零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告課件

洗發(fā)水競(jìng)品渠道研究結(jié)果陳述Speaker:RebeccaSun前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查

洗發(fā)水競(jìng)品渠道研究Speaker:RebeccaSun內(nèi)容目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議洗發(fā)水行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略演變 高端品牌→終端利益→品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)的基本戰(zhàn)略降低渠道成本→提高渠道效率→強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)的核心策略渠道網(wǎng)絡(luò)重組→提高周轉(zhuǎn)速度→品牌文化副渠道順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容目的探詢主要競(jìng)品寶潔、聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)解構(gòu)渠道各要素，然后再把各要素的職能重新整合成流程，再進(jìn)一步提高流程的效率。對(duì)順?biāo)那澜ㄔO(shè)策略的建議目的探詢主要競(jìng)品寶潔、聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容背景介紹日期：2002年4月11日-4月29日調(diào)研形式：深訪樣本量：背景介紹日期：2002年4月11日-4月29日目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（示意圖）一批一批直供終端三批終端二批終端廠商監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)流量：物流、信息流資金流渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)控閥門：管理政策渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（示意圖）一批一批直供終端三批終端二批渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（流程圖）廠商調(diào)控閥門渠道網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察儀表流量管理終端建設(shè)渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（流程圖）廠商調(diào)渠道網(wǎng)絡(luò)監(jiān)流量管理終端建設(shè)二批零售廠商一批一批二批二批二批零售零售零售零售零售零售零售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)——拉芳、花香廠商零售零售零售直營(yíng)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)—端口的基本組合一批廠商一批一批零售零售零售分銷平臺(tái)…………二批零售廠商一批一批二批二批二批零售零售零售零售零售零售零售拉芳和花香的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)拉芳公司采用批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的方式：拉芳公司基本上是以省為單位，每個(gè)省進(jìn)行劃分幾個(gè)區(qū)域。每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)代理商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?！袄脊驹谏綎|省一共有4，5個(gè)代理商，每個(gè)代理商經(jīng)營(yíng)一個(gè)地區(qū)”——拉芳公司在魯南的代理商“在浙江省，拉芳有3-4個(gè)經(jīng)銷商。也是每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域……拉芳公司沒(méi)有做大商場(chǎng)的直供，一批商如果要進(jìn)哪個(gè)商店，要請(qǐng)促銷小姐，需向拉芳申報(bào)，申請(qǐng)補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼很難批準(zhǔn)。廠商會(huì)派人來(lái)看，覺(jué)得場(chǎng)地、陳列位置等都合適了，會(huì)給一批商一次性的一筆鋪貨費(fèi)用、促銷費(fèi)用?！薄脊驹诹x烏的代理商脫普花香的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是以省級(jí)為單位成立分公司，分公司下設(shè)若干區(qū)域，按地級(jí)市為單位劃分，設(shè)區(qū)域經(jīng)理。山東省劃分為17個(gè)區(qū)域。分公司設(shè)在省會(huì)城市，并設(shè)立大庫(kù)。各區(qū)域只設(shè)贈(zèng)品倉(cāng)庫(kù)?！案鱾€(gè)區(qū)域至少配置一個(gè)總代理。（濰坊一個(gè)，臨沂兩個(gè)）：代理商有自己的倉(cāng)庫(kù)，車輛，業(yè)務(wù)員。…….各個(gè)代理商在管轄區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)脫普產(chǎn)品。在各區(qū)，縣設(shè)置至少一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，由二級(jí)批發(fā)商來(lái)向鄉(xiāng)縣輻射，各自建立自己的網(wǎng)絡(luò)?！丶?jí)市內(nèi)的二級(jí)批發(fā)商主要負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)的小型零售終端?？偞碡?fù)責(zé)市內(nèi)大型零售終端?！薄撈栈ㄏ愕纳綎|批發(fā)商拉芳和花香的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)拉芳公司采用批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的方式：拉芳公司基本渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的基本組合直營(yíng)銷售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效可節(jié)省大量人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格同盟；借他人之力各得其所責(zé)任區(qū)區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?-5）公里；送貨及時(shí)、服務(wù)周到、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響?。痪?xì)作，深度分銷缺點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員配合適用范圍局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市適用于成熟的大品牌；適用于主打農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)的小品牌；適用于密集性大城市的深度分銷；適用于以“縣”劃分商圈的深度分銷渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的基本組合直營(yíng)銷售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)渠道最零售廠商一批二批二批零售零售零售大型零售大型零售助銷直營(yíng)——寶潔、聯(lián)合利華渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的復(fù)式組合大型零售廠商一批中小零售借渠直營(yíng)——絲寶一批大型零售一批一批零售零售零售平臺(tái)直營(yíng)…………廠商二批二批二批零售零售零售批發(fā)平臺(tái)-改革前的聯(lián)合利華…………廠商一批零售廠商一批二批二批零售零售零售大型零售大型零售助銷直營(yíng)渠道渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的復(fù)式組合批發(fā)平臺(tái)（改革前的聯(lián)合利華）助銷直營(yíng)（寶潔、聯(lián)合利華）借渠直營(yíng)（絲寶）定義扶植1-2個(gè)資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型一批商，根據(jù)街區(qū)/縣細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的二批商。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)配備大型終端直銷直接控制大型終端；對(duì)中小型終端，給一批、二批商配置跑單員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由跑單員聯(lián)系業(yè)務(wù)、完成要貨定單，一批、二批只需送貨結(jié)款即可。優(yōu)點(diǎn)將較長(zhǎng)的、混亂的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)成扁平的、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控制和服務(wù)。即可控制重點(diǎn)，又可拾疑補(bǔ)漏，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用；特別有利于新品上市、價(jià)格控制、品牌形象提升廠商負(fù)責(zé)策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)，一批商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、資金結(jié)算和往下游輻射的物流完全分離，各取所長(zhǎng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下加強(qiáng)直控能力缺點(diǎn)成本支出較大；對(duì)眾多二批商（如單在上海建立起這樣的深度分銷就需要80+個(gè)二批商）管理困難廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關(guān)系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對(duì)廠商無(wú)忠誠(chéng)度渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的復(fù)式組合批發(fā)平臺(tái)助銷直營(yíng)借渠直營(yíng)定義扶植1渠道網(wǎng)絡(luò)——管道鋪陳廠商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商（端口）輻射的管道數(shù)量多（進(jìn)貨端口多）一、二級(jí)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村三、四級(jí)城市輻射的管道數(shù)量多（人為鋪設(shè)多個(gè)批發(fā)商）輻射的管道數(shù)量少產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳廠商批發(fā)商（端口）批發(fā)商批發(fā)商向外輻射的管道數(shù)量多一、二級(jí)城市農(nóng)村三、四級(jí)城市輻射的管道數(shù)量中等輻射的管道數(shù)量少產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔、聯(lián)合利華渠道網(wǎng)絡(luò)——管道鋪陳廠商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商（端口）輻射的管以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵淌捝缴虡I(yè)城汽車東站德勝路杭州核心客戶杭州一批商杭州麥德龍二號(hào)橋路林杭州市西的小型零售店寧波核心客戶寧波一批商寧波麥德龍賓王三批&小型零售終端義烏核心客戶義烏一批商無(wú)錫麥德龍寶潔二批商核心客戶其他地區(qū)大型零售終端大型零售終端蕭山市及周邊城郊結(jié)合部的批零商杭州市內(nèi)的中小型零售終端；嘉湖紹的三批寧波市內(nèi)的中小型零售終端；周邊地區(qū)的三批寧波周邊地區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部的三批、小店

產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔在浙江省的貨品流動(dòng)

以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵淌捝缴坍a(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動(dòng)拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)入高端，是因?yàn)槠涑掷m(xù)廣告所造成的巨大的消費(fèi)者拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響。 “現(xiàn)在很多時(shí)髦的年輕人也用拉芳了，拉芳的廣告那么多呀”---臨沂地區(qū)經(jīng)銷商 眾多使用者對(duì)其他人的影響：“使用的人多了，也就變成時(shí)髦的了”—一些經(jīng)銷商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開(kāi)的原因低端洗發(fā)水流向高端市場(chǎng)畢竟比較困難，一些商場(chǎng)還不能接受拉芳這個(gè)品牌。 “拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨，拉芳是農(nóng)村人用的，我們要是做的話，顧客會(huì)覺(jué)得我們的檔次比較低”----青島普里斯馬特”

產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動(dòng)拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直控模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容物流信息流資金流流量管理——物流、信息流、資金流一級(jí)批發(fā)商廠商三流合一（寶潔）一級(jí)批發(fā)商廠商信息流分離（絲寶）一級(jí)批發(fā)商廠商三流分離（拉芳）物流信息流資金流流量管理——物流、信息流、資金流一級(jí)廠商三流資金占用和資金周轉(zhuǎn)率洗發(fā)水銷售業(yè)形態(tài)：銷售利潤(rùn)率低，資金周轉(zhuǎn)率高，資金占?jí)捍竽赇N售量=資金投入量*資金周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率取決于資金占用變化的頻率與振幅。進(jìn)銷貨頻率非常高的經(jīng)銷商有可能資金鏈斷裂自有資金年A經(jīng)銷商資金占用曲線占有資金人民幣（元）ABB經(jīng)銷商資金占用曲線資金占用和資金周轉(zhuǎn)率自有資金年A經(jīng)銷商資金占用曲線占有資金現(xiàn)代化的分銷中心集成的三流一體化快速的總資金周轉(zhuǎn)不斷下降的成本三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述現(xiàn)代化的分銷中心：硬件：基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)建設(shè)軟件：人員配置，流程設(shè)計(jì)資金、信息和物流的統(tǒng)一現(xiàn)代化的分銷中心三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述現(xiàn)代化的分銷中心：三流分離：拉芳公司的流量管理模式拉芳公司的配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)將貨物送到一批商的手中，但不負(fù)責(zé)各種統(tǒng)計(jì)的職責(zé)。拉芳公司的配送系統(tǒng)對(duì)拉芳公司和各級(jí)批發(fā)商的收付款沒(méi)有直接的數(shù)據(jù)上的支持。基于以上兩點(diǎn)，可以說(shuō)明拉芳公司的物流系統(tǒng)與信息流系統(tǒng)和資金流系統(tǒng)并不統(tǒng)一。 “拉芳公司在物流方面的運(yùn)輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的?！崩忌綎|一批商 “拉芳不管我們的庫(kù)存，也不管我們的運(yùn)輸，打個(gè)電話過(guò)去要貨，出于長(zhǎng)期合作的信任，他就把貨用火車發(fā)包過(guò)來(lái)了?！崩颊憬慌堂撈栈ㄏ愎镜牧髁抗芾砟Ｊ交旧吓c此相似三流分離：拉芳公司的流量管理模式拉芳公司的配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)將貨物調(diào)控閥門——對(duì)一批商的管理政策管理政策基本利差空間臨時(shí)促銷銷售利潤(rùn)常年返利額外利潤(rùn)銷量返利過(guò)程返利殘存折扣、庫(kù)存折扣、深度分銷費(fèi)（城市）農(nóng)村營(yíng)運(yùn)費(fèi)、車載系統(tǒng)、電腦配備鋪貨率返點(diǎn)、生動(dòng)化返點(diǎn)、開(kāi)戶率返點(diǎn)、帳期返點(diǎn)、專區(qū)銷售懲戒規(guī)則坎級(jí)進(jìn)貨返利、季度增量返利、年終返利、年終促銷返利贈(zèng)品支持、定量加送開(kāi)箱費(fèi)、銷量競(jìng)賽、清倉(cāng)讓利竄貨罰金調(diào)控閥門——對(duì)一批商的管理政策管基本利差空間臨時(shí)促銷銷售利潤(rùn)調(diào)控閥門——增壓Vs.減壓調(diào)控閥門增量驅(qū)動(dòng)減量控制銷量返利↑基本利差空間↓基本利差空間↑臨時(shí)促銷↑各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼↑（防止惡性竄貨）取消銷量指標(biāo)↓過(guò)程返利（如專區(qū)銷售）↑取消營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼↓竄貨罰金↑調(diào)控閥門——增壓Vs.減壓調(diào)增量驅(qū)動(dòng)減量控制銷量返利↑基調(diào)控閥門——三種模式管理模式政策遙控全程合作直營(yíng)主控典型廠商拉芳寶潔絲寶定義廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對(duì)分銷商全程的管理、指導(dǎo)、監(jiān)控批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開(kāi)戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。調(diào)控閥門——三種模式管理模式政策遙控全程合作直營(yíng)主控典型廠商調(diào)控閥門——針對(duì)分銷商心理ABCD高低高短期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展A象限的分銷商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和遠(yuǎn)期利益，短期利益只要適當(dāng)滿足即可。企業(yè)的最佳經(jīng)銷商。但是正因?yàn)檫@樣的分銷商學(xué)習(xí)性也比較強(qiáng)，企業(yè)要能給他帶來(lái)新鮮的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，真正幫助客戶成長(zhǎng)，否則會(huì)被“淘汰”。B象限的經(jīng)銷商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對(duì)方看到和企業(yè)合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而把對(duì)短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。C象限的經(jīng)銷商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益放棄。D象限的經(jīng)銷商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。哪里便宜就從哪里進(jìn)貨，不理睬廠家的所謂“竄貨管理”等規(guī)定。他們主要和上家談價(jià)格、談返利、要政策，而不是怎樣來(lái)擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。短期合作的價(jià)值。調(diào)控閥門——針對(duì)分銷商心理ABCD高低高短期利益長(zhǎng)A象限的分政策政策細(xì)分一批敏感度二批敏感度三批敏感度大型零售商敏感度小型零售商敏感度總分利差扣點(diǎn)總數(shù)★★6每箱差價(jià)★★★9銷量返利年終返利▲▲4季度銷量返利▲▲4過(guò)程返利鋪貨率、生動(dòng)化、帳期返點(diǎn)▲2促銷渠道促銷√√2終端促銷★★√7營(yíng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼▲2配送支持★3區(qū)域區(qū)域劃分★★6人員廠商人員支持★3培訓(xùn)分銷商培訓(xùn)√1廣告廣告支持★★√7調(diào)控閥門——不同政策對(duì)經(jīng)銷商的有效度政策政策細(xì)分一批二批三批大型零售商敏感度小型零售商敏感度總分經(jīng)銷商的追求

上圖表示，隨著新品上市的時(shí)間推移，經(jīng)銷商的銷售量，利潤(rùn)和利潤(rùn)率的變化經(jīng)銷商的追求：利潤(rùn)利潤(rùn)=利潤(rùn)率x銷售量新品上市，銷售量一般隨著時(shí)間的推移而上升，利潤(rùn)率隨著時(shí)間的推移而下降。而利潤(rùn)則是先上升后下降。如在A點(diǎn)，經(jīng)銷商的能力已經(jīng)很強(qiáng)（銷售額比較大），但利潤(rùn)已經(jīng)降低，這時(shí)是經(jīng)銷商最不穩(wěn)定的狀態(tài)。銷量時(shí)間時(shí)間利潤(rùn)率時(shí)間利潤(rùn)A經(jīng)銷商的追求

銷量時(shí)間時(shí)間利潤(rùn)率時(shí)間利潤(rùn)A監(jiān)察儀表——預(yù)警系統(tǒng)建立預(yù)警系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息錄入狀態(tài)分析判斷設(shè)定衡量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)警處理解除預(yù)警調(diào)整系統(tǒng)否調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)是監(jiān)察儀表——預(yù)警系統(tǒng)建數(shù)狀設(shè)預(yù)解調(diào)整系統(tǒng)否調(diào)是監(jiān)察儀表——寶潔實(shí)例系統(tǒng)構(gòu)成電子報(bào)表體系審核端口一級(jí)批發(fā)商分銷商生意計(jì)劃（對(duì)比）表每季度零售終端高效消費(fèi)者反應(yīng)系統(tǒng)ECR即時(shí)流量信息流競(jìng)品管理競(jìng)品動(dòng)態(tài)一覽表每日訂貨、庫(kù)存高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)EDR即時(shí)銷售進(jìn)度控制掌上電腦系統(tǒng)MARS；VSR每日業(yè)績(jī)進(jìn)度表每日資金流銷售費(fèi)用IDS財(cái)務(wù)模塊即時(shí)應(yīng)收帳款高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)EDR即時(shí)通路利潤(rùn)通路研究不定期物流配送跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換XDI（針對(duì)城市）即時(shí)高效車載銷售VSR（針對(duì)農(nóng)村）每月寶潔辦事處人員管理多層內(nèi)部監(jiān)督系統(tǒng)DSR；與分銷商的多部門合作戰(zhàn)略CBD即時(shí)監(jiān)察儀表——寶潔實(shí)例系統(tǒng)構(gòu)成電子報(bào)表體系審核端口一級(jí)批發(fā)商分寶潔核心預(yù)警系統(tǒng)——IDS報(bào)表模塊

LocalBAR本地報(bào)表銷售渠道報(bào)表客戶銷售報(bào)表超期欠款報(bào)表毛利報(bào)表庫(kù)存報(bào)表

PFWPlatinum視窗版產(chǎn)品銷售報(bào)表銷售日記帳報(bào)表基于憑證活動(dòng)明細(xì)報(bào)表

EDR電子補(bǔ)貨系統(tǒng)建議訂單預(yù)測(cè)值報(bào)表寶潔核心預(yù)警系統(tǒng)——IDS報(bào)表模塊LocalB

預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例1案例1：兩分鐘追回三千元---應(yīng)用報(bào)表：毛利報(bào)表（按貨品明細(xì)）---情節(jié)：操作員開(kāi)錯(cuò)價(jià)格，分銷商經(jīng)理當(dāng)天檢查毛利報(bào)表 發(fā)現(xiàn)，及時(shí)追回。---教訓(xùn)：操作員每天做完發(fā)貨后，自我檢查毛利報(bào)表（按貨 品明細(xì)），查找是否有超常毛利。預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例1案例1：兩分鐘追回三千元

預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例2案例2：下個(gè)月的重點(diǎn)？---應(yīng)用報(bào)表：銷售渠道報(bào)表（按品牌）---情節(jié)：我下個(gè)月的重點(diǎn)品牌是哪個(gè)？重點(diǎn)渠道是哪個(gè)？---經(jīng)驗(yàn)：用銷售渠道報(bào)表幫助分析，了解各個(gè)品牌，各個(gè)渠 道占生意的比重，合理分配資源預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例2案例2：下個(gè)月的重點(diǎn)？供應(yīng)商寶潔/分銷中心批發(fā)商零售終端消費(fèi)者SAPIDSECR集成系統(tǒng)的整體規(guī)劃電子商務(wù)電子商務(wù)MARS供應(yīng)商寶潔/批發(fā)商零售終端消費(fèi)者SAPIDSECR集目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直控模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔全程合作——寶潔定義廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對(duì)分銷商全程的管理、指導(dǎo)、監(jiān)控渠道構(gòu)架批發(fā)+直營(yíng)流量三流合一（信息流、物流和資金流）經(jīng)銷商管理政策全程合作（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，“批發(fā)+直營(yíng)”管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部+分銷商（每天回顧）模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔全程合作——寶潔定義廠模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商直供終端調(diào)節(jié)閥門監(jiān)控儀表電子報(bào)表+人員合作分銷商管理政策信息流物流資金流模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔廠商消費(fèi)者二級(jí)三級(jí)小型模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華政策遙控——聯(lián)合利華定義廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。渠道構(gòu)架批發(fā)+直營(yíng)流量物流、信息流分離經(jīng)銷商管理政策政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部+分銷商（每周回顧）模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華政策遙控——聯(lián)合利華定模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商直供終端信息流物流資金流調(diào)節(jié)閥門監(jiān)控儀表傳真報(bào)表分銷商管理政策模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華廠商消費(fèi)者二級(jí)三級(jí)小型渠道戰(zhàn)略對(duì)比2002全程合作CBD戰(zhàn)略（多部門工作組）；增加分銷商數(shù)量；取消銷量指標(biāo)，但減少利差空間至13%；增加各種過(guò)程返利；加大人員和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用支持、特殊交易促銷類銷量返利政策遙控大幅度精簡(jiǎn)分銷商數(shù)量至200+取消銷量指標(biāo)，但減少利差空間至10%；新增各種銷量返利；取消各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼、減少人員支持；運(yùn)行電子商務(wù)系統(tǒng)1999年政策遙控精簡(jiǎn)40%的分銷商數(shù)量；豐裕的17%利差空間；通過(guò)支出覆蓋服務(wù)費(fèi)、車載銷售、分銷商管理一體化信息系統(tǒng)和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化和簡(jiǎn)單化的覆蓋體系。寶潔全程合作龐大的分銷商數(shù)量800+；狹窄的12%利差空間；5%的銷量指標(biāo)返利繁多的各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼和人員支持聯(lián)合利華渠道戰(zhàn)略對(duì)比2002全程合作政策遙控1999年政策遙控寶全程模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳政策遙控——拉芳定義廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。渠道構(gòu)架批發(fā)流量物流、信息流分離經(jīng)銷商管理政策政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)管理）監(jiān)察儀表無(wú)模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳政策遙控——拉芳定義廠模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商調(diào)節(jié)閥門分銷商管理政策信息流物流資金流中型終端一級(jí)批發(fā)商模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳廠商消費(fèi)者二級(jí)三級(jí)小型模式4：借渠直營(yíng)借渠直營(yíng)——絲寶定義批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開(kāi)戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。渠道構(gòu)架基本直營(yíng)流量物流、信息流、資金流分離經(jīng)銷商管理政策借渠直營(yíng)（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，直營(yíng)管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部（每周回顧）模式4：借渠直營(yíng)借渠直營(yíng)——絲寶定義批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)模式4：借渠直營(yíng)——絲寶廠商三級(jí)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村一級(jí)城市終端直供終端信息流物流資金流二級(jí)城市模式4：借渠直營(yíng)——絲寶廠商三級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)直供終端信息流物流資內(nèi)容目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的輸入成本Vs.輸出效果系統(tǒng)構(gòu)成KPI關(guān)鍵指標(biāo)寶潔模式聯(lián)合利華模式拉芳模式絲寶模式輸出效果（外部運(yùn)營(yíng)）分銷商滿意度分銷商忠誠(chéng)度高中中中物流管理配送周期；準(zhǔn)確性高中低低資金流應(yīng)收帳款周期高中低低信息流信息處理周期；準(zhǔn)確性高中低低管理政策執(zhí)行效度監(jiān)察信息時(shí)效；準(zhǔn)確率；信息覆蓋廣度高中低低輸入成本（內(nèi)部運(yùn)營(yíng)）管理難度高中低低運(yùn)營(yíng)成本中低低高輸入成本Vs.輸出效果系統(tǒng)構(gòu)成KPI關(guān)鍵指標(biāo)寶潔聯(lián)合利華拉芳全程合作（寶潔）政策遙控（拉芳）政策遙控（聯(lián)合利華）借渠直營(yíng)（絲寶）輸入成本輸出效果低中高低中高注：寶潔的運(yùn)營(yíng)成本隨時(shí)間推移呈現(xiàn)“先高后低”的降勢(shì)，這是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。全程合作是產(chǎn)出投入比最高的渠道模式全程合作政策遙控政策遙控借渠直營(yíng)輸入成本輸出效果低中高低中高順?biāo)羁山梃b之處順?biāo)钚杈阎帉殱嵣畹谩芭l(fā)網(wǎng)絡(luò)”和“直營(yíng)管理”的精髓一旦報(bào)表體系過(guò)于繁復(fù)，就會(huì)失去實(shí)用性、成為累贅聯(lián)合利華“政策遙控”式助銷為“全程合作”式助銷提供一個(gè)低成本的簡(jiǎn)化版本“標(biāo)準(zhǔn)化流程”在政策遙控中很重要收縮戰(zhàn)線時(shí)，需與分銷商加強(qiáng)溝通，才不會(huì)導(dǎo)致分銷商對(duì)變革信心下降拉芳由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的總體經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)城市落后若干年，高端品牌模式（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)+電視廣告轟炸）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常有效針對(duì)竄貨的守區(qū)銷售罰金及編號(hào)流量的管理混亂將使拉芳失去長(zhǎng)期的后續(xù)增長(zhǎng)能力花香針對(duì)零售終端，幫助二批鋪貨，從終端產(chǎn)生的需求反向拉動(dòng)各級(jí)分銷商進(jìn)貨一旦廣告缺乏后續(xù)投入，品牌力逐漸衰落

各模式的可借鑒之處順?biāo)羁山梃b之處順?biāo)钚杈阎帉殱嵣畹谩芭l(fā)網(wǎng)絡(luò)”和“直營(yíng)寶潔的政策及執(zhí)行之間的偏差關(guān)系

年終返利年終返利覆蓋服務(wù)費(fèi)用經(jīng)銷商分類選擇標(biāo)準(zhǔn)基本利差基本利差年終促銷返利臨時(shí)渠道促銷促銷人員帳期返點(diǎn)帳期返點(diǎn)殘損折扣殘損折扣CBDFBDF一批商直供商場(chǎng)寶潔核心客戶寶潔政策基準(zhǔn)線寶潔實(shí)際執(zhí)行線

完全重合部分契合大部分契合大部分不契合完全不契合寶潔的政策及執(zhí)行之間的偏差關(guān)系年終返利年終返利覆蓋服務(wù)費(fèi)用雙線偏差特點(diǎn)

政策與執(zhí)行完全重合的點(diǎn)：凡涉及到簡(jiǎn)單具體的、硬性數(shù)字的政策，執(zhí)行情況與政策高度吻合。政策與執(zhí)行部分重合的點(diǎn)：政策中留有一定回旋余地的，會(huì)在實(shí)際中按具體情況進(jìn)行調(diào)整。政策與執(zhí)行大部分不重合的點(diǎn)：特別繁文縟節(jié)的政策，在具體的實(shí)踐中都會(huì)被非常實(shí)用地簡(jiǎn)化，政策本來(lái)就是為了提高效率而制定的。政策與執(zhí)行完全不重合的點(diǎn)：凡涉及到直接經(jīng)濟(jì)利益的，而且政策中留有一定通融空間、對(duì)違規(guī)沒(méi)有界定、懲戒的，執(zhí)行層面從一開(kāi)始就會(huì)從利益出發(fā)打政策的擦邊球，結(jié)果兩者背離的距離越來(lái)越大。雙線偏差特點(diǎn)

惡性循環(huán)價(jià)格戰(zhàn)寶潔二批一批是否最便宜其他一批是否消費(fèi)者購(gòu)買零售終端內(nèi)更多商品二批進(jìn)貨是三批二批是否最便宜其他二批是否三批進(jìn)貨是零售商三批是否最便宜其他三批是否零售商進(jìn)貨是消費(fèi)者零售店、超市是否最便宜大賣場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買是低價(jià)拋售大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)是是是否否否否低價(jià)拋售二批：價(jià)格戰(zhàn)的挑起者； 一批：價(jià)格戰(zhàn)的迎合者寶潔：價(jià)格戰(zhàn)的助虐者 消費(fèi)者：價(jià)格戰(zhàn)的直接受益者大賣場(chǎng)：價(jià)格戰(zhàn)的間接受益者 寶潔產(chǎn)品：價(jià)格戰(zhàn)的犧牲者惡性循環(huán)價(jià)格戰(zhàn)寶潔二批一批是否最便宜其他一批是否消費(fèi)者購(gòu)買零內(nèi)容對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議洗發(fā)水行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略演變 高端品牌→終端利益→品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)的基本戰(zhàn)略降低渠道成本→提高渠道效率→強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)的核心戰(zhàn)略渠道網(wǎng)絡(luò)重組→提高周轉(zhuǎn)速度→品牌文化副渠道順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議高端品牌降低成本，提高效率，樹(shù)立品牌品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力媒體多元化、需求緊縮媒體邊際效益遞減終端競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格趨降終端邊際效益遞減終端利益洗發(fā)水行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略演變高端品牌降低成本，提高效率，品牌媒體多元化、需求緊縮終端競(jìng)爭(zhēng)降低渠道成本

提高渠道效率

強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域性的、產(chǎn)品導(dǎo)入期的成功經(jīng)驗(yàn)，不一定適用全國(guó)性的、產(chǎn)品成長(zhǎng)期的拓展價(jià)格趨降定律：當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，價(jià)格將隨市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而降低龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致高昂的營(yíng)銷成本，從而價(jià)格缺乏彈性，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)；與更高周轉(zhuǎn)率的可樂(lè)類不同，任一洗化類廠家的銷量不足以覆蓋直營(yíng)的巨大成本，并產(chǎn)生可觀利潤(rùn)渠道增值的一個(gè)重要方面是加快周轉(zhuǎn)速度(物流、資金、信息），而提高流程效率是加快周轉(zhuǎn)率的必經(jīng)之路預(yù)先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消除隱患，提高應(yīng)變能力提高效率能減少管理內(nèi)耗、降低成本終端促銷不能培養(yǎng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力隨著眾多廠家對(duì)售點(diǎn)內(nèi)的營(yíng)銷資源爭(zhēng)奪的加劇，終端營(yíng)銷成本上升更多的促銷、陳列宣傳、導(dǎo)購(gòu)小姐，眾廠家對(duì)終端爭(zhēng)奪的加劇同時(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者的注意力稀釋、甚至麻木產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者面對(duì)眾多細(xì)化、重復(fù)的功能感到難以選擇順?biāo)澜ㄔO(shè)的基本戰(zhàn)略降低渠道成本提高渠道效率

依據(jù)市場(chǎng)（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù)讓出一部分利潤(rùn)給分銷商，同時(shí)將自建通路的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移和分擔(dān)將原有的促銷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有步驟、分階段地推進(jìn)電子商務(wù)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)“三流合一”，提高資金、物流、信息周轉(zhuǎn)率整合內(nèi)部職能部門感性行銷——

給一個(gè)動(dòng)心購(gòu)買的理由針對(duì)“飄柔、夏士蓮的品牌老化與城市年輕人喜歡嘗新”的矛盾，針對(duì)購(gòu)買洗發(fā)水超過(guò)6成是女性的事實(shí)，針對(duì)產(chǎn)品功能同質(zhì)化、消費(fèi)者開(kāi)始無(wú)所適從的現(xiàn)實(shí)，主打符合年輕人、女性（emotional)的感性行銷，從時(shí)尚人群產(chǎn)生連鎖鏈動(dòng)?！敖o一個(gè)動(dòng)心購(gòu)買的理由”。促銷是暫時(shí)的，品牌文化才是更持久，產(chǎn)生溢價(jià)。有吸引力且獨(dú)特的包裝（“貨架上無(wú)聲的推銷員”——優(yōu)秀案例：改裝后的潘婷、力士）順?biāo)澜ㄔO(shè)的核心策略渠道網(wǎng)絡(luò)重組

提高周轉(zhuǎn)速度

品牌文化副渠道依據(jù)市場(chǎng)（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目渠道網(wǎng)絡(luò)重組—直營(yíng)轉(zhuǎn)助銷直營(yíng)提高周轉(zhuǎn)速度—預(yù)警體系

品牌文化副渠道—共同渠道

渠道構(gòu)架-從直營(yíng)逐步向助銷轉(zhuǎn)變-從一二級(jí)城市，自然輻射到三四級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理政策先簡(jiǎn)單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作先“高利差、多銷量返利”，后“低利差、重過(guò)程返利”先“高渠道推力、高品牌拉力并進(jìn)”，后“低渠道推力、中等品牌拉力”高效的信息中心-形成一套較為完整的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層的決策和業(yè)務(wù)部門制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。-報(bào)表體系需簡(jiǎn)單實(shí)用、便捷有效

監(jiān)督機(jī)制-定期監(jiān)督，可采用第三方、神秘顧客等共同渠道-找準(zhǔn)與順?biāo)哂邢嗨破放莆幕?、共同目?biāo)消費(fèi)群的品牌，與其建立“共同渠道”-對(duì)“小眾渠道”的忽視，寶潔與聯(lián)合利華在大城市無(wú)此舉動(dòng)，但寶潔在農(nóng)村與可口可樂(lè)結(jié)成了渠道聯(lián)盟順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)渠道網(wǎng)絡(luò)重組提高周轉(zhuǎn)速度渠道網(wǎng)絡(luò)重組

渠道構(gòu)架依據(jù)市場(chǎng)（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù)-從直營(yíng)逐步向助銷轉(zhuǎn)變管理政策先簡(jiǎn)單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)渠道網(wǎng)絡(luò)重組渠道構(gòu)架順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)銷售收入絲寶、可口可樂(lè)的營(yíng)銷成本注2：營(yíng)銷成本包括廣告投入和渠道建設(shè)費(fèi)用，因?yàn)閺V告投入幾個(gè)廠商基本上處于同量級(jí)，因此基本上此營(yíng)銷成本的斜率（邊際成本）取決于渠道建設(shè)的成本聯(lián)合利華的營(yíng)銷成本寶潔的營(yíng)銷成本拉芳的營(yíng)銷成本銷售量人民幣（元）利潤(rùn)線聯(lián)合利華寶潔可口可樂(lè)絲寶拉芳不同渠道模式的贏利能力（示意圖）注1：除將可口可樂(lè)作為參照物，其余的銷售收入均指洗發(fā)水部分銷售收入絲寶、可口可樂(lè)注2：營(yíng)銷成本包括廣告投入和渠道建設(shè)費(fèi)Coca-colaB級(jí)市場(chǎng)中小售點(diǎn)B級(jí)市場(chǎng)中小售點(diǎn)大型售點(diǎn)Pepsi中小售點(diǎn)2分銷商80分銷商1中小售點(diǎn)39,999大型售點(diǎn)A級(jí)市場(chǎng)中小售點(diǎn)A級(jí)市場(chǎng)中小售點(diǎn)GoldKeyPartner…………中小售點(diǎn)1中小售點(diǎn)40,000其他快速消費(fèi)品：與絲寶類似的渠道模式可口可樂(lè)在一級(jí)城市：直營(yíng)為主，樹(shù)立品牌形象百事可樂(lè)、三得利啤酒在一級(jí)城市：平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤(rùn)此圖以上海為實(shí)例，上海580平方公里，1300多萬(wàn)人口，中小零售終端4萬(wàn)余家，百事可樂(lè)在上海設(shè)80家分銷商，組成巨大的物流平臺(tái)，每家分銷商管幾條街，500家店，送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。Coca-colaB級(jí)市場(chǎng)B級(jí)市場(chǎng)大型售點(diǎn)Pepsi中小售點(diǎn)Coca-cola中小售點(diǎn)GKP15GKP1二批大型售點(diǎn)中小售點(diǎn)中小售點(diǎn)……GKP出車，出若干人；Coke出2人（其中1人為業(yè)務(wù)主任），每一箱讓利“0.1元(運(yùn)費(fèi)）+0.5元（利差）”每一箱0.2元利差資金結(jié)算可口可樂(lè)在二級(jí)城市：平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤(rùn)其他快速消費(fèi)品：與絲寶類似的渠道模式Coca-cola中小售點(diǎn)GKP15GKP1二批大型售點(diǎn)中小一級(jí)城市的商業(yè)繁華區(qū)內(nèi)的中小型售點(diǎn)一、二級(jí)城市的大型售點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型售點(diǎn)一級(jí)城市的非商業(yè)繁華區(qū)的中小型售點(diǎn)、二級(jí)城市的中小型售點(diǎn)銷量品牌形象低高高低中不同的零售終端提供的銷量和品牌形象力一級(jí)城市的商業(yè)繁華區(qū)內(nèi)的中小型售點(diǎn)一、二級(jí)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一級(jí)城塑造品牌形象為主（知名度、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性）賺取利潤(rùn)為主A級(jí)市場(chǎng)：塑造品牌形象B級(jí)市場(chǎng)：賺取利潤(rùn)A級(jí)市場(chǎng)：大型售點(diǎn)廠商直供中小型售點(diǎn)分銷平臺(tái)B級(jí)市場(chǎng)：中小型售點(diǎn)批發(fā)助銷批發(fā)助銷原則：不同市場(chǎng)，不同銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)目標(biāo)細(xì)分注：A級(jí)城市：直轄市、省會(huì)城市、和一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市B級(jí)城市：經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的地級(jí)市、縣級(jí)市A級(jí)市場(chǎng)：該城市內(nèi)商業(yè)發(fā)達(dá)的地方，需要不計(jì)成本塑造品牌形象B級(jí)市場(chǎng)：該城市商業(yè)相對(duì)不發(fā)達(dá)的地方A級(jí)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)賺取利潤(rùn)為主大型售點(diǎn)廠商直供中小售點(diǎn)批發(fā)助銷B級(jí)城市塑造品牌形象為主賺取利潤(rùn)為主A級(jí)市場(chǎng)：塑造品牌形象A級(jí)市場(chǎng)：渠道網(wǎng)絡(luò)重組

渠道構(gòu)架依據(jù)市場(chǎng)（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù)-從直營(yíng)逐步向助銷轉(zhuǎn)變管理政策先簡(jiǎn)單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)渠道網(wǎng)絡(luò)重組渠道構(gòu)架順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)順?biāo)⌒土闶劢K端二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商大賣場(chǎng)指名購(gòu)買率高利差高返利渠道促銷消費(fèi)者終端促銷（路演、陳列位置、堆頭、捆綁式銷售、人員）媒體組合宣傳（電視廣告+候車廳廣告+終端海報(bào)）高利差

產(chǎn)品導(dǎo)入期——高推高拉并進(jìn)

順?biāo)⌒土闶劢K端二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商大賣場(chǎng)指名購(gòu)買率高利產(chǎn)品導(dǎo)入期——高推中拉（一）品牌拉力

高廣告投入加上高終端投入。（二）渠道推力

1.高利差

洗發(fā)水上市之初，需依靠通路力量助一臂之力，此時(shí)可用給通路以較高的利差；

2.高返利——主要加大銷量返利

產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)不妨提高返利額度，鼓勵(lì)鋪貨率、開(kāi)戶率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成；

3.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

1）開(kāi)箱費(fèi)2）折價(jià)卷

3）五星分銷商產(chǎn)品導(dǎo)入期——高推中拉（一）品牌拉力順?biāo)⌒土闶劢K端二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商大賣場(chǎng)指名購(gòu)買率高利差高返利渠道促銷消費(fèi)者終端促銷（陳列位置、堆頭、捆綁式銷售）媒體組合宣傳（電視廣告+雜志廣告+終端海報(bào)）高利差

產(chǎn)品成長(zhǎng)期

順?biāo)⌒土闶劢K端二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商大賣場(chǎng)指名購(gòu)買率高利產(chǎn)品成長(zhǎng)期——中推中拉（一）品牌拉力

中等程度的廣告投入，主要是從大眾媒體轉(zhuǎn)向針對(duì)重度消費(fèi)者的小眾媒體。

（二）渠道推力

1.利差

產(chǎn)品逐漸成熟之后，為節(jié)約成本，通路利潤(rùn)要有所削減，但一定要循序漸近，不能大刀闊斧嘎然而止，否則可能得罪通路，“痛失荊州”。

2.加大過(guò)程返利

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，重在打擊競(jìng)品，要加大市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例；

產(chǎn)品成長(zhǎng)期——中推中拉（一）品牌拉力順?biāo)⌒土闶劢K端二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商大賣場(chǎng)指名購(gòu)買率高利差高返利渠道促銷消費(fèi)者終端促銷（路演、陳列位置、堆頭、捆綁式銷售、人員）媒體組合宣傳（電視廣告+終端海報(bào)）高利差

產(chǎn)品成熟期——低推中拉

順?biāo)⌒土闶劢K端二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商大賣場(chǎng)指名購(gòu)買率高利產(chǎn)品成熟期（一）品牌拉力

此時(shí)廣告投入以維持品牌形象為主，如有電視廣告，采用低密度的間歇式會(huì)比較適宜。

（二）渠道推力

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量無(wú)須依仗經(jīng)銷商，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售，遵守價(jià)格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用，而此時(shí)順?biāo)木?yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊(duì)去做無(wú)孔不入的鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率以及開(kāi)發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上。產(chǎn)品成熟期（一）品牌拉力

品牌文化副渠道大城市的年輕人——感性行銷“給一個(gè)購(gòu)買的理由”。促銷是暫時(shí)的，品牌文化才是更持久，產(chǎn)生溢價(jià)順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)品牌文化副渠道大城市的年輕人——感順?biāo)ㄎ弧獣r(shí)尚年輕人優(yōu)勢(shì)：使用效果好；老牌子，值得信賴；用習(xí)慣了；價(jià)格公道。…不足：“不能總是用飄柔，該換別的牌子了”；“沒(méi)有什么效果，根本不是廣告上那樣”；“飄柔這么多年沒(méi)什么變化”“對(duì)我沒(méi)有太大吸引力了”問(wèn)題：品牌太大眾化，時(shí)尚感不強(qiáng)；沒(méi)有變化，沒(méi)有創(chuàng)新感受飄柔順?biāo)氖可弮?yōu)勢(shì)：使用效果好價(jià)格公道老牌子，值得信賴喜歡它的香味。…不足：“沒(méi)什么效果，根本不是廣告上那樣”；“不能總用夏士蓮，該換別的牌子了”；“夏士蓮的產(chǎn)品檔次好象不太高”…問(wèn)題：實(shí)際的使用效果與用戶期望有差距；產(chǎn)品價(jià)格便宜，易被認(rèn)為是低檔產(chǎn)品；回避點(diǎn)：不以功能訴求與飄柔、夏士蓮爭(zhēng)市場(chǎng)；盡量不要與飄柔和夏士蓮在價(jià)格上硬拼；…

機(jī)會(huì)點(diǎn)：首先以時(shí)尚概念打動(dòng)洗發(fā)水品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度不高的青年女性；以獨(dú)特情感利益為訴求點(diǎn)來(lái)樹(shù)立順?biāo)放菩蜗螅?/p>

順?biāo)ㄎ弧獣r(shí)尚年輕人優(yōu)勢(shì)：不足：飄柔順?biāo)氖可弮?yōu)勢(shì)：不足：在終端擊中她消費(fèi)者消費(fèi)者是靜止的靶子，我可隨時(shí)擊中經(jīng)典的渠道促銷

在終端擊中她消費(fèi)者消費(fèi)者是靜止的靶子，我可隨時(shí)擊中經(jīng)典的渠道沒(méi)反應(yīng)？消費(fèi)者經(jīng)典的渠道促銷

沒(méi)反應(yīng)？消費(fèi)者經(jīng)典的渠道促銷

再使勁出擊消費(fèi)者經(jīng)典的渠道促銷

再使勁出擊消費(fèi)者經(jīng)典的渠道促銷

她是流動(dòng)的。她是不停移動(dòng)的－在勸說(shuō)她購(gòu)買的過(guò)程中－有許多溝通的機(jī)會(huì)－需要許多不同的信息事實(shí)上，她并非是一個(gè)靜物等待你去擊中！她是流動(dòng)的。她是不停移動(dòng)的事實(shí)上，她并非是一個(gè)靜物等待你去擊尋找新的辦法與她交談消費(fèi)者尋找新的辦法與她交談消費(fèi)者渠道聯(lián)合，如與美斯特邦威休閑服連鎖專賣店進(jìn)行渠道聯(lián)合，順?biāo)谄可砩嫌∮性撈放频膌ogo，專賣店地址等，而美斯特邦威在其所有專賣店里都有順?biāo)放频男９瘛標(biāo)放菩蜗笳故竟餐澜缍標(biāo)钠放朴∮泴ふ遗c順?biāo)哂邢嗨破放莆幕⒐餐繕?biāo)消費(fèi)群的某時(shí)尚品牌（如服飾、飲料、食品、休閑場(chǎng)所）促銷聯(lián)合：如HairSong與錢柜（連鎖卡拉OK）、影院、迪斯科舞廳進(jìn)行聯(lián)合“順?biāo)伤汀鼻缆?lián)合，如與美斯特邦威休閑服連鎖專賣店進(jìn)行渠道聯(lián)合，順?biāo)谥x謝大家！謝謝大家！79洗發(fā)水競(jìng)品渠道研究結(jié)果陳述Speaker:RebeccaSun前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查

洗發(fā)水競(jìng)品渠道研究Speaker:RebeccaSun內(nèi)容目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議洗發(fā)水行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略演變 高端品牌→終端利益→品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)的基本戰(zhàn)略降低渠道成本→提高渠道效率→強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)的核心策略渠道網(wǎng)絡(luò)重組→提高周轉(zhuǎn)速度→品牌文化副渠道順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容目的探詢主要競(jìng)品寶潔、聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)解構(gòu)渠道各要素，然后再把各要素的職能重新整合成流程，再進(jìn)一步提高流程的效率。對(duì)順?biāo)那澜ㄔO(shè)策略的建議目的探詢主要競(jìng)品寶潔、聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容背景介紹日期：2002年4月11日-4月29日調(diào)研形式：深訪樣本量：背景介紹日期：2002年4月11日-4月29日目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（示意圖）一批一批直供終端三批終端二批終端廠商監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)流量：物流、信息流資金流渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)控閥門：管理政策渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（示意圖）一批一批直供終端三批終端二批渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（流程圖）廠商調(diào)控閥門渠道網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察儀表流量管理終端建設(shè)渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（流程圖）廠商調(diào)渠道網(wǎng)絡(luò)監(jiān)流量管理終端建設(shè)二批零售廠商一批一批二批二批二批零售零售零售零售零售零售零售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)——拉芳、花香廠商零售零售零售直營(yíng)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)—端口的基本組合一批廠商一批一批零售零售零售分銷平臺(tái)…………二批零售廠商一批一批二批二批二批零售零售零售零售零售零售零售拉芳和花香的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)拉芳公司采用批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的方式：拉芳公司基本上是以省為單位，每個(gè)省進(jìn)行劃分幾個(gè)區(qū)域。每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)代理商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?！袄脊驹谏綎|省一共有4，5個(gè)代理商，每個(gè)代理商經(jīng)營(yíng)一個(gè)地區(qū)”——拉芳公司在魯南的代理商“在浙江省，拉芳有3-4個(gè)經(jīng)銷商。也是每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域……拉芳公司沒(méi)有做大商場(chǎng)的直供，一批商如果要進(jìn)哪個(gè)商店，要請(qǐng)促銷小姐，需向拉芳申報(bào)，申請(qǐng)補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼很難批準(zhǔn)。廠商會(huì)派人來(lái)看，覺(jué)得場(chǎng)地、陳列位置等都合適了，會(huì)給一批商一次性的一筆鋪貨費(fèi)用、促銷費(fèi)用?！薄脊驹诹x烏的代理商脫普花香的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是以省級(jí)為單位成立分公司，分公司下設(shè)若干區(qū)域，按地級(jí)市為單位劃分，設(shè)區(qū)域經(jīng)理。山東省劃分為17個(gè)區(qū)域。分公司設(shè)在省會(huì)城市，并設(shè)立大庫(kù)。各區(qū)域只設(shè)贈(zèng)品倉(cāng)庫(kù)?！案鱾€(gè)區(qū)域至少配置一個(gè)總代理。（濰坊一個(gè)，臨沂兩個(gè)）：代理商有自己的倉(cāng)庫(kù)，車輛，業(yè)務(wù)員?！?各個(gè)代理商在管轄區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)脫普產(chǎn)品。在各區(qū)，縣設(shè)置至少一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，由二級(jí)批發(fā)商來(lái)向鄉(xiāng)縣輻射，各自建立自己的網(wǎng)絡(luò)。…地級(jí)市內(nèi)的二級(jí)批發(fā)商主要負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)的小型零售終端?？偞碡?fù)責(zé)市內(nèi)大型零售終端?！薄撈栈ㄏ愕纳綎|批發(fā)商拉芳和花香的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)拉芳公司采用批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的方式：拉芳公司基本渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的基本組合直營(yíng)銷售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效可節(jié)省大量人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格同盟；借他人之力各得其所責(zé)任區(qū)區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?-5）公里；送貨及時(shí)、服務(wù)周到、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響小；精耕細(xì)作，深度分銷缺點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員配合適用范圍局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市適用于成熟的大品牌；適用于主打農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)的小品牌；適用于密集性大城市的深度分銷；適用于以“縣”劃分商圈的深度分銷渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的基本組合直營(yíng)銷售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)渠道最零售廠商一批二批二批零售零售零售大型零售大型零售助銷直營(yíng)——寶潔、聯(lián)合利華渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的復(fù)式組合大型零售廠商一批中小零售借渠直營(yíng)——絲寶一批大型零售一批一批零售零售零售平臺(tái)直營(yíng)…………廠商二批二批二批零售零售零售批發(fā)平臺(tái)-改革前的聯(lián)合利華…………廠商一批零售廠商一批二批二批零售零售零售大型零售大型零售助銷直營(yíng)渠道渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的復(fù)式組合批發(fā)平臺(tái)（改革前的聯(lián)合利華）助銷直營(yíng)（寶潔、聯(lián)合利華）借渠直營(yíng)（絲寶）定義扶植1-2個(gè)資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型一批商，根據(jù)街區(qū)/縣細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的二批商。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)配備大型終端直銷直接控制大型終端；對(duì)中小型終端，給一批、二批商配置跑單員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由跑單員聯(lián)系業(yè)務(wù)、完成要貨定單，一批、二批只需送貨結(jié)款即可。優(yōu)點(diǎn)將較長(zhǎng)的、混亂的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)成扁平的、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控制和服務(wù)。即可控制重點(diǎn)，又可拾疑補(bǔ)漏，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用；特別有利于新品上市、價(jià)格控制、品牌形象提升廠商負(fù)責(zé)策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)，一批商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、資金結(jié)算和往下游輻射的物流完全分離，各取所長(zhǎng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下加強(qiáng)直控能力缺點(diǎn)成本支出較大；對(duì)眾多二批商（如單在上海建立起這樣的深度分銷就需要80+個(gè)二批商）管理困難廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關(guān)系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對(duì)廠商無(wú)忠誠(chéng)度渠道網(wǎng)絡(luò)——端口的復(fù)式組合批發(fā)平臺(tái)助銷直營(yíng)借渠直營(yíng)定義扶植1渠道網(wǎng)絡(luò)——管道鋪陳廠商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商（端口）輻射的管道數(shù)量多（進(jìn)貨端口多）一、二級(jí)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村三、四級(jí)城市輻射的管道數(shù)量多（人為鋪設(shè)多個(gè)批發(fā)商）輻射的管道數(shù)量少產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳廠商批發(fā)商（端口）批發(fā)商批發(fā)商向外輻射的管道數(shù)量多一、二級(jí)城市農(nóng)村三、四級(jí)城市輻射的管道數(shù)量中等輻射的管道數(shù)量少產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔、聯(lián)合利華渠道網(wǎng)絡(luò)——管道鋪陳廠商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商（端口）輻射的管以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵淌捝缴虡I(yè)城汽車東站德勝路杭州核心客戶杭州一批商杭州麥德龍二號(hào)橋路林杭州市西的小型零售店寧波核心客戶寧波一批商寧波麥德龍賓王三批&小型零售終端義烏核心客戶義烏一批商無(wú)錫麥德龍寶潔二批商核心客戶其他地區(qū)大型零售終端大型零售終端蕭山市及周邊城郊結(jié)合部的批零商杭州市內(nèi)的中小型零售終端；嘉湖紹的三批寧波市內(nèi)的中小型零售終端；周邊地區(qū)的三批寧波周邊地區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部的三批、小店

產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔在浙江省的貨品流動(dòng)

以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵淌捝缴坍a(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動(dòng)拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)入高端，是因?yàn)槠涑掷m(xù)廣告所造成的巨大的消費(fèi)者拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響。 “現(xiàn)在很多時(shí)髦的年輕人也用拉芳了，拉芳的廣告那么多呀”---臨沂地區(qū)經(jīng)銷商 眾多使用者對(duì)其他人的影響：“使用的人多了，也就變成時(shí)髦的了”—一些經(jīng)銷商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開(kāi)的原因低端洗發(fā)水流向高端市場(chǎng)畢竟比較困難，一些商場(chǎng)還不能接受拉芳這個(gè)品牌。 “拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨，拉芳是農(nóng)村人用的，我們要是做的話，顧客會(huì)覺(jué)得我們的檔次比較低”----青島普里斯馬特”

產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動(dòng)拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直控模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容物流信息流資金流流量管理——物流、信息流、資金流一級(jí)批發(fā)商廠商三流合一（寶潔）一級(jí)批發(fā)商廠商信息流分離（絲寶）一級(jí)批發(fā)商廠商三流分離（拉芳）物流信息流資金流流量管理——物流、信息流、資金流一級(jí)廠商三流資金占用和資金周轉(zhuǎn)率洗發(fā)水銷售業(yè)形態(tài)：銷售利潤(rùn)率低，資金周轉(zhuǎn)率高，資金占?jí)捍竽赇N售量=資金投入量*資金周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率取決于資金占用變化的頻率與振幅。進(jìn)銷貨頻率非常高的經(jīng)銷商有可能資金鏈斷裂自有資金年A經(jīng)銷商資金占用曲線占有資金人民幣（元）ABB經(jīng)銷商資金占用曲線資金占用和資金周轉(zhuǎn)率自有資金年A經(jīng)銷商資金占用曲線占有資金現(xiàn)代化的分銷中心集成的三流一體化快速的總資金周轉(zhuǎn)不斷下降的成本三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述現(xiàn)代化的分銷中心：硬件：基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)建設(shè)軟件：人員配置，流程設(shè)計(jì)資金、信息和物流的統(tǒng)一現(xiàn)代化的分銷中心三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述現(xiàn)代化的分銷中心：三流分離：拉芳公司的流量管理模式拉芳公司的配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)將貨物送到一批商的手中，但不負(fù)責(zé)各種統(tǒng)計(jì)的職責(zé)。拉芳公司的配送系統(tǒng)對(duì)拉芳公司和各級(jí)批發(fā)商的收付款沒(méi)有直接的數(shù)據(jù)上的支持?；谝陨蟽牲c(diǎn)，可以說(shuō)明拉芳公司的物流系統(tǒng)與信息流系統(tǒng)和資金流系統(tǒng)并不統(tǒng)一。 “拉芳公司在物流方面的運(yùn)輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的?！崩忌綎|一批商 “拉芳不管我們的庫(kù)存，也不管我們的運(yùn)輸，打個(gè)電話過(guò)去要貨，出于長(zhǎng)期合作的信任，他就把貨用火車發(fā)包過(guò)來(lái)了?！崩颊憬慌堂撈栈ㄏ愎镜牧髁抗芾砟Ｊ交旧吓c此相似三流分離：拉芳公司的流量管理模式拉芳公司的配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)將貨物調(diào)控閥門——對(duì)一批商的管理政策管理政策基本利差空間臨時(shí)促銷銷售利潤(rùn)常年返利額外利潤(rùn)銷量返利過(guò)程返利殘存折扣、庫(kù)存折扣、深度分銷費(fèi)（城市）農(nóng)村營(yíng)運(yùn)費(fèi)、車載系統(tǒng)、電腦配備鋪貨率返點(diǎn)、生動(dòng)化返點(diǎn)、開(kāi)戶率返點(diǎn)、帳期返點(diǎn)、專區(qū)銷售懲戒規(guī)則坎級(jí)進(jìn)貨返利、季度增量返利、年終返利、年終促銷返利贈(zèng)品支持、定量加送開(kāi)箱費(fèi)、銷量競(jìng)賽、清倉(cāng)讓利竄貨罰金調(diào)控閥門——對(duì)一批商的管理政策管基本利差空間臨時(shí)促銷銷售利潤(rùn)調(diào)控閥門——增壓Vs.減壓調(diào)控閥門增量驅(qū)動(dòng)減量控制銷量返利↑基本利差空間↓基本利差空間↑臨時(shí)促銷↑各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼↑（防止惡性竄貨）取消銷量指標(biāo)↓過(guò)程返利（如專區(qū)銷售）↑取消營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼↓竄貨罰金↑調(diào)控閥門——增壓Vs.減壓調(diào)增量驅(qū)動(dòng)減量控制銷量返利↑基調(diào)控閥門——三種模式管理模式政策遙控全程合作直營(yíng)主控典型廠商拉芳寶潔絲寶定義廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對(duì)分銷商全程的管理、指導(dǎo)、監(jiān)控批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開(kāi)戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。調(diào)控閥門——三種模式管理模式政策遙控全程合作直營(yíng)主控典型廠商調(diào)控閥門——針對(duì)分銷商心理ABCD高低高短期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展A象限的分銷商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和遠(yuǎn)期利益，短期利益只要適當(dāng)滿足即可。企業(yè)的最佳經(jīng)銷商。但是正因?yàn)檫@樣的分銷商學(xué)習(xí)性也比較強(qiáng)，企業(yè)要能給他帶來(lái)新鮮的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，真正幫助客戶成長(zhǎng)，否則會(huì)被“淘汰”。B象限的經(jīng)銷商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對(duì)方看到和企業(yè)合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而把對(duì)短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。C象限的經(jīng)銷商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益放棄。D象限的經(jīng)銷商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。哪里便宜就從哪里進(jìn)貨，不理睬廠家的所謂“竄貨管理”等規(guī)定。他們主要和上家談價(jià)格、談返利、要政策，而不是怎樣來(lái)擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。短期合作的價(jià)值。調(diào)控閥門——針對(duì)分銷商心理ABCD高低高短期利益長(zhǎng)A象限的分政策政策細(xì)分一批敏感度二批敏感度三批敏感度大型零售商敏感度小型零售商敏感度總分利差扣點(diǎn)總數(shù)★★6每箱差價(jià)★★★9銷量返利年終返利▲▲4季度銷量返利▲▲4過(guò)程返利鋪貨率、生動(dòng)化、帳期返點(diǎn)▲2促銷渠道促銷√√2終端促銷★★√7營(yíng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼▲2配送支持★3區(qū)域區(qū)域劃分★★6人員廠商人員支持★3培訓(xùn)分銷商培訓(xùn)√1廣告廣告支持★★√7調(diào)控閥門——不同政策對(duì)經(jīng)銷商的有效度政策政策細(xì)分一批二批三批大型零售商敏感度小型零售商敏感度總分經(jīng)銷商的追求

上圖表示，隨著新品上市的時(shí)間推移，經(jīng)銷商的銷售量，利潤(rùn)和利潤(rùn)率的變化經(jīng)銷商的追求：利潤(rùn)利潤(rùn)=利潤(rùn)率x銷售量新品上市，銷售量一般隨著時(shí)間的推移而上升，利潤(rùn)率隨著時(shí)間的推移而下降。而利潤(rùn)則是先上升后下降。如在A點(diǎn)，經(jīng)銷商的能力已經(jīng)很強(qiáng)（銷售額比較大），但利潤(rùn)已經(jīng)降低，這時(shí)是經(jīng)銷商最不穩(wěn)定的狀態(tài)。銷量時(shí)間時(shí)間利潤(rùn)率時(shí)間利潤(rùn)A經(jīng)銷商的追求

銷量時(shí)間時(shí)間利潤(rùn)率時(shí)間利潤(rùn)A監(jiān)察儀表——預(yù)警系統(tǒng)建立預(yù)警系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息錄入狀態(tài)分析判斷設(shè)定衡量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)警處理解除預(yù)警調(diào)整系統(tǒng)否調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)是監(jiān)察儀表——預(yù)警系統(tǒng)建數(shù)狀設(shè)預(yù)解調(diào)整系統(tǒng)否調(diào)是監(jiān)察儀表——寶潔實(shí)例系統(tǒng)構(gòu)成電子報(bào)表體系審核端口一級(jí)批發(fā)商分銷商生意計(jì)劃（對(duì)比）表每季度零售終端高效消費(fèi)者反應(yīng)系統(tǒng)ECR即時(shí)流量信息流競(jìng)品管理競(jìng)品動(dòng)態(tài)一覽表每日訂貨、庫(kù)存高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)EDR即時(shí)銷售進(jìn)度控制掌上電腦系統(tǒng)MARS；VSR每日業(yè)績(jī)進(jìn)度表每日資金流銷售費(fèi)用IDS財(cái)務(wù)模塊即時(shí)應(yīng)收帳款高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)EDR即時(shí)通路利潤(rùn)通路研究不定期物流配送跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換XDI（針對(duì)城市）即時(shí)高效車載銷售VSR（針對(duì)農(nóng)村）每月寶潔辦事處人員管理多層內(nèi)部監(jiān)督系統(tǒng)DSR；與分銷商的多部門合作戰(zhàn)略CBD即時(shí)監(jiān)察儀表——寶潔實(shí)例系統(tǒng)構(gòu)成電子報(bào)表體系審核端口一級(jí)批發(fā)商分寶潔核心預(yù)警系統(tǒng)——IDS報(bào)表模塊

LocalBAR本地報(bào)表銷售渠道報(bào)表客戶銷售報(bào)表超期欠款報(bào)表毛利報(bào)表庫(kù)存報(bào)表

PFWPlatinum視窗版產(chǎn)品銷售報(bào)表銷售日記帳報(bào)表基于憑證活動(dòng)明細(xì)報(bào)表

EDR電子補(bǔ)貨系統(tǒng)建議訂單預(yù)測(cè)值報(bào)表寶潔核心預(yù)警系統(tǒng)——IDS報(bào)表模塊LocalB

預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例1案例1：兩分鐘追回三千元---應(yīng)用報(bào)表：毛利報(bào)表（按貨品明細(xì)）---情節(jié)：操作員開(kāi)錯(cuò)價(jià)格，分銷商經(jīng)理當(dāng)天檢查毛利報(bào)表 發(fā)現(xiàn)，及時(shí)追回。---教訓(xùn)：操作員每天做完發(fā)貨后，自我檢查毛利報(bào)表（按貨 品明細(xì)），查找是否有超常毛利。預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例1案例1：兩分鐘追回三千元

預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例2案例2：下個(gè)月的重點(diǎn)？---應(yīng)用報(bào)表：銷售渠道報(bào)表（按品牌）---情節(jié)：我下個(gè)月的重點(diǎn)品牌是哪個(gè)？重點(diǎn)渠道是哪個(gè)？---經(jīng)驗(yàn)：用銷售渠道報(bào)表幫助分析，了解各個(gè)品牌，各個(gè)渠 道占生意的比重，合理分配資源預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例2案例2：下個(gè)月的重點(diǎn)？供應(yīng)商寶潔/分銷中心批發(fā)商零售終端消費(fèi)者SAPIDSECR集成系統(tǒng)的整體規(guī)劃電子商務(wù)電子商務(wù)MARS供應(yīng)商寶潔/批發(fā)商零售終端消費(fèi)者SAPIDSECR集目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直控模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的內(nèi)容模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔全程合作——寶潔定義廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對(duì)分銷商全程的管理、指導(dǎo)、監(jiān)控渠道構(gòu)架批發(fā)+直營(yíng)流量三流合一（信息流、物流和資金流）經(jīng)銷商管理政策全程合作（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，“批發(fā)+直營(yíng)”管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部+分銷商（每天回顧）模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔全程合作——寶潔定義廠模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商直供終端調(diào)節(jié)閥門監(jiān)控儀表電子報(bào)表+人員合作分銷商管理政策信息流物流資金流模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔廠商消費(fèi)者二級(jí)三級(jí)小型模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華政策遙控——聯(lián)合利華定義廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。渠道構(gòu)架批發(fā)+直營(yíng)流量物流、信息流分離經(jīng)銷商管理政策政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部+分銷商（每周回顧）模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華政策遙控——聯(lián)合利華定模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商直供終端信息流物流資金流調(diào)節(jié)閥門監(jiān)控儀表傳真報(bào)表分銷商管理政策模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華廠商消費(fèi)者二級(jí)三級(jí)小型渠道戰(zhàn)略對(duì)比2002全程合作CBD戰(zhàn)略（多部門工作組）；增加分銷商數(shù)量；取消銷量指標(biāo)，但減少利差空間至13%；增加各種過(guò)程返利；加大人員和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用支持、特殊交易促銷類銷量返利政策遙控大幅度精簡(jiǎn)分銷商數(shù)量至200+取消銷量指標(biāo)，但減少利差空間至10%；新增各種銷量返利；取消各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼、減少人員支持；運(yùn)行電子商務(wù)系統(tǒng)1999年政策遙控精簡(jiǎn)40%的分銷商數(shù)量；豐裕的17%利差空間；通過(guò)支出覆蓋服務(wù)費(fèi)、車載銷售、分銷商管理一體化信息系統(tǒng)和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化和簡(jiǎn)單化的覆蓋體系。寶潔全程合作龐大的分銷商數(shù)量800+；狹窄的12%利差空間；5%的銷量指標(biāo)返利繁多的各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼和人員支持聯(lián)合利華渠道戰(zhàn)略對(duì)比2002全程合作政策遙控1999年政策遙控寶全程模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳政策遙控——拉芳定義廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。渠道構(gòu)架批發(fā)流量物流、信息流分離經(jīng)銷商管理政策政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)管理）監(jiān)察儀表無(wú)模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳政策遙控——拉芳定義廠模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商調(diào)節(jié)閥門分銷商管理政策信息流物流資金流中型終端一級(jí)批發(fā)商模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳廠商消費(fèi)者二級(jí)三級(jí)小型模式4：借渠直營(yíng)借渠直營(yíng)——絲寶定義批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開(kāi)戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。渠道構(gòu)架基本直營(yíng)流量物流、信息流、資金流分離經(jīng)銷商管理政策借渠直營(yíng)（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，直營(yíng)管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部（每周回顧）模式4：借渠直營(yíng)借渠直營(yíng)——絲寶定義批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)模式4：借渠直營(yíng)——絲寶廠商三級(jí)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村一級(jí)城市終端直供終端信息流物流資金流二級(jí)城市模式4：借渠直營(yíng)——絲寶廠商三級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)直供終端信息流物流資內(nèi)容目的項(xiàng)目背景介紹主要研究成果銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營(yíng)模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容目的輸入成本Vs.輸出效果系統(tǒng)構(gòu)成KPI關(guān)鍵指標(biāo)寶潔模式聯(lián)合利華模式拉芳模式絲寶模式輸出效果（外部運(yùn)營(yíng)）分銷商滿意度分銷商忠誠(chéng)度高中中中物流管理配送周期；準(zhǔn)確性高中低低資金流應(yīng)收帳款周期高中低低信息流信息處理周期；準(zhǔn)確性高中低低管理政策執(zhí)行效度監(jiān)察信息時(shí)效；準(zhǔn)確率；信息覆蓋廣度高中低低輸入成本（內(nèi)部運(yùn)營(yíng)）管理難度高中低低運(yùn)營(yíng)成本中低低高輸入成本Vs.輸出效果系統(tǒng)構(gòu)成KPI關(guān)鍵指標(biāo)寶潔聯(lián)合利華拉芳全程合作（寶潔）政策遙控（拉芳）政策遙控（聯(lián)合利華）借渠直營(yíng)（絲寶）輸入成本輸出效果低中高低中高注：寶潔的運(yùn)營(yíng)成本隨時(shí)間推移呈現(xiàn)“先高后低”的降勢(shì)，這是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。全程合作是產(chǎn)出投入比最高的渠道模式全程合作政策遙控政策遙控借渠直營(yíng)輸入成本輸出效果低中高低中高順?biāo)羁山梃b之處順?biāo)钚杈阎帉殱嵣畹谩芭l(fā)網(wǎng)絡(luò)”和“直營(yíng)管理”的精髓一旦報(bào)表體系過(guò)于繁復(fù)，就會(huì)失去實(shí)用性、成為累贅聯(lián)合利華“政策遙控”式助銷為“全程合作”式助銷提供一個(gè)低成本的簡(jiǎn)化版本“標(biāo)準(zhǔn)化流程”在政策遙控中很重要收縮戰(zhàn)線時(shí)，需與分銷商加強(qiáng)溝通，才不會(huì)導(dǎo)致分銷商對(duì)變革信心下降拉芳由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的總體經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)城市落后若干年，高端品牌模式（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)+電視廣告轟炸）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常有效針對(duì)竄貨的守區(qū)銷售罰金及編號(hào)流量的管理混亂將使拉芳失去長(zhǎng)期的后續(xù)增長(zhǎng)能力花香針對(duì)零售終端，幫助二批鋪貨，從終端產(chǎn)生的需求反向拉動(dòng)各級(jí)分銷商進(jìn)貨一旦廣告缺乏后續(xù)投入，品牌力逐漸衰落

各模式的可借鑒之處順?biāo)羁山梃b之處順?biāo)钚杈阎帉殱嵣畹谩芭l(fā)網(wǎng)絡(luò)”和“直營(yíng)寶潔的政策及執(zhí)行之間的偏差關(guān)系

年終返利年終返利覆蓋服務(wù)費(fèi)用經(jīng)銷商分類選擇標(biāo)準(zhǔn)基本利差基本利差年終促銷返利臨時(shí)渠道促銷促銷人員帳期返點(diǎn)帳期返點(diǎn)殘損折扣殘損折扣CBDFBDF一批商直供商場(chǎng)寶潔核心客戶寶潔政策基準(zhǔn)線寶潔實(shí)際執(zhí)行線

完全重合部分契合大部分契合大部分不契合完全不契合寶潔的政策及執(zhí)行之間的偏差關(guān)系年終返利年終返利覆蓋服務(wù)費(fèi)用雙線偏差特點(diǎn)

政策與執(zhí)行完全重合的點(diǎn)：凡涉及