促銷企劃和執(zhí)行課件

促銷企劃與執(zhí)行

企劃部

2003/5促銷企劃與執(zhí)行

企劃部

2003/51目錄促銷綜敘促銷基礎促銷實務目錄促銷綜敘2促銷綜敘

SP(SalesPromotion)促銷綜敘

SP(SalesPromotion)3促銷時代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--7525--35促銷廣告25--35十年前，廣告與銷售促進的比例為60：40。如今，在消費品行業(yè)中銷售促進已占到營銷總預算的65%—75%促銷時代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--754銷售促進與廣告根據布朗對2500名消費者的測試發(fā)現(xiàn)：銷售促進在銷售中產生的反應快于廣告由于銷售促進主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費者，這些消費者只要獲得交易優(yōu)惠就會轉換品牌，因此，銷售促進不大會在成熟市場內產生新的和長期的購買者忠實的品牌購買者不會輕易的由于競爭性促銷而改變他們的購買形態(tài)銷售促進與廣告根據布朗對2500名消費者的測試發(fā)現(xiàn)：5變化的原因內部因素促銷作為有效的推銷工具，現(xiàn)在更多的為高層管理人員所接受產品經理有條件使用各種促銷工具各個產品經理受到要求增加銷售額的更大壓力變化的原因內部因素6變化的原因（續(xù)）外部因素競爭品牌數量的增加競爭對手頻繁的使用促銷手段產品同質化的狀態(tài)消費者更看中交易中的實惠經銷商要求制造商給予更多的優(yōu)惠媒體的龐雜與法律的約束，廣告效率的下降變化的原因（續(xù)）外部因素7促銷的方式不同的銷售促進工具具有各種特定的目標刺激型促銷的方式主要用來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復購買率同一產品類型中其他品牌使用者其他產品類型使用者經常轉換品牌者促銷的方式不同的銷售促進工具具有各種特定的目標8促銷的方式（續(xù)）服務型促銷的方式：目的是鞏固與零售商、消費者之間的長期關系促銷的方式（續(xù)）服務型促銷的方式：9銷售促進銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素。銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和較大量的購買某一特定產品或服務銷售促進銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素。銷售促進包括10銷售促進消費者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購買、幫助零售商出貨搶占市場分額，制造市場氣氛說服零售商和批發(fā)商經銷制造商的品牌讓他們平時削的更多推廣品牌刺激零售商與推銷人員推銷產品收集有關業(yè)務線索加深顧客印象獎勵客戶及激勵銷售人員努力工作促銷促進的分類銷售促進消費者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購買、說服零售商和11工具描述樣品免費提供給消費者或供其使用的產品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個證明，持有者可憑此按規(guī)定少付若干錢現(xiàn)金折款在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買時特價包向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省‘額銷售商品的一種方法贈品/禮品以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買獎品/競賽消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游等獲獎機會光顧獎勵用現(xiàn)金或其他形式按比例用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧免費試用指邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買該產品產品保證由于銷售者保證按規(guī)定產品無明顯或隱含的毛病聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競賽中合作售點陳列在購買現(xiàn)場或零售終端，提供交好的售點陳列材料，結合媒體宣傳交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告消費者促銷工具工具描述樣品免費提供給消費者或供其使用的產品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一12工具描述價格折扣/發(fā)票折扣/價目單折扣在某段指定的時期內，每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經銷商去購買一般情況下不愿意購買的數量或新產品。中間商可將購貨補貼用做直接利潤、廣告費用或零售減價折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產品的報償，廣告折讓用以補償為制造商的產品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補償對產品進行特別陳列的零售商免費商品制造商還可提供免費產品給購買某種質量特色的、使其產品增添一定風味的或購買一定數量的中間商，即額外贈送幾箱產品?；蛎赓M贈送特別廣告產品交易促銷工具工具描述價格折扣/發(fā)票折扣/價目單折扣在某13工具描述銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內增加銷量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度、季度競賽。他們用激勵性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標。當比賽目標與可以達到、可以衡量的銷售目標聯(lián)在一起時，效果尤為明顯紀念品廣告和禮品用以向潛在顧客提供，以換取相應的聯(lián)系方式，加深對方的好感度與認知度業(yè)務員促銷工具工具描述銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經銷14促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎15SP目標合作目標營銷目標促銷預算促銷目標SP設計市場范圍整合折扣率確定時間設定促銷條款競爭性防御產品范圍設計SP評估設定評估條件效果測試SP策劃的框架SP目標合作目標SP設計市場范圍整合折扣率確定時間設定促銷條16SP促銷的主要內容

任何一項促銷策劃設計都會包括以下三大方面的6個問題：促銷形式（TYPE）為實現(xiàn)促銷目標，采用何種促銷形式促銷范圍（SCOPE）產品范圍市場范圍促銷策略（TACTICS）何時進行，何時宣布，持續(xù)多長時間折扣形式（直接或間接）銷售條款的確定SP促銷的主要內容任何一項促銷策劃設計都會包括以下三17促銷形式SP的形式可分為即時價值與延時價值，降低價格與附加價值即時價值延時價值降低價格特殊的零售價格價格包裝折價券折扣附加價值獎金包裝購買附贈品附郵津貼定期活動促銷形式SP的形式可分為即時價值與延時價值，降低價格與附加價18SP的產品范圍產品范圍的選擇設計到產品規(guī)格、型號、系列相關產品等方面針對整個產品系列或是某個型號的某項產品促銷活動所涉及的商品數量與商品價格系列產品或是特別設計包裝的產品SP的產品范圍產品范圍的選擇設計到產品規(guī)格、型號、系列相關產19實施SP的市場范圍管理方面的努力費用方面的影響財務的管理實施SP的市場范圍管理方面的努力20實施SP時間的選定在促銷企劃設計中時間的設定包括何時促銷、何時宣布、持續(xù)時間及頻率等幾個方面何時促銷產品的存貨量低于一般水平時存貨量高于一般水平是消費者需求的季節(jié)性變化何時宣布促銷期限促銷頻率實施SP時間的選定在促銷企劃設計中時間的設定包括何時促銷、何21確定折扣率確定折扣率大小的考慮因素最低百分率的確定應以吸引中間商和目標消費者的關注為依據，促使其潛在的消費轉化為實際的消費依據以一般價格向中間商出售商品的比例，這一數據越小，折扣率相應越高折扣率的確定往往會依據同一價格檔次下其他品牌的折扣情況費用的波動會影響到折扣率的確定確定折扣率確定折扣率大小的考慮因素22明確SP的期限與條件

在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨物的數量和價格折讓，以及中間商付款的期限，購買商品的數額等。對消費者，應注明樣品兌換的具體時間，折價券的有效期限等。明確SP的期限與條件在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨23促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實務促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實務24討論完整的促銷企劃的流程應該是什么樣的？我們平時在做促銷活動過程中是什么樣的？在那些方面我們存在差距？討論完整的促銷企劃的流程應該是什么樣的？25系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作26確定促銷目標選擇促銷工具制定促銷方案預試促銷方案實施與控制促銷方案評價促銷效果總經理、市場部、分公司經理市場部市場部市場部、各地銷售部市場部、各地銷售部市場部、各地銷售部促銷企劃的模式確定促銷目標選擇促銷工具制定促銷方案預試促銷方案實施與控制促27促銷目標

明確目標我們才找到了成功的方向，沒有目標，我們將不知所措從市場營銷總目標引申出來的，受到市場營銷總目標的制約，表現(xiàn)為這一總目標在促銷策略上的具體化針對消費者鼓勵更多使用商品和促其大批量購買；爭取未試用者使用；吸引競爭品牌的使用者促銷目標明確目標我們才找到了成功的方28針對零售商吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨；鼓勵購買過季商品鼓勵貯存抵消競爭性促銷的影響針對銷售隊伍鼓勵他們支持一種新產品或新型號激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激消費潛能促銷目標針對零售商促銷目標29選擇促銷工具SP的工具各式各樣，各有其特點與適用范圍。選擇SP工具應考慮的因素：市場類型SP目標競爭條件和環(huán)境促銷預算的分配及每種SP工具的預算水平促銷工具消費者促銷工具交易促銷工具銷售隊伍促銷工具選擇促銷工具SP的工具各式各樣，各有其特點與適用范圍。選擇S30制定促銷方案比較與確定刺激程度選擇鮮明的SP對象制定明確的參與條件明確促銷的持續(xù)時間理想的促銷時間為每季度使用3周時間，時間長度為平均購買周期的長度選擇信息傳播的載體與途徑促銷時機的選擇明確、清晰的促銷總預算制定促銷方案比較與確定刺激程度31方法一：促銷成本=（管理成本（印刷費、促銷活動費等）+刺激成本）×預期售出單位數量方法二：按照習慣的促銷比例來予以分配，確定各種促銷預算占總促銷預算的若干百分比。強烈的受到產品生命周期與競爭者促銷支出的影響。制定促銷方案方法一：促銷成本=（管理成本（印刷費、促銷活動費等）+刺激成32預試促銷方案選擇小區(qū)域率先執(zhí)行，看效果和需要改進的方向征詢意見小規(guī)模對比實驗更多的企業(yè)往往害怕策略的暴露而不采取試銷或預測，以增加促銷的爆發(fā)性預試促銷方案選擇小區(qū)域率先執(zhí)行，看效果和需要改進的方向33實施與控制促銷方案營銷經理必須對每一項工作確定實施和控制計劃。實施計劃前置時間：開始實施這種方案所必需的準備時間。包括：最初的計劃工作、設計工作、材料制作與印刷及分送工作，配合廣告準備與銷售點的輔助材料、特別贈品的采購、預期存貨的生產，零售商的分派工作。銷售延續(xù)時間：從開始實施促銷活動起到大約95%的采取此辦法的商品已經在消費者受禮的結束時間為止的時間。實施與控制促銷方案營銷經理必須對每一項工作確定實施和控制計劃34實施與控制促銷前置時間考慮的幾件事情

促銷活動前置時間及工作狀況直接決定了促銷活動的成敗促銷方案的研究與最終確定設計工作物料制作時間與準備到位工作相關涉及人員及單位的接洽與聯(lián)系工作贈品的采購與分發(fā)……實施與控制促銷前置時間考慮的幾件事情35銷售延續(xù)時間促銷執(zhí)行小組的維護促銷總控對促銷效果的評估實施與控制促銷銷售延續(xù)時間實施與控制促銷36促銷活動人員組成狀況促銷總控促銷中各項目工作的負責人具體的執(zhí)行人員實施與控制促銷任務下達任務下達執(zhí)行匯報執(zhí)行匯報促銷活動人員組成狀況實施與控制促銷任務下達任務下達執(zhí)行匯報執(zhí)37評價促銷效果慣用的三種評價方法銷售數據消費者調查經驗評價促銷效果慣用的三種評價方法38消費者促銷對品牌分額的影響評價促銷效果品牌分額246810促銷前促銷期間促銷期過后不久促銷期過后的長期影響消費者促銷對品牌分額的影響評價促銷效果品牌分額246810促39SP效果典型的4種情況評價促銷效果銷售額促銷期間促銷后銷售額促銷期間促銷后銷售額促銷期間促銷后銷售額促銷期間促銷后間時間時間時間時類升上定穩(wěn)類落平起平類落小起大類落大起小SP效果典型的4種情況評價促銷效果銷售額促銷促銷銷售額促銷促40謝謝大家！謝謝大家！41促銷企劃與執(zhí)行

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2003/542目錄促銷綜敘促銷基礎促銷實務目錄促銷綜敘43促銷綜敘

SP(SalesPromotion)促銷綜敘

SP(SalesPromotion)44促銷時代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--7525--35促銷廣告25--35十年前，廣告與銷售促進的比例為60：40。如今，在消費品行業(yè)中銷售促進已占到營銷總預算的65%—75%促銷時代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--7545銷售促進與廣告根據布朗對2500名消費者的測試發(fā)現(xiàn)：銷售促進在銷售中產生的反應快于廣告由于銷售促進主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費者，這些消費者只要獲得交易優(yōu)惠就會轉換品牌，因此，銷售促進不大會在成熟市場內產生新的和長期的購買者忠實的品牌購買者不會輕易的由于競爭性促銷而改變他們的購買形態(tài)銷售促進與廣告根據布朗對2500名消費者的測試發(fā)現(xiàn)：46變化的原因內部因素促銷作為有效的推銷工具，現(xiàn)在更多的為高層管理人員所接受產品經理有條件使用各種促銷工具各個產品經理受到要求增加銷售額的更大壓力變化的原因內部因素47變化的原因（續(xù)）外部因素競爭品牌數量的增加競爭對手頻繁的使用促銷手段產品同質化的狀態(tài)消費者更看中交易中的實惠經銷商要求制造商給予更多的優(yōu)惠媒體的龐雜與法律的約束，廣告效率的下降變化的原因（續(xù)）外部因素48促銷的方式不同的銷售促進工具具有各種特定的目標刺激型促銷的方式主要用來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復購買率同一產品類型中其他品牌使用者其他產品類型使用者經常轉換品牌者促銷的方式不同的銷售促進工具具有各種特定的目標49促銷的方式（續(xù)）服務型促銷的方式：目的是鞏固與零售商、消費者之間的長期關系促銷的方式（續(xù)）服務型促銷的方式：50銷售促進銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素。銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和較大量的購買某一特定產品或服務銷售促進銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素。銷售促進包括51銷售促進消費者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購買、幫助零售商出貨搶占市場分額，制造市場氣氛說服零售商和批發(fā)商經銷制造商的品牌讓他們平時削的更多推廣品牌刺激零售商與推銷人員推銷產品收集有關業(yè)務線索加深顧客印象獎勵客戶及激勵銷售人員努力工作促銷促進的分類銷售促進消費者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購買、說服零售商和52工具描述樣品免費提供給消費者或供其使用的產品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個證明，持有者可憑此按規(guī)定少付若干錢現(xiàn)金折款在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買時特價包向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省‘額銷售商品的一種方法贈品/禮品以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買獎品/競賽消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游等獲獎機會光顧獎勵用現(xiàn)金或其他形式按比例用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧免費試用指邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買該產品產品保證由于銷售者保證按規(guī)定產品無明顯或隱含的毛病聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競賽中合作售點陳列在購買現(xiàn)場或零售終端，提供交好的售點陳列材料，結合媒體宣傳交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告消費者促銷工具工具描述樣品免費提供給消費者或供其使用的產品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一53工具描述價格折扣/發(fā)票折扣/價目單折扣在某段指定的時期內，每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經銷商去購買一般情況下不愿意購買的數量或新產品。中間商可將購貨補貼用做直接利潤、廣告費用或零售減價折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產品的報償，廣告折讓用以補償為制造商的產品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補償對產品進行特別陳列的零售商免費商品制造商還可提供免費產品給購買某種質量特色的、使其產品增添一定風味的或購買一定數量的中間商，即額外贈送幾箱產品。或免費贈送特別廣告產品交易促銷工具工具描述價格折扣/發(fā)票折扣/價目單折扣在某54工具描述銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內增加銷量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度、季度競賽。他們用激勵性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標。當比賽目標與可以達到、可以衡量的銷售目標聯(lián)在一起時，效果尤為明顯紀念品廣告和禮品用以向潛在顧客提供，以換取相應的聯(lián)系方式，加深對方的好感度與認知度業(yè)務員促銷工具工具描述銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經銷55促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎56SP目標合作目標營銷目標促銷預算促銷目標SP設計市場范圍整合折扣率確定時間設定促銷條款競爭性防御產品范圍設計SP評估設定評估條件效果測試SP策劃的框架SP目標合作目標SP設計市場范圍整合折扣率確定時間設定促銷條57SP促銷的主要內容

任何一項促銷策劃設計都會包括以下三大方面的6個問題：促銷形式（TYPE）為實現(xiàn)促銷目標，采用何種促銷形式促銷范圍（SCOPE）產品范圍市場范圍促銷策略（TACTICS）何時進行，何時宣布，持續(xù)多長時間折扣形式（直接或間接）銷售條款的確定SP促銷的主要內容任何一項促銷策劃設計都會包括以下三58促銷形式SP的形式可分為即時價值與延時價值，降低價格與附加價值即時價值延時價值降低價格特殊的零售價格價格包裝折價券折扣附加價值獎金包裝購買附贈品附郵津貼定期活動促銷形式SP的形式可分為即時價值與延時價值，降低價格與附加價59SP的產品范圍產品范圍的選擇設計到產品規(guī)格、型號、系列相關產品等方面針對整個產品系列或是某個型號的某項產品促銷活動所涉及的商品數量與商品價格系列產品或是特別設計包裝的產品SP的產品范圍產品范圍的選擇設計到產品規(guī)格、型號、系列相關產60實施SP的市場范圍管理方面的努力費用方面的影響財務的管理實施SP的市場范圍管理方面的努力61實施SP時間的選定在促銷企劃設計中時間的設定包括何時促銷、何時宣布、持續(xù)時間及頻率等幾個方面何時促銷產品的存貨量低于一般水平時存貨量高于一般水平是消費者需求的季節(jié)性變化何時宣布促銷期限促銷頻率實施SP時間的選定在促銷企劃設計中時間的設定包括何時促銷、何62確定折扣率確定折扣率大小的考慮因素最低百分率的確定應以吸引中間商和目標消費者的關注為依據，促使其潛在的消費轉化為實際的消費依據以一般價格向中間商出售商品的比例，這一數據越小，折扣率相應越高折扣率的確定往往會依據同一價格檔次下其他品牌的折扣情況費用的波動會影響到折扣率的確定確定折扣率確定折扣率大小的考慮因素63明確SP的期限與條件

在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨物的數量和價格折讓，以及中間商付款的期限，購買商品的數額等。對消費者，應注明樣品兌換的具體時間，折價券的有效期限等。明確SP的期限與條件在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨64促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實務促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實務65討論完整的促銷企劃的流程應該是什么樣的？我們平時在做促銷活動過程中是什么樣的？在那些方面我們存在差距？討論完整的促銷企劃的流程應該是什么樣的？66系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作67確定促銷目標選擇促銷工具制定促銷方案預試促銷方案實施與控制促銷方案評價促銷效果總經理、市場部、分公司經理市場部市場部市場部、各地銷售部市場部、各地銷售部市場部、各地銷售部促銷企劃的模式確定促銷目標選擇促銷工具制定促銷方案預試促銷方案實施與控制促68促銷目標

明確目標我們才找到了成功的方向，沒有目標，我們將不知所措從市場營銷總目標引申出來的，受到市場營銷總目標的制約，表現(xiàn)為這一總目標在促銷策略上的具體化針對消費者鼓勵更多使用商品和促其大批量購買；爭取未試用者使用；吸引競爭品牌的使用者促銷目標明確目標我們才找到了成功的方69針對零售商吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨；鼓勵購買過季商品鼓勵貯存抵消競爭性促銷的影響針對銷售隊伍鼓勵他們支持一種新產品或新型號激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激消費潛能促銷目標針對零售商促銷目標70選擇促銷工具SP的工具各式各樣，各有其特點與適用范圍。選擇SP工具應考慮的因素：市場類型SP目標競爭條件和環(huán)境促銷預算的分配及每種SP工具的預算水平促銷工具消費者促銷工具交易促銷工具銷售隊伍促銷工具選擇促銷工具SP的工具各式各樣，各有其特點與適用范圍。選擇S71制定促銷方案比較與確定刺激程度選擇鮮明的SP對象制定明確的參與條件明確促銷的持續(xù)時間理想的促銷時間為每季度使用3周時間，時間長度為平均購買周期的長度選擇信息傳播的載體與途徑促銷時機的選擇明確、清晰的促銷總預算制定促銷方案比較與確定刺激程度72方法一：促銷成本=（管理成本（印刷費、促銷活動費等）+刺激成本）×預期售出單位數量方法二：按照習慣的促銷比例來予以分配，確定各種促銷