chuàng)業(yè)投資者，促進(jìn)自營客戶介入8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件405、飛揚(yáng)971“美味美眉秀”評(píng)選活動(dòng)

6、圍繞“異域風(fēng)情商業(yè)街”舉辦系列客戶互動(dòng)參與性強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，強(qiáng)化本商業(yè)街的核心價(jià)值5、飛揚(yáng)971“美味美眉秀”評(píng)選活動(dòng)41八、營銷通路策略重要通路1：萬科各社區(qū)客戶資源

萬科社區(qū)如藍(lán)灣、金色、花城、溫馨家園、城市花園、福景、天景、萬景、荔景、浚園、桂苑、彩園、東海岸等有著數(shù)以萬計(jì)的客戶資源，面對(duì)這部分客戶的充分挖掘十分必要，也是最直接、最經(jīng)濟(jì)的通路。

八、營銷通路策略42重要通路2：萬客會(huì)及歡笑積分計(jì)劃及“萬客會(huì)”雜志及網(wǎng)站

善用擁有16000位萬客會(huì)會(huì)員的萬客會(huì)，善用萬客會(huì)歡笑積分計(jì)劃。各級(jí)會(huì)員可享受買鋪積分(原積分計(jì)劃未包含商鋪部分，其積分點(diǎn)數(shù)可在住宅基礎(chǔ)上重新制定)、老業(yè)主買鋪積分、推薦購鋪積分及免費(fèi)參與各項(xiàng)理財(cái)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)廣大會(huì)員的積極性與參與性。

8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件43

重要通路3：合和創(chuàng)富俱樂部的客戶資源及《買鋪時(shí)代》平臺(tái)

《買鋪時(shí)代》是由合和地產(chǎn)全力協(xié)辦，包含專家觀點(diǎn)、市場(chǎng)聚焦、創(chuàng)富俱樂部、投資學(xué)堂等4個(gè)欄目，已成為晚報(bào)地產(chǎn)版塊的主打欄目，擁有了一大批關(guān)注地產(chǎn)投資的讀者群。此外，合和地產(chǎn)擁有合和創(chuàng)富俱樂部數(shù)千個(gè)會(huì)員及所操作的大型商業(yè)項(xiàng)目及投資型物業(yè)的上萬個(gè)客戶資源，有著強(qiáng)大的、不可比擬的客源優(yōu)勢(shì)。

重要通路3：合和創(chuàng)富俱樂部的客戶資源及《買鋪時(shí)代》平臺(tái)44

重要通路4：新聞推廣及適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告配合：主打晚報(bào)［買鋪時(shí)代］，重要節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)特區(qū)報(bào)。

主要以特區(qū)報(bào)為主力媒體，以晚報(bào)、晶報(bào)、南方都市報(bào)為輔助媒體。

重要通路4：新聞推廣及適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告配合：主打晚報(bào)［買鋪45

重要通路5：大型戶外廣告本項(xiàng)目客戶群來源廣泛，相對(duì)集中于龍華、布吉和福田，同時(shí)有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌

重要通路5：大型戶外廣告46其它通路：6、采用直銷手法低成本鎖定周邊目標(biāo)客戶資源，尤其是富裕的村民。

7、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍(lán)灣三大社區(qū)的商鋪客源，可聯(lián)動(dòng)營銷

8、網(wǎng)絡(luò)營銷：其它通路：479、老客戶介紹新客戶

10、電臺(tái)廣告，與FM971聯(lián)手舉辦“音樂創(chuàng)富自駕游”現(xiàn)場(chǎng)直播

11、路過客戶：9、老客戶介紹新客戶48九、總體廣告策略1．總體推廣預(yù)算200-300萬元以物業(yè)總銷售金額的1.5%-2%左右的比例，以一期商鋪銷售額1.5億計(jì)算。九、總體廣告策略492.重要媒體選擇2.重要媒體選擇50PART3階段性執(zhí)行策略及時(shí)間計(jì)劃表8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件51第一階段潤物細(xì)無聲---銷售準(zhǔn)備期（2004年8月1日-9月3日）

8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件52

1．階段性銷售目標(biāo)

釋放商業(yè)認(rèn)籌消息，積累意向客戶，確保認(rèn)籌日火爆勢(shì)頭（當(dāng)日認(rèn)籌100個(gè)以上）

532．階段性營銷主題：隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲本階段主要為營銷準(zhǔn)備階段，公開媒體宣傳較少，但在萬科及合和的內(nèi)部客戶資源中進(jìn)行滲透式宣傳，利用口碑效應(yīng)進(jìn)行小眾傳播。2．階段性營銷主題：隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲543．階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容

工作內(nèi)容

開始時(shí)間完成時(shí)間備注一、確定項(xiàng)目整體銷售執(zhí)行方案：銷售模式、營銷策略及營銷推廣計(jì)劃

2004/8/012004/8/13（五）確定銷售代理合同

二、認(rèn)籌階段銷售資料

1、認(rèn)籌相關(guān)法律文件（VIP卡、認(rèn)籌需知等返租協(xié)議等）

2004/8/16（一）

2004/8/20（五）

2、商鋪部分折頁樓書

2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

三、認(rèn)籌地點(diǎn)選擇及現(xiàn)場(chǎng)包裝

1、四季花城臨時(shí)營銷中心包裝及相關(guān)導(dǎo)示系統(tǒng)2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

2、條幅、路旗等外部導(dǎo)示2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

四、主力商家意向簽約

2004/8/18（三）

五、萬科及合和意向客戶資源滲透

2004/8/23（日）2004/9/3（五）

六、借勢(shì)住宅宣傳及認(rèn)籌前重點(diǎn)宣傳

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

七、主力商家正式簽約及商鋪VIP認(rèn)籌

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

3．階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容工作內(nèi)容開始時(shí)間完成時(shí)間備554．階段性重要營銷策略—如何在認(rèn)籌首日實(shí)現(xiàn)100套認(rèn)籌量？

（1）媒體宣傳：

本階段借勢(shì)住宅，以項(xiàng)目的信息滲透為主，8月份以新聞報(bào)道的形式結(jié)合招商進(jìn)度在主流媒體上報(bào)道；在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進(jìn)度做預(yù)告性介紹，積累認(rèn)籌客戶，同時(shí)有效啟動(dòng)萬客會(huì)投資客戶和合和創(chuàng)富俱樂部會(huì)員；

4．階段性重要營銷策略—如何在認(rèn)籌首日實(shí)現(xiàn)100套認(rèn)籌量？

56時(shí)間媒體規(guī)格主題第一周：08/02-08住宅宣傳報(bào)紙?jiān)谲浳募皬V告中提及商業(yè)街區(qū)

第二周：08/09-15住宅宣傳報(bào)紙?jiān)谲浳募皬V告中提及商業(yè)街區(qū)第三周：08/16-22住宅宣傳報(bào)紙

在軟文及廣告中提及商業(yè)街區(qū)第四周：08/23-29《晚報(bào)買鋪時(shí)代》

軟文+廣告

萬科城：3萬平米新城市商業(yè)中心

住宅宣傳報(bào)紙軟文萬科城：3萬平米新城市商業(yè)中心第五周：08/30-09/05《晚報(bào)買鋪時(shí)代》

軟文+廣告

萬科城：主力商家及商鋪VIP認(rèn)購

住宅宣傳報(bào)紙軟文萬科城：主力商家及商鋪VIP認(rèn)購

時(shí)間媒體規(guī)格主題第一周：08/02-08住宅宣傳報(bào)紙?jiān)谲浳?7（2）銷售工作：本階段主要進(jìn)行認(rèn)籌前的準(zhǔn)備工作和目標(biāo)客戶意向摸底合和創(chuàng)富俱樂部萬科城商業(yè)專項(xiàng)推介：合和會(huì)員認(rèn)籌50個(gè)；萬科前期積累客戶及萬客會(huì)會(huì)員認(rèn)籌50個(gè)（2）銷售工作：58

5、內(nèi)部認(rèn)籌專題

59（1）內(nèi)部認(rèn)籌期認(rèn)籌時(shí)間：2004年09月4日解籌時(shí)間：2004年10月30日

8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件60（2）認(rèn)籌地點(diǎn)：萬科四季花城營銷中心

（3）認(rèn)籌形式：發(fā)放VIP卡，客戶只要交納人民幣5000元，即可申購VIP卡一張8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件61

（4）認(rèn)籌優(yōu)惠：優(yōu)惠一“5000送20000”的優(yōu)惠，此優(yōu)惠在正式簽署認(rèn)購書時(shí)，可一次直接在總鋪款中扣除。優(yōu)惠二凡于內(nèi)部認(rèn)籌期內(nèi)購買VIP卡的客戶，均可參加公開發(fā)售之日（解籌日）舉行大抽獎(jiǎng)活動(dòng)；一張VIP卡限一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)惠三每張VIP卡內(nèi)有500元消費(fèi)額度，持卡客戶在9月底入駐本項(xiàng)目的休閑餐飲場(chǎng)消費(fèi)。

（4）認(rèn)籌優(yōu)惠：62（5）認(rèn)籌需知：（6）內(nèi)部認(rèn)籌補(bǔ)充說明

（5）認(rèn)籌需知：63（7）內(nèi)部認(rèn)籌期間需重點(diǎn)考慮其它問題問題1、內(nèi)部認(rèn)籌策略（少認(rèn)籌號(hào)、高成交率或多認(rèn)籌號(hào)、中低成交率）

問題2、內(nèi)部認(rèn)籌推售單位策略

問題3、內(nèi)部認(rèn)籌期間策略調(diào)整（根據(jù)客戶對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品的反應(yīng)）問題4、如何保證高解籌成交率（三關(guān)篩選客戶）

（7）內(nèi)部認(rèn)籌期間需重點(diǎn)考慮其它問題64第二階段：十年造城，財(cái)富盛宴---認(rèn)籌階段（2004年9月4日-11月5日）8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件651．階段性銷售目標(biāo)n

完成認(rèn)籌號(hào)350個(gè)以上n

保證解籌成功率達(dá)30%以上，認(rèn)購套數(shù)達(dá)100套左右n

解籌日實(shí)現(xiàn)70%銷售率n

完成銷售面積達(dá)7000平米以上1．階段性銷售目標(biāo)662．階段性營銷主題：十年造城，財(cái)富盛宴本階段主要為認(rèn)籌階段，需要大量積累意向客戶，為開盤解籌爆發(fā)式銷售做充分的準(zhǔn)備；與住宅互動(dòng)，公共媒體開始較密集的宣傳。2．階段性營銷主題：673．階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容

工作內(nèi)容

開始時(shí)間完成時(shí)間備注一、全面開展認(rèn)籌工作

2004/09/04（六）2004/11/05（五）1、主力商家正式簽約及商鋪VIP認(rèn)籌活動(dòng)

2004/09/04（六）二、媒體廣告全面展開

2004/09/06（一）2004/11/05（五）三、系列促銷活動(dòng)全面展開

1、汽車時(shí)代“20+20”新城市中心商業(yè)模式研討會(huì)暨招商成果新聞發(fā)布會(huì)

2004/10/16（六）住宅開盤后二周2、“龍-坂商圈歷史機(jī)遇--萬科城商業(yè)投資價(jià)值論證會(huì)”2004/10/23（六）

商鋪解籌前二周3、配合住宅參加秋交會(huì)及住宅開盤

2004/10/01（五）

2004/10/07（四）

四、開盤銷售資料

1、開盤相關(guān)法律文件（認(rèn)購需知、價(jià)格表等）2004/10/01（五）

2004/10/01（五）

2、商鋪投資錦囊（樓書）

2004/10/01（五）

2004/10/01（五）

3．階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容工作內(nèi)容開始時(shí)間完成時(shí)間備684．階段性重要營銷策略—如何在2個(gè)月內(nèi)積累350個(gè)認(rèn)籌量？（1）媒體宣傳：n

本階段在主流媒體的軟文報(bào)道相應(yīng)增加；并在認(rèn)籌前2周投放平面廣告n

本階段住宅正式發(fā)售，在住宅推廣中可以發(fā)布認(rèn)籌信息；n

在萬科內(nèi)部刊物詳細(xì)介紹商業(yè)部分的定位及認(rèn)籌信息；n

戶外廣告發(fā)布開盤信息；n

在深圳電臺(tái)發(fā)布銷售廣告；4．階段性重要營銷策略—如何在2個(gè)月內(nèi)積累350個(gè)認(rèn)籌量？69

（2）銷售工作：n

重點(diǎn)突破萬客會(huì)投資客戶，充分啟動(dòng)萬科客戶資源；n

啟動(dòng)合和創(chuàng)富俱樂部近萬名投資客戶；n

通過客戶的信息反饋為銷售策略進(jìn)一步完善提供市場(chǎng)依據(jù)

（2）銷售工作：70（3）活動(dòng)營銷：n

配合住宅開盤及參加2004年秋交會(huì)n住宅開盤后開啟“招商成果新聞發(fā)布會(huì)暨新城市商業(yè)中心開發(fā)模式研討會(huì)”n認(rèn)籌前可開展“萬科城商業(yè)價(jià)值論證研討會(huì)”，類似萬科城土地競(jìng)拍前的價(jià)格論證，以吸引關(guān)注抬高價(jià)值n本階段借勢(shì)住宅，以項(xiàng)目的信息滲透為主，8月份以新聞報(bào)道的形式結(jié)合招商進(jìn)度在主流媒體上報(bào)道；n在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進(jìn)度做預(yù)告性介紹，積累認(rèn)籌客戶，同時(shí)有效啟動(dòng)萬客會(huì)投資客戶和合和創(chuàng)富俱樂部會(huì)員；（3）活動(dòng)營銷：71演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！72

商鋪銷售營銷推廣總綱萬科城.風(fēng)情商業(yè)街十年造城，財(cái)富盛宴

73目錄

PART1營銷目標(biāo)及營銷階段劃分

PART2整體營銷策略

PART3階段性執(zhí)行策略及時(shí)間計(jì)劃表

目錄

74

PART1營銷目標(biāo)及營銷階段劃分一．重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)二．總體營銷目標(biāo)三．一期商業(yè)銷售階段劃分及目標(biāo)分解

PART1營銷目標(biāo)及營銷階段劃分75一、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)：1、主力商家意向簽約（主力商務(wù)酒樓/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商鋪VIP卡認(rèn)購暨主力商戶招商成果新聞發(fā)布會(huì)2004年9月4日（周六）3、住宅開盤（解籌時(shí)間）2004年10月1日（周五）一、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)：764、一期商業(yè)首批商鋪開盤（解籌時(shí)間）2004年11月6日（周六）5、一期商業(yè)第二批商鋪推出2004年11月20日（周六）6、一期商業(yè)尾盤清盤銷售階段2004年12月7、二期商業(yè)VIP卡認(rèn)購階段根據(jù)二期住宅推盤節(jié)奏擬訂8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件77二、總體營銷目標(biāo)目標(biāo)一：商鋪爆發(fā)式銷售目標(biāo)—2004年12月31日前基本消化完畢

目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年度財(cái)務(wù)目標(biāo)和價(jià)值目標(biāo)---12月31日前實(shí)現(xiàn)5000萬元回款

目標(biāo)三：商鋪推廣促進(jìn)住宅銷售與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

目標(biāo)四：品牌目標(biāo)：萬科造城模式與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)

二、總體營銷目標(biāo)78三、一期商業(yè)銷售階段劃分及目標(biāo)分解

銷售準(zhǔn)備期（8.1-9.3）認(rèn)籌階（9.4-11.5）

公開發(fā)售強(qiáng)銷期（11月6日-31日）

尾盤階段（2004年12月）銷售目標(biāo)

釋放商業(yè)認(rèn)籌消息，積累意向客戶，確保認(rèn)籌日火爆勢(shì)頭（當(dāng)日認(rèn)籌100個(gè)以上）

350個(gè)認(rèn)籌號(hào)30%解籌成功率認(rèn)購套數(shù)100解籌日實(shí)現(xiàn)70%銷售率1新增認(rèn)購套數(shù)25套以上，累計(jì)認(rèn)購套數(shù)125套以上2、累計(jì)完成90%以上銷售率累計(jì)完成銷售面積9000平方米以上

認(rèn)購套數(shù)10套以上累積完成銷售率接近100%累計(jì)完成銷售面積10000平方米左右階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容

確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計(jì)劃；售宣傳物料設(shè)計(jì)、印刷及制作；3銷售法律文件的完備；4、認(rèn)籌地點(diǎn)選擇及相關(guān)工作準(zhǔn)備5第三方資源的整合（媒體、協(xié)會(huì)、旅行社等）；銷售顧問的培訓(xùn)。

萬科城銷售中心及現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)；2全面開展認(rèn)籌工作；媒體資源的有效利戶外廣告到位；5系列促銷活動(dòng)全面展開；媒體廣告全面展開。1公開發(fā)售活動(dòng)（解籌活動(dòng)）；媒體廣告及促銷活動(dòng)趁勢(shì)追擊。1、根據(jù)市場(chǎng)反饋適時(shí)調(diào)整營銷策略做好老業(yè)主口碑傳播。三、一期商業(yè)銷售階段劃分及目標(biāo)分解銷售準(zhǔn)備期認(rèn)籌階79

PART2整體營銷策略一、目標(biāo)客戶群定位二、商鋪銷售模式設(shè)計(jì)三、總體銷控策略四、總體價(jià)格策略五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略六、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及投資抗性分析七、總體促銷策略八、營銷通路策略九、總體廣告策略

PART2整體營銷策略80一、目標(biāo)客戶群定位自營型客戶：約占20%-30%比例，面積約2000平方米

投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米

一、目標(biāo)客戶群定位81

(一)、自營型客戶分析1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右）2、零售類：（預(yù)計(jì)約有近1200平方米左右面積）——解決家人就業(yè)問題

——認(rèn)為租鋪不如買鋪

(一)、自營型客戶分析82

3、自營客戶支付能力模擬分析以單鋪面積50平方米、均價(jià)15000元/平方米為例，鋪位總價(jià)為75萬元來推算：l

首期款40%：30萬元l

月供款（六成十年按揭）：4400元l

其它費(fèi)用:普通加盟費(fèi)用5-10（以中間值7.5萬元計(jì)算），裝修費(fèi)用2.5萬元（以500元/平方米計(jì)算），流動(dòng)資金5萬元計(jì)算自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時(shí)每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實(shí)力一般相對(duì)比較雄厚。

3、自營客戶支付能力模擬分析83（二）投資型客戶分析1、客戶類型匯總分析

l

萬科品牌忠實(shí)跟隨者（主要以萬客會(huì)會(huì)員為主）l

有一定資金實(shí)力的地產(chǎn)專業(yè)人士l

政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工l

華為基地、新天下集團(tuán)等同邊高新技術(shù)企業(yè)高收入群體l

坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民l

個(gè)體經(jīng)營戶l

合和地產(chǎn)創(chuàng)富俱樂部成員（二）投資型客戶分析842、投資心態(tài)分析

l

較為熟悉坂雪崗周邊環(huán)境l

較注重投資風(fēng)險(xiǎn)，看重萬科品牌實(shí)力l之前可能投資萬科開發(fā)物業(yè)（如四季花城住宅、商鋪、特區(qū)內(nèi)萬科其它物業(yè)），從中獲得較大投資收益l

看好片區(qū)整體升值潛力l

對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的整體規(guī)劃非常認(rèn)同2、投資心態(tài)分析

85二、商鋪銷售模式設(shè)計(jì)（一）進(jìn)行返租銷售模式設(shè)計(jì)時(shí)，需解決以下幾個(gè)問題：1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續(xù)簽合同2）多鋪一店（部分大鋪劃小后銷售或），租賃期滿合同及業(yè)態(tài)如何控制3）返租期滿業(yè)態(tài)的控制問題？4）針對(duì)不同業(yè)態(tài)如餐飲類、零售類，因?yàn)槠渥赓U合同年限不同，如何設(shè)置有區(qū)別性返租年期及返租率？5）返租期內(nèi)，關(guān)于租賃而引起的相關(guān)稅金如何解決？二、商鋪銷售模式設(shè)計(jì)86（二）商業(yè)銷售模式設(shè)計(jì)1、針對(duì)投資型客戶返租年期返租率

返租款的返還方式

5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后兩年返租款分年返還。

（二）商業(yè)銷售模式設(shè)計(jì)返租年期返租率返租款的返還方式第1872、針對(duì)自營型客戶：1）降低首付投資門檻，贈(zèng)送“創(chuàng)業(yè)基金”

總鋪款10%的自營創(chuàng)業(yè)基金

2）實(shí)施不同價(jià)格，直接給予額外90%者，以贈(zèng)送“創(chuàng)業(yè)基金”的名義在總鋪款中扣除。

2、針對(duì)自營型客戶：88三、總體銷控策略1．銷控目的保證不同營銷階段有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位供應(yīng)，并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預(yù)計(jì)分兩批推出

為了達(dá)到爆發(fā)式銷售的目的，需要制造限量供應(yīng)的“供不應(yīng)求”局面三、總體銷控策略892．三大銷控原則原則一：認(rèn)籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當(dāng)日引起客戶的搶鋪火爆場(chǎng)面，再根據(jù)認(rèn)籌情況加推部分鋪位，原則二：預(yù)留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動(dòng)均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時(shí)分批放出，每次放號(hào)均會(huì)制造一輪搶鋪高潮。原則三：按“金角銀邊”原則，可預(yù)留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價(jià)值，抹殺價(jià)格理性。2．三大銷控原則90四、總體價(jià)格策略1．價(jià)格定位

合同成交價(jià)格均價(jià)（返租模式）：14800元/平米萬科整體實(shí)收均價(jià)（含自營模式，扣除返租補(bǔ)貼）：12000元/平米

四、總體價(jià)格策略912．付款方式設(shè)計(jì)A：返租型

一次性付款，照定價(jià)照96折；按揭付款，照定價(jià)98折，辦理6成10年按揭貸款。

2．付款方式設(shè)計(jì)92

B：自營型1、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價(jià)中扣除一次付款：照定價(jià)94折按揭付款：按揭付款，照定價(jià)96折，辦理6成10年按揭貸款。

2、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在首付款中扣除

一次付款：照定價(jià)96折

按揭付款：按揭付款，照定價(jià)98折，辦理6成10年按揭貸款。

B：自營型933、優(yōu)惠策略：老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當(dāng)于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優(yōu)惠。萬客會(huì)及合和創(chuàng)富俱樂部積分獎(jiǎng)勵(lì)。3、優(yōu)惠策略：944、行之有效的倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略：實(shí)行額外3%-2%-1%倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略，在不同銷售節(jié)點(diǎn)使用，以刺激銷售。4、行之有效的倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略：955、定價(jià)需考慮因素樓層差異性因素人流因素景觀差異性因素面積、業(yè)態(tài)因素開間、進(jìn)深比及層高其它因素（平臺(tái)因素）5、定價(jià)需考慮因素96五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略

（一）銷售中心的設(shè)置

1、正式認(rèn)籌地點(diǎn)：

萬科城.四季花城營銷中心五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略972、認(rèn)籌地點(diǎn)設(shè)置要求：現(xiàn)場(chǎng)需擺放商業(yè)模型現(xiàn)場(chǎng)需設(shè)置獨(dú)立銷售區(qū)域—商鋪銷售專區(qū)，并進(jìn)行相應(yīng)的包裝現(xiàn)場(chǎng)必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風(fēng)格可改變?nèi)f科地產(chǎn)傳統(tǒng)接待方式，采取較為主動(dòng)積極銷售2、認(rèn)籌地點(diǎn)設(shè)置要求：982、正式營銷中心設(shè)置位置建議：C區(qū)1棟銷售專區(qū)中，劃出一部分做為商鋪獨(dú)立營銷售中心面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業(yè)氣氛其它方面：營銷中心內(nèi)必須有專門導(dǎo)示區(qū)分住宅銷售專區(qū)及商業(yè)銷售專區(qū)2、正式營銷中心設(shè)置99（二）現(xiàn)場(chǎng)包裝1、整體導(dǎo)示系統(tǒng)

（1）內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)：項(xiàng)目內(nèi)部及地盤周邊的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置如下：坂田村進(jìn)入坂雪崗大道入口處華為基地進(jìn)入項(xiàng)目入口本項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部主要入口處小區(qū)內(nèi)各區(qū)域通往營銷中心導(dǎo)示，以及萬科深圳所有樓盤內(nèi)的燈桿旗幟（二）現(xiàn)場(chǎng)包裝100（2）外部導(dǎo)示系統(tǒng)：結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的區(qū)域，主要來自四大域，特區(qū)內(nèi)、龍華、龍崗布吉、觀瀾，所以外部導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線，進(jìn)行相應(yīng)的導(dǎo)示：l

彩田路-梅林關(guān)口—梅坂大道-吉華路-本項(xiàng)目沿線l

彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項(xiàng)目沿線l

龍華——布龍與民治路口-坂田-本項(xiàng)目沿線l

布吉—布龍公路——坂田——本項(xiàng)目沿線l

機(jī)荷高速布吉坂田的出、入口處備注：整體導(dǎo)示系統(tǒng)信息中，商業(yè)信息可與住宅銷售信息進(jìn)行相應(yīng)的組合。（2）外部導(dǎo)示系統(tǒng)：1012．其它包裝策略：（1）12000平方米文化休閑廣場(chǎng)設(shè)置具有西班牙異域風(fēng)情的休閑小品和互動(dòng)體育設(shè)施，營造真正意義的動(dòng)感廣場(chǎng)。

廣場(chǎng)的提前建設(shè)和裝飾，將使本項(xiàng)目“廣場(chǎng)鋪王”概念在銷售階段得到實(shí)現(xiàn)。

2．其它包裝策略：102

（2）銷售中心/公共商業(yè)空間

要結(jié)合本項(xiàng)目的核心定位，將西班牙異域風(fēng)情的元素融入其中，營造異域風(fēng)情商業(yè)街熱情、浪漫的風(fēng)格

（2）銷售中心/公共商業(yè)空間

103六、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及投資抗性分析（一）項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘（項(xiàng)目核心價(jià)值分析）1．中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者：萬科品牌具有的號(hào)召力和公信力2．萬科十年造城計(jì)劃：萬科城，深圳未來生活之城，CBD后花園人居新城3．“七橫十三縱”大交通價(jià)值：“大深圳”格局下龍-坂商業(yè)升級(jí)換代，萬科城“新城市商業(yè)中心”誕生4．汽車時(shí)代“20+20”模式商圈效應(yīng)：六、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及投資抗性分析1045．新城市主義商業(yè)中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬m2浪漫風(fēng)情商業(yè)中心，深圳首個(gè)西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街，深圳首個(gè)“會(huì)員制集約化經(jīng)營”國際美食坊6．“5年升值計(jì)劃”--“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱浪7．經(jīng)營創(chuàng)造價(jià)值：專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定8．立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣5．新城市主義商業(yè)中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬1059．充足停車位：擁有4200多個(gè)停車位10．廣場(chǎng)街鋪王：12000平方米城市文化休閑廣場(chǎng)街鋪王11．深圳唯一湖景街區(qū)：坐擁5000平方米人工湖無敵景觀12．步行者的天堂：400多米長體驗(yàn)式步行街區(qū)8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件106（二）客戶投資抗性分析及應(yīng)對(duì)策略1．客戶投資抗性分析業(yè)態(tài)無法如預(yù)期規(guī)劃，很難經(jīng)營成功租金遞增速度可能太慢，無法達(dá)到預(yù)期水平核心商圈人流稀少，目前商業(yè)環(huán)境較為冷清。周邊（如坂田村）新增商業(yè)會(huì)對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成極大威脅。

從坂田村進(jìn)入本項(xiàng)目中間路段商業(yè)缺乏，對(duì)本項(xiàng)目與坂田村消費(fèi)人群的有效連接起到阻礙作用。目前租金水平較低，售價(jià)租金比明顯偏高（二）客戶投資抗性分析及應(yīng)對(duì)策略107

2．應(yīng)對(duì)策略：引進(jìn)品牌商業(yè)經(jīng)營管理公司，設(shè)立強(qiáng)大的共同推廣基金，進(jìn)行統(tǒng)一管統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣提前確定重大經(jīng)營管理措施，增強(qiáng)商家及投資者信心在正式認(rèn)籌或解籌之前，確定主力商家，以增強(qiáng)投資客戶信心對(duì)項(xiàng)目投資前景進(jìn)行充分剖析，預(yù)測(cè)項(xiàng)目5年后、10年后的租金水平尋找國內(nèi)可參考商業(yè)樣板項(xiàng)目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預(yù)期的將來進(jìn)行返租銷售及設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金，降低投資門檻與政府聯(lián)動(dòng)，對(duì)坂田村沿坂雪崗大道進(jìn)入本項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)改造，增設(shè)分商業(yè)休閑設(shè)施，引導(dǎo)人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業(yè)旺區(qū)

2．應(yīng)對(duì)策略：108七、總體促銷策略1、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認(rèn)籌”活動(dòng)（認(rèn)籌日，9月4日）

配合主力商家正式簽約，增強(qiáng)商家及投資者信心，以此為切入點(diǎn)正式進(jìn)行商鋪產(chǎn)權(quán)VIP認(rèn)籌

七、總體促銷策略1092、汽車時(shí)代“20+20”新城市中心商業(yè)模式研討會(huì)暨招商成果新聞發(fā)布會(huì)（住宅開盤后，10月16日）對(duì)萬科城開發(fā)模式和本商業(yè)開發(fā)模式進(jìn)行理論研討，用專家權(quán)威樹立市場(chǎng)投資信心；配合招商成果新聞發(fā)布，增強(qiáng)商家及投資者信心。

8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件1103、“龍-坂商圈歷史機(jī)遇--萬科城商業(yè)投資價(jià)值論證會(huì)”（解籌前，10月23-30日）

解籌前可開展“萬科城商業(yè)價(jià)值論證研討會(huì)”，類似萬科城土地競(jìng)拍前的價(jià)格論證，從報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體立體炒作，以吸引市場(chǎng)關(guān)注，并借專家結(jié)論抬高價(jià)值。推動(dòng)新聞炒作，提升區(qū)域投資價(jià)值，引起投資者對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注利用媒體正面引導(dǎo)，向市場(chǎng)傳達(dá)萬科在領(lǐng)跑住宅的同時(shí)，意欲成為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，增強(qiáng)投資信心3、“龍-坂商圈歷史機(jī)遇--萬科城商業(yè)投資價(jià)值論證會(huì)”（解籌1114、針對(duì)不同類型投資者設(shè)計(jì)合適的促消活動(dòng)，有的放矢直目標(biāo)，促成銷售。

【村民】“后出租屋時(shí)代的村民創(chuàng)富策略”主題講座l

針對(duì)本地村民，從其投資特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行說服【自營】“買鋪創(chuàng)業(yè)，加盟連鎖”創(chuàng)業(yè)論壇。l

針對(duì)自營用途的商鋪購買者，聯(lián)合連鎖商家、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行大型活動(dòng)，吸引大量創(chuàng)業(yè)者l

設(shè)立一定金額的創(chuàng)業(yè)基金，以資助創(chuàng)業(yè)投資者，促進(jìn)自營客戶介入8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件1125、飛揚(yáng)971“美味美眉秀”評(píng)選活動(dòng)

6、圍繞“異域風(fēng)情商業(yè)街”舉辦系列客戶互動(dòng)參與性強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，強(qiáng)化本商業(yè)街的核心價(jià)值5、飛揚(yáng)971“美味美眉秀”評(píng)選活動(dòng)113八、營銷通路策略重要通路1：萬科各社區(qū)客戶資源

萬科社區(qū)如藍(lán)灣、金色、花城、溫馨家園、城市花園、福景、天景、萬景、荔景、浚園、桂苑、彩園、東海岸等有著數(shù)以萬計(jì)的客戶資源，面對(duì)這部分客戶的充分挖掘十分必要，也是最直接、最經(jīng)濟(jì)的通路。

八、營銷通路策略114重要通路2：萬客會(huì)及歡笑積分計(jì)劃及“萬客會(huì)”雜志及網(wǎng)站

善用擁有16000位萬客會(huì)會(huì)員的萬客會(huì)，善用萬客會(huì)歡笑積分計(jì)劃。各級(jí)會(huì)員可享受買鋪積分(原積分計(jì)劃未包含商鋪部分，其積分點(diǎn)數(shù)可在住宅基礎(chǔ)上重新制定)、老業(yè)主買鋪積分、推薦購鋪積分及免費(fèi)參與各項(xiàng)理財(cái)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)廣大會(huì)員的積極性與參與性。

8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件115

重要通路3：合和創(chuàng)富俱樂部的客戶資源及《買鋪時(shí)代》平臺(tái)

《買鋪時(shí)代》是由合和地產(chǎn)全力協(xié)辦，包含專家觀點(diǎn)、市場(chǎng)聚焦、創(chuàng)富俱樂部、投資學(xué)堂等4個(gè)欄目，已成為晚報(bào)地產(chǎn)版塊的主打欄目，擁有了一大批關(guān)注地產(chǎn)投資的讀者群。此外，合和地產(chǎn)擁有合和創(chuàng)富俱樂部數(shù)千個(gè)會(huì)員及所操作的大型商業(yè)項(xiàng)目及投資型物業(yè)的上萬個(gè)客戶資源，有著強(qiáng)大的、不可比擬的客源優(yōu)勢(shì)。

重要通路3：合和創(chuàng)富俱樂部的客戶資源及《買鋪時(shí)代》平臺(tái)116

重要通路4：新聞推廣及適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告配合：主打晚報(bào)［買鋪時(shí)代］，重要節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)特區(qū)報(bào)。

主要以特區(qū)報(bào)為主力媒體，以晚報(bào)、晶報(bào)、南方都市報(bào)為輔助媒體。

重要通路4：新聞推廣及適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告配合：主打晚報(bào)［買鋪117

重要通路5：大型戶外廣告本項(xiàng)目客戶群來源廣泛，相對(duì)集中于龍華、布吉和福田，同時(shí)有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌

重要通路5：大型戶外廣告118其它通路：6、采用直銷手法低成本鎖定周邊目標(biāo)客戶資源，尤其是富裕的村民。

7、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍(lán)灣三大社區(qū)的商鋪客源，可聯(lián)動(dòng)營銷

8、網(wǎng)絡(luò)營銷：其它通路：1199、老客戶介紹新客戶

10、電臺(tái)廣告，與FM971聯(lián)手舉辦“音樂創(chuàng)富自駕游”現(xiàn)場(chǎng)直播

11、路過客戶：9、老客戶介紹新客戶120九、總體廣告策略1．總體推廣預(yù)算200-300萬元以物業(yè)總銷售金額的1.5%-2%左右的比例，以一期商鋪銷售額1.5億計(jì)算。九、總體廣告策略1212.重要媒體選擇2.重要媒體選擇122PART3階段性執(zhí)行策略及時(shí)間計(jì)劃表8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件123第一階段潤物細(xì)無聲---銷售準(zhǔn)備期（2004年8月1日-9月3日）

8月某地產(chǎn)城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報(bào)告課件124

1．階段性銷售目標(biāo)

釋放商業(yè)認(rèn)籌消息，積累意向客戶，確保認(rèn)籌日火爆勢(shì)頭（當(dāng)日認(rèn)籌100個(gè)以上）

1252．階段性營銷主題：隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲本階段主要為營銷準(zhǔn)備階段，公開媒體宣傳較少，但在萬科及合和的內(nèi)部客戶資源中進(jìn)行滲透式宣傳，利用口碑效應(yīng)進(jìn)行小眾傳播。2．階段性營銷主題：隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲1263．階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容

工作內(nèi)容

開始時(shí)間完成時(shí)間備注一、確定項(xiàng)目整體銷售執(zhí)行方案：銷售模式、營銷策略及營銷推廣計(jì)劃

2004/8/012004/8/13（五）確定銷售代理合同

二、認(rèn)籌階段銷售資料

1、認(rèn)籌相關(guān)法律文件（VIP卡、認(rèn)籌需知等返租協(xié)議等）

2004/8/16（一）

2004/8/20（五）

2、商鋪部分折頁樓書

2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

三、認(rèn)籌地點(diǎn)選擇及現(xiàn)場(chǎng)包裝

1、四季花城臨時(shí)營銷中心包裝及相關(guān)導(dǎo)示系統(tǒng)2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

2、條幅、路旗等外部導(dǎo)示2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

四、主力商家意向簽約

2004/8/18（三）

五、萬科及合和意向客戶資源滲透

2004/8/23（日）2004/9/3（五）

六、借勢(shì)住宅宣傳及認(rèn)籌前重點(diǎn)宣傳

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

七、主力商家正式簽約及商鋪VIP認(rèn)籌

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

3．階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容工作內(nèi)容開始時(shí)間完成時(shí)間備1274．階段性重要營銷策略—如何在認(rèn)籌首日實(shí)現(xiàn)100套認(rèn)籌量？

（1）媒體宣傳：

本階段借勢(shì)住宅，以項(xiàng)目的信息滲透為主，8月份以新聞報(bào)道的形式結(jié)合招商進(jìn)度在主流媒體上報(bào)道；在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進(jìn)度做預(yù)告性介紹，積累認(rèn)籌客戶，同時(shí)有效啟動(dòng)萬客會(huì)投資客戶和合和創(chuàng)富俱樂部會(huì)員；

4．階段性重要營銷策略—如何在認(rèn)籌首日實(shí)現(xiàn)100套認(rèn)籌量？

128時(shí)間媒體規(guī)格主題第一周：08/02-08住宅宣傳報(bào)紙?jiān)谲浳募皬V告中提及商業(yè)街區(qū)

第二周：08/09-15住宅宣傳報(bào)紙?jiān)谲浳募皬V告中提及商業(yè)街區(qū)第三周：08/16-22住宅宣傳報(bào)紙

在軟文及廣告中提及商業(yè)街區(qū)第四周：08/23-29《晚報(bào)買鋪時(shí)代》

軟文+廣告

萬科城：3萬平米新城市商業(yè)中心

住宅宣傳報(bào)紙軟文萬科城：3萬平米新城市商業(yè)中心第五周：08/30-09/05《晚報(bào)買鋪時(shí)代》

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