高爾夫04年度山東地區(qū)推廣建議案課件

高爾夫04年度山東地區(qū)推廣建議案課件1高爾夫04年度山東地區(qū)

推廣建議案北京電通廣告有限公司青島分公司高爾夫04年度山東地區(qū)

推廣建議案北京電通廣告有限公司2目錄策略思考面對(duì)什么問題目標(biāo)如何解決反思目錄策略思考3策略思考同類產(chǎn)品對(duì)比表（新推出）：

產(chǎn)品價(jià)格鋪貨促銷高爾夫賽納賽歐飛度凱越威馳

陸地巡洋艦

Mazda6

GOLF

愛迪爾

美人豹

霸道

別克凱越

東方之子

日產(chǎn)陽光

獵豹飛騰

長(zhǎng)安鐳蒙

達(dá)路特銳

奇瑞旗云

寶馬325i

四門高爾

東風(fēng)風(fēng)行

廣本飛度

華普飚風(fēng)

中興馳野

千里馬II

哈飛賽馬

邁巴赫57

ScionxA

福特翼虎

雪鐵龍C2

大眾途銳策略思考同類產(chǎn)品對(duì)比表（新推出）：陸地巡洋艦

Ma4策略思考從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場(chǎng)反饋，我們得到以下思考方向；高爾夫的產(chǎn)品特性、工藝流程、文化背景不為消費(fèi)者所熟知；高爾夫的價(jià)格體系無顯著對(duì)比優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格含金量不為消費(fèi)者所感知；高爾夫在區(qū)域市場(chǎng)的銷售管理及銷售統(tǒng)籌呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)；高爾夫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在廣告宣傳當(dāng)中無鮮明體現(xiàn)；策略思考從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場(chǎng)反饋，我們得到5面對(duì)什么問題通過初步訪談，我們認(rèn)為高爾夫主要存在以下銷售障礙：消費(fèi)人群普遍認(rèn)為兩廂車沒有檔次，沒面子、無法與三廂或其他車相比較；高爾夫的銷售價(jià)格較高，同類競(jìng)品選擇較多；高爾夫相較其它競(jìng)品舒適度略感不足；面對(duì)什么問題通過初步訪談，我們認(rèn)為高爾夫主要存在以下銷售障礙6目標(biāo)本次年度推廣的主要目的：提升、強(qiáng)化高爾夫轎車品牌在山東地區(qū)的知名度，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度；通過各種活動(dòng)及廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有對(duì)高爾夫品牌的不利印象，逐步樹立經(jīng)典名車的品牌形象；協(xié)助一汽-大眾及經(jīng)銷商完成04年度銷售任務(wù)，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期；目標(biāo)本次年度推廣的主要目的：7如何解決消費(fèi)人群分析：25－30歲群體：喜歡流行時(shí)尚的東西，追逐潮流、趕超人前，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感；30－45歲群體：較為注重實(shí)際、對(duì)品牌的要求與其社會(huì)地位相關(guān)聯(lián)，消費(fèi)多為理智型；45－60歲群體：更加現(xiàn)實(shí)、清晰度較高，其消費(fèi)行為帶有明顯的社會(huì)背景；如何解決消費(fèi)人群分析：8如何解決從前期高爾夫消費(fèi)群體分析，得出：普遍為高學(xué)歷、高知識(shí)層次消費(fèi)群體，屬于知識(shí)密集型；其職業(yè)多為大專院校、科研單位高級(jí)知識(shí)分子或職業(yè)高級(jí)白領(lǐng)；購(gòu)買人群多有國(guó)外留學(xué)、出差、旅游經(jīng)歷，對(duì)國(guó)外消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)導(dǎo)向較為了解；綜合以上分析，我們得出：年齡30－45歲、高級(jí)知識(shí)分子及職業(yè)高級(jí)白領(lǐng)為高爾夫主力消費(fèi)群體，這一細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力巨大。如何解決從前期高爾夫消費(fèi)群體分析，得出：9如何解決綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：年度推廣主題：高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅

鎖定目標(biāo)群體，精耕細(xì)分市場(chǎng)，收攏五指以抱拳出擊，力爭(zhēng)以強(qiáng)力產(chǎn)品推廣占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到推廣目標(biāo)。廣告策略：不虛張、不冒進(jìn)，以潛移默化的方式凸現(xiàn)高爾夫的實(shí)際利益，感染、帶動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同。以內(nèi)斂的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎實(shí)實(shí)的做實(shí)廣告與銷售。如何解決綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：10如何解決廣告訴求：（30-45歲消費(fèi)群體）歐陸經(jīng)典名車，21世紀(jì)經(jīng)典生活方式；實(shí)用、耐用性、便捷性小空間大功能損耗小、易維護(hù)、服務(wù)好突出的產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)：動(dòng)力、操控、保養(yǎng)如何解決廣告訴求：（30-45歲消費(fèi)群體）11如何解決推廣方式：（性能）“發(fā)現(xiàn)之旅”－－以戶外動(dòng)力試駕為主要形式，以消費(fèi)者的親身體驗(yàn)為主要形式。（同一內(nèi)容不同形式）抵押試駕高速試駕障礙試駕野外試駕拓展試駕巡游試駕旅游試駕如何解決推廣方式：（性能）12如何解決推廣方式：（文化）“發(fā)現(xiàn)之旅”－－其他形式相配合，全面展示車的優(yōu)異性能家庭集體活動(dòng)：郊游、娛樂競(jìng)賽、參觀廠家、組織出國(guó)考察、團(tuán)購(gòu)旅游、車技大賽、停車倒車、駕照培訓(xùn)班、安全駕車培訓(xùn)音樂會(huì)、高爾夫、藝術(shù)展如何解決推廣方式：（文化）13如何解決推廣行程春季：建立知名度滲透期夏季：提升美譽(yù)度強(qiáng)化期秋季：注重親身體驗(yàn)銷售期冬季：持續(xù)優(yōu)惠回饋期如何解決推廣行程14如何解決費(fèi)用預(yù)算：春季：建立知名度滲透期1夏季：提升美譽(yù)度強(qiáng)化期2秋季：注重親身體驗(yàn)銷售期4冬季：持續(xù)優(yōu)惠回饋期1合計(jì)：8萬元如何解決費(fèi)用預(yù)算：15反思現(xiàn)狀分析問題思考推廣策略廣告策略推廣形式推廣行程推廣預(yù)算反思現(xiàn)狀分析16THANKSTHANKS17演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！18高爾夫04年度山東地區(qū)推廣建議案課件19高爾夫04年度山東地區(qū)

推廣建議案北京電通廣告有限公司青島分公司高爾夫04年度山東地區(qū)

推廣建議案北京電通廣告有限公司20目錄策略思考面對(duì)什么問題目標(biāo)如何解決反思目錄策略思考21策略思考同類產(chǎn)品對(duì)比表（新推出）：

產(chǎn)品價(jià)格鋪貨促銷高爾夫賽納賽歐飛度凱越威馳

陸地巡洋艦

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中興馳野

千里馬II

哈飛賽馬

邁巴赫57

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福特翼虎

雪鐵龍C2

大眾途銳策略思考同類產(chǎn)品對(duì)比表（新推出）：陸地巡洋艦

Ma22策略思考從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場(chǎng)反饋，我們得到以下思考方向；高爾夫的產(chǎn)品特性、工藝流程、文化背景不為消費(fèi)者所熟知；高爾夫的價(jià)格體系無顯著對(duì)比優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格含金量不為消費(fèi)者所感知；高爾夫在區(qū)域市場(chǎng)的銷售管理及銷售統(tǒng)籌呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)；高爾夫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在廣告宣傳當(dāng)中無鮮明體現(xiàn)；策略思考從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場(chǎng)反饋，我們得到23面對(duì)什么問題通過初步訪談，我們認(rèn)為高爾夫主要存在以下銷售障礙：消費(fèi)人群普遍認(rèn)為兩廂車沒有檔次，沒面子、無法與三廂或其他車相比較；高爾夫的銷售價(jià)格較高，同類競(jìng)品選擇較多；高爾夫相較其它競(jìng)品舒適度略感不足；面對(duì)什么問題通過初步訪談，我們認(rèn)為高爾夫主要存在以下銷售障礙24目標(biāo)本次年度推廣的主要目的：提升、強(qiáng)化高爾夫轎車品牌在山東地區(qū)的知名度，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度；通過各種活動(dòng)及廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有對(duì)高爾夫品牌的不利印象，逐步樹立經(jīng)典名車的品牌形象；協(xié)助一汽-大眾及經(jīng)銷商完成04年度銷售任務(wù)，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期；目標(biāo)本次年度推廣的主要目的：25如何解決消費(fèi)人群分析：25－30歲群體：喜歡流行時(shí)尚的東西，追逐潮流、趕超人前，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感；30－45歲群體：較為注重實(shí)際、對(duì)品牌的要求與其社會(huì)地位相關(guān)聯(lián)，消費(fèi)多為理智型；45－60歲群體：更加現(xiàn)實(shí)、清晰度較高，其消費(fèi)行為帶有明顯的社會(huì)背景；如何解決消費(fèi)人群分析：26如何解決從前期高爾夫消費(fèi)群體分析，得出：普遍為高學(xué)歷、高知識(shí)層次消費(fèi)群體，屬于知識(shí)密集型；其職業(yè)多為大專院校、科研單位高級(jí)知識(shí)分子或職業(yè)高級(jí)白領(lǐng)；購(gòu)買人群多有國(guó)外留學(xué)、出差、旅游經(jīng)歷，對(duì)國(guó)外消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)導(dǎo)向較為了解；綜合以上分析，我們得出：年齡30－45歲、高級(jí)知識(shí)分子及職業(yè)高級(jí)白領(lǐng)為高爾夫主力消費(fèi)群體，這一細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力巨大。如何解決從前期高爾夫消費(fèi)群體分析，得出：27如何解決綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：年度推廣主題：高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅

鎖定目標(biāo)群體，精耕細(xì)分市場(chǎng)，收攏五指以抱拳出擊，力爭(zhēng)以強(qiáng)力產(chǎn)品推廣占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到推廣目標(biāo)。廣告策略：不虛張、不冒進(jìn)，以潛移默化的方式凸現(xiàn)高爾夫的實(shí)際利益，感染、帶動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同。以內(nèi)斂的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎實(shí)實(shí)的做實(shí)廣告與銷售。如何解決綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：28如何解決廣告訴求：（30-45歲消費(fèi)群體）歐陸經(jīng)典名車，21世紀(jì)經(jīng)典生活方式；實(shí)用、耐用性、便捷性小空間大功能損耗小、易維護(hù)、服務(wù)好突出的產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)：動(dòng)力、操控、保養(yǎng)如何解決廣告訴求：（30-45歲消費(fèi)群體）29如何解決推廣方式：（性能）“發(fā)現(xiàn)之旅”－－以戶外動(dòng)力試駕為主要形式，以消費(fèi)者的親身體驗(yàn)為主要形式。（同一內(nèi)容不同形式）抵押試駕高速試駕障礙試駕野外試駕拓展試駕巡游試駕旅游試駕如何解決推廣方式：（性能）30如何解決推廣方式：（文化）“發(fā)現(xiàn)之旅”－－其他形式相配合，全面展示車的優(yōu)異性能家庭集體活動(dòng)：郊游、娛樂競(jìng)賽、參觀廠家、組織出國(guó)考察、團(tuán)購(gòu)旅游、車技大賽、停車倒車、駕照培訓(xùn)班、安全駕車培訓(xùn)音樂會(huì)、高爾夫、藝術(shù)展如何解決推廣方式：（文化）31如何解決推廣行程春季：建立知名度滲透期夏季：提升美譽(yù)度強(qiáng)化期秋季：注重親身體驗(yàn)銷售期冬季：持續(xù)優(yōu)惠回饋期如何解決推廣行程32如何解決費(fèi)用預(yù)算：春季：建立知名度滲透期1夏季：提升美譽(yù)度強(qiáng)化期2秋季：注重親身體驗(yàn)