《市場(chǎng)調(diào)查與分析-項(xiàng)目、任務(wù)與案例（第2版）》項(xiàng)目二任務(wù)一 選擇最合適的調(diào)查設(shè)計(jì)

教學(xué)內(nèi)容任務(wù)一選擇最合適的調(diào)查設(shè)計(jì)任務(wù)二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案任務(wù)三設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷任務(wù)四設(shè)計(jì)抽樣方案項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)內(nèi)容一、三類調(diào)查設(shè)計(jì)和常用方法二、調(diào)查設(shè)計(jì)類型的選擇任務(wù)一選擇最合適的調(diào)查設(shè)計(jì)是一種非結(jié)構(gòu)化和非正式的調(diào)查。沒有固定的一系列程序，沒有正式的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問卷與抽樣方案。

（一）探測(cè)性調(diào)查探測(cè)性調(diào)查:是指當(dāng)研究的問題或范圍不明確，為了發(fā)現(xiàn)問題，了解市場(chǎng)情況所作的試探性調(diào)查。特點(diǎn)一、三類調(diào)查設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查是用來(lái)幫助解決特定營(yíng)銷問題,調(diào)查目的不同，需要的調(diào)查設(shè)計(jì)類型也不同。調(diào)查設(shè)計(jì)類型可分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查三類。

一般在調(diào)研開始時(shí)進(jìn)行，獲得背景信息，為確定調(diào)查問題和調(diào)查內(nèi)容，為描述性或因果性調(diào)查設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。例如：一家家具連鎖店的老板在對(duì)銷售人員進(jìn)行探測(cè)性訪談后，得知其顧客經(jīng)常詢問商店是否銷售辦公家具，于是他決定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一次辦公家具需求情況調(diào)查。探測(cè)性調(diào)查的作用

探測(cè)性調(diào)查的方法文案調(diào)查法定性調(diào)查相似案例分析深度訪談焦點(diǎn)小組訪談?dòng)^察1、文案調(diào)查法：是指從現(xiàn)有的出版物和調(diào)研資料中搜尋并解釋與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的信息的過程。2、相似案例分析：是指檢查以前的情況中與現(xiàn)有問題

有某種相似性的可用信息。3、定性調(diào)查：是從性質(zhì)上進(jìn)行研究的一種方法，是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)調(diào)查，目的是洞察消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)。

探測(cè)性調(diào)查的常用方法探測(cè)性調(diào)查的常用方法

定性調(diào)查主要包括深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談和觀察等。

①深度訪談：是一次只有一名受訪者參加的無(wú)結(jié)構(gòu)式的訪談，由訪

談員與被訪者圍繞一個(gè)主題或范圍進(jìn)行比較自由的交談。

它的主要作用在于通過深入細(xì)致的訪談，獲得豐富生動(dòng)的

定性資料。常用于動(dòng)機(jī)調(diào)查。最適宜于研究較隱秘、較敏

感或個(gè)人之間觀點(diǎn)差異大的問題。例如，用于調(diào)查感性、情緒化產(chǎn)品如香水的消費(fèi)問題。②焦點(diǎn)小組訪談：是把幾個(gè)人召集在一起，在主持人引導(dǎo)下進(jìn)行非

結(jié)構(gòu)化的自由討論，以收集與調(diào)查問題有關(guān)的基本需求、

態(tài)度等深層次信息。

例如，房地產(chǎn)代理商了解消費(fèi)者的購(gòu)房過程及對(duì)購(gòu)房服務(wù)的看法，

以便提供更好的購(gòu)房服務(wù)。探測(cè)性調(diào)查的常用方法③觀察法：是調(diào)查人員通過觀察而不是溝通獲得信息的方法。

優(yōu)點(diǎn)：取得資料比較真實(shí)可靠、準(zhǔn)確性高；

缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，使用范圍有一定的局限性。

例如，涉及私人的一些問題不宜使用。

分類1：

觀察法有機(jī)械觀察法和肉眼觀察法兩種。

機(jī)械觀察法：是借助于儀器進(jìn)行觀察的方法。費(fèi)用昂貴

例如，電視收視率調(diào)查等。

肉眼觀察法：調(diào)查人員親自觀察的方法。觀察者評(píng)價(jià)影響

例如，交通流量調(diào)查、行動(dòng)路線和軌跡調(diào)查、商業(yè)布局實(shí)地考察等。

分類2（觀察者是否參與被觀察對(duì)象的活動(dòng)）

觀察法有參與觀察法和非參與觀察法兩種。參與觀察法：就是觀察者參與到被觀察者的環(huán)境中去,成為被觀察對(duì)象所在的群體中的一名成員,并參與日?；顒?dòng)的一種觀察。

非參與觀察：指觀察者以局外人的身份,從側(cè)面對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行觀察。

是一種正式調(diào)查，客觀如實(shí)地描述顧客是誰(shuí)、他們會(huì)購(gòu)買什么品牌的產(chǎn)品以及購(gòu)買多少數(shù)量、何時(shí)購(gòu)物、如何找到我們的產(chǎn)品等變量。

（二）描述性調(diào)查描述性調(diào)查:是指對(duì)所研究市場(chǎng)現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況

如實(shí)地加以描述和反映的市場(chǎng)調(diào)查。特點(diǎn)

是對(duì)有關(guān)誰(shuí)（who）、什么（what）、哪里（where）、何時(shí)（when）、為什么（why）、如何（way）等答案的描述，稱為6W。

成美項(xiàng)目組的描述性調(diào)查

小組同學(xué)仔細(xì)閱讀案例《紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略制定過程詳解》（見對(duì)分易平臺(tái)課程資源倒數(shù)第二個(gè)案例），根據(jù)回答問題的需要，找出案例中相關(guān)部分內(nèi)容，進(jìn)行討論后，回答以下問題，并在全班交流匯報(bào)：1.成美項(xiàng)目組在明確“紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位”之后，面臨著多個(gè)問題需要解決：首先是紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶是誰(shuí)？其次是浙南和廣東兩大核心市場(chǎng)的現(xiàn)有用戶為什么選擇紅罐王老吉？然后要通過現(xiàn)有用戶和潛在用戶對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知，精準(zhǔn)界定紅罐王老吉是飲料還是涼茶或者是其他。這些問題需要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研來(lái)解決，請(qǐng)描述案例中消費(fèi)者調(diào)研的三個(gè)階段的調(diào)查目的。

2.描述第一階段消費(fèi)者調(diào)研的調(diào)研方法及調(diào)研內(nèi)容。3.說(shuō)明第二階段和第三階段消費(fèi)者調(diào)研所用方法。2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的描述性市場(chǎng)調(diào)研

2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的描述性市場(chǎng)調(diào)研

1、可用于描述性統(tǒng)計(jì)分析。2、描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論可用于預(yù)測(cè)，即推斷統(tǒng)計(jì)。

如某區(qū)域市場(chǎng)銷售額的預(yù)測(cè)。描述性調(diào)查的作用描述性調(diào)查的常用方法1、基于調(diào)查的組織形式，分為專門調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度重點(diǎn)調(diào)查普查抽樣調(diào)查典型調(diào)查描述性調(diào)研的常用方法（1）統(tǒng)計(jì)報(bào)表：是指按照統(tǒng)一規(guī)定的表式要求，自上而下地統(tǒng)一布置，自下而上地上報(bào)資料的一種調(diào)查方式。我國(guó)官方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)搜集資料的主要形式。（2）專門調(diào)查：是指為研究某些特定的問題，有針對(duì)性地專門組織的一種調(diào)查方式。2、基于數(shù)據(jù)的收集方法，分為調(diào)查法觀察法問卷調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談深度訪談2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的描述性市場(chǎng)調(diào)研

第一階段：?jiǎn)柧碚{(diào)查法第二階段：焦點(diǎn)小組訪談法描述性調(diào)查的常用方法（1）觀察法：探測(cè)性調(diào)查里已學(xué)過。（2）調(diào)查法：以被調(diào)查者的回答為基礎(chǔ)，向被調(diào)查者詢問各種各樣的涉及他們行為、意向、動(dòng)機(jī)態(tài)度、感知以及生活方式等問題。調(diào)查法主要包括焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談和問卷調(diào)查法三種方法。①焦點(diǎn)小組訪談：探測(cè)性調(diào)查里已學(xué)過。②深度訪談：探測(cè)性調(diào)查里已學(xué)過。描述性調(diào)查的常用方法③問卷調(diào)查法也稱書面調(diào)查法或稱填表法，是用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。

優(yōu)點(diǎn)：1）可以突破時(shí)空限制，對(duì)眾多被調(diào)查者同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。

2）可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量研究。

3）匿名性是問卷調(diào)查法的一大優(yōu)點(diǎn)。

4）節(jié)省人力、時(shí)間和財(cái)力。

缺點(diǎn)：

1）只能獲取書面的社會(huì)信息，很難深入了解到生動(dòng)、具體的社會(huì)情況。

2）被調(diào)查者可能因得不到詳細(xì)的指導(dǎo)和說(shuō)明，隨便應(yīng)付了事。

3）被調(diào)查者可能因從眾心理驅(qū)使，按照社會(huì)主流意識(shí)填答，不能保證答案的真實(shí)性。

4）回復(fù)率和有效率比較低。問卷調(diào)查法分類訪問調(diào)查法電話調(diào)查法傳統(tǒng)電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查郵寄調(diào)查法傳統(tǒng)郵件電子郵件入戶訪問法商場(chǎng)攔截法問卷留置法購(gòu)買攔截法計(jì)算機(jī)輔助訪談(CAPI)2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的描述性市場(chǎng)調(diào)研

第一階段的消費(fèi)者調(diào)研，成美項(xiàng)目組決定用電話調(diào)查的方式進(jìn)行。采用電話調(diào)查的方式是因?yàn)槠錁颖镜碾S機(jī)性相對(duì)有保證，而且當(dāng)年的電話調(diào)查的拒訪率相對(duì)低，執(zhí)行時(shí)間較短且可控。

3、基于對(duì)樣本是否進(jìn)行連續(xù)性調(diào)查，分為（1）專項(xiàng)調(diào)查：又稱為橫向調(diào)研，是僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)總體進(jìn)行的抽樣調(diào)查。（2）固定樣本組調(diào)查：又稱為縱向調(diào)查，是指在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)地對(duì)某一總體的同一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查。描述性調(diào)查的常用方法固定樣本組調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查4、基于調(diào)查對(duì)象所包括的范圍，分為（1）全面調(diào)查:是對(duì)調(diào)查對(duì)象的每一個(gè)單位都進(jìn)行調(diào)查。如普查。（2）非全面調(diào)查：是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查。如抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查。描述性調(diào)查的常用方法非全面調(diào)查全面調(diào)查是一種正式的調(diào)查。需要精心設(shè)計(jì)調(diào)查的過程。

（三）因果性調(diào)查因果性調(diào)查：是指為了研究市場(chǎng)現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在的聯(lián)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。特點(diǎn)需要注意的是：

引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素可能有很多，這使得了解因果關(guān)系非常困難。即使如此，只是部分地理解了因果關(guān)系，也將在市場(chǎng)上獲得很高的回報(bào)。因果性調(diào)查主要用來(lái)說(shuō)明引起消費(fèi)者購(gòu)買行為改變的主要市場(chǎng)因素是什么的問題，這可以幫助我們進(jìn)行決策。例如，什么引起了消費(fèi)者滿意度的改變。

因果性調(diào)查的作用因果性調(diào)查的方法主要是實(shí)驗(yàn)法。因果關(guān)系可以通過實(shí)驗(yàn)來(lái)確定。實(shí)驗(yàn)法：是指在可控制其他外生變量（或因素）所造成影

響的同時(shí)，操縱某一自變量（特定因素），以觀

察它對(duì)因變量（營(yíng)銷結(jié)果）的影響。因果性調(diào)查的方法1、無(wú)對(duì)比組實(shí)驗(yàn)

調(diào)查人員僅設(shè)置實(shí)驗(yàn)組，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比自變量前后投入的不同，來(lái)觀察目標(biāo)變量觀測(cè)值之間的差異，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。常用的三種實(shí)驗(yàn)方法采用某種方式選取若干實(shí)驗(yàn)單位，組建實(shí)驗(yàn)組測(cè)定目標(biāo)變量的取值X1投放實(shí)驗(yàn)自變量連續(xù)記錄實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)比兩個(gè)測(cè)定值，得到實(shí)驗(yàn)結(jié)果測(cè)定目標(biāo)變量的取值X2

從127家銷售商店中選擇8家商店，組成實(shí)驗(yàn)組，就啤酒產(chǎn)品包裝的改變對(duì)銷售量的影響進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)前30天連續(xù)記錄各店每日的銷售量，記得日平均銷售量X1=354瓶。實(shí)驗(yàn)開始后，8家商店同時(shí)開始銷售新包裝的產(chǎn)品，也是連續(xù)記錄30天每家商店的日銷售量，計(jì)算出日平均銷售量X2=402瓶。這樣得出包裝設(shè)計(jì)改變后的實(shí)驗(yàn)結(jié)果：多銷售402-354=48瓶，對(duì)比率為402/354=113.56%。例1分析：應(yīng)該注意的是，市場(chǎng)現(xiàn)象可能受許多因素的影響，48瓶的銷售增量，不一定是改變包裝引起的，可能只是天氣炎熱引起的。因此，單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量（本例為天氣）的影響，或者非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。2、有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)

調(diào)查人員在設(shè)置實(shí)驗(yàn)組的同時(shí)設(shè)置了對(duì)比組。通過授予實(shí)驗(yàn)組自變量的同時(shí)，控制實(shí)驗(yàn)自變量對(duì)對(duì)比組的所有可能影響。最后測(cè)定實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的目標(biāo)變量觀察值并加以比較，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。常用的三種實(shí)驗(yàn)方法抽取一定數(shù)量的實(shí)驗(yàn)單位將其分為兩組投入實(shí)驗(yàn)自變量控制實(shí)驗(yàn)自變量的影響得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果Y-X和Y/X測(cè)定對(duì)比組的目標(biāo)變量X測(cè)定實(shí)驗(yàn)組的目標(biāo)變量Y

經(jīng)過一段時(shí)間的研究開發(fā)，某公司生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品。為了驗(yàn)證新產(chǎn)品的替代效果，公司決定通過實(shí)驗(yàn)方法來(lái)完成。從所有的經(jīng)銷商中抽中6家，并對(duì)等地分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組。實(shí)驗(yàn)組自實(shí)驗(yàn)開始就銷售新產(chǎn)品，同時(shí)不銷售原產(chǎn)品；對(duì)比組則只銷售原產(chǎn)品直到實(shí)驗(yàn)結(jié)束。實(shí)驗(yàn)開始后連續(xù)15天逐日記錄每家經(jīng)銷商的銷售量。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，實(shí)驗(yàn)組的日平均銷售量為：Y=457件。對(duì)比組的日平均銷售量為：X=405件。實(shí)驗(yàn)絕對(duì)效果Y-X=457-405=52件，實(shí)驗(yàn)相對(duì)效果Y/X=457/405=112.84。例2分析：在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品的影響造成的。但是，市場(chǎng)受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好及競(jìng)爭(zhēng)者的策略都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。而這種方法無(wú)法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。3、有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)

以上兩種方法，都無(wú)法排除實(shí)驗(yàn)環(huán)境變量對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)變量的影響。要消除實(shí)驗(yàn)環(huán)境的影響，就要確定它對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的影響程度究竟有多大，再將它從實(shí)驗(yàn)效果中扣除。常用的三種實(shí)驗(yàn)方法確定實(shí)驗(yàn)組合對(duì)比組，并在實(shí)驗(yàn)前分別測(cè)定目標(biāo)變量Y1、X1實(shí)驗(yàn)開始，對(duì)實(shí)驗(yàn)組投入實(shí)驗(yàn)自變量，對(duì)對(duì)比組控制實(shí)驗(yàn)自變量的影響實(shí)驗(yàn)環(huán)境的影響結(jié)果=X2-X1實(shí)驗(yàn)自變量影響效果Y2-Y1-（X2-X1）連續(xù)記錄各實(shí)驗(yàn)單位的日銷售量，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后再分別測(cè)定兩組的目標(biāo)變量Y2、X2與例1相同，實(shí)驗(yàn)時(shí)間為30天，從127家銷售商店中分別抽取16家組成實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組。確定實(shí)驗(yàn)開始時(shí)間后，收集此前30天各家實(shí)驗(yàn)單位的銷售量資料，計(jì)算出實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組的日平均銷售量為Y1=354瓶，X1=248瓶。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后再算出實(shí)驗(yàn)期間兩組平均銷售量為Y2=402瓶，X2=254瓶。

在實(shí)驗(yàn)組的前后目標(biāo)變量值的差異中有實(shí)驗(yàn)自變量和實(shí)驗(yàn)環(huán)境兩種影響。由于實(shí)驗(yàn)環(huán)境在實(shí)驗(yàn)組所產(chǎn)生的影響等同于對(duì)比組中的影響，所以真正的所有自變量影響效果為Y2-Y1-（X2-X1）=（402-354）-（254-248）=42瓶。例3由此可見，實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)是一種更貼近現(xiàn)實(shí)的調(diào)查方法。選擇調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素適合的調(diào)查設(shè)計(jì)

對(duì)問題的了解程度

調(diào)研目的二、調(diào)查設(shè)計(jì)的類型與選擇探測(cè)性調(diào)查

對(duì)于情況知之甚少

獲得背景信息描述性調(diào)查對(duì)情況有初步的了解測(cè)量所關(guān)注的變量

因果性調(diào)查對(duì)問題有全面的了解

測(cè)量?jī)蓚€(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系

需要注意的是：探索性調(diào)查也可以在描述性調(diào)查或者因果性調(diào)查之后。例如，如果描述性（或因果性）調(diào)查所得到的結(jié)果讓經(jīng)理們很難解釋，探索性調(diào)查可以提供更多的見解來(lái)幫助理解這些結(jié)果。

1、顧客體驗(yàn)的價(jià)值

在零售環(huán)境中，創(chuàng)造積極的顧客體驗(yàn)有時(shí)能增加高達(dá)50%的平均交易量。然而，在餐飲店的環(huán)境中，由于顧客很少如他們所想的那樣在同一個(gè)地方吃兩次飯，就使得通過提供出色的顧客體驗(yàn)來(lái)增加交易數(shù)量的機(jī)會(huì)減少了。但為顧客創(chuàng)造積極的體驗(yàn)以及執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)至少能增加平均交易量。在餐飲店中經(jīng)歷了高度滿意的用餐體驗(yàn)的顧客，會(huì)比那些只是剛好滿意的順客多花一些錢(見圖2-1)，盡管這個(gè)結(jié)果不是像零售業(yè)里那么戲劇性。當(dāng)一個(gè)服務(wù)員能說(shuō)出一個(gè)特別的開謂菜或菜品，交易增加的一部分就可以歸功于積極銷售的影響(見圖2-2)。圖2-1高度滿意的顧客比滿意的顧客花費(fèi)更多圖2-2提供續(xù)杯和推薦菜品顯示了平均花費(fèi)方面的最大差距討論題：我們出去吃飯吧

-來(lái)自SMG對(duì)快餐顧客的調(diào)查

提供極好的顧客體驗(yàn)后立竿見影的效果可能不是那么明顯，但對(duì)于個(gè)體餐館或連鎖餐飲店，顯著的影響是在成千上萬(wàn)次交易的積累下形成的。

2、如何創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)那些經(jīng)歷了高度滿意體驗(yàn)的顧客相較于沒有經(jīng)歷滿意體驗(yàn)的顧客，他們能夠告訴我們用餐的時(shí)間并說(shuō)他們還會(huì)經(jīng)常光顧那家飯店。這非常直觀。但是，好的體驗(yàn)和極好的體驗(yàn)之間的區(qū)別可能不那么直觀。當(dāng)飯店經(jīng)營(yíng)狀況尚佳時(shí)，它的服務(wù)是友好并聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的，它的食物嘗起來(lái)很美味，店內(nèi)的氣氛很和諧，這時(shí)你就創(chuàng)造了顧客忠誠(chéng)。

平均來(lái)說(shuō)，當(dāng)比較經(jīng)歷了卓越體驗(yàn)的顧客和那些經(jīng)歷了不怎么滿意體驗(yàn)的顧客時(shí)，各種結(jié)果都表明了在愿意再次光顧的數(shù)量上前者是后者的兩倍，在愿意向親朋好友推薦的數(shù)量上前者是后者的三倍（見圖2-3）。這個(gè)圖對(duì)從快餐店到高檔餐廳的所有餐飲業(yè)終端都適用。簡(jiǎn)單地講，創(chuàng)造一個(gè)極好的顧客體驗(yàn)等于創(chuàng)造了顧客忠誠(chéng)。討論題：我們出去吃飯吧

-來(lái)自SMG對(duì)快餐顧客的調(diào)查

人們不一定說(shuō)了什么就做什么。當(dāng)某個(gè)人說(shuō)他是某個(gè)飯店的忠實(shí)顧客時(shí)，他真的是嗎？也許另一個(gè)人說(shuō)他會(huì)經(jīng)常再次光顧，他真的會(huì)嗎？我們可以將顧客忠誠(chéng)度與信用卡或會(huì)員忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)相聯(lián)系來(lái)測(cè)度這一行為。表示非常有可能在未來(lái)30天內(nèi)再次光顧而且也的確這么做了的顧客，幾乎是只說(shuō)有可能在未來(lái)30天再光顧并實(shí)際行動(dòng)的顧客的兩倍（見圖2-4）。如果飯店可以將5%或10%有良好體驗(yàn)的顧客轉(zhuǎn)換為有特殊體驗(yàn)的顧客，從而形成顧客忠誠(chéng)，那么到時(shí)候?qū)煌ê偷缆返挠绊懕愣伎上攵?/p>

討論題：我們出去吃飯吧

-來(lái)自SMG對(duì)快餐顧客的調(diào)查圖2-3達(dá)到非常滿意的顧客更可能成為回頭客并向他人推薦圖2-4打算再次光顧與實(shí)際再次光顧兩倍回頭客非常滿意與一般滿意的群體相比，在可能推薦給其他人方面，前者是后者的三倍；在可能的回頭客方面，前者是后者的兩倍聲稱“非?？赡芑仡^”的顧客比率是實(shí)際回頭客比率的兩倍

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：當(dāng)顧客由于推薦或先前良好的體驗(yàn)而再次光臨某個(gè)飯店時(shí)，他們實(shí)際上會(huì)花更多的錢。這與由于宣傳推廣和廣告而初次光臨的顧客形成強(qiáng)烈對(duì)比。這些人實(shí)際上花的錢要比因?yàn)槠渌碛啥忸欙埖甑娜嘶ǖ蒙?。舉一個(gè)快餐店的例子，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于而光顧飯店的客人，比由于廣告而去飯店吃飯的客人多花大約14%的錢。

3、服務(wù)員的重要性餐飲店如何打造積極的用餐體驗(yàn)以使客人愿意再次光顧并向他人推薦呢？這要從一線員工開始。服務(wù)員是將只是剛剛滿足的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客的關(guān)鍵，只要執(zhí)行一套簡(jiǎn)單的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就能大大帶動(dòng)顧客對(duì)用餐體驗(yàn)感到滿意。

圖2-5說(shuō)明了只是做到簡(jiǎn)單地向客人向好，與顧客定期再聯(lián)系，對(duì)他們表示感謝，并確?？腿嗽陲埖甏髲d能看見管理者這幾項(xiàng)，比起那些一項(xiàng)都沒做或者只做了一項(xiàng)的，能使顧客滿意度翻四倍。所以，確保能持續(xù)執(zhí)行簡(jiǎn)單的服務(wù)行為大概是最可行的改善顧客體驗(yàn)的方法，拉動(dòng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度增長(zhǎng)的最有效方式是保留最優(yōu)秀的服務(wù)員。“受到信任的朋友正面推薦”的顧客比受到廣告影響的顧客多花14%的錢討論題：我們出去吃飯吧

-來(lái)自SMG對(duì)快餐顧客的調(diào)查討論題：我們出去吃飯吧

-來(lái)自SMG對(duì)快餐顧客的調(diào)查服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括收到問好回訪顧客管理者在場(chǎng)感謝/邀請(qǐng)?jiān)俅喂忸檲D2-5隨著標(biāo)準(zhǔn)的提升，總體滿意度會(huì)隨之增長(zhǎng)圖2-6少于一半的顧客體驗(yàn)到了你的基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理者和執(zhí)行者能夠從服務(wù)員那里獲得創(chuàng)收的方式之一，是回歸數(shù)據(jù)并向他們展示他們的行為對(duì)自己收入產(chǎn)生的影響。將顧客反饋與交易信息相聯(lián)系，可以看出那些體驗(yàn)過上述規(guī)定服務(wù)的顧客，不僅對(duì)那家飯店更忠誠(chéng)，而且給那家飯店服務(wù)員的小費(fèi)也更多。事實(shí)上，對(duì)于休閑餐飲，當(dāng)顧客體驗(yàn)了所有應(yīng)有的服務(wù)而不是僅僅其中之一時(shí)，他們給的小費(fèi)有明顯的增加(見圖2-6)。當(dāng)服務(wù)成為焦點(diǎn)時(shí)，餐飲店中的所有人都會(huì)共贏，由較大百分比的顧客說(shuō)他們“非?？赡芟騽e人推薦”的餐館有較高的營(yíng)業(yè)額。討論題：我們出去吃飯吧

-來(lái)自SMG對(duì)快餐顧客的調(diào)查圖2-7當(dāng)超過三項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)小費(fèi)百分比會(huì)增加圖2-8少于一半的顧客體驗(yàn)過所有的基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)問題:1.你認(rèn)為這是一個(gè)探測(cè)性調(diào)研嗎?如果不是，調(diào)研問題是什么?2.這個(gè)調(diào)研是因果性調(diào)研還是描述性調(diào)研?為什么?3.解釋為什么香港OliveGarden會(huì)用這些信息，那么麥當(dāng)勞又是為什么?4.為做更深入的調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研方案應(yīng)該包括什么?討論題：我們出去吃飯吧

-來(lái)自SMG對(duì)快餐顧客的調(diào)查有時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為大規(guī)模的調(diào)查結(jié)果并不適用?？系禄本┛偛抗久磕甓紩?huì)通過電話聯(lián)系一些肯德基的忠實(shí)顧客，通過征求其意見挑選出一批肯德基的神秘顧客，進(jìn)而對(duì)全國(guó)各地的肯德基進(jìn)行秘密的調(diào)查訪問。為了了解肯德基的歷史背景、內(nèi)部管理以及每位員工在上班過程中該做和不該做的事情，每位神秘顧客都要經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)后，每位神秘顧客會(huì)被分配到全國(guó)各地的肯德基進(jìn)行秘密調(diào)查。

神秘顧客主要是對(duì)餐廳的美觀整潔的環(huán)境、真誠(chéng)友善的接待、準(zhǔn)確無(wú)誤的供餐、優(yōu)良維護(hù)的設(shè)施、高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品、快速迅捷服務(wù)6個(gè)方面進(jìn)行打分。案例1

肯德基的神秘顧客觀察當(dāng)顧客來(lái)到餐廳后，首先可以通過觀察的方法對(duì)餐廳的環(huán)境（燈光、衛(wèi)生、室內(nèi)的溫度以及服務(wù)員的接待態(tài)度等）進(jìn)行觀察，接著還可以通過對(duì)來(lái)該餐廳的其他就餐顧客進(jìn)行詢問來(lái)了解餐廳所提供的產(chǎn)品質(zhì)量?？系禄ㄟ^采用神秘顧客的秘密調(diào)查方法，來(lái)了解顧客對(duì)其就餐環(huán)境、服務(wù)員的接待態(tài)度、收銀員的供餐準(zhǔn)確度以及提供的產(chǎn)品質(zhì)量等方面的滿意度，大大提高了服務(wù)質(zhì)量。思考：①案例第一行中的“大規(guī)模的調(diào)查”指的是哪種調(diào)查方法？為什么該公司使用了“神秘顧客觀察”而不是“大規(guī)模調(diào)查”的方法？②本案例中肯德基北京總部公司選擇了三種調(diào)查設(shè)計(jì)中的哪一種？

案例1

肯德基的神秘顧客觀察

分析：

①案例第一行中的“大規(guī)模的調(diào)查”指的是問卷調(diào)查。該公司使用了“神秘顧客觀察”而不是“大規(guī)模的問卷調(diào)查”法是因?yàn)檎{(diào)查的目的是為了了解顧客對(duì)就餐環(huán)境、服務(wù)員的接待態(tài)度、收銀員的供餐準(zhǔn)確度以及提供的產(chǎn)品質(zhì)量等方面的滿意度，觀察法取得資料比較真實(shí)可靠、準(zhǔn)確性高。②本案例中肯德基北京總部公司選擇了三種調(diào)查設(shè)計(jì)中的描述性調(diào)查設(shè)計(jì)。案例1

肯德基的神秘顧客觀察請(qǐng)思考以下問題：①本案例中的營(yíng)銷決策問題和市場(chǎng)調(diào)查問題分別是什么？②本案例為明確市場(chǎng)調(diào)查問題，采用了什么類型的調(diào)查設(shè)計(jì)？采用了哪些調(diào)查方法？③成美公司在明確的市場(chǎng)調(diào)查問題之后，采用了什么類型的調(diào)查設(shè)計(jì)？又采用了哪些調(diào)查方法？案例2成美紅罐王老吉項(xiàng)目組的（P14）

市場(chǎng)調(diào)查與分析工作過程

分析：

①本案例中加多寶公司最初界定的營(yíng)銷決策問題是：公司如何促進(jìn)紅罐王老吉的銷售？

成美經(jīng)過初步研究后，將營(yíng)銷決策問題界定為：

如何定位紅罐王老吉？

最后確定的市場(chǎng)調(diào)查問題是：紅罐王老吉消費(fèi)者認(rèn)知度調(diào)查。②本案例為明確市場(chǎng)調(diào)查問題，采用了探測(cè)性的調(diào)查設(shè)計(jì)，采用了二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性調(diào)查等方法。成美公司在明確的市場(chǎng)調(diào)查問題之后，采用了描述性的調(diào)查設(shè)計(jì)，又采用了二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、深度訪談、消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查等調(diào)查方法。案例2成美紅罐王老吉項(xiàng)目組的（P14）

市場(chǎng)調(diào)查與分析工作過程課堂練習(xí)1

P31操作題（1）

1、簡(jiǎn)述三種調(diào)查設(shè)計(jì)的作用及常用方法。作為課后思考題。2、“小甜餅”計(jì)劃投入一條新的甜餅生產(chǎn)線，因而想估算市場(chǎng)容量。這種餅有巧克力與菠蘿的混合口味，定位在高端市場(chǎng)，討論可能采用的描述性調(diào)查的“6W”。課堂練習(xí)2

小組座談會(huì)設(shè)計(jì)方案

學(xué)校后勤服務(wù)公司為了為了了解在校大學(xué)生住宿的現(xiàn)狀、需求及對(duì)學(xué)校住宿服務(wù)的改進(jìn)建議，擬組織一次以大學(xué)生為參與者的焦點(diǎn)小組訪談，請(qǐng)各小組組織討論，形成訪談提綱，并選出主持人主持這次座談會(huì)，并將調(diào)查結(jié)果提交。

要求：1、確定座談會(huì)的目的：了解大學(xué)生對(duì)住宿服務(wù)的基本態(tài)度和看法。要贏得大學(xué)生，首先要了解大學(xué)生。2、對(duì)參與者的基本要求：熟悉學(xué)校大學(xué)生服務(wù)的宗旨，熱情于學(xué)校后勤服務(wù)的建設(shè)，能主動(dòng)提出中肯建議。3、座談會(huì)過程：①主持人解釋調(diào)查目的和主要問題，描述參與者的個(gè)人情況。②調(diào)查發(fā)現(xiàn)、結(jié)果與相關(guān)建議。課堂練習(xí)3分小組確定調(diào)查選題

小組調(diào)查選題方法設(shè)計(jì)方案：（P9課程任務(wù)）

采用座談會(huì)的調(diào)查方法，分小組組織一次座談會(huì)，主要目的是確定以小組為單位的調(diào)查選題。當(dāng)然也可以結(jié)合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、觀察法和深度訪談等方法。

座談會(huì)有助于我們充分了解關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度方面的信息，從而為企業(yè)進(jìn)一步的定量調(diào)查提供指導(dǎo)性方