策劃書體例課件

廣告策劃書的結(jié)構(gòu)一般模式1、封面2、目錄3、正文（包括前言）4、附表5、封底廣告策劃書的結(jié)構(gòu)一般模式1、封面1封面“品牌名稱”策劃書企業(yè)名稱：AE：廣告策劃人員：市場調(diào)查：封面“品牌名稱”策劃書2目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題及其所在頁碼，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。

目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題及其3正文包括的大致內(nèi)容一、前言二、市場研究及競爭狀況三、產(chǎn)品診斷四、消費者研究五、市場營銷建議(4P)六、廣告目標七、廣告策略（戰(zhàn)略）正文包括的大致內(nèi)容一、前言4正文大致內(nèi)容（續(xù)）八、廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)九、訴求對象策略十、訴求重點策略十一、廣告表現(xiàn)策略（訴求方式與風格）十二、媒體策略十三、廣告預(yù)算及分配十四、廣告效果測評正文大致內(nèi)容（續(xù)）八、廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)5一、前言在廣告策劃書的前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷策略。一、前言6二、市場研究1市場研究及競爭狀況：包括市場環(huán)境、市場容量、廣告主經(jīng)營情況、競爭環(huán)境1、市場環(huán)境診斷是以一定的地區(qū)為對象，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，市場營銷受著市場環(huán)境影響。人口統(tǒng)計

社會文化和風土人情

政治經(jīng)濟

二、市場研究1市場研究及競爭狀況：包括市場環(huán)境、市場容量、廣7二、市場研究22、市場容量：進行市場容量調(diào)查，完全是為了估計產(chǎn)品在新市場或潛在市場的銷售可能性及準備在政策上應(yīng)采取的對策。為了了解市場潛力，還必須深入調(diào)查目前市場的容量和產(chǎn)品在當?shù)氐南M方式、消費增長情況。首先需要了解的是同類產(chǎn)品在目標市場中銷售的具體數(shù)字和品牌、規(guī)格、來源、生產(chǎn)廠家、價格，并根據(jù)當?shù)氐纳鐣?jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)，尋找出過去和現(xiàn)在發(fā)生的變化情況，預(yù)測將來可能發(fā)生的變化。

二、市場研究22、市場容量：進行市場容量調(diào)查，完全是為了估計8二、市場研究2要了解當?shù)厥袌鲇嘘P(guān)產(chǎn)品的消費變化，主要查清當?shù)赝惍a(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和可能發(fā)生的變化，查清當?shù)禺a(chǎn)品的就地銷量，工資水平，消費習慣等，綜合地分析產(chǎn)品的消費變化趨勢。明確同類產(chǎn)品在當?shù)氐哪晗M量、消費者數(shù)量和產(chǎn)品的消費方式，產(chǎn)品消費范圍的大小，消費頻度，以及具有什么競爭性代用品等，以進一步了解產(chǎn)品在當?shù)氐南M方式和特點。分析產(chǎn)品在市場上的生命周期狀況。同時，在進行產(chǎn)品調(diào)查工作時，還必須對產(chǎn)品市場進行細分，從而了解在當?shù)厥袌錾鲜裁搭愋偷南M者可能會購買本產(chǎn)品，準確地估計當?shù)厥袌龅陌l(fā)展?jié)摿?，正確選擇產(chǎn)品銷售的目標市場。

市場容量二、市場研究2要了解當?shù)厥袌鲇嘘P(guān)產(chǎn)品的消費變化，主要查清當?shù)?二、市場研究33、廣告主經(jīng)營情況是指對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等情況的診斷。企業(yè)歷史企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平

企業(yè)人員素質(zhì)

經(jīng)營狀況和管理水平

經(jīng)營管理方法

二、市場研究33、廣告主經(jīng)營情況是指對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)10二、市場研究44、市場競爭性：在市場競爭環(huán)境診斷中，重點了解明確市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。在廣告行業(yè)的競爭環(huán)境診斷中，還要了解廣告市場競爭的狀況，各種廣告手段與效果分析以及提出新的廣告創(chuàng)意的可能思路。

二、市場研究44、市場競爭性：在市場競爭環(huán)境診斷中，重點了解11二、市場研究4市場競爭性包括：產(chǎn)品的市場容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類別產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。

競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費者的評價。競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，尤其是銷售組織狀況、規(guī)模與力量，銷售渠道的選擇。競爭對手的媒體使用狀況、廣告創(chuàng)意水平、廣告費用投入，及其它的促銷方式狀況。二、市場研究4市場競爭性包括：12三、產(chǎn)品診斷1產(chǎn)品診斷從產(chǎn)品的諸方面性質(zhì)入手，就可以確定該產(chǎn)品是否在市場上適銷，提出指導性意見，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告創(chuàng)意提供策略思考。

產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝流程和質(zhì)量。產(chǎn)品性能：主要是指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品比較的突出優(yōu)勢。此外還包括產(chǎn)品的外形特色、質(zhì)量、包裝、保證等。

三、產(chǎn)品診斷1產(chǎn)品診斷從產(chǎn)品的諸方面性質(zhì)入手，就可以確定該產(chǎn)13三、產(chǎn)品診斷2產(chǎn)品類別：產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費資料，且又分屬于哪次類別。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具等。消費品的主要類別有：日用品、選購品、特別選購品。需要注意的是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品類別也在具體的進一步的細化。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品處于不同的生命周期時，消費者需求不同，市場競爭情況不同，因而所要采取的廣告創(chuàng)意策略也是不同的。產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品服務(wù)包括售前、售中與售后服務(wù)。服務(wù)方面的廣告宣傳也是影響消費者對廣告產(chǎn)品的信任度方面的重要方面。三、產(chǎn)品診斷2產(chǎn)品類別：產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費資料，且14四、消費者研究1通過對消費者的購買行為的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要，購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告創(chuàng)意策略提供依據(jù)。消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的態(tài)度和認識。四、消費者研究1通過對消費者的購買行為的調(diào)查，來研究消費者的15四、消費者研究2

產(chǎn)品的使用對象屬于哪個階層，消費者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、時間、價格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。影響消費的諸因素：主要包括購買動機、購買行為、購買習慣等因素。I.

所謂購買動機，是指消費者購買某種商品的目的，為什么而變化。四、消費者研究2產(chǎn)品的使用對象屬于哪個階層，消費者對產(chǎn)品的16四、消費者研究3購買？只有對消費者購買動機進行分析研究，才有可能使廣告宣傳做到有的放矢。II.

所謂購買行為，是指消費者在感情動機和理智動機的支配下，而對某種商品產(chǎn)生購買行為。研究消費者的購買行為是制定廣告戰(zhàn)略不可缺少的重要內(nèi)容。III.

所謂購買習慣，是指消費者在何時何地以及如何購買的問題。消費者購買商品的時間選擇是有規(guī)律性的，其購買習慣也隨著購買能力的大小變化四、消費者研究3購買？只有對消費者購買動機進行分析研究，才有17五、市場營銷建議產(chǎn)品:企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等有什么改進的地方？價格:顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等，可否有對消費者的利益好處？鋪:產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)却黉N:企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣。五、市場營銷建議產(chǎn)品:企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)18六、廣告目標廣告目標根據(jù)營銷目標來確定，是對廣告活動的目的和達成效果的具體限定。配合不同的營銷目標，廣告的目標也是多種多樣的。如，塑造品牌形象；樹立新的消費觀念；提高現(xiàn)有購買量等。廣告促進銷售目標建立與發(fā)展有利于自己的品牌態(tài)度社會綜合目標

六、廣告目標廣告目標根據(jù)營銷目標來確定，是對廣告活動的目的19七、廣告策略（戰(zhàn)略）在對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。包括以下分策略：產(chǎn)品生命周期策略品牌形象策略品牌（產(chǎn)品）定位策略目標市場策略七、廣告策略（戰(zhàn)略）在對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進20七、產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)今最受歡迎的行銷概念之一，這個觀念最早是由TheodoreLevitt在哈佛商業(yè)周刊中提出。產(chǎn)品生命周期(PLC—ProductLifeCycle)理論，是根據(jù)產(chǎn)品銷售時可辨別的獨特機會及行銷挑戰(zhàn)的明確階段性發(fā)展出來。該理論認為任何品類產(chǎn)品多存在一個生命周期，從產(chǎn)品的最初投放到退出市場，該周期一般可分解為四個階段，即：導入期、成長期、成熟期和衰退期。雖然很多產(chǎn)品可以通過更新?lián)Q代等方式而作為新產(chǎn)品進入市場，但這些變化最多只是改變了原有的生命周期而并沒有脫離生命周期的規(guī)律。七、產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)今最受歡迎的行銷概念之一，21七、產(chǎn)品生命周期2一、導入期：1.

市場基本狀況：當產(chǎn)品剛剛在市場上出現(xiàn)時，一般消費者對新產(chǎn)品的了解較少，使用者局限于對新事物比較勇于嘗試的少數(shù)消費者，即革新消費者。此時消費較少，品牌較少，競爭也比較弱。2.

廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)：廣告在此期間通常扮演教育或告知消費者的角色。廣告?zhèn)鞑ピ趯肫谝罁?jù)產(chǎn)品品類關(guān)心程度的高低而有所不同。對于關(guān)心度高的品類，導入期通常較長，廣告的目的主要是在于教育消費者，廣告媒體的選擇重點通常應(yīng)放在針對正確的潛在消費者提供深度訊息，而不在對廣泛消費者的涵蓋。在關(guān)心度較低的品類，廣告功能是在于告知，導入期較短。3.

“導入期”廣告創(chuàng)意策略啟示：＊無論廣告?zhèn)鞑娬{(diào)的是深度教育還是廣度的涵蓋，導入期的廣告都應(yīng)采取積極開拓的廣告創(chuàng)意策略，以提高產(chǎn)品的知名度與認知度為目標，使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。＊廣告要突出品牌名稱，同時也要提供產(chǎn)品的功能，即為消費者提供的利益好處。＊廣告訴求內(nèi)容應(yīng)集中于一個重點，不能對產(chǎn)品做全面介紹。

七、產(chǎn)品生命周期2一、導入期：22七、產(chǎn)品生命周期3二、成長期：1.

市場基本狀況：品類進入成長期后，最明顯的現(xiàn)象是：新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市場區(qū)域擴張；由于消費率的提高吸引更多的新品牌的加入，這使得行銷活動，包括廣告活動頻繁，將集體促使品類消費率的提高。2.

廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)：品牌數(shù)的增加，導致品牌之間的競爭加劇，此時期的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)重點應(yīng)放在建立品牌差異化或是品牌個性化。3.

“成長期”廣告創(chuàng)意策略啟示：＊

廣告應(yīng)該勸說更多消費者來購買本產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在品類產(chǎn)品中的市場占有率。＊廣告創(chuàng)意策略應(yīng)配合品牌差異化策略，做更具針對性的廣告訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進、新的產(chǎn)品特性、改進款式都是對消費者有說服力的信息。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同的使用形態(tài)來配合企業(yè)進入新的細分市場。＊成長期的廣告目標與導入期不同，

七、產(chǎn)品生命周期3二、成長期：23七、產(chǎn)品生命周期4三、成熟期：1.

市場基本狀況：當品類發(fā)展到某種程度時，即市場占有率達到最高，銷售增長趨緩，新消費者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類進入了成熟期。成熟期最大的市場特征是競爭，并且從導入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。市場區(qū)隔進一步被細分，眾多品牌增加了促銷活動，以促使銷售在短期內(nèi)獲得立即提升，同時由于競爭和促銷活動的增加商品的獲利率相對降低。2.

廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)：廣告在此時期的操作更加強調(diào)品牌形象與品牌資產(chǎn)，成功的品牌分割該品類中最大的蛋糕，不僅可以享有高的知名度、美譽度、忠誠度，甚至會享有價格上的優(yōu)勢。3.

“成熟期”產(chǎn)品生命周期創(chuàng)意策略的啟示：1)

進入產(chǎn)品品類成熟期，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有了較多的認知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費群，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知及說服，更多的是提醒購買。2)

成熟期的廣告應(yīng)該利用各種媒體、廣告標題、廣告文案來重復(fù)品牌名稱，以期形成商標再認，增加消費者的忠誠度。3)

媒體在此時期的操作，不再以投入廣告費用的絕對值為重點，而是以相對值為重點，即投入的廣告費用應(yīng)該多于競爭對手的品牌廣告投入。此時，在如此競爭的環(huán)境下，媒體操作必須更為機警，機動性也必須更高，因此應(yīng)該增加對競爭品牌的媒體投資分析。4)

展示不同的使用者，不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。為促進消費者提高購買頻率、增加購買量，應(yīng)該把握季節(jié)、重大事件等時機進行直接的促銷活動。

七、產(chǎn)品生命周期4三、成熟期：24七、產(chǎn)品生命周期5四、衰退期：1.

市場基本狀況：當品類使用者呈現(xiàn)不僅不再成長反而逐漸減少的現(xiàn)象，產(chǎn)品進入了市場衰退期。一個品類的衰退，實際上蘊含著另一個品類的新起，新舊品類的替代推動著消費的進化。2.

廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)：廣告維持現(xiàn)有的市場占有率與銷售規(guī)模。3.

“衰退期”產(chǎn)品生產(chǎn)周期創(chuàng)意策略：對于進入衰退期的品牌，由于消費者逐漸流失，又由于歷經(jīng)成熟期的價格廝殺，其擁有的利潤很難再進行強有力的營銷動作，因此企業(yè)只能通過廣告維持現(xiàn)有的市場占有率或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。七、產(chǎn)品生命周期5四、衰退期：25七、品牌（產(chǎn)品）定位策略定位理論的先驅(qū)者艾·里斯和杰·特勞特認為，“定位從產(chǎn)品開始，但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?/p>

“定位并不是不牽涉到改變，它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝，實際上產(chǎn)品則完全沒有改變?！?/p>

七、品牌（產(chǎn)品）定位策略定位理論的先驅(qū)者艾·里斯和杰·特勞特26七、品牌形象策略品牌形象的塑造和品牌資產(chǎn)的提升是當今市場營銷中瑰麗的法寶。品牌在營銷學上的定義是名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或它們的不同組合?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟下，它不僅可以用來識別特定的商品或服務(wù)，還代表著質(zhì)量水平、消費理念、個性化的價值觀體系，當然它還會意味著一些忠誠用戶以及超乎品類平均利潤的收益。品牌形象可以理解為由品牌名稱和品牌標志引起的一系列的聯(lián)想。它不是獨立的概念，而是以下三方面的綜合，這三個方面分別為：1、產(chǎn)品提供者的形象，即公司形象。2、使用者形象3、產(chǎn)品本身形象

七、品牌形象策略品牌形象的塑造和品牌資產(chǎn)的提升是當今市場營銷27七、目標市場策略目標市場策略：現(xiàn)代市場營銷是目標市場營銷，每一產(chǎn)品都不得不有其確定的目標市場。廣告作為營銷活動中的一種信息傳播活動，也必須面向產(chǎn)品的目標市場進行。它包括：單一市場集中化策略，

選擇專業(yè)化策略，

產(chǎn)品專業(yè)化策略，

市場專業(yè)化策略，

完全覆蓋策略。七、目標市場策略目標市場策略：現(xiàn)代市場營銷是目標市場營銷，每28八、廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場目標，并確定目標市場地區(qū)的選擇，說明選擇理由和地區(qū)分布。八、廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場目標29九、廣告訴求對象策略11、目標消費者與廣告訴求對象的聯(lián)系與區(qū)別2、廣告訴求對象與廣告受眾的聯(lián)系與區(qū)別廣告受眾包括兩層含義：一層是廣告訴求對象，另一層是媒體受眾九、廣告訴求對象策略11、目標消費者與廣告訴求對象的聯(lián)系與區(qū)30九、廣告訴求對象策略2＿如何確定？消費者角色扮演對訴求對象確定的影響。品類購買風險也會影響訴求對象區(qū)分。意見領(lǐng)袖重級消費者、中級消費者、輕級消費者消費者的統(tǒng)計變項、心理變項、生活形態(tài)當消費行為由多重角色扮演時，可以根據(jù)購買決定角色扮演的重要性，確定訴求的優(yōu)先順序，即主要訴求對象和次要訴求對象。

九、廣告訴求對象策略2＿如何確定？消費者角色扮演對訴求對象確31十、廣告訴求重點策略1廣告?zhèn)鞑ブ小罢f什么”主要是明確廣告訴求的范圍和訴求重點。廣告訴求重點是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。其構(gòu)成方式如下：廣告訴求重點=廣告目標+信息個性+消費心理十、廣告訴求重點策略1廣告?zhèn)鞑ブ小罢f什么”主要是明確廣告訴求32十、廣告訴求重點策略2廣告目標是確定廣告訴求重點的第一個要素。廣告目標是根據(jù)營銷策略和營銷目標來確定，又是發(fā)展廣告運動的宗旨和進行廣告運動系列決策的準則，所以，廣告訴求對象策略必須服從于廣告目標。信息個性是指廣告產(chǎn)品或勞務(wù)所提供的利益或解決難題的方法必須具有鮮明的個性，要與同類產(chǎn)品或勞務(wù)為潛在顧客提供的承諾區(qū)分開來消費心理是指廣告產(chǎn)品或勞務(wù)提供的利益或解決難題的方法必須是消費者所欲求的。消費心理隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特性和心理品質(zhì)，比如說是動機、價值觀等，用通常直接的詢問方法是難以奏效的，提示它往往需要巧妙的實驗設(shè)計和科學方法。

十、廣告訴求重點策略2廣告目標是確定廣告訴求重點的第一個要素33十一、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題：廣告為達到某一目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。廣告創(chuàng)意：現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。包括創(chuàng)意概念與執(zhí)行點子。廣告格調(diào)：廣告作品綜合各種非語言符號與語言符號所表現(xiàn)出來的整體氛圍、風格與美感。如輕松、溫馨等廣告訴求方式：是指廣告借用什么樣的表達方式以引起消費者的購買欲望，促使其產(chǎn)生購買行為。十一、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題：廣告為達到某一目的所要說明和傳34十一、廣告表現(xiàn)策略2廣告作品中的一些主題：利益主題：以宣傳產(chǎn)品的利益為主題商品識別主題：以突出商品的品牌名稱、商標、包裝等為主題優(yōu)勢主題：以宣傳產(chǎn)品優(yōu)于過去或其它同類產(chǎn)品的特征為主題服務(wù)主題：以突出產(chǎn)品的服務(wù)為主題企業(yè)主題：以突出企業(yè)的專業(yè)性、經(jīng)濟實力、信譽度等為主題附加價值主題：突出產(chǎn)品非功能性方面的特點，以增加產(chǎn)品為主題心理主題：以激發(fā)或迎合消費者的心理活動為主題活動主題：以告知正在開展的各種公關(guān)、促銷活動為主題。注：在實際操作中，廣告主題并不局限于上面列出的八條，并且有的廣告主題還可以是復(fù)合型的。十一、廣告表現(xiàn)策略2廣告作品中的一些主題：35十一、廣告表現(xiàn)策略3廣告訴求方式：是指廣告借用什么樣的表達方式以引起消費者的購買欲望，促使其產(chǎn)生購買行為。按廣告訴求方式來分類包括理性訴求、感性訴求與情理結(jié)合訴求。十一、廣告表現(xiàn)策略3廣告訴求方式：是指廣告借用什么樣的表達方36廣告的理性訴求手法理性手法的基本思路理性訴求的說服效果的影響因素：商品因素：同質(zhì)化程度；商品的購買風險水平；商品的吸引力

消費者因素：消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗；消費者的社會經(jīng)濟地位；消費者的購買預(yù)期；消費者的個性心理特征

理性訴求的廣告策略：闡明最重要的事實；解釋說明；理性比較；觀念說服；恐懼訴求

廣告的理性訴求手法理性手法的基本思路37廣告的感性訴求手法情緒或情感產(chǎn)生的三因素學說

感性訴求的基本思路

情感廣告訴求中常見的維度

“情感訴求“廣告創(chuàng)意策略的啟示廣告的感性訴求手法情緒或情感產(chǎn)生的三因素學說38廣告情理結(jié)合的訴求手法情理結(jié)合訴求手法的理論依據(jù)“網(wǎng)絡(luò)理論”情理結(jié)合訴求手法的基本思路“情理結(jié)合訴求手法”廣告創(chuàng)意策略

廣告情理結(jié)合的訴求手法情理結(jié)合訴求手法的理論依據(jù)“網(wǎng)絡(luò)理論”39十二、媒體計劃與策略媒體計劃：為把廣告信息最有效地傳達給目標受眾，根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，對廣告媒體進行的策劃，就是廣告媒介計劃。媒體計劃的實質(zhì)就是確定媒體的選擇、組合與發(fā)布：媒體選擇策略，包括媒體類別選擇和媒體載具選擇。

媒體組合策略：媒體組合是指在同一媒體計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒體。

媒體發(fā)布策略：在選擇與組合媒體以后，下面要做的工作需要對各種媒體進行排期發(fā)布。包括媒體應(yīng)采取何種發(fā)布模式、何時上何時下及發(fā)布周期等。

十二、媒體計劃與策略媒體計劃：為把廣告信息最有效地傳達給目40媒體選擇策略媒體選擇策略包括兩個層次的選擇：第一個層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；第二個層次為運用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。媒體的選擇主要受品類關(guān)心度、廣告活動類型、品牌形象與個性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢、消費習性、競爭態(tài)勢等因素的影響。

媒體選擇策略媒體選擇策略包括兩個層次的選擇：第一個層次為媒體41媒體組合策略媒體組合包括三個方面的組合：媒體載體、廣告單位、媒體傳送量的組合。1、媒體載體的組合：同類媒體組合,不同類別的媒體組合,租用媒體和自用媒體的組合2、廣告單位的組合3、各媒體載具傳送量的組合

媒體組合策略媒體組合包括三個方面的組合：媒體載體、廣告單位、42媒體發(fā)布策略媒體發(fā)布策略又包括：媒體發(fā)布模式策略媒體時機策略媒體時間策略。媒體發(fā)布策略媒體發(fā)布策略又包括：43十三、廣告預(yù)算及分配十三、廣告預(yù)算及分配44十四、廣告效果測評此處內(nèi)容下學期《廣告效果研究與分析》十四、廣告效果測評此處內(nèi)容下學期《廣告效果研究與分析》45附表廣告預(yù)算表國內(nèi)促銷、公關(guān)計劃媒體發(fā)布排期表廣告設(shè)計制作表市場調(diào)查問卷市場調(diào)查訪談提綱市場調(diào)查報告附表廣告預(yù)算表46封底別忘了，給你的策劃案做一精美的提案！封底別忘了，給你的策劃案做一精美的提案！47演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！48廣告策劃書的結(jié)構(gòu)一般模式1、封面2、目錄3、正文（包括前言）4、附表5、封底廣告策劃書的結(jié)構(gòu)一般模式1、封面49封面“品牌名稱”策劃書企業(yè)名稱：AE：廣告策劃人員：市場調(diào)查：封面“品牌名稱”策劃書50目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題及其所在頁碼，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。

目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題及其51正文包括的大致內(nèi)容一、前言二、市場研究及競爭狀況三、產(chǎn)品診斷四、消費者研究五、市場營銷建議(4P)六、廣告目標七、廣告策略（戰(zhàn)略）正文包括的大致內(nèi)容一、前言52正文大致內(nèi)容（續(xù)）八、廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)九、訴求對象策略十、訴求重點策略十一、廣告表現(xiàn)策略（訴求方式與風格）十二、媒體策略十三、廣告預(yù)算及分配十四、廣告效果測評正文大致內(nèi)容（續(xù)）八、廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)53一、前言在廣告策劃書的前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷策略。一、前言54二、市場研究1市場研究及競爭狀況：包括市場環(huán)境、市場容量、廣告主經(jīng)營情況、競爭環(huán)境1、市場環(huán)境診斷是以一定的地區(qū)為對象，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，市場營銷受著市場環(huán)境影響。人口統(tǒng)計

社會文化和風土人情

政治經(jīng)濟

二、市場研究1市場研究及競爭狀況：包括市場環(huán)境、市場容量、廣55二、市場研究22、市場容量：進行市場容量調(diào)查，完全是為了估計產(chǎn)品在新市場或潛在市場的銷售可能性及準備在政策上應(yīng)采取的對策。為了了解市場潛力，還必須深入調(diào)查目前市場的容量和產(chǎn)品在當?shù)氐南M方式、消費增長情況。首先需要了解的是同類產(chǎn)品在目標市場中銷售的具體數(shù)字和品牌、規(guī)格、來源、生產(chǎn)廠家、價格，并根據(jù)當?shù)氐纳鐣?jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)，尋找出過去和現(xiàn)在發(fā)生的變化情況，預(yù)測將來可能發(fā)生的變化。

二、市場研究22、市場容量：進行市場容量調(diào)查，完全是為了估計56二、市場研究2要了解當?shù)厥袌鲇嘘P(guān)產(chǎn)品的消費變化，主要查清當?shù)赝惍a(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和可能發(fā)生的變化，查清當?shù)禺a(chǎn)品的就地銷量，工資水平，消費習慣等，綜合地分析產(chǎn)品的消費變化趨勢。明確同類產(chǎn)品在當?shù)氐哪晗M量、消費者數(shù)量和產(chǎn)品的消費方式，產(chǎn)品消費范圍的大小，消費頻度，以及具有什么競爭性代用品等，以進一步了解產(chǎn)品在當?shù)氐南M方式和特點。分析產(chǎn)品在市場上的生命周期狀況。同時，在進行產(chǎn)品調(diào)查工作時，還必須對產(chǎn)品市場進行細分，從而了解在當?shù)厥袌錾鲜裁搭愋偷南M者可能會購買本產(chǎn)品，準確地估計當?shù)厥袌龅陌l(fā)展?jié)摿Γ_選擇產(chǎn)品銷售的目標市場。

市場容量二、市場研究2要了解當?shù)厥袌鲇嘘P(guān)產(chǎn)品的消費變化，主要查清當?shù)?7二、市場研究33、廣告主經(jīng)營情況是指對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等情況的診斷。企業(yè)歷史企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平

企業(yè)人員素質(zhì)

經(jīng)營狀況和管理水平

經(jīng)營管理方法

二、市場研究33、廣告主經(jīng)營情況是指對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)58二、市場研究44、市場競爭性：在市場競爭環(huán)境診斷中，重點了解明確市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。在廣告行業(yè)的競爭環(huán)境診斷中，還要了解廣告市場競爭的狀況，各種廣告手段與效果分析以及提出新的廣告創(chuàng)意的可能思路。

二、市場研究44、市場競爭性：在市場競爭環(huán)境診斷中，重點了解59二、市場研究4市場競爭性包括：產(chǎn)品的市場容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類別產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。

競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費者的評價。競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，尤其是銷售組織狀況、規(guī)模與力量，銷售渠道的選擇。競爭對手的媒體使用狀況、廣告創(chuàng)意水平、廣告費用投入，及其它的促銷方式狀況。二、市場研究4市場競爭性包括：60三、產(chǎn)品診斷1產(chǎn)品診斷從產(chǎn)品的諸方面性質(zhì)入手，就可以確定該產(chǎn)品是否在市場上適銷，提出指導性意見，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告創(chuàng)意提供策略思考。

產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝流程和質(zhì)量。產(chǎn)品性能：主要是指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品比較的突出優(yōu)勢。此外還包括產(chǎn)品的外形特色、質(zhì)量、包裝、保證等。

三、產(chǎn)品診斷1產(chǎn)品診斷從產(chǎn)品的諸方面性質(zhì)入手，就可以確定該產(chǎn)61三、產(chǎn)品診斷2產(chǎn)品類別：產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費資料，且又分屬于哪次類別。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具等。消費品的主要類別有：日用品、選購品、特別選購品。需要注意的是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品類別也在具體的進一步的細化。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品處于不同的生命周期時，消費者需求不同，市場競爭情況不同，因而所要采取的廣告創(chuàng)意策略也是不同的。產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品服務(wù)包括售前、售中與售后服務(wù)。服務(wù)方面的廣告宣傳也是影響消費者對廣告產(chǎn)品的信任度方面的重要方面。三、產(chǎn)品診斷2產(chǎn)品類別：產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費資料，且62四、消費者研究1通過對消費者的購買行為的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要，購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告創(chuàng)意策略提供依據(jù)。消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的態(tài)度和認識。四、消費者研究1通過對消費者的購買行為的調(diào)查，來研究消費者的63四、消費者研究2

產(chǎn)品的使用對象屬于哪個階層，消費者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、時間、價格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。影響消費的諸因素：主要包括購買動機、購買行為、購買習慣等因素。I.

所謂購買動機，是指消費者購買某種商品的目的，為什么而變化。四、消費者研究2產(chǎn)品的使用對象屬于哪個階層，消費者對產(chǎn)品的64四、消費者研究3購買？只有對消費者購買動機進行分析研究，才有可能使廣告宣傳做到有的放矢。II.

所謂購買行為，是指消費者在感情動機和理智動機的支配下，而對某種商品產(chǎn)生購買行為。研究消費者的購買行為是制定廣告戰(zhàn)略不可缺少的重要內(nèi)容。III.

所謂購買習慣，是指消費者在何時何地以及如何購買的問題。消費者購買商品的時間選擇是有規(guī)律性的，其購買習慣也隨著購買能力的大小變化四、消費者研究3購買？只有對消費者購買動機進行分析研究，才有65五、市場營銷建議產(chǎn)品:企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等有什么改進的地方？價格:顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等，可否有對消費者的利益好處？鋪:產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)却黉N:企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣。五、市場營銷建議產(chǎn)品:企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)66六、廣告目標廣告目標根據(jù)營銷目標來確定，是對廣告活動的目的和達成效果的具體限定。配合不同的營銷目標，廣告的目標也是多種多樣的。如，塑造品牌形象；樹立新的消費觀念；提高現(xiàn)有購買量等。廣告促進銷售目標建立與發(fā)展有利于自己的品牌態(tài)度社會綜合目標

六、廣告目標廣告目標根據(jù)營銷目標來確定，是對廣告活動的目的67七、廣告策略（戰(zhàn)略）在對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。包括以下分策略：產(chǎn)品生命周期策略品牌形象策略品牌（產(chǎn)品）定位策略目標市場策略七、廣告策略（戰(zhàn)略）在對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進68七、產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)今最受歡迎的行銷概念之一，這個觀念最早是由TheodoreLevitt在哈佛商業(yè)周刊中提出。產(chǎn)品生命周期(PLC—ProductLifeCycle)理論，是根據(jù)產(chǎn)品銷售時可辨別的獨特機會及行銷挑戰(zhàn)的明確階段性發(fā)展出來。該理論認為任何品類產(chǎn)品多存在一個生命周期，從產(chǎn)品的最初投放到退出市場，該周期一般可分解為四個階段，即：導入期、成長期、成熟期和衰退期。雖然很多產(chǎn)品可以通過更新?lián)Q代等方式而作為新產(chǎn)品進入市場，但這些變化最多只是改變了原有的生命周期而并沒有脫離生命周期的規(guī)律。七、產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)今最受歡迎的行銷概念之一，69七、產(chǎn)品生命周期2一、導入期：1.

市場基本狀況：當產(chǎn)品剛剛在市場上出現(xiàn)時，一般消費者對新產(chǎn)品的了解較少，使用者局限于對新事物比較勇于嘗試的少數(shù)消費者，即革新消費者。此時消費較少，品牌較少，競爭也比較弱。2.

廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)：廣告在此期間通常扮演教育或告知消費者的角色。廣告?zhèn)鞑ピ趯肫谝罁?jù)產(chǎn)品品類關(guān)心程度的高低而有所不同。對于關(guān)心度高的品類，導入期通常較長，廣告的目的主要是在于教育消費者，廣告媒體的選擇重點通常應(yīng)放在針對正確的潛在消費者提供深度訊息，而不在對廣泛消費者的涵蓋。在關(guān)心度較低的品類，廣告功能是在于告知，導入期較短。3.

“導入期”廣告創(chuàng)意策略啟示：＊無論廣告?zhèn)鞑娬{(diào)的是深度教育還是廣度的涵蓋，導入期的廣告都應(yīng)采取積極開拓的廣告創(chuàng)意策略，以提高產(chǎn)品的知名度與認知度為目標，使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。＊廣告要突出品牌名稱，同時也要提供產(chǎn)品的功能，即為消費者提供的利益好處。＊廣告訴求內(nèi)容應(yīng)集中于一個重點，不能對產(chǎn)品做全面介紹。

七、產(chǎn)品生命周期2一、導入期：70七、產(chǎn)品生命周期3二、成長期：1.

市場基本狀況：品類進入成長期后，最明顯的現(xiàn)象是：新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市場區(qū)域擴張；由于消費率的提高吸引更多的新品牌的加入，這使得行銷活動，包括廣告活動頻繁，將集體促使品類消費率的提高。2.

廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)：品牌數(shù)的增加，導致品牌之間的競爭加劇，此時期的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)重點應(yīng)放在建立品牌差異化或是品牌個性化。3.

“成長期”廣告創(chuàng)意策略啟示：＊

廣告應(yīng)該勸說更多消費者來購買本產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在品類產(chǎn)品中的市場占有率。＊廣告創(chuàng)意策略應(yīng)配合品牌差異化策略，做更具針對性的廣告訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進、新的產(chǎn)品特性、改進款式都是對消費者有說服力的信息。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同的使用形態(tài)來配合企業(yè)進入新的細分市場。＊成長期的廣告目標與導入期不同，

七、產(chǎn)品生命周期3二、成長期：71七、產(chǎn)品生命周期4三、成熟期：1.

市場基本狀況：當品類發(fā)展到某種程度時，即市場占有率達到最高，銷售增長趨緩，新消費者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類進入了成熟期。成熟期最大的市場特征是競爭，并且從導入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。市場區(qū)隔進一步被細分，眾多品牌增加了促銷活動，以促使銷售在短期內(nèi)獲得立即提升，同時由于競爭和促銷活動的增加商品的獲利率相對降低。2.

廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)：廣告在此時期的操作更加強調(diào)品牌形象與品牌資產(chǎn)，成功的品牌分割該品類中最大的蛋糕，不僅可以享有高的知名度、美譽度、忠誠度，甚至會享有價格上的優(yōu)勢。3.

“成熟期”產(chǎn)品生命周期創(chuàng)意策略的啟示：1)

進入產(chǎn)品品類成熟期，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有了較多的認知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費群，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知及說服，更多的是提醒購買。2)

成熟期的廣告應(yīng)該利用各種媒體、廣告標題、廣告文案來重復(fù)品牌名稱，以期形成商標再認，增加消費者的忠誠度。3)

媒體在此時期的操作，不再以投入廣告費用的絕對值為重點，而是以相對值為重點，即投入的廣告費用應(yīng)該多于競爭對手的品牌廣告投入。此時，在如此競爭的環(huán)境下，媒體操作必須更為機警，機動性也必須更高，因此應(yīng)該增加對競爭品牌的媒體投資分析。4)

展示不同的使用者，不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。為促進消費者提高購買頻率、增加購買量，應(yīng)該把握季節(jié)、重大事件等時機進行直接的促銷活動。

七、產(chǎn)品生命周期4三、成熟期：72七、產(chǎn)品生命周期5四、衰退期：1.

市場基本狀況：當品類使用者呈現(xiàn)不僅不再成長反而逐漸減少的現(xiàn)象，產(chǎn)品進入了市場衰退期。一個品類的衰退，實際上蘊含著另一個品類的新起，新舊品類的替代推動著消費的進化。2.

廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)：廣告維持現(xiàn)有的市場占有率與銷售規(guī)模。3.

“衰退期”產(chǎn)品生產(chǎn)周期創(chuàng)意策略：對于進入衰退期的品牌，由于消費者逐漸流失，又由于歷經(jīng)成熟期的價格廝殺，其擁有的利潤很難再進行強有力的營銷動作，因此企業(yè)只能通過廣告維持現(xiàn)有的市場占有率或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。七、產(chǎn)品生命周期5四、衰退期：73七、品牌（產(chǎn)品）定位策略定位理論的先驅(qū)者艾·里斯和杰·特勞特認為，“定位從產(chǎn)品開始，但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”

“定位并不是不牽涉到改變，它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝，實際上產(chǎn)品則完全沒有改變。”

七、品牌（產(chǎn)品）定位策略定位理論的先驅(qū)者艾·里斯和杰·特勞特74七、品牌形象策略品牌形象的塑造和品牌資產(chǎn)的提升是當今市場營銷中瑰麗的法寶。品牌在營銷學上的定義是名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或它們的不同組合?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟下，它不僅可以用來識別特定的商品或服務(wù)，還代表著質(zhì)量水平、消費理念、個性化的價值觀體系，當然它還會意味著一些忠誠用戶以及超乎品類平均利潤的收益。品牌形象可以理解為由品牌名稱和品牌標志引起的一系列的聯(lián)想。它不是獨立的概念，而是以下三方面的綜合，這三個方面分別為：1、產(chǎn)品提供者的形象，即公司形象。2、使用者形象3、產(chǎn)品本身形象

七、品牌形象策略品牌形象的塑造和品牌資產(chǎn)的提升是當今市場營銷75七、目標市場策略目標市場策略：現(xiàn)代市場營銷是目標市場營銷，每一產(chǎn)品都不得不有其確定的目標市場。廣告作為營銷活動中的一種信息傳播活動，也必須面向產(chǎn)品的目標市場進行。它包括：單一市場集中化策略，

選擇專業(yè)化策略，

產(chǎn)品專業(yè)化策略，

市場專業(yè)化策略，

完全覆蓋策略。七、目標市場策略目標市場策略：現(xiàn)代市場營銷是目標市場營銷，每76八、廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場目標，并確定目標市場地區(qū)的選擇，說明選擇理由和地區(qū)分布。八、廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場目標77九、廣告訴求對象策略11、目標消費者與廣告訴求對象的聯(lián)系與區(qū)別2、廣告訴求對象與廣告受眾的聯(lián)系與區(qū)別廣告受眾包括兩層含義：一層是廣告訴求對象，另一層是媒體受眾九、廣告訴求對象策略11、目標消費者與廣告訴求對象的聯(lián)系與區(qū)78九、廣告訴求對象策略2＿如何確定？消費者角色扮演對訴求對象確定的影響。品類購買風險也會影響訴求對象區(qū)分。意見領(lǐng)袖重級消費者、中級消費者、輕級消費者消費者的統(tǒng)計變項、心理變項、生活形態(tài)當消費行為由多重角色扮演時，可以根據(jù)購買決定角色扮演的重要性，確定訴求的優(yōu)先順序，即主要訴求對象和次要訴求對象。

九、廣告訴求對象策略2＿如何確定？消費者角色扮演對訴求對象確79十、廣告訴求重點策略1廣告?zhèn)鞑ブ小罢f什么”主要是明確廣告訴求的范圍和訴求重點。廣告訴求重點是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。其構(gòu)成方式如下：廣告訴求重點=廣告目標+信息個性+消費心理十、廣告訴求重點策略1廣告?zhèn)鞑ブ小罢f什么”主要是明確廣告訴求80十、廣告訴求重點策略2廣告目標是確定廣告訴求重點的第一個要素。廣告目標是根據(jù)營銷策略和營銷目標來確定，又是發(fā)展廣告運動的宗旨和進行廣告運動系列決策的準則，所以，廣告訴求對象策略必須服從于廣告目標。信息個性是指廣告產(chǎn)品或勞務(wù)所提供的利益或解決難題的方法必須具有鮮明的個性，要與同類產(chǎn)品或勞務(wù)為潛在顧客提供的承諾區(qū)分開來消費心理是指廣告產(chǎn)品或勞務(wù)提供的利益或解決難題的方法必須是消費者所欲求的。消費心理隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特性和心理品質(zhì)，比如說是動機、價值觀等，用通常直接的詢問方法是難以奏效的，提示它往往需要巧妙的實驗設(shè)計和科學方法。

十、廣告訴求重點策略2廣告目標是確定廣告訴求重點的第一個要素81十一、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題：廣告為達到某一目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。廣告創(chuàng)意：現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。包括創(chuàng)意概念與執(zhí)行點子。廣告格調(diào)：廣告作品綜合各種非語言符號與語言符號所表現(xiàn)出來的整體氛