河南自然堂營銷渠道策略分析

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁河南自然堂營銷渠道策略分析摘要中國化妝品業(yè)近年來一直保持著高速增長的態(tài)勢,化妝品行業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2001年面世的自然堂在進(jìn)入化妝品業(yè)時間較晚,品牌知名度不高,與中國市場的主要競爭對手相比,市場營銷能力上還顯得不足。因此,自然堂要提高自身資源的有效利用,及時抓住外部環(huán)境變化出現(xiàn)的機(jī)會,規(guī)避現(xiàn)實的威脅,來獲得超越競爭對手的營銷能力,從而取得驕人的業(yè)績。本論文首先對自然堂公司的情況和市場營銷狀況作了一個介紹,然后對自然堂公司的內(nèi)、外部環(huán)境做了分析。明確公司所面臨的外部環(huán)境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未來十年發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略目標(biāo),并運用SWOT分析法設(shè)計出了自然堂未來十年的營銷戰(zhàn)略。在最后,本論文又提出了確保營銷戰(zhàn)略實施的品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、營銷溝通策略、服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略和口碑營銷策略八大策略及實施方法。這些市場營銷的戰(zhàn)略與策略既有基于傳統(tǒng)市場營銷理論的內(nèi)容,又包括了新興的營銷科學(xué)及應(yīng)用,希望通過這些領(lǐng)先對手的戰(zhàn)略與策略的實施,能夠使自然堂在未來市場競爭中立于不敗之地。本論文主要應(yīng)用了市場營銷相關(guān)理論,定性研究了消費者行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、服務(wù)營銷、品牌創(chuàng)建等理論,做了大量市場調(diào)查,并運用統(tǒng)計方法做了定量研究。通過對自然堂的銷售渠道、定價策略、地區(qū)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)等方面策略分析,力爭找出自然堂營銷策略的成功之處,對其市場策略的進(jìn)一步執(zhí)行,提出了合理的建議。本論文在對自然堂營銷戰(zhàn)略研究中的人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、化妝品行業(yè)環(huán)境及消費者研究不僅對自然堂公司會有所幫助,而且對于民族化妝品企業(yè)也會有很多借鑒之處,這也是本篇論文的寫作意義之一。[關(guān)鍵詞]自然堂;營銷細(xì)分;營銷渠道;營銷策略第1章導(dǎo)論1.1選題背景和研究意義中國化妝品市場起步較晚,從其誕生但現(xiàn)在,也不過短短三十幾年的時間,但化妝品市場總量卻呈幾何級增長,化妝品消費市場已初步形成多層次、多樣化的局面;與改革初期相比,化妝品市場規(guī)模擴(kuò)大了幾十倍,中國化妝品業(yè)取得了令世人矚目的成績。但隨著全球金融危機(jī)的到來,化妝品行業(yè)也遇到了前所未有的困難,化妝品原材料不斷漲價,化妝品的相關(guān)成本不斷增加,化妝品企業(yè)的生存受到了嚴(yán)重威脅;一部分國內(nèi)化妝品企業(yè)破產(chǎn)倒閉,另一部分國內(nèi)知名化妝品牌則被外資收購;譬如曾經(jīng)被譽為中國化妝品民族品牌的驕傲的小護(hù)士,也被外資收購,未能幸免。在這種困境下,中國化妝品企業(yè)如何求生存、謀發(fā)展,其中一個重要的突破口是加強(qiáng)營銷策劃。以高素質(zhì)的銷售隊伍去占領(lǐng)化妝品市場,以差異化服務(wù)吸引更多的客戶,獲得更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。1.1.1選題背景2010年,中國護(hù)膚品市場規(guī)模為642億元,是化妝品最大的細(xì)分市場。2010年,排名前十的護(hù)膚品品牌銷售額占整個護(hù)膚品市場的38%,其中80%是外資品牌,中國本土品牌只有自然堂和佶草集。中國自2012年起下調(diào)了進(jìn)口護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅,這將進(jìn)一步利好跨國化妝品生產(chǎn)企業(yè)。受益于中國城市化進(jìn)程的加快及居民可支配收入的提高,中國消費者對美容及化妝品的需求也不斷增長。2001年至2010年,中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍,成為世界上最大的化妝品消費市場之一。2011年1月至11月,中國化妝品零售額為992億元,同比增長24.5%。 來源:國家統(tǒng)計局圖:2001年至2011年中國化妝品零售:額及同比增速(十億元)2011年整體護(hù)膚品市場總值已超710億元,面部護(hù)理^育著蓬勃商機(jī),展現(xiàn)出較高增長率。近兩年來,新品對銷售額的增長起到明顯推動作用。面部護(hù)膚品市場正呈現(xiàn)出渠道多樣性的特征,化妝品店在本土品牌的推動下呈現(xiàn)高速發(fā)展,現(xiàn)代渠道依然擁有單點產(chǎn)出較高的優(yōu)勢。整體護(hù)膚品近一年加速發(fā)展,尤其是銷售額,年度增長率達(dá)到34.7%。15.9%的價格增幅或預(yù)示著產(chǎn)品漲價?或品類升級?值得我們進(jìn)一步探究!同時,品類季節(jié)性變化明顯,但無論高峰還是低峰,均明顯高于去年同期,市場孕育著可觀的發(fā)展?jié)摿?。就城市級別來看,低級別城市的貢獻(xiàn)越來越大,B/C/D類城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)連續(xù)兩年增長率高于全國總體。區(qū)域來看,東南西北格局基本保持平衡,但西部呈現(xiàn)出略微的增長優(yōu)勢,盡管市場相對較小。面部產(chǎn)品增長領(lǐng)先于其他類別,消費升級是最大功臣,縱觀所有城市級別,今年的價格均高于去年,可見消費者愿意購買更貴更好的面部護(hù)膚產(chǎn)品。眼部護(hù)理產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于其他,重點城市繼續(xù)上漲,銷售量也有明顯增長(41%),手部護(hù)理產(chǎn)品同樣擁有越來越多的消費群體。消費者對于自身需求的定位越來越精細(xì)化。自2001年始,自然堂通過改變經(jīng)營模式,引進(jìn)先進(jìn)營銷理念;相繼推出一系列SPA概念美容產(chǎn)品如三R美白濃縮精華、綠色防曬等產(chǎn)品,成為中國化妝品行業(yè)異軍突起的一只黑馬,自然堂不斷壯大,目前有2萬多名員工,市場范圍覆蓋全國26個省及直轄市。年營業(yè)額呈階梯式穩(wěn)步增長,根據(jù)公司十年規(guī)劃目標(biāo),2020年之前,公司目標(biāo)產(chǎn)品打入歐美市場,使自然堂成為國際知名的化妝品牌。1.1.2研究意義(1)理論意義著名營銷戰(zhàn)略家翁向東教授對營銷策劃的見解獨辟踐徑。他指出“營銷的本質(zhì)是—用最低的成本創(chuàng)造最高的感知價值與顧客讓渡價值”,可謂一語中的,直指營銷策劃的本質(zhì),因為只有創(chuàng)造較高顧客讓渡價值,才能讓營銷業(yè)績持續(xù)增長。可以這么說,是否帶給顧客較高的讓渡價值是衡量營銷策劃方案水平高低的主要標(biāo)準(zhǔn)。在市場營銷管理領(lǐng)域,自1990-1999年,歐美學(xué)者下大力氣研究客戶的購買行為,研究客戶對產(chǎn)品的忠誠程度,隨著研究的深入,一系列研究成果被廣泛釆納,目前,國內(nèi)對營銷策劃的研究才剛剛開始,還處于萌芽和初級階段,本文對營銷策劃課題做了認(rèn)真的探討和研究,希望對營銷策劃相關(guān)研究提供一定學(xué)術(shù)價值。營銷手段的選擇、營銷活動的實施都能直接影響營銷效果。營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講,是一種企業(yè)市場行為,本文所述化妝品行業(yè)營銷策略的探討和分析正是對這種市場行為的進(jìn)一步深入發(fā)掘,化妝品行業(yè)發(fā)展壯大取決于好的營銷策略,取決于營銷策略的正確選擇,取決于營銷策略的合理實施。以自然堂為研究對象,分析化妝品行業(yè)的營銷策略及相關(guān)市場行為,擬從銷售渠道、定價策略、地區(qū)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)等角度對自然堂營銷策略的基本理論進(jìn)行分析,構(gòu)建相關(guān)理論框架。多角度分析營銷策略相關(guān)理論,希望在研究傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)之上,有新的突破和更進(jìn)一步的創(chuàng)新。(2)現(xiàn)實意義當(dāng)前,中國化妝品市場品牌競爭日趨激烈,國內(nèi)國外企業(yè)不斷推出新的產(chǎn)品,市場活力持續(xù)保持,概念不斷翻新,市場細(xì)分越來越細(xì),行業(yè)品牌競爭越來越激烈,新的營銷手段層出不窮。就整個化妝品的業(yè)態(tài)發(fā)展而言,越來越多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)更加看重,對信息收集更加重視,重視消費者心理需求,對品牌建設(shè)極端重視。原來消費模式是引導(dǎo)消費,近幾年逐步向追蹤消費演變。包裝設(shè)計更講究個性,突出特色。更看重品牌建設(shè),看重廣告策略及公關(guān)策略。中國的化妝品市場是最具有潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一,可是繼中國本土化妝品的兩大品牌小護(hù)士和羽西被相繼收購后,我們不得不擔(dān)憂,中國化妝品還能不能在市場上立足,還能不能吸引顧客的青睞。據(jù)統(tǒng)計外國化妝品的占中國的60%,銷售額占90%,在這樣的數(shù)據(jù)面前,中國的企業(yè)是不是該深思,如何讓產(chǎn)品能立足于中國市場,放眼于國際市場。自然堂作為中國化裝品行業(yè)的佼佼者,它旗下的產(chǎn)品層次分明,不同的產(chǎn)品針對不同的消費者制定不同的價格,它的價格策略使用得當(dāng),分別在不同的層次上成為該行業(yè)的領(lǐng)軍人物,它是如何占領(lǐng)中國市場并成功塑造了在消費者心目中的地位,這些都是值得我國的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。本文通過對深入研究自然堂的營銷策略,歸納總結(jié)了自然堂在品牌建設(shè)、營銷策略選擇、營銷策略實施方面的有益經(jīng)驗,在企業(yè)營銷策略研究方面,為我國化妝品業(yè)及其他行業(yè)的提供有益的探討。1.2主要內(nèi)容及研究方法本文分析了自然堂的現(xiàn)狀,分析自然堂采用的營銷策略和理論,針對自然堂的營銷環(huán)境,如果要在行業(yè)競爭中處于領(lǐng)先地位,奠定競爭優(yōu)勢,就必須采用新型全方位營銷戰(zhàn)略。本文研究主要內(nèi)容和方法如下:1.2.1主要內(nèi)容本文共分六章,在對自然堂環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上,著重介紹了自然堂營銷方案和實施措施。具體如下:第一章導(dǎo)論,介紹了論文研究背景和論文研究意義,論文研究對象和方法,論文研究思路及框架,本文的主要貢獻(xiàn)。第二章營銷策略理論概述。涵蓋3.0營銷方向、大市場營銷6要素、營銷戰(zhàn)略的STP理論包括目標(biāo)市場的選擇和定位、市場細(xì)分的含義及過程、市場細(xì)分的種類和方法、市場細(xì)分的意義和步驟等。第三章自然堂的環(huán)境分析、企業(yè)存在問題分析及制約企業(yè)營銷策略因素的分析。自然堂營銷現(xiàn)狀、自然堂營銷策略基本概況。第四章自然堂營銷方案。包括營銷目標(biāo)以及營銷細(xì)分設(shè)計,選擇和制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略、。包括選擇目標(biāo)市場、市場定位含產(chǎn)品定位和廣告定位。與營銷相關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定等。第五章自然堂營銷策略實施。從銷售渠道、定價策略、地區(qū)戰(zhàn)略、重視開拓男士市場,走高端精品路線、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)等幾方面制定出營銷戰(zhàn)略目標(biāo),提出了一系列適合本公司的營銷策略。自然堂實施新方案的配套措施。主要有尋求差異、運作聚焦、速度領(lǐng)先、體驗營銷、簡單策略、系列產(chǎn)品策略、整合配套策略、服務(wù)營銷等方面措施。第六章是結(jié)論及進(jìn)一步研究的問題。1.2.2研究的方法本論文研究采用的方法主要有問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)法兩種。(1)問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查是專業(yè)調(diào)查公司最常用的定量調(diào)查方法,問卷調(diào)查結(jié)果講究用精確的數(shù)據(jù)和圖表來說話。其調(diào)研結(jié)果精確性很高,采用自填式問卷查和代填式問卷調(diào)查。全面掌握一手資料。采用了統(tǒng)計方法,內(nèi)容涵蓋了①被調(diào)查者的個人情況、年齡、受教育程度、從事職業(yè)、家庭住址、家庭人均月收入等。②調(diào)查內(nèi)容本身。是指所調(diào)查的具體項目,它是問卷的最重要的組成部分。③調(diào)查問卷說明。其內(nèi)容主要包括填表目的和要求,被調(diào)查者注意事項,交表時間等。④編號。有些問卷需要編號,以便分類歸檔,匯總統(tǒng)計。(2)文獻(xiàn)法。我們采用文獻(xiàn)計量方法,以大眾醫(yī)藥網(wǎng)、標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)網(wǎng)、《中國生物醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)光盤數(shù)據(jù)庫》為資料來源,對近幾年來年來的化妝品文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計分析,給出了近年來化妝品文獻(xiàn)的年際分布、期刊分布、研究熱點及研究范圍等,并對此進(jìn)行了分析討論。以期對化妝品研究者、化妝品生產(chǎn)企業(yè)、化妝品使用的專業(yè)工作者和消費者、臨床工作者及相關(guān)部門有所裨益。本文采用了文獻(xiàn)調(diào)查法,對改革開放以來化妝品市場數(shù)量和價值等相關(guān)數(shù)據(jù)做了全面匯總。采用了抽樣方法,重點抽取了全國幾大暢銷化妝品牌的營銷策略和相關(guān)數(shù)據(jù),采用了訪談法,通過與顧客進(jìn)行面對面的交流,加深對化妝品市場了解以獲取相關(guān)信息。具體做法包括個人訪談、同種工作員工的群體訪談和主管人員訪談,借鑒已有先進(jìn)方法,探討研究相關(guān)營銷策略,探討研究相關(guān)實施方案。1.3研究思路與論文框架圖本論文在營銷策略科學(xué)理論的指導(dǎo)下,認(rèn)真分析自然堂成長及發(fā)展過程,特別對典型營銷案例做了重點分析。(1)論文從文獻(xiàn)資料的梳理入手,在闡述化妝品、品牌及品牌塑造的基本概念及相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,運用各種研究方法,對自然堂營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了研究,通關(guān)對自然堂不同時期營銷策略的比較分析,提出市場營銷的具體策略和建議。在營銷策略的設(shè)計和制定上,針對自然堂營銷策略實際情況,找出不足,主要問題:①如何確定市場營銷年5 第I章導(dǎo)論 度目標(biāo),如何具體確定營銷年度工作計劃。②如何選擇營銷政策,如何選擇策略組合、年度計劃及相關(guān)活動措施。⑧如何合理配置營銷資源。④組織與協(xié)調(diào)相關(guān)營銷活動。包括指揮、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部和營銷部門之間的關(guān)系。⑤正確衡量實施效果。計劃要求與執(zhí)行結(jié)果相互比較,檢查完成情況、檢查完成的效果。⑥過程實施中的偏差糾正。各部門應(yīng)矯正各種偏差,順利執(zhí)行營銷計劃。⑦調(diào)整營銷戰(zhàn)略。應(yīng)根據(jù)內(nèi)外條件的變化,適時調(diào)整和修正市場營銷戰(zhàn)略。(2)對已有營銷學(xué)做出創(chuàng)造性綜合,確立的企業(yè)營銷策略運行體系為市場營銷運行績效評價提出了新的思路;自然堂營銷環(huán)境的分析評價、總體營銷戰(zhàn)略的制定及正確認(rèn)識企業(yè)自身優(yōu)劣條件是自然堂營銷部門需要迫切解決的問題,在此基礎(chǔ)上,有針對性地提出市場營銷方案,確保營銷方案適應(yīng)經(jīng)營發(fā)展要求。自然堂需要解決的三個主要問題是:①分析環(huán)境(外部營銷)。主要是企業(yè)面臨的政治經(jīng)濟(jì)、相關(guān)法律、區(qū)域文化、自然條件、人口技術(shù)、消費者偏好與要求等,進(jìn)而認(rèn)清企業(yè)面臨營銷機(jī)會和外部威脅。②分析條件(內(nèi)部營銷)。主要是企業(yè)相關(guān)部門的權(quán)限、人財物資源的有效配置、企業(yè)產(chǎn)品水平、企業(yè)服務(wù)競爭力水平、營銷渠道現(xiàn)狀、其他部門與營銷部門相互配合支持程度等。③提出多套方案,適用不同營銷方案的要求。(3)既注重營銷策略理論的研究,也注重對營銷策略案例的對比分析。(4)框架圖1.4主要貢獻(xiàn)本文通過中國化妝品市場現(xiàn)狀分析,對自然堂營銷現(xiàn)狀和存在的問題做了全面概述,主要研究了自然堂化妝品在品牌定位方面的分階段營銷策略以及如何樹立產(chǎn)品形象等問題,重點分析了銷售渠道、地區(qū)價格、消費人群變化、護(hù)膚品功能轉(zhuǎn)移等幾個方面,并結(jié)合實際對這幾個方面提出了針對性的措施。如何做好目標(biāo)市場的選擇、產(chǎn)品的選擇及產(chǎn)品廣告的定位。本文在傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)上,有新的突破和更進(jìn)一步的創(chuàng)新。希望本文可以幫助企業(yè)高級營銷人員正確制定可行的營銷策略,在企業(yè)營銷策略研究方面,為我國化妝品業(yè)及其他行業(yè)提供有益的探討。第2章營銷策略理論概述本論文營銷策略理論概述著重介紹了3.0營銷方向理論和大市場營銷六要素理論及營銷戰(zhàn)略的STP理論。2.13.0營銷方向現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒提出“營銷3.0”。他帶領(lǐng)我們從“我”營銷向“我們”營銷轉(zhuǎn)變,從“消費者”營銷向“人”營銷轉(zhuǎn)變,他給我們提供了一個看待當(dāng)今消費者的全新視角。科特勒教授提出的營銷3.0——價值觀驅(qū)動的營銷,對于中國市場尤其具有參考意義。營銷3.0時代價值驅(qū)動營銷;目標(biāo):讓世界變得更好;推動力:新浪潮科技;企業(yè)看待市場方式:具有獨立思想、心靈和精神的完整個體;主要營銷概念:價值;企業(yè)營銷方針:企業(yè)使命、愿景和價值觀;價值主張:功能性、情感化和精神化;與消費者互動情況:多對多合作。3i模型解釋如果把營銷比作一個等邊三角形,三條邊應(yīng)分別是品牌、差異化及定位。這個三角形要得到完善,就要引入3i概念,所謂3i概念就是BrandIdentity、BrandIntegrity、BrandImage。譯成中文就是品牌標(biāo)志、品牌道德、品牌形象。品牌不能只強(qiáng)調(diào)定位,因為即使消費者對某個品牌印象深刻,也并不代表該品牌就是一個優(yōu)秀品牌。這時的品牌定位也可以說僅僅是一種主張,作用僅限于使消費者杜絕假冒品牌。如果沒有差異化,就不能組成一個完整的三角形,差異化最能反映產(chǎn)品品牌的特征和完整性。實際上,差異化是企業(yè)向顧客提供的承諾和保證,保證服務(wù)和顧客滿意度。差異化和定位缺一不可,二者只有一起發(fā)揮作用,企業(yè)才能樹立優(yōu)秀品牌形象,也就是說,品牌、差異化和定位都完滿無缺時,營銷3.0三角模型才真實可行。品牌標(biāo)識必須具有獨特性、具有新穎性,讓消費者印象深刻,即使市場上同類產(chǎn)品品牌再多,消費者也會首先注意到你的品牌,。品牌道德就是企業(yè)對提出的主張要堅決履行,特別是品牌定位方面、品牌差異化方面,要讓消費者對自己品牌充分信任,從心里認(rèn)同該品牌,對承諾給消費者的事要不折不扣的堅決執(zhí)行。品牌形象的好壞體現(xiàn)在情感上和消費者是否能產(chǎn)生共振,引起消費者的共鳴,產(chǎn)品能對消費者產(chǎn)生吸引力,使用功能的高低只是其中一個方面。3.0的啟示 西北人學(xué)碩士學(xué)位論文 改良?xì)w功為使用者的構(gòu)想。由此可看出,企業(yè)促銷的任務(wù)不僅是傳遞信息,而更應(yīng)注重溝通。促銷的目標(biāo)是引起消費者對企業(yè)或商品的注意和興趣,激發(fā)消費者的購買欲望,加速消費者的購買行動。產(chǎn)品要充分滿足客戶要求,根據(jù)不同客戶特點、不同客戶個性提供特色產(chǎn)品和特色服務(wù)。產(chǎn)品和需求要一一對應(yīng)。具體應(yīng)做好以下幾點:首先要把產(chǎn)品的三個層次與顧客的三個需求緊密對應(yīng)。核心產(chǎn)品對應(yīng)使用需求、外在產(chǎn)品對應(yīng)心理需求、附加產(chǎn)品對應(yīng)潛在需求。其次轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式,產(chǎn)品由“小規(guī)模的量身訂制”方式轉(zhuǎn)向“大規(guī)模的量身訂制”方式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對特殊產(chǎn)品、特殊款式只能采用小批量生產(chǎn),“量身訂制”使得價格、費用都很高,當(dāng)然利潤也很高。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)可以充分收集全球產(chǎn)品需求信息,從而使產(chǎn)品“大規(guī)模的量身訂制”成為可能。毋容置疑產(chǎn)品費用大大降低,所以,企業(yè)在與顧客充分溝通、對顧客需求充分了解的基礎(chǔ)上,搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)先機(jī),為顧客量身訂做質(zhì)優(yōu)價廉的物品,提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù),吸引客戶,鞏固與客戶的關(guān)系。(1)競爭策略競爭主要采取以下兩種策略:1、采用自主創(chuàng)新與模仿性創(chuàng)新結(jié)合的研發(fā)策略,創(chuàng)新類產(chǎn)品采用跟隨策略。2、品類齊全,在競爭對手的主要產(chǎn)品類別上,有相對應(yīng)的品類同其進(jìn)行競#,不斷打造提升銷量的產(chǎn)品,不斷推出引領(lǐng)市場、緊跟潮流的明星主打產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品特點產(chǎn)品要從自身性能和外在包裝兩方面入手。1、運用緊隨國際潮流的先進(jìn)科技、安全有效;2、幵始啟動電子商務(wù)渠道產(chǎn)品特點的研究(包括包裝、包材等方面)(3)重視與消費者合作企業(yè)高級營銷人員要特別重視消費者的想法和需求,想消費者所想,急消費者所急。1、新品開發(fā)前,市場部要與消費者合作,了解消費者對產(chǎn)品的想法,收集消費者的需求以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(利用社區(qū)平臺,網(wǎng)上調(diào)研與線下調(diào)研相結(jié)合)。2、更好的了解消費者對新產(chǎn)品的信息反饋。II %2帝銷策略理論概述 2.2.3Price價格根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,產(chǎn)品價格是價值的體現(xiàn),價格圍繞價值波動。產(chǎn)品價格應(yīng)包含成本、費用、利潤等部分,通常我們是以產(chǎn)品成本來推算產(chǎn)品價格,把產(chǎn)品價格所體現(xiàn)的產(chǎn)品價值提供給消費者。很多人認(rèn)為成本就是生產(chǎn)成本,就是6P中價格,這種觀點是錯誤的。成本應(yīng)包括購買成本(顧客),因此理想產(chǎn)品定價應(yīng)低于顧客心理價格,同時兼顧企業(yè)盈利。此外,既要考慮顧客貨幣支出,還要考慮顧客為此付出的時間、精力和體力,以及面臨的購買風(fēng)險。主動的定價模式是根據(jù)產(chǎn)品價值確定產(chǎn)品價格,價值是核心,體現(xiàn)在能為顧客提供什么樣的產(chǎn)品和什么樣的服務(wù),因此,企業(yè)要做的是產(chǎn)品定價首先以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ),以價值為中心打造產(chǎn)品,以價格為中心推算相應(yīng)的成本,營銷組合的創(chuàng)業(yè)定價策略流程分這樣幾個階段,第一階段確定價值,第二階段價值結(jié)合利潤目標(biāo),第三階段公幵、坦誠的公布價格,創(chuàng)業(yè)定價策略基本思想是產(chǎn)品價值確定價格,企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)的利潤要深入了解,對企業(yè)資本目標(biāo)、風(fēng)險、責(zé)任有清醒認(rèn)識。定價清單包括以下內(nèi)容。1、認(rèn)識你的商業(yè)模式。2、設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)。3、確定產(chǎn)品或服務(wù)的價值。4、確定你的定價策略的定位。5、全面考慮產(chǎn)品的價格完整性,還要不斷檢驗。6、將定價行為融入企業(yè)文化。衡量一個企業(yè)高層管理者是否稱職關(guān)鍵要看定價策略的制定正確與否,定價策略必須要順應(yīng)市場,而不能領(lǐng)導(dǎo)市場;要充分認(rèn)識產(chǎn)品價值的概念,充分挖掘自身產(chǎn)品的增值能力,銷售產(chǎn)品的價值要能創(chuàng)造新的價值給客戶,并從這部分新的價值中獲取利潤,定價清單要由管理團(tuán)隊共同審視,適時調(diào)整定價策略和定價戰(zhàn)略,管理者保證企業(yè)在三大原則指導(dǎo)下前進(jìn):企業(yè)家精神、利潤和戰(zhàn)略。2.2.4Place渠道營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。營銷渠道的特征:1.起點是生產(chǎn)者,終點是消費者(生活消費)和用戶(生產(chǎn)消費)。2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。3.前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。營銷渠道管理的重要性:1、通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持,企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。2、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補作用。12 西北大學(xué)碩上學(xué)位論文 營銷渠道發(fā)展趨勢:(1)渠道運作:以終端市場建設(shè)為中心;(2)渠道支持:由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化;(3)渠道格局:由單一化轉(zhuǎn)向多元化;(4)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。營銷渠道策略(1)直接渠道或間接渠道的營銷策略,(2)長渠道或短渠道的營銷策略,(3)寬渠道或窄渠道的營銷策略,(4)單一營銷渠道和多營銷渠道策略,(5)傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略(垂直營銷系統(tǒng))。營銷渠道的環(huán)節(jié):批發(fā)商——零售商(無店鋪零售、店鋪零售)——代理商。營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計的步驟:斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)”設(shè)計模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程分為以下五個階段,共十四步驟:(1)當(dāng)前環(huán)境分析。步驟1.審視公司渠道現(xiàn)狀。步驟2.目前的渠道系統(tǒng)。步驟3.搜集渠道信息。步驟4.分析競爭者渠道。(2)制定短期的渠道對策。步驟5.評估渠道的近期機(jī)會。步驟6.制定近期進(jìn)攻計劃。(3)渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計。步驟7.最終用戶需求定性分析。步驟8.最終用戶需求定量分析。步驟9.行業(yè)模擬分析。步驟10.設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)。(4)限制條件與差距分析。步驟11.設(shè)計管理限制。步驟12.差距分析。(5)渠道戰(zhàn)略方案決策。步驟13.制定戰(zhàn)略性選擇方案。步驟14.最佳渠道系統(tǒng)的決策。2.2.5Package包裝在現(xiàn)今市場條件下,包裝已成為產(chǎn)品整體不可分割的一部分,可以說,不經(jīng)k包裝的產(chǎn)品,不屬于今天市場營銷所要討論的商品范疇。產(chǎn)品只有經(jīng)過有計劃、有目的的包裝后,產(chǎn)品生產(chǎn)過程才能算結(jié)束。產(chǎn)品、價格和促銷是現(xiàn)代市場營銷組合的幾個決策方面,這幾個方面都要通過產(chǎn)品包裝得到充分體現(xiàn),既然產(chǎn)品包裝的作用和功能如此重要,那么,我們應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品包裝策略呢?有以下三種選擇,一是等級包裝,嚴(yán)格按產(chǎn)品等級進(jìn)行包裝,高檔產(chǎn)品采用豪華包裝,普通產(chǎn)品采用一般包裝。二是類似包裝,同品牌產(chǎn)品采用一個有共同特征的圖案加以標(biāo)識,共同特征可以是圖案相同,也可以是色彩相近。譬如自然堂產(chǎn)品,主色調(diào)為藍(lán)白顏色搭配透明色,是消費者很容易辨識并對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。包裝要充分考慮到企業(yè)價格策略,因為產(chǎn)品的包裝成本將直接影響產(chǎn)品的制造成本,進(jìn)而影響產(chǎn)品的價格,包裝的精美程度要與產(chǎn)品的檔次相適應(yīng),高檔包裝要求包裝材料要高檔、包裝造型要精美、包裝裝演要漂亮,要能體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)擋高的特點,便于產(chǎn)品定價。分裝和改裝除了有方便銷售的功能外,還有提升產(chǎn)品價格的13正略鈞策管理咨詢公司顧問李承柱認(rèn)為,營銷3.0時代最大的特征在于企業(yè)營銷要從公司愿景與價值觀入手,關(guān)注到社會可持續(xù)發(fā)展中所面臨的問題,并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式來推動社會的和諧增長。堅持回歸企業(yè)經(jīng)營原點,制定人文經(jīng)營的理念,并扎實踐行。李承柱建議企業(yè)從3個方面踐行:首先,堅持顧客至上、社會道德是我們需恪守的兩大底線。其次,企業(yè)將顧客當(dāng)成親人,去愛他們,去用心為真誠為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。再次,要關(guān)愛自己的員工。使員工成為關(guān)愛客戶的天使。員工是企業(yè)價值的實現(xiàn)者,只有在經(jīng)營活動中,充分地尊重員工,關(guān)懷員工,提升員工,員工才能在營銷3.0時代,發(fā)揮出色的社會責(zé)任和企業(yè)價值。否則,再好的企業(yè)經(jīng)營理念,在執(zhí)行的過程中,都會被錯誤的執(zhí)行,并且產(chǎn)生負(fù)面社會效應(yīng)。2.2大市場營銷6要素大市場營銷六要素包括定位、產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、推廣等六個方面,具體如下:2.2.1Position定位定位是一個過程或者一項運用,是營銷的一部分。我們必須告訴市場我們的產(chǎn)品與競爭者有何不同,必須強(qiáng)調(diào)一個或者多個不同之處。沃爾沃大力宣揚“最安全的車”來吸引高度看重安全的消費者。高露潔牙膏大力宣揚“沒有姓牙”來吸引最關(guān)心牙齒健康的消費者。2.2.2Product產(chǎn)品永遠(yuǎn)以合適的價格和包裝提供產(chǎn)品。提供的產(chǎn)品要適應(yīng)和滿足顧客的需求,企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時,更要關(guān)注客戶價值,這一點非常重要。企業(yè)要做好與顧客的溝通工作,在企業(yè)和顧客之間找到共同利益。不僅僅是單向的促銷活動,不僅僅是勸導(dǎo)顧客,而是找到雙方利益共同點。傳統(tǒng)4Ps理論認(rèn)為,促銷是企業(yè)向顧客進(jìn)行單向的營銷信息傳遞,而顧客對企業(yè)促銷信息的反應(yīng)無法反饋到企業(yè),難以做到企業(yè)與顧客之間的雙向溝通與交流。在6P營銷組合中,溝通策略是企業(yè)與顧客之間進(jìn)行雙向的營銷信息溝通,使顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)之中。麻省理工學(xué)院專門研究技術(shù)創(chuàng)新過程的學(xué)者埃里?馮希佩爾仔細(xì)研究了科學(xué)儀器創(chuàng)新的源泉,得出以下結(jié)論:歸類為第一產(chǎn)品的H種主要的新發(fā)明,全部來自使用者的構(gòu)想;在66種主要產(chǎn)品改良中,85°/^的10 第2章K銷策略理論概述 品牌形象統(tǒng)一,包括柜臺設(shè)計、柜臺陳列、燈片形象、促銷道具、海報、DM、舉頁、吊旗、產(chǎn)品手冊等所有的終端物料,累積品牌資產(chǎn)。2.3營銷戰(zhàn)略的STP理論市場細(xì)分(MarketSegmentation)概念的創(chuàng)始人是美國學(xué)者溫德爾.史密斯,提出這個名詞的年代是一九六五年,在隨后發(fā)展過程中,世界上多位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者對其理論進(jìn)行了發(fā)展和完善,現(xiàn)在的STP理論是由美國學(xué)者菲利普.科特勒提出來的,其中STP理論中的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位是其學(xué)說的核心。STP所關(guān)注的是目標(biāo)消費者的選擇和定位,也稱作市場定位理論。市場是由多層次的消費和多元化的消費需求組成的,是一個多種要求組成的集合體,市場所有的需求是無法由單個企業(yè)滿足的,根據(jù)消費者購買力和需求的不同,市場可劃分為多個子市場,即市場細(xì)分。市場細(xì)分就是根據(jù)不同的顧客對產(chǎn)品的不同要求選擇不同的服務(wù),從而達(dá)到細(xì)分市場的目的。市場經(jīng)細(xì)分后,決定進(jìn)入的就是目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是企業(yè)最有力的組成部分。市場定位就是產(chǎn)品及服務(wù)在目標(biāo)市場所確定的位置,同時確定的還有自己的產(chǎn)品、自己的服務(wù)的競爭性地位。STP理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先要細(xì)分市場,在此基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場,最后,對自己的產(chǎn)品和自己的服務(wù)進(jìn)行定位。企業(yè)確定目標(biāo)市場要根據(jù)自身情況而定,特別是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品情況。要與公司能力相適應(yīng)。產(chǎn)品定位要滿足消費者的喜好。同時要通過相關(guān)營銷活動向消費者釋放信息,以便使企業(yè)品牌能引起消費者的注意,并讓消費者感到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品正是他們需求的。STP營銷是核心,STP理論包括三部分,分別是:市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。市場細(xì)分的含義:市場細(xì)分即通過市場調(diào)研,我們知道,不同消費者有不同的需要、不同的購買欲望、不同的購買行為、不同的購買習(xí)慣,營銷者應(yīng)依次做參照,針對不同消費群體,對市場進(jìn)行分類。簡單說,每一個細(xì)分市場就是一類消費群體,一類消費群體就是具有共同或類似消費需求的群體。市場細(xì)分的過程分為調(diào)查、分析、細(xì)分三個階段。市場細(xì)分種類和方法有很多種,比較常見的分類標(biāo)準(zhǔn)有地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分和人口細(xì)分等。其中人口細(xì)分可以按家庭、按教育程度、按收入水平、按民族宗教等劃分,心理細(xì)分可以按所處社會階層、人員個性等劃分,地理細(xì)分可以按城鎮(zhèn)山區(qū)、16 第2章^銷策略理論概述 功能。如把灌裝洗臉?biāo)畵Q成小瓶裝,價格要高百分之五十。促銷活動中更要重視產(chǎn)品包裝,可以采用附贈包裝、復(fù)用包裝、易開式包裝和開窗式包裝等。提供給顧客的購買便利,提供給顧客的使用便利。企業(yè)分銷策略制定時時,顧客的方便是首先要考慮的問題,讓顧客購物時充分享受便利,不僅包括售前服務(wù),還應(yīng)包括售后服務(wù),包括售中服務(wù),客戶價值中很重要的一方面是便利。總之,包裝左右產(chǎn)品銷售,進(jìn)而左右產(chǎn)品利潤,我們要巧用、善用包裝策略,達(dá)到幵拓市場、擴(kuò)大銷量的目的。要培養(yǎng)自己的包裝研發(fā)隊伍,提尚競銷能力。2.2.6Promotion推廣總體推廣策略:線上線下并重,通過綜合利用各種資源,以產(chǎn)品帶品牌,以品牌推動產(chǎn)品,密切保持與消費者的互動與參與,持續(xù)提升品牌知名度累積品牌資產(chǎn),擴(kuò)張品牌市場份額?，F(xiàn)在的市場是充分聯(lián)系和相互影響的,如何控制計劃、如何實施計劃、如何控制計劃己不是經(jīng)營者面臨的最現(xiàn)實問題,經(jīng)營者需要值得考慮的主要問題是顧客需求如何滿足,如何及時了解顧客需求、顧客希望,針對以上迅速展開行動,以便對顧客需求及時滿足。給顧客聽不如聽顧客說,這樣更有利于開拓新市場。過去企業(yè)大多采用的商業(yè)模式是推測性模式,現(xiàn)代企業(yè)采用的商業(yè)模式是高度回應(yīng)商業(yè)模式。市場變化瞬息萬變,顧客的需求要得到及時滿足滿足,反應(yīng)機(jī)制的快速與否不可或缺。反應(yīng)速度快慢、回應(yīng)力如何將直接影響客戶群的穩(wěn)定與否、顧客抱怨程度。網(wǎng)絡(luò)作為一種工具,可以自動迅速并快速作出反應(yīng)。以青島海爾集團(tuán)為例,只要顧客有訴求,無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù),都能及時給予答復(fù),問題及時得到解決,質(zhì)量方面或許做不到至善至美,產(chǎn)品服務(wù)一定要做到百分之百讓顧客滿意,服務(wù)水平一定要做到百分之百讓顧客滿意,在企業(yè)和顧客之間建立一種雙贏的關(guān)系。⑴線上:廣告投放主要方向:以電視媒體為主,提升品牌知名度及到達(dá)率,累積品牌資產(chǎn);大力發(fā)展新媒體,加強(qiáng)與消費者互動;同時通過平面及戶外媒體提升品牌形象。代言人的選擇策略:作為大眾品牌,在符合品牌調(diào)性的前提下,請當(dāng)紅明星作為代言人,按年齡段和品類進(jìn)行區(qū)分。14 西北大學(xué)碩士學(xué)位論文 不同國家、不同氣候環(huán)境等劃分,行為細(xì)分可以按不同動機(jī)、不同購買態(tài)度、不同使用率等劃分。傳統(tǒng)意義上市場細(xì)分是按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類和企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品來劃分,現(xiàn)在我們說市場細(xì)分主要考慮消費者,以消費者為核心,充分滿足不同消費者的需求,滿足不同消費者的購買動機(jī),企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營工作以市場細(xì)分為重要參考。市場細(xì)分對企業(yè)運營具有十分重要的作用,具體有以下幾點:(1)鎖定目標(biāo)市場。鎖定了目標(biāo)市場也就鎖定了服務(wù)對象,可以更全面的掌握信息,更全面的反饋相關(guān)信息,從而有針對性的組織生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢,有針對性的加強(qiáng)一線營銷力量,根據(jù)消費者的需求及時調(diào)整營銷策略,企業(yè)應(yīng)變能力大大提高,從而有效的提高了企業(yè)的競爭力。(2)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。市場細(xì)分可以對顧客各項指標(biāo)進(jìn)行對比,可以對顧客潛在的購買力進(jìn)行比對,對顧客滿意度進(jìn)行比對,對產(chǎn)品市場競爭現(xiàn)狀進(jìn)行參照、比對,通過對比,發(fā)現(xiàn)市場新的發(fā)展機(jī)遇及企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn),并據(jù)此制定各項新政策,新政策要充分考慮企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)力量和技術(shù)條件,編制開發(fā)研制計劃,使產(chǎn)品在技術(shù)上、存服務(wù)上永遠(yuǎn)領(lǐng)先對手,不斷推出適銷對路的產(chǎn)品,不斷開拓新市場。(3)集中有限資源,搶占局部市場。集中有限的人力資源、物力資源和有限的資金,緊盯目標(biāo)市場,確立產(chǎn)品品牌的絕對優(yōu)勢地位,從而以點帶面,確立產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)先地位。(4)提高企業(yè)產(chǎn)品回報率。以上三個方面做好后,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就會適銷對路,市場需求就會越來越旺,企業(yè)收入會越來越提高,商品流轉(zhuǎn)速度會大大加快,隨著生產(chǎn)批量的加大,銷售成本會越來越低,工人技術(shù)熟練程度大大提高,企業(yè)產(chǎn)品回報率會逐年攀升。市場細(xì)分的步驟:公司產(chǎn)品在行業(yè)中的市場范圍一定要明確,這時制定產(chǎn)品幵拓戰(zhàn)略的重要依據(jù),也是指定銷售戰(zhàn)略方針的重要依據(jù)。顧客的需求不僅只限于現(xiàn)有客戶,更應(yīng)該著眼于潛在客戶。要成分考慮可能影響市場需求的各項變數(shù),充分考慮地理因素、心理因素和人口因素等的影響。可以采用抽樣調(diào)查法對潛在顧客的需求進(jìn)行摸底調(diào)查,并評價所搜集到的各種需求變數(shù),從而達(dá)到了解客戶需求的目的,以此制定營銷策略。17 第3章&然堂的環(huán)境分析及銷現(xiàn)狀和存在的問題 品市場,農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段,中國有8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場,潛力巨大。d、男性護(hù)膚品市場。自然堂成立于1995年1月1日,創(chuàng)業(yè)初期,自然堂認(rèn)真分析了中國化妝品市場格局,發(fā)現(xiàn)三四線市場幾乎無人重視,化妝品走專業(yè)店渠道銷售的不多,因此,自然堂果斷選擇三四線市場和專業(yè)店渠道作為突破口,這二個市場和渠道的消費者,對品牌知名度要求不高,她們更關(guān)心產(chǎn)品價格和化妝品性能,產(chǎn)品價格一百元以下最受歡迎,而功能方面主要關(guān)心美白和抗衰老這二個方面,針對以上特點,為迎合這部分消費者,我們的產(chǎn)品價格定位在三十至一百元之間,并相繼幵發(fā)了美白類、保濕類和抗衰老類系列產(chǎn)品,當(dāng)年銷售額突破四億,創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“神話”。自然堂化妝品的特點是不使用化學(xué)制劑,所有成分都是天然的,不會對皮膚造成傷害,是珈藍(lán)國際美容集團(tuán)的王牌產(chǎn)品,自然堂做的是由專業(yè)特質(zhì)的護(hù)膚品牌,是二十一世紀(jì)中國日化品牌_起的代表企業(yè)之一。2001年自然堂進(jìn)入到了戰(zhàn)略性發(fā)展階段,作為二十一世紀(jì)以來中國突出的円化品牌,自然堂的護(hù)膚廣告代言人陳好以其清新亮麗的形象吸引了萬千女性的注意,二零零七年奔放玫瑰系列彩妝由范冰冰出任形象大使,趕赴災(zāi)區(qū)捐錢捐物,為災(zāi)區(qū)的重建做出了巨大貢獻(xiàn)。自然堂決心用十年時間把品牌打造成世界頂級。目前,自然堂代理商遍布全國二十多個省市,加盟店一萬多家。優(yōu)勢:1,根據(jù)自然堂在行業(yè)內(nèi)的排行,我們擁有較穩(wěn)定的顧客群體,特別是低收入的消費群體,忠誠度高;2,產(chǎn)品質(zhì)量效果好;3,品牌形象較佳;劣勢:1,促銷模式老化,只局限于幾種宣傳模式。2,消費者細(xì)分市場不夠明確,我們只針對收入水平進(jìn)行消費者的區(qū)分3,新產(chǎn)品研發(fā)力度不夠,企業(yè)目前的產(chǎn)品比較單一。4,企業(yè)沒有形成自己的核心競爭力。機(jī)會:1,新興產(chǎn)業(yè)的興起:天然制品將流行走俏;環(huán)保題材用品將日益風(fēng)行;2,競爭者的許多蟲貴經(jīng)驗,可以借鑒;吸取失敗,復(fù)制成功。3,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易日益興起,網(wǎng)絡(luò)提供方便的交易平臺和充滿誘惑力的價格不斷的取代普通的交易模式4,化妝品行業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè),市場前景好,規(guī)模巨大的人口基數(shù),不斷提升的收入水平,對美的不斷需求都給這個行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。威脅:1,競爭者行業(yè)水平處在同一起跑線,產(chǎn)品具有相同或者相似的功能,存在著較大的替代風(fēng)險;2,化妝品廣告爭奪迅猛,競爭激烈。廣告是國內(nèi)化妝品行業(yè)主要20 兩北大學(xué)碩]:學(xué)位論文 第3章自然堂的環(huán)境分析及營銷現(xiàn)狀和存在的問題3.1自然堂的環(huán)境分析對于當(dāng)今化妝品行業(yè)來說,仍然存在很大空間可以施展,在中國化妝品行業(yè)二十多年的前進(jìn)歷程中,也曾涌現(xiàn)出了多個銷售過二十億的企業(yè),取得過巨大的輝煌;但仍存在許多問題,具體來說,品牌規(guī)模營銷和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢有待創(chuàng)新和加強(qiáng)。玉蘭油護(hù)膚系列產(chǎn)品曾創(chuàng)下年銷售額過三億的驕人成績,但在營銷策略上還是出于初級即推的層次上,品牌拉動力不足。品牌營銷沒有形成自己的特點,主要產(chǎn)品營銷還是出于模仿復(fù)制的層次,罷花一現(xiàn)之后,近幾年業(yè)績明顯下滑。因此只有改變思路,走創(chuàng)新模式之路,產(chǎn)品才能進(jìn)入一流品牌的行列,才能受市場歡迎。中國化妝品市場目前總體來說,二三級市場被外資和合資品牌所控制,大部分民族品牌只能占據(jù)三四級市場,做的大部分屬于中低端品牌,要改變這種局面,首先品牌定位方面要改變,不能一味停留在大眾化產(chǎn)品層面,對市場必須細(xì)分并科學(xué)定位,開拓創(chuàng)新營銷模式,品牌要有前途,必須迎合目標(biāo)顧客并且受經(jīng)銷商歡迎。在今天的市場狀況下,在歐萊雅、玉蘭油、泊美等品牌迅速發(fā)展的同時,自然堂要在行業(yè)內(nèi)保有一席之地除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、信譽外。更重要的是要有好的營銷細(xì)分設(shè)計。(1)在化妝品的每年購買支出方面,近半的人都在1000元以內(nèi),其中主要以學(xué)生、上班族為主。增對這兩個客戶群體可以開發(fā)相應(yīng)價格的偏低價位產(chǎn)品和中等價位產(chǎn)品(2)如今的人廣泛承認(rèn)品牌化妝品,隨著人的年紀(jì)增長,她們對化妝品的需求也日趨增加。相對于有固定工資或已婚女士可以相應(yīng)的開發(fā)以保養(yǎng)為主的偏高價位產(chǎn)品(3)大多數(shù)的人們愛好天然護(hù)理產(chǎn)品。對自然堂而言。天然護(hù)膚品是其品牌的主打產(chǎn)品。所以應(yīng)該在天然產(chǎn)品的領(lǐng)域創(chuàng)造自己的優(yōu)勢、吸引鐘愛這系列產(chǎn)品的消費群體(4)現(xiàn)有市場細(xì)分:護(hù)膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn);城鎮(zhèn)中以30至80元中檔消費為主,其次是低檔護(hù)膚品;目前最關(guān)注皮膚的是26至35歲女性;購買30至80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在1200至2000元為主;現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場。(5)潛在最主要市場:a、兒童市場,競爭者主要是強(qiáng)生,父母愿出錢為孩子,因此安全的兒童用天然化妝品市場廣闊。b、老年市場,隨著老齡化問題的日益突出,老年人護(hù)膚意識和經(jīng)濟(jì)活力都會逐步加強(qiáng),老年市場在不久將大有所為。C、農(nóng)村化妝19 第2章銷策略理論概述 市場細(xì)分會帶來受益明顯提高,但同時,由于產(chǎn)品差異化生產(chǎn),產(chǎn)品生產(chǎn)成本也會相應(yīng)地增長,產(chǎn)品推銷費用會大幅度提高,因此,由于市場細(xì)分,企業(yè)取得收益與所增產(chǎn)品成本費用要做分析。細(xì)分市場的有效性有以下幾點:可以贏利。細(xì)分市場能夠使企業(yè)取得贏利、取得利潤回報?？善ヅ湫浴Ｆ髽I(yè)自身條件與細(xì)分市場的選定相匹配,指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配,企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。即具有可進(jìn)入性。可進(jìn)入性具體體現(xiàn)在以下三個方面:信息、產(chǎn)品和競爭進(jìn)入。只有具有可進(jìn)入性,營銷活動才有可行性。可以衡量。市場購買力應(yīng)被準(zhǔn)確衡量,產(chǎn)品規(guī)模也應(yīng)被準(zhǔn)確衡量。如果以上兩點做不到,界定市場將不具有可操作性。市場細(xì)分有很多種方法,總體歸納有以下幾種:1.主導(dǎo)因素排列法。2.單一標(biāo)準(zhǔn)法。3.綜合標(biāo)準(zhǔn)法。4.系列因素法?？晒┻x擇的目標(biāo)市場策略有以下幾種:(1)無差異營銷產(chǎn)品和營銷辦法只有一種,這種辦法適應(yīng)于不同細(xì)分市場很少出現(xiàn)差異,公司可以采用這種辦法。(2)密集性營銷公司所有營銷重點放在一個(或幾個)最有優(yōu)勢的細(xì)分市場。(3)差異性營銷指公司根據(jù)不同顧客需求提供不同的產(chǎn)品和不同的服務(wù),從而達(dá)到吸引更多消費者購買產(chǎn)品,提高產(chǎn)品銷售總量的目的。這種營銷方法的優(yōu)勢在于在產(chǎn)品設(shè)計方面能集中一點,更有針對性。在產(chǎn)品宣傳方面可以做到有的放矢,總銷售量可以大大提高,公司形象可以很好的樹立。這種營銷方法的劣勢在于相關(guān)各種費用會大量增加,包括產(chǎn)品改良、管理、制造、儲存等相關(guān)費用。18 兩北大學(xué)碩士學(xué)位論文 1)電視:在全國媒體黃金資源上進(jìn)行廣泛宣傳、挖掘并抓住有潛力高收視電視欄目的合作機(jī)會;地方重點市場高頻次曝光;另外尋找平臺定制一檔與品牌相符的節(jié)目、尋找電影公司定制一部關(guān)于品牌故事的電影為突破點。2)戶外:在重點城市,根據(jù)新品上市及品牌推廣的階段,圍繞目標(biāo)人群生活形態(tài)圈立體覆蓋,以提升品牌形象及影響力為主要目標(biāo)進(jìn)行推廣。3)平面:主要時尚雜志集團(tuán)年度策略性合作,以確保搶占特殊版位及優(yōu)惠價格,根據(jù)重點新品上市和大型品牌推廣需要,選擇重點刊物進(jìn)行特殊形式的合作;兼顧硬廣和軟文的配合。4)新媒體:加大新媒體推廣力度,搭建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺以互聯(lián)網(wǎng)為主與消費者平等互動,通過社交網(wǎng)站(BBS、BLOG、SNS、微博等)、視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等的廣告推廣和口碑營銷提升品牌知名度、塑造品牌形象和影響力,增加消費者體驗與分享;重視官網(wǎng)和官微的推廣。5)品牌公關(guān)活動:品牌新品上市或其他重大項目時,通過新聞發(fā)布會來對外傳播,大眾媒體或財經(jīng)媒體編輯軟文,形成全國性的曝光和影響。(2)線下:線下策略:消費者層面在一二線城市以吸引新消費者,增加消費者使用為主;三四線城市重視提高消費者的消費層級,加強(qiáng)忠誠度;關(guān)注終端,統(tǒng)一品牌形象,提升BA專業(yè)形象,加強(qiáng)消費者體驗,以達(dá)到消費者對品牌的粘合度;與消費者、代理商、經(jīng)銷商保持良好合作的同時,引領(lǐng)他們與品牌共同成長。1)銷售促進(jìn)a、渠道促銷代理商策略:分級激勵經(jīng)銷商策略:網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,分級管理,獎勵卓越b、消費者促銷:通過不同的促銷形式增加新消費群,提升現(xiàn)有消費群的單次購買和購買頻次;通過會員政策增加消費者忠誠度。2)試用。3)人員推廣。4)終立而。15 第3章自然黨的環(huán)境分析及7"〖銷現(xiàn)狀和存在的問題 迅速跌落,特別是近幾年成長起來的牌子,生命周期更是短暫。就如白酒一樣,在河南省,一年喝倒一個白酒品牌是很正常的事情,沒有哪一個牌子像茅臺,五糧液一樣能成為永久的恒星,一般來說一個牌子先是瘋狂的海陸空廣告,接著肯定是火爆,當(dāng)年銷售排行第一,第二年肯定是有了名氣,但沒有了銷量,第三年這個牌子就會很快被其他牌子所代替。這種宿命,本土化妝品品牌很多都難以逃脫。彩妝累的牌子相對來說比較穩(wěn)定,究其原因,彩妝從05年起到現(xiàn)在,一直是趨于穩(wěn)步上升的一塊領(lǐng)域,所以在成長的過程中,大家并沒有感到那個牌子有太大的起伏跌落。但是也有就是那些超生的品牌,非要橫刀奪愛,最終后果出乎廠家的意料,但是又在大家的意料之中,比如自然堂的彩妝,拍萊雅的彩妝..拍金、悠雅。二三線化妝品市場,本土品牌是個絕對是個短線可買股。天時地利人和無論那些方面,本土品牌都是可圈可點的,前期舍得投入,會搞營銷策劃,特別是搞一些產(chǎn)品概念,美白、補水、祛斑、祛痘等。而且一運作就火,但是就是命太短,沒有長線的。未來兩年拍萊雅、泉潤等品牌也是難逃這樣的厄運。但是二三線市場,除去那些跨國品牌以外,還是需要很多類似自然堂、丸美等一樣的本土品牌,江山代有品牌出,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年,我們在渴望新品牌出現(xiàn)的同時,也同時寄希望于現(xiàn)在的品牌能堅持下去。本土品牌有一個很普遍的現(xiàn)象,就是火的越快死得越快!所以以后的本土品牌需要沉得住,一步一個腳印地發(fā)展,做真正的一世品牌,而不是一時的品牌。也只有這樣才是本土品牌的未來之道。居安思危,一直應(yīng)該是真正做品牌的座右銘,狼來了!原來是大家經(jīng)常一笑而過的玩笑話,但是真正到羊少的時候,才感到狼就在家門口嚎叫。這就像地盤被占領(lǐng)一樣,本土真正的品牌成長速度太慢,目光太短淺。等跨國品牌在一線市場站穩(wěn)腳跟后,逐步蠶食二三線市場的時候,本土品牌才不得不將重心下移,逐步縮小自己的領(lǐng)地。而不是穩(wěn)固原來的陣地,因為沒有資格、也沒有能力守住固有的市場,只有轉(zhuǎn)移方向,直到滅亡,這就是本土品牌的最終結(jié)果。最可悲的是本土品牌經(jīng)歷耕耘和風(fēng)雨,但是沒有得到最大的收獲。未來三年,化妝品市場的發(fā)展,一線市場在成熟中提升,不會有太大的變革,品牌的變化也不是那么的明顯,基本上就是百貨店、商超渠道和化妝品專營店的平分秋色。二三線市場將會比一線市場有更多的提升空間,盡管說二三線市場目前出現(xiàn)市場競爭的激烈,網(wǎng)點建設(shè)的飽和,但是還沒有達(dá)到化妝品銷售的真正的飽和,看看未來屈臣氏在22 西北大學(xué)碩士學(xué)位論文 二三線城市的開店計劃就知道,化妝品未來的市場發(fā)展的趨勢。在三線市場的延伸之處鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,讓我們看到了化妝品店鋪硝煙彌漫競爭背后的世外桃源,這邊的風(fēng)景獨好。最近幾年又迅速崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。一般意義上的三線市場,也包括了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,每個縣城大都有那么四個左右的好點鄉(xiāng)鎮(zhèn),現(xiàn)在的化妝品生意,經(jīng)濟(jì)條件好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)單店的銷售額不比縣城差。隨著國民經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn),普通老百姓的整體生活水平的提高,越來越多的年輕女性逐漸成為化妝品消費的主流對象,所以化妝品整體生意的提升是個市場發(fā)展的必然趨勢。如果說五年前化妝品市場是一個鋭變的話,那么化妝品市場接下來的三年,也將出現(xiàn)一輪新的變革。三線市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,將會迎來化妝品的春天!一線城市相對來說化妝品的格局比較成熟,二線市場地級市競爭相對比較激烈,縣城一級別的市場布局也比較穩(wěn)定,化妝品店都在挖空心思做店銷,做知名度,所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的弁發(fā)和跟進(jìn)是化妝品市場銷售的一個新的增長點。縣城一級別的化妝品店,普遍的格局是每個縣城一家中高檔化妝品專營店,幾家中低檔化妝品店。中低檔化妝品的經(jīng)營規(guī)模以及店鋪面積越來越超市化。所謂的縣城商場、百貨店、超市等,略大規(guī)模的化妝品經(jīng)營猶如雞助一樣,吃之無味棄之可惜。真正稱得上化妝品專營店,每個縣城可圈可點的,超不過十家網(wǎng)點。而專業(yè)的美容院也不同于前幾年,高檔的美容院,也如化妝品專營店一樣,逐漸清晰地體現(xiàn)出專業(yè)和高檔,除去真正的化妝品美容售后外,頭發(fā)、身體、手腳、健身養(yǎng)生等項目成為未來美容院掘金的新趨勢。大眾的美容院還如以前的命運沒有多大的區(qū)別,開開關(guān)關(guān),好在一點,不會向前幾年一樣如雨后春算般遍地開花。做美容,用化妝品一旦成為人們的普通消費習(xí)慣以后,行業(yè)需要規(guī)范,經(jīng)營需要規(guī)模,渾水摸魚的也逐漸沒有了市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是化妝品行業(yè)未來的新的蛋糕。最近幾年,國家政策要加大扶農(nóng)力度、以城市發(fā)展帶動鄉(xiāng)村發(fā)展,努力打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè),增加農(nóng)民收入,大力加強(qiáng)農(nóng)村建設(shè),加快建立改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的體制,努力推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。隨之農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)條件的提升,消費水平也逐漸提高,更讓人看好的是70年代、80年代、甚者90后的消費群體逐漸成為新農(nóng)村的主流消費者。盡管鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者目前對品牌的意思還不夠強(qiáng)烈,但是隨之信息溝通的便利,以及交通的便利,還有人口的流動現(xiàn)狀,鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品市場的成熟也是今后3年的事情。23 西北大學(xué)碩士學(xué)位論文 的宣傳方式。3,化妝品行業(yè)急需升級。受金融危機(jī)的影響,成本上升,利潤下降己成為不爭的事實。企業(yè)如果不調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),很可能被市場淘汰。整個化妝品市場競爭更為激烈,但今年相比去年有所分散,說明越來越多品牌加入了護(hù)膚品市場。今天化妝品行業(yè)有很大的發(fā)展空間,當(dāng)然也存在很多問題和隱憂,20多年過去了,規(guī)模達(dá)到十億元企業(yè)相繼出現(xiàn),規(guī)模雖然上去了,但在創(chuàng)新營銷和建立突出競爭方面做的還不是很到位。盡管單品牌銷售規(guī)模可以達(dá)到1個億,但是并不是靠品牌拉動的,大部分還是依賴推銷的初級方法,品牌拉動力成為化妝品行業(yè)的短板,品牌營銷沒有形成自身特點,只會模仿,只會復(fù)制,思路和模式只有走創(chuàng)新之路,才能把自己的品牌做成一流品牌,才能受經(jīng)銷商推崇,品牌才能受顧客喜愛,產(chǎn)品才能受市場歡迎。對不同人群生產(chǎn)不同價格的產(chǎn)品,滿足不同層次和不同收入水平人群的需要,產(chǎn)品定位目前化妝品市場在中國愈演愈烈,據(jù)中國市場2001年統(tǒng)計,化妝品市場呈現(xiàn)三足鼎立的局面,其中外資品牌占有市場率三分之一,合資品牌占有市場率三分之一,民族品牌只有化妝品市場三分之一的空間。民族品牌所做的產(chǎn)品大多是低端產(chǎn)品(如清妃、小護(hù)士、上海家化等)。少有的幾家民族中高檔品牌也很難占據(jù)化妝品中高檔品牌一席之地,如鄭明明品牌化妝品,2010年數(shù)據(jù)統(tǒng)計較2009年營業(yè)額下降百分之三十,利潤率下降百分之四十。下降主要原因雖然有很多,譬如資金方面無法和外資及合資品牌抗衡,管理和渠道方面也趕不上外資及合資品牌,但與外資品牌和合資品牌化妝品的主要差距還是體現(xiàn)在營銷策略上。在歐萊雅、玉蘭油、泊美等品牌迅速發(fā)展的同時,自然堂要在行業(yè)內(nèi)保有一席之地除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、信譽外。更重要的是要有好的營銷策劃。二三線化妝品市場,一直以來都是本土化妝品銷售的肥沃土壤,嚴(yán)格意思上講,本土化妝品根本就沒有登過真正的一線市場的大雅之堂。隨著中國城市化進(jìn)程的加速,曾經(jīng)在跨國品牌眼中并不甚看重的二三線城市市場,甚至農(nóng)村市場,開始成為他們下一步進(jìn)軍的重點。而本來占據(jù)優(yōu)勢的本土品牌,卻真正地意識到危機(jī)已經(jīng)來到了家門前。六年前艾麗碧絲、真百代、歐詩曼、障美、玻璃人等品牌是二三線市場的中流破柱,各個在市場上搞得風(fēng)生水起,但是今天,在市場上很難找到其蹤影。金拍萊、拍萊、奧洛菲、創(chuàng)美時、泉潤、白大夫等,那些不是風(fēng)起一時或者曇花一現(xiàn)。我們不愿意看到更多的本土品牌成為煙云過客,更多地想看到佰草集、自然堂這樣有生命力的民族品牌能統(tǒng)領(lǐng)未來。很多品牌的生命周期就是3..5年左右的時間,3年是使一個達(dá)到頂峰,隨之21 第3章自然染的環(huán)境分析及銷現(xiàn)狀和存在的問題 對于中高端品牌來說,過去關(guān)注的最低市場是縣城一級別的A類店鋪,現(xiàn)在再看鄉(xiāng)鎮(zhèn)的化妝品店,玉蘭油、歐萊雅、美寶蓮、泊美、自然堂等,不知道什么時候都已經(jīng)成為店鋪里主銷的品牌。盡管說有些地方難免會出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉現(xiàn)象,但是跨國品牌逐年的市場下沉,還是給二三線市場本土品牌帶來了壓力和動力。這種趨勢,近幾年不會減弱,反而會加強(qiáng),但是有一種現(xiàn)象絕對不可能出現(xiàn),那就是像一線城市百貨店那樣,洋品牌一統(tǒng)天下。前幾年只是聽說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場化妝品店鋪不錯,但是沒有猜想到能好到哪里,道聽途說店鋪銷售額能到達(dá)(逢集:農(nóng)村每隔幾天一個貿(mào)易集會)4000元左右,普通時間也能達(dá)到2—3000元,以往的感覺是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這樣的銷售額肯定是百貨商店,絕對不是化妝品專營店,但是今天看,是我們在以往的化妝品市場發(fā)展的進(jìn)程中,忽略了這個潛力巨大的市場。現(xiàn)在對于縣城的很多店鋪來說,他們都清楚,經(jīng)濟(jì)條件稍好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪的銷售額不比縣城一般的店鋪差,而且生意還好做,畢竟農(nóng)村消費者好忽悠,還有救是利潤率高。最近看廣東衛(wèi)視的財經(jīng)朗眼,郎咸平談到了VISA與銀聯(lián)的畸戀,VISA一直以來都是老師,銀聯(lián)是學(xué)生,現(xiàn)在銀聯(lián)在中國領(lǐng)土是逐漸成熟,但是想走出國外還要接受VISA的一些牽制。更多地也就是要付出自己豐收的成果...被VISA錢過拔毛。我們本土化妝品目前還沒有走出國門,更多地只是模仿和跟進(jìn),沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)和研發(fā)。難免將來也是被跨國品牌牽制。其實一直以,來本土品牌都是干一些掏力不落好的事情,近10年的化妝品市場的發(fā)展本土品牌在自己的領(lǐng)域辛苦培養(yǎng)了消費者,但是消費者一旦意識成熟,轉(zhuǎn)而開始消費跨國品牌,看看我們周邊的消費者那個不是這樣,稍微有點經(jīng)濟(jì)條件的消費者,用的主要的化妝品大都是跨國品牌。這種現(xiàn)象是未來幾年的發(fā)展現(xiàn)實,本土品牌只會掙沒有錢人的錢!這是事實,也是本土化妝品的悲哀。2001年創(chuàng)業(yè)初期,自然堂對化妝品市場格局做了認(rèn)真分析,確定的營銷策略是主攻化妝品二三線市場,銷售渠道方面大力發(fā)展化妝品專業(yè)店。,尋找二三線化妝品市場的特點,摸清化妝品專業(yè)店現(xiàn)在的真實狀況,與一線市場消費者對品牌和知名度比較敏感相比,二三線市場消費者更關(guān)注的是化妝品的價格,更關(guān)注的是化妝品的效果。針對這部分人群,價格定位在40元至90元的化妝品最受她們的青睞,這部分人群主要關(guān)注化妝品的美白功能、化妝品的保濕補水功能以及抗衰老和防衰老功能,針對這部分人群的需求,自然堂大力幵發(fā)以上產(chǎn)品,市場效果明顯。目前,自然堂共有專業(yè)店8000余家,擁有化妝品商場和超市近700家。24 第3審自然堂的環(huán)境分析及銷現(xiàn)狀和存在的問題 家、6403家。但網(wǎng)點數(shù)量上的變化卻未能從根本上改變自然堂在商超渠道中的趟她處境。現(xiàn)在自然堂在百貨渠道中仍處于弱勢地位,根本沒有話語權(quán),目前百貨渠道中最重要的莫過于柜位,但這些優(yōu)質(zhì)資源已基本被跨國品牌和佰草集等本土老牌所壟斷,自然堂甚想要在商超中獲得好的促銷檔期都十分不易。對于自然堂代理商而言,自然堂商超渠道銷售任務(wù)卻依然居高不下,“KA賣場單店任務(wù)為3萬/月,百貨渠道5萬/月,,的任務(wù)量讓部分代理商力不從心,如福建地區(qū)自然堂進(jìn)駐的9家百貨商場中只有一家能夠完成任務(wù),加上所在區(qū)域屈臣氏系統(tǒng)也僅僅只有兩家能夠達(dá)標(biāo)。以屈臣氏系統(tǒng)為例,代理商代理成本為6.5折,而屈臣氏結(jié)款為6.2折,平均虧損0.3個百分點,而其他條件更為荀刻的商超(虧損情況)則更為嚴(yán)重。即使名義上還有每月完成任務(wù)量后的返利,但實際上大部分網(wǎng)點都不能完成自然堂規(guī)定的商超任務(wù),返利就更是無從談起。如小護(hù)士和玉蘭油品牌近些年在百貨公司和超級市場方面業(yè)績一天不如一天,小護(hù)士和玉蘭油品牌現(xiàn)在也把工作重點放在了大力專業(yè)店方面,自然堂當(dāng)然不能放棄百貨公司渠道和超級市場渠道,但要有的放矢,抓重點,要做好充分的準(zhǔn)備,不打無把握之仗。對主渠道的開發(fā)和進(jìn)軍要循序漸進(jìn),要注重形象,特別是廣州、上海、北京等大城市的窗口形象,幵始時幵店時應(yīng)遵循在精不在多的原則,主要主要精力和重點放在質(zhì)量上面,不要片面追求數(shù)量。特別要重視三四線市場渠道,三四線市場渠道現(xiàn)在還是處于市場競爭的相對薄弱的市場,在這方面留給自然堂發(fā)揮的空間很大,自然堂銷量在很多小城市如南寧、威海、煙臺已逐漸超過許多國際大品牌。做好三四線市場渠道的基礎(chǔ)上,有計劃有步驟的進(jìn)軍二線市場,二線市場做好并初具規(guī)模后,擇機(jī)向一線市場突破,只有這樣,自然堂才能立于不敗之地?？傮w來說,就是立足三四線市場,爭取突破二線、一線市場。充分注意并研究中國市場特殊特點,國外化妝品不愿意做或覺得不值得做的小市場、小城市,正是我們要著力做好的方面,自然堂領(lǐng)先半步的經(jīng)營理念應(yīng)在三四線渠道取得了很大成功。目前大超市渠道和百貨渠道大多釆用專人促銷方式,我們在專賣店也采用固定專人推銷這種形式。通過做好地面精細(xì)服務(wù),我們從其它國際大品牌那里搶到了不少銷量。在服務(wù)細(xì)節(jié)方面、在人力支持方面上直接服務(wù)并面向?qū)Ｙu店。制定周、月銷售考核目標(biāo),對于完成一定銷售目標(biāo)的店,安排一名本地人員做專職銷售。這項舉措使服務(wù)更加精細(xì)化、更加主動,使自然堂市場投入產(chǎn)出比和利潤回報率更高。這項舉措填補了大品牌在定點服務(wù)及長期貼柜服務(wù)方面的空白,一線隊伍多了一名直接面向顧客的人員。毋容置26 兩北火學(xué)碩士學(xué)位論文 疑,自然堂在專賣店渠道方面,一定會扮演終端欄截者的角色,一定會抓到專賣店渠道又一輪好行情。3.2.3現(xiàn)在的團(tuán)隊執(zhí)行力不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要品牌提升的同時,團(tuán)隊執(zhí)行力和綜合能力也必須提升,否則會阻礙自然堂品牌的發(fā)展。自然堂發(fā)展到今天,較高的團(tuán)隊執(zhí)行力功不可沒,但隨著自然堂的不斷發(fā)展壯大,要求團(tuán)隊執(zhí)行力和團(tuán)隊綜合能力得到進(jìn)一步提升,否則企業(yè)將面臨逐步淡出市場的危險,所以要加強(qiáng)團(tuán)隊培養(yǎng)的工作?，F(xiàn)有團(tuán)隊執(zhí)行力差主要表現(xiàn)在人文修養(yǎng)方面,其次是專業(yè)素質(zhì)方面,自然堂現(xiàn)在規(guī)模已經(jīng)很大,一但出現(xiàn)問題,會造成很大負(fù)面負(fù)面效應(yīng),尤其現(xiàn)在我們正在向一線品牌邁進(jìn),這就要求我們趕快充實現(xiàn)有團(tuán)隊人員,改進(jìn)人員結(jié)構(gòu),實力的,打走一支真正有實力的團(tuán)隊。執(zhí)行就是堅決執(zhí)行,沒有任何條件和借口。為什么一個目標(biāo)出來,會出現(xiàn)有人提條件哪,在實際操作的過程中切記:滿足一個人提條件,激發(fā)一群人提條件,同時打擊沒有條件的優(yōu)秀執(zhí)行者。提條件的人越多,樂于奉獻(xiàn)、付出的人就越少。團(tuán)隊執(zhí)行的氛圍就越差。為什么總有人提條件哪?是能人太少,受制與人。要解決這個問題首先要把能人中的首惡堅決拿下,把能人中的首善大肆的表彰與激勵。要培育更多的能人,寧愿多發(fā)工資及培訓(xùn)費用,決不能因為能人太少,滿足不該滿足的條件。自然堂2010年從全國211大學(xué)中高薪聘請了10f名教授,每周給各個管理崗位的部門經(jīng)理講授團(tuán)隊執(zhí)行力相關(guān)理論和實踐課程,提高管理水平。實踐證明,此舉效果顯著,工作效率和銷售收入提高一個以上百分點。3.2.4自然堂核心賣點不突出,目標(biāo)定位不明確核心賣點在現(xiàn)代市場營銷中至關(guān)重要,直到現(xiàn)在,自然堂核心賣點仍然不突出,核心賣點首先應(yīng)明確自身品牌的身份,所服務(wù)的主要階層。因此,要盡快培養(yǎng)自然堂品牌的核心賣點,盡快打造自然堂的身份標(biāo)簽。要提煉出自然堂品牌獨特的賣點、核心的賣點、產(chǎn)品的有效賣點。顧客最關(guān)注的是品牌化妝品的功能,當(dāng)然也不能忽略顏色及包裝等方面,要強(qiáng)化產(chǎn)品人性化設(shè)計方面,所有價值體現(xiàn)是通過產(chǎn)品這種載體來實現(xiàn)的。第一核心賣點出自于產(chǎn)品新技術(shù)創(chuàng)新、新的功能元素。譬如玉蘭油洗發(fā)水所以暢銷,很重要的原因是玉蘭油公司開發(fā)和研制出含維他命B5的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品具有良好滲透性功能,可以滲透到皮膚深層、滲透到毛發(fā)里面。另外,還具有抗氧化功能,促進(jìn)膠原蛋白再生功能,所以讓玉蘭油品牌一炮打紅,風(fēng)靡市場多年。第二是在原有基礎(chǔ)上細(xì)分定位27 Fij北大學(xué)碩上學(xué)位論文 3.2自然堂營銷現(xiàn)狀和存在的問題3.2.1專業(yè)店渠道對于自然堂來說還依然脆弱截至2011年底,資生堂化妝品專業(yè)營銷店在全國達(dá)到3500家,實現(xiàn)300億元的零售規(guī)模,專業(yè)營銷店銷售額占總銷售額比例達(dá)到39%。嬌蘭佳人專業(yè)營銷店在全國達(dá)到1000家,實現(xiàn)90億元的零售規(guī)模,專業(yè)營銷店銷售額占總銷售額比例達(dá)到33%。而自然堂化妝品專業(yè)營銷店在全國只有321家,只有11億元的零售規(guī)模,專業(yè)營銷店銷售額只占總銷售額7%。差距顯而易見。專業(yè)店渠道現(xiàn)在已成為自然堂的優(yōu)勢項目,未來還是要保持并強(qiáng)化專業(yè)店渠道之一領(lǐng)先地位,專業(yè)店渠道的成功經(jīng)驗要大力向代理商推廣,大力指導(dǎo)化妝品終端店,自然堂的目標(biāo)是做成全國第一品牌,在民族品牌中樹立絕對優(yōu)勢地位。在專業(yè)店方面第一步目標(biāo)是超過資生堂,第二步目標(biāo)與歐萊雅平起平坐并最終超過歐萊雅,民族的就是世界的,最終走向世界,成為全球知名品牌。自然堂采用的模式分三級,第一級是廠家,第二級是省級(或地級)代理,第三級是專賣店。這種模式下,利潤層層分配之后,店家獲得的利潤是行業(yè)平均利潤,如何提高店家的積極性,只有提高店家利潤,自然堂現(xiàn)在正嘗試取消省級(或地級)代理,把節(jié)省下來的大部分利潤留給專賣店,畢竟高額利潤的誘惑是店家難以抗拒的,這項嘗試取得了巨大的成功,越來越多的店家主動登門要求加盟,產(chǎn)品銷售收入直線上升。10年中,自然堂的市場能夠?qū)訉油七M(jìn),戰(zhàn)略洞察是成功關(guān)鍵,在專營店渠道剛開始成長的那段時期,恰逢傳統(tǒng)主流品牌缺位,在這種情況下,自然堂敏銳地捕捉到終端對“品牌”的需求,并采取步驟大膽切入;在渠道黃金期即將到來之前,自然堂大膽投入品牌傳播并率先出位,使企業(yè)駛?cè)氚l(fā)展的快車道;當(dāng)原有渠道不能充分滿足品牌發(fā)展的時候,自然堂大膽突破,義無反顧的挺進(jìn)商超,積極推行大渠道策略,全力支撐大品牌的發(fā)展。能夠在戰(zhàn)略上把握市場變化趨勢,并在行動上“領(lǐng)先半步”迅速切人,讓機(jī)遇轉(zhuǎn)化為通向勝利的階梯,無疑是自然堂勝人一籌的地方。同樣,自然堂發(fā)力之后能夠毫不猶豫地迅速跟進(jìn)的企業(yè)都得到了不錯的回報,成為了主導(dǎo)第二次產(chǎn)業(yè)革命中的第一梯隊。3.2.2百貨公司渠道和超級市場渠道是自然堂的薄弱環(huán)節(jié)自然堂雖然在百貨公司渠道和超級市場渠道方面做了很多工作,但仍然存在著許多問題,如果不講究營銷策略,和其他大品牌化妝品硬碰硬,結(jié)果是不言而喻的。據(jù)2012年初自然堂公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2011年底,自然堂擁有百貨商場與KA超市分別為812125 第3章自然堂的環(huán)境分析及n銷現(xiàn)狀和存在的問題 也很重要:當(dāng)所有洗發(fā)水都在強(qiáng)調(diào)去屑功能時,歐萊雅更進(jìn)一步,去屑不傷發(fā)成為新的賣點,當(dāng)所有洗發(fā)水都在強(qiáng)調(diào)防脫發(fā)功能時,資生堂推出不僅防脫還有養(yǎng)發(fā)功能的洗發(fā)水,效果顯而易見?,第三找出別人雖然有,但沒有注意到的賣點為我所用,第四要從消費者的需求里做文章:比如洗漆用品,超強(qiáng)去污、不含有害化學(xué)藥品是消費者最關(guān)心的。3.2.5公關(guān)營銷的缺失,阻礙品牌進(jìn)一步發(fā)展現(xiàn)在在化妝品界,自然堂在營銷規(guī)模上己超過佰草集和羽西等一線品牌,但客觀地說,自然堂品牌的知名度落后于佰草集,品牌美譽度趕不上羽西。造成差距的原因除去佶草集和羽西主要銷售渠道是主渠道之外,佰草集核心賣點做的比自然堂稍好,羽西的品牌定位強(qiáng)于自然堂,同時,自然堂最大的差距還是營銷公關(guān)方面,針對自然堂在公關(guān)方面遇到的困難,我們主動釆取了很多措施,模仿知名品牌企業(yè)設(shè)立公關(guān)部,制定一連串系統(tǒng)營銷公關(guān)措施,為早日把自然堂做成全國一流品牌而奮斗。應(yīng)該清醒地看到,相比于國際知名大品牌,自然堂無論從成立時間、文化沉淀方面都差很多;還處于企業(yè)發(fā)展的幼年期,能發(fā)展到今天實屬不易;如要實現(xiàn)階梯式發(fā)展,必須不斷提高品牌競爭力,直面并克服發(fā)展過程中出現(xiàn)的一系列問題,在市場營銷策劃方面緊跟市場、不斷創(chuàng)新,只有這樣自然堂才能成為世界知名品牌。第4章自然堂營銷策略方案4.1營銷目標(biāo)未來十年,自然堂營銷目標(biāo)分三個階段,第一階段(2011—2012年)目標(biāo)做中國最好,與“三歐”比肩;第二階段(2013—2015年)目標(biāo)進(jìn)軍亞洲市場;第三階段(2016一2021年)目標(biāo)進(jìn)軍歐美市場。自然堂十年發(fā)展規(guī)劃圖4.1自然堂十年發(fā)展規(guī)劃4.2營銷策略4.2.1聚焦核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù):化妝品及個人清潔與護(hù)理品業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù):時尚產(chǎn)業(yè)及與主業(yè)相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo),跟進(jìn)知名品牌無疑是企業(yè)短時間占領(lǐng)市場并最贏得市場的一種有效方法,企業(yè)要想在市場上戰(zhàn)得先機(jī),化妝品的品質(zhì)和性能是否先進(jìn)只是其中的一部分因素,更重要的因素是要為客戶帶來實實在在的價值,使顧客認(rèn)同你的這種品牌。開始實力不夠時,只好采用跟進(jìn)策略。但這個跟進(jìn)也不是"跟著屁股后頭“的那種,而是有創(chuàng)新的跟進(jìn)。比如人家做天然植物護(hù)膚品,我做就做中藥保健護(hù)膚品,包裝上也不斷改進(jìn)。當(dāng)然這只是低水平的創(chuàng)新。自己有了實力,就要進(jìn)一步創(chuàng)新。以目前自然堂的實力,做國際上的創(chuàng)新都還很難,你像人家的新品研發(fā),一投就幾十億資金,成功了就是暴利產(chǎn)品。但自然堂投不起這個錢啊。嚴(yán)格地說,自然堂成立伊始,為提高新產(chǎn)品成功率,自然堂跟進(jìn)模仿了很多著名企業(yè)品牌的產(chǎn)品,大大降低了市場風(fēng)險,同時,前期費用也大大降低,在跟進(jìn)戰(zhàn)略方面,自然堂做的相當(dāng)成功。自然堂模仿并不是照抄照搬,而是有選擇性地模仿,在模仿中創(chuàng)新產(chǎn)品性能,產(chǎn)品市場投放時機(jī)的把握也相當(dāng)重要,規(guī)?；袌鑫葱纬蓵r,不能投放。自然堂非常重視產(chǎn)品市場推進(jìn)速度,速度是自然堂取勝的法寶。要做到速度領(lǐng)先,必須做到組織構(gòu)架集中,決策機(jī)制統(tǒng)一,充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,確定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。市場有領(lǐng)導(dǎo)者,自然就有跟隨者。有時往往笑到最后的都是原先的跟隨者,因為它們始終確定著自己的超越目標(biāo),因為它們始終如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)棘棘。當(dāng)然大多數(shù)跟隨者往往在跟隨中因?qū)嵙Σ粷?jì)而成為淘汰的對象,研究跟隨與領(lǐng)導(dǎo)的變遷,我們會發(fā)現(xiàn)跟隨需要技巧,需要把握住跟隨的節(jié)奏,同時蓄積超越的力量,這樣才能在長期競爭中處于領(lǐng)跑的位置。在跟進(jìn)策略的基礎(chǔ)上,自然堂逐步摸索、逐步成功,形成了自己的一整套品牌營銷的實施策略。(1)名牌跟進(jìn)企業(yè)要發(fā)展壯大,開始時跟進(jìn)知名品牌是最有效的路徑,跟進(jìn)策略不僅適應(yīng)于化妝品界,其它行業(yè)同樣適用,跟進(jìn)知名品牌可以使企業(yè)少走彎路,節(jié)約有限資源,加快企業(yè)發(fā)展速度。當(dāng)然,跟進(jìn)策略也有學(xué)問,跟進(jìn)不是一味照抄照搬,品牌幵始創(chuàng)建時,可以采用此策略,當(dāng)有了一定的成功經(jīng)驗,就要走自己的路,根據(jù)自身企業(yè)特點,選擇適合自己的策略方法,并不斷加以創(chuàng)新,加以改進(jìn),使企業(yè)品牌走上快速發(fā)展之路。為此,自然堂高薪聘用了一名韓國銷售總監(jiān),請她每周兩次給自然堂中層以上管理人員傳授經(jīng)驗,詳解歐萊雅、寶潔等知名化妝品企業(yè)成功之道,剖析這些企業(yè)在發(fā)展道路上的高明之處、失誤之處,特別是先進(jìn)的營銷策略,自然堂管理層感到受益頗深。(2)產(chǎn)品開發(fā)跟進(jìn)每一種知名品牌的產(chǎn)品都有自身營銷業(yè)位。如資生堂定位于中草藥配方,解決肌膚保養(yǎng),推出一系列藥妝產(chǎn)品,依據(jù)此優(yōu)勢取得了很大的業(yè)績。玫瑰果套裝是自然堂系列產(chǎn)品中第一個上市的產(chǎn)品,充分跟進(jìn)了R系品牌化妝品的外包裝設(shè)計,同是時,借鑒了玉蘭油產(chǎn)品的美白和保濕功能,充分考慮了中國人的審美要求,在價格上,選擇20元30 兩北大學(xué)碩士學(xué)位論文 -50元的定位價格,產(chǎn)品性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌同類化妝品,產(chǎn)品一推出,就很受消費者歡迎。嬌顏系列是自然堂的另一王牌化妝品,它也是借鑒子治麗絲爾(資生堂)系列品牌的成功經(jīng)驗,同時對它進(jìn)行了大膽和有效的創(chuàng)新,提升了產(chǎn)品功能,對使用此產(chǎn)品的人群進(jìn)行了重新定位,現(xiàn)在嬌顏系列產(chǎn)品已成為自然堂的又一明星產(chǎn)品,通過產(chǎn)品幵發(fā)跟進(jìn)策略,自然堂成為三、四線市場的知名品牌,特別是在中藥效能方面,在保濕保水性能方面的跟進(jìn),使產(chǎn)品本身有了質(zhì)的飛躍,真正做到了自然堂的自然國度,美麗國度的品牌理念,物超所值的市場定位。零售價參考(3)營銷策略跟進(jìn)在三、四線市場,自然堂專業(yè)店品牌發(fā)展很快,3S標(biāo)準(zhǔn)店是自然堂新近推出的主要營銷策略,銷售模式是定專柜,定專賣,定專人。這種策略也是借鑒了許多知名大品牌的專賣店方案,自然堂雖然整體實力和其它化妝品巨頭相比有很大的差距,但取得的業(yè)績足以和資生堂等大品牌相媳美,這就得益于營銷的跟進(jìn)策略。今天在專業(yè)店渠道方面,自然堂已成為當(dāng)之無愧的第一品牌。終端銷售策略的成功與否直接關(guān)系到自然堂是否能在終端有效拉動消費者。為有效拉動消費者,提升購買力,自然堂近年推出春節(jié)送禮等促銷方案,品牌代理商對此頗多好評,對知名品牌如歐萊雅、資生堂的促銷方案不斷研31 第4章fl然:?作銷策略方案 究,不斷創(chuàng)新,不斷跟進(jìn),達(dá)到為我所用,從而達(dá)到提升產(chǎn)品銷量的目的。根據(jù)3.0營銷方向理論,品牌、差異化及定位呈等邊三角形,品牌方面,我們在標(biāo)識上力爭做到新穎、獨特、健康。天然護(hù)膚、不含防腐劑、純植物天然護(hù)膚品是標(biāo)識要傳達(dá)的主題。我們首先在標(biāo)識顏色選擇上,突出藍(lán)白兩色,底呈白色,字母與漢字呈藍(lán)色,視覺上給人一種很舒服的感覺,同時,又突出了貼近自然的特點。為適應(yīng)不同客戶群的需求,我們先后新開發(fā)并推出了八個系列的護(hù)膚產(chǎn)品,每個系列功能和用途不相雷同,我們推出金玫瑰系列適用于30歲左右過敏膚質(zhì)人群使用,以滋養(yǎng)為主。玫瑰果系列則以年輕人為主要對象,氨基酸系列主要針對35歲以上皮膚有皺紋、松弛的人群,活泉芳香舒緩系列適用于油性大的皮膚,活泉保濕補水系列主要針對皮膚干燥人群,活泉芳香快速美白系列適用于皮膚長粉刺的年輕人群,亮潤美白系列適用于皮膚有黃斑的中老年人使用。(4)營銷戰(zhàn)略跟進(jìn)專業(yè)店渠道方面自然堂取得了理想業(yè)績,下一步目標(biāo)是向一線品牌邁進(jìn)。2006年,企業(yè)提出了三年規(guī)劃,要求三處內(nèi)實現(xiàn)一線品牌戰(zhàn)略。三年來,有效跟進(jìn)次生堂,提升專賣店計劃。有效跟進(jìn)歐萊雅,履行5G商超戰(zhàn)略。有效跟進(jìn)資生堂,改進(jìn)結(jié)構(gòu)模式,實行護(hù)膚彩妝一體化戰(zhàn)略,對媒體營銷進(jìn)行整合,加大產(chǎn)品傳播力度,同時采取了發(fā)布會、采購會等一系列公關(guān)營銷策略,使產(chǎn)品綜合競爭力得到了很大提升。自然堂品牌知名度不斷提高,月銷售額不斷攀升。歐萊雅集團(tuán)之所以在中國化妝品界占據(jù)霸主地位,百貨公司渠道和超級市場渠道幾乎為其所占,旗下美寶蓮、蘭寇歐萊雅等幾支品牌的銷售主渠道都在百貨公司和大型超市,通過以上這些事例,我們分析后發(fā)現(xiàn),要想真正成為國內(nèi)一線知名品牌,就必須占領(lǐng)并進(jìn)駐化妝品主渠道,商超5G戰(zhàn)略就是基于此而提出的,5G由以下五部分組成,分別是金管道,金玫瑰,金朗匙和金嗽機(jī)以及金嗓子。金管道顧名思義是主渠道,主渠道指百貨公司及超市和大賣場等,進(jìn)入主渠道,擴(kuò)大銷售規(guī)模,提高品牌效益,作真正有價值的品牌。金喇機(jī)就是要擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳,中央電視臺黃金時間插播了自然堂產(chǎn)品廣告,女友、知音等雜志也在顯要位置刊登自然堂產(chǎn)品介紹,通過以上舉措有力地打開了放渠道。金嗓子就是自然堂品牌形象大使,形象大使可以有效增強(qiáng)代理商和消費者的信心。金明匙主要指產(chǎn)品銷售策劃的制定,如何拉動和吸引終端消費者,為打開主渠道量身定制一把鋼匙。金玫瑰是指會員制度的建立,成立金玫瑰會員俱樂部,通過成立俱樂部,凝聚消費者人心,提高連帶銷售能力,這也是借鑒歐萊雅、歐拍萊等國際知名大品牌的作法。 兩北人學(xué)碩.1:學(xué)位論文 4.3目標(biāo)市場選擇3S標(biāo)準(zhǔn)店策略是由資生堂率先實行的專賣店營銷策劃方案,資生堂通過3S策略取得了很大的成功。2006年,自然堂大膽借鑒并運用了3S標(biāo)準(zhǔn)店營銷策略。3S就是定專柜銷售本品牌產(chǎn)品,實行專人專賣,3S可以有效提升專賣店的營銷和管理水