建立顧客滿意價值和關(guān)系2

第三章

建立顧客滿意、價值和關(guān)系

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本章目標(biāo)本章我們將闡述下列問題：顧客價值和滿意是什么以及公司如何傳遞它們？公司如何吸引和留住顧客？公司如何提高顧客和公司盈利率？第一節(jié)定義顧客價值和滿意公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據(jù)它行動。他們會了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。期望存在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。顧客認(rèn)知價值總顧客價值總顧客成本圖:顧客讓渡價值的決定因素總顧客滿意課堂討論：在做廣告時，是否應(yīng)該夸大產(chǎn)品的質(zhì)量？總顧客滿意滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

可感知效果低于期望——不滿意可感知效果等于期望——滿意可感知效果超過期望——高度滿意或欣喜課堂討論：、你買到過完全滿意的產(chǎn)品嗎?、你買到過感知效果低于期望的產(chǎn)品嗎？滿意與顧客忠誠

顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系并不是成比例的。假設(shè)顧客滿意度的衡量范圍是。顧客滿意度很低時，顧客很可能放棄公司，甚至說壞話。在水平時，會進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換在水平時，可能再次購買，并為公司說好話。高度滿意或喜悅將創(chuàng)造顧客與品牌或公司的情感聯(lián)系,而不是一種理性偏好

施樂發(fā)現(xiàn):完全滿意與非常滿意顧客行為不同在過去個月中，完全滿意的顧客重復(fù)購買施樂產(chǎn)品的次數(shù)比非常滿意的顧客高出倍。顧客期望期望存在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。在今天，大多數(shù)成功的公司將期望和交付效果相平衡。一個顧客決定是忠誠還是背叛,往往取決于對小的事件的累加.在某些情況下，由于小的事件的累加會導(dǎo)致顧客忠誠，所以公司需要創(chuàng)造“品牌顧客感受”。傳遞高顧客價值產(chǎn)生高的顧客忠誠的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價值.價值提供組合()()價值提供組合的構(gòu)成：除了對公司供應(yīng)品的定位外,還包括公司承諾給予的一系列利益.

沃爾沃的主要定位是“安全”，但是購買者得到承諾的并不僅僅是一輛安全的車，其他利益包括持久使用、良好的服務(wù)，以及長期的保證期。一個品牌代表一種有關(guān)顧客期望的總經(jīng)驗的承諾。承諾是否被遵守依賴有關(guān)公司管理其價值傳遞系統(tǒng)的能力。價值傳遞遞系統(tǒng)()該系統(tǒng)將將形成包包括顧客客在獲得得和使用用供應(yīng)品品的途中中的全部部經(jīng)驗課堂討論論：說明“白白大夫””的價值值傳遞系系統(tǒng)。（（見教案案）顧客是否否實際收收到許諾諾的價值值,主主要依賴賴與營銷銷人員影影響各種種各樣核核心流程程的能力力。營銷人員員在影響響公司的的核心流流程方面面應(yīng)該和和設(shè)計品品牌利益益花費(fèi)同同樣多的的時間。。公司在傳傳遞顧客客價值方方面很少少成功，，主要是是因為他他們的營營銷人員員集中于于品牌開開發(fā)。衡量滿意意(與競競爭者比比較)顧客滿意意既是目目標(biāo),也也是營銷銷工具.在顧客滿滿意上第第一，對對其銷售售是一利利好。在總資源源一定的的限度內(nèi)內(nèi),公公司必須須保證其其他利益益相關(guān)方方至少能能接受的的滿意水水平下,盡力力提供一一個高水水平的顧顧客滿意意.公司未必必追求顧顧客滿意意最大化化，（降降低價格格或增加加服務(wù)來來提高顧顧客滿意意可能降降低利潤潤）課堂討論論：如何衡量量顧客滿滿意？投訴與建建議制度度、顧客客滿意調(diào)調(diào)查、佯佯裝購物物者、分分析流失失的顧客客表：顧客客滿意追追蹤調(diào)查查和衡量量的方法法投訴和建議制度：顧客滿意調(diào)查：一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人寫下他們的滿意及不滿。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔、通用電氣、夏普等，都開設(shè)了免費(fèi)電話的顧客熱線。這些公司還增加網(wǎng)站和電子信箱，方便雙向溝通。一些研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有以下的不滿意的顧客會抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。他們在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及品牌。第二節(jié)讓讓渡渡顧客價價值和滿滿意價值鏈價值鏈圖:一一般的價價值鏈耐克的生生產(chǎn)模式式核心能力力的三個個特征、它是一一種具有有競爭優(yōu)優(yōu)勢的資資源、它在應(yīng)應(yīng)用上有有潛在的的寬度、競爭者者要模仿仿難度很很高黃鶴樓酒酒廠把茅茅臺酒廠廠的高級級工程師師聘請當(dāng)當(dāng)廠長，，并沒有有影響茅茅臺酒廠廠的核心心能力。。核心業(yè)務(wù)務(wù)流程的的平滑管管理(減減少部門門間不協(xié)協(xié)調(diào))市場感覺覺過程在組織內(nèi)內(nèi)部收集集市場知知識，傳傳播它們們，并根根據(jù)信息息調(diào)整活活動新產(chǎn)品實實現(xiàn)過程程識別、研研究開發(fā)發(fā)、顧客探測測過程：：確定目目標(biāo)市場場、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新顧客客顧客關(guān)系系管理過過程與各種顧顧客建立立更深的的理解關(guān)關(guān)系履行管理理過程接受和批批準(zhǔn)定單單、按時時供貨、、收集貨貨款價值讓渡渡網(wǎng)絡(luò)（（供應(yīng)鏈鏈）公司需要要超越其其自身的的價值鏈鏈,進(jìn)進(jìn)入其供供應(yīng)商和和最終顧顧客價值值鏈中尋尋求競爭爭優(yōu)勢.讓渡顧客客價值和和滿意圖:佐佐丹奴的的價值讓讓渡系統(tǒng)統(tǒng)第三節(jié)吸吸引引與維系系顧客合伙人關(guān)關(guān)系管理理()與合伙人人一起工工作,稱稱為合合伙人關(guān)關(guān)系管理理客戶關(guān)系系管理()管理個體體顧客詳詳細(xì)信息息的過程程,并并且需要要管理所所有顧客客的”接接觸點””,從從而把目目標(biāo)對準(zhǔn)準(zhǔn)顧客忠忠誠的最最大化.維系顧客客的需要要管理理念念:滿意意的顧客客構(gòu)成公公司的關(guān)關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn).研究表明明:的的不滿意意顧客不不會投訴訴,他他們僅僅僅是停止止購買.在亞洲,人們們更少投投訴最好的辦辦法是公公司要方方便顧客客投訴.關(guān)于處理理投訴的的數(shù)據(jù)據(jù):到的投訴訴顧客，，如果投投訴得到到解決，，他們還還會再次次同該組組織做生生意；如如果顧客客感到投投訴得到到很快解解決，數(shù)數(shù)字會上上升到；；顧客的的問題得得到妥善善解決后后，他們們每個人人就會把把處理的的情況告告訴他們們遇到的的個人。。維系顧客客的一組組數(shù)據(jù)、獲取一一個新顧顧客的成成本是保保留一個個老顧客客成本的的倍、一個公公司平均均每年丟丟失的老老顧客、一個公公司如果果將其顧顧客流失失率降低低，其利利潤能增增加、顧客利利潤率主主要來自自老顧客客的生命命周期。。測量量顧顧客客生生命命價價值值（（））一公公司司獲獲得得新新顧顧客客的的成成本本:平均均每每次次銷銷售售訪訪問問的的費(fèi)費(fèi)用用元元使一一個個潛潛在在顧顧客客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉楝F(xiàn)現(xiàn)實實顧顧客客平平均均所所需需訪訪問問次次數(shù)數(shù)吸引引一一個個新新顧顧客客的的費(fèi)費(fèi)用用公司司平平均均的的顧顧客客生生命命價價值值:顧客客年年收收入入元元平均均忠忠誠誠年年限限公司司毛毛利利率率顧客客生生命命價價值值元元保留留顧顧客客的的兩兩種種途途徑徑()設(shè)設(shè)置置高高的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化壁壁壘壘老顧顧客客折折扣扣喪喪失失()提提供供高高的的顧顧客客滿滿意意培養(yǎng)養(yǎng)顧顧客客忠忠誠誠度度的的任任務(wù)務(wù)被被稱稱為為客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理此時時，，競競爭爭者者簡簡單單地地降降價價或或一一些些拉拉客客的的小小花花招招，，很很難難爭爭取取到到顧顧客客。?？蛻魬絷P(guān)關(guān)系系管管理理（（））：：目標(biāo)標(biāo):產(chǎn)產(chǎn)生生高高的的顧顧客客權(quán)權(quán)益益顧客客權(quán)權(quán)益益:所所有有顧顧客客生生命命價價值值的的貼貼現(xiàn)現(xiàn)總總計計.影響響顧顧客客權(quán)權(quán)益益的的三三個個因因素素價值值權(quán)權(quán)益益對商商品品效效用用的的客客觀觀評評價價(質(zhì)質(zhì)量量,價價格格,便便利利)品牌牌權(quán)權(quán)益益對品品牌牌主主觀觀上上的的無無形形評評價價和和超超出出客客觀觀理理解解的的價價值值關(guān)系系權(quán)權(quán)益益是顧顧客客與與品品牌牌相相連連接接后后,超超出出對對商商品品本本身身價價值值的的主主客客觀觀評評價價.影響響關(guān)關(guān)系系權(quán)權(quán)益益的的子子因因素素:忠忠誠誠,社社區(qū)區(qū)建建立立以以及及知知識識建建立立,個個人人關(guān)關(guān)系系,習(xí)習(xí)慣慣性性以上上形形成成了了以以顧顧客客為為中中心心的的價價值值管管理理,品品牌牌管管理理和和關(guān)關(guān)系系管管理理說服服過過去去的的顧顧客客重重新新購購買買比比尋尋找找一一個個新新顧顧客客更更容容易易..通通過過對對話話和和調(diào)調(diào)查查,分分析析原原因因.對對準(zhǔn)準(zhǔn)有有較較多多潛潛在在利利潤潤的的顧顧客客.在顧顧客客關(guān)關(guān)系系建建設(shè)設(shè)中中的的五五種種不不同同水水平平基本本型型營營銷銷反應(yīng)應(yīng)型型營營銷銷可靠靠性性營營銷銷主動動性性營營銷銷合伙伙型型營營銷銷圖:不不同同層層次次的的關(guān)關(guān)系系營營銷銷預(yù)期期顧顧客客首次次顧顧客客重復(fù)復(fù)顧顧客客客戶戶主動動性性客客戶戶合伙伙人人顧客客發(fā)發(fā)展展過過程程問題題：：如何何與與顧顧客客形形成成的的緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系？？形成成與與顧顧客客的的緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系：：基基本本規(guī)規(guī)則則跨部部門門參參與與在所所有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)決決策策中中聽聽取取顧顧客客的的意意見見為目目標(biāo)標(biāo)市市場場創(chuàng)創(chuàng)造造優(yōu)優(yōu)良良的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)和和體體驗驗組織建建立一一個顧顧客信信息數(shù)數(shù)據(jù)庫庫（如如何建建立））使顧客客個人人能方方便地地與公公司打打交道道建立識識別杰杰出員員工的的獎勵勵方案案增加財財務(wù)利利益增加社社交利利益增加結(jié)結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系系利益益營銷工工具：：建立立顧客客關(guān)系系增加財財務(wù)利利益頻繁市市場營營銷計計劃（（）原則的公司司顧客客占據(jù)據(jù)了的的公司司業(yè)務(wù)務(wù)積分卡卡,會會員員卡俱樂部部市場場營銷銷計劃劃俱樂部部增加社社交利利益將公司司的服服務(wù)個個別化化,私私人人化():顧顧客與與客戶戶的區(qū)區(qū)別增加結(jié)結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系系建立長長期聯(lián)聯(lián)系:支支持零零售商商進(jìn)行行存貨貨管理理對于購購買大大量商商品的的消費(fèi)費(fèi)者提提供低低價把產(chǎn)品品變?yōu)闉橐环N種長期期性的的服務(wù)務(wù)第四節(jié)節(jié)顧顧客盈盈利率率圖：顧顧客客產(chǎn)品品盈利利率分分析顧客顧客顧客產(chǎn)品高贏利產(chǎn)品產(chǎn)品贏利產(chǎn)品產(chǎn)品虧損產(chǎn)品產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高贏利顧客無贏利顧客虧損顧客顧客贏贏利率率分析析成本不不僅包包括制制造和和銷售售產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)的成成本，，而且且包括括所有有服務(wù)務(wù)顧客客的成成本接聽顧顧客電電話的的成本本、拜拜訪顧顧客的的成本本、舉舉辦活活動和和發(fā)送送禮物物的成成本。。一些銀銀行報報告，，他們們的零零售客客戶服服務(wù)中中有以以上是是虧損損的。。解決不不贏利利顧客客的辦辦法：：、提高高費(fèi)用用或減減少服服務(wù)、提高高無利利產(chǎn)品品價格格，或或者取取消這這些產(chǎn)產(chǎn)品、向他他們推推銷贏贏利產(chǎn)產(chǎn)品，，或鼓鼓勵他他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向競競爭者者，或或使他們們轉(zhuǎn)變變?yōu)橼A贏利顧顧客圖：根根據(jù)顧顧客價價值分分配公公司投投資案