德思勤深圳中航苑街區(qū)改造思路與鼎誠國際推廣策略

中航項(xiàng)目營銷綱要

—中航苑街區(qū)改造思路與“鼎誠國際”推廣策略德思勤置業(yè)有限公司如何確立“中航苑街區(qū)”在深圳城市中的優(yōu)勢(shì)地位？如何進(jìn)行“鼎誠國際”項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣？如何樹立中航地產(chǎn)卓越的企業(yè)形象？序言今天，我們的報(bào)告將圍繞這三個(gè)問題進(jìn)行闡述.因時(shí)間所限，個(gè)別篇章未能全面展開，但德思勤置業(yè)會(huì)以不懈的努力，隨時(shí)為中航地產(chǎn)提供全面、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的地產(chǎn)服務(wù)。第一篇對(duì)城市街區(qū)升級(jí)改造的思索

第二篇中航苑街區(qū)升級(jí)改造方案

第三篇“鼎誠國際”的市場(chǎng)推廣策略

第四篇關(guān)于中航地產(chǎn)品牌建設(shè)的思考第一篇

對(duì)城市街區(qū)升級(jí)改造的思索第一章

對(duì)現(xiàn)行城市建設(shè)的反思一、現(xiàn)行城市建設(shè)存在的問題（一）過分強(qiáng)調(diào)片區(qū)功能劃分，忽視了人們需求的多樣性，以及獲取城市資源的效率低下；（二）片面強(qiáng)調(diào)人造環(huán)境，造成了自然生態(tài)資源的缺失；（三）過分依賴現(xiàn)代交通系統(tǒng)，造成了步行鄰里空間的失落；（四）規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)的粗制濫造，使城市失去個(gè)性和美感。二、香港的城市建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

規(guī)劃合理；

功能空間的有機(jī)復(fù)合；

良好的管理——效率、繁榮三、新加坡的城市建設(shè)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境與人工環(huán)境的和諧；社區(qū)空間規(guī)劃、設(shè)計(jì)以人為本，強(qiáng)調(diào)生活的舒適性和便利性；——美麗、怡人注重社會(huì)公平，強(qiáng)調(diào)“居者有其屋”第二章二十一世紀(jì)城市宣言對(duì)中航苑街區(qū)進(jìn)行升升級(jí),將其其從一一個(gè)傳傳統(tǒng)的的商務(wù)務(wù)街區(qū)區(qū),改造成一個(gè)個(gè)規(guī)劃劃合理理、密密度適適中、、功能能豐富富、交交通便便捷、、運(yùn)作作高效效、生生活舒舒適的的現(xiàn)代代都市市人居居環(huán)境境,是是我我們?cè)谠谛率朗兰o(jì)的的城市市建設(shè)設(shè)指導(dǎo)導(dǎo)思想想,即即21世世紀(jì)城城市宣宣言。。一、21世世紀(jì)城城市宣宣言的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)（一））簡簡.雅各各布斯斯：城城市多多樣性性理論論（二））馬馬斯斯洛人人的需需求層層次理理論（三））生生態(tài)態(tài)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)與與生態(tài)態(tài)建筑筑理論論保持較較高的的居住住密度度，從從而產(chǎn)產(chǎn)生復(fù)復(fù)雜的的需求求;增加沿沿街的的商業(yè)業(yè)（商商鋪）），從從而豐豐富街街道的的活動(dòng)動(dòng);縮小街街區(qū)面面積，，以增增加街街道數(shù)數(shù)量，，從而而增加加人們們相互互接觸觸交往往的機(jī)機(jī)會(huì);保留老老房子子，從從而增增強(qiáng)城城市的的歷史史價(jià)值值與地地標(biāo)（一）簡.雅雅各布布斯““城市市多樣樣性理理論””（二））馬斯斯洛““人的的需求求層次次理論論”1、人具有有多層層次的的復(fù)雜雜需求求,它它們的的滿足足過程程遵循循著一一種依依次遞遞進(jìn)和和交互互提升升的關(guān)關(guān)系。。2、人人類需需求的的五個(gè)個(gè)層次次:基本的的生理理需求求;安全需需要;情感歸歸屬感感;尊重感感;自我實(shí)實(shí)現(xiàn)感感（三））生態(tài)態(tài)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)與與生態(tài)態(tài)建筑筑理論論生態(tài)資資源是是一種種寶貴貴財(cái)富富，其其在人人類的的生存存\發(fā)發(fā)展過過程中中，具具有不不可替替代的的重要要作用用;生態(tài)建建筑是是一種種最適適于人人的生生產(chǎn)和和生活活的人人居環(huán)環(huán)境二、21世世紀(jì)城城市宣宣言的主要要內(nèi)容容城市是是一個(gè)個(gè)可以以滿足足人們們多種種需求求的復(fù)復(fù)雜人人居空空間環(huán)環(huán)境;城市街街區(qū)的的價(jià)值值，取取決于于其滿滿足人人們需需求的的功能能復(fù)合合程度度以及及人們們滿足足自身身需求求的效效率;都市生生活社社區(qū)的的價(jià)值值，取取決于于其所所擁有有的城城市資資源豐豐富程程度，，獲取取資源源的偏偏利程程度、、自然然生態(tài)態(tài)度以以及三三者之之間的的相互互關(guān)系系.三、21世世紀(jì)的的“新新城市市”特征3、便捷的的交通通系統(tǒng)統(tǒng)對(duì)外交交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)四四通八八達(dá);街區(qū)區(qū)內(nèi)部部步行行系統(tǒng)統(tǒng)非常常完善善,所有的功能與與生活活設(shè)施,均可以步行到達(dá).1、復(fù)復(fù)雜多多樣的的功能結(jié)構(gòu):居住區(qū)區(qū)、寫寫字樓樓、酒酒店、、學(xué)校校、影影院（（藝術(shù)術(shù)館））娛樂、、零售售商業(yè)業(yè)、餐餐館、、休閑閑2、良良好的的生態(tài)態(tài)環(huán)境境蒼翠的的森林林，大大片的的綠地地，多多樣性性的生生物，，使人人與自自然和和諧共共存城市運(yùn)運(yùn)營商商四、21世紀(jì)紀(jì)城市市宣言言要求發(fā)發(fā)展商商的社社會(huì)角角色定定位五、21世世紀(jì)城城市宣宣言的城市開發(fā)理理念追求效率、、和諧與繁榮——符符合人人性的的人居居環(huán)境六、21世世紀(jì)城城市宣宣言的生活活理念——追求繁繁華與與便利利;——追追求人人與建建筑、、環(huán)境境及自自然之之間的的和諧諧;——愛精彩彩生活活、愛愛都市文化化七、21世世紀(jì)城城市宣宣言的生活活模式式·構(gòu)構(gòu)筑步行街街區(qū)的生活鄰鄰里空間;·擁擁有豐豐富多多彩的的城市市資源源;·與與自然然和諧諧共存存第二篇中航苑街區(qū)升級(jí)級(jí)改造方案第一章章中航苑街區(qū)區(qū)現(xiàn)狀中航苑苑的現(xiàn)現(xiàn)狀功功能,主主要是是賓館館酒店店業(yè)、、百貨貨商業(yè)業(yè)、商商務(wù)辦辦公和和居住住四個(gè)個(gè)方面面。一、中高高檔賓賓館\酒店店上海賓賓館（（三星星級(jí)））、格格蘭云云天大大酒店店（四四星級(jí)級(jí)）二、百貨貨商業(yè)業(yè)天虹商商場(chǎng)、、華潤超超市三、商務(wù)務(wù)辦公公航都大大廈、、南光光大廈廈、飛飛亞達(dá)達(dá)大廈廈、航航城大大廈等等四、普通通居住住中航公公寓大大廈、、中航航公寓寓（多多層））、航航苑大大廈第二章章中航苑街區(qū)區(qū)價(jià)值分析中航苑位于華華強(qiáng)北北商圈圈的西西南部部，西西面緊緊鄰市市中心心公園園，東東、北北、西西、南南分別別被中中航路路、振振華路路、華華富路路和深深南路路圍合合。整整個(gè)街街區(qū)占占地面面積約約11萬平平方米米。中航苑街區(qū)地段段獨(dú)特特，具具有巨巨大的的商業(yè)價(jià)價(jià)值、、生態(tài)態(tài)價(jià)值值、生生活價(jià)價(jià)值和和地標(biāo)標(biāo)價(jià)值值。中航苑街區(qū)區(qū)位于華華強(qiáng)北北商圈圈范圍圍之內(nèi)內(nèi)，是是華強(qiáng)強(qiáng)北商商圈的的有機(jī)機(jī)構(gòu)成成部分分。街區(qū)不僅僅可以以共享享整個(gè)個(gè)商圈圈的城城市商商業(yè)資資源，，并且且對(duì)商商圈的的繁華華起著著巨大大的促促進(jìn)和和提升作用用，因因此地地塊商商業(yè)價(jià)價(jià)值巨巨大。。一、商業(yè)價(jià)價(jià)值在繁華華都市市，綠綠色生生態(tài)資資源往往往是是最為為缺乏乏的一一種寶寶貴資資源；；而中中航苑街區(qū)區(qū)的位置置卻得得天獨(dú)獨(dú)厚，，將商商業(yè)資資源和和生態(tài)態(tài)資源源兩者者完美美地結(jié)結(jié)合在在一起起。街區(qū)西面面147萬萬平方方米的的城市市中心心公園園，仿仿佛是是為本本街區(qū)區(qū)特設(shè)設(shè)的后后花園園，其其生態(tài)態(tài)價(jià)值值無與與倫比比。二、生態(tài)價(jià)價(jià)值中航苑（華強(qiáng)強(qiáng)北商商圈））的四四周，，分別別是通通心嶺嶺、白白沙嶺嶺、中中心區(qū)區(qū)北區(qū)區(qū)和福福華片片區(qū)，，周邊邊方圓圓1000米范范圍內(nèi)內(nèi),匯匯集了了行政政辦公公（市市政府府）、、學(xué)校校（深深圳實(shí)實(shí)驗(yàn)學(xué)學(xué)校、、外國國語學(xué)學(xué)校））、醫(yī)醫(yī)院（（市婦婦兒醫(yī)醫(yī)院、、市中中醫(yī)院院、福福田醫(yī)醫(yī)院））、圖圖書館館等公公共行行政、、文化化及生生活配配套設(shè)設(shè)施，，生活活資源源十分分豐富富。三、生活價(jià)價(jià)值中航苑街區(qū)區(qū)位于華華強(qiáng)北北商圈圈的西西南部部，既既是整整個(gè)商商圈的的“龍龍頭””，又是自自城市市西部部進(jìn)入入繁華華東部部的門門戶，，因此此其地地標(biāo)價(jià)值非常突出。。這一點(diǎn)，可以從“上海賓館”在市民心目目中的高知知名度,得得到充分體現(xiàn)。四、地標(biāo)價(jià)值第三章中航苑升級(jí)改造方案一、街街區(qū)功能定位位集賓館酒店店、商務(wù)辦辦公、大型型超市、都都會(huì)居住、、康體娛樂樂和商業(yè)文文化等六大大功能于一一體的、綜綜合性高檔商務(wù)街區(qū)。。二、街街區(qū)市場(chǎng)形象象定位深圳城市發(fā)發(fā)展的目標(biāo)標(biāo)之一,是是建成現(xiàn)現(xiàn)代化、國國際性城市市。而深圳圳的國際化化特色,將將由代表表深圳發(fā)展展水平和特特征的具體體街區(qū)（社社區(qū)）來體體現(xiàn)，如蛇蛇口、華僑僑城、中心心區(qū)、華強(qiáng)強(qiáng)北和人民民南等街區(qū)區(qū)等國際商務(wù)港港精彩生活圈圈三、街街區(qū)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)之一———華強(qiáng)北商圈圈的核心和和“靈魂””商圈的核心心,不一定定是地理上上的中心，，而是最能能體現(xiàn)商圈圈特色、水水平和內(nèi)涵涵的地方。。華強(qiáng)北商商圈目前最最缺乏的,是體現(xiàn)現(xiàn)都會(huì)商業(yè)業(yè)文化的硬硬件和軟件件;而中航航苑街區(qū)最有條件件去擔(dān)當(dāng)這這一重任。。像華僑城、、天安數(shù)碼碼城一樣，，成為深圳圳的城市名名片目標(biāo)之二———深圳最有特特色的街區(qū)（社區(qū)））之一目標(biāo)之三———國際性綜合合商務(wù)街區(qū)四、升級(jí)改造方方案符合華強(qiáng)北北商圈（上上步工業(yè)區(qū)區(qū)）的總體體規(guī)劃條件件依托街區(qū)現(xiàn)有的建建筑及功能能定位狀況況遵從前述新新的街區(qū)功能定位位、檔次定定位、市場(chǎng)場(chǎng)形象定位位和發(fā)展目標(biāo)標(biāo)定位（一）升級(jí)改造原原則（二）具體措施1、保持現(xiàn)有的的賓館酒店店業(yè)功能建建筑上海賓館和和格蘭云天天大酒店，，均為中高高檔酒店，，且在深圳圳市民心目目中具有良良好形象，，因此宜保保持現(xiàn)狀。。2、提升商商務(wù)辦公樓樓檔次、擴(kuò)擴(kuò)充辦公空間現(xiàn)有的航都都大廈、南南光大廈均均為中、低低檔辦公樓樓，市場(chǎng)形形象欠佳。。宜擴(kuò)建、、改建新的的商務(wù)辦公公樓宇，以以提升街區(qū)區(qū)的形象和和檔次。4、強(qiáng)化康康體娛樂功功能利用中航航健身會(huì)會(huì)、21世紀(jì)演演藝中心心等康體體娛樂資資源,擴(kuò)擴(kuò)充運(yùn)運(yùn)動(dòng)、娛娛樂、休休閑設(shè)施施，擴(kuò)大大經(jīng)營規(guī)規(guī)模，提提高經(jīng)營營水平和和檔次，，從而強(qiáng)強(qiáng)化街區(qū)區(qū)的綜合合商務(wù)功功能。可借鑒人民民南港逸逸豪庭的的“國際際美姿城城”等康康樂休閑閑設(shè)施運(yùn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)?，F(xiàn)有的中中航公寓寓、公寓寓大廈及及航苑大大廈等住住宅樓，，均為普普通住宅宅,宜宜對(duì)其進(jìn)進(jìn)行改造造，挖掘掘街區(qū)商商務(wù)、生生態(tài)、地地標(biāo)和生生活價(jià)值值，提高高居住的的檔次和和質(zhì)量。。3、提升升住宅檔檔次5、增加加商業(yè)文文化交流流、展示示和傳播播功能在新建樓樓宇中，，辟出一一定的面面積，設(shè)設(shè)立全國國第一家家“都會(huì)會(huì)文化館館”，集集中展示示現(xiàn)代都都市文化化(如建建筑、雕塑、繪畫、文學(xué)等)，促進(jìn)進(jìn)深圳都都會(huì)文化化發(fā)展，，同時(shí)提提高街區(qū)區(qū)的品味味和價(jià)值值。文化建筑筑對(duì)街區(qū)區(qū)價(jià)值的的提升，，具有極極大的促促進(jìn)作用用。如華華僑城的的超然價(jià)價(jià)值和地地位，與與何香凝凝美術(shù)館館、華夏藝術(shù)中心心等文化化設(shè)施密密不可分分。五、街區(qū)區(qū)推廣名名稱策劃劃（一）中航城其優(yōu)點(diǎn)是是嵌入了了企業(yè)商商號(hào)，易易于塑造造企業(yè)品品牌（二）中航·世紀(jì)新城嵌入了企企業(yè)商號(hào)號(hào)，易于于塑造企企業(yè)品牌牌體現(xiàn)街區(qū)區(qū)在二十十一世紀(jì)紀(jì)（新世紀(jì)））的城市開開發(fā)理念念。（三）城城市坐標(biāo)標(biāo)寓意中航航苑街區(qū)區(qū)的升級(jí)級(jí)改造方方案，將將代表深圳城市市建設(shè)將要達(dá)到到的一個(gè)新高度；體現(xiàn)街區(qū)區(qū)在二十十一世紀(jì)紀(jì)的城市市開發(fā)理理念，中中航苑街街區(qū)將成成為新世紀(jì)城市開發(fā)發(fā)建設(shè)的的方向和和典范；；與本街區(qū)的地標(biāo)標(biāo)特征相相一致，，體現(xiàn)街區(qū)區(qū)的城市市坐標(biāo)價(jià)價(jià)值。第四章現(xiàn)行街區(qū)改造規(guī)規(guī)劃方案案評(píng)析從二期總總平面圖圖看,現(xiàn)現(xiàn)行街區(qū)規(guī)劃劃從整體體上看比較合理理。與現(xiàn)現(xiàn)狀相比比,具有有如下優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：一、規(guī)劃方案案的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（二）街街區(qū)規(guī)劃極極具現(xiàn)代代風(fēng)格，，體現(xiàn)了了現(xiàn)代都都市的生活情調(diào)調(diào)；（一）規(guī)劃基本本體現(xiàn)了了街區(qū)發(fā)展的目標(biāo)定位位與街區(qū)區(qū)功能，，創(chuàng)造了了一個(gè)多樣樣化的人居環(huán)境；（三）街區(qū)形象、、檔次有有了較大大的提升升；（四）綠化與公公共活動(dòng)動(dòng)空間明明顯增大大，街區(qū)容積率率提高，，但建筑筑密度降降低；（五）增設(shè)了小小學(xué)、停停車位等等配套設(shè)設(shè)施，完完善了街區(qū)的服務(wù)功能；；（六）街街區(qū)內(nèi)部形形成了立立體的步步行交通通系統(tǒng)，，且與各各個(gè)公共共活動(dòng)空空間、綠綠化景觀觀之間的聯(lián)系更更為便捷捷。街區(qū)規(guī)劃街區(qū)規(guī)劃的步行系統(tǒng)統(tǒng)二、街區(qū)規(guī)劃存存在的問問題（一）街街區(qū)公共活活動(dòng)空間間面向深深南大道道，受深深南大道道車輛噪噪音干擾擾比較嚴(yán)嚴(yán)重，街街區(qū)內(nèi)環(huán)環(huán)境不夠夠安靜；；（二）街區(qū)的綠化景觀觀規(guī)劃,對(duì)深深圳中心心公園這這一生態(tài)態(tài)景觀價(jià)價(jià)值的利利用不夠夠充分，，二者之之間缺乏乏有機(jī)聯(lián)聯(lián)系；（三）貫通街區(qū)南北北的步步行道道要穿穿越小小學(xué)，，學(xué)校和和步行道道之間間易形形成干干擾。。第三篇篇“鼎誠誠國際際”的市場(chǎng)推推廣策略第一章章“鼎誠誠國際際”項(xiàng)項(xiàng)目的的市場(chǎng)場(chǎng)形象象定位位一、地塊位位置及及規(guī)模模中航城區(qū)以振振中路路為界界,分分成成南北北兩個(gè)個(gè)部分分。南南部地地塊主主要以以賓館館酒店店、商商務(wù)辦辦公和和百貨貨超市市為主主，分分布有有天虹虹商場(chǎng)場(chǎng)、格格蘭云云天大大酒店店、上上海賓賓館、、南光光大廈廈和航航都大大廈等等建筑筑；北北部以以居住住為主主，分分布有有中航航公寓寓、中中航公公寓大大廈和和航苑苑大廈廈等建建筑。?！岸Τ浅菄H際”項(xiàng)項(xiàng)目位位于北北部居居住區(qū)區(qū)，振振中路路與中中航路路交叉叉的西西北部部。地地塊規(guī)規(guī)則方方正，，呈長長方形形，東東西稍稍短，，南北北略長長?？偪傆玫氐孛娣e積8548.9平方方米二、地地塊價(jià)價(jià)值分分析地塊周周邊一一公里里范圍圍內(nèi),云云集了了眾多多的商商業(yè)超超市(天虹虹商場(chǎng)場(chǎng)、銅銅鑼灣灣廣場(chǎng)場(chǎng)、萬萬佳百百貨等等)，，名牌牌中、、小學(xué)學(xué)校（（深圳圳實(shí)驗(yàn)驗(yàn)學(xué)校校中學(xué)學(xué)部、、小學(xué)學(xué)部、、幼兒兒部，，市外外國語語學(xué)校校），，醫(yī)療療衛(wèi)生生機(jī)構(gòu)構(gòu)（市市婦兒兒醫(yī)院院、福福田人人民醫(yī)醫(yī)院、、市中中醫(yī)院院）,文化化科技技設(shè)施施（市市圖書書館、、科技技館、、博物館館）,行行政辦辦公機(jī)機(jī)構(gòu)（（市政政府））,飲飲食食娛樂樂場(chǎng)所所（振振華路路美食食街、、華強(qiáng)強(qiáng)北商商業(yè)街街）和和金融融證券券機(jī)構(gòu)構(gòu)（振振華路路證券券一條條街））,生生活活資源源應(yīng)有有盡有有，盡盡享都都市的的繁華華與便便利。。（一）都市生生活資資源十十分豐豐富（二）交通異異常便便捷地塊四四周500米范范圍內(nèi)內(nèi),是是深深南中中路、、華富富路、、紅荔荔路、、華強(qiáng)強(qiáng)北路路等城城市主主次干干道，，且上上海賓賓館站站是公公共交交通樞樞紐路路站。。200米米范圍圍內(nèi)是是振華華路、、中航航路、、振中中路等等城市市支路路，距距地鐵鐵華強(qiáng)強(qiáng)路站站也只只有舉舉步之之遙。。因此此，無論是是步行還是驅(qū)車，，出入入都十分方方便。。（三）生態(tài)資資源得得天獨(dú)獨(dú)厚地塊西西邊一一街之之隔（（華富富路））,便便是是市中中心公公園。。中心心公園園占地地面積積達(dá)147萬平平方米米，里里面綠綠樹成成蔭、、百花花爭(zhēng)艷艷，不不僅是是城市市的天天然綠綠肺，，而且且是市市民休休閑、、賞景景的理理想場(chǎng)場(chǎng)所。。其優(yōu)優(yōu)美的的環(huán)境境，全全市絕絕無僅僅有。。（四）商務(wù)資資源十十分豐豐富地塊位位于華華強(qiáng)北北商圈圈之內(nèi)內(nèi)，周周邊商商業(yè)貿(mào)貿(mào)易、、專業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)、金金融證證券、、商務(wù)務(wù)辦公公、賓賓館酒酒店等等商務(wù)務(wù)資源源十分分豐富富，商商務(wù)氣氣息濃濃郁，，居住可以盡盡享財(cái)財(cái)富先先機(jī)。。（五）地標(biāo)性性較強(qiáng)強(qiáng)上海賓賓館地地段（（中航航苑街街區(qū)））的地地標(biāo)性性，在在全市市獨(dú)一一無二二；而而““鼎誠國際””項(xiàng)目目位于于本街街區(qū)之之內(nèi)，，因而而具有有較強(qiáng)強(qiáng)的地地標(biāo)性性質(zhì)。。地塊塊的標(biāo)標(biāo)志性性，可可以使使居住住在此此的人人，具具有強(qiáng)強(qiáng)烈的的身份份識(shí)別別感，，進(jìn)而而產(chǎn)生生出居居住優(yōu)優(yōu)越感感。。三、““鼎誠誠國際際”住住宅項(xiàng)項(xiàng)目所所具有有的特征在大都都市的的繁華華地段段，有有時(shí)會(huì)會(huì)聳立立著一一些商商界成成功人人士或或社會(huì)會(huì)名流流居住住的尊尊貴府府邸。。如上上海霞霞飛路路上的的哈同同公館館．杜杜公館館等。。本項(xiàng)目目是一一種品品質(zhì)出出眾的的特殊殊住宅宅，它它具有有如下下三個(gè)個(gè)方面面的典典型特特征：：占據(jù)著大大都市的的最顯赫赫地段，，既盡享享都市繁繁華，又又具有良良好的生生態(tài)居住住環(huán)境。。（一）地段尊貴貴（二）空間大氣氣建筑大氣氣而闊綽綽，盡顯顯主人尊尊貴身份份。不僅僅室內(nèi)建建筑空間間寬敞開開揚(yáng)，而而且有自自己的大大花園（（市中心公公園），猶如往時(shí)都市市里的公公館，如如哈同公館館，《金金粉世家家》里面面的金公公館等。。（三）建筑富有有品味本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)計(jì)出自名名家之手手，典雅雅精致,內(nèi)涵涵豐富。。建筑不不僅僅是是一種居居住空間間，同時(shí)時(shí)還給人人美感，，給居住住者以成成就感和和自我實(shí)實(shí)現(xiàn)感。?；▓@則則盡顯園園林之美美，人行行其中，，感受到到的不僅僅僅是草草木的芬芬芳，而而且可以以吮吸到到翰墨之之香。四、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶戶客戶群體體大致分分為三類類：第一類：：城市財(cái)財(cái)智一族族隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)持續(xù)、、高速的的發(fā)展，，逐漸造造就了陣陣容龐大大的管理理階層和和專業(yè)技技術(shù)階層層。諸如如職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人、、高級(jí)白白領(lǐng)、律律師、藝藝術(shù)家、、技師等等。這一一類人群群大多出生在六六、七十十年代，，受教育育程度普普遍較高高，思想想活躍，，吸收新新事物能能力強(qiáng)，，是現(xiàn)代代城市人人的代表表。由于職業(yè)業(yè)關(guān)系，，這類人人對(duì)城市市生活環(huán)環(huán)境有較較大的依依賴性，，對(duì)居所所的獨(dú)立立性、私私密性要要求較高高，渴望望擁有完完全的自我空間間，追求求高品味味且與眾眾不同的的生活方方式。第二類：：社會(huì)名名流階層層這類人群群選擇代代表身份份的樓盤盤，可以以證明自自己價(jià)值和地地位的樓盤，，可以投投資的樓樓盤。他們收入高，，素質(zhì)高高，有多多處住房，看重重生活質(zhì)質(zhì)素。第三類私營企業(yè)業(yè)主及個(gè)個(gè)體戶（以華強(qiáng)強(qiáng)北商圈圈企業(yè)主主居多））這類人群群大都白白手起家家，靠勤勤勞而逐逐漸致富富，在嘗嘗盡生活活的酸甜甜苦辣后后，他們們比前兩兩類人群群更多了了一份追求舒適適生活的的迫切感，，對(duì)工作作的城區(qū)區(qū)更有一一份認(rèn)同同感。非非常希望望在自己成長的城城區(qū)里擁有自己的家園，在改變變自己命命運(yùn)的同同時(shí)，同時(shí)也希望改變下一一代的命命運(yùn)。這幾類人人群，一一方面喜愛都市生活活的方便便、舒適適；另一一方面又又向往環(huán)環(huán)境的寧寧靜、幽幽雅，并并以居住住區(qū)具有有鮮明的的文化特特質(zhì)而自豪。中航苑街區(qū)得天獨(dú)獨(dú)厚的人人文、自自然環(huán)境，完完善的配配套設(shè)施施，優(yōu)良良精致的的兼建筑品質(zhì)，以及合理的價(jià)價(jià)格，正正是為滿滿足這些些人群的的需求而應(yīng)時(shí)而生生。五、目標(biāo)客戶戶的生活活方式（一）講究生活品味味和文化化素養(yǎng)，對(duì)居住住環(huán)境和和居住質(zhì)質(zhì)量要求求較高；；（二）公、私社交頻繁繁，對(duì)街區(qū)區(qū)的交通通便利程程度要求求很高；；（三）生活闊綽綽，內(nèi)容豐豐富多彩彩，對(duì)街街區(qū)的繁繁華程度度和都市市生活資資源的豐豐富程度度要求很很高。六、物業(yè)市場(chǎng)形象象定位國際都會(huì)會(huì)名邸在大都市市的繁華華地段，，有時(shí)會(huì)會(huì)聳立著著一些商商界成功功人士或或社會(huì)名名流居住住的尊貴貴府邸。。第二章“鼎誠國國際”市市場(chǎng)推廣廣策略一、確立項(xiàng)目目推廣主主題在一個(gè)市市場(chǎng)發(fā)育育充分、、產(chǎn)品竟竟?fàn)幖ち伊业姆康氐禺a(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，房地地產(chǎn)產(chǎn)品品（住宅宅）必須須具有寶滿的物物業(yè)形象，具具有明確確的市場(chǎng)場(chǎng)推廣主主題。只只有這樣樣,產(chǎn)產(chǎn)品在推推廣過程程中，才才會(huì)形成成自己的的差異化化優(yōu)勢(shì)，，從而在在產(chǎn)品林林立的樓樓市中,增加加自身的的可識(shí)別別性。二、本項(xiàng)目推廣廣主題國際的、、時(shí)尚的的、貴族族的都市市名邸通過各種種方式，，將項(xiàng)目的這種特定定住宅特特征,全全面而充充分地在在社會(huì)公公眾（特特定人群群）中展展現(xiàn)出來來。三、本項(xiàng)項(xiàng)目所體體現(xiàn)的生活模式式不同種類類的住宅宅，本質(zhì)質(zhì)上體現(xiàn)現(xiàn)著不同同人群的的居住模模式和生生活方式式。在本本項(xiàng)目推推廣中，，我們宣宣傳、演演繹出一一種全新新的生活活方式——“國際都會(huì)會(huì)名邸””生活方式式，并激激起特定定人群對(duì)對(duì)該種生生活方式式的憧憬和向往往。從房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品升升級(jí)和營營銷的演演變歷史史來看，，人們對(duì)對(duì)住宅的的認(rèn)識(shí)經(jīng)經(jīng)歷了從從賣建筑筑本身，，到賣環(huán)環(huán)境（園園林、景景觀），，再到賣賣生活方方式、文文化品味味和社會(huì)會(huì)氛圍的的過程。。因此，在在本項(xiàng)目目推廣過過程中，，我們不不能拘泥泥于賣產(chǎn)產(chǎn)品本身身，就樓樓賣樓，，而應(yīng)創(chuàng)創(chuàng)建出一一種新的的生活方方式和價(jià)價(jià)值觀念念。以街區(qū)價(jià)值帶動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目居住住價(jià)值四、項(xiàng)目推推廣策略（一）推廣策略之之一——由于該項(xiàng)目目的居住價(jià)價(jià)值，主要要依托了中中航苑街區(qū)區(qū)的價(jià)值。。因此在市市場(chǎng)推廣中中，應(yīng)充分分整合中航航苑街區(qū)及及華強(qiáng)北商商圈的街區(qū)區(qū)價(jià)值，從從而順理成成章地帶出出“鼎誠國際”的獨(dú)獨(dú)特居住價(jià)價(jià)值。本項(xiàng)項(xiàng)目所依托托的街區(qū)價(jià)價(jià)值,可從下面三個(gè)個(gè)層次進(jìn)行行挖掘。整合街區(qū)資資源時(shí),應(yīng)應(yīng)圍繞項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)推推廣的主題題來進(jìn)行，，而不能雜雜亂無章地地拼湊。1、整合中中航苑街區(qū)的商務(wù)資資源、生活活資源和地地標(biāo)資源；；2、整合華華強(qiáng)北商圈圈的商務(wù)資資源、生活活資源；3、整合華華強(qiáng)北商圈圈周邊地區(qū)區(qū)的各類城城市資源（（中心公園園的生態(tài)資資源、周邊邊學(xué)校教育育、醫(yī)療衛(wèi)衛(wèi)生、文化化科技、行行政辦公等等公共配套套資源和生生活資源））（二）推廣策略之之二——以文化價(jià)值值提升居住住價(jià)值產(chǎn)品（住宅宅）競(jìng)爭(zhēng)的的最高境界界,是街街區(qū)(社區(qū)區(qū))文化和和建筑文化化的競(jìng)爭(zhēng)。。因此優(yōu)質(zhì)質(zhì)的居住區(qū)區(qū),都是是以文化做做為有力支支持。最典典型的例子如華僑城。。在關(guān)于深圳圳的未來發(fā)發(fā)展定位中中，市政府府提出了要把深圳建建設(shè)成“文文化城市““和“生態(tài)態(tài)城市“的戰(zhàn)略,這充分分反映了政政府和社會(huì)會(huì)對(duì)城市質(zhì)質(zhì)量與居住住質(zhì)量的一一種全新認(rèn)認(rèn)識(shí)。由此可見，通過營造文化氛氛圍打造高高素質(zhì)社區(qū)區(qū)，已成為人們們的共識(shí)?！岸φ\國際”要達(dá)達(dá)到提高售售價(jià)的目的的，必須建建構(gòu)出項(xiàng)目目的核心價(jià)價(jià)值，即文文化價(jià)值。。構(gòu)建文化化價(jià)值的具具體措施,可從如如下三個(gè)方方面入手。。1、明晰項(xiàng)項(xiàng)目的建筑筑風(fēng)格，豐豐富建筑本本身的文化化內(nèi)涵建筑風(fēng)格是是一種文化化的積淀和和體現(xiàn)，是是一個(gè)地區(qū)區(qū)、一個(gè)民民族在長期期發(fā)展過程程中，在建建筑領(lǐng)域所所創(chuàng)造出的的一種文化化成果。另一方面,任何建建筑(包括括園林)，，又都是根根植于一定定文化土壤壤的產(chǎn)物。。因此,把把握建筑筑風(fēng)格的精精髓，將其其運(yùn)用到具具體的建筑筑項(xiàng)目之中中，可以大大大提高項(xiàng)項(xiàng)目的品質(zhì)質(zhì)和價(jià)值。。2、規(guī)劃．．預(yù)留出足足夠的文化化硬件設(shè)施施如將裙樓的的第三層，，設(shè)為”都會(huì)文化館”,開創(chuàng)國國內(nèi)”都會(huì)文化”收集集、展覽、、交流的先先河;并并與國家有有關(guān)政府部部門和文化化機(jī)構(gòu)合作作，將其建建成”都會(huì)文化”文化化傳播、交交流基地。。3、從”軟軟件”上營營造文化氛氛圍定期并辦各各類“城市市主題文化化”展覽、、研討、交交流活動(dòng)，，不斷提高高街區(qū)的影影響力和輻輻射力。如如華僑城的的華夏藝術(shù)術(shù)中心與何何香凝藝術(shù)術(shù)館，便經(jīng)經(jīng)常舉辦各各類藝術(shù)活活動(dòng)；天安安數(shù)碼城則則經(jīng)常舉辦辦民營企業(yè)業(yè)及高科技技方面的交交流活動(dòng)。。（三）推廣策略之之三——以風(fēng)情營銷銷方式促進(jìn)進(jìn)客戶購買買從住宅營銷銷的模式來來看，主要要有風(fēng)情營營銷、感情情營銷和激激情營銷三三種模式。。由于本項(xiàng)項(xiàng)目所處的街區(qū)非常常成熟，生生活資源異異常豐富，，并且具有有一定的規(guī)規(guī)模，因此此可以采用用風(fēng)情營銷銷為主要營營銷模式，，同時(shí)輔以以感情營銷銷。在具體的風(fēng)風(fēng)情營銷方方法上，我我們可以采采取如下措施，來體體現(xiàn)項(xiàng)目的的“國際都會(huì)名名邸“生活方式。。1、現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)通過對(duì)街區(qū)區(qū)各類城市市資源的整整合，形成成“精彩生活圈”，將與生活相相關(guān)的社交交、休閑娛娛樂（21世紀(jì)演藝藝中心）、、飲食、運(yùn)運(yùn)動(dòng)健身（（中航健身身會(huì)）、文文化、購物物（天虹商商場(chǎng)）和辦辦公等資源源串連起來來，讓業(yè)主主親身體驗(yàn)驗(yàn)舒適、方便和尊貴貴。在形式上，，可以借鑒萬科創(chuàng)創(chuàng)辦“萬客客會(huì)“，華華僑城創(chuàng)辦辦“僑城會(huì)會(huì)“的做法法，創(chuàng)辦““中航會(huì)““，從而建建立起公司司長期而穩(wěn)穩(wěn)定的客戶戶資源網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。2、活動(dòng)營營銷可以舉辦如如下活動(dòng)，，讓媒體以以新聞報(bào)道道的形式，，向社會(huì)公公示展示出出中航苑的的街區(qū)價(jià)值值和”國際都會(huì)名名邸“的住模式二十一世紀(jì)紀(jì)城市建設(shè)研討會(huì)”國際都會(huì)名名邸“生活方式研研討會(huì)都會(huì)文化專題展中航苑街區(qū)升級(jí)改造造報(bào)告會(huì)（四）其它營銷策略綜合運(yùn)用價(jià)格策略，，媒體運(yùn)用用策略，時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)策策略，工程程節(jié)點(diǎn)策略略等營銷策略略，從而實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較較高的售價(jià)價(jià)和理想的的銷售進(jìn)度度。第三章導(dǎo)入大盤營營銷理念一、大盤營銷的的核心要點(diǎn)點(diǎn)確立鮮明獨(dú)獨(dú)特、符合合市場(chǎng)需求求的社區(qū)主主題概念構(gòu)筑支撐這這一主題概概念的技術(shù)術(shù)與服務(wù)體體系樹立社區(qū)品品牌形象，，使業(yè)主擁擁有舒適感感和自豪感感營造社區(qū)文文化和生活活方式，使使業(yè)主獲得得歸屬感和和親和感上面一橫是是綱，是理理念、是靈靈魂，是整整個(gè)中航城城區(qū)改造和和整合資源源的總譜中間一豎是是具體操作作，包括規(guī)規(guī)劃、產(chǎn)品品打造，是是功能化、、程序化的的工作下面一橫是是市場(chǎng)引爆爆，包括整整合傳播與與營銷二、鼎誠國際“工””字型營銷框架【鼎城國際際營銷模式式】項(xiàng)目價(jià)格賣場(chǎng)包裝銷售策略口碑現(xiàn)場(chǎng)廣告—物業(yè)管理理—服務(wù)—入伙住宅宅實(shí)景展示示—社區(qū)文化化活動(dòng)例：風(fēng)和日日麗整體運(yùn)運(yùn)作營銷曲曲線A組團(tuán)C組團(tuán)D組團(tuán)B組團(tuán)時(shí)間軸數(shù)值軸營銷費(fèi)用率曲線現(xiàn)場(chǎng)展示度曲線社區(qū)美譽(yù)度曲線銷售價(jià)格曲線和諧的民風(fēng)風(fēng)亮麗麗的日子美麗小城親親愛一一生和諧親愛善美真實(shí)真平常故事生生活社社區(qū)A組團(tuán)C組團(tuán)D組團(tuán)中航街區(qū)再造鼎誠國際開發(fā)中航資源重重組輿論造勢(shì)，，引導(dǎo)大盤盤概念理念規(guī)劃，，塑造人文文社區(qū)形象象模式創(chuàng)新，，聚焦市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)中航城區(qū)與與鼎誠國際的營銷互動(dòng)第四章項(xiàng)項(xiàng)目完完善建議一、裙樓功能定定位及空間間利用建議議根據(jù)中航苑苑的街區(qū)功功能定位，，需要強(qiáng)化化街區(qū)的康康體娛樂和和文化展示示功能；同同時(shí)從提升升”鼎誠國際”的品品質(zhì)和營銷銷推廣角度看，本項(xiàng)目目也需要安安排一定的的文化及休閑娛娛樂場(chǎng)地。。因此建議議將底層裙裙樓的第三三層，用作作以下兩種種用途。（二）和中中航健身會(huì)會(huì)聯(lián)動(dòng)，設(shè)立“中航航健康中心”為業(yè)主及周周邊客戶提提供健身、運(yùn)動(dòng)、美容美姿、休閑娛樂服服務(wù)。（一）設(shè)立“都會(huì)文化館”從市場(chǎng)情況況看，這樣樣做并不影影響裙樓的的利用價(jià)值值。目前市市場(chǎng)上，住住宅商業(yè)裙裙樓的空置置率較高，，如都會(huì)100三層層裙樓目前前僅利用了了兩層，富富怡雅居、、閣林網(wǎng)苑苑的裙樓至至今尚未利利用起來。。因此開辟辟“中航健健康中心””和“都會(huì)文化館”，，將不僅豐豐富裙樓的的使用功能能，提高裙裙樓的利用用率，而且且會(huì)提升項(xiàng)項(xiàng)目的品味味和價(jià)值。。二、明晰建筑風(fēng)格（一）鮮明的建筑筑風(fēng)格可以以提升項(xiàng)目目形象和品品味這一點(diǎn)，最最典型的案案例莫過于于本街區(qū)的的上海賓館館。上海賓賓館的名氣氣之所以如如此響亮，，除了地段段因素之外外，與其獨(dú)獨(dú)特的建筑筑造型和鮮鮮明的歐式式建筑風(fēng)格格密不可分分。（二）項(xiàng)目建筑風(fēng)風(fēng)格建議由于“鼎誠誠國際”以以國際化、、時(shí)尚性為為建筑特色色，因此可可以采用清清新明快的的現(xiàn)代建筑筑風(fēng)格,立面以輕快明朗朗的色彩（（如銀灰色色、白色））為主，體體現(xiàn)強(qiáng)烈的的現(xiàn)代氣息息。（三）建筑風(fēng)格的的表現(xiàn)形式式由于本項(xiàng)目目的建筑設(shè)設(shè)計(jì)已經(jīng)完完成，因此此在不改變變已確定的的設(shè)計(jì)方案案和增加建建筑成本的的情況下，，可以在以以下三個(gè)方面對(duì)建建筑風(fēng)格進(jìn)進(jìn)行演繹。“鼎誠國際際”建筑筑立面現(xiàn)狀狀北立面南立面東立面西立面1、屋頂造造型上作些些變化，增增強(qiáng)建筑的的輪廓感和和每棟建筑筑的可識(shí)別別性2、在建筑筑立面上增增加一些現(xiàn)現(xiàn)代建筑符符號(hào)，打破破立面線條條的單調(diào)感感，豐富立立面層次3、通過局局部色彩的的變化，使使建筑立面面層次豐富富多彩（一）設(shè)計(jì)原則：精致、典雅雅，讓人體體驗(yàn)到一種種“文化””和“品味味”三、園林設(shè)計(jì)建建議建筑與園林林相互融合合，增大了了空間尺度度感（二）園林效果參參考怡人的空間間尺度悅悅目的的視覺效果果親近自然、、強(qiáng)調(diào)質(zhì)感感的環(huán)境小小品（一）B戶型（如如右圖）(1)入入戶門正正對(duì)主臥門門，客戶會(huì)認(rèn)為為風(fēng)水不好好；(2)主主臥房門門與衛(wèi)生間間門（W8）相互干擾，，建議將衛(wèi)衛(wèi)生間門開設(shè)于與臥臥室交接的隔墻處。四、部分戶型修修改建議（二）D戶型（如如右圖）D戶型本身身面積較小小，圖中所所示部位通道過過長，浪費(fèi)費(fèi)了使用面面積。建議將廚房、餐廳廳合二為一一，從而減少交交通面積。。（三）G戶型（如如右圖）從入戶門到到客廳、臥臥室,必必須經(jīng)過過廚房、餐餐廳，交通通組織存在在問題。建建議直接經(jīng)經(jīng)入戶花園園進(jìn)入客廳廳，減少不不必要的繞繞行。第四篇關(guān)于中航地產(chǎn)品牌建設(shè)的的思考以中航苑街街區(qū)改造為為舞臺(tái)，以以“鼎誠國國際”市場(chǎng)場(chǎng)推廣為契機(jī)，，扛起實(shí)踐踐“二十十一世紀(jì)城城市宣言的的大旗”第一章2003，中航““城市年””·中航資資源重組·中航街區(qū)改造·中航·鼎誠國際入市第二章中航地產(chǎn)品牌塑造的三大機(jī)遇第三章企企業(yè)形象象塑造方向建議“城市運(yùn)營營商”———二十一世紀(jì)紀(jì)新城市的的建設(shè)者城市建筑是是城市的名名片，建筑將載入入歷史。今天我們?cè)谠诰喸彀倌昴旰笊钲诘牡拿婷?，中航地產(chǎn)以以城市運(yùn)營營商為己任，以今天的創(chuàng)新和努力，鑄造明天的輝煌和歷史史！結(jié)束語房地產(chǎn)營銷銷，基本層層面的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是推銷產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)和價(jià)格；；深層次的的競(jìng)爭(zhēng)，則是推廣生活活觀念和文化價(jià)值值，即企業(yè)的思想、文化、品牌。謝謝大家！深圳德思勤置置業(yè)2007年5月9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:38:2315:38:2315:3812/8/20223:38:23PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2215:38:2315:38Dec-2208-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:38:2315:38:2315:38Thursday,December8,202213、乍見見