進(jìn)步思想品牌操作展示版ok課件

高通營銷策劃有限公司GOLDENMARKETING策略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力高通營銷策劃有限公司GOLDENMARKETING策略1高通營銷策劃有限公司

（GoldenMarketingStrategyCo.,LTD.）

創(chuàng)建于1996年，致力為中國企業(yè)提供營銷解決方案，主要包括市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)診斷、品牌運(yùn)營（品牌規(guī)劃、品牌整合傳播、品牌維護(hù)與延伸）市場(chǎng)策略規(guī)劃、銷售管理工程、C.S服務(wù)工程、培訓(xùn)工程、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等服務(wù)。作為專業(yè)的市場(chǎng)策略公司，高通公司一貫提倡全贏的營銷理念，堅(jiān)持“溝通、創(chuàng)造、服務(wù)”的經(jīng)營思想和顧問式服務(wù)，堅(jiān)持為企業(yè)解決問題的原則，全力為企業(yè)建筑良性的營銷生態(tài)體系，推動(dòng)中國營銷事業(yè)的發(fā)展。高通營銷策劃有限公司

（GoldenMarketing2主營業(yè)務(wù)：市場(chǎng)策略與品牌解決方案品牌營銷直效營銷設(shè)計(jì)培訓(xùn)調(diào)研主營業(yè)務(wù)：市場(chǎng)策略與品牌解決方案品牌營銷直效營銷設(shè)計(jì)培訓(xùn)調(diào)研3品牌營銷理念開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌架構(gòu)廣告、公關(guān)、促銷訴求策略、主題開發(fā)、活動(dòng)方案策劃與執(zhí)行方案、媒體計(jì)劃策略調(diào)整與品牌鞏固、規(guī)范、服務(wù)體系、危機(jī)防范系統(tǒng)、品牌培訓(xùn)消費(fèi)者監(jiān)測(cè)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)、媒體監(jiān)測(cè)、自身品牌監(jiān)測(cè)品牌規(guī)劃品牌傳播品牌維護(hù)與延伸品牌監(jiān)測(cè)品牌營銷理念開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌架構(gòu)品牌規(guī)劃品牌傳4直效營銷短期的或單項(xiàng)的促銷活動(dòng)；開業(yè)或新產(chǎn)品上市策劃；短期的廣告活動(dòng)或媒體炒作；短期的或單項(xiàng)的公關(guān)活動(dòng)；直效營銷短期的或單項(xiàng)的促銷活動(dòng)；開業(yè)或新產(chǎn)品上市策劃；短期的5合作伙伴It類TCL電腦公司中國聯(lián)通（深圳）中國聯(lián)通（惠州）漢拓科技天音通訊全線通數(shù)據(jù)D4D科技深圳國傲通實(shí)業(yè)公司香港裕德興電子公司靈蝶科技榮捷科技皇牌電器友利杰科技天資科技華發(fā)通訊廣場(chǎng)聯(lián)友科技誠軟科技日用品類美國高寶集團(tuán)顧家洗滌用品金蘭床上用品高露潔-棕欖伊美堂化妝品昌德實(shí)業(yè)銘偉實(shí)業(yè)沁豐櫥柜畢格實(shí)業(yè)康達(dá)照相機(jī)公司藝展貿(mào)易零售商業(yè)類百佳超級(jí)市場(chǎng)有限公司（南中國）粵城百貨好百年國際家居廣場(chǎng)保健品、飲料食品類紅牛飲料海南養(yǎng)肝口服液鴨溪窖酒羅漢泉飲用水七娘山礦泉水新丹比食品連鎖機(jī)構(gòu)越洋食品良記物產(chǎn)三九醫(yī)藥金融保險(xiǎn)類中國農(nóng)業(yè)銀行清遠(yuǎn)分行廣東發(fā)展銀行招商銀行中國平安保險(xiǎn)公司綜合類安徽九通集團(tuán)彩天福投資公司深圳國際食品展覽會(huì)綠怡居佳申實(shí)業(yè)英孚(EF)語言學(xué)校合作伙伴It類日用品類保健品、飲料食品類綜合類6合作伙伴合作伙伴7根本の服務(wù)1、品牌經(jīng)理服務(wù)全程的品牌跟蹤服務(wù)：規(guī)劃、傳播、維護(hù)與延伸、監(jiān)測(cè)。2、品牌顧問式服務(wù)作為企業(yè)的營銷顧問，以年度為企業(yè)提供與營銷相關(guān)全方位服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)研、推廣策略、整合傳播、銷售管理工程、C.S服務(wù)體系、培訓(xùn)工程、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等，并按月收取服務(wù)費(fèi)形式，如越洋股份、新丹比國際連鎖、顧家品牌。3、專題營銷策劃服務(wù)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，就局部具體的項(xiàng)目提供營銷策劃服務(wù)，如新品上市、市場(chǎng)調(diào)研、銷售管理工程、C.S服務(wù)體系、CIS、培訓(xùn)工程等，并按項(xiàng)目進(jìn)展分期付款，如TCL龍彩品牌、食品展等。4、階段式營銷服務(wù)企業(yè)為配合市場(chǎng)整體運(yùn)作，在短期內(nèi)所采取的營銷行為；為此提供相關(guān)活動(dòng)策劃，包括廣告、公關(guān)、促銷、招商、渠道拓展等，按項(xiàng)目細(xì)分付款，如平安五周年推廣、聯(lián)通惠州數(shù)碼節(jié)等。根本の服務(wù)1、品牌經(jīng)理服務(wù)8高通營銷策劃有限公司GOLDENMARKETINGSTRATEGY溝通運(yùn)動(dòng)－－

高通品牌運(yùn)營實(shí)務(wù)高通營銷策劃有限公司溝通運(yùn)動(dòng)－－

高通品牌運(yùn)營實(shí)務(wù)9前言壹、市場(chǎng)化企業(yè)的發(fā)展觀貳、品牌是什么？叁、溝通－－品牌的一生肆、一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌伍、高通如何打造品牌--溝通運(yùn)動(dòng)陸、溝通運(yùn)動(dòng)精要前言10前言

未來的市場(chǎng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長短的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)化的企業(yè)應(yīng)將品牌作為公司最珍貴的資產(chǎn)。此觀念的變化極為重要，這關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、策略...…關(guān)系到生產(chǎn)、銷售、管理、傳播...…擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。前言 未來的市場(chǎng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長短的競(jìng)爭(zhēng)11壹、市場(chǎng)化企業(yè)的發(fā)展觀壹、市場(chǎng)化企業(yè)的發(fā)展觀12企業(yè)發(fā)展要為顧客解決問題

了解顧客需求并滿足他

引導(dǎo)顧客需求并超出他的期望

（解決顧客利益點(diǎn)問題）企業(yè)發(fā)展要為顧客解決問題

了解顧客需求并滿足他

引導(dǎo)顧客13打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、管理文化、服務(wù)體系、商譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)體系、資訊網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)占有率。。。打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)14可口可樂微軟

IBM英特爾諾基亞愛立信奔馳迪斯尼麥當(dāng)勞肯德基它們憑什么可以長盛不衰？----鋼鐵鑄造的品牌可口可樂微軟它們憑什么可15貳、品牌是什么？貳、品牌是什么？16一、品牌定義品牌是是消費(fèi)者及其經(jīng)驗(yàn)感受、產(chǎn)品與行業(yè)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、服務(wù)、渠道、傳播方式與印象等有形或無形資產(chǎn)的價(jià)值總和。所謂消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和包括品牌的個(gè)性及其給消費(fèi)者的信任\可靠\信心上的滿足，同時(shí)給予消費(fèi)者友誼\地位\共享的經(jīng)驗(yàn)。品牌是通過溝通實(shí)現(xiàn)的。一、品牌定義17其實(shí)，做品牌跟做人在某些方面有驚人相似之處,有異曲同工之處!!人的成長期:品牌的成長期:品牌人品牌名姓名品牌歷史年齡品牌文化內(nèi)涵教育品牌個(gè)性性格品牌形象外貌特征品牌口號(hào)人生信條品牌戰(zhàn)略職業(yè)發(fā)展品牌定位個(gè)人專長品牌的成熟期:人的成熟期:品牌人品牌知名度初識(shí)品牌美譽(yù)度好感品牌忠誠度忠誠品牌聯(lián)想故事品牌格局家庭結(jié)構(gòu)品牌核心價(jià)值遺傳基因并立品牌兄弟姐妹子品牌子女其實(shí)，做品牌跟做人在某些方面有驚人相似之處,有異曲同工之處!18二、品牌組成要素品牌名稱(型式、風(fēng)格)品牌歷史品牌形象：設(shè)計(jì)(包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、顏色)、廣告(數(shù)量、形式、風(fēng)格)促銷(數(shù)量、型式、風(fēng)格)品牌口號(hào)品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌格局、并立品牌、子品牌品牌知名度、品牌美譽(yù)、品牌忠誠度品牌價(jià)值寫真品牌核心價(jià)值、附加值品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想銷售網(wǎng)絡(luò)鋪貨率市場(chǎng)占有率生產(chǎn)廠商(實(shí)際的、假設(shè)的、其他品牌)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(其他產(chǎn)品、替代品)目標(biāo)顧客群(實(shí)際的、假設(shè)的、其他品牌)顧客價(jià)值渠道價(jià)格產(chǎn)品(配方、產(chǎn)品力)推廣傳播服務(wù)系統(tǒng)360度品牌二、品牌組成要素品牌名稱(型式、風(fēng)格)銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)廠商渠道19三、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道品牌資產(chǎn)服務(wù)環(huán)境文化強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏來來,絕非一朝一夕可造出來的。

品牌化不是名稱化，其核心是市場(chǎng)，它是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。品牌意味“一對(duì)眾”，在此基礎(chǔ)上發(fā)展“一對(duì)一”品牌理念。三、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道品牌20四、從哪些角度衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

品牌重量

品牌長度

品牌寬度

品牌深度？現(xiàn)階段該發(fā)展哪個(gè)度才讓我們的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力？四、從哪些角度衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

21叁、溝通－－品牌的一生品牌顧客價(jià)值溝通叁、溝通－－品牌的一生品牌顧客價(jià)值溝通22品牌運(yùn)營是心的溝通，是腦際戰(zhàn)爭(zhēng)品牌運(yùn)營是心的溝通，是腦際戰(zhàn)爭(zhēng)23行動(dòng)價(jià)值行動(dòng)對(duì)話對(duì)話價(jià)值顧客、品牌、企業(yè)在相互的溝通中，得以相互了解，得到需求的滿足，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。行動(dòng)價(jià)值行動(dòng)對(duì)話對(duì)話價(jià)值顧客、品牌、企業(yè)在相互的溝通中，得以24肆、一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌肆、一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌251、合乎人心的核心價(jià)值

合符品牌成員包括終端用戶、銷售商、生產(chǎn)商、品牌持有人等的價(jià)值需求。1、合乎人心的核心價(jià)值262、超越期望之品質(zhì)2、超越期望之品質(zhì)273、獨(dú)特而簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)3、獨(dú)特而簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)284、由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)4、由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)295、持續(xù)而全面的傳播5、持續(xù)而全面的傳播306、是一個(gè)學(xué)習(xí)型的品牌匯百川而成大海6、是一個(gè)學(xué)習(xí)型的品牌匯百川而成大海31伍、高通如何打造品牌

---溝通運(yùn)動(dòng)伍、高通如何打造品牌

---溝通運(yùn)32做瓷器非常講究專業(yè)、執(zhí)著、投入和堅(jiān)持，整個(gè)過程充滿著希望與痛苦……直至最后，才能讓人獲得成功的感覺。其實(shí)，做品牌也一樣。溝通運(yùn)動(dòng)之造瓷六步曲做瓷器非常講究專業(yè)、執(zhí)著、投入和堅(jiān)持，整個(gè)過程充滿著希望與痛33品牌打造六步走造瓷六步曲練泥拉坯施釉煅燒彩繪洪爐市場(chǎng)研究分析品牌要素定位品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建品牌推廣品牌調(diào)整與鞏固品牌文化培育品牌打造六步走造瓷六步曲練泥拉坯施釉煅燒彩繪洪爐市場(chǎng)研究分析34第一步：品牌勘驗(yàn)

---市場(chǎng)調(diào)研分析第一步：品牌勘驗(yàn)

---市場(chǎng)調(diào)研分析35第一步：品牌勘驗(yàn)---市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研分析：行業(yè)狀況與發(fā)展、企業(yè)診斷與資源分析、顧客研究、品牌診斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究……以掌握產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，明確自己資源優(yōu)劣勢(shì)，確定“核心”產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客第一步：品牌勘驗(yàn)---市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研分析：36第二步：品牌要素定位第二步：品牌要素定位37一、品牌定位：明確在市場(chǎng)中的位置和樹立什么樣的形象。清楚知道自己品牌職責(zé)，什么時(shí)候？對(duì)什么人？要做什么？能做什么？定位就是將箭射向靶子第二步：品牌要素定位一、品牌定位：明確在市場(chǎng)中的位置和樹立什么樣的形象。第二步：38二、如何做品牌定位？產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)客戶供應(yīng)商新加入者的威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅替代品潛在新進(jìn)者影響品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)力量第二步：品牌要素定位二、如何做品牌定位？產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者客戶供應(yīng)商新加入者的威脅客戶的39誰？需求感性與理性的平衡點(diǎn)市場(chǎng)與心理空隙主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、自身資源二、如何做品牌定位？第二步：品牌要素定位我的位置？誰？需求感性與理性市場(chǎng)與心理空隙主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、自身40品牌定位細(xì)分：品牌形象定位目標(biāo)消費(fèi)群定位功能定位產(chǎn)品定位情感定位競(jìng)爭(zhēng)定位二、如何做品牌定位？第二步：品牌要素定位品牌定位細(xì)分：二、如何做品牌定位？第二步：品牌要素定位41例萬寶路的定位/價(jià)值

－美國西部的口味麥當(dāng)勞的定位／價(jià)值

－有價(jià)值，好時(shí)光七喜的定位／價(jià)值－非可樂萬佳的定位／價(jià)值－倉儲(chǔ)式百貨百佳的定位／價(jià)值－平價(jià)連鎖超級(jí)市(廣）場(chǎng)華發(fā)通訊的定位／價(jià)值一站式移動(dòng)通訊旗艦店例4220%79%36%26%13%0102030405060708090綜合超市、商場(chǎng)士多店面包或西點(diǎn)屋飲料批發(fā)市場(chǎng)訂奶送貨上門1、消費(fèi)者經(jīng)常購買牛奶的地點(diǎn)：目標(biāo)顧客定位舉例---越洋牛奶

2、消費(fèi)者到底是買給誰喝

16%24%77%020406080100自己喝家里的小孩家里的長者3、消費(fèi)者一周大約要購買幾瓶（幾盒）牛奶

10瓶/支以上20%7—9瓶/支20%4—6瓶/支28%1—3瓶/支32%20%79%36%26%13%010203040506070434、消費(fèi)者一般在什么情況下會(huì)喝瓶裝或盒裝純牛奶

31.3%19.4%26.8%94%020406080100吃早點(diǎn)時(shí)中、晚餐前后晚上睡覺前口渴時(shí)5、消費(fèi)者對(duì)口味的選擇28%67%29%2%23%21%16%01020304050607080其它鈣奶水果或蔬菜口味奶朱古立口味奶低脂、脫脂奶全脂奶純牛奶6、消費(fèi)者經(jīng)常購買它們的原因是什么？

29%26%14%59%24%50%32%31%010203040506070價(jià)格低味道好品種多品牌信得過營養(yǎng)豐富飲用方便衛(wèi)生解渴目標(biāo)顧客定位舉例---越洋牛奶4、消費(fèi)者一般在什么情況下會(huì)喝瓶裝或盒裝純牛奶31.3%144一個(gè)活生生的牛奶消費(fèi)主體形象顯示出來：他（她）20-30多歲，受過較好的教育，單身或只有一個(gè)孩子，購買力是城市里最強(qiáng)大的，他對(duì)牛奶產(chǎn)品的價(jià)格并不是最關(guān)注的，他們更關(guān)注的是牛奶的新鮮衛(wèi)生和營養(yǎng)、口味。目標(biāo)顧客定位舉例---越洋牛奶一個(gè)活生生的牛奶消費(fèi)主體形象顯示出來：目標(biāo)顧客定位舉例---45第三步品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建第三步46一、品牌價(jià)值寫真1、品牌承諾：給消費(fèi)者帶來什么保證或便利，可通過廣告語表現(xiàn)。2、品牌個(gè)性：與其它品牌不同并能滿足顧客特定需求。3、品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說服自己購買的理由。協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊對(duì)比各品牌差異化與定位給自己購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的價(jià)值第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建一、品牌價(jià)值寫真協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱對(duì)比各品牌差異化與定位給47品牌價(jià)值寫真舉例海爾品牌承諾—真誠到永遠(yuǎn)的（服務(wù)）華發(fā)通訊廣場(chǎng)承諾---站式移動(dòng)通訊旗艦店（方便）IBM品牌個(gè)性---藍(lán)色巨人百佳品牌個(gè)性—平價(jià)新天地康佳品牌聯(lián)想---知名彩電TCL佳品牌聯(lián)想---知名彩電、電工、電話電腦、龐大麥當(dāng)勞佳品牌聯(lián)想---金色拱門、漢堡包、薯?xiàng)l、兒童中集集團(tuán)品牌聯(lián)想---集裝箱、物流品牌價(jià)值寫真舉例48二、策略建構(gòu)1、品牌命名與品牌理念開發(fā)2、LOGO設(shè)計(jì)3、品牌結(jié)構(gòu)：多品牌或是單一品牌策略？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建二、策略建構(gòu)第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建493、品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？4、是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來維護(hù)？5、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略、傳播策略、服務(wù)體系。。。。第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建3、品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建50第四步：品牌推廣第四步：品牌推廣51一、推廣目標(biāo)建立品牌資產(chǎn)，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、卓越知名度、美譽(yù)度、忠誠度、良好品牌形象、忠實(shí)的用戶群、完善的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、賞心悅目的視覺系統(tǒng)第四步：品牌推廣一、推廣目標(biāo)第四步：品牌推廣52二、推廣策略原則1、統(tǒng)一原則確保我們的品牌與消費(fèi)者所有溝通渠道保持信息傳達(dá)的一致及有效，即確保與消費(fèi)者溝通到位包括產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)、使用,媒介信息、廣告活動(dòng)、品牌成員會(huì)議,公關(guān)活動(dòng),促銷活動(dòng),業(yè)務(wù)管理...…第四步：品牌推廣二、推廣策略原則第四步：品牌推廣53二、推廣策略原則2、循序漸進(jìn)原則品牌的不同發(fā)展階段，顧客的溝通方式、參與度有所不同

體驗(yàn)并認(rèn)可:“它不錯(cuò)”存在:“我聽說過””我知道它”最強(qiáng)勁

最脆弱進(jìn)一步認(rèn)可:“它做得比較好”想了解:“它合適我用嗎”高度認(rèn)可:“這是我的品牌”

忠誠度美譽(yù)度知名度第四步：品牌推廣二、推廣策略原則體驗(yàn)并認(rèn)可:“它不錯(cuò)”存在:“我聽說過”54購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率傳播推廣對(duì)顧客購買行為的影響過程購買意愿?jìng)鞑ネ茝V對(duì)顧客購買行為的影響過程55三、傳播策略:廣告策略：廣告主題、廣告訴求、執(zhí)行計(jì)劃公關(guān)策略：公關(guān)主題、公關(guān)訴求、執(zhí)行計(jì)劃促銷計(jì)劃與終端規(guī)范媒體計(jì)劃預(yù)算與分配第四步：品牌推廣三、傳播策略:第四步：品牌推廣56四、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)：架構(gòu)與培訓(xùn)五、營銷策略執(zhí)行與反饋六、營銷管理：營銷模式與激勵(lì)要點(diǎn)：確保上下、銷售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息溝通順暢企業(yè)、品牌與消費(fèi)者溝通暢順第四步：品牌推廣四、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)：架構(gòu)與培訓(xùn)第四步：品牌推廣57第五步：策略調(diào)整與鞏固第五步：策略調(diào)整與鞏固58一、建立品牌評(píng)估系統(tǒng)，隨時(shí)掌握品牌資產(chǎn)的變化監(jiān)測(cè)傳播的效果與策略根據(jù)對(duì)不足與失誤及時(shí)調(diào)整，并鞏固已有的品牌資產(chǎn)，致力打造優(yōu)質(zhì)品牌，甚至是國際級(jí)的強(qiáng)大品牌。評(píng)估一：

品牌美譽(yù)度品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度第五步：策略調(diào)整與鞏固一、建立品牌評(píng)估系統(tǒng)，隨時(shí)掌握品牌資產(chǎn)的變化品牌美譽(yù)度品名或59評(píng)估二：對(duì)手動(dòng)向信息暢通程度銷售業(yè)績(jī)與盈利能力服務(wù)能力與顧客滿意度消費(fèi)者信心傳播效果第五步：策略調(diào)整與鞏固品牌資產(chǎn)的變化將對(duì)各階段的發(fā)展策略產(chǎn)生直接的影響評(píng)估二：對(duì)手動(dòng)向信息暢通程度銷售業(yè)績(jī)與服務(wù)能力與消費(fèi)者信心傳60二、策略調(diào)整與品牌鞏固1、梳理銷售渠道、市場(chǎng)信息渠道、傳播通路2、顧客需求與意見反饋3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略反擊4、產(chǎn)品策略、通路策略、廣告\公關(guān)\促銷策略、品牌結(jié)構(gòu)等調(diào)整第五步：策略調(diào)整與鞏固二、策略調(diào)整與品牌鞏固第五步：策略調(diào)整與鞏固61第六步：品牌提升------品牌文化培育第六步：品牌提升62品牌提升要做什么？1、進(jìn)一步優(yōu)化品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化品牌資源優(yōu)勢(shì)，拉開差異度；2、建立良性的品牌生態(tài)系統(tǒng)，形成品牌價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈一體化，供應(yīng)商、生產(chǎn)商、服務(wù)商、銷售商、消費(fèi)者等利益一體化的集成系統(tǒng)。3、持續(xù)的品牌投資，強(qiáng)化品牌市場(chǎng)反應(yīng)力；第六步：品牌提升品牌提升要做什么？第六步：品牌提升63陸、溝通運(yùn)動(dòng)精要1、與群體間的有效、暢順溝通2、以品牌為中心的營銷生態(tài)系統(tǒng)的良性互動(dòng)3、建立企業(yè)危機(jī)反應(yīng)系統(tǒng)陸、溝通運(yùn)動(dòng)精要1、與群體間的有效、暢順溝通64溝通創(chuàng)造服務(wù)---高通品牌解決之道溝通創(chuàng)造服務(wù)65中集集團(tuán)品牌營銷探討中集集團(tuán)品牌營銷探討66中集集團(tuán)品牌營銷探討壹、中集狀況貳、中集目標(biāo)叁、現(xiàn)在要做什么？肆、根本公司能提供什么服務(wù)？中集集團(tuán)品牌營銷探討67壹、中集狀況1、年銷售額為90億人民幣，在集裝箱市場(chǎng)占有全球38％市場(chǎng)，在產(chǎn)銷量、種類、檔次、技術(shù)真正世界第一，處于絕對(duì)主導(dǎo)地位；2、擁有100％自主產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，在產(chǎn)銷量、效率、人均產(chǎn)值、國際化程度都處世界領(lǐng)導(dǎo)地位，真正強(qiáng)的具有國際競(jìng)爭(zhēng)水平的中國企業(yè)；3、中集擁有較穩(wěn)定的優(yōu)秀的核心團(tuán)隊(duì)，有較為有效的股權(quán)結(jié)構(gòu)，在機(jī)制上保證了決策的正確性，制度效應(yīng)很好；壹、中集狀況684、中集的發(fā)展戰(zhàn)略是要為現(xiàn)代化運(yùn)輸提供裝備與服務(wù)，并把打造世界級(jí)的強(qiáng)大企業(yè)作為15年的發(fā)展目標(biāo)；5、發(fā)達(dá)國家在掛車市場(chǎng)已有一定規(guī)模，但尚未形成行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，中集正準(zhǔn)備爭(zhēng)奪這1000億的蛋糕；6、集裝箱是一個(gè)邊緣產(chǎn)業(yè)，全球集裝箱市場(chǎng)容量為300億人民幣，要打造世界級(jí)強(qiáng)大企業(yè)，需要在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的突破，其中掛車產(chǎn)業(yè)拓展陸路運(yùn)輸體系，就是中集在這方面的重要舉措。7、中集品牌在業(yè)界已墊定了領(lǐng)導(dǎo)地位，但在社會(huì)面、集裝箱以外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌影響力不足；4、中集的發(fā)展戰(zhàn)略是要為現(xiàn)代化運(yùn)輸提供裝備與服務(wù)，并把打造世69貳、中集品牌目標(biāo)1、做掛車市場(chǎng)的主導(dǎo)者2、打造世界級(jí)企業(yè)品牌貳、中集品牌目標(biāo)70叁、現(xiàn)在要做什么？1、集裝箱市場(chǎng)的鞏固戰(zhàn)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)拉大差距，確保絕對(duì)主導(dǎo)地位；2、掛車市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)3、中集品牌市場(chǎng)化、社會(huì)化，進(jìn)行品牌擴(kuò)張叁、現(xiàn)在要做什么？71肆、高通公司能提供什么服務(wù)？肆、高通公司能提供什么服務(wù)？72一、中集品牌診斷與掛車市場(chǎng)診斷

二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣

三、中集集團(tuán)品牌推廣

一、中集品牌診斷與掛車市場(chǎng)診斷

二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣

73一、中集品牌診斷與掛車市場(chǎng)診斷1、中集品牌診斷主要研究?jī)?nèi)容中集品牌在業(yè)界、在社會(huì)、在員工心目中、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼里、在政府眼里的品牌形象品牌的資產(chǎn)情況如品牌承諾、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、服務(wù)、顧客、網(wǎng)絡(luò)等品牌在業(yè)界、在社會(huì)的知名度、商業(yè)信譽(yù)。。。一、中集品牌診斷與掛車市場(chǎng)診斷一、中集品牌診斷與掛車市場(chǎng)診斷一、中集品牌診斷與掛車市場(chǎng)診斷742、掛車市場(chǎng)診斷主要研究?jī)?nèi)容掛車行業(yè)特點(diǎn)與需求分析、目標(biāo)顧客特點(diǎn)與需求研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、國內(nèi)市場(chǎng)容量、銷售渠道、賣點(diǎn)研究、價(jià)格策略研究、媒體研究。。。為市場(chǎng)定位、品牌傳播、營銷策略提供依據(jù)一、中集品牌診斷與掛車市場(chǎng)診斷2、掛車市場(chǎng)診斷主要研究?jī)?nèi)容一、中集品牌診斷與掛車市場(chǎng)診斷75二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣1、掛車市場(chǎng)定位1）掛車市場(chǎng)定位考慮以下因素：中集集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)---15年發(fā)展成為一個(gè)世界級(jí)企業(yè)掛車發(fā)展目標(biāo)----全球的掛車制造中心國際上類同企業(yè)的市場(chǎng)定位目前的優(yōu)勢(shì)資源目標(biāo)顧客的需求，如運(yùn)輸公司、大件廠商、貨車制造公司二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣761、掛車市場(chǎng)定位2）掛車市場(chǎng)定位目的：更準(zhǔn)確地把握誰是我們的目標(biāo)顧客；準(zhǔn)確地把握顧客的需求；適應(yīng)未來競(jìng)爭(zhēng)；促進(jìn)中集品牌的擴(kuò)張與傳播；二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣1、掛車市場(chǎng)定位二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣771、掛車市場(chǎng)定位3）掛車市場(chǎng)定位確定以下內(nèi)容掛車目標(biāo)顧客群定位品牌形象定位競(jìng)爭(zhēng)定位功能定位以品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)的品牌訴求二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣1、掛車市場(chǎng)定位二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣782、掛車市場(chǎng)推廣1）掛車市場(chǎng)推廣遵守四個(gè)原則與母品牌—中集集團(tuán)保持一致形象；與中集集團(tuán)母品牌推廣相結(jié)合；堅(jiān)持大市場(chǎng)觀念和系統(tǒng)性、計(jì)劃性、階段性相結(jié)合原則；形象與銷售相結(jié)合原則。二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣2、掛車市場(chǎng)推廣二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣792）掛車市場(chǎng)推廣內(nèi)容以整合營銷傳播為主體的推廣計(jì)劃包括傳播主題、目標(biāo)、媒體計(jì)劃、公關(guān)策略、廣告策略、通路規(guī)劃、公關(guān)、廣告主題開發(fā)、活動(dòng)策劃方案、執(zhí)行方案銷售管理工程視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)推廣督導(dǎo)二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣2）掛車市場(chǎng)推廣內(nèi)容二、掛車市場(chǎng)定位與市場(chǎng)推廣80三、中集集團(tuán)品牌推廣1、目的：1）打造中集強(qiáng)勢(shì)品牌形象；2）為中集未來成為世界級(jí)企業(yè)積累品牌資產(chǎn)；3）帶動(dòng)集裝箱和掛車在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售；4）促進(jìn)中集社會(huì)面的溝通三、中集集團(tuán)品牌推廣三、中集集團(tuán)品牌推廣三、中集集團(tuán)品牌推廣81三、中集集團(tuán)品牌推廣2、總體思路1）第一階段，提高中集知名度，讓更多的中國人認(rèn)識(shí)中集，這階段以公關(guān)活為主，引發(fā)媒體互動(dòng)，激發(fā)中集與社會(huì)的溝通；2）第二階段：樹強(qiáng)勢(shì)品牌，帶動(dòng)掛車銷售；這階段以較大型的廣告運(yùn)動(dòng)為主，強(qiáng)化視覺感受，并以公關(guān)配合推動(dòng)中集在業(yè)界的影響力；三、中集集團(tuán)品牌推廣三、中集集團(tuán)品牌推廣三、中集集團(tuán)品牌推廣82三、中集集團(tuán)品牌推廣2、總體思路3）第三階段為品牌融合階段，讓中集品牌成為公認(rèn)的提無所謂運(yùn)輸系統(tǒng)的裝備與服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)品牌；這一階段除了計(jì)劃性的廣告投入外，以公關(guān)活動(dòng)作品牌滲透，全力完善中集品牌系統(tǒng)的營銷生態(tài)系統(tǒng)，形成整個(gè)品牌系統(tǒng)的良性循環(huán)。三、中集集團(tuán)品牌推廣三、中集集團(tuán)品牌推廣三、中集集團(tuán)品牌推廣83三、中集集團(tuán)品牌推廣3、工作內(nèi)容1）建立完整中集集團(tuán)品牌識(shí)別系統(tǒng)；2）提供各階段公關(guān)、廣告運(yùn)動(dòng)的策劃方案與執(zhí)行方案；3）提供各階段的廣告創(chuàng)作與設(shè)計(jì)方案；4）提供各階段的媒體傳播計(jì)劃；5）提供方案實(shí)施督導(dǎo)三、中集集團(tuán)品牌推廣三、中集集團(tuán)品牌推廣三、中集集團(tuán)品牌推廣84高通營銷策劃有限公司GOLDENMARKETING策略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力高通營銷策劃有限公司GOLDENMARKETING策略85高通營銷策劃有限公司

（GoldenMarketingStrategyCo.,LTD.）

創(chuàng)建于1996年，致力為中國企業(yè)提供營銷解決方案，主要包括市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)診斷、品牌運(yùn)營（品牌規(guī)劃、品牌整合傳播、品牌維護(hù)與延伸）市場(chǎng)策略規(guī)劃、銷售管理工程、C.S服務(wù)工程、培訓(xùn)工程、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等服務(wù)。作為專業(yè)的市場(chǎng)策略公司，高通公司一貫提倡全贏的營銷理念，堅(jiān)持“溝通、創(chuàng)造、服務(wù)”的經(jīng)營思想和顧問式服務(wù)，堅(jiān)持為企業(yè)解決問題的原則，全力為企業(yè)建筑良性的營銷生態(tài)體系，推動(dòng)中國營銷事業(yè)的發(fā)展。高通營銷策劃有限公司

（GoldenMarketing86主營業(yè)務(wù)：市場(chǎng)策略與品牌解決方案品牌營銷直效營銷設(shè)計(jì)培訓(xùn)調(diào)研主營業(yè)務(wù)：市場(chǎng)策略與品牌解決方案品牌營銷直效營銷設(shè)計(jì)培訓(xùn)調(diào)研87品牌營銷理念開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌架構(gòu)廣告、公關(guān)、促銷訴求策略、主題開發(fā)、活動(dòng)方案策劃與執(zhí)行方案、媒體計(jì)劃策略調(diào)整與品牌鞏固、規(guī)范、服務(wù)體系、危機(jī)防范系統(tǒng)、品牌培訓(xùn)消費(fèi)者監(jiān)測(cè)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)、媒體監(jiān)測(cè)、自身品牌監(jiān)測(cè)品牌規(guī)劃品牌傳播品牌維護(hù)與延伸品牌監(jiān)測(cè)品牌營銷理念開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌架構(gòu)品牌規(guī)劃品牌傳88直效營銷短期的或單項(xiàng)的促銷活動(dòng)；開業(yè)或新產(chǎn)品上市策劃；短期的廣告活動(dòng)或媒體炒作；短期的或單項(xiàng)的公關(guān)活動(dòng)；直效營銷短期的或單項(xiàng)的促銷活動(dòng)；開業(yè)或新產(chǎn)品上市策劃；短期的89合作伙伴It類TCL電腦公司中國聯(lián)通（深圳）中國聯(lián)通（惠州）漢拓科技天音通訊全線通數(shù)據(jù)D4D科技深圳國傲通實(shí)業(yè)公司香港裕德興電子公司靈蝶科技榮捷科技皇牌電器友利杰科技天資科技華發(fā)通訊廣場(chǎng)聯(lián)友科技誠軟科技日用品類美國高寶集團(tuán)顧家洗滌用品金蘭床上用品高露潔-棕欖伊美堂化妝品昌德實(shí)業(yè)銘偉實(shí)業(yè)沁豐櫥柜畢格實(shí)業(yè)康達(dá)照相機(jī)公司藝展貿(mào)易零售商業(yè)類百佳超級(jí)市場(chǎng)有限公司（南中國）粵城百貨好百年國際家居廣場(chǎng)保健品、飲料食品類紅牛飲料海南養(yǎng)肝口服液鴨溪窖酒羅漢泉飲用水七娘山礦泉水新丹比食品連鎖機(jī)構(gòu)越洋食品良記物產(chǎn)三九醫(yī)藥金融保險(xiǎn)類中國農(nóng)業(yè)銀行清遠(yuǎn)分行廣東發(fā)展銀行招商銀行中國平安保險(xiǎn)公司綜合類安徽九通集團(tuán)彩天福投資公司深圳國際食品展覽會(huì)綠怡居佳申實(shí)業(yè)英孚(EF)語言學(xué)校合作伙伴It類日用品類保健品、飲料食品類綜合類90合作伙伴合作伙伴91根本の服務(wù)1、品牌經(jīng)理服務(wù)全程的品牌跟蹤服務(wù)：規(guī)劃、傳播、維護(hù)與延伸、監(jiān)測(cè)。2、品牌顧問式服務(wù)作為企業(yè)的營銷顧問，以年度為企業(yè)提供與營銷相關(guān)全方位服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)研、推廣策略、整合傳播、銷售管理工程、C.S服務(wù)體系、培訓(xùn)工程、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等，并按月收取服務(wù)費(fèi)形式，如越洋股份、新丹比國際連鎖、顧家品牌。3、專題營銷策劃服務(wù)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，就局部具體的項(xiàng)目提供營銷策劃服務(wù)，如新品上市、市場(chǎng)調(diào)研、銷售管理工程、C.S服務(wù)體系、CIS、培訓(xùn)工程等，并按項(xiàng)目進(jìn)展分期付款，如TCL龍彩品牌、食品展等。4、階段式營銷服務(wù)企業(yè)為配合市場(chǎng)整體運(yùn)作，在短期內(nèi)所采取的營銷行為；為此提供相關(guān)活動(dòng)策劃，包括廣告、公關(guān)、促銷、招商、渠道拓展等，按項(xiàng)目細(xì)分付款，如平安五周年推廣、聯(lián)通惠州數(shù)碼節(jié)等。根本の服務(wù)1、品牌經(jīng)理服務(wù)92高通營銷策劃有限公司GOLDENMARKETINGSTRATEGY溝通運(yùn)動(dòng)－－

高通品牌運(yùn)營實(shí)務(wù)高通營銷策劃有限公司溝通運(yùn)動(dòng)－－

高通品牌運(yùn)營實(shí)務(wù)93前言壹、市場(chǎng)化企業(yè)的發(fā)展觀貳、品牌是什么？叁、溝通－－品牌的一生肆、一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌伍、高通如何打造品牌--溝通運(yùn)動(dòng)陸、溝通運(yùn)動(dòng)精要前言94前言

未來的市場(chǎng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長短的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)化的企業(yè)應(yīng)將品牌作為公司最珍貴的資產(chǎn)。此觀念的變化極為重要，這關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、策略...…關(guān)系到生產(chǎn)、銷售、管理、傳播...…擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。前言 未來的市場(chǎng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長短的競(jìng)爭(zhēng)95壹、市場(chǎng)化企業(yè)的發(fā)展觀壹、市場(chǎng)化企業(yè)的發(fā)展觀96企業(yè)發(fā)展要為顧客解決問題

了解顧客需求并滿足他

引導(dǎo)顧客需求并超出他的期望

（解決顧客利益點(diǎn)問題）企業(yè)發(fā)展要為顧客解決問題

了解顧客需求并滿足他

引導(dǎo)顧客97打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、管理文化、服務(wù)體系、商譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)體系、資訊網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)占有率。。。打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)98可口可樂微軟

IBM英特爾諾基亞愛立信奔馳迪斯尼麥當(dāng)勞肯德基它們憑什么可以長盛不衰？----鋼鐵鑄造的品牌可口可樂微軟它們憑什么可99貳、品牌是什么？貳、品牌是什么？100一、品牌定義品牌是是消費(fèi)者及其經(jīng)驗(yàn)感受、產(chǎn)品與行業(yè)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、服務(wù)、渠道、傳播方式與印象等有形或無形資產(chǎn)的價(jià)值總和。所謂消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和包括品牌的個(gè)性及其給消費(fèi)者的信任\可靠\信心上的滿足，同時(shí)給予消費(fèi)者友誼\地位\共享的經(jīng)驗(yàn)。品牌是通過溝通實(shí)現(xiàn)的。一、品牌定義101其實(shí)，做品牌跟做人在某些方面有驚人相似之處,有異曲同工之處!!人的成長期:品牌的成長期:品牌人品牌名姓名品牌歷史年齡品牌文化內(nèi)涵教育品牌個(gè)性性格品牌形象外貌特征品牌口號(hào)人生信條品牌戰(zhàn)略職業(yè)發(fā)展品牌定位個(gè)人專長品牌的成熟期:人的成熟期:品牌人品牌知名度初識(shí)品牌美譽(yù)度好感品牌忠誠度忠誠品牌聯(lián)想故事品牌格局家庭結(jié)構(gòu)品牌核心價(jià)值遺傳基因并立品牌兄弟姐妹子品牌子女其實(shí)，做品牌跟做人在某些方面有驚人相似之處,有異曲同工之處!102二、品牌組成要素品牌名稱(型式、風(fēng)格)品牌歷史品牌形象：設(shè)計(jì)(包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、顏色)、廣告(數(shù)量、形式、風(fēng)格)促銷(數(shù)量、型式、風(fēng)格)品牌口號(hào)品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌格局、并立品牌、子品牌品牌知名度、品牌美譽(yù)、品牌忠誠度品牌價(jià)值寫真品牌核心價(jià)值、附加值品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想銷售網(wǎng)絡(luò)鋪貨率市場(chǎng)占有率生產(chǎn)廠商(實(shí)際的、假設(shè)的、其他品牌)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(其他產(chǎn)品、替代品)目標(biāo)顧客群(實(shí)際的、假設(shè)的、其他品牌)顧客價(jià)值渠道價(jià)格產(chǎn)品(配方、產(chǎn)品力)推廣傳播服務(wù)系統(tǒng)360度品牌二、品牌組成要素品牌名稱(型式、風(fēng)格)銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)廠商渠道103三、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道品牌資產(chǎn)服務(wù)環(huán)境文化強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏來來,絕非一朝一夕可造出來的。

品牌化不是名稱化，其核心是市場(chǎng)，它是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。品牌意味“一對(duì)眾”，在此基礎(chǔ)上發(fā)展“一對(duì)一”品牌理念。三、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道品牌104四、從哪些角度衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

品牌重量

品牌長度

品牌寬度

品牌深度？現(xiàn)階段該發(fā)展哪個(gè)度才讓我們的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力？四、從哪些角度衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

105叁、溝通－－品牌的一生品牌顧客價(jià)值溝通叁、溝通－－品牌的一生品牌顧客價(jià)值溝通106品牌運(yùn)營是心的溝通，是腦際戰(zhàn)爭(zhēng)品牌運(yùn)營是心的溝通，是腦際戰(zhàn)爭(zhēng)107行動(dòng)價(jià)值行動(dòng)對(duì)話對(duì)話價(jià)值顧客、品牌、企業(yè)在相互的溝通中，得以相互了解，得到需求的滿足，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。行動(dòng)價(jià)值行動(dòng)對(duì)話對(duì)話價(jià)值顧客、品牌、企業(yè)在相互的溝通中，得以108肆、一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌肆、一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌1091、合乎人心的核心價(jià)值

合符品牌成員包括終端用戶、銷售商、生產(chǎn)商、品牌持有人等的價(jià)值需求。1、合乎人心的核心價(jià)值1102、超越期望之品質(zhì)2、超越期望之品質(zhì)1113、獨(dú)特而簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)3、獨(dú)特而簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)1124、由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)4、由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)1135、持續(xù)而全面的傳播5、持續(xù)而全面的傳播1146、是一個(gè)學(xué)習(xí)型的品牌匯百川而成大海6、是一個(gè)學(xué)習(xí)型的品牌匯百川而成大海115伍、高通如何打造品牌

---溝通運(yùn)動(dòng)伍、高通如何打造品牌

---溝通運(yùn)116做瓷器非常講究專業(yè)、執(zhí)著、投入和堅(jiān)持，整個(gè)過程充滿著希望與痛苦……直至最后，才能讓人獲得成功的感覺。其實(shí)，做品牌也一樣。溝通運(yùn)動(dòng)之造瓷六步曲做瓷器非常講究專業(yè)、執(zhí)著、投入和堅(jiān)持，整個(gè)過程充滿著希望與痛117品牌打造六步走造瓷六步曲練泥拉坯施釉煅燒彩繪洪爐市場(chǎng)研究分析品牌要素定位品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建品牌推廣品牌調(diào)整與鞏固品牌文化培育品牌打造六步走造瓷六步曲練泥拉坯施釉煅燒彩繪洪爐市場(chǎng)研究分析118第一步：品牌勘驗(yàn)

---市場(chǎng)調(diào)研分析第一步：品牌勘驗(yàn)

---市場(chǎng)調(diào)研分析119第一步：品牌勘驗(yàn)---市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研分析：行業(yè)狀況與發(fā)展、企業(yè)診斷與資源分析、顧客研究、品牌診斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究……以掌握產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，明確自己資源優(yōu)劣勢(shì)，確定“核心”產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客第一步：品牌勘驗(yàn)---市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研分析：120第二步：品牌要素定位第二步：品牌要素定位121一、品牌定位：明確在市場(chǎng)中的位置和樹立什么樣的形象。清楚知道自己品牌職責(zé)，什么時(shí)候？對(duì)什么人？要做什么？能做什么？定位就是將箭射向靶子第二步：品牌要素定位一、品牌定位：明確在市場(chǎng)中的位置和樹立什么樣的形象。第二步：122二、如何做品牌定位？產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)客戶供應(yīng)商新加入者的威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅替代品潛在新進(jìn)者影響品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)力量第二步：品牌要素定位二、如何做品牌定位？產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者客戶供應(yīng)商新加入者的威脅客戶的123誰？需求感性與理性的平衡點(diǎn)市場(chǎng)與心理空隙主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、自身資源二、如何做品牌定位？第二步：品牌要素定位我的位置？誰？需求感性與理性市場(chǎng)與心理空隙主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、自身124品牌定位細(xì)分：品牌形象定位目標(biāo)消費(fèi)群定位功能定位產(chǎn)品定位情感定位競(jìng)爭(zhēng)定位二、如何做品牌定位？第二步：品牌要素定位品牌定位細(xì)分：二、如何做品牌定位？第二步：品牌要素定位125例萬寶路的定位/價(jià)值

－美國西部的口味麥當(dāng)勞的定位／價(jià)值

－有價(jià)值，好時(shí)光七喜的定位／價(jià)值－非可樂萬佳的定位／價(jià)值－倉儲(chǔ)式百貨百佳的定位／價(jià)值－平價(jià)連鎖超級(jí)市(廣）場(chǎng)華發(fā)通訊的定位／價(jià)值一站式移動(dòng)通訊旗艦店例12620%79%36%26%13%0102030405060708090綜合超市、商場(chǎng)士多店面包或西點(diǎn)屋飲料批發(fā)市場(chǎng)訂奶送貨上門1、消費(fèi)者經(jīng)常購買牛奶的地點(diǎn)：目標(biāo)顧客定位舉例---越洋牛奶

2、消費(fèi)者到底是買給誰喝

16%24%77%020406080100自己喝家里的小孩家里的長者3、消費(fèi)者一周大約要購買幾瓶（幾盒）牛奶

10瓶/支以上20%7—9瓶/支20%4—6瓶/支28%1—3瓶/支32%20%79%36%26%13%0102030405060701274、消費(fèi)者一般在什么情況下會(huì)喝瓶裝或盒裝純牛奶

31.3%19.4%26.8%94%020406080100吃早點(diǎn)時(shí)中、晚餐前后晚上睡覺前口渴時(shí)5、消費(fèi)者對(duì)口味的選擇28%67%29%2%23%21%16%01020304050607080其它鈣奶水果或蔬菜口味奶朱古立口味奶低脂、脫脂奶全脂奶純牛奶6、消費(fèi)者經(jīng)常購買它們的原因是什么？

29%26%14%59%24%50%32%31%010203040506070價(jià)格低味道好品種多品牌信得過營養(yǎng)豐富飲用方便衛(wèi)生解渴目標(biāo)顧客定位舉例---越洋牛奶4、消費(fèi)者一般在什么情況下會(huì)喝瓶裝或盒裝純牛奶31.3%1128一個(gè)活生生的牛奶消費(fèi)主體形象顯示出來：他（她）20-30多歲，受過較好的教育，單身或只有一個(gè)孩子，購買力是城市里最強(qiáng)大的，他對(duì)牛奶產(chǎn)品的價(jià)格并不是最關(guān)注的，他們更關(guān)注的是牛奶的新鮮衛(wèi)生和營養(yǎng)、口味。目標(biāo)顧客定位舉例---越洋牛奶一個(gè)活生生的牛奶消費(fèi)主體形象顯示出來：目標(biāo)顧客定位舉例---129第三步品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建第三步130一、品牌價(jià)值寫真1、品牌承諾：給消費(fèi)者帶來什么保證或便利，可通過廣告語表現(xiàn)。2、品牌個(gè)性：與其它品牌不同并能滿足顧客特定需求。3、品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說服自己購買的理由。協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊對(duì)比各品牌差異化與定位給自己購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的價(jià)值第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建一、品牌價(jià)值寫真協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱對(duì)比各品牌差異化與定位給131品牌價(jià)值寫真舉例海爾品牌承諾—真誠到永遠(yuǎn)的（服務(wù)）華發(fā)通訊廣場(chǎng)承諾---站式移動(dòng)通訊旗艦店（方便）IBM品牌個(gè)性---藍(lán)色巨人百佳品牌個(gè)性—平價(jià)新天地康佳品牌聯(lián)想---知名彩電TCL佳品牌聯(lián)想---知名彩電、電工、電話電腦、龐大麥當(dāng)勞佳品牌聯(lián)想---金色拱門、漢堡包、薯?xiàng)l、兒童中集集團(tuán)品牌聯(lián)想---集裝箱、物流品牌價(jià)值寫真舉例132二、策略建構(gòu)1、品牌命名與品牌理念開發(fā)2、LOGO設(shè)計(jì)3、品牌結(jié)構(gòu)：多品牌或是單一品牌策略？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建二、策略建構(gòu)第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建1333、品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？4、是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來維護(hù)？5、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略、傳播策略、服務(wù)體系。。。。第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建3、品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？第三步：品牌價(jià)值寫真與策略構(gòu)建134第四步：品牌推廣第四步：品牌推廣135一、推廣目標(biāo)建立品牌資產(chǎn)，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、卓越知名度、美譽(yù)度、忠誠度、良好品牌形象、忠實(shí)的用戶群、完善的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、賞心悅目的視覺系統(tǒng)第四步：品牌推廣一、推廣目標(biāo)第四步：品牌推廣136二、推廣策略原則1、統(tǒng)一原則確保我們的品牌與消費(fèi)者所有溝通渠道保持信息傳達(dá)的一致及有效，即確保與消費(fèi)者溝通到位包括產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)、使用,媒介信息、廣告活動(dòng)、品牌成員會(huì)議,公關(guān)活動(dòng),促銷活動(dòng),業(yè)務(wù)管理...…第四步：品牌推廣二、推廣策略原則第四步：品牌推廣137二、推廣策略原則2、循序漸進(jìn)原則品牌的不同發(fā)展階段，顧客的溝通方式、參與度有所不同

體驗(yàn)并認(rèn)可:“它不錯(cuò)”存在:“我聽說過””我知道它”最強(qiáng)勁

最脆弱進(jìn)一步認(rèn)可:“它做得比較好”想了解:“它合適我用嗎”高度認(rèn)可:“這是我的品牌”

忠誠度美譽(yù)度知名度第四步：品牌推廣二、推廣策略原則體驗(yàn)并認(rèn)可:“它不錯(cuò)”存在:“我聽說過”138購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率傳播推廣對(duì)顧客購買行為的影響過程購買意愿?jìng)鞑ネ茝V對(duì)顧客購買行為的影響過程139三、傳播策略:廣告策略：廣告主題、廣告訴求、執(zhí)行計(jì)劃公關(guān)策略：公關(guān)主題、公關(guān)訴求、執(zhí)行計(jì)劃促銷計(jì)劃與終端規(guī)范媒體計(jì)劃預(yù)算與分配第四步：品牌推廣三、傳播策略:第四步：品牌推廣140四、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)：架構(gòu)與培訓(xùn)五、營銷策略執(zhí)行與反饋六、營銷管理：營銷模式與激勵(lì)要點(diǎn)：確保上下、銷售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息溝通順暢企業(yè)、品牌與消費(fèi)者溝通暢順第四步：品牌推廣四、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)：架構(gòu)與培訓(xùn)第四步：品牌推廣141第五步：策略調(diào)整與鞏固第五步：策略調(diào)整與鞏固142一、建立品牌評(píng)估系統(tǒng)，隨時(shí)掌握品牌資產(chǎn)的變化監(jiān)測(cè)傳播的效果與策略根據(jù)對(duì)不足與失誤及時(shí)調(diào)整，并鞏固已有的品牌資產(chǎn)，致力打造優(yōu)質(zhì)品牌，甚至是國際級(jí)的強(qiáng)大品牌。評(píng)估一：

品牌美譽(yù)度品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度第五步：策略調(diào)整與鞏固一、建立品牌評(píng)估系統(tǒng)，隨時(shí)掌握品牌資產(chǎn)的變化品牌美譽(yù)度品名或143評(píng)估二：對(duì)手動(dòng)向信息暢通程度銷售業(yè)績(jī)與盈利能力服務(wù)能力與顧客滿意度消費(fèi)者信心傳播效果第五步：策略調(diào)整與鞏固品牌資產(chǎn)的變化將對(duì)各階段的發(fā)展策略產(chǎn)生直接的影響評(píng)估二：對(duì)手動(dòng)向信息暢通程度銷售業(yè)績(jī)與服務(wù)能力與消費(fèi)者信心傳144二、策略調(diào)整與品牌鞏固1、梳理銷售渠道、市場(chǎng)信息渠道、傳播通路2、顧客需求與意見反饋3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略反擊4、產(chǎn)品策略、通路策略、廣告\公關(guān)\促銷策略、品牌結(jié)構(gòu)等調(diào)整第五步：策略調(diào)整與鞏固二、策略調(diào)整與品牌鞏固第五步：策略調(diào)整與鞏固145第六步：品牌提升------品牌文化培育第六步：品牌提升146品牌提升要做什么？1、進(jìn)一步優(yōu)化品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化品牌資源優(yōu)勢(shì)，拉開差異度；2、建立良性的品牌生態(tài)系統(tǒng)，形成品牌價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈一體化，供應(yīng)商、生產(chǎn)商、服務(wù)商、銷售商、消費(fèi)者等利益一體化的集成系統(tǒng)。3、持續(xù)的品牌投資，強(qiáng)化品牌市場(chǎng)反應(yīng)力；第六步：品牌提升品牌提升要做什么？第六步：品牌提升147陸、溝通運(yùn)動(dòng)精要1、與群體間的有效、暢順溝通2、以品牌為中心的營銷生態(tài)系統(tǒng)的良性互動(dòng)3、建立企業(yè)危機(jī)反應(yīng)系統(tǒng)陸、溝通運(yùn)動(dòng)精要1、與群體間的有效、暢順溝通148溝通創(chuàng)造服務(wù)---高通品牌解決之道溝通創(chuàng)造服務(wù)149中集集團(tuán)品牌營銷探討中集集團(tuán)品牌營銷探討150中集集團(tuán)品牌營銷探討壹、中集狀況貳、中集目標(biāo)叁、現(xiàn)在要做什么？肆、根本公司能提供什么服務(wù)？中集集團(tuán)品牌營銷探討151壹、中集狀況1、年銷售額為90億人民幣，在集裝箱市場(chǎng)占有全球38％市場(chǎng)，在產(chǎn)銷量、種類、檔次、技術(shù)真正世界第一，處于絕對(duì)主導(dǎo)地位；2、擁有100％自主產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，在產(chǎn)銷量、效率、人均產(chǎn)值、國際化程度都處世界領(lǐng)導(dǎo)地位，真正強(qiáng)的具有國際競(jìng)爭(zhēng)水平的中國企業(yè)；3、中集擁有較穩(wěn)定的優(yōu)秀的核心團(tuán)隊(duì)，有較為有效的股權(quán)結(jié)構(gòu)，在機(jī)制上保證了決策的正確性，制度效應(yīng)很好；壹、中集狀況1524、中集的發(fā)展戰(zhàn)略是要為現(xiàn)代化運(yùn)輸提供裝備與服務(wù)，并把打造世界級(jí)的強(qiáng)大企業(yè)作為15年的發(fā)展目標(biāo)；5、發(fā)達(dá)國家在掛車市場(chǎng)已有一定規(guī)模，但