市場營銷基礎知識課件講義

市場營銷基礎知識郝媛市場營銷基礎知識課件講義1前言市場營銷的理論是二十世紀初起源于美國的一門應用學科，科學性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動或被動地研究、應用營銷理論。營銷理論一直是企業(yè)參與市場競爭，爭奪目標顧客的理論基礎。深度分銷理論是在市場現(xiàn)狀的基礎上對市場營銷理論的發(fā)展和變革。今天要講的是一門基礎課程，目的是讓大家了解市場營銷理論的核心內(nèi)容，為深度營銷的學習作鋪墊，以便于大家更好地在實踐中靈活應用。2前言市場營銷的理論是二十世紀初起源于美國的一門應一、市場營銷的重要性（為什么學？）例：汽車發(fā)展的歷史：

福特公司通用汽車日本汽車T型黑色轎車大型轎車小型轎車質(zhì)量

每隔10年，公司管理部門就必須對它的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進行重新審視，因為也許過去還能指導企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得·德魯克（PeterDruker):公司此時致勝的法寶將在下一個10年內(nèi)變得無所作為。1、市場營銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場營銷是指導整個組織的一種哲學3、市場營銷還是一種社會職能3一、市場營銷的重要性（為什么學？）例：汽車發(fā)展的歷史：3二、市場營銷管理的核心概念1、市場營銷(Marketing)

市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。價值交換市場產(chǎn)品需求4二、市場營銷管理的核心概念1、市場營銷(Marketin二、市場營銷管理的核心概念2、需求需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意購買當有購買力支持時，欲望即變成需求。因此，企業(yè)不僅要預測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買。

5二、市場營銷管理的核心概念2、需求53、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。

產(chǎn)品不局限于實物(服務、人員、地點、活動、組織和觀念等)

產(chǎn)品有三個層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品

二、市場營銷管理的核心概念63、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西功能效用外觀設計顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸7功能外觀設計顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨二、市場營銷管理的核心概念4、市場(Market)

市場是由具有類似需要的所有消費者構(gòu)成。

潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場）現(xiàn)實市場（目前有需要的市場）

有效市場(有支付能力的市場)

細分市場(依據(jù)特征劃分的市場)

目標市場(計劃進入的市場)

滲透市場（已進入的市場）8二、市場營銷管理的核心概念4、市場(Market)8二、市場營銷管理的核心概念5、市場營銷管理

市場營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和群體需要的交換，對理念、產(chǎn)品、定價、促銷和分銷進行規(guī)劃和實施的過程。這個定義指出市場營銷管理是一個包跨分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎；它的目標是滿足各方需要。9二、市場營銷管理的核心概念5、市場營銷管理9三、市場營銷管理的導向觀念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認為：現(xiàn)實市場是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。10三、市場營銷管理的導向觀念1、生產(chǎn)觀念(Productio三、市場營銷管理的導向觀念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)

認為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏得競爭優(yōu)勢。缺點：引發(fā)“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求11三、市場營銷管理的導向觀念2、產(chǎn)品觀念(Product三、市場營銷管理的導向觀念3、推銷觀念(SellingConcept)認為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進行推銷工作，由此顧客才會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品。大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過剩時采用推銷觀念。案例：汽車推銷員的“心理分析”從顧客步入陳列室起，汽車推銷員就開始“心理分析”。如果顧客喜歡參展模型，推銷員就說另一個顧客正準備購買，請他立即決定；如果顧客因價格而猶豫，推銷員就提出找經(jīng)理去特批降價。10分鐘后，推銷員回到正等待的顧客面前說經(jīng)理不愿意，但我說服了他。旨在刺激顧客以促成銷售。12三、市場營銷管理的導向觀念3、推銷觀念(SellingC三、市場營銷管理的導向觀念4、營銷觀念(MarketingConcept)認為：實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵是要比競爭者更有效地實施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標市場顧客的需要和欲望。四個主要支柱：目標市場顧客需求協(xié)調(diào)營銷營利性13三、市場營銷管理的導向觀念4、營銷觀念(Marketing三、市場營銷管理的導向觀念5、社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)認為：企業(yè)的任務不僅是要比競爭者更有效地實施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標市場的需要和欲望，同時要對社會福利有益。公司利益+消費者需求+公共利益（平衡）14三、市場營銷管理的導向觀念5、社會營銷觀念(Societa生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷推銷觀念——以推銷為中心以銷取勝以產(chǎn)定銷營銷觀念——以顧客為中心以適銷對路取勝以銷定產(chǎn)社會營銷觀念——以社會整體需求為中心以社會整體效益最大取勝以產(chǎn)定銷戰(zhàn)略營銷觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心以競爭為基礎以爭奪顧客為導向小結(jié)：營銷思想的演變15生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷小四、市場營銷過程研究市場營銷環(huán)境，分析市場機會選擇目標市場，進行市場定位設計市場營銷組合方案制定營銷計劃組織、實施和控制市場營銷活動16四、市場營銷過程研究市場營銷環(huán)境，分析市場機會16成功市場營銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersatisfaction)

顧客滿意：來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<117成功市場營銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersat客戶服務中的“滾雪球相應”18客戶服務中的“滾雪球相應”18

成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之一——改進企業(yè)內(nèi)部價值鏈基本活動輔助活動

進貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務技術(shù)人力采購基本19成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之一進貨生產(chǎn)

成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之二

——改進產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價值網(wǎng)改進顧客滿意度之三——管理顧客的期望A.溝通期望適當B.足夠的擔保20成功市場營銷的本質(zhì)特征20成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之四——保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系

吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍根據(jù)一些學者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%——85%的利潤。保持顧客關(guān)系的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘——“關(guān)系市場營銷”

21成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之四21

五、現(xiàn)代營銷的幾個基本問題22

五、現(xiàn)代營銷的幾個基本問題22現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題現(xiàn)代營銷其次是一個文化傳播問題現(xiàn)代營銷通常是一個策略選擇問題

現(xiàn)代營銷實質(zhì)是一個經(jīng)營管理問題

現(xiàn)代營銷最終是一個人才選用問題

23現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題231、現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？241、現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？242004年8月16日雅典奧運會王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示252004年8月16日雅典奧運會25啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點，總是能到達預定目標的。如果理念錯誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動越迅速，損失就越大。26啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點2、現(xiàn)代營銷是一種文化傳播活動2727

5月29日2月14日2-3元20-30元285月29日2月14日

A5元B5元29A5元B5元29

B

50元500元5000元50000元30B產(chǎn)品傳播31產(chǎn)品傳播31品牌傳播32品牌傳播32要把企業(yè)文化的建設與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)管理當中去。文化的滲透力極強，搞好企業(yè)文化的建設：一要有戰(zhàn)略規(guī)劃；二要形成制度與規(guī)范；三要提高執(zhí)行力；四是要善于借助外部智慧力量。33要把企業(yè)文化的建設與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)營銷人員特質(zhì)的兩個方面1、具有營銷靈敏性2、自我驅(qū)動動力34營銷人員特質(zhì)的兩個方面1、具有營銷靈敏性34優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)1、良好地職業(yè)品德2、信心3、勤于思考，做個有心人4、能吃苦耐勞5、良好地心理素質(zhì)6、韌性35優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)1、良好地職業(yè)品德35優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)7、交際能力8、反應快9、熱情10、知識淵博11、責任心36優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)7、交際能力36六、服務及其服務營銷3737什么是服務？服務是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效。38什么是服務？38服務及服務管理的特性服務產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性）服務產(chǎn)品的易逝性（無法儲存）客戶對服務過程的參與性衡量服務產(chǎn)出的復雜性39服務及服務管理的特性服務產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）39服務的質(zhì)量服務質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務質(zhì)量的感知不僅包括他們在接受服務的過程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到這些東西的。服務質(zhì)量取決于客戶對服務的預期質(zhì)量同實際感受的服務水平（即體驗質(zhì)量）的對比。40服務的質(zhì)量服務質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務質(zhì)量的感知不僅包預期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+企業(yè)形象+客戶需求+營銷溝通（服務承諾）41預期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+41實際提供的服務取決于高品質(zhì)的商品+服務承諾+規(guī)范化作業(yè)42實際提供的服務取決于42服務面臨的挑戰(zhàn)

客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高；競爭越來越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠度越來越難以維持：生活節(jié)奏越來越快。43服務面臨的挑戰(zhàn)客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈當前服務存在的主要問題

缺乏服務意識和敬業(yè)精神；硬件不斷完善但軟件沒有相應跟上；企業(yè)各部門之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務效率低下；承諾不兌現(xiàn)，服務不規(guī)范；服務人員缺乏專業(yè)的客戶服務技巧；只營銷不服務或只服務不營銷。44當前服務存在的主要問題缺乏服務意識和敬業(yè)精神；44什么是好的服務好的硬件設施不等于好的服務；不是發(fā)自內(nèi)心的服務不是好的服務；服務效率低下的服務不是好的服務；被動提供的服務不是好的服務。好的服務首先應有良好的服務意識與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務技巧與服務效率，最后還應讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂于口碑傳送。45什么是好的服務好的硬件設施不等于好的服務；45良好的服務對公司的意義服務對于一個企業(yè)的意義遠遠超過銷售。優(yōu)質(zhì)的服務是企業(yè)最好的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務是企業(yè)超強的競爭力。優(yōu)質(zhì)的服務是防止客戶流失的最佳屏障。46良好的服務對公司的意義服務對于一個企業(yè)的意義遠遠超過銷售。4如何做好服務營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念

樹立內(nèi)部營銷的觀念建立差異化的產(chǎn)品和服務品牌注重服務的有形展示加強對服務人員的培訓47如何做好服務營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念47精準化營銷時代我們怎么辦關(guān)注市場、研究市場（研究行為而不僅僅是心理）精準定位提供個性化的產(chǎn)品和服務個性化傳播（小眾傳播：DM、電話、短信、網(wǎng)絡推廣等）客戶管理48精準化營銷時代我們怎么辦關(guān)注市場、研究市場（研究行為而不僅僅

謝謝大家！49謝謝大家！491、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你50市場營銷基礎知識課件講義51市場營銷基礎知識郝媛市場營銷基礎知識課件講義52前言市場營銷的理論是二十世紀初起源于美國的一門應用學科，科學性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動或被動地研究、應用營銷理論。營銷理論一直是企業(yè)參與市場競爭，爭奪目標顧客的理論基礎。深度分銷理論是在市場現(xiàn)狀的基礎上對市場營銷理論的發(fā)展和變革。今天要講的是一門基礎課程，目的是讓大家了解市場營銷理論的核心內(nèi)容，為深度營銷的學習作鋪墊，以便于大家更好地在實踐中靈活應用。53前言市場營銷的理論是二十世紀初起源于美國的一門應一、市場營銷的重要性（為什么學？）例：汽車發(fā)展的歷史：

福特公司通用汽車日本汽車T型黑色轎車大型轎車小型轎車質(zhì)量

每隔10年，公司管理部門就必須對它的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進行重新審視，因為也許過去還能指導企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得·德魯克（PeterDruker):公司此時致勝的法寶將在下一個10年內(nèi)變得無所作為。1、市場營銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場營銷是指導整個組織的一種哲學3、市場營銷還是一種社會職能54一、市場營銷的重要性（為什么學？）例：汽車發(fā)展的歷史：3二、市場營銷管理的核心概念1、市場營銷(Marketing)

市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。價值交換市場產(chǎn)品需求55二、市場營銷管理的核心概念1、市場營銷(Marketin二、市場營銷管理的核心概念2、需求需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意購買當有購買力支持時，欲望即變成需求。因此，企業(yè)不僅要預測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買。

56二、市場營銷管理的核心概念2、需求53、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。

產(chǎn)品不局限于實物(服務、人員、地點、活動、組織和觀念等)

產(chǎn)品有三個層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品

二、市場營銷管理的核心概念573、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西功能效用外觀設計顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸58功能外觀設計顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨二、市場營銷管理的核心概念4、市場(Market)

市場是由具有類似需要的所有消費者構(gòu)成。

潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場）現(xiàn)實市場（目前有需要的市場）

有效市場(有支付能力的市場)

細分市場(依據(jù)特征劃分的市場)

目標市場(計劃進入的市場)

滲透市場（已進入的市場）59二、市場營銷管理的核心概念4、市場(Market)8二、市場營銷管理的核心概念5、市場營銷管理

市場營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和群體需要的交換，對理念、產(chǎn)品、定價、促銷和分銷進行規(guī)劃和實施的過程。這個定義指出市場營銷管理是一個包跨分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎；它的目標是滿足各方需要。60二、市場營銷管理的核心概念5、市場營銷管理9三、市場營銷管理的導向觀念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認為：現(xiàn)實市場是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。61三、市場營銷管理的導向觀念1、生產(chǎn)觀念(Productio三、市場營銷管理的導向觀念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)

認為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏得競爭優(yōu)勢。缺點：引發(fā)“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求62三、市場營銷管理的導向觀念2、產(chǎn)品觀念(Product三、市場營銷管理的導向觀念3、推銷觀念(SellingConcept)認為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進行推銷工作，由此顧客才會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品。大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過剩時采用推銷觀念。案例：汽車推銷員的“心理分析”從顧客步入陳列室起，汽車推銷員就開始“心理分析”。如果顧客喜歡參展模型，推銷員就說另一個顧客正準備購買，請他立即決定；如果顧客因價格而猶豫，推銷員就提出找經(jīng)理去特批降價。10分鐘后，推銷員回到正等待的顧客面前說經(jīng)理不愿意，但我說服了他。旨在刺激顧客以促成銷售。63三、市場營銷管理的導向觀念3、推銷觀念(SellingC三、市場營銷管理的導向觀念4、營銷觀念(MarketingConcept)認為：實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵是要比競爭者更有效地實施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標市場顧客的需要和欲望。四個主要支柱：目標市場顧客需求協(xié)調(diào)營銷營利性64三、市場營銷管理的導向觀念4、營銷觀念(Marketing三、市場營銷管理的導向觀念5、社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)認為：企業(yè)的任務不僅是要比競爭者更有效地實施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標市場的需要和欲望，同時要對社會福利有益。公司利益+消費者需求+公共利益（平衡）65三、市場營銷管理的導向觀念5、社會營銷觀念(Societa生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷推銷觀念——以推銷為中心以銷取勝以產(chǎn)定銷營銷觀念——以顧客為中心以適銷對路取勝以銷定產(chǎn)社會營銷觀念——以社會整體需求為中心以社會整體效益最大取勝以產(chǎn)定銷戰(zhàn)略營銷觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心以競爭為基礎以爭奪顧客為導向小結(jié)：營銷思想的演變66生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷小四、市場營銷過程研究市場營銷環(huán)境，分析市場機會選擇目標市場，進行市場定位設計市場營銷組合方案制定營銷計劃組織、實施和控制市場營銷活動67四、市場營銷過程研究市場營銷環(huán)境，分析市場機會16成功市場營銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersatisfaction)

顧客滿意：來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<168成功市場營銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersat客戶服務中的“滾雪球相應”69客戶服務中的“滾雪球相應”18

成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之一——改進企業(yè)內(nèi)部價值鏈基本活動輔助活動

進貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務技術(shù)人力采購基本70成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之一進貨生產(chǎn)

成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之二

——改進產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價值網(wǎng)改進顧客滿意度之三——管理顧客的期望A.溝通期望適當B.足夠的擔保71成功市場營銷的本質(zhì)特征20成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之四——保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系

吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍根據(jù)一些學者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%——85%的利潤。保持顧客關(guān)系的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘——“關(guān)系市場營銷”

72成功市場營銷的本質(zhì)特征改進顧客滿意度之四21

五、現(xiàn)代營銷的幾個基本問題73

五、現(xiàn)代營銷的幾個基本問題22現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題現(xiàn)代營銷其次是一個文化傳播問題現(xiàn)代營銷通常是一個策略選擇問題

現(xiàn)代營銷實質(zhì)是一個經(jīng)營管理問題

現(xiàn)代營銷最終是一個人才選用問題

74現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題231、現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？751、現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？242004年8月16日雅典奧運會王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示762004年8月16日雅典奧運會25啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點，總是能到達預定目標的。如果理念錯誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動越迅速，損失就越大。77啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點2、現(xiàn)代營銷是一種文化傳播活動7827

5月29日2月14日2-3元20-30元795月29日2月14日

A5元B5元80A5元B5元29

B

50元500元5000元50000元81B產(chǎn)品傳播82產(chǎn)品傳播31品牌傳播83品牌傳播32要把企業(yè)文化的建設與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)管理當中去。文化的滲透力極強，搞好企業(yè)文化的建設：一要有戰(zhàn)略規(guī)劃；二要形成制度與規(guī)范；三要提高執(zhí)行力；四是要善于借助外部智慧力量。84要把企業(yè)文化的建設與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)營銷人員特質(zhì)的兩個方面1、具有營銷靈敏性2、自我驅(qū)動動力85營銷人員特質(zhì)的兩個方面1、具有營銷靈敏性34優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)1、良好地職業(yè)品德2、信心3、勤于思考，做個有心人4、能吃苦耐勞5、良好地心理素質(zhì)6、韌性86優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)1、良好地職業(yè)品德35優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)7、交際能力8、反應快9、熱情10、知識淵博11、責任心87優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)7、交際能力36六、服務及其服務營銷8837什么是服務？服務是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效。89什么是服務？38服務及服務管理的特性服務產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性）服務產(chǎn)品的易逝性（無法儲存）客戶對服務過程的參與性衡量服務產(chǎn)出的復雜性90服務及服務管理的特性服務產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）39服務的質(zhì)量服務質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務質(zhì)量的感知不僅包括他們在接受服務的過程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到這些東西的。服務質(zhì)量取決于客戶對服務的預期質(zhì)量同實際感受的服務水平（即體驗質(zhì)量）的對比。91服務的質(zhì)量服務質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務質(zhì)量的感知不僅包預期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+企業(yè)形象+客戶需求+營銷溝通（服務承諾）92預期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+41實際提供的服務取決于高品質(zhì)的商品+服務承諾+規(guī)范化作業(yè)93實際提供的服務取決于42服務面臨的挑戰(zhàn)

客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高；競爭越來越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠度越來越難以維持：生活節(jié)奏越來越快。94服務面臨的挑戰(zhàn)客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈當前服務存在的主要問題

缺乏服務意識和敬業(yè)精神；硬件不斷完善但軟件沒有相應跟上；企業(yè)各部門之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務效率低下；承諾不兌現(xiàn)，服務不規(guī)范；服務人員缺乏專業(yè)的客戶服務技巧；只營銷不服務或只服務不營銷。95當前服務存在的主要問題缺乏服務意識和敬業(yè)精神；44什么是好的服務好的硬件設施不等于好的服務；不是發(fā)自內(nèi)心的服務不是好的服務；服務效率低下的服務不是好的服務；被動提供的服務不是好的服務。好的服務首先應有良好的服務意識與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務技巧與服務效率，最后還應讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂于口碑傳送。96什么是好的服務好的硬件設施不等于好的服務；45良好的服務對公司的意義服務對于一個企業(yè)的意義遠遠超過銷售。優(yōu)質(zhì)的服務是企業(yè)最好的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務是企業(yè)超強的競爭力。優(yōu)質(zhì)的服務是防止客戶流失的最佳屏障。97良好的服務對公司的意義服務對于一個企業(yè)的意義遠遠超過銷售。4如何做好服務營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念

樹立內(nèi)部營銷的觀念建立差異化的產(chǎn)品和服務品牌注重服務的有形展示加強對服務人員的培訓98如何做好服務營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念47精準化營銷時代我們怎么辦關(guān)注市場、研究市場（研究行為而不僅僅是心理）精準定位提供個性化的產(chǎn)品和服務個性化傳播（小眾傳播：DM、電話、短信、網(wǎng)絡推廣等）客戶管理99精準化營銷時代我們怎么辦關(guān)注市場、研究市場（研究行為而不僅僅