房地產(chǎn)市場決策程序及工具課件

房地產(chǎn)市場決策程序房地產(chǎn)市場決策程序1房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前一、城市概況二、城市經(jīng)濟研究結(jié)論三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（一）近幾年城市房地產(chǎn)市場分析：1、城市土地市場交易情況2、房地產(chǎn)投資額、商品房竣工面積及空置面積

3、預售面積與銷售面積

4、商品房銷售均價

5、二手房市場6、客戶細分房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客2房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（二）城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析：1、當年城市土地市場交易情況2、每月商品房供應(yīng)量與銷售量

3、當年開盤項目銷售情況

4、當年戶型、面積區(qū)間分布及比例

5、商品房銷售均價

6、二手房市場7、客戶細分房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客3房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（三）城市房地產(chǎn)市場未來兩年走勢預測：1、商品房供應(yīng)量與需求量預測

2、商品房銷售均價走勢預測依據(jù)：全國大環(huán)境、城市居住環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)、供求關(guān)系、開發(fā)成本、目前商品房成交均價的走勢、

消費者預期等方面3、戶型、面積區(qū)間分布及比例預測4、客戶細分變化情況預測房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客4房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前四、片區(qū)房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）

1、片區(qū)概況2、商品房竣工面積、空置面積3、商品房預售面積與銷售面積4、商品房銷售均價5、二手房市場6、客戶細分

7、片區(qū)典型項目分析：⑴產(chǎn)品規(guī)劃：社區(qū)規(guī)模、容積率、建筑形態(tài)、園林規(guī)劃、社區(qū)配套等⑵戶型及配比

⑶銷售價格及銷售情況房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客5房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前五、項目競爭環(huán)境分析（包括商業(yè)）

1、未來兩年全市競爭態(tài)勢2、未來兩年主要競爭片區(qū)3、未來兩年項目所在片區(qū)競爭態(tài)勢⑴供應(yīng)量⑵產(chǎn)品規(guī)劃⑶競爭項目分布及特點

房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客6房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前六、城市/片區(qū)客戶細分結(jié)論如果各公司已經(jīng)完成了客戶細分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細分工作，則需要市場研究人員根據(jù)項目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場情況靈活制定，不需完全依照上表所示。當項目所在城市的各區(qū)域市場有較大的差異性時，尤其當項目位于一個城市中較為封閉的區(qū)域市場（如龍灣區(qū)）時，需要特別注意客戶細分的相應(yīng)變化。客戶類型客戶細類份額家庭年收入主要家庭結(jié)構(gòu)特征描述社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客7客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前一、項目概況二、項目區(qū)位三、地塊現(xiàn)狀四、周邊資源狀況

環(huán)境、交通、配套、污染等?？蛻魧ν恋貙傩孕枨蠓治龈偲房蛻艏爱a(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本8客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序配套設(shè)施土地屬性因子評級文脈屬性教育配套娛樂休閑配套醫(yī)療配套交通條件公共交通便利性私家車交通便利性交通擁堵交通噪音環(huán)境景觀條件可視景觀距離景觀區(qū)距離空氣質(zhì)量城市角色產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢歷史接受度土地屬性中有部分因子是項目能夠自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并進而改變項目的客戶細分結(jié)論，需根據(jù)項目實際情況靈活處理。五、宗地土地屬性評級負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本9土地屬性是可以改變的土地屬性是可以改變的10客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序客戶群客戶細類配套設(shè)施交通條件環(huán)境景觀條件城市角色文脈屬性教育配套娛樂休閑配套醫(yī)療配套公交便利性私車交通便利交通擁堵交通噪音可視景觀景觀區(qū)距離空氣質(zhì)量產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢歷史接受度社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實篩選出對本項目土地屬性認可度較高的細分客戶。如果各公司已經(jīng)完成了客戶細分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細分工作，則需要市場研究人員根據(jù)項目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場情況靈活制定，不需要完全依照上表所示。負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本11客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序一、競爭項目分布圖示二、競爭項目分析：

1、項目概況2、主力戶型及銷售情況3、產(chǎn)品特點4、客戶情況5、競爭點分析三、匯總為下表：負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本12客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序?qū)Ρ卷椖扛偁幃a(chǎn)品的客戶構(gòu)成與相應(yīng)的產(chǎn)品構(gòu)成進行分析。競品項目名稱

產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價規(guī)模比例年去化速度社會新銳青年之家

青年持家

望子成龍小太陽

后小太陽

三代孩子

健康養(yǎng)老老人1、2、3代

富貴之家富貴之家1

富貴之家2

經(jīng)濟務(wù)實

負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本13客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序客戶產(chǎn)品對照表產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價單一產(chǎn)品容積率社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實對認可本項目位置的客戶會選擇的產(chǎn)品進行分析負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本14客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序

單一產(chǎn)品容積率指設(shè)計根據(jù)當?shù)厝照盏纫?guī)范，假設(shè)項目整體只做一種產(chǎn)品的最飽和凈建設(shè)用地容積率。產(chǎn)品類型指依照容積率劃分的產(chǎn)品，如聯(lián)排、情花、小高層。戶型類型指三室兩廳、一室一廳等戶型類別，此欄數(shù)據(jù)在參考競品相應(yīng)信息的基礎(chǔ)上，由設(shè)計部門提供。備注：

當本項目用地附近區(qū)域競品稀缺，且競品所在區(qū)域與本項目區(qū)域有較大差異性的時候，需用對競品的客戶需求價值因子進行修正，其中應(yīng)重點考慮價格、產(chǎn)品類型，以避免客戶定位偏差。有可能出現(xiàn)某一類細分客戶對應(yīng)多種產(chǎn)品類型，以及幾類客戶選擇同一種產(chǎn)品類型的情況，請在上表中進行拆分和說明。負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本15房地產(chǎn)市場決策工具房地產(chǎn)市場決策工具16房地產(chǎn)市場決策工具1、城市地圖2、產(chǎn)品目錄3、客戶細分4、七對眼睛房地產(chǎn)市場決策工具1、城市地圖17城市地圖大綱城市地圖大綱18第一部分

板塊劃分及定位1、城市發(fā)展空間研究1.1城市規(guī)劃研究*1.1.1、城市規(guī)劃布局及結(jié)構(gòu)1.1.2、城市交通規(guī)劃包括高速公路、軌道交通、快速路等對地產(chǎn)有重大影響的交通規(guī)劃，并按照已建成、已開工建設(shè)、已規(guī)劃分類說明；1.1.3、城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃城市的產(chǎn)業(yè)布局及規(guī)劃，包括高新技術(shù)重點規(guī)劃區(qū)域、大學城、及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的搬遷方向等；1.1.4、人口遷移趨勢分析說明人口的分布，外來人口主要聚集區(qū)，人口遷移流動的方向及趨勢，根據(jù)各公司數(shù)據(jù)獲取的程度，選擇作定量或定性分析；1.1.5、居住用地規(guī)劃分布城市規(guī)劃的居住用地分布；1.1.6、新城建設(shè)等特殊性規(guī)劃事項新城鎮(zhèn)建設(shè)、政府搬遷、舊城區(qū)域改造等未來特殊規(guī)劃事項分析。針對規(guī)劃，各公司要形成自己的判斷，建議不要照搬政府的規(guī)劃文本，要對其規(guī)劃作認真分析，著重對其規(guī)劃的可實施性作認真的評估。第一部分板塊劃分及定位1、城市發(fā)展空間研究191.2、房地產(chǎn)市場研究*1.2.1、房地產(chǎn)市場總體研究近3年房地產(chǎn)銷售面積，銷售金額，增長率、均價。近3年住宅市場銷售面積，銷售金額，增長率、均價。近3年中心城區(qū)住宅市場銷售面積，銷售金額，增長率、均價。（增加供應(yīng)方面的數(shù)據(jù)，比如批準預售）未來城市房地產(chǎn)發(fā)展總體趨勢判斷1.2.2、房地產(chǎn)市場格局城市內(nèi)各區(qū)域房地產(chǎn)市場情況；城市中成交量較旺盛的區(qū)域位置、價格。城市中房地產(chǎn)的大致價格分布圖。全市樓市圖1.2.3、競爭對手格局1.2.3.1、競爭對手（三家：綠城、置信、萬科）的現(xiàn)有項目分布（即09、10、11年在售項目及已知未開發(fā)土地儲備）；1.2.3.2、競爭對手格局分析分析競爭對手的城市格局。第一部分

板塊劃分及定位1.2、房地產(chǎn)市場研究*第一部分板塊劃分及定位201.3、全市重點配套要素分析*1.3.1交通配套全市主要干道路網(wǎng)圖、地鐵及軌道交通圖。城市快速路網(wǎng)圖1.3.2教育全市教育資源分布，大學及重點中小學分布圖附表：1.3.3醫(yī)療全市三級以上綜合性醫(yī)院資源分布圖1.3.4景觀全市重要稀缺景觀，江河湖海，山丘等自然或人工景觀資源分布圖第一部分

板塊劃分及定位1.3、全市重點配套要素分析*第一部分板塊劃分及定位211.4、土地資源分布與土地市場研究*1.4.1、土地資源存量分析城市土地存量分析，各一線公司可以根據(jù)所在城市該項數(shù)據(jù)獲取的實際情況，采用定量或定性形式進行分析；1.4.2、土地市場出讓研究1.4.2.1、近三年土地市場出讓情況：

1.4.2.2、11年土地供應(yīng)計劃11年政府供地計劃（政府公開公布或其他渠道獲得），供地計劃實施可能性評估、11年擬出讓地塊位置圖；1.4.3、土地市場趨勢判斷結(jié)合土地存量及近幾年出讓情況，綜合考慮政府意向分析出讓趨勢。第一部分

板塊劃分及定位年份

出讓宗數(shù)

出讓面積

分布區(qū)域構(gòu)成（可用地圖或餅圖表達）

09年

10年

11年

1.4、土地資源分布與土地市場研究*第一部分板塊劃分及22第一部分

板塊劃分及定位2、城市板塊劃分及重點板塊確定2.1、城市板塊劃分依據(jù)研究需要、城市規(guī)劃、城市歷史及客戶認知、市場發(fā)展、數(shù)據(jù)獲得等方面將城市劃分成若干板塊，請各一線公司實際情況靈活掌握劃分尺度，對于重點研究區(qū)域劃分可以較細致，非重點或同質(zhì)化明顯的區(qū)域可以合并劃分；2.2、城市板塊定位根據(jù)城市經(jīng)濟、城市規(guī)劃、房地產(chǎn)市場、土地資源存量及出讓趨勢等因素，結(jié)合各公司已有戰(zhàn)略對已劃分板塊做出細分，確定板塊定位，以下提出一些板塊定位方式供參考：2.2.1、重點板塊為各項市場指標情況良好，土地存量豐富，為城市規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域，為一線公司擬計劃在該區(qū)域持續(xù)發(fā)展的板塊；2.2.2、機會板塊為各項市場指標良好，配套成熟，為城市已發(fā)展的成熟區(qū)域，但土地存量較少，只能等待機會進入發(fā)展的板塊區(qū)域；2.2.3、排斥板塊市場表現(xiàn)較差，非規(guī)劃發(fā)展區(qū)域，與公司戰(zhàn)略有明顯不符或相反，已決策暫不進入投資的板塊。該屬性可選，不強制要求一線公司必須在城市板塊屬性中定義該類板塊；2.2.4、非重點板塊為城市中除以上三類板塊外的其它板塊。2.3、板塊定位圖第一部分板塊劃分及定位2、城市板塊劃分及重點板塊確定23（是否對機會板塊進行該項分析由各公司自行把握）3、重點板塊配套要素研究*3.1定義各類配套研究標準；3.2、配套要素分布3.2.1、交通配套標出重點板塊內(nèi)及可能對其板塊產(chǎn)生影響的城市主干道、地鐵、快速路、主要公交線路等主要交通設(shè)施位置及附相關(guān)說明?？梢靡陨弦?guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化。3.2.2、商業(yè)配套分布研究包括重點板塊內(nèi)及可能對其產(chǎn)生影響的市一級商圈、區(qū)一級商圈、大賣場分布等，研究要考慮到商圈分布及其輻射范圍等，可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化。3.2.3、教育資源分布研究重點板塊內(nèi)一定級別以上的大中小學等教育機構(gòu)的分布，及考慮相關(guān)能夠?qū)υ摪鍓K產(chǎn)生較大影響的板塊外教育機構(gòu)等；可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化。對于有明顯學區(qū)劃分的九年義務(wù)制教育機構(gòu)，要明確畫出學區(qū)范圍。3.2.4、醫(yī)療資源分布研究重點板塊內(nèi)一定級別以上的醫(yī)療機構(gòu)的分布，及考慮相關(guān)能夠?qū)υ摪鍓K產(chǎn)生較大影響的板塊外醫(yī)療機構(gòu)等，可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化；3.2.5、特殊資源研究重點板塊內(nèi)具有的特殊資源，如江海湖泊、高爾夫球場、大型體育場館、大型公園廣場等等，可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化。另外對深刻影響該板塊的負面因素也要考慮，如板塊內(nèi)可能有的火葬場殯儀館分布等；3.2.6、城市心理研究重點板塊是否屬于城市傳統(tǒng)心理的好區(qū)域，高檔區(qū)域等；第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位（是否對機會板塊進行該項分析由各公司自行把握）第二部分244.1、重點板塊市場綜述*包括重點板塊近三年成交量、成交面積、成交均價等（每個板塊一張表格）4.2、重點板塊競品、競爭對手及主要客戶研究4.2.1、重點板塊內(nèi)競品項目情況介紹及分布*競品項目分布圖競品項目情況表第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位板塊名稱

A-1板塊

時間

成交金額（億元）

成交面積（萬平米）

成交均價（元/平米）

09年

10年

11年

4.1、重點板塊市場綜述*第二部分重點板塊土地屬性及254.2、重點板塊競品、競爭對手及主要客戶研究4.2.1、重點板塊內(nèi)競品項目情況介紹及分布*競品項目分布圖競品項目情況表第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位板塊名稱

A-1板塊

項目名稱

項目總體

客戶類型

銷售狀況

容積率

2.6

主要客戶類型

富貴之家

開發(fā)商

綠城集團

建筑面積

180000

主力戶型

130-180

項目1

建筑形式

多層、小高層

平均售價

40000元/平米

銷售情況

12月開盤

容積率

主要客戶類型

開發(fā)商

建筑面積

主力戶型

項目2

建筑形式

平均售價

銷售情況

項目3

……

4.2、重點板塊競品、競爭對手及主要客戶研究第二部分264.2.2、主要競品客戶分析*綜合競品項目資料分析本板塊內(nèi)主要競品對應(yīng)客戶，分析該類客戶選擇本板塊的原因；示例表格：第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位板塊

主要對應(yīng)客戶

客戶選擇原因

富貴之家

板塊東部有三垟濕地

A-1

社會新銳

板塊配套齊全，交通便利，

4.2.2、主要競品客戶分析*第二部分重點板塊土地屬275、重點板塊土地資源摸底5.1、重點板塊現(xiàn)存土地資源摸底根據(jù)各公司重點板塊確認情況及公司項目發(fā)展要求，對至少2個重點板塊進行土地資源摸底）現(xiàn)存土地資源分布圖及附表分析板塊內(nèi)土地權(quán)屬情況，確定板塊內(nèi)項目發(fā)展策略第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位5、重點板塊土地資源摸底第二部分重點板塊土地屬性及客286、細分客戶研究*6.1、根據(jù)所在城市客戶細分結(jié)論導出的客戶對于板塊的選擇要求客戶細分作完的公司必須有此部分7、板塊客戶屬性結(jié)論7.1、板塊客戶屬性結(jié)論結(jié)合板塊配套、板塊內(nèi)市場情況、及客戶研究的分析結(jié)論得出板塊大致的客戶屬性；第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位板塊名稱

適宜客戶

適宜說明

不適宜客戶

不適宜原因

A-1

富貴之家、社會新銳

板塊東部有三垟濕地，附近適合富貴之家；板塊配套齊全，交通便利，適宜社會新銳

經(jīng)濟務(wù)實

板塊屬于中心區(qū)位，房屋價格較高。

A-2

……

……

……

……

6、細分客戶研究*第二部分重點板塊土地屬性及客戶定位298、一線公司已決策待決策項目對重點板塊城市地圖的印證8.1、目前已決策待決策項目布局將目前已決策待決策項目表示在板塊屬性定位圖及板塊客戶屬性圖上。8.2、目前已決策待決策項目分析對目前已決策待決策項目的屬性及客戶定位與所屬板塊屬性及板塊客戶定位進行對比分析，著重對出現(xiàn)的差異進行原因分析。第三部分城市地圖引導下的項目發(fā)展8、一線公司已決策待決策項目對重點板塊城市地圖的印證第三部分30房地產(chǎn)市場決策程序房地產(chǎn)市場決策程序31房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前一、城市概況二、城市經(jīng)濟研究結(jié)論三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（一）近幾年城市房地產(chǎn)市場分析：1、城市土地市場交易情況2、房地產(chǎn)投資額、商品房竣工面積及空置面積

3、預售面積與銷售面積

4、商品房銷售均價

5、二手房市場6、客戶細分房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客32房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（二）城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析：1、當年城市土地市場交易情況2、每月商品房供應(yīng)量與銷售量

3、當年開盤項目銷售情況

4、當年戶型、面積區(qū)間分布及比例

5、商品房銷售均價

6、二手房市場7、客戶細分房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客33房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（三）城市房地產(chǎn)市場未來兩年走勢預測：1、商品房供應(yīng)量與需求量預測

2、商品房銷售均價走勢預測依據(jù)：全國大環(huán)境、城市居住環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)、供求關(guān)系、開發(fā)成本、目前商品房成交均價的走勢、

消費者預期等方面3、戶型、面積區(qū)間分布及比例預測4、客戶細分變化情況預測房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客34房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前四、片區(qū)房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）

1、片區(qū)概況2、商品房竣工面積、空置面積3、商品房預售面積與銷售面積4、商品房銷售均價5、二手房市場6、客戶細分

7、片區(qū)典型項目分析：⑴產(chǎn)品規(guī)劃：社區(qū)規(guī)模、容積率、建筑形態(tài)、園林規(guī)劃、社區(qū)配套等⑵戶型及配比

⑶銷售價格及銷售情況房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客35房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前五、項目競爭環(huán)境分析（包括商業(yè)）

1、未來兩年全市競爭態(tài)勢2、未來兩年主要競爭片區(qū)3、未來兩年項目所在片區(qū)競爭態(tài)勢⑴供應(yīng)量⑵產(chǎn)品規(guī)劃⑶競爭項目分布及特點

房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客36房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前六、城市/片區(qū)客戶細分結(jié)論如果各公司已經(jīng)完成了客戶細分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細分工作，則需要市場研究人員根據(jù)項目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場情況靈活制定，不需完全依照上表所示。當項目所在城市的各區(qū)域市場有較大的差異性時，尤其當項目位于一個城市中較為封閉的區(qū)域市場（如龍灣區(qū)）時，需要特別注意客戶細分的相應(yīng)變化?？蛻纛愋涂蛻艏氼惙蓊~家庭年收入主要家庭結(jié)構(gòu)特征描述社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客37客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前一、項目概況二、項目區(qū)位三、地塊現(xiàn)狀四、周邊資源狀況

環(huán)境、交通、配套、污染等?？蛻魧ν恋貙傩孕枨蠓治龈偲房蛻艏爱a(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本38客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序配套設(shè)施土地屬性因子評級文脈屬性教育配套娛樂休閑配套醫(yī)療配套交通條件公共交通便利性私家車交通便利性交通擁堵交通噪音環(huán)境景觀條件可視景觀距離景觀區(qū)距離空氣質(zhì)量城市角色產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢歷史接受度土地屬性中有部分因子是項目能夠自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并進而改變項目的客戶細分結(jié)論，需根據(jù)項目實際情況靈活處理。五、宗地土地屬性評級負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本39土地屬性是可以改變的土地屬性是可以改變的40客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序客戶群客戶細類配套設(shè)施交通條件環(huán)境景觀條件城市角色文脈屬性教育配套娛樂休閑配套醫(yī)療配套公交便利性私車交通便利交通擁堵交通噪音可視景觀景觀區(qū)距離空氣質(zhì)量產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢歷史接受度社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實篩選出對本項目土地屬性認可度較高的細分客戶。如果各公司已經(jīng)完成了客戶細分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細分工作，則需要市場研究人員根據(jù)項目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場情況靈活制定，不需要完全依照上表所示。負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本41客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序一、競爭項目分布圖示二、競爭項目分析：

1、項目概況2、主力戶型及銷售情況3、產(chǎn)品特點4、客戶情況5、競爭點分析三、匯總為下表：負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本42客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序?qū)Ρ卷椖扛偁幃a(chǎn)品的客戶構(gòu)成與相應(yīng)的產(chǎn)品構(gòu)成進行分析。競品項目名稱

產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價規(guī)模比例年去化速度社會新銳青年之家

青年持家

望子成龍小太陽

后小太陽

三代孩子

健康養(yǎng)老老人1、2、3代

富貴之家富貴之家1

富貴之家2

經(jīng)濟務(wù)實

負責部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本43客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序客戶產(chǎn)品對照表產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價單一產(chǎn)品容積率社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實對認可本項目位置的客戶會選擇的產(chǎn)品進行分析負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本44客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序

單一產(chǎn)品容積率指設(shè)計根據(jù)當?shù)厝照盏纫?guī)范，假設(shè)項目整體只做一種產(chǎn)品的最飽和凈建設(shè)用地容積率。產(chǎn)品類型指依照容積率劃分的產(chǎn)品，如聯(lián)排、情花、小高層。戶型類型指三室兩廳、一室一廳等戶型類別，此欄數(shù)據(jù)在參考競品相應(yīng)信息的基礎(chǔ)上，由設(shè)計部門提供。備注：

當本項目用地附近區(qū)域競品稀缺，且競品所在區(qū)域與本項目區(qū)域有較大差異性的時候，需用對競品的客戶需求價值因子進行修正，其中應(yīng)重點考慮價格、產(chǎn)品類型，以避免客戶定位偏差。有可能出現(xiàn)某一類細分客戶對應(yīng)多種產(chǎn)品類型，以及幾類客戶選擇同一種產(chǎn)品類型的情況，請在上表中進行拆分和說明。負責部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本45房地產(chǎn)市場決策工具房地產(chǎn)市場決策工具46房地產(chǎn)市場決策工具1、城市地圖2、產(chǎn)品目錄3、客戶細分4、七對眼睛房地產(chǎn)市場決策工具1、城市地圖47城市地圖大綱城市地圖大綱48第一部分

板塊劃分及定位1、城市發(fā)展空間研究1.1城市規(guī)劃研究*1.1.1、城市規(guī)劃布局及結(jié)構(gòu)1.1.2、城市交通規(guī)劃包括高速公路、軌道交通、快速路等對地產(chǎn)有重大影響的交通規(guī)劃，并按照已建成、已開工建設(shè)、已規(guī)劃分類說明；1.1.3、城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃城市的產(chǎn)業(yè)布局及規(guī)劃，包括高新技術(shù)重點規(guī)劃區(qū)域、大學城、及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的搬遷方向等；1.1.4、人口遷移趨勢分析說明人口的分布，外來人口主要聚集區(qū)，人口遷移流動的方向及趨勢，根據(jù)各公司數(shù)據(jù)獲取的程度，選擇作定量或定性分析；1.1.5、居住用地規(guī)劃分布城市規(guī)劃的居住用地分布；1.1.6、新城建設(shè)等特殊性規(guī)劃事項新城鎮(zhèn)建設(shè)、政府搬遷、舊城區(qū)域改造等未來特殊規(guī)劃事項分析。針對規(guī)劃，各公司要形成自己的判斷，建議不要照搬政府的規(guī)劃文本，要對其規(guī)劃作認真分析，著重對其規(guī)劃的可實施性作認真的評估。第一部分板塊劃分及定位1、城市發(fā)展空間研究491.2、房地產(chǎn)市場研究*1.2.1、房地產(chǎn)市場總體研究近3年房地產(chǎn)銷售面積，銷售金額，增長率、均價。近3年住宅市場銷售面積，銷售金額，增長率、均價。近3年中心城區(qū)住宅市場銷售面積，銷售金額，增長率、均價。（增加供應(yīng)方面的數(shù)據(jù)，比如批準預售）未來城市房地產(chǎn)發(fā)展總體趨勢判斷1.2.2、房地產(chǎn)市場格局城市內(nèi)各區(qū)域房地產(chǎn)市場情況；城市中成交量較旺盛的區(qū)域位置、價格。城市中房地產(chǎn)的大致價格分布圖。全市樓市圖1.2.3、競爭對手格局1.2.3.1、競爭對手（三家：綠城、置信、萬科）的現(xiàn)有項目分布（即09、10、11年在售項目及已知未開發(fā)土地儲備）；1.2.3.2、競爭對手格局分析分析競爭對手的城市格局。第一部分

板塊劃分及定位1.2、房地產(chǎn)市場研究*第一部分板塊劃分及定位501.3、全市重點配套要素分析*1.3.1交通配套全市主要干道路網(wǎng)圖、地鐵及軌道交通圖。城市快速路網(wǎng)圖1.3.2教育全市教育資源分布，大學及重點中小學分布圖附表：1.3.3醫(yī)療全市三級以上綜合性醫(yī)院資源分布圖1.3.4景觀全市重要稀缺景觀，江河湖海，山丘等自然或人工景觀資源分布圖第一部分

板塊劃分及定位1.3、全市重點配套要素分析*第一部分板塊劃分及定位511.4、土地資源分布與土地市場研究*1.4.1、土地資源存量分析城市土地存量分析，各一線公司可以根據(jù)所在城市該項數(shù)據(jù)獲取的實際情況，采用定量或定性形式進行分析；1.4.2、土地市場出讓研究1.4.2.1、近三年土地市場出讓情況：

1.4.2.2、11年土地供應(yīng)計劃11年政府供地計劃（政府公開公布或其他渠道獲得），供地計劃實施可能性評估、11年擬出讓地塊位置圖；1.4.3、土地市場趨勢判斷結(jié)合土地存量及近幾年出讓情況，綜合考慮政府意向分析出讓趨勢。第一部分

板塊劃分及定位年份

出讓宗數(shù)

出讓面積

分布區(qū)域構(gòu)成（可用地圖或餅圖表達）

09年

10年

11年

1.4、土地資源分布與土地市場研究*第一部分板塊劃分及52第一部分

板塊劃分及定位2、城市板塊劃分及重點板塊確定2.1、城市板塊劃分依據(jù)研究需要、城市規(guī)劃、城市歷史及客戶認知、市場發(fā)展、數(shù)據(jù)獲得等方面將城市劃分成若干板塊，請各一線公司實際情況靈活掌握劃分尺度，對于重點研究區(qū)域劃分可以較細致，非重點或同質(zhì)化明顯的區(qū)域可以合并劃分；2.2、城市板塊定位根據(jù)城市經(jīng)濟、城市規(guī)劃、房地產(chǎn)市場、土地資源存量及出讓趨勢等因素，結(jié)合各公司已有戰(zhàn)略對已劃分板塊做出細分，確定板塊定位，以下提出一些板塊定位方式供參考：2.2.1、重點板塊為各項市場指標情況良好，土地存量豐富，為城市規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域，為一線公司擬計劃在該區(qū)域持續(xù)發(fā)展的板塊；2.2.2、機會板塊為各項市場指標良好，配套成熟，為城市已發(fā)展的成熟區(qū)域，但土地存量較少，只能等待機會進入發(fā)展的板塊區(qū)域；2.2.3、排斥板塊市場表現(xiàn)較差，非規(guī)劃發(fā)展區(qū)域，與公司戰(zhàn)略有明顯不符或相反，已決策暫不進入投資的板塊。該屬性可選，不強制要求一線公司必須在城市板塊屬性中定義該類板塊；2.2.4、非重點板塊為城市中除以上三類板塊外的其它板塊。2.3、板塊定位圖第一部分板塊劃分及定位2、城市板塊劃分及重點板塊確定53（是否對機會板塊進行該項分析由各公司自行把握）3、重點板塊配套要素研究*3.1定義各類配套研究標準；3.2、配套要素分布3.2.1、交通配套標出重點板塊內(nèi)及可能對其板塊產(chǎn)生影響的城市主干道、地鐵、快速路、主要公交線路等主要交通設(shè)施位置及附相關(guān)說明。可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化。3.2.2、商業(yè)配套分布研究包括重點板塊內(nèi)及可能對其產(chǎn)生影響的市一級商圈、區(qū)一級商圈、大賣場分布等，研究要考慮到商圈分布及其輻射范圍等，可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化。3.2.3、教育資源分布研究重點板塊內(nèi)一定級別以上的大中小學等教育機構(gòu)的分布，及考慮相關(guān)能夠?qū)υ摪鍓K產(chǎn)生較大影響的板塊外教育機構(gòu)等；可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化。對于有明顯學區(qū)劃分的九年義務(wù)制教育機構(gòu)，要明確畫出學區(qū)范圍。3.2.4、醫(yī)療資源分布研究重點板塊內(nèi)一定級別以上的醫(yī)療機構(gòu)的分布，及考慮相關(guān)能夠?qū)υ摪鍓K產(chǎn)生較大影響的板塊外醫(yī)療機構(gòu)等，可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當細化；3.2.5