測量與量表技術課件

測量與量表、信度與效度第四組測量與量表、信度與效度第四組ContentsMeasurementandScaling(測量和量表)Basicconceptsinmeasurement(基本概念)Measurement（測量）Scalingtechniques（量表技術）ReliabilityandValidity(信度和效度)PotentialSourcesofErroronMeasurement（測量誤差）Reliability(信度)Validity(效度)ContentsMeasurementandScalin1.MeasurementandScaling測量與量表Basicconceptsinmeasurement（1）Constructs（結構或概念）（2）Theoreticaldefinitions（理論定義）（3）Operationaldefinitions（操作定義）（4）variable（變量）Scalingtechniques:Comparativevs.Noncomparativescalingtechniques（比較量表技術和非比較量表技術）決定測量水平的四個尺度特征:?Description（屬性）?Order（順序）?Distance（距離）?Origin（零點）主要的四類測量尺度類型?Nominal（定類尺度）?Ordinal（定序尺度）?Interval（定距尺度）?Ratio（定比尺度）

1相關概念Titleinhere3量表技術2測量1.MeasurementandScaling測量與量1.1相關概念Constructs（構造）：我們想要測量的屬性以及對概念及結構精確含義的定義構造在科學哲學是一個理想的對象,它的存在取決于一個主題的思想。而不是一個真正的、真實的對象（真正對象的存在并不取決于思想的存在）構造是一個不能直接觀測的解釋變量?！案拍睢?，科學假設和理論(如：進化理論,引力理論),以及分類(例如：在生物分類法概念性的實體)是構造。真正的對象(這不是構造)：律師、汗衫.創(chuàng)建構造是操作化的一部分,特別是創(chuàng)建theoreticaldefinitions理論定義.一個概念化的有效性在很大程度上取決于建構效度。1.1相關概念Constructs（構造）：1.1相關概念Theoreticaldefinitions（理論性定義）：對一般期望和行為品質方面的定義理論性定義是在特定的學科理論的方面上定義出一個詞的含義理論定義包含內置的理論。如：重量的理論定義:測量重力作用于一個物體Operationaldefinitions（操作性定義）：是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。從具體的行為、特征、指標上對變量的操作進行描述，將抽象的概念轉換成可觀測、可檢驗的項目。從本質上說，下操作性定義就是詳細描述研究變量的操作程序和測量指標。下操作性定義的方法：

條件描述法：饑餓--指連續(xù)24小時沒進食物的狀態(tài)指標描述法：青少年--可界定為年齡在7歲以上，18歲以下的人

行為描述法：合作--對別人的活動給予支持并直接參與活動，成為其中一員如：重量的操作性定義：在牛頓彈簧秤測量一個對象的結果1.1相關概念Theoreticaldefinitions1.1相關概念variable（變量）：Discretevariable（離散變量）:在一個有限的,通常小數量的可能的值。其數值只能用自然數或整數單位計算例如:企業(yè)個數,職工人數,設備臺數等,只能按計量單位數計數,這種變量的數值一般用計數方法取得.Continuousvariable（連續(xù)變量）：理論上可以承擔無限數量的值。在一定區(qū)間內可以任意取值,其數值是連續(xù)不斷的,相鄰兩個數值可作無限分割,即可取無限個數值.例如,生產零件的規(guī)格尺寸,人體測量的身高,體重,胸圍等為連續(xù)變量,其數值只能用測量或計量的方法取得.1.1相關概念variable（變量）：1.2Measurement測量1.2.1Definitionofmeasurement測量：按照特定的規(guī)則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數字或符號，將其屬性量化的過程。是調研者對研究對象某些特征的數量或強度的度量。測量的特點：測量是有對象的，其對象為事物的特征。具有客觀特征和主觀特征兩種形式測量要依據一定的法則測量要使用特定的量具測量是對物體屬性的定量描述1.2Measurement測量1.2.1Definitio1.2Measurement測量特征測量結果張先生李女士王先生年齡／歲┃354221年收入/元550005000024000性別男女男目前購買的品牌富康賽歐無對富康轎車的評價非常好一般好實例：1.2Measurement測量測量結果張先生李女士王先生年1.2Measurement測量客觀特征是指研究對象的物理特征，它是比較簡單、容易理解的，如上表中消費者的年齡、年收入、性別、目前購買的品牌等。營銷調研人員常常希望能測量研究對象的主觀特征，這些主觀特征不能通過直接的觀察獲得，因為它們屬于人們思想方面的東西，包括人們的態(tài)度、偏好、生活方式等，如表消費者對富康轎車的評價。在這種情況下，要求將研究對象的主觀特征轉化為可以用數字表示的強度關系。為了做到這一點，營銷訶研人員必須構建能夠讓研究對象清楚分辨的問答形式，這一過程就稱為量表設計。1.2Measurement測量客觀特征是指研究對象的物理特1.2Measurement測量尺度特征Distance（距離）描述符之間的差異是已知的Description（說明）使用一個描述符,或標簽,代表每個“單位”的規(guī)模Origin（零點）絕對的起點Order（順序）相對大小描述符,允許我們說一個是“大/小于“另一個1.2.2Scalecharacteristicsdeterminethelevelofmeasurement（決定測量水平的四個尺度特征）:例如在冬天，我們可以測得北京的氣溫為0℃，但它卻并不是表示北京“沒有溫度”，而只是代表北京的氣溫達到了水的“結冰點溫度”。從測量的角度看，此時的“0”只不過是一個特定的數字而已，它是人們主觀認定和選取的。因為在另一種溫度量表中(華氏溫度計中)，0度則是冰點下32℃。Yesnomalefemale1.2Measurement測量尺度特征Distance（距1.2Measurement測量NominalScales（定類尺度）OrdinalScales（定序尺度）IntervalScales（定距尺度）RatioScales（定比尺度）41231.2.3PrimaryScalesofMeasurement（主要的四類測量尺度類型）1.2Measurement測量NominalScalesNominalScales（定類尺度）

定義：

也稱類別尺度或名義尺度，是將調查對象分類，標以各種名稱，并確定其類別的方法。它實質上是一種分類體系。即將調查對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標以不同的名稱或符號，確定其類別。數學特征：主要是：“等于”與“不等于”(或者“屬于”與“不屬于”)例子：人們的性別、職業(yè)、婚姻狀況、宗教信仰等特征的測量，都是常見的定類尺度的測量。

NominalScales（定類尺度）

定義：OrdinalScales（定序尺度）定義：

也稱為等級尺度或順序尺度。按照某種邏輯順序將調查對象排列出高低或大小，確定其等級及次序的一種尺度。不僅能夠像定類尺度一樣，將不同的事物區(qū)分為不同的類別，而且還能反映事物或現象在高低、大小、先后、強弱等序列上的差異。數學特征：

大于(>)或小于(<)，比定類尺度數學特征高一個層次。例子：測量消費者對品牌的偏好，可以將品牌分為“喜歡的品牌”、“無印象的品牌”、“不喜歡的品牌”。OrdinalScales（定序尺度）定義：IntervalScales（定距尺度）定義：

也稱等距尺度或區(qū)間尺度，是一種不僅能將變量（社會現象）區(qū)分類別和等級，而且可以確定變量之間的數量差別和間隔距離的方法。數學特征：

在定距尺度中，我們不僅可以說明哪一類別的等級較高，而且還能說明這一等級比那一等級高出多少單位。即定距尺度測量出來的結果相互之間可以進行加減運算。例子：

測量人的智商、自然界中的溫度等IntervalScales（定距尺度）定義：RatioScales（定比尺度）定義：

也稱比例尺度或等比尺度，是一種除有上述三種尺度的全部性質之外，還有測量不同變量（社會現象）之間的比例或比率關系的方法。數學特征：定比尺度測量所得到的數據既能進行加減運算，又能進行乘除運算例子：

對人們的收入、年齡、出生率、性別比等所進行的測量都是定比尺度測量，測量結果都能進行乘除運算。RatioScales（定比尺度）定義：由尺度可得測量量表的四種類型類型規(guī)則描述基本操作應用實例統(tǒng)計計算類別用數字識別對象，對其分類判斷相等或不等品牌編號、商店編號、受訪者性別分類頻數、百分比、眾數、卡方檢驗、二項檢驗順序除識別外，數字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產品質量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分百分位數、中位數、秩次數等距除順序外，可比較對象間差距的大小，但原點不固定判斷間距相等性溫度、品牌認知水平等復雜概念和偏好的測量極差、均值、方差或標準差、z檢驗、t檢驗、因子檢驗等比具有上面三種類型的性質，并有固定原點判斷等比相等性銷售量、市場份額、產品價格、家庭收入等精確數據的測量幾何平均數、變異系數由尺度可得測量量表的四種類型類型規(guī)則描述基本操作應用實例統(tǒng)計四種測量尺度類型總結四種測量尺度的數學特性總結：定類尺度定序尺度定距尺度定比尺度類別區(qū)分(=、≠)有有有有次序區(qū)分(>、<)無有有有距離區(qū)分(+、-)無無有有比例區(qū)分(X、÷)無無無有四種測量尺度的特征總結：定類尺度定序尺度定距尺度定比尺度Description（說明）有有有有Order（順序）無有有有Distance（距離）無無有有Origin（零點）無無無有四種測量尺度類型總結四種測量尺度的數學特性總結：定類尺度定序練習：判斷下列問題所使用的尺度類型并解釋1、請根據你的偏好對下列活動分配1—5的等級順序（定序）

a.閱讀雜志b.購物c.看電視d.約會e.在餐館吃飯2、你的性別是（定類）3、你平均每天花多少時間做家庭作業(yè)（定距）a.少于15分鐘b.15—30分鐘c.31—60分鐘d.61—120分鐘e.多于120分鐘4、上個月你在娛樂方面花了多少錢（定比）課堂活動練習：判斷下列問題所使用的尺度類型并解釋課堂活動1.3Scalingtechniques量表技術1.3Scalingtechniques量表技術1.3Scalingtechniques量表技術比較量表Comparativescalingtechniques：涉及到對刺激物體的直接比較；其數據必須以相對的關系來解釋，且只有定序或等級順序的性質非比較量表Noncomparativescalingtechniques：在此量表中，每個物體被獨立于刺激物背景中的其他物體而計量；結果數據通常被假定為定距或定比的1.3Scalingtechniques量表技術比較量表C1.3Scalingtechniques量表技術1.配對比較量表1.3Scalingtechniques量表技術1.配對比1.3Scalingtechniques量表技術表中每一行列交叉點上元素表示該行的品牌與該列的品牌進行比較的結果，元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進行加總，得到表中合計欄，表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數。從表看到受測者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛前者（第二行第一列數字為1）在“可傳遞性”的假設下，可將配對比較的數據轉換成等級順序。將表的各列數字分別加總，計算出每個品牌比其他品牌更受偏愛的次數，就得到該受測者對于5個牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。

“可傳遞性”是如果一個人喜歡A品牌甚于B品牌喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品牌。1.3Scalingtechniques量表技術1.3Scalingtechniques量表技術在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，并根據某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇，是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法，獲得的數據具有順序尺度。優(yōu)點：配對比較量表在操作上簡單易行配對比較也可以避免等級量表的順序誤差缺點：當要評價的對象的個數太多時，配對比較法使用很麻煩對象列舉的順序可能影響受測者，造成順序反應誤差配對比較量表的另一個缺點是“可傳遞性”的假設可能不成立“2中選1”的方式和實際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩個品牌中對A要略為偏愛些，但實際上卻兩個品牌都不喜歡。1.3Scalingtechniques量表技術1.3Scalingtechniques量表技術

2.等級順序量表

等級順序量表是將多個評價對象同時展示給受測者，并要求他們根據某個標準對這些對象排序或分成等級例如：以下是一些彩色電視機的品牌名稱，請將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，2表示其次喜歡，以此類推，5表示你最不喜歡。）長虹（）康佳（）TCL（）廈新（）熊貓（）1.3Scalingtechniques量表技術

2.等級1.3Scalingtechniques量表技術

3.常量和量表常量和量表要求受測者根據一些標準在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量（如一百分）以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。

一百分數為例，如果某項屬性比另一項更重要，就給這項屬性更多的分數，如果認為這項屬性的重要性是另一項屬性的兩倍，那么給這項屬性的分數就是另一項屬性的分數的兩倍。無論如何，各項屬性分配的分數總和是常數100.1.3Scalingtechniques量表技術

3.常量1.3Scalingtechniques量表技術

3.常量和量表

優(yōu)點：不需要太多時間就能得到刺激物體之間的微小差異

缺點：調查對象分配的單位可能會比指定的多或少使用單位過少，產生舍入誤差；過多則會加重被調查者負擔，混淆或疲勞

1.3Scalingtechniques量表技術

3.常量1.3Scalingtechniques量表技術

4.連續(xù)評分量表又稱為圖示評價量表。一般圖示評價量表，要求應答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進行選擇；評價量表獲得的數據通常作為和表等距數據使用和處理。調查對象通過在一條直線上的適當位置作出標記來為物體評分，這條直線從某個標準的一個極端到另一個極端。

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4.連續(xù)1.3Scalingtechniques量表技術

5.列舉評價量表列舉評價量表是要求應答者在有限類別的表格標記中進行選擇。下面我將向您列舉一些白酒品牌，當我提到某一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的起始位置★☆孔府家酒★秦池古酒☆喜臨門酒☆五糧液1非常差□□□□2差□□□□3一般□□□□4好□□□□5非常好□□□□

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5.列舉1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏通量表在市場營銷研究中，經常涉及到對某一主題的態(tài)度測量如：人們對于電視廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。

沙斯通量表通過應答者在若干（一般9－15條）與態(tài)度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得應答者關于主題的看法。局限性：是順序量表，可以用兩個受測者的態(tài)度分數比較他們對某一問題所持態(tài)度的相對有利和不利的情況，但不能測量其態(tài)度的差異大小。不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分數。使用沙斯通量表無法獲得受測者對各條語句同意或不同意程度的信息。1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏通量表基本步驟：1、收集大量的要測量的態(tài)度語句（一般應在100條以上），保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上；2、選定20人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類別。第一類代表最不利的態(tài)度，依此類推…，第六類代表中立的態(tài)度…，第十一類代表最有利的態(tài)度3、計算每條語句被歸在這11類中的次數分布；4、刪除那些次數分配過于分散的語句；5、計算各保留語句的中位數，并將其按中位數進行歸類，如果中位數是n，則該態(tài)度語句歸到第n類；6、從每個類別中選出一、兩條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到沙氏通量表。

1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏通量表如：電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表1、所有的電視商業(yè)廣告都應該由法律禁止2、看電視廣告完全是浪費時間3、大部分電視商業(yè)廣告是非常差的4、電視商業(yè)廣告枯燥乏味5、電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目6、對大多數電視商業(yè)廣告我無所謂好惡7、我有時喜歡看電視商業(yè)廣告8、大多數電視商業(yè)廣告是挺有趣的9、只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品10、大多數電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏1.3Scalingtechniques量表技術

7.李克特量表李克特量表形式上與沙斯通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關陳述語句發(fā)表看法。使用沙斯通量表僅要求受測者選出同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙斯通量表中的一組有關態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個分值，而利克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數據處理。例如：測量對商場態(tài)度的李克特量表新一佳出售高質量的商品12345新一佳的服務很熱情12345我喜歡在新一佳買東西12345新一佳的信用制度很糟糕12345我不喜歡新一佳所做的廣告12345新一佳出售的商品種類很多12345新一佳的商品價格公道12345新一佳的購物環(huán)境很差12345大多數人都愛在新一佳買東西123451.3Scalingtechniques量表技術

7.李克1.3Scalingtechniques量表技術

7.李克特量表基本步驟：1、擬定若干條關于態(tài)度對象的語句。將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類；2、選擇部分受測者對全部項目進行預先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向－強度描述語中進行選擇，一般采用所謂“五點”量表：對每個回答給一個分數，如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為1、2、3、4、5分，對不利項目的分數就為5、4、3、2、1分；3、根據測者的各個項目的分數計算代數和，得到個人態(tài)度總得分，并依據總分多少將測者劃分為高分組和低分組；4、選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構成一個利克特量表。1.3Scalingtechniques量表技術

7.李克1.3Scalingtechniques量表技術

8.語意差異量表

語意差異法是一種常用的測量事物印象的方法。在設計語意差異量表時，首先要確定與要測量對象相關的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為個連續(xù)的等級。受訪者被要求根據他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上作標記。優(yōu)點：可以清楚有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進行比較。從中可以清楚地、直觀地看到消費者對各商場的不同印象。由于功能的多樣性，語意差別量表被廣泛地用于市場研究，用于比較不同品牌商品和廠商的形象，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產品開發(fā)計劃等。1.3Scalingtechniques量表技術

8.語意1.3Scalingtechniques量表技術

8.語意差異量表下面是一個應用語意差異法測量受訪者對商場印象的例子。例：你對商場的看法怎樣？下面是一系列評價標準，每個標準兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞的意義是相反的。用這些標準來評價商場，在你認為合適的地方打鉤。請注意不要漏掉任何一項標準。你認為商場是可靠的------------------------------------------不可靠地時髦----------------------------------------過時方便-----------------------------------------不方便態(tài)度友好---------------------------------不友好昂便--------------------------------------------宜貴選擇多--------------------------------------選擇少1.3Scalingtechniques量表技術

8.語意1.3Scalingtechniques量表技術

9.斯坦普爾量表一個單級的評分量表，有10個從-5到+5編號的類別，沒有中立點。這種量表通常被垂直的展示，要求調查對象通過選擇一個適當的數字答案類別，來指出每一項目中對物體的描述的精確程度例：百貨商店顧客調查項目提示：請評價每個單詞或短語對于每家百貨商店描述的精確程度，對你認為精確描述了這家商店的短語選擇一個加號數字，你認為這個短語描述這家商店越精確，你就應該選擇越大的加號數字。你應該為你認為沒有精確描述的短語選擇一個減號數字，你認為短語描述越不精確，就應該選擇越大的減號數字。你可以選擇-5到+5中的任意數字，+5表示你認為非常精確，-5表示你認為非常不精確

+5+5+4+4+3+3+2+2+1+1

高品質糟糕的服務

-1-1-2-2-3-3-4-4-5-51.3Scalingtechniques量表技術

9.斯坦1.3Scalingtechniques量表技術

總結：量表選擇時應考慮的一些基本因素：量表種類的選擇平衡量的選擇所謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數目與否定態(tài)度的答案數目相等，否則就稱為非平衡量表。量級層次的個數層次個數太少，量表就過于粗略而不夠全面。然而，量表層級太多，又可能超出了人們的分辨能力。量級層次的奇數與偶數選擇強迫性與非強迫性量表的選擇與上面的奇數和偶數量表有關，通常強迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測者被迫給出正面的或負面的答案。

1.3Scalingtechniques量表技術

總結：量ThankYou!ThankYou!測量與量表、信度與效度第四組測量與量表、信度與效度第四組ContentsMeasurementandScaling(測量和量表)Basicconceptsinmeasurement(基本概念)Measurement（測量）Scalingtechniques（量表技術）ReliabilityandValidity(信度和效度)PotentialSourcesofErroronMeasurement（測量誤差）Reliability(信度)Validity(效度)ContentsMeasurementandScalin1.MeasurementandScaling測量與量表Basicconceptsinmeasurement（1）Constructs（結構或概念）（2）Theoreticaldefinitions（理論定義）（3）Operationaldefinitions（操作定義）（4）variable（變量）Scalingtechniques:Comparativevs.Noncomparativescalingtechniques（比較量表技術和非比較量表技術）決定測量水平的四個尺度特征:?Description（屬性）?Order（順序）?Distance（距離）?Origin（零點）主要的四類測量尺度類型?Nominal（定類尺度）?Ordinal（定序尺度）?Interval（定距尺度）?Ratio（定比尺度）

1相關概念Titleinhere3量表技術2測量1.MeasurementandScaling測量與量1.1相關概念Constructs（構造）：我們想要測量的屬性以及對概念及結構精確含義的定義構造在科學哲學是一個理想的對象,它的存在取決于一個主題的思想。而不是一個真正的、真實的對象（真正對象的存在并不取決于思想的存在）構造是一個不能直接觀測的解釋變量?！案拍睢?，科學假設和理論(如：進化理論,引力理論),以及分類(例如：在生物分類法概念性的實體)是構造。真正的對象(這不是構造)：律師、汗衫.創(chuàng)建構造是操作化的一部分,特別是創(chuàng)建theoreticaldefinitions理論定義.一個概念化的有效性在很大程度上取決于建構效度。1.1相關概念Constructs（構造）：1.1相關概念Theoreticaldefinitions（理論性定義）：對一般期望和行為品質方面的定義理論性定義是在特定的學科理論的方面上定義出一個詞的含義理論定義包含內置的理論。如：重量的理論定義:測量重力作用于一個物體Operationaldefinitions（操作性定義）：是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。從具體的行為、特征、指標上對變量的操作進行描述，將抽象的概念轉換成可觀測、可檢驗的項目。從本質上說，下操作性定義就是詳細描述研究變量的操作程序和測量指標。下操作性定義的方法：

條件描述法：饑餓--指連續(xù)24小時沒進食物的狀態(tài)指標描述法：青少年--可界定為年齡在7歲以上，18歲以下的人

行為描述法：合作--對別人的活動給予支持并直接參與活動，成為其中一員如：重量的操作性定義：在牛頓彈簧秤測量一個對象的結果1.1相關概念Theoreticaldefinitions1.1相關概念variable（變量）：Discretevariable（離散變量）:在一個有限的,通常小數量的可能的值。其數值只能用自然數或整數單位計算例如:企業(yè)個數,職工人數,設備臺數等,只能按計量單位數計數,這種變量的數值一般用計數方法取得.Continuousvariable（連續(xù)變量）：理論上可以承擔無限數量的值。在一定區(qū)間內可以任意取值,其數值是連續(xù)不斷的,相鄰兩個數值可作無限分割,即可取無限個數值.例如,生產零件的規(guī)格尺寸,人體測量的身高,體重,胸圍等為連續(xù)變量,其數值只能用測量或計量的方法取得.1.1相關概念variable（變量）：1.2Measurement測量1.2.1Definitionofmeasurement測量：按照特定的規(guī)則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數字或符號，將其屬性量化的過程。是調研者對研究對象某些特征的數量或強度的度量。測量的特點：測量是有對象的，其對象為事物的特征。具有客觀特征和主觀特征兩種形式測量要依據一定的法則測量要使用特定的量具測量是對物體屬性的定量描述1.2Measurement測量1.2.1Definitio1.2Measurement測量特征測量結果張先生李女士王先生年齡／歲┃354221年收入/元550005000024000性別男女男目前購買的品牌富康賽歐無對富康轎車的評價非常好一般好實例：1.2Measurement測量測量結果張先生李女士王先生年1.2Measurement測量客觀特征是指研究對象的物理特征，它是比較簡單、容易理解的，如上表中消費者的年齡、年收入、性別、目前購買的品牌等。營銷調研人員常常希望能測量研究對象的主觀特征，這些主觀特征不能通過直接的觀察獲得，因為它們屬于人們思想方面的東西，包括人們的態(tài)度、偏好、生活方式等，如表消費者對富康轎車的評價。在這種情況下，要求將研究對象的主觀特征轉化為可以用數字表示的強度關系。為了做到這一點，營銷訶研人員必須構建能夠讓研究對象清楚分辨的問答形式，這一過程就稱為量表設計。1.2Measurement測量客觀特征是指研究對象的物理特1.2Measurement測量尺度特征Distance（距離）描述符之間的差異是已知的Description（說明）使用一個描述符,或標簽,代表每個“單位”的規(guī)模Origin（零點）絕對的起點Order（順序）相對大小描述符,允許我們說一個是“大/小于“另一個1.2.2Scalecharacteristicsdeterminethelevelofmeasurement（決定測量水平的四個尺度特征）:例如在冬天，我們可以測得北京的氣溫為0℃，但它卻并不是表示北京“沒有溫度”，而只是代表北京的氣溫達到了水的“結冰點溫度”。從測量的角度看，此時的“0”只不過是一個特定的數字而已，它是人們主觀認定和選取的。因為在另一種溫度量表中(華氏溫度計中)，0度則是冰點下32℃。Yesnomalefemale1.2Measurement測量尺度特征Distance（距1.2Measurement測量NominalScales（定類尺度）OrdinalScales（定序尺度）IntervalScales（定距尺度）RatioScales（定比尺度）41231.2.3PrimaryScalesofMeasurement（主要的四類測量尺度類型）1.2Measurement測量NominalScalesNominalScales（定類尺度）

定義：

也稱類別尺度或名義尺度，是將調查對象分類，標以各種名稱，并確定其類別的方法。它實質上是一種分類體系。即將調查對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標以不同的名稱或符號，確定其類別。數學特征：主要是：“等于”與“不等于”(或者“屬于”與“不屬于”)例子：人們的性別、職業(yè)、婚姻狀況、宗教信仰等特征的測量，都是常見的定類尺度的測量。

NominalScales（定類尺度）

定義：OrdinalScales（定序尺度）定義：

也稱為等級尺度或順序尺度。按照某種邏輯順序將調查對象排列出高低或大小，確定其等級及次序的一種尺度。不僅能夠像定類尺度一樣，將不同的事物區(qū)分為不同的類別，而且還能反映事物或現象在高低、大小、先后、強弱等序列上的差異。數學特征：

大于(>)或小于(<)，比定類尺度數學特征高一個層次。例子：測量消費者對品牌的偏好，可以將品牌分為“喜歡的品牌”、“無印象的品牌”、“不喜歡的品牌”。OrdinalScales（定序尺度）定義：IntervalScales（定距尺度）定義：

也稱等距尺度或區(qū)間尺度，是一種不僅能將變量（社會現象）區(qū)分類別和等級，而且可以確定變量之間的數量差別和間隔距離的方法。數學特征：

在定距尺度中，我們不僅可以說明哪一類別的等級較高，而且還能說明這一等級比那一等級高出多少單位。即定距尺度測量出來的結果相互之間可以進行加減運算。例子：

測量人的智商、自然界中的溫度等IntervalScales（定距尺度）定義：RatioScales（定比尺度）定義：

也稱比例尺度或等比尺度，是一種除有上述三種尺度的全部性質之外，還有測量不同變量（社會現象）之間的比例或比率關系的方法。數學特征：定比尺度測量所得到的數據既能進行加減運算，又能進行乘除運算例子：

對人們的收入、年齡、出生率、性別比等所進行的測量都是定比尺度測量，測量結果都能進行乘除運算。RatioScales（定比尺度）定義：由尺度可得測量量表的四種類型類型規(guī)則描述基本操作應用實例統(tǒng)計計算類別用數字識別對象，對其分類判斷相等或不等品牌編號、商店編號、受訪者性別分類頻數、百分比、眾數、卡方檢驗、二項檢驗順序除識別外，數字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產品質量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分百分位數、中位數、秩次數等距除順序外，可比較對象間差距的大小，但原點不固定判斷間距相等性溫度、品牌認知水平等復雜概念和偏好的測量極差、均值、方差或標準差、z檢驗、t檢驗、因子檢驗等比具有上面三種類型的性質，并有固定原點判斷等比相等性銷售量、市場份額、產品價格、家庭收入等精確數據的測量幾何平均數、變異系數由尺度可得測量量表的四種類型類型規(guī)則描述基本操作應用實例統(tǒng)計四種測量尺度類型總結四種測量尺度的數學特性總結：定類尺度定序尺度定距尺度定比尺度類別區(qū)分(=、≠)有有有有次序區(qū)分(>、<)無有有有距離區(qū)分(+、-)無無有有比例區(qū)分(X、÷)無無無有四種測量尺度的特征總結：定類尺度定序尺度定距尺度定比尺度Description（說明）有有有有Order（順序）無有有有Distance（距離）無無有有Origin（零點）無無無有四種測量尺度類型總結四種測量尺度的數學特性總結：定類尺度定序練習：判斷下列問題所使用的尺度類型并解釋1、請根據你的偏好對下列活動分配1—5的等級順序（定序）

a.閱讀雜志b.購物c.看電視d.約會e.在餐館吃飯2、你的性別是（定類）3、你平均每天花多少時間做家庭作業(yè)（定距）a.少于15分鐘b.15—30分鐘c.31—60分鐘d.61—120分鐘e.多于120分鐘4、上個月你在娛樂方面花了多少錢（定比）課堂活動練習：判斷下列問題所使用的尺度類型并解釋課堂活動1.3Scalingtechniques量表技術1.3Scalingtechniques量表技術1.3Scalingtechniques量表技術比較量表Comparativescalingtechniques：涉及到對刺激物體的直接比較；其數據必須以相對的關系來解釋，且只有定序或等級順序的性質非比較量表Noncomparativescalingtechniques：在此量表中，每個物體被獨立于刺激物背景中的其他物體而計量；結果數據通常被假定為定距或定比的1.3Scalingtechniques量表技術比較量表C1.3Scalingtechniques量表技術1.配對比較量表1.3Scalingtechniques量表技術1.配對比1.3Scalingtechniques量表技術表中每一行列交叉點上元素表示該行的品牌與該列的品牌進行比較的結果，元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進行加總，得到表中合計欄，表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數。從表看到受測者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛前者（第二行第一列數字為1）在“可傳遞性”的假設下，可將配對比較的數據轉換成等級順序。將表的各列數字分別加總，計算出每個品牌比其他品牌更受偏愛的次數，就得到該受測者對于5個牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。

“可傳遞性”是如果一個人喜歡A品牌甚于B品牌喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品牌。1.3Scalingtechniques量表技術1.3Scalingtechniques量表技術在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，并根據某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇，是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法，獲得的數據具有順序尺度。優(yōu)點：配對比較量表在操作上簡單易行配對比較也可以避免等級量表的順序誤差缺點：當要評價的對象的個數太多時，配對比較法使用很麻煩對象列舉的順序可能影響受測者，造成順序反應誤差配對比較量表的另一個缺點是“可傳遞性”的假設可能不成立“2中選1”的方式和實際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩個品牌中對A要略為偏愛些，但實際上卻兩個品牌都不喜歡。1.3Scalingtechniques量表技術1.3Scalingtechniques量表技術

2.等級順序量表

等級順序量表是將多個評價對象同時展示給受測者，并要求他們根據某個標準對這些對象排序或分成等級例如：以下是一些彩色電視機的品牌名稱，請將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，2表示其次喜歡，以此類推，5表示你最不喜歡。）長虹（）康佳（）TCL（）廈新（）熊貓（）1.3Scalingtechniques量表技術

2.等級1.3Scalingtechniques量表技術

3.常量和量表常量和量表要求受測者根據一些標準在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量（如一百分）以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。

一百分數為例，如果某項屬性比另一項更重要，就給這項屬性更多的分數，如果認為這項屬性的重要性是另一項屬性的兩倍，那么給這項屬性的分數就是另一項屬性的分數的兩倍。無論如何，各項屬性分配的分數總和是常數100.1.3Scalingtechniques量表技術

3.常量1.3Scalingtechniques量表技術

3.常量和量表

優(yōu)點：不需要太多時間就能得到刺激物體之間的微小差異

缺點：調查對象分配的單位可能會比指定的多或少使用單位過少，產生舍入誤差；過多則會加重被調查者負擔，混淆或疲勞

1.3Scalingtechniques量表技術

3.常量1.3Scalingtechniques量表技術

4.連續(xù)評分量表又稱為圖示評價量表。一般圖示評價量表，要求應答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進行選擇；評價量表獲得的數據通常作為和表等距數據使用和處理。調查對象通過在一條直線上的適當位置作出標記來為物體評分，這條直線從某個標準的一個極端到另一個極端。

1.3Scalingtechniques量表技術

4.連續(xù)1.3Scalingtechniques量表技術

5.列舉評價量表列舉評價量表是要求應答者在有限類別的表格標記中進行選擇。下面我將向您列舉一些白酒品牌，當我提到某一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的起始位置★☆孔府家酒★秦池古酒☆喜臨門酒☆五糧液1非常差□□□□2差□□□□3一般□□□□4好□□□□5非常好□□□□

1.3Scalingtechniques量表技術

5.列舉1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏通量表在市場營銷研究中，經常涉及到對某一主題的態(tài)度測量如：人們對于電視廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。

沙斯通量表通過應答者在若干（一般9－15條）與態(tài)度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得應答者關于主題的看法。局限性：是順序量表，可以用兩個受測者的態(tài)度分數比較他們對某一問題所持態(tài)度的相對有利和不利的情況，但不能測量其態(tài)度的差異大小。不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分數。使用沙斯通量表無法獲得受測者對各條語句同意或不同意程度的信息。1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏通量表基本步驟：1、收集大量的要測量的態(tài)度語句（一般應在100條以上），保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上；2、選定20人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類別。第一類代表最不利的態(tài)度，依此類推…，第六類代表中立的態(tài)度…，第十一類代表最有利的態(tài)度3、計算每條語句被歸在這11類中的次數分布；4、刪除那些次數分配過于分散的語句；5、計算各保留語句的中位數，并將其按中位數進行歸類，如果中位數是n，則該態(tài)度語句歸到第n類；6、從每個類別中選出一、兩條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到沙氏通量表。

1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏通量表如：電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表1、所有的電視商業(yè)廣告都應該由法律禁止2、看電視廣告完全是浪費時間3、大部分電視商業(yè)廣告是非常差的4、電視商業(yè)廣告枯燥乏味5、電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目6、對大多數電視商業(yè)廣告我無所謂好惡7、我有時喜歡看電視商業(yè)廣告8、大多數電視商業(yè)廣告是挺有趣的9、只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品10、大多數電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣1.3Scalingtechniques量表技術

6.沙氏1.3Scalingtechniques量表技術

7.李克特量表李克特量表形式上與沙斯通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關陳述語句發(fā)表看法。使用沙斯通量表僅要求受測者選出同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙斯通量表中的一組有關態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個分值，而利克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數據處理。例如：測量對商場態(tài)度的李克特量表新一佳出售高質量的商品12345新一佳的服務很熱情12345我喜歡在新一佳買東西12345新一佳的信用制度很糟糕12345我不喜歡新一佳所做的廣告12345新一佳出售的商品種類很多12345新一佳的商品價格公道12345新一佳的購物環(huán)境很差12345大多數人都愛在新一佳買東西123451.3Scalingtechniques量表技術

7.李克1.3Scalingtechniques量表技術

7.李克特量表基本步驟：1、擬定若干條關于態(tài)度對象的語句。將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類；2、選擇部分受測者對全部項目進行預先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向－強度描述語中進行選擇，一般采用所謂“五點”量表：對每個回答給一個分數，如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為1、2、3、4、5分，對不利項目的分數就為5、4、3、2、1分；3、根據測者的各個項目的分數計算代數和，得到個人態(tài)度總得分，并依據總分多少將測者劃分為高分組和低分組；4、選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)