中國白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營模式

..中國白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營模式王錢錦20XX1月14日目錄一、經(jīng)銷商的角色611、物流配送612、基本力量613、重點(diǎn)環(huán)節(jié)62二、營銷模式621、主流模式622、典型模式〔案例63三、盈利模式661、規(guī)模盈利模式662、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盈利模式663、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式664、執(zhí)行替代盈利模式665、集中市場盈利模式666、重點(diǎn)渠道盈利模式67一、經(jīng)銷商的角色酒類營銷流程圖1、物流配送經(jīng)銷商是一個(gè)特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡(luò),擁有自己的市場空間。其價(jià)值在于整合廠商的意愿,采取適合的營銷模式和渠道,將產(chǎn)品、品牌與市場終端聯(lián)接,與廠商共同達(dá)到服務(wù)消費(fèi)者和推廣的目的,其中,經(jīng)銷商的角色定位在于"區(qū)域市場的物流配送者"。2、基本力量酒的生產(chǎn)制造企業(yè)的渠道需求造就了經(jīng)銷商們的商業(yè)價(jià)值和生存的基礎(chǔ)。企業(yè)要想迅速地將產(chǎn)品投向市場,創(chuàng)建快速的銷售渠道,取得鋪貨以及市場占有率的優(yōu)勢,在現(xiàn)有或者相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi),只有依靠經(jīng)銷商在渠道方面的合作,才能迅速地調(diào)動(dòng)區(qū)域市場各級(jí)、各層次、經(jīng)銷商、批發(fā)商的合作,這種合作力量能夠讓各渠道的信息溝通相互反饋,并能達(dá)到融資目的,對生產(chǎn)、制造有著重大的影響。3、重點(diǎn)環(huán)節(jié)酒類分銷渠道比較復(fù)雜,餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道等需要互相滲透,廠商在研制、生產(chǎn)、制造、管理企業(yè)的同時(shí)還要肩負(fù)著銷售重要任務(wù),此時(shí),經(jīng)銷商將企業(yè)的一個(gè)重要部門獨(dú)立,并且配有機(jī)制,更有效率的完成銷售任務(wù),同時(shí)也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更完善的服務(wù),因此,經(jīng)銷商在這個(gè)環(huán)節(jié)中起著重要任務(wù)。二、營銷模式1、主流模式〔1傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營模式〔★☆☆☆標(biāo)準(zhǔn)的營銷模式沿襲的是經(jīng)驗(yàn)交易模式等,屬于從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)過渡的類型,依靠商品化初期的政策空間并且在既有的商業(yè)體系內(nèi)部流通,典型的如供銷社系統(tǒng)等。這類經(jīng)銷商主要是靠產(chǎn)品流通過程中產(chǎn)生的差價(jià)獲得贏利,贏利能力不高,常常一個(gè)產(chǎn)品做到老,產(chǎn)品價(jià)格賣穿和竄貨對這類經(jīng)銷商的傷害最大最深刻?！?以產(chǎn)品為主經(jīng)營模式〔★★☆☆以產(chǎn)品品牌為主的經(jīng)營模式是絕大多數(shù)經(jīng)銷商在走的路。他們走的路是廠商給他們設(shè)計(jì)好的,其依賴的贏利模式是：大額交易模式等,是一種主導(dǎo)類型。從目前發(fā)展態(tài)勢來看,這種類型經(jīng)銷商從實(shí)現(xiàn)自我突破應(yīng)該從助銷品牌增值、同建品牌增值以及自身品牌增值三方面入手。〔3以技術(shù)為主經(jīng)營模式〔★★★☆以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型為主的經(jīng)營模式是部分靈活經(jīng)營的經(jīng)銷商突破了制造商的限制。此類經(jīng)銷商具備一定自我發(fā)展的能力和自我設(shè)計(jì)能力,并且在與上游客戶的對話中有了相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán),即議價(jià)能力,能"議"與"溢"等同,溢價(jià)標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)形態(tài)的很大提升?！?以模式為主經(jīng)營模式〔★★★★通過自己的行業(yè)影響力和創(chuàng)新力對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的方向引導(dǎo),這是極少數(shù)處于行業(yè)頂端的經(jīng)銷商的經(jīng)營模式。經(jīng)銷商要加強(qiáng)自身素質(zhì),優(yōu)化自身組織架構(gòu)和流程,提高自身市場操控能力成為經(jīng)銷商增強(qiáng)贏利能力的根本,以市場為導(dǎo)向,重新構(gòu)建組織架構(gòu),抓好采購、交貨、配送、運(yùn)輸、營銷、銷售、數(shù)據(jù)管理、信息分析,提升整合能力。做到既能準(zhǔn)確反饋上游廠家產(chǎn)品信息,又能為下游終端渠道提供更高效服務(wù)和更具競爭力的產(chǎn)品。以上四大類經(jīng)銷商的營銷模式不是絕對獨(dú)立發(fā)生作用的,更多的是交叉起作用的,經(jīng)銷商在此之間扮演著不同角色。2、典型模式〔案例〔1買斷經(jīng)營模式目前,在白酒界,買斷經(jīng)營是白酒經(jīng)銷商不錯(cuò)的出路之一。在10年以前,是XX阿爾泰公司最早進(jìn)行了探索。上個(gè)世紀(jì)90年代初期的阿爾泰公司一起與五糧液、劍南春、XX老窖、沱牌等知名企業(yè)合作,但是很快他就發(fā)現(xiàn)了自己的問題：自身缺乏主動(dòng)性,很難滿足自己對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求,市場行情不能充分把握。此后,阿爾泰公司與相關(guān)酒廠進(jìn)行了交涉后,先后與五糧液、XX老窖股份公司、劍南春集團(tuán)、湘泉集團(tuán)、郎酒集團(tuán)開發(fā)了川酒王、亞洲液、皇太子、劍中劍、酒鬼香醇、新郎酒等品牌達(dá)成協(xié)議,廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn),公司負(fù)責(zé)銷售,并交納保證金及完成廠家下達(dá)的銷售任務(wù)。在此期間阿爾泰公司運(yùn)用了便利靈活、高效的運(yùn)作手法,取得了業(yè)界驚奇?！?名牌帶貨模式天津真德商貿(mào)公司有多年的糖酒經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn),公司有200多個(gè)產(chǎn)品,是13個(gè)產(chǎn)品的總經(jīng)銷,其中也不乏名牌產(chǎn)品。無論渠道還是終端網(wǎng)絡(luò),真德商貿(mào)公司在天津的影響都是相當(dāng)大的。近幾年來,糖酒生意的利潤越來越少,為了尋求更多的利潤空間,向上游發(fā)展不失為一條新路。因?yàn)橛鞋F(xiàn)成的渠道網(wǎng)絡(luò),做一個(gè)買斷產(chǎn)品不成什么問題。20XX,公司與天津津酒廠合作,開發(fā)了一款中低檔產(chǎn)品。在不用付大筆的買斷費(fèi),對方的優(yōu)勢認(rèn)識(shí)得比較深的前提下,利用完善的渠道網(wǎng)絡(luò),津酒在當(dāng)?shù)赜休^高的消費(fèi)基礎(chǔ)。目前津酒在天津的中低檔市場上可謂一枝獨(dú)秀?！?貼牌經(jīng)營模式XX裕豐商貿(mào)最初是小糊涂仙酒的經(jīng)銷商,其后又代理過多個(gè)產(chǎn)品。近幾年來,白酒市場的競爭加劇,終端開發(fā)的成本增高,而企業(yè)則由于稅費(fèi)的增加對經(jīng)銷商的支持減小,經(jīng)銷商的利潤越來越薄。為了尋找較大的生存空間,公司決定向上游發(fā)展。20XX,公司與當(dāng)?shù)匾粋€(gè)酒廠合作,自己出包裝、品牌,并提出對酒質(zhì)口感的要求,酒廠按要求調(diào)兌產(chǎn)品。剛剛轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商的實(shí)力有限,不適合開發(fā)全國性品牌,而對于區(qū)域市場的精耕細(xì)做更適合。公司考慮到運(yùn)距短、運(yùn)輸成本以及地方酒廠的產(chǎn)品口感多被地方所認(rèn)可,因此在當(dāng)?shù)匕l(fā)揮貼牌商在區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和資源的合理調(diào)配?！?伸入上游模式1998年,還沒有葡萄酒的概念,XX亞都作為山妹葡萄酒的總代理,對山妹品牌傾注了大量的心血,可是,XX亞都因此受到的傷害也特別大,一些好的建議企業(yè)并沒有接受,市場竄貨卻十分嚴(yán)重,企業(yè)承諾的政策也不能兌現(xiàn),使亞都及其下線商家遭受了較打的損失。在多年的市場運(yùn)做中,亞都形成了自己的一套經(jīng)營思路,以前做肄業(yè)的經(jīng)銷商,這種思路貫徹不下去,自己建廠也是對這一套思路的實(shí)踐。亞都利用XX倒閉的一家葡萄廠中的技術(shù)人員和設(shè)備,成功從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向生產(chǎn)廠,打造自己的品牌?！?專營店模式20世紀(jì)90年代初期,名優(yōu)酒還是緊俏商品,當(dāng)時(shí)的萊蕪市名酒經(jīng)銷只有XX萊蕪魯源名酒經(jīng)營一家,遠(yuǎn)難滿足消費(fèi)需求。公司瞅準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)在萊蕪率先注冊成立了第一家私營名酒經(jīng)銷公司,注冊資金為人民幣30萬元,憑借自身的關(guān)系,他專門經(jīng)銷茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名優(yōu)酒,業(yè)務(wù)主要以批發(fā)為主。兩年后隨著市場變化,魯源成立了第一家連鎖店,考慮到批發(fā),利潤太小,也不利于打造公司的知名度,而連鎖,不但可以有效提高公司的名氣,而且零售業(yè)務(wù)的展開又增加了巨大的利潤空間,同時(shí)擴(kuò)大了魯源的輻射能力?，F(xiàn)在魯源擁有6個(gè)專營店,60多名員工,在6個(gè)專營店中絕對盈利的有4個(gè)店,年實(shí)現(xiàn)盈利純利達(dá)到了50余萬元,零儲(chǔ)業(yè)務(wù)占到了總業(yè)務(wù)量的30%以上,加上批發(fā)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的魯源全年盈利純利至少在100萬元以上?！?產(chǎn)品互補(bǔ)模式利用不同品牌不同類別的白酒組合,彼此互補(bǔ),相互拉動(dòng),以此擠占渠道,與終端建立良好關(guān)系。經(jīng)銷商的組合幅度越寬,掌控渠道的能力就越強(qiáng),擁有的資源也就越多。糖酒公司在產(chǎn)品組合上就合理地利用了"互補(bǔ)"的優(yōu)勢。他們公司除了經(jīng)營白酒之外,還選擇了葡萄酒、啤酒、各種飲料等產(chǎn)品。中低檔白酒和啤酒仍然以流通渠道為主,高檔白酒主走到當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端,部分葡萄酒產(chǎn)品和新引進(jìn)的飲料是商超的主推品種。正因?yàn)楣井a(chǎn)品在渠道上進(jìn)行了"互補(bǔ)",不但降低了物流成本,而且給下游商家提供了較齊全的貨源,滿足了下游商家多方面需求。從公司整體營銷資源考慮,在注重公司的產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上,也能使產(chǎn)品資源得到整合和共享?！?訂貨會(huì)模式XX商貿(mào)進(jìn)入定州市場已經(jīng)有三年,20XX時(shí)定州市場還沒有一個(gè)絕對的強(qiáng)勢品牌,XX商貿(mào)選擇一個(gè)新品來提高市場占有率,在產(chǎn)品鋪市階段,先選定部分影響力大的酒店和輻射能力強(qiáng)的流通分銷商。然后,根據(jù)定州地圖按縱橫整體布點(diǎn),列出詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃。在初期時(shí),公司利用了訂貨會(huì)起了很大作用,其他的經(jīng)銷商都來到會(huì)上,使得產(chǎn)品的鋪貨率得到很大的提高,之后新品牌的運(yùn)作得到了預(yù)期成果?！?酒店促銷模式道光酒業(yè)在市場已經(jīng)有7年之久,因?yàn)榍郎系膯栴},導(dǎo)致了市場有些混亂,鑫業(yè)糖酒利用了因天價(jià)貢酒而有名氣以及消費(fèi)的興趣心理,將所有產(chǎn)品全部進(jìn)入酒店,并在酒店開展一些列的促銷活動(dòng)。由于集中精力運(yùn)作酒店,道光迅速被消費(fèi)者熟知并接受。大約經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作之后,經(jīng)銷商把產(chǎn)品根據(jù)品種特點(diǎn)逐步納入分銷體系。〔9經(jīng)銷商股權(quán)模式20XX的XX老窖片區(qū)經(jīng)銷商股份制銷售公司,利用成立股份制銷售公司的機(jī)會(huì)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的細(xì)分與淘汰。銷售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同入股,資金全部由經(jīng)銷商出,董事長由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生,總經(jīng)理由廠商選派。經(jīng)銷商入股是現(xiàn)金入股,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷商都有股權(quán)。這樣以來,經(jīng)銷商與片區(qū)經(jīng)理之間的距離更近,經(jīng)銷商之間的關(guān)系和利益分配也形成了一定的制度化,在這種情況下經(jīng)銷商互相"挖墻腳"的事情能有所避免,統(tǒng)一布署,協(xié)同作戰(zhàn),對推動(dòng)市場銷售有積極意義。既增加了公司對渠道的控制力度,又大大激勵(lì)了銷售公司員工的干勁,從而在市場上獲取更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢?！?0銷售承包模式20XX底到枝江酒業(yè)考慮將XX、XX、XX等重點(diǎn)市場以外的大市場"包出去",希望有大經(jīng)銷商接手,也就是"建特區(qū)"的辦法。枝江酒業(yè)在XX市場率先變革,成立了XX"特區(qū)"。其模式,基本上是承包方式,市場費(fèi)用包干,即由XX市場經(jīng)理牽頭定任務(wù),定費(fèi)用比例,上不封頂下不保底。在這個(gè)"特區(qū)",承包人擁有了更大的自主權(quán),可以根據(jù)競品競爭狀況及時(shí)調(diào)整策略,具有很強(qiáng)的靈活性,其中包括控制費(fèi)用和責(zé)權(quán)下放,推動(dòng)了市場扁平化管理,避免了冗長繁雜的管理流程,增加了市場一線操作隊(duì)伍的主動(dòng)性和靈活性,針對競爭對手的市場動(dòng)作可以即時(shí)反應(yīng)采取對策,擴(kuò)大了銷售片區(qū)的責(zé)權(quán)利,相當(dāng)于在銷售片區(qū)實(shí)行"分封制"?！?1酒行整合經(jīng)銷商模式中國目前唯一的高檔酒品連鎖經(jīng)營系統(tǒng)——華致酒行。華致酒行不僅通過連鎖和專賣店運(yùn)營,還開發(fā)和整合了一大批新的酒水經(jīng)銷商,其中有相當(dāng)一部分是以前從未做過酒水但有特殊關(guān)系背景的行業(yè)外資本。華致酒行店內(nèi)銷售所占比例較小,往往不到20%,更多的銷量是在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的渠道團(tuán)購達(dá)成。主銷產(chǎn)品定位于高端市場,讓華致酒行在核心消費(fèi)者營銷上找到了更多的載體。其精髓在于它能吸引到有實(shí)力的當(dāng)?shù)睾匣锶?借助合伙人牢固的地方資源,然后源源不斷地輸入其成型的服務(wù)體系和產(chǎn)品系列,從而建立起一個(gè)覆蓋眾多市場的核心消費(fèi)者營銷的銷售通路?！?2渠道嫁接模式迎駕集團(tuán)銷售公司旗下有一個(gè)加州商貿(mào)公司,這個(gè)公司代理的產(chǎn)品有長城干紅珍釀系列、會(huì)稽山黃酒中華老字號(hào)系列等非白酒品牌。一個(gè)廠家的銷售隊(duì)伍去開發(fā)代理其他廠家的產(chǎn)品,這就是一個(gè)渠道嫁接的銷售模式。其中有兩個(gè)條件必須滿足：一是雙方的產(chǎn)品不能有沖突,可以是不同品類,也是同一類中互不沖突的兩個(gè)分類產(chǎn)品；二是渠道和終端必須有較大的共同點(diǎn),否則由于業(yè)務(wù)員精力不足或操作時(shí)間的沖突,而無法運(yùn)作。當(dāng)一個(gè)廠家發(fā)展成為"廠家+代理商"雙重角色,也許就成了另一個(gè)意義上的"超商"。這種銷售模式是酒類營銷創(chuàng)新的結(jié)果。三、盈利模式〔1規(guī)模盈利模式經(jīng)銷商把低成本作為主要的擴(kuò)張利基,低成本可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)格,靠低價(jià)格快速放量,從而實(shí)現(xiàn)盈利總量的積聚。一些現(xiàn)代化的大賣場相對于小超市實(shí)際就是用的這種規(guī)模盈利模式。當(dāng)把所有經(jīng)營要素都與低成本擴(kuò)張相匹配時(shí),就能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)格的高盈利。〔2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盈利模式代理企業(yè)推出的新產(chǎn)品改善整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在下游渠道和消費(fèi)者中的印象,提高渠道溢價(jià)能力或增加消費(fèi)者的接受度,或者將不同盈利水平的不同產(chǎn)品組合起來,最終使渠道總盈利達(dá)到一定水平,用高盈利的產(chǎn)品來彌補(bǔ)低盈利產(chǎn)品的推廣費(fèi)用不足或者節(jié)省投入,費(fèi)用降低,則盈利上升。〔3產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式消費(fèi)是在不同的企業(yè)或行業(yè)中流水消費(fèi)的,消費(fèi)不是獨(dú)立的。所消費(fèi)