廣告策劃培訓(xùn)教材 課件

廣告策劃培訓(xùn)教材課件1模塊三：廣告策劃之戰(zhàn)術(shù)篇3-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作3-1、戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法3-3、戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計(jì)制作3-4、戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本3-5、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)集結(jié)-策劃書編寫模塊三：廣告策劃之戰(zhàn)術(shù)篇3-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作3-123-1、戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法3-1、戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法3一、創(chuàng)意策略不同廣告公司，對(duì)創(chuàng)意策略的理解不盡相同。目前消費(fèi)者認(rèn)知目前消費(fèi)者行為對(duì)消費(fèi)者的承諾期待消費(fèi)者認(rèn)知期待消費(fèi)者行為支持點(diǎn)Tone&Manner（奧美的創(chuàng)意策略）一、創(chuàng)意策略不同廣告公司，對(duì)創(chuàng)意策略的理解不盡相同。目前消費(fèi)4Tone/音調(diào),音質(zhì),語調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語氣,氣氛Manner/禮貌,風(fēng)格,方式,樣式,習(xí)慣,態(tài)勢(shì)描述Tone&manner時(shí)是指說的那個(gè)人應(yīng)該是什么樣的行為舉止和聲音語調(diào)由于這樣子所以你就認(rèn)知到是誰在說也就知道說的人在對(duì)你說時(shí)與你的關(guān)系是什么這就是Tone&manner也就是sender和receiver之間的關(guān)系從某方面而言Tone&Manner就是產(chǎn)品的特色Tone&Manner（調(diào)性）Tone/音調(diào),音質(zhì),語調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語氣,氣氛To5例子：xx追女生目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)一個(gè)既現(xiàn)實(shí)又有理想樂觀又有點(diǎn)委屈輕浮又實(shí)在而渴望被了解的人對(duì)消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知xx挺好玩的但有點(diǎn)下流動(dòng)不動(dòng)就追公司女生好像有點(diǎn)才華就是太油了當(dāng)男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下單獨(dú)約會(huì)那可不行

xx原來也挺有內(nèi)涵的并不像外表那樣輕浮我太以貌取人了也許能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羈的外表背后總有一顆真誠(chéng)的心對(duì)于藝術(shù)音樂的修養(yǎng)爛仔的形象幽默感職位不高

例子：xx追女生目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為6二、創(chuàng)意“說什么”

廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值獨(dú)特銷售主張品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感\(zhòng)個(gè)性\----品牌個(gè)性論物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值二、創(chuàng)意“說什么”廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)7獨(dú)特的銷售主張UniqueSellingProposition(USP)創(chuàng)建時(shí)間:20世紀(jì)50年代創(chuàng)建者:羅塞·瑞夫斯（RosserReevse）.理論要點(diǎn):每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。彼達(dá)恩廣告公司總裁，“美國(guó)首席文案撰稿人”。m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品）經(jīng)典作品:獨(dú)特的銷售主張UniqueSellingProposit8創(chuàng)建時(shí)間:創(chuàng)建者:理論要點(diǎn):經(jīng)典作品:品牌形象論（brandimage）大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)，奧美廣告公司創(chuàng)始人，“美國(guó)最偉大的廣告撰稿人”20世紀(jì)60-70年代為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。描述品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，廣告要運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人創(chuàng)建時(shí)間:創(chuàng)建者:理論要點(diǎn):經(jīng)典作品:品牌形象論（brand9品牌個(gè)性論（brandcharacter）理論淵源:對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.理論要點(diǎn):品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子--？”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為等）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。尋找一則能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。萬寶路香煙經(jīng)典作品:品牌個(gè)性論（brandcharacter）理論淵源:對(duì)品10CI理論（corporationidentity）創(chuàng)建時(shí)間:理論要點(diǎn):20世紀(jì)80年代，日本擴(kuò)充、完善CI的內(nèi)涵，在原來單純的VI（視覺識(shí)別）基礎(chǔ)上增加了BI（行動(dòng)識(shí)別）、MI（理念識(shí)別）。消費(fèi)者既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注企業(yè)的整體形象良好的企業(yè)形象反過來也使得廣告更有說服力.廣告是塑造企業(yè)形象的手段之一，廣告戰(zhàn)略應(yīng)服從CI戰(zhàn)略。企業(yè)形象的塑造和維護(hù)是企業(yè)常務(wù)工作，應(yīng)提到經(jīng)營(yíng)管理層面考慮。20世紀(jì)50年代，誕生于美國(guó)，IBM公司的視覺識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。CI理論（corporationidentity）創(chuàng)建時(shí)間11三、創(chuàng)意的基本要求準(zhǔn)確

不要出現(xiàn)在進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)，客戶告訴你說“你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，可是方向錯(cuò)了”清晰創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖

簡(jiǎn)潔創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。激發(fā)力好的創(chuàng)意策略能激發(fā)創(chuàng)意者的靈感三、創(chuàng)意的基本要求準(zhǔn)確不要出現(xiàn)在進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)12廣告訴求重點(diǎn)廣告主題廣告創(chuàng)意（狹義，Idea）廣告作品廣告表現(xiàn)創(chuàng)意概念（Concept）核心創(chuàng)意(BigIdea)廣告創(chuàng)意“說什么”“怎么說”有效性創(chuàng)造性四、廣告創(chuàng)意的三個(gè)核心步驟（職業(yè)中介案例）廣告訴求重點(diǎn)廣告主題廣告創(chuàng)意（狹義，Idea）廣告作品廣告131912年，世界少了一位醫(yī)生，多了一個(gè)國(guó)家。1912年，世界少了一位醫(yī)生，141955年，美國(guó)少了一位卡車司機(jī)，多了一個(gè)傳奇。1955年，美國(guó)少了一位卡車司機(jī)，151886年，歐洲少了一位傳教士，多了一位印象派大師。1886年，歐洲少了一位傳教士，16五、廣告主題的開發(fā)1、創(chuàng)意策略、廣告主題與Idea的關(guān)系讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點(diǎn).讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力.內(nèi)涵小,外延大.策略主題Idea五、廣告主題的開發(fā)1、創(chuàng)意策略、廣告主題與Idea的關(guān)系172、廣告主題舉例萬寶路香煙訴求重點(diǎn)本品牌妄圖成為勇敢,冒險(xiǎn)的美國(guó)精神的象征.廣告主題美國(guó)精神-西部拓荒-西部的男人-牛仔Idea牛仔們干這干那.2、廣告主題舉例萬寶路香煙訴求重點(diǎn)本品牌妄圖成為勇敢,冒險(xiǎn)的18廣告策劃培訓(xùn)教材課件19廣告策劃培訓(xùn)教材課件20廣告策劃培訓(xùn)教材課件21西安市電信公司訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)西安市話號(hào)碼升至8位。廣告主題用某種素材組成饒有趣味的“8”造型，加深受眾對(duì)西安市話號(hào)碼升至8位的印象，并且所用的素材能反映西安市的特質(zhì)。Idea光碟篇、墨硯篇、銅錢篇、手鐲篇、肉饃篇西安市電信公司訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)西安市話號(hào)碼升至8位。廣告主題用某22廣告策劃培訓(xùn)教材課件23廣告策劃培訓(xùn)教材課件24XX果汁訴求重點(diǎn)XX果汁好到可替代水果廣告主題XX果汁咄咄逼人,水果們以死解脫Idea“番茄撞墻”、“香蕉上吊”、“蘋果臥軌”XX果汁訴求重點(diǎn)XX果汁好到可替代水果廣告主題XX果汁咄咄逼25廣告策劃培訓(xùn)教材課件26廣告策劃培訓(xùn)教材課件273、Idea的構(gòu)思過程構(gòu)思Idea的基本過程——?jiǎng)?chuàng)意五步曲綜合知識(shí)（平時(shí)的生活積累）一、收集資料特定知識(shí)（有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)）二、尋找知識(shí)間的關(guān)聯(lián)性（如何把綜合知識(shí)與專門知識(shí)相結(jié)合，用生活素材去表現(xiàn)廣告主題，“舊元素、新組合”、聯(lián)想與想象）三、適當(dāng)放松想累啦？休息休息！讓潛意識(shí)幫思考。四、想到啦！趕緊記下，別讓靈感跑掉。五、Idea積累到一定量后進(jìn)行修改、完善新生的嬰兒總是丑陋的.A個(gè)體思考3、Idea的構(gòu)思過程構(gòu)思Idea的基本過程——?jiǎng)?chuàng)意五步曲綜28事先,創(chuàng)意負(fù)責(zé)人要向組員布置創(chuàng)意任務(wù),開會(huì)前每人應(yīng)有若干個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思.以6—13人為一組,分組討論.會(huì)上各抒己見,并相互啟發(fā),在會(huì)議的過程中不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意.注意:嚴(yán)禁批評(píng)他人創(chuàng)意,但可在他人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意.當(dāng)創(chuàng)意的量達(dá)到一定程度時(shí),開始?xì)w納整理,最后理出最精華的創(chuàng)意.頭腦風(fēng)暴法B群體思考事先,創(chuàng)意負(fù)責(zé)人要向組員布置創(chuàng)意任務(wù),開會(huì)前每人應(yīng)有若干個(gè)創(chuàng)293、Idea的構(gòu)思技巧(1)、找到與A有關(guān)系的B。（哪怕這種關(guān)系很松散）聯(lián)想接近、類似、因果、逆向、例證、比喻、象征等(2)、對(duì)B作適當(dāng)加工。想象擬人、夸張、分解、嫁接等ABB'3、Idea的構(gòu)思技巧(1)、找到與A有關(guān)系的B。（哪怕這30廣告策劃培訓(xùn)教材課件31廣告策劃培訓(xùn)教材課件32廣告策劃培訓(xùn)教材課件333-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作3-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作34神文案欣賞神文案欣賞35廣告策劃培訓(xùn)教材課件36廣告策劃培訓(xùn)教材課件37廣告策劃培訓(xùn)教材課件38廣告策劃培訓(xùn)教材課件39本項(xiàng)目解決問題：1、主副標(biāo)題二套2、所做策劃案的產(chǎn)品（品牌、店）廣告語3-6個(gè)3、一段產(chǎn)品文案（不少于300字）4、一個(gè)促銷活動(dòng)流程設(shè)計(jì)文案本項(xiàng)目解決問題：40一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品廣告表現(xiàn)語言口頭語言文字圖形靜態(tài)動(dòng)態(tài)廣告文案一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品41二、廣告文案主題創(chuàng)意1、廣告主題與廣告文案主題人類絕大多數(shù)思考都是借助語言來完成的。廣告主題與廣告文案主題有著天然的密切關(guān)系。廣告文案主題：隱藏于廣告文案背后的廣告訴求意圖。二、廣告文案主題創(chuàng)意1、廣告主題與廣告文案主題人類絕大多數(shù)422、文案主題的構(gòu)思步驟第一步：回顧廣告訴求重點(diǎn)、廣告主題及具體的Idea，深入理解廣告創(chuàng)意策略的要求。第二步：分析廣告文案與廣告圖形的關(guān)系，明確各自在創(chuàng)意上的分工與合作。廣告主題文案主題圖形主題A廣告主題=文案主題=圖形主題B廣告主題=文案主題+圖形主題第三步思考如何把Idea語言文字化（濃縮、創(chuàng)新）。Idea的進(jìn)一步深化。文案的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在標(biāo)題上。2、文案主題的構(gòu)思步驟第一步：回顧廣告訴求重點(diǎn)、廣告主題及具43三、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意1、廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題廣告正文廣告隨文廣告口號(hào)廣告文案組成一個(gè)整體相對(duì)獨(dú)立三、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意1、廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題廣告正文442、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求（1、根據(jù)不同媒體的特性，對(duì)文案結(jié)構(gòu)做出取舍。（2、根據(jù)文案要傳達(dá)的信息的多少及重要性，安排各結(jié)構(gòu)部分的內(nèi)容分工。（3、能預(yù)見文案的視覺化效果2、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求（1、根據(jù)不同媒體的特性，對(duì)文案結(jié)構(gòu)做45四、廣告文案語言的創(chuàng)意廣告標(biāo)題廣告正文廣告隨文廣告口號(hào)廣告文案語出驚人真實(shí)可信樸素簡(jiǎn)明回味無窮與品牌個(gè)性、創(chuàng)意策略相符四、廣告文案語言的創(chuàng)意廣告標(biāo)題廣告正文廣告隨文廣告口號(hào)廣告46廣告策劃培訓(xùn)教材課件47學(xué)生文案作業(yè)舉例學(xué)生文案作業(yè)舉例483-3、戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計(jì)制作3-3、戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計(jì)制作49圖形解決問題：1、基本視覺形象，標(biāo)志（店面）、標(biāo)準(zhǔn)色字2、VI設(shè)計(jì)：1.事務(wù)用品：信紙、便箋，信封，傳真紙，名片，檔案袋，文件夾，工作證，請(qǐng)柬，辦公專用筆，文件袋

2.包裝：包裝紙，手袋，包裝盒、畫冊(cè)

3應(yīng)用：公司車體設(shè)計(jì)、服裝、導(dǎo)視系統(tǒng)、環(huán)境應(yīng)用等3、視覺廣告系統(tǒng)：平面廣告（海報(bào)）、促銷DM、POP、報(bào)紙廣告風(fēng)格、網(wǎng)站界面、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動(dòng)海報(bào)等。4、與策劃案相關(guān)的圖形與圖表圖形解決問題：50第一節(jié)平面廣告概述一、平面廣告的種類報(bào)紙廣告雜志廣告海報(bào)宣傳冊(cè)印刷類部分戶外廣告（路牌廣告、燈箱廣告等）POP網(wǎng)頁設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝VIS狹義廣義------------第一節(jié)平面廣告概述一、平面廣告的種類報(bào)紙廣告雜志廣告海報(bào)51二、平面廣告的構(gòu)成要素圖形部分商標(biāo)插圖文案部分標(biāo)題正文標(biāo)語隨文邊框色彩構(gòu)成元素的種類各構(gòu)成元素的組合編排設(shè)計(jì)各構(gòu)成元素的設(shè)計(jì)文案的撰寫插圖的設(shè)計(jì)構(gòu)成元素的設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容二、平面廣告的構(gòu)成要素圖形部分商標(biāo)插圖文案部分標(biāo)題正文標(biāo)語隨52三、平面廣告的構(gòu)圖法則對(duì)稱與均衡比例與尺度空白的設(shè)置與運(yùn)用統(tǒng)一與變化（對(duì)比與調(diào)和）主導(dǎo)與從屬連續(xù)與反復(fù)（節(jié)奏與韻律）三、平面廣告的構(gòu)圖法則對(duì)稱與均衡比例與尺度空白的設(shè)置與運(yùn)用統(tǒng)53第二節(jié)報(bào)紙廣告創(chuàng)意一、報(bào)紙廣告的特性讀者特性：不同報(bào)紙類型、不同版面，讀者不同或讀者的關(guān)注程度不同。版面特性：廣告規(guī)格（尺寸、顏色）固定、信息擁擠、印制粗糙。廣告任務(wù)：理性訴求為主，廣告信息量大。廣告文案責(zé)任重大廣告插圖知難而進(jìn)廣告編排任務(wù)艱巨第二節(jié)報(bào)紙廣告創(chuàng)意一、報(bào)紙廣告的特性讀者特性：不同報(bào)紙類54二、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧引起注意整個(gè)廣告要與版面內(nèi)其他信息爭(zhēng)奪眼球產(chǎn)生興趣標(biāo)題或插圖要讓讀者產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣激起欲望令人信服廣告的主張、觀點(diǎn)要讓激起讀者想擁有該產(chǎn)品的欲望廣告的事實(shí)、論據(jù)能支持廣告的主張、觀點(diǎn)。鼓勵(lì)行動(dòng)廣告要給讀者一定的行為指引二、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧引起注意整個(gè)廣告要與版面內(nèi)其他信息爭(zhēng)奪55第三節(jié)雜志廣告創(chuàng)意一、雜志廣告的特性雜志報(bào)紙讀者讀者類型較單一讀者類型較復(fù)雜版面廣告擁有單獨(dú)的版面廣告與其他信息混載出版周期長(zhǎng)短印制精美粗糙廣告任務(wù)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益追求短期利益第三節(jié)雜志廣告創(chuàng)意一、雜志廣告的特性雜志報(bào)紙讀者讀者類型56二、雜志廣告的創(chuàng)意技巧充分利用印制優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮色彩魅力。用好圖形創(chuàng)意，塑造品牌形象。雜志廣告的創(chuàng)意技巧與報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧大同小異。二、雜志廣告的創(chuàng)意技巧充分利用印制優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮色彩魅力。雜志廣57第四節(jié)其他平面廣告創(chuàng)意一、路牌廣告創(chuàng)意特性：“一瞥藝術(shù)”常時(shí)間暴露------創(chuàng)意要求：信息單純圖形主導(dǎo)感性訴求為主------第四節(jié)其他平面廣告創(chuàng)意一、路牌廣告創(chuàng)意特性：“一瞥藝術(shù)”58二、POP廣告創(chuàng)意特性：特別的空間特定的時(shí)間特定的心態(tài)-------創(chuàng)意要求：從平面到立體人性化訴求------二、POP廣告創(chuàng)意特性：特別的空間創(chuàng)意要求：從平面到立體59超市創(chuàng)意平面廣告超市創(chuàng)意平面廣告60廣告策劃培訓(xùn)教材課件61廣告策劃培訓(xùn)教材課件62廣告策劃培訓(xùn)教材課件63廣告策劃培訓(xùn)教材課件64廣告策劃培訓(xùn)教材課件65廣告策劃培訓(xùn)教材課件66廣告策劃培訓(xùn)教材課件67廣告策劃培訓(xùn)教材課件68廣告策劃培訓(xùn)教材課件69廣告策劃培訓(xùn)教材課件70廣告策劃培訓(xùn)教材課件71廣告策劃培訓(xùn)教材課件723-4、戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本作業(yè)：1、一套（3-4個(gè)）廣告腳本2、一段廣播文案（不少于200字）3-4、戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本作業(yè)：73第一節(jié)電視廣告的制作流程廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品電視廣告腳本撰寫電視廣告制作文學(xué)腳本分鏡頭腳本拍攝編輯第一節(jié)電視廣告的制作流程廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告74準(zhǔn)備彩排拍攝清理場(chǎng)地編輯演員化妝場(chǎng)景布置現(xiàn)場(chǎng)布光拍攝、錄音調(diào)試演員彩排：臺(tái)詞與走位技術(shù)彩排：燈光、拍攝、錄音等電視廣告制作流程電視廣告的制作流程準(zhǔn)備彩排拍攝清理場(chǎng)地編輯演員化妝場(chǎng)景布置現(xiàn)場(chǎng)布光拍攝、錄音調(diào)75第二節(jié)影視作品的語言一、影視作品的語言每一門藝術(shù)都有它自己獨(dú)特的藝術(shù)語言，或者說是表現(xiàn)元素。藝術(shù)語言繪畫色彩、線條、構(gòu)圖------戲劇臺(tái)詞、唱腔、表演-----文學(xué)文字影視作品影像、聲音、編輯第二節(jié)影視作品的語言一、影視作品的語言每一門藝術(shù)都有它自76影像聲音編輯除了演員的表演、物體的造型之外，影像構(gòu)成的主要元素有：構(gòu)圖、景別、角度、運(yùn)動(dòng)、照明、色彩。語言、音響、音樂。影像剪輯、聲音剪輯一、影視作品的語言影像聲音編輯除了演員的表演、物體的造型之外，影77二、影視作品語言的核心問題靜態(tài)畫面動(dòng)態(tài)畫面鏡頭B鏡頭A鏡頭C-------運(yùn)動(dòng)鏡頭長(zhǎng)鏡頭景別構(gòu)圖拍攝角度蒙太奇+++++二、影視作品語言的核心問題靜態(tài)畫面動(dòng)態(tài)畫面鏡頭B鏡頭A鏡頭C78三、構(gòu)圖影像結(jié)構(gòu)的基本組織單位是“鏡頭”。而鏡頭實(shí)際上還可以再分，即“畫格”。

一個(gè)鏡頭是由無數(shù)的畫格組成的。（電影每秒24格）。我們討論的構(gòu)圖其實(shí)就是畫格的構(gòu)圖。處理好一部影片中的“構(gòu)圖”元素，起碼應(yīng)考慮以下三點(diǎn)，或稱三原則，即：①美學(xué)原則；②主題服務(wù)原則；③變化原則。其中，“美學(xué)原則”、“主題服務(wù)原則”是就單個(gè)畫格的構(gòu)圖而言。而“變化原則”則是就整個(gè)一部影片的構(gòu)圖而言。畫格A畫格B------鏡頭A鏡頭B------句子A句子B------段落A段落B------完整作品三、構(gòu)圖影像結(jié)構(gòu)的基本組織單位是“鏡頭”。而鏡79四、景別景別概念和特點(diǎn)遠(yuǎn)景從較遠(yuǎn)的距離上觀察和拍攝時(shí)形成的景別，有稱大全景。用來交代事情發(fā)生的地點(diǎn)、環(huán)境等。全景表現(xiàn)人物主體對(duì)象全部或事情場(chǎng)景概貌的景別，用來表現(xiàn)被攝體完整的形態(tài)以及所處的部分背景，人物成像為全身鏡頭。中景包括畫面主要被攝對(duì)象或主體的主要部分，人物成像在膝蓋以上，用于表現(xiàn)事件的主要事物或主體的形狀特征。近景人物成像在腰部以上，用來突出人物情緒神態(tài)的特征和幅度不大的動(dòng)作，描寫人物情感和事物細(xì)節(jié)。特寫主要對(duì)象或主體的某個(gè)局部充滿畫面，人物成像在胸部以上的景別，有利于刻畫人物心理活動(dòng)和強(qiáng)烈的情緒特點(diǎn)，揭示人物內(nèi)心世界或事物的本質(zhì)。四、景別景別概念和特點(diǎn)遠(yuǎn)景從較遠(yuǎn)的距離上觀察和拍攝時(shí)形成的景80五、拍攝角度拍攝角度概念和特點(diǎn)一般角度（平角）機(jī)位與被拍攝主體保持在同一水平線上，以一般人觀察事物的角度來拍攝景物。給人平穩(wěn)、和諧、安詳?shù)母杏X。俯角將攝象機(jī)置于視平線以上的位置，從高處俯攝主體。給人虛弱和渺小的感覺。仰角將攝象機(jī)置于視平線以下的位置，從低處仰攝主體。令觀眾覺得畫面形象高大、強(qiáng)壯、有活力，進(jìn)而產(chǎn)生崇拜與尊敬。傾斜角是使畫面水平線與地平線不平行而形成一定角度進(jìn)行拍攝。這樣一方面可以使畫面變得生動(dòng)活潑、妙趣橫生。但也有可能產(chǎn)生方向錯(cuò)亂、心神不寧之感。側(cè)角是在被攝體的側(cè)面拍攝的構(gòu)圖方式。這樣能增加主體立體感，傳達(dá)較多主體與背景的信息，加深畫面視覺深度。主觀拍攝角是指將攝象機(jī)置于某演員的位置，以該演員的視點(diǎn)向觀眾展示景物。五、拍攝角度拍攝角度概念和特點(diǎn)一般角度（平角）機(jī)位與被拍攝主81運(yùn)動(dòng)鏡頭概念和特點(diǎn)推鏡頭畫面效果表現(xiàn)為同一個(gè)對(duì)象由遠(yuǎn)至近或從一個(gè)對(duì)象到另一個(gè)對(duì)象的變化，使觀眾有視線向前移的感覺?？梢栽谝粋€(gè)鏡頭內(nèi)了解到整體與局部的關(guān)系，主體與背景、環(huán)境的關(guān)系。拉鏡頭畫面產(chǎn)生逐漸遠(yuǎn)離被攝主體或從一個(gè)對(duì)象到更多對(duì)象的變化，使觀眾有視點(diǎn)后移的感覺。逐漸擴(kuò)展視野范圍并在同一鏡頭內(nèi)，漸次了解到局部與整體的關(guān)系，造成懸念、對(duì)比、聯(lián)想等效果。搖鏡頭攝影機(jī)位置不變，對(duì)拍攝對(duì)象進(jìn)行左右或上下的移動(dòng)拍攝。逐一展示、逐漸擴(kuò)展景物，產(chǎn)生巡視環(huán)境的視覺效果，行動(dòng)搖攝還可以突出人物行動(dòng)的意義和目的。移鏡頭被攝主體不動(dòng)或不改變運(yùn)動(dòng)方向，攝影機(jī)沿水平方向作橫向或縱深移動(dòng)的鏡頭。能較好地表現(xiàn)空間，展示環(huán)境，表達(dá)人物的行動(dòng)，渲染恢弘浩大的場(chǎng)面，創(chuàng)造緊張的節(jié)奏等。六、運(yùn)動(dòng)鏡頭運(yùn)動(dòng)鏡頭概念和特點(diǎn)推鏡頭畫面效果表現(xiàn)為同一個(gè)對(duì)象由遠(yuǎn)至近或從82運(yùn)動(dòng)鏡頭概念和特點(diǎn)跟鏡頭攝影機(jī)跟隨運(yùn)動(dòng)對(duì)象，連續(xù)拍攝某運(yùn)動(dòng)過程及周圍環(huán)境，視點(diǎn)不斷移動(dòng)。能突出運(yùn)動(dòng)中的主體，交代主體的運(yùn)動(dòng)方向、速度、體態(tài)及環(huán)境的關(guān)系。長(zhǎng)鏡頭各種拍攝手段綜合運(yùn)用，長(zhǎng)時(shí)間地連續(xù)拍攝以保持畫面的連貫和完整性。時(shí)空的完整給人以真實(shí)感。六、運(yùn)動(dòng)鏡頭運(yùn)動(dòng)鏡頭概念和特點(diǎn)跟鏡頭攝影機(jī)跟隨運(yùn)動(dòng)對(duì)象，連續(xù)拍攝某運(yùn)動(dòng)過83七、蒙太奇（一）蒙太奇的內(nèi)涵直接含義：是指一部影片的各種鏡頭按照某種順序、某種結(jié)構(gòu)或某種需要連接組織起來，即“剪輯”。在影視創(chuàng)作中，蒙太奇手法體現(xiàn)在兩個(gè)階段：拍攝：根據(jù)主題的需要、情節(jié)的發(fā)展、觀眾注意力和關(guān)心的程度，將全片所要表達(dá)的內(nèi)容分解為不同的段落、場(chǎng)面、鏡頭，分別進(jìn)行處理和拍攝。后期處理：將這些鏡頭、場(chǎng)面、段落，合乎邏輯地、富于節(jié)奏地重新組合，使之通過形象間相輔相成的關(guān)系，相互作用，產(chǎn)生連貫、對(duì)比、呼應(yīng)、聯(lián)想、懸念等效果，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的藝術(shù)整體。七、蒙太奇（一）蒙太奇的內(nèi)涵直接含義：是指一部影片的各種84七、蒙太奇（二）蒙太奇效應(yīng)庫(kù)里肖夫?qū)嶒?yàn)1槍（對(duì)準(zhǔn)）+2臉(驚慌)+3臉（義正言辭）213=勇敢312=膽怯七、蒙太奇（二）蒙太奇效應(yīng)庫(kù)里肖夫?qū)嶒?yàn)85七、蒙太奇（三）蒙太奇的敘述方式敘事蒙太奇連續(xù)蒙太奇平行蒙太奇交叉蒙太奇重復(fù)蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇抒情蒙太奇心理蒙太奇隱喻蒙太奇對(duì)比蒙太奇理性蒙太奇雜耍蒙太奇反射蒙太奇思想蒙太奇敘事表意七、蒙太奇（三）蒙太奇的敘述方式敘連續(xù)蒙太奇平行蒙太奇交86七、蒙太奇（四）影視畫面的組接１、無技巧組接：指兩個(gè)畫面之間的直接切換。２、技巧性組接：運(yùn)用特技臺(tái)對(duì)兩個(gè)畫面進(jìn)行組接的方法。

主要方法有：（1）淡出淡入（2）疊化（3）劃像（4）翻轉(zhuǎn)畫面（5）定格（6）數(shù)字特技３、運(yùn)動(dòng)的組接運(yùn)動(dòng)的組接基本原則：動(dòng)接動(dòng)、靜接靜。（1）畫面主體運(yùn)動(dòng)的鏡頭組接（2）鏡頭外部運(yùn)動(dòng)的鏡頭組接七、蒙太奇（四）影視畫面的組接１、無技巧組接：指兩個(gè)畫面87第三節(jié)電視廣告腳本的撰寫一、分鏡頭腳本的格式鏡號(hào)景別技法畫面內(nèi)容解說詞對(duì)白音效時(shí)間1全搖海濱海浪拍擊聲5`2中海水沖擊巖石5`3全、近推海邊站立一男他一人獨(dú)自來到海10`4近、特推他凝視大海邊，回想著往事10`5特、近拉他一驚，回頭哎，站住10`第三節(jié)電視廣告腳本的撰寫一、分鏡頭腳本的格式鏡號(hào)景別技法88二、電視廣告腳本撰寫技巧形象思維應(yīng)一直處在活躍的狀態(tài)之中。應(yīng)學(xué)會(huì)用形象來表達(dá)思想。蒙太奇思維貫穿整個(gè)創(chuàng)作過程，它是使各個(gè)鏡頭成為一個(gè)整體的電視廣告的關(guān)鍵。熟悉攝影攝像技巧對(duì)創(chuàng)意表達(dá)到位很有幫助。時(shí)刻想到電視廣告是圖像、聲音、時(shí)間的結(jié)合體。語言文字與圖畫不應(yīng)被分開思考。二、電視廣告腳本撰寫技巧形象思維應(yīng)一直處在活躍的狀態(tài)之中。應(yīng)893-5、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)集結(jié)-策劃書編寫3-5、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)集結(jié)-策劃書編寫90一、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的—種應(yīng)用性文件。二、廣告策劃書的作用

1．廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束；2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查判定廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求；3．對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。

一、何謂廣告策劃書91三、策劃書文本寫作的技巧

1．信息組織的技巧明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu)把握重點(diǎn)信息的層次化2．行文的技巧使用明確的標(biāo)題把握重點(diǎn)使用短小的段落使用明確的序號(hào)語句簡(jiǎn)短、避免冗長(zhǎng)。在分析之后有簡(jiǎn)短的摘要或結(jié)論說明資訊來源

三、策劃書文本寫作的技巧923．接近讀者的技巧人數(shù)地位理解能力年齡4．情報(bào)視覺化的技巧標(biāo)題內(nèi)容圖形注腳資料來源序號(hào)5．提升文本整體形象的技巧?？傮w布局版面的大小、空白、版式及圖表與文字裝訂字體：級(jí)別多不應(yīng)該超過3種3．接近讀者的技巧93展示作業(yè)范例（策劃書目錄）展示作業(yè)范例（策劃書目錄）94演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！95廣告策劃培訓(xùn)教材課件96模塊三：廣告策劃之戰(zhàn)術(shù)篇3-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作3-1、戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法3-3、戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計(jì)制作3-4、戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本3-5、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)集結(jié)-策劃書編寫模塊三：廣告策劃之戰(zhàn)術(shù)篇3-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作3-1973-1、戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法3-1、戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法98一、創(chuàng)意策略不同廣告公司，對(duì)創(chuàng)意策略的理解不盡相同。目前消費(fèi)者認(rèn)知目前消費(fèi)者行為對(duì)消費(fèi)者的承諾期待消費(fèi)者認(rèn)知期待消費(fèi)者行為支持點(diǎn)Tone&Manner（奧美的創(chuàng)意策略）一、創(chuàng)意策略不同廣告公司，對(duì)創(chuàng)意策略的理解不盡相同。目前消費(fèi)99Tone/音調(diào),音質(zhì),語調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語氣,氣氛Manner/禮貌,風(fēng)格,方式,樣式,習(xí)慣,態(tài)勢(shì)描述Tone&manner時(shí)是指說的那個(gè)人應(yīng)該是什么樣的行為舉止和聲音語調(diào)由于這樣子所以你就認(rèn)知到是誰在說也就知道說的人在對(duì)你說時(shí)與你的關(guān)系是什么這就是Tone&manner也就是sender和receiver之間的關(guān)系從某方面而言Tone&Manner就是產(chǎn)品的特色Tone&Manner（調(diào)性）Tone/音調(diào),音質(zhì),語調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語氣,氣氛To100例子：xx追女生目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)一個(gè)既現(xiàn)實(shí)又有理想樂觀又有點(diǎn)委屈輕浮又實(shí)在而渴望被了解的人對(duì)消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知xx挺好玩的但有點(diǎn)下流動(dòng)不動(dòng)就追公司女生好像有點(diǎn)才華就是太油了當(dāng)男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下單獨(dú)約會(huì)那可不行

xx原來也挺有內(nèi)涵的并不像外表那樣輕浮我太以貌取人了也許能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羈的外表背后總有一顆真誠(chéng)的心對(duì)于藝術(shù)音樂的修養(yǎng)爛仔的形象幽默感職位不高

例子：xx追女生目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為101二、創(chuàng)意“說什么”

廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值獨(dú)特銷售主張品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感\(zhòng)個(gè)性\----品牌個(gè)性論物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值二、創(chuàng)意“說什么”廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)102獨(dú)特的銷售主張UniqueSellingProposition(USP)創(chuàng)建時(shí)間:20世紀(jì)50年代創(chuàng)建者:羅塞·瑞夫斯（RosserReevse）.理論要點(diǎn):每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。彼達(dá)恩廣告公司總裁，“美國(guó)首席文案撰稿人”。m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品）經(jīng)典作品:獨(dú)特的銷售主張UniqueSellingProposit103創(chuàng)建時(shí)間:創(chuàng)建者:理論要點(diǎn):經(jīng)典作品:品牌形象論（brandimage）大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)，奧美廣告公司創(chuàng)始人，“美國(guó)最偉大的廣告撰稿人”20世紀(jì)60-70年代為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。描述品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，廣告要運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人創(chuàng)建時(shí)間:創(chuàng)建者:理論要點(diǎn):經(jīng)典作品:品牌形象論（brand104品牌個(gè)性論（brandcharacter）理論淵源:對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.理論要點(diǎn):品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子--？”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為等）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。尋找一則能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。萬寶路香煙經(jīng)典作品:品牌個(gè)性論（brandcharacter）理論淵源:對(duì)品105CI理論（corporationidentity）創(chuàng)建時(shí)間:理論要點(diǎn):20世紀(jì)80年代，日本擴(kuò)充、完善CI的內(nèi)涵，在原來單純的VI（視覺識(shí)別）基礎(chǔ)上增加了BI（行動(dòng)識(shí)別）、MI（理念識(shí)別）。消費(fèi)者既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注企業(yè)的整體形象良好的企業(yè)形象反過來也使得廣告更有說服力.廣告是塑造企業(yè)形象的手段之一，廣告戰(zhàn)略應(yīng)服從CI戰(zhàn)略。企業(yè)形象的塑造和維護(hù)是企業(yè)常務(wù)工作，應(yīng)提到經(jīng)營(yíng)管理層面考慮。20世紀(jì)50年代，誕生于美國(guó)，IBM公司的視覺識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。CI理論（corporationidentity）創(chuàng)建時(shí)間106三、創(chuàng)意的基本要求準(zhǔn)確

不要出現(xiàn)在進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)，客戶告訴你說“你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，可是方向錯(cuò)了”清晰創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖

簡(jiǎn)潔創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。激發(fā)力好的創(chuàng)意策略能激發(fā)創(chuàng)意者的靈感三、創(chuàng)意的基本要求準(zhǔn)確不要出現(xiàn)在進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)107廣告訴求重點(diǎn)廣告主題廣告創(chuàng)意（狹義，Idea）廣告作品廣告表現(xiàn)創(chuàng)意概念（Concept）核心創(chuàng)意(BigIdea)廣告創(chuàng)意“說什么”“怎么說”有效性創(chuàng)造性四、廣告創(chuàng)意的三個(gè)核心步驟（職業(yè)中介案例）廣告訴求重點(diǎn)廣告主題廣告創(chuàng)意（狹義，Idea）廣告作品廣告1081912年，世界少了一位醫(yī)生，多了一個(gè)國(guó)家。1912年，世界少了一位醫(yī)生，1091955年，美國(guó)少了一位卡車司機(jī)，多了一個(gè)傳奇。1955年，美國(guó)少了一位卡車司機(jī)，1101886年，歐洲少了一位傳教士，多了一位印象派大師。1886年，歐洲少了一位傳教士，111五、廣告主題的開發(fā)1、創(chuàng)意策略、廣告主題與Idea的關(guān)系讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點(diǎn).讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力.內(nèi)涵小,外延大.策略主題Idea五、廣告主題的開發(fā)1、創(chuàng)意策略、廣告主題與Idea的關(guān)系1122、廣告主題舉例萬寶路香煙訴求重點(diǎn)本品牌妄圖成為勇敢,冒險(xiǎn)的美國(guó)精神的象征.廣告主題美國(guó)精神-西部拓荒-西部的男人-牛仔Idea牛仔們干這干那.2、廣告主題舉例萬寶路香煙訴求重點(diǎn)本品牌妄圖成為勇敢,冒險(xiǎn)的113廣告策劃培訓(xùn)教材課件114廣告策劃培訓(xùn)教材課件115廣告策劃培訓(xùn)教材課件116西安市電信公司訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)西安市話號(hào)碼升至8位。廣告主題用某種素材組成饒有趣味的“8”造型，加深受眾對(duì)西安市話號(hào)碼升至8位的印象，并且所用的素材能反映西安市的特質(zhì)。Idea光碟篇、墨硯篇、銅錢篇、手鐲篇、肉饃篇西安市電信公司訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)西安市話號(hào)碼升至8位。廣告主題用某117廣告策劃培訓(xùn)教材課件118廣告策劃培訓(xùn)教材課件119XX果汁訴求重點(diǎn)XX果汁好到可替代水果廣告主題XX果汁咄咄逼人,水果們以死解脫Idea“番茄撞墻”、“香蕉上吊”、“蘋果臥軌”XX果汁訴求重點(diǎn)XX果汁好到可替代水果廣告主題XX果汁咄咄逼120廣告策劃培訓(xùn)教材課件121廣告策劃培訓(xùn)教材課件1223、Idea的構(gòu)思過程構(gòu)思Idea的基本過程——?jiǎng)?chuàng)意五步曲綜合知識(shí)（平時(shí)的生活積累）一、收集資料特定知識(shí)（有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)）二、尋找知識(shí)間的關(guān)聯(lián)性（如何把綜合知識(shí)與專門知識(shí)相結(jié)合，用生活素材去表現(xiàn)廣告主題，“舊元素、新組合”、聯(lián)想與想象）三、適當(dāng)放松想累啦？休息休息！讓潛意識(shí)幫思考。四、想到啦！趕緊記下，別讓靈感跑掉。五、Idea積累到一定量后進(jìn)行修改、完善新生的嬰兒總是丑陋的.A個(gè)體思考3、Idea的構(gòu)思過程構(gòu)思Idea的基本過程——?jiǎng)?chuàng)意五步曲綜123事先,創(chuàng)意負(fù)責(zé)人要向組員布置創(chuàng)意任務(wù),開會(huì)前每人應(yīng)有若干個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思.以6—13人為一組,分組討論.會(huì)上各抒己見,并相互啟發(fā),在會(huì)議的過程中不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意.注意:嚴(yán)禁批評(píng)他人創(chuàng)意,但可在他人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意.當(dāng)創(chuàng)意的量達(dá)到一定程度時(shí),開始?xì)w納整理,最后理出最精華的創(chuàng)意.頭腦風(fēng)暴法B群體思考事先,創(chuàng)意負(fù)責(zé)人要向組員布置創(chuàng)意任務(wù),開會(huì)前每人應(yīng)有若干個(gè)創(chuàng)1243、Idea的構(gòu)思技巧(1)、找到與A有關(guān)系的B。（哪怕這種關(guān)系很松散）聯(lián)想接近、類似、因果、逆向、例證、比喻、象征等(2)、對(duì)B作適當(dāng)加工。想象擬人、夸張、分解、嫁接等ABB'3、Idea的構(gòu)思技巧(1)、找到與A有關(guān)系的B。（哪怕這125廣告策劃培訓(xùn)教材課件126廣告策劃培訓(xùn)教材課件127廣告策劃培訓(xùn)教材課件1283-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作3-2、戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計(jì)制作129神文案欣賞神文案欣賞130廣告策劃培訓(xùn)教材課件131廣告策劃培訓(xùn)教材課件132廣告策劃培訓(xùn)教材課件133廣告策劃培訓(xùn)教材課件134本項(xiàng)目解決問題：1、主副標(biāo)題二套2、所做策劃案的產(chǎn)品（品牌、店）廣告語3-6個(gè)3、一段產(chǎn)品文案（不少于300字）4、一個(gè)促銷活動(dòng)流程設(shè)計(jì)文案本項(xiàng)目解決問題：135一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品廣告表現(xiàn)語言口頭語言文字圖形靜態(tài)動(dòng)態(tài)廣告文案一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品136二、廣告文案主題創(chuàng)意1、廣告主題與廣告文案主題人類絕大多數(shù)思考都是借助語言來完成的。廣告主題與廣告文案主題有著天然的密切關(guān)系。廣告文案主題：隱藏于廣告文案背后的廣告訴求意圖。二、廣告文案主題創(chuàng)意1、廣告主題與廣告文案主題人類絕大多數(shù)1372、文案主題的構(gòu)思步驟第一步：回顧廣告訴求重點(diǎn)、廣告主題及具體的Idea，深入理解廣告創(chuàng)意策略的要求。第二步：分析廣告文案與廣告圖形的關(guān)系，明確各自在創(chuàng)意上的分工與合作。廣告主題文案主題圖形主題A廣告主題=文案主題=圖形主題B廣告主題=文案主題+圖形主題第三步思考如何把Idea語言文字化（濃縮、創(chuàng)新）。Idea的進(jìn)一步深化。文案的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在標(biāo)題上。2、文案主題的構(gòu)思步驟第一步：回顧廣告訴求重點(diǎn)、廣告主題及具138三、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意1、廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題廣告正文廣告隨文廣告口號(hào)廣告文案組成一個(gè)整體相對(duì)獨(dú)立三、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意1、廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題廣告正文1392、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求（1、根據(jù)不同媒體的特性，對(duì)文案結(jié)構(gòu)做出取舍。（2、根據(jù)文案要傳達(dá)的信息的多少及重要性，安排各結(jié)構(gòu)部分的內(nèi)容分工。（3、能預(yù)見文案的視覺化效果2、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求（1、根據(jù)不同媒體的特性，對(duì)文案結(jié)構(gòu)做140四、廣告文案語言的創(chuàng)意廣告標(biāo)題廣告正文廣告隨文廣告口號(hào)廣告文案語出驚人真實(shí)可信樸素簡(jiǎn)明回味無窮與品牌個(gè)性、創(chuàng)意策略相符四、廣告文案語言的創(chuàng)意廣告標(biāo)題廣告正文廣告隨文廣告口號(hào)廣告141廣告策劃培訓(xùn)教材課件142學(xué)生文案作業(yè)舉例學(xué)生文案作業(yè)舉例1433-3、戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計(jì)制作3-3、戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計(jì)制作144圖形解決問題：1、基本視覺形象，標(biāo)志（店面）、標(biāo)準(zhǔn)色字2、VI設(shè)計(jì)：1.事務(wù)用品：信紙、便箋，信封，傳真紙，名片，檔案袋，文件夾，工作證，請(qǐng)柬，辦公專用筆，文件袋

2.包裝：包裝紙，手袋，包裝盒、畫冊(cè)

3應(yīng)用：公司車體設(shè)計(jì)、服裝、導(dǎo)視系統(tǒng)、環(huán)境應(yīng)用等3、視覺廣告系統(tǒng)：平面廣告（海報(bào)）、促銷DM、POP、報(bào)紙廣告風(fēng)格、網(wǎng)站界面、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動(dòng)海報(bào)等。4、與策劃案相關(guān)的圖形與圖表圖形解決問題：145第一節(jié)平面廣告概述一、平面廣告的種類報(bào)紙廣告雜志廣告海報(bào)宣傳冊(cè)印刷類部分戶外廣告（路牌廣告、燈箱廣告等）POP網(wǎng)頁設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝VIS狹義廣義------------第一節(jié)平面廣告概述一、平面廣告的種類報(bào)紙廣告雜志廣告海報(bào)146二、平面廣告的構(gòu)成要素圖形部分商標(biāo)插圖文案部分標(biāo)題正文標(biāo)語隨文邊框色彩構(gòu)成元素的種類各構(gòu)成元素的組合編排設(shè)計(jì)各構(gòu)成元素的設(shè)計(jì)文案的撰寫插圖的設(shè)計(jì)構(gòu)成元素的設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容二、平面廣告的構(gòu)成要素圖形部分商標(biāo)插圖文案部分標(biāo)題正文標(biāo)語隨147三、平面廣告的構(gòu)圖法則對(duì)稱與均衡比例與尺度空白的設(shè)置與運(yùn)用統(tǒng)一與變化（對(duì)比與調(diào)和）主導(dǎo)與從屬連續(xù)與反復(fù)（節(jié)奏與韻律）三、平面廣告的構(gòu)圖法則對(duì)稱與均衡比例與尺度空白的設(shè)置與運(yùn)用統(tǒng)148第二節(jié)報(bào)紙廣告創(chuàng)意一、報(bào)紙廣告的特性讀者特性：不同報(bào)紙類型、不同版面，讀者不同或讀者的關(guān)注程度不同。版面特性：廣告規(guī)格（尺寸、顏色）固定、信息擁擠、印制粗糙。廣告任務(wù)：理性訴求為主，廣告信息量大。廣告文案責(zé)任重大廣告插圖知難而進(jìn)廣告編排任務(wù)艱巨第二節(jié)報(bào)紙廣告創(chuàng)意一、報(bào)紙廣告的特性讀者特性：不同報(bào)紙類149二、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧引起注意整個(gè)廣告要與版面內(nèi)其他信息爭(zhēng)奪眼球產(chǎn)生興趣標(biāo)題或插圖要讓讀者產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣激起欲望令人信服廣告的主張、觀點(diǎn)要讓激起讀者想擁有該產(chǎn)品的欲望廣告的事實(shí)、論據(jù)能支持廣告的主張、觀點(diǎn)。鼓勵(lì)行動(dòng)廣告要給讀者一定的行為指引二、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧引起注意整個(gè)廣告要與版面內(nèi)其他信息爭(zhēng)奪150第三節(jié)雜志廣告創(chuàng)意一、雜志廣告的特性雜志報(bào)紙讀者讀者類型較單一讀者類型較復(fù)雜版面廣告擁有單獨(dú)的版面廣告與其他信息混載出版周期長(zhǎng)短印制精美粗糙廣告任務(wù)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益追求短期利益第三節(jié)雜志廣告創(chuàng)意一、雜志廣告的特性雜志報(bào)紙讀者讀者類型151二、雜志廣告的創(chuàng)意技巧充分利用印制優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮色彩魅力。用好圖形創(chuàng)意，塑造品牌形象。雜志廣告的創(chuàng)意技巧與報(bào)紙廣告的創(chuàng)意技巧大同小異。二、雜志廣告的創(chuàng)意技巧充分利用印制優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮色彩魅力。雜志廣152第四節(jié)其他平面廣告創(chuàng)意一、路牌廣告創(chuàng)意特性：“一瞥藝術(shù)”常時(shí)間暴露------創(chuàng)意要求：信息單純圖形主導(dǎo)感性訴求為主------第四節(jié)其他平面廣告創(chuàng)意一、路牌廣告創(chuàng)意特性：“一瞥藝術(shù)”153二、POP廣告創(chuàng)意特性：特別的空間特定的時(shí)間特定的心態(tài)-------創(chuàng)意要求：從平面到立體人性化訴求------二、POP廣告創(chuàng)意特性：特別的空間創(chuàng)意要求：從平面到立體154超市創(chuàng)意平面廣告超市創(chuàng)意平面廣告155廣告策劃培訓(xùn)教材課件156廣告策劃培訓(xùn)教材課件157廣告策劃培訓(xùn)教材課件158廣告策劃培訓(xùn)教材課件159廣告策劃培訓(xùn)教材課件160廣告策劃培訓(xùn)教材課件161廣告策劃培訓(xùn)教材課件162廣告策劃培訓(xùn)教材課件163廣告策劃培訓(xùn)教材課件164廣告策劃培訓(xùn)教材課件165廣告策劃培訓(xùn)教材課件166廣告策劃培訓(xùn)教材課件1673-4、戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本作業(yè)：1、一套（3-4個(gè)）廣告腳本2、一段廣播文案（不少于200字）3-4、戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本作業(yè)：168第一節(jié)電視廣告的制作流程廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品電視廣告腳本撰寫電視廣告制作文學(xué)腳本分鏡頭腳本拍攝編輯第一節(jié)電視廣告的制作流程廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告169準(zhǔn)備彩排拍攝清理場(chǎng)地編輯演員化妝場(chǎng)景布置現(xiàn)場(chǎng)布光拍攝、錄音調(diào)試演員彩排：臺(tái)詞與走位技術(shù)彩排：燈光、拍攝、錄音等電視廣告制作流程電視廣告的制作流程準(zhǔn)備彩排拍攝清理場(chǎng)地編輯演員化妝場(chǎng)景布置現(xiàn)場(chǎng)布光拍攝、錄音調(diào)170第二節(jié)影視作品的語言一、影視作品的語言每一門藝術(shù)都有它自己獨(dú)特的藝術(shù)語言，或者說是表現(xiàn)元素。藝術(shù)語言繪畫色彩、線條、構(gòu)圖------戲劇臺(tái)詞、唱腔、表演-----文學(xué)文字影視作品影像、聲音、編輯第二節(jié)影視作品的語言一、影視作品的語言每一門藝術(shù)都有它自171影像聲音編輯除了演員的表演、物體的造型之外，影像構(gòu)成的主要元素有：構(gòu)圖、景別、角度、運(yùn)動(dòng)、照明、色彩。語言、音響、音樂。影像剪輯、聲音剪輯一、影視作品的語言影像聲音編輯除了演員的表演、物體的造型之外，影172二、影視作品語言的核心問題靜態(tài)畫面動(dòng)態(tài)畫面鏡頭B鏡頭A鏡頭C-------運(yùn)動(dòng)鏡頭長(zhǎng)鏡頭景別構(gòu)圖拍攝角度蒙太奇+++++二、影視作品語言的核心問題靜態(tài)畫面動(dòng)態(tài)畫面鏡頭B鏡頭A鏡頭C173三、構(gòu)圖影像結(jié)構(gòu)的基本組織單位是“鏡頭”。而鏡頭實(shí)際上還可以再分，即“畫格”。

一個(gè)鏡頭是由無數(shù)的畫格組成的。（電影每秒24格）。我們討論的構(gòu)圖其實(shí)就是畫格的構(gòu)圖。處理好一部影片中的“構(gòu)圖”元素，起碼應(yīng)考慮以下三點(diǎn)，或稱三原則，即：①美學(xué)原則；②主題服務(wù)原則；③變化原則。其中，“美學(xué)原則”、“主題服務(wù)原則”是就單個(gè)畫格的構(gòu)圖而言。而“變化原則”則是就整個(gè)一部影片的構(gòu)圖而言。畫格A畫格B------鏡頭A鏡頭B------句子A句子B------段落A段落B------完整作品三、構(gòu)圖影像結(jié)構(gòu)的基本組織單位是“鏡頭”。而鏡174四、景別景別概念和特點(diǎn)遠(yuǎn)景從較遠(yuǎn)的距離上觀察和拍攝時(shí)形成的景別，有稱大全景。用來交代事情發(fā)生的地點(diǎn)、環(huán)境等。全景表現(xiàn)人物主體對(duì)象全部或事情場(chǎng)景概貌的景別，用來表現(xiàn)被攝體完整的形態(tài)以及所處的部分背景，人物成像為全身鏡頭。中景包括畫面主要被攝對(duì)象或主體的主要部分，人物成像在膝蓋以上，用于表現(xiàn)事件的主要事物或主體的形狀特征。近景人物成像在腰部以上，用來突出人物情緒神態(tài)的特征和幅度不大的動(dòng)作，描寫人物情感和事物細(xì)節(jié)。特寫主要對(duì)象或主體的某個(gè)局部充滿畫面，人物成像在胸部以上的景別，有利于刻畫人物心理活動(dòng)和強(qiáng)烈的情緒特點(diǎn)，揭示人物內(nèi)心世界或事物的本質(zhì)。四、景別景別概念和特點(diǎn)遠(yuǎn)景從較遠(yuǎn)的距離上觀察和拍攝時(shí)形成的景175五、拍攝角度拍攝角度概念和特點(diǎn)一般角度（平角）機(jī)位與被拍攝主體保持在同一水平線上，以一般人觀察事物的角度來拍攝景物。給人平穩(wěn)、和諧、安詳?shù)母杏X。俯角將攝象機(jī)置于視平線以上的位置，從高處俯攝主體。給人虛弱和渺小的感覺。仰角將攝象機(jī)置于視平線以下的位置，從低處仰攝主體。令觀眾覺得畫面形象高大、強(qiáng)壯、有活力，進(jìn)而產(chǎn)生崇拜與尊敬。傾斜角是使畫面水平線與地平線不平行而形成一定角度進(jìn)行拍攝。這樣一方面可以使畫面變得生動(dòng)活潑、妙趣橫生。但也有可能產(chǎn)生方向錯(cuò)亂、心神不寧之感。側(cè)角是在被攝體的側(cè)面拍攝的構(gòu)圖方式。這樣能增加主體立體感，傳達(dá)較多主體與背景的信息，加深畫面視覺深度。主觀拍攝角是指將攝象機(jī)置于某演員的位置，以該演員的視點(diǎn)向觀眾展示景物。五、拍攝角度拍攝角度概念和特點(diǎn)一般角度（平角）機(jī)位與被拍攝主176運(yùn)動(dòng)鏡頭概念和特點(diǎn)推鏡頭畫面效果表現(xiàn)為同一個(gè)對(duì)象由遠(yuǎn)至近或從一個(gè)對(duì)象到另一個(gè)對(duì)象的變化，使觀眾有視線向前移的感覺?？梢栽谝粋€(gè)鏡頭內(nèi)了解到整體與局部的關(guān)系，主體與背景、環(huán)境的關(guān)系。拉鏡頭畫面產(chǎn)生逐漸遠(yuǎn)離被攝主體或從一個(gè)對(duì)象到更多對(duì)象的變化，使觀眾有視點(diǎn)后移的感覺。逐漸擴(kuò)展視野范圍并在同一鏡頭內(nèi)，漸次了解到局部與整體的關(guān)系，造成懸念、對(duì)比、聯(lián)想等效果。搖鏡頭攝影機(jī)位置不變，對(duì)拍攝對(duì)象進(jìn)行左右或上下的移動(dòng)拍攝。逐一展示、逐漸擴(kuò)展景物，產(chǎn)生巡視環(huán)境的視覺效果，行動(dòng)搖攝還可以突出人物行動(dòng)的意義和目的。