服裝行業(yè)市場(chǎng)營銷分析

一、中國服裝業(yè)經(jīng)歷三個(gè)階段 三、中國的服裝品牌類型

中國五、服裝行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 九、消費(fèi)者購買行為

一、中國服裝業(yè)經(jīng)歷三個(gè)階段1.以生產(chǎn)為中心；是典型的賣方市場(chǎng)2.以需求為中心，產(chǎn)品供過于求，為買方市場(chǎng)。3.以品牌為中心；由于市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，市場(chǎng)形態(tài)由獨(dú)占、寡占發(fā)展到多占，名牌觀念越來越強(qiáng)。企業(yè)間由產(chǎn)品銷量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。二、中國服裝三大特征1.價(jià)格持續(xù)走低2.品牌意識(shí)凸現(xiàn)流行趨勢(shì)導(dǎo)向作用增強(qiáng)3.服裝經(jīng)營方式悄然變化，買斷、特許等新興方式逐漸興起三、中國的服裝企業(yè)類型：1.第一是外貿(mào)企業(yè)；2.第二是銷售型企業(yè)，就是代理商；3.第三是產(chǎn)供銷一體的企業(yè)；4.有自己生產(chǎn)，沒有自己的研發(fā)，做一個(gè)產(chǎn)品貿(mào)易銷售，只是建設(shè)一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)上把供應(yīng)鏈和銷售鏈聚集一起，自己獲得品牌附加值，品牌都屬于大路貨品）5.第五種是品牌經(jīng)營性企業(yè)，（具備強(qiáng)大的研發(fā)能力，南北差異化，年齡差異化，價(jià)格差異化

YISHION,

,

JEANSWEST

JACK&JONES

CABBEEN

業(yè)

80%為出口加工型企業(yè)，它們對(duì)信息化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造的融合、提來越多的國內(nèi)企業(yè)開始意識(shí)到渠道的重要性，甚至認(rèn)為渠道更為關(guān)鍵，“渠道為王”。服裝行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力如何提高一是跟隨型產(chǎn)品與市場(chǎng)控制的關(guān)很容易失去對(duì)市場(chǎng)的控制，造成被動(dòng)。服裝行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力如何提高二是市場(chǎng)需求與生產(chǎn)銜接的關(guān)系。通過渠道，企業(yè)不僅能銷售產(chǎn)品，還能與消費(fèi)者零距離接觸、收集一手的市場(chǎng)信息。由此，企業(yè)間渠道的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是終端門店數(shù)量、大小等的競(jìng)爭(zhēng)，而是沿門店往上至企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。通過門店，大家都能捕捉市場(chǎng)信息，但是，如何靈敏準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)信息并最終反饋給市場(chǎng)，則考驗(yàn)各家供應(yīng)鏈的功夫。成為最大的品牌”六，服裝行業(yè)的營銷渠道營銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，資源供應(yīng)運(yùn)輸企業(yè)、公關(guān)媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險(xiǎn)提供商、市――消費(fèi)者或用戶。服裝作為一就成為服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一要的終端組成可以分為：、分公司或代理商；、專賣店或加盟店；分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作作用。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，三類營銷機(jī)構(gòu)在經(jīng)營過程中也重新賦予了新的含義。分公司、辦事處或代表處的分支營銷機(jī)構(gòu)曾長期作為服裝營銷成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營困境。專賣店加盟形式因不受產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地域限制、方便掌握末端通品牌企業(yè)的歡迎。其定義及操作方法是，企業(yè)和加盟者締結(jié)契約；企業(yè)將自己保有的店號(hào)、商標(biāo)以及其它足以象征營業(yè)的資料和經(jīng)營

授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷售企業(yè)的商品；用保證資金。商場(chǎng)租賃場(chǎng)地或柜臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營銷模式。近年來在國內(nèi)經(jīng)常評(píng)論的“大賣場(chǎng)營銷”基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開放式經(jīng)營、單獨(dú)設(shè)立場(chǎng)地并獨(dú)立銷售、由場(chǎng)地所有層的精品服裝街都是采用的這種形式。然而，由于眾所周知的原因，的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意。七，服裝行業(yè)的營銷環(huán)境福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國

以上的市競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。只有有限的幾個(gè)中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢(shì)在與國際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。國內(nèi)供貨市場(chǎng)供應(yīng)商：

廣東沙溪

福建石獅

江蘇常州:規(guī)定。結(jié)合服裝行業(yè)的具體情況，在該行業(yè)經(jīng)營過程中涉及的法律、《 《

《 《《 《 《范》、

《 《 《這些法律法規(guī)、政策均鼓勵(lì)服裝企業(yè)發(fā)展品牌，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營模式，日本等發(fā)達(dá)國家基于保護(hù)本國消費(fèi)者的合法權(quán)益，在／TBT

框上設(shè)置了一道門檻，直接影響到我國紡織服裝的出口貿(mào)易。從

年

月

可預(yù)期的將來使我國真正成為紡織強(qiáng)國。，科學(xué)技術(shù)：大量先進(jìn)的進(jìn)口生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備、發(fā)達(dá)的交通設(shè)施、國際先進(jìn)的物流產(chǎn)業(yè)、由傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代時(shí)尚業(yè)轉(zhuǎn)變，技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，知識(shí)型產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚型產(chǎn)業(yè)。服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于設(shè)備現(xiàn)代化＋企業(yè)信息化，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最新的詮釋：信息化的高價(jià)值性、稀缺性、難模仿性和不可替代性。,設(shè)計(jì)：培育國際品牌和養(yǎng)活國外設(shè)計(jì)師的尷尬真相，設(shè)計(jì)能力較弱，紙面放樣的落后階段，設(shè)計(jì)周期長，服裝的新產(chǎn)品周期設(shè)計(jì)、成衣到進(jìn)入銷售工業(yè)發(fā)達(dá)國家平均

周，美國最快

天，而我國平均是

周時(shí)間，差距非常明顯。試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長，就不容易發(fā)掘適銷對(duì)路的產(chǎn)品，進(jìn)而造成庫存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。社會(huì)文化環(huán)境：休閑消費(fèi)的新變化。第一,休閑支出的變化

：比例不斷提高。世紀(jì)

年代，管理學(xué)大師皮特?德魯克曾指出：由于工資的穩(wěn)步增比例不斷提高。

元，用于娛樂、健身、文化教育消費(fèi)的支出達(dá)

元；

年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為

元，用于娛樂、健身、文化教育消費(fèi)的支出達(dá)

元。根據(jù)零點(diǎn)公司對(duì)上海、武漢、北京、廣州、成都五城市消費(fèi)者調(diào)查，僅北京市平均每人一年用于體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)達(dá)到

元。第二休閑時(shí)間的變化：閑暇普遍增加。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)率的提高，我國居民的閑暇時(shí)間普遍增加。從總體來看，自

年起實(shí)行

天工作制，

年

月起又增加了

個(gè)黃金周的休假，這樣我國公眾全年享有的法定假日為假，學(xué)生和教師全年休假時(shí)間可達(dá)

天；國家公務(wù)員及外資企業(yè)管理人員每年享有約

天的帶薪休假，全年休假時(shí)間共約

天；從事第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民，由于機(jī)械化程度的提高，全年約有半年閑；退“彈性時(shí)間工作制”成為更多年輕人的選擇；家庭現(xiàn)代化設(shè)施的不斷完

居民休閑時(shí)間的增加必將促進(jìn)休閑消費(fèi)的發(fā)展。第三休閑方式的變化：傳統(tǒng)與現(xiàn)代共存。近些年，人們的休閑方式收藏、插花、茶藝、逛公園、寵物養(yǎng)殖、體育健身、參觀博物館、觀動(dòng)的涌現(xiàn)，如各類“吧”式消費(fèi)（酒吧、水吧、氧吧、網(wǎng)吧、影吧、電

北京白領(lǐng)麗人喜歡健身拳擊，“風(fēng)葫蘆”深圳人重視體能訓(xùn)練，天津人偏愛“飆風(fēng)滑板車”網(wǎng)絡(luò)版

，

年

月

日。根據(jù)

年中央電視臺(tái)《生活》欄目和國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)對(duì)北京、哈爾濱、廣州、成都、西安等

城市

戶城市家庭進(jìn)行的“城市居民

年生活質(zhì)量變化”調(diào)查，市民參與娛樂休閑活動(dòng)的次數(shù)均有較大幅度增加，其中比例最高的是“短距離郊游”，之后依次是“去公園或游樂場(chǎng)”、“參加體育鍛煉活動(dòng)”、“國內(nèi)觀光旅游”等。第四,休閑頻率的變化：從集中到常規(guī)。隨著生活水平的提高和生活方式的改變，城市居民的休閑行為從集中型向常規(guī)型轉(zhuǎn)變。過去，受集中在節(jié)假日或者重要的場(chǎng)合;如今，去劇場(chǎng)看演出、去運(yùn)動(dòng)館健身、去郊區(qū)旅游等，已是稀松平常。休閑，已從偶然性的事件消費(fèi)發(fā)展成為一種經(jīng)常性的日常消費(fèi)。第五,休閑和其他消費(fèi)：帶動(dòng)與融合。休閑，作為一種新的消費(fèi)類別，不僅包括了豐富的內(nèi)容，涵蓋了旅游、文化、體育、娛樂等消費(fèi)中的大部分;同時(shí)，也具有廣泛的帶動(dòng)作用，不僅間接地促進(jìn)交通、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還直接與餐飲、住宅等產(chǎn)業(yè)融合。以我國所確定的三個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)為例，住宅、汽車、旅游均與休閑存在一定程度的交叉或融合。目前，居民休閑需求的增加和內(nèi)涵的拓展，催動(dòng)了旅游市場(chǎng)需求的演變，休閑旅游在整個(gè)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的比例不斷提高；車型，倡導(dǎo)新的汽車消費(fèi)文化。③社會(huì)對(duì)休閑的重視。第一媒體報(bào)道，掀起熱潮

。隨著休閑在社會(huì)《人《《

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等在內(nèi)的各大媒體，紛紛給予休閑及相關(guān)研究《極大的關(guān)注。一時(shí)間，休閑文化、休閑產(chǎn)業(yè)、休閑經(jīng)濟(jì)、休閑消費(fèi)成為了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，在全社會(huì)掀起了一股“休閑熱”。如顧曉鳴:《什

年

月

日；張悅:《有關(guān)專家談“入世”后中國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》,

年

月

日；張然:

年

月

日；

年

月

日；蕭山:《休閑是我們喜歡做的事：關(guān)乎 ／

《 《報(bào)》

年

日；

《 《

年

月

年

月

日等。第二政府企業(yè)，逐漸關(guān)注。居民休閑消費(fèi)的發(fā)展及相關(guān)研究的推進(jìn)，“休閑之都”的目標(biāo)，杭州市還爭(zhēng)得了

年世界休閑博覽會(huì)的舉辦課題。更為重要的是，在“十五”規(guī)劃綱要中，明確提出要推行職工帶薪休假制度，合理調(diào)整居民工作和閑暇時(shí)間，休閑、閑暇問題第一次寫進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃綱要。從業(yè)界來看，隨著居民休閑消費(fèi)的增長，司，積極參與中國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。八，營銷活動(dòng)：的多，銷的快，企業(yè)還要控制其在市場(chǎng)上的形象，后者正是促銷的作用所在，正因?yàn)榇黉N是企業(yè)招徠顧客，提升經(jīng)營業(yè)績(jī)的利器，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視促銷活動(dòng)。取決于人與人之間的信賴關(guān)系。表演、贈(zèng)品、主題促銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員促銷等。送，持券人在購買時(shí)可憑券享受規(guī)定的優(yōu)惠。折扣優(yōu)惠，即降低售價(jià)的一種促銷方法，又稱特賣或打折，這在服裝企業(yè)應(yīng)用尤為普遍，每至換季時(shí)節(jié)，許多賣場(chǎng)為減少庫存積壓，常將換季服裝對(duì)折，三折甚欲，如買規(guī)定金額以上的服裝贈(zèng)一條絲巾或一件飾品等屬于此種方式。如“卡佛連”服裝

年從

月

日開始，在北京當(dāng)代、藍(lán)島、西單、望京購物中心、機(jī)場(chǎng)專賣店、定福莊專賣店買滿

元送價(jià)值

元/套時(shí)尚保暖內(nèi)衣一套。最初打進(jìn)香港市場(chǎng)時(shí)更是別出心裁，他們采用薄利多銷的“朝值行銷”策略來買賣購物，顧客不僅可以受到一流的待遇，臨走時(shí)導(dǎo)購員還贈(zèng)送一顆糖果，代表甜美的回憶，給人溫馨和甜蜜感。自己的特殊節(jié)日或?yàn)橹黝}的加以促銷，如利用店慶周年紀(jì)念日。報(bào)紙、雜志、電視、廣告牌等。服裝企業(yè)通過媒體新聞報(bào)道的宣傳樹立企業(yè)良好形象

同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，通過直接傳遞信息，宣傳介紹服裝，使顧客更容易了解企業(yè)內(nèi)的商品，同時(shí)還能及時(shí)為顧客提供售后服務(wù)，是培養(yǎng)忠誠顧客的關(guān)鍵所在。企業(yè)通過在短期內(nèi)采取的一些特殊手段，對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，最小，使得資金能夠盡快周轉(zhuǎn)。那就是一個(gè)好的促銷方案！通用的休閑服裝傳統(tǒng)促銷方式主要有：打折、買贈(zèng)、送贈(zèng)品、憑證優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、集點(diǎn)換物、促銷游戲、人員賣場(chǎng)推廣、競(jìng)技活動(dòng)、公關(guān)贊助、會(huì)員營銷、聯(lián)合促銷等。

這其中前八種主要圍繞直接提升升品牌來做促銷的時(shí)間過程比較緩慢，很難在短期內(nèi)收到明顯的效果，但可以培養(yǎng)大批的忠誠消費(fèi)者。無論處于什么目的而設(shè)計(jì)促銷，產(chǎn)在消費(fèi)者的心目中逐漸消失。并不適合大眾休閑品牌使用。終端的銷售是靠貨品、有效銷售面積、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力、促銷吸引力和人員推廣來實(shí)現(xiàn)的。簡(jiǎn)單來說，在做終成是取悅消費(fèi)者的手段，千萬不要用不斷降價(jià)、打折、贈(zèng)送等促銷手段，來刺激消費(fèi)者購買。如果一個(gè)品牌是靠刺激來維系銷售的，就一“促銷”的定義是促進(jìn)銷售的手段，它包含了終端從陳列、推廣、一直到人員推廣等一切終端“促進(jìn)銷售”的手段。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)終端的促銷方案時(shí)，不要忽視了促銷的本來目的，要杜絕隨意做、盲目做、跟風(fēng)做、怪異做、虧本做的濫促銷發(fā)生。以打折為主，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，折扣的花樣越來越多?？偨Y(jié)：在新的市場(chǎng)環(huán)境下，促銷已不僅僅是用來提升銷售量的工具；我們必需認(rèn)識(shí)到，促銷絕不是簡(jiǎn)單的打折與降價(jià)，它需要科學(xué)的促銷設(shè)計(jì)，必需圍繞旨在通過促銷信息、促銷活動(dòng)來與消費(fèi)。九，消費(fèi)者購買行為：

營銷理論在服裝零售賣場(chǎng)仍然適用，且

服裝零售賣場(chǎng)

方面因素對(duì)消費(fèi)情緒的影響主次順序?yàn)?服務(wù)人員

產(chǎn)品屬性

有形展示產(chǎn)品價(jià)格

品牌形象

賣場(chǎng)促銷

賣場(chǎng)地點(diǎn)服裝消費(fèi)者最常出現(xiàn)的

種消費(fèi)情緒分別

是:喜愛

滿足

高興:興奮

生氣

不滿足

將以上種消費(fèi)情緒進(jìn)行歸類，分別是正面消費(fèi)情:緒喜愛

滿足

高興和興奮負(fù)面消費(fèi)情緒生氣和不滿足;產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)以基本屬性為主，注意產(chǎn)品在款式

顏色上的變化;賣場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)格應(yīng)與服裝特色相對(duì)應(yīng)

;盡量給消費(fèi)者傳遞一種

物有所值的信息;完善售后服務(wù)制度，加強(qiáng)各種促銷活動(dòng)的宣傳力度;選址應(yīng)符合服裝品牌定位策與負(fù)面消費(fèi)情緒的影響不大的情況此結(jié)果也表明消費(fèi)者做出購買決定與消費(fèi)者正面消費(fèi)情緒有很大的關(guān)系十，服裝行業(yè)戰(zhàn)略：服裝業(yè)的世紀(jì)戰(zhàn)略就是：必須立即走向以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的道路。上市軍團(tuán)擴(kuò)充

：服裝行業(yè)的上市大軍中

“福建軍團(tuán)”。兼并重組大潮中：服裝企業(yè)的整合，通過企業(yè)資本、品牌的實(shí)質(zhì)性整合，聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的縱橫交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，并通過資本紐帶逐步整合國際資源，形成中資控股的服裝跨國集團(tuán)。a)杉杉集團(tuán)與日本伊藤忠簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議；由

家溫州民企投資組建的優(yōu)衣派服飾控股有限公司成立；c)波司登

月收購“嬌點(diǎn)女裝”最重磅的收購莫過于中國企業(yè)“吃進(jìn)”皮爾卡丹。中國服裝業(yè)的戰(zhàn)略地位

分析強(qiáng)勢(shì)中國在中低檔服裝加工生產(chǎn)領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)。激、推動(dòng)中國服裝業(yè)的發(fā)展。從

年至今中國一直是位居世界第一的服裝生產(chǎn)武漢工作服大國和出口大國，服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易的五分之一。弱勢(shì)

鸛產(chǎn)品數(shù)量大，整體檔次低；從業(yè)人員多，人均效率不高；服裝企業(yè)數(shù)目多，平均規(guī)模?。怀隹跀?shù)量大，平均創(chuàng)匯低。出口服裝中加工貿(mào)易占．％，幾乎所有的生產(chǎn)要素唯客戶是從，是資源型出口，是低廉土地、材料和人力資源的出口。資率高于一些發(fā)展中國。機(jī)遇新世紀(jì)初世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好，

年起的今后

年，世界經(jīng)濟(jì)增長狀況好于上世紀(jì)末，年平均增長速度有望達(dá)到．％～．％。中國國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。加入

為中國服裝業(yè)帶來多種機(jī)會(huì)。中國消費(fèi)市場(chǎng)引起發(fā)達(dá)國家服裝經(jīng)銷商及服裝企業(yè)的關(guān)注。國外中、高檔服裝的引進(jìn)，包括新的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的工藝技術(shù)、現(xiàn)代化的科學(xué)管理、領(lǐng)先的市場(chǎng)營銷手段將提升產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力威脅和新興工業(yè)國家的競(jìng)爭(zhēng)。度、印度尼西亞及越南等國，以低廉的資源和勞動(dòng)力，結(jié)合發(fā)達(dá)國家服