(渠道管理)渠道精細(xì)化管理詳解

渠道精細(xì)化管理詳解A公司是中國衛(wèi)浴行業(yè)的后起之秀，成立短短四年時(shí)間，已經(jīng)躋身“中國名牌”之列，年?duì)I業(yè)額近3億元，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國大部分省會(huì)城市和地級(jí)市，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為230多個(gè)，區(qū)域經(jīng)理50多人。一直以來，該公司在區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商的管理上和其他大部分建材企業(yè)一樣較為粗放，以前由于企業(yè)可開發(fā)的空白網(wǎng)點(diǎn)多，所以業(yè)績能隨著網(wǎng)點(diǎn)的增加而增長，但2005年，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)已遇上了瓶頸，業(yè)績?cè)鲩L從前三年的50%以上，下降10%以下。針對(duì)這個(gè)問題，在“2005年工作總結(jié)和2006年工作計(jì)劃”會(huì)議上，A公司將2006年定為“渠道精耕年”，希望通過“整合資源，強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展”?？蓡栴}是：誰都知道要對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，但怎么管理？如何能達(dá)到好的效果？如何對(duì)天馬行空般的業(yè)務(wù)員進(jìn)行管控？是否能建立一個(gè)既簡(jiǎn)單又易于執(zhí)行并且一環(huán)扣一環(huán)的流程將業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商都納入進(jìn)來？A公司提出了一個(gè)中國很大部分企業(yè)面臨的困惑。針對(duì)以上問題，筆者深入研究之后，提出了“五指山”管控流程?！拔逯干健笔侨　皩O悟空跳不出如來佛的五指山”之意，實(shí)際上是通過五個(gè)互相銜接的表格，一方面確保業(yè)務(wù)員按計(jì)劃走訪市場(chǎng)，全面實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)員的過程管理；另一方面通過過程管理和經(jīng)銷商的配合，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。如下圖所示：順序控制表格和流程解說第一環(huán)節(jié)《周客戶走訪計(jì)劃表》內(nèi)容：市場(chǎng)走訪的行程安排解決的問題：有計(jì)劃地走訪市場(chǎng)，同時(shí)使管理人員掌控區(qū)域經(jīng)理行程。存在的問題：有些區(qū)域經(jīng)理可能會(huì)編造行程表，或者串通好經(jīng)銷商，沒有走訪卻說已走訪。第二環(huán)節(jié)按計(jì)劃走訪經(jīng)銷商，通過《客戶溝通函（表）》與客戶深入研究市場(chǎng)，探討操作方案。內(nèi)容：1）去年同期、上月銷售數(shù)據(jù)，合同計(jì)劃指標(biāo)，本月計(jì)劃完成任務(wù)（分解到每一周）。2）市場(chǎng)分析，找出阻礙銷量提升的主要問題（矛盾）。3）本月市場(chǎng)操作策略：通過分銷、小區(qū)推進(jìn)、工程跟進(jìn)、終端提升、促銷活動(dòng)等方式完成業(yè)績。4）完成本月計(jì)劃需要公司提供的支持。5）完成本月計(jì)劃需要客戶配合的內(nèi)容。包括資金、人員配置、賣場(chǎng)改造等?！犊蛻魷贤ê繁仨氁锌蛻?、區(qū)域經(jīng)理和營銷部經(jīng)理的確認(rèn)。解決的問題：1）使區(qū)域經(jīng)理嚴(yán)格按計(jì)劃走訪經(jīng)銷商，并認(rèn)真研究市場(chǎng)策略。2）使經(jīng)銷商明白銷售目標(biāo)、明白如何操作市場(chǎng)，納入流程管理。3）使?fàn)I銷部經(jīng)理能實(shí)現(xiàn)過程管理。存在的問題：目標(biāo)有了，策略有了，就怕執(zhí)行不到位。同時(shí)需要對(duì)執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。第三環(huán)節(jié)《日工作推進(jìn)表》內(nèi)容：本日指標(biāo)計(jì)劃，本日指標(biāo)完成；本日完成的具體工作，存在問題匯報(bào)；明日工作計(jì)劃。解決的問題：將《客戶溝通函（表）》制定的目標(biāo)和策略按日推進(jìn)。同時(shí)營銷部經(jīng)理能即時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)理朝正確的方向前進(jìn)。備注：該表格作為區(qū)域經(jīng)理月度差旅費(fèi)報(bào)銷的依據(jù)之一，財(cái)務(wù)部不定期抽查。第四環(huán)節(jié)《客戶滿意度調(diào)查表》內(nèi)容：區(qū)域經(jīng)理月度走訪的次數(shù)；區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)客戶的次數(shù)；區(qū)域經(jīng)理服務(wù)的滿意度；希望區(qū)域經(jīng)理改進(jìn)的地方；希望公司配合的地方。解決的問題：了解客戶對(duì)區(qū)域經(jīng)理的滿意程度，以及區(qū)域經(jīng)理服務(wù)工作的成效；同時(shí)有利于分析經(jīng)銷商的心理動(dòng)態(tài)。備注：1）營銷部經(jīng)理等管理人員走訪和檢查市場(chǎng)了解的情況應(yīng)該充實(shí)到月度的《客戶滿意度調(diào)查表》中。2）該表格最好不要讓經(jīng)銷商填寫，而應(yīng)該由總部人員通過電話調(diào)查填寫。3）該表格由市場(chǎng)部（第三方）專門人員完成效果會(huì)更好。4）調(diào)查回來的數(shù)據(jù)必須納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的績效考核。第五環(huán)節(jié)《經(jīng)銷商月度評(píng)估表》內(nèi)容：1）銷售指標(biāo)完成情況。2）分銷、小區(qū)推進(jìn)、工程跟進(jìn)、終端提升、促銷活動(dòng)等項(xiàng)目的執(zhí)行情況。3）存在的問題和改進(jìn)建議。解決的問題：主要是通過區(qū)域經(jīng)理的角度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估，為該網(wǎng)點(diǎn)的下一步政策（繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注、一般對(duì)待、自生自滅、取締）提供依據(jù)。備注：所有《經(jīng)銷商月度評(píng)估表》收集回來之后，營銷部必須形成《所有網(wǎng)點(diǎn)月度評(píng)估總結(jié)報(bào)告》，提交公司總經(jīng)理?？己斯芾硪?guī)定1、區(qū)域經(jīng)理未提交《周客戶走訪計(jì)劃表》和《日工作推進(jìn)表》，則相應(yīng)的差旅費(fèi)不予報(bào)銷。2、區(qū)域經(jīng)理未按計(jì)劃走訪客戶，每有一次罰款30元。3、未按計(jì)劃提交《客戶溝通函（表）》，每有一次罰款50元。4、未按時(shí)提交《日工作推進(jìn)表》，每有一次罰款10元。5、客戶滿意度調(diào)查，每有一次不滿意罰款50元。6、區(qū)域經(jīng)理未按計(jì)劃在月底提交《經(jīng)銷商月度評(píng)估表》，每有一次罰款50元。7、經(jīng)銷商不能配合公司推進(jìn)市場(chǎng)，未完成月度業(yè)績，將不予兌現(xiàn)返利或取消廣告促銷支持，直至取消經(jīng)銷資格。8、另外，凡是每月有一次違反以上規(guī)定者，月度綜合完成率減1%；全月沒有任何違規(guī)者月度綜合完成率加3%；半年之中如果有一個(gè)月違規(guī)5次以上者，取消半年度的升遷機(jī)會(huì)。備注必須有意識(shí)地挖掘優(yōu)秀的典型，形成標(biāo)準(zhǔn)化、形成模式在全公司推廣。通過以上計(jì)劃、執(zhí)行、檢查和評(píng)估的“五指山流程”，特別是“考核管理規(guī)定”中將日常管理的違規(guī)情況和個(gè)人升遷掛鉤之后，違規(guī)問題大幅度減少，基本上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的有效管理和對(duì)經(jīng)銷商的有效引導(dǎo)。但流程畢竟只是管理的輔助工具，精細(xì)化管理的有效執(zhí)行更加依靠公司強(qiáng)大的執(zhí)行力和對(duì)細(xì)節(jié)的高度關(guān)注。附：《客戶溝通函》客戶溝通函尊敬的您好！為了促進(jìn)雙方的合作，共同提升***品牌的銷售量、知名度和美譽(yù)度。我們通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和多方探討，初步擬訂了本月市場(chǎng)操作的若干草案，希望通過本次與您的深入溝通，共同確定可執(zhí)行的細(xì)化方案，以期為本月銷售指標(biāo)的完成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)一、目前市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析1、市場(chǎng)環(huán)境概述：2、主要競(jìng)爭(zhēng)